Bài giảng quản trị marketing LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1
Lê Thế Giới
QUẢN TRỊ MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ
ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ
VALUE BASED MARKETING

2
Chuyên đề 6:
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
“
Tìm ra cách thức tốt nhất để phân đoạn thị trường là một
nghệ thuật Phương pháp phân đoạn thị trường hiệu
quả cần dựa trên những hiểu biết về nhu cầu khách hàng
và giúp tổ chức phát hiện những cơ hội kinh doanh mới”
Peter Doyle

3
1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
2.1. Phân đoạn thị trường và chiến lược định
hướng thị trường
Phân đoạn thị trường và các cơ hội giá trị
•
Phân đoạn thị trường là phân chia KH của một thị trường /sản
phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi nhóm có đáp ứng
tương tự nhau đối với một chiến lược định vị.
•
Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho công ty cơ hội thích ứng

tốt hơn các SP và năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị
của KH.
Tạo không gian thị trường mới
•
Phân tích thị trường có thể xác định các phân đoạn chưa được
biết đến hoặc chưa được phục vụ một cách hiệu qủa bởi các đối
thủ cạnh tranh.

4
2.2. Các cấp độ phân đoạn thị trường
•
Marketing phân đoạn
•
Phân đoạn thị trường là cách tiếp cận trung gian giữa
marketing đại chúng và marketing cá nhân. Người mua
của mỗi phân đoạn giả định là tương tự nhau trong nhu
cầu và mong muốn, do vậy hai khách hàng thật sự là
giống nhau.
•
Anderson và Narus khuyến khích các nhà làm marketing
đưa ra những
cung ứng linh hoạt
cho thị trường thay vì là
những
cung ứng tiêu chuẩn
cho tất cả các thành viên
trong phân đoạn.
•
Một cung ứng linh hoạt gồm hai phần: phần cơ bản bao
gồm các yếu tổ SP, DV mà tất cả các thành viên của phân

đoạn đều cần, và phần lựa chọn của một vài thành viên
thích và một số khác lại không.

5
Các cấp độ phân đoạn thị trường (tt)
Marketing kẻ hở
•
Kẻ hở là một nhóm KH ở các thị trường nhỏ mà nhu cầu
không được phục vụ tốt. Xác định các kẻ hở bằng cách
chia phân đoạn thị trường thành những phân đoạn nhỏ
hoặc bằng cách xác định một nhóm KH tìm kiếm các lợi
ích khác biệt.
•
Trong khi các phân đoạn khá rộng và thường thu hút
một vài đối thủ cạnh tranh, các kẻ hở là khá nhỏ và
thường chỉ hấp dẫn một hoặc hai đối thủ.
•
Một kẻ hở hấp dẫn: các KH có nhu cầu khác biệt; họ sẽ
trả cao hơn cho công ty nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
của họ; các công ty kinh doanh trên kẻ hở đạt được một
số lợi ích kinh tế thông qua chuyên môn hóa.

6
Các cấp độ phân đoạn thị trường (tt)
Marketing địa phương
•
các chương trình marketing được thiết kế theo nhu cầu các nhóm KH
địa phương.
•
Quan điểm marketing theo địa phương cho rằng các quảng cáo mang

tính quốc gia là lãng phí vì nó thất bại trong việc tiếp cận với các nhu
cầu địa phương.
•
Quan điểm phản đối marketing địa phương cho rằng nó làm tăng chi
phí SX và marketing, giảm lợi ích kinh tế theo qui mô
Marketing cá nhân
•
“Marketing thiết kế theo yêu cầu” hoặc “marketing one-to-one”. Trong
nhiều thế kỷ, KH được phục vụ như các cá nhân: các tiệm may thời
trang, các tiệm đóng giày phục vụ cho các cá nhân
•
Ngày nay, nhiều công ty B2B SX theo yêu cầu, từ thiết kế cung ứng,
các chương trình hậu cần, truyền thông và tài chính phù hợp với từng
KH quan trọng. Những công nghệ mới - máy tính, CSDL, SX tự động,
email và máy fax - cho phép các công ty sử dụng marketing theo cá
nhân, hoặc “mass customization - thiết kế theo yêu cầu hàng loạt”.

7
2.3. Các mô hình thị trường
•
Thị trường với sở thích đồng nhất
tất cả các khách hàng có cùng sở thích. Bản chất thị trường
là một phân đoạn lớn, việc phân đoạn thị trường là không
thể vì không có sự khác biệt giữa các nhóm KH khác nhau.
•
Thị trường với sở thích phân tán
Ngược lại, sở thích của KH có thể phân tán, ám chỉ rằng KH
rất khác nhau trong sở thích của họ.
•
Thị trường với sở thích được gộp theo nhóm

thị trường có thể có các nhóm sở thích khác nhau, được gọi
là những phân đoạn thị trường tự nhiên. Mô hình thị trường
này rất thuận tiện để phân đoạn thị trường.
•
Với từng loại thị trường khác nhau, các DN phải có chiến
lược phân đoạn và tiếp cận thị trường phù hợp.

8
2.4. Tiến trình phân đoạn thị trường
Bước 1: Giai đoạn thăm dò
•
Phỏng vấn thăm dò và thảo luận nhóm tập trung để tìm
hiểu động cơ, thái độ và hành vi của KH
•
Chuẩn bị bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về các đặc tính
và đánh giá tầm quan trọng của chúng; về sự nhận biết các
nhãn hiệu và xếp loại các nhãn hiệu; về các vấn đề liên
quan đến việc sử dụng SP; về thái đội đối với các loại SP;
và về các biến số nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và phân bổ
theo phương tiện thông tin đại chúng của đối tượng nghiên
cứu.
Bước 2: Giai đoạn phân tích
•
Phân tích nhân tố đối với dữ liệu để loại bỏ những biến số
tương quan nhiều với nhau, sau đó áp dụng phân tích phân
nhóm để tạo ra một số phân đoạn thị trường khác nhau
nhiều nhất.

9

Tiến trình phân đoạn thị trường
Bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn
•
Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi,
đặc điểm nhân khẩu, tâm lý và đặc điểm trong sử dụng các
phương tiện truyền thông khác nhau. Mỗi phân đoạn sẽ được gắn
với một cái tên dựa trên đặc điểm nổi trội của nó.
•
Phân đoạn thị trường phải được thực hiện định kỳ vì các phân
đoạn thị trường thay đổi. Có một thời điểm, ngành máy tính cá nhân
phân đoạn các SP dựa trên tốc độ và sức mạnh của máy, do đó chỉ
hướng đến hai nhóm rộng, những người sử dụng cao cấp và bình dân,
nhưng lại bỏ qua những khách hàng trung lưu - “văn phòng nhỏ và văn
phòng gia đình – Small office and home office”
•
Nghiên cứu sự thay đổi thứ tự các đặc tính mà KH xem xét khi lựa
chọn một nhãn hiệu. Trước đây, hầu hết người mua xe hơi quyết định
nhà SX, sau đó quyết định nhãn hiệu. Ngày nay, nhiều người mua quyết
định trước hết quốc gia SX, sau đó là nhà SX, cuối cùng là nhãn hiệu.

10
2.5. Các yêu cầu của việc phân đoạn thị trường

•
Khác nhau trong đáp ứng
Xác định các sự khác biệt trong đáp ứng của khách hàng trên thị
trường/sản phẩm đối với chiến lược định vị (giá, các đặc tính SP và
truyền thông cổ động).
•
Các phân đoạn có thể xác định được

•
Có thể tiếp cận và phục vụ có hiệu quả
•
Cân nhắc chi phí/lợi ích của việc phân đoạn
•
Tính khả thi

11
2.6. Cách tiếp cận phân đoạn thị trường
(1) Xác định các nhóm KH: Nhóm gộp KH theo các đặc điểm mô tả
(thu nhập hoặc qui mô gia đình) và sau đó so sánh các sự khác biệt
trong đáp ứng giữa các nhóm
- Kinh nghiệm và thông tin sẵn có
- Phân tích các nhóm
- Cơ sở dữ liệu để phân đoạn thị trường
(2) Hình thành các nhóm theo sự khác biệt trong đáp ứng (tần xuất
sử dụng) và xem xét liệu các nhóm có thể được xác định dựa trên
các khác biệt về đặc điểm mô tả của chúng không.

- Phân tích nhóm (Cluster Analysis): kỹ thuật nhóm gộp KH theo sự
tương đồng giữa các câu trả lời cho các câu hỏi về sự yêu chuộng
nhãn hiệu và các đặc tính SP. Mục tiêu là xác định các nhóm theo
sự tương đồng cao trong mỗi nhóm, và sự biến động lớn giữa các
nhóm. Mỗi cluster là một phân đoạn tiềm năng.

12
Cách tiếp cận phân đoạn thị trường (tt)
(2) Hình thành các nhóm theo sự khác biệt trong đáp ứng
- Phân tích nhóm (Cluster Analysis):
- Biểu đồ nhận thức: Sử dụng các dữ liệu nghiên cứu KH để xây dựng biểu

đồ nhận thức của KH về SP và nhãn hiệu, làm cơ sở để lựa chọn chiến lược
thị trường mục tiêu và định vị SP trên thị trường mục tiêu.
Các bước tiến hành:
- Lựa chọn khu vực thị trường/sản phẩm để phân đoạn
- Quyết định các nhãn hiệu cạnh tranh nhau trên thị trường/sản phẩm
- Thu thập nhận thức của KH về các đặc tính của các nhãn hiệu (và một nhãn
hiệu lý tưởng)
- Phân tích dữ liệu để hình thành một, hai hoặc nhiều chiều kích đặc tính
- Chuẩn bị một biểu đồ (hai biến X và Y) các đặc tính theo đó các nhận thức
của KH định vị về các nhãn hiệu cạnh tranh
- Biểu thị các KH với các sở thích lý tưởng tương đồng để xem các phân đoạn
tiềm năng sẽ hình thành hay không
- Diễn giải các kết quả về thị trường mục tiêu và chiến lược định vị SP

13
Đắt tiền
Rẻ tiền
Chất
lượng
cao
Chất
lượng
thấp
E *
D *
B *
A
*
C *
Nhó

m I
Nhó
m
III
Nhóm
II
Nhó
m
IV
Nhó
m
V
Hình 7.1: Minh họa cho kỹ thuật phân tích biểu đồ nhận thức

14
2.7. Các biến số phân đoạn thị trường
2.7.1. Phân đoạn thị trường tiêu dùng

Đặc điểm của KH tiêu dùng gồm 2 loại: (1) các yếu tố địa lý và nhân
khẩu học: khu vực thị trường, độ tuổi, thu nhập, học vấn, nghề
nghiệp;(2) tâm lý (cá tính và lối sống) và hành vi.

Các biến số về lối sống chỉ ra người ta làm gì, sự quan tâm, ý kiến,
quan điểm và hành vi mua của họ. Các đặc điểm thuộc về lối sống đi
xa hơn các biến số nhân khẩu học và cung cấp một sự mô tả sâu
sắc hơn về KH.

15
•
Các biến số phân đoạn trong thị trường tiêu dùng

Địa lý Ví dụ
- Các khu vực/quốc gia trên thế giới Bắc Mỹ, Tây Âu, Trung Đông,
Trung Quốc, Ấn Độ
- Các vùng trong nước Tây Bắc, Tây Nam, Đông Bắc - Quy mô dân cư thành phố < 5000, từ 5000-20.000, từ
20.000-50.000, 50.000-100.000
- Địa điểm phân bố dân cư Thành thị, ngoại ô, nông thôn
- Miền khí hậu Phía Nam, phía Bắc
Nhân khẩu học
- Tuổi <6, 6-11,12-19,20-34,35-49,50 65
+
- Giới tính Nam, nữ
- Qui mô gia đình 1-2, 3-4, 5+
- Chu kỳ gia đình Trẻ-độc thân; trẻ-có gia đình-
chưa có con; có gia đình-có con
- Nghề nghiệp Giáo sư, kỹ thuật viên, quản lý,
Trình độ giáo dục Tiểu học, trung học, CĐ, ĐH
- Tôn giáo Thiên chúa, Phật, Hồi, Hindu
- Chủng tộc Âu, Á, Gốc TBN, gốc Phi
- Quốc tịch Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Anh, Pháp, Ý


16
Các biến số phân đoạn trong thị trường tiêu dùng (tt)
- Tâm lý xã hội
- Tầng lớp xã hội Thấp nhất, lao động, trung bình,
- Phong cách sống Người thành đạt, người nỗ lực,
- Nhân cách Muốn gây ảnh hưởng, thích giao
du, độc đoán, tham vọng
Hành vi
- Mùa vụ Thường xuyên, dịp đặc biệt

- Lợi ích Chất lượng, dịch vụ, tính kinh tế, tiện lợi hay tốc độ
- Tình trạng sử dụng Chưa phải KH, KH đã sử dụng,
KH thường xuyên, KH tiềm năng
- Mức độ sử dụng Ít, trung bình, nhiều
- Mức độ trung thành Không, trung bình, trung thành
- Giai đoạn sẵn sàng mua Chưa biết, biết, hiểu, chuộng,
ước ao, có ý định mua
- Thái độ đối với SP Nhiệt tình, tích cực, bình thường,
tiêu cực, ghét
[1] P.Kotler, Gary Amstrong,
Marketing Management: Segmenting Consumer Markets, Pearson,
p.240

17
•
Phân đoạn thị trường tiêu dùng:
1) Phân đoạn theo tình huống sử dụng SP
Nhu cầu và sở thích thay đổi theo các tình huống sử dụng khác nhau.
Nikon cạnh tranh trên phần thị trường cao cấp với mức giá cao hơn so với nhà dẫn đạo thị trường
Ray-Ban, bằng dòng camera với ống kính đặc biệt được thiết kế cho các điều kiện ánh sáng khác
nhau khi chơi trượt tuyết, lái xe, leo núi, bay, săn bắn và thể thao dưới nước.
2) Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu khách hàng
Bao gồm tình trạng trung thành với nhãn hiệu, các lợi ích quan trọng và khả năng mua.
Credit Lionnaise, ngân hàng thương mại lớn nhất Pháp, vào giữa thập niên 1990, để tăng thêm
doanh thu, đã phân đoạn và chọn KH mục tiêu có thu nhập hơn 500000 frank Pháp/năm (khoảng
100.000 USD vào năm 1995), muốn dịch vụ chất lượng, tư vấn tài chính và CSVC hiện đại.

18
Phân đoạn thị trường tiêu dùng:
1) Phân đoạn theo tình huống sử dụng SP

2) Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu khách hàng
Nhu cầu của khách hàng
•
Nhu cầu là động cơ để con người hành động.
•
Nhu cầu đa dạng, từ nhu cầu sinh lý cơ bản (thực phẩm, nghỉ ngơi) nhu cầu an
toàn, nhu cầu XH, nhu cầu khẳng định và nhu cầu tự hoàn thiện.
•
Hiểu bản chất và mức độ của những nhu cầu này rất quan trọng trong việc (1) xác
định một nhãn hiệu cụ thể có thể thỏa mãn như thế nào một nhu cầu hoặc/và (2)
chỉ ra những thay đổi nào của nhãn hiệu là cần thiết để cung ứng giải pháp tốt
hơn cho nhu cầu của khách hàng.

19
Phân đoạn thị trường tiêu dùng:
1) Phân đoạn theo tình huống sử dụng SP
2) Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu của KH (tt)
Thái độ
•
Thái độ tác động đến hành vi; phản ảnh sở thích chung của KH đối với nhãn hiệu.
•
Thái độ là một hệ thống tương đối bền vững các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về các nhãn hiệu;
hình thành từ kinh nghiệm cá nhân, tương tác với các KH khác hoặc các nỗ lực marketing như QC
và bán hàng cá nhân. cầu là động cơ để con người hành động.
•
Chiến lược marketing được thiết kế để đáp ứng các thái độ đã có của KH, hoặc, cố gắng thay đổi
thái độ.
•
Thái độ thường khó thay đổi, nhưng các công ty có thể làm điều này nếu nhận thức của KH về
nhãn hiệu là sai.

20
Phân đoạn thị trường tiêu dùng:
1) Phân đoạn theo tình huống sử dụng SP
2) Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu của KH (tt)
Nhận thức
•
Nhận thức là “một tiến trình theo đó cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải các
thông tin để tạo ra bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.
•
Nhận thức hình thành thái độ. KH xử lý, chọn lọc thông tin và nhận thức về sự vật.
•
Con người thường nhận thức mọi việc một cách khác nhau
•
Nhận thức là quan trọng trong việc đánh giá chiến lược định vị hiện tại và thay đổi
chiến lược.
•
Biểu đồ nhận thức là một kỹ thuật nghiên cứu nhận thức của KH về nhãn hiệu theo
nhiều tiêu chuẩn khác nhau.

21
Phân đoạn thị trường tiêu dùng:
1) Phân đoạn theo tình huống sử dụng SP
2) Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu của khách hàng (tt)
3) Phân đoạn theo hành vi mua hàng
•
CRM và các chương trình với KH trung thành cung cấp thông tin về hành vi KH và sự khác
nhau của các phân đoạn, giúp đáp ứng chính xác hơn nhu cầu KH.
•
Phân đoạn thị trường tổ chức và tiêu dùng theo các biến số như qui mô và tần suất mua.

•
Phân đoạn thị trường theo quyết định mua khác nhau về mức độ quan trọng và tính phức tạp.
•
Phân đoạn thị trường theo mức độ quan tâm của KH quyết định mua (SP đắt tiền, biểu hiện
cái tôi/ SP thông dụng): quan trọng, quan trọng trung bình và ít quan trọng (mua theo thói
quen).

22
2.7. Các biến số phân đoạn thị trường (tt)
2.7.2. Phân đoạn thị trường tổ chức
1) Phân đoạn tổ chức theo ngành (thị trường dọc):

•
cho phép các nhà cung ứng chuyên biệt hóa các nỗ lực và
thỏa mãn nhu cầu của KH.
2) Phân đoạn thị trường theo: qui mô, giai đoạn phát triển
của ngành và các công đoạn của hệ thống gia tăng giá trị
(SX, phân phối, bán hàng…)

Dell Computer chọn KH mục tiêu là các Cty toàn cầu, các tổ
chức chính phủ, giáo dục, các công ty lớn, vừa và nhỏ.
•
Cần xem xét: (1) phạm vi tập trung của thị trường, và (2)
mức độ cá nhân hóa SP.

Mức độ tập trung cho biết số lượng KH và sức mua của họ

Mức độ cá nhân hóa SP yêu cầu các nhà cung ứng thiết kế
các SP theo mỗi KH tổ chức.


Nếu một hoặc cả hai nhân tố này chỉ ra sự đa dạng thì có
nhiều cơ hội phân đoạn thị trường.

23
Phân đoạn thị trường tổ chức (tt)
3) Phân đoạn theo các biến số địa lý, lợi ích và tần suất sử
dụng (như thị trường tiêu dùng)
Bonama và Shapiro đưa ra các biến số phân đoạn thị
trường tổ chức: nhân khẩu, hoạt động, đặc điểm cá nhân
Nhân khẩu
Ngành; Qui mô công ty; Địa điểm
Hoạt động Công nghệ sử dụng; tình trạng sử dụng; nhu cầu về
dịch vụ
Quy cách mua Tính tập trung của chức năng mua hàng; Cấu trúc
quyền lực; Bản chất các mối quan hệ; Chính sách
mua; Các điều kiện mua hàng
Tình huống mua Khẩn cấp; Khả năng ứng dụng; Quy mô đơn hàng
Đặc điểm
cá nhân
Tính tương đồng giữa KH và người bán và các giá
trị theo đuổi; Thái độ đối phó với rủi ro; Trung thành

24
1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.1. Các yếu tố nền tảng của việc lựa chọn thị trường
mục tiêu

3.1.1. Marketing theo quan điểm thị trường mục tiêu

•
Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu
(1)
là xác định các cá
nhân hoặc tổ chức trong một thị trường/sản phẩm mà công
ty sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ
những SP&DV tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
•
Để đưa ra quyết định này cần nghiên cứu thị trường, sản
phẩm và khách hàng, các năng lực, nguồn lực của tổ chức
và cấu trúc cạnh tranh.

25
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.1. Các yếu tố nền tảng của việc lựa chọn thị trường
mục tiêu
3.1.2. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
(1) xác định và phân tích các phân đoạn thị trường,
(2) lựa chọn thị trường mục tiêu,
(3) chiến lược định vị cho từng thị trường mục tiêu.
•
Khi người mua ngày càng trở nên khác biệt về nhu cầu, việc
phân đoạn tinh lọc trở nên phổ biến, được hỗ trợ bởi các
phương pháp phân đoạn và lựa chọn KH mục tiêu hiệu quả
như CSDL, SX hàng loạt lớn theo yêu cầu.
•
Các thị trường mới xuất hiện có thể đòi hỏi việc phân đoạn thị
trường rộng hơn, kết quả là có ít phân đoạn thị trường, trong
khi các thị trường bão hòa có thể được phân chia thành nhiều
phân đoạn nhỏ.