Giải pháp nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần bia Hà Nội-Hải Phòng

Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 1
MỤC LỤC

Lời mở đầu ............................................................................................................... 4
Chƣơng 1: Lý luận cơ bản về thị trƣờng và giải pháp Marketing để mở rộng
thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm. ................................................................................ 7
1.1. Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp ...................................................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm thị trường ........................................................................................ 7
1.1.2. Chức năng thị trường ....................................................................................... 8
1.1.3. Vai trò thị trường ............................................................................................. 9
1.2. Phân loại thị trường và các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường ........................... 9
1.2.1. Phân loại thị trường ......................................................................................... 9
1.2.2. Phân đoạn thị trường ...................................................................................... 11
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường .......................................................... 12
1.3. Nội dung cơ bản về tiêu thụ sản phẩm ............................................................. 16
1.3.1. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ........................................................................ 16
1.3.2. Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ................. 18
1.4. Các giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ........... 18
1.4.1. Khái quát về hoạt động Marketing ................................................................ 18
1.4.2. Các giải pháp Marketing chủ yếu nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ....... 20
Chƣơng 2: Tình hình thị trƣờng và vai trò của Marketing đối với hoạt động
mở rộng thị trƣờng của Công ty Cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng trong
những năm gần đây 2007 - 2009. ......................................................................... 27
2.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển Công ty ..................................... 27
2.1.1. Sơ lược quá trình lịch sử hình thành và phát triển ........................................ 27
2.1.2. Đặc điểm lao động tại Công ty ..................................................................... 33
2.1.3. Đặc điểm về tình hình tài chính Công ty ...................................................... 34
2.1.5. Năng lực sản xuất của Công ty ..................................................................... 36

Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 2
2.2. Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty ..................................... 38
2.2.1. Sản lượng và doanh thu đạt được trên thị trường năm 2007 – 2009 ............ 38
2.2.2. Thị phần của Công ty .................................................................................... 39
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh của Công ty..................................................................... 41
2.3. Hoạt động Marketing của Công ty năm 2007 – 2009 ...................................... 43
2.3.1. Nghiên cứu thị trường ................................................................................... 43
2.3.2. Sử dụng công cụ Marketing – Mix ............................................................... 45
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................. 45
2.3.2.2. Chính sách giá ............................................................................................ 47
2.3.2.3. Chính sách phân phối ................................................................................. 50
2.3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ...................................................................... 53
2.4. Đánh giá về hoạt động Marketing của Công ty ............................................... 56
2.4.1. Những kết quả đạt được ............................................................................... 56
2.4.2. Những mặt còn tồn tại ................................................................................... 57
2.4.3. Những nguyên nhân chủ yếu ........................................................................ 58
2.4.3.1. Nguyên nhân chủ quan ............................................................................... 58
2.4.3.2. Nguyên nhân khách quan ........................................................................... 59
Chƣơng 3: Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trƣờng
tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng .................... 60
3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty ......................................... 60
3.2. Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng .............................................. 61
3.2.1. Duy trì thị trường truyền thống, mở rộng thị trường mới ............................. 61
3.2.1.1. Đối với thị trường truyền thống ................................................................. 61
3.2.1.2. Mở rộng thị trường mới ............................................................................. 62
3.2.2. Nội dung Marketing – Mix ........................................................................... 63

3.2.2.1. Chính sách sản phẩm .................................................................................. 63
3.2.2.2. Chính sách giá ............................................................................................ 66
3.2.2.3. Chính sách phân phối ................................................................................. 67
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 3
3.2.2.4. Chính sách truyền thông ............................................................................. 70
3.2.3. Các biện pháp hỗ trợ khác ............................................................................. 71
3.2.3.1. Thu nhập và xử lý thông tin nhanh, đồng bộ trong toàn Công ty. ................. 71
3.2.3.2. Áp dụng các chính sách đối với khách hàng của Công ty ................................... 72
3.2.2.3. Nâng cao chất lượng điều tra nghiên cứu thị trường. ................................ 74
Kết luận .................................................................................................................. 75







Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 4
LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 40 năm chịu ảnh hưởng của cơ chế kế hoạch
hoá quan liêu bao cấp, nay đã và đang thích nghi với cơ chế thị trường có sự điều
tiết của Nhà nước. Nhìn lại chặng đường của sự đổi mới đó cũng thấy rất nhiều
điều phải ghi nhận. Đó là đơn vị kinh tế quốc doanh do quen với phương thức làm
ăn cũ không bắt kịp cùng với phương thức làm ăn mới mà thị trường đang đòi hỏi,

đã lâm vào tình trạng thua lỗ, có những doanh nghiệp dẫn đến giải thể hay phá sản.
Song bên cạnh đó lại có rất nhiều doanh nghiệp rất năng động, tích cực nghiên cứu
học hỏi, áp dụng đúng phương thức đầu tư kinh doanh mới nên không những đứng
vững trên thị trường mà còn phát triển ngày càng với quy mô lớn và lợi nhuận thu
về ngày càng cao, trong số đó ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới xuất hiện.
Mỗi doanh nghiệp là tế bào cơ bản tạo nên hệ thống kinh tế quốc dân của mỗi
nước. Doanh nghiệp có làm ăn khá mới giúp cho đất nước được phồn vinh phát
triển. Vì vậy các chủ doanh nghiệp phải biết cách kinh doanh, để làm giàu cho bản
thân, cho doanh nghiệp và đất nước. Muốn được kết quả như vậy các doanh nghiệp
phải tìm cho mình một thị trường tiêu thụ sản phẩm thích hợp. Các doanh nghiệp
muốn tiêu thụ được nhiều sản phẩm thì thị trường của doanh nghiệp phải được mở
rộng. Chính vì vậy trong cơ chế thị trường các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để
duy trì thị trường truyền thống và mở rộng thị trường mới. Thị trường ngày càng
trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp, cơ chế thị trường là cơ chế cạnh tranh
có đào thải, ai hiểu rõ được thị trường, nắm bắt được các cơ hội của thị trường thì
sẽ dành thắng lợi trong kinh doanh. Như vậy, thị trường là rất quan trọng và có ý
nghĩa quyết định đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, nhất là trong giai đoạn này
và trong tương lai. Thị trường ngành Bia đang có những cơn sóng gió lớn. Việc tìm
ra giải pháp hữu hiệu để đứng vững và phát triển luôn là vấn đề mà Công ty hết sức
quan tâm và là bài toán phải giải quyết.
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 5
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị
trường của Công ty, qua thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty Cổ phần Bia Hà
Nội – Hải Phòng, em mạnh dạn đi sâu vào nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp với tên đề tài:
“Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng”.
Mục đích cần đạt được là vận dụng kiến thức đã học trên ghế nhà trường sau

bốn năm học về các lĩnh vực như Marketing, Tài chính, Phân tích hoạt động kinh
doanh và các môn học liên quan để phân tích, tìm hiểu nguyên nhân đứng sau thực
trạng, đề xuất các biện pháp cải thiện tình hình đó.
Kết cấu của khóa luận gồm ba phần:
Chương 1: Lý luận cơ bản về thị trường và giải pháp Marketing để mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Chương 2: Tình hình thị trường và vai trò của Marketing đối với hoạt động
mở rộng thị trường của Công ty Cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng trong những
năm gần đây 2007- 2009.
Chương 3: Một số biện pháp nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội – Hải Phòng.
Với thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên bài khó luận tốt
nghiệp của em không tránh khỏi còn nhiều hạn chế và thiếu sót. Em mong muốn
nhận được sự góp ý của các thầy cô, các cán bộ nhân viên trong Công ty để khóa
luận được hoàn thiện, góp một phần nhỏ bé vào việc tăng cường công tác tiêu thụ
sản phẩm, mở rộng thị trường của Công ty.
Em xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành TS. Đào Hiệp người đã hướng dẫn
em nhiệt tình, chu đáo trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành bài khoá luận
tốt nghiệp này. Em xin cảm ơn cán bộ nhân viên trong Công ty Cổ phần Bia Hà
Nội - Hải Phòng đã tạo điều kiện, giúp đỡ em hoàn thành đề tài trên.


Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 6
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu điều kiện và thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty.
- Đánh giá tình hình hoạt động marketing, đưa ra những điểm mạnh và những
mặt hạn chế.
- Phân tích tác động của môi trường tới hoạt động marketing của Công ty

- Đề xuất các giải pháp để góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.

3. Đối tƣợng, nội dung và phƣơng pháp nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng.
- Nội dung nghiên cứu: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần
Bia Hà Nội – Hải Phòng và các biện pháp khắc phục.
- Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề
tài là phương pháp thống kê và phân tích dữ liệu thứ cấp thu thập được trong quá
trình thực tập tại doanh nghiệp, các trang web thông tin về thị trường ngành bia, về
các chính sách của nhà nước… từ đó rút ra đánh giá nà kết luận.


Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 7
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ GIẢI
PHÁP MARKETING ĐỂ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM.

1.1. Thị trƣờng và vai trò của thị trƣờng đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về thị trƣờng
Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường để tiến
hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp
công nghiệp. Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết chỉ là địa
điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà doanh nghiệp và
khách hàng có thể chỉ giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua các phương tiện
thông tin viễn thông hiện đại. Có một số khái niệm về thị trường như sau:
- Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động
mua bán giữa người mua và người bán.

- Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình, thông qua đó các quyết định
của các gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của các doanh
nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và quyết định của người lao động
về việc làm là bao lâu, cho ai đều được quyết định bằng giá
- Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và
người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán nhiều hay
ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay bán
bàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết
định. Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu sản
xuất và tiêu dùng hàng hoá.
- Thị trường là phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ bản
của thị trường được thể hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau nhu
cầu hàng hoá dịch vụ, cung ứng hàng hoá dịch vụ và giá cả hàng hoá dịch vụ.
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 8
- Thị trường theo quan điểm Maketing, được hiểu là bao gồm tất cả những
khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Tóm lại, thị trường được hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loại
hàng hoá, dịch vụ hàng hoá hay cho một đối tác có giá trị. Ví dụ thị trường tiền tệ
đem lại khả năng vay mượn, cho vay tích luỹ tiền và bảo đảm an toàn cho các nhu
cầu tài chính của các tổ chức, giúp họ có thể hoạt động liên tục được.
1.1.2.Chức năng của thị trƣờng
1.1.2.1. Chức năng thừa nhận
Nếu sản phẩm doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ được trên thị trường nghĩa là
hàng hoá của doanh nghiệp đã được thị trường chấp nhận, khi ấy tồn tại một lượng
khách hàng nhất định có nhu cầu và sẵn sàng trả tiền để có hàng hoá nhằm thoả
mãn nhu cầu đó và quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp được thực hiện. Chức
năng này đòi hỏi các doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh phải tìm hiểu

kỹ thị trường, đặc biệt là nhu cầu thị trường.
Chức năng thực hiện của thị trường
1.1.2.2. Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường
Cơ chế thị trường sẽ điều tiết việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tức là kích thích
các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh vào các lĩnh vực có mức lợi nhuận hấp dẫn, có
tỷ suất lợi nhuận cao, tạo ra sự di chuyển sản xuất từ ngành này sang ngành khác.
Chức năng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt cho được chu kỳ sống của
sản phẩm, để xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào để có chính sách cho phù hợp.
1.1.2.3. Chức năng thông tin của thị trường
Chức năng này được thể hiện ở chỗ, thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên
sản xuất hàng hoá và dịch vụ nào, bằng cách nào và với khối lượng bao nhiêu để
đưa vào thị trường tại thời điểm nào là thích hợp và có lợi nhất, chỉ cho người tiêu
dùng biết nên mua những loại hàng hoá và dịch vụ tại những thời điểm nào là có
lợi cho mình.

Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 9
1.1.3. Vai trò của thị trƣờng
Trong hoạt động sản xuất, kinh doanh thì thị trường đóng một vai trò quan
trọng. Đó là môi trường để thực hiện các hoạt động thương mại của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp mua các yếu tố trên thị trường và bán sản phẩm của mình sản xuất
ra cho các chủ thể kinh tế khác cũng trên thị trường. Vì vai trò của thị trường có
thể thấy rõ qua nhận xét sau :
- Thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng
hoá, là " cầu nối " giữa sản xuất và tiêu dùng. Thị trường là " tấm gương " để các
cơ sở sản xuất kinh doanh nhận biết được nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả
kinh doanh của chính bản thân mình.
- Qua thị trường có thể nhận được sự phân phối của các nguồn lực sản
xuất thông qua hệ thống giá cả hàng hoá nguyên vật liệu và nguồn lực về tư liệu

sản xuất, về sức lao động luôn luôn biến đổi, cho nên phải đảm bảo nguồn lực có
hạn này, sử dụng hợp lý để sản xuất ra đúng hàng hoá và dịch vụ, về số lượng và
chất lượng mà xã hội có nhu cầu.
- Qua thị trường các doanh nghiệp sẽ làm căn cứ để hoạch định chiến
lược sản phẩm, xây dựng mạng lưới tiêu thụ hợp lý.

1.2. Phân loại thị trƣờng và các nhân tố ảnh hƣởng tới thị trƣờng
1.2.1. Phân loại thị trƣờng :
Một trong những điều kiện cơ bản để sản xuất kinh doanh có hiệu quả là
doanh nghiệp phải hiểu biết thị trường và việc nghiên cứu phân loại thị trường là
rất cần thiết. Có 4 cách phân loại thị trường phố biến như sau:
1.2.1.1. Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
- Thị trường địa phương: Bao gồm tập hợp khách hàng trong phạm vi địa
phương nơi thuộc địa phận phân bố của doanh nghiệp.
- Thị trường vùng: Bao gồm tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý
nhất định. Vùng này được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất
về kinh tế - xã hội.
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 10
- Thị trường toàn quốc: Hàng hoá và dịch vụ được lưu thông trên tất cả các
vùng, các địa phương của một nước.
- Thị trường quốc tế: Là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hoá và
dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau.
1.2.1.2. Phân loại theo mối quan hệ giữa người mua và người bán
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua và
nhiều người bán cùng một loại hàng hoá, dịch vụ. Hàng hoá mang tính đồng nhất,
giá cả là do thị trường quyết định.
- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người
mua và người bán cùng một loại hàng hoá, sản phẩm nhưng chúng không đồng

nhất. Điều này có nghĩa là hàng hoá sản phẩm đó có nhiều kiểu dáng, mẫu mã, bao
bì, nhãn hiệu kích thước... khác nhau. Giá cả hàng hoá được ấn định một cách linh
hoạt theo tình hình tiêu thụ trên thị trường.
- Thị trường độc quyền: Trên thị trường chỉ có một nhóm người liên kết với
nhau cùng sản xuất ra một loại hàng hoá. Họ có thể kiểm soát hoàn toàn số lượng
dự định bán ra trên thị trường cũng như giá cả của chúng.
1.2.1.3. Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hoá
- Thị trường tư liệu sản xuất: Đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường
là các loại tư liệu sản xuất như nguyên vật liệu, máy móc thiết bị...
- Thị trường tư liệu tiêu dùng: Đối tượng hàng hoá lưu thông trên thị trường
là các vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư.
1.2.1.4. Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
- Thị trường đầu vào: Là nơi doanh nghiệp thực hiện các giao dịch nhằm
mua các yếu tố đầu vào cần thiết cho sản xuất.
- Thị trường đầu ra: Là nơi doanh nghiệp tiến hành các giao dịch nhằm bán
các sản phẩm đầu ra của mình.

Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 11
1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng :
Phân đoạn thị trường được hiểu là việc phân chia thị trường thành những
nhóm người mua hàng khác nhau theo độ tuổi giới tính, mức thu nhập, tính cách,
thói quen, trình độ học vấn…. Có 4 nguyên tắc phân đoạn các thị trường tiêu dùng
như sau :
1.2.2.1. Nguyên tắc địa lý
Nguyên tắc này đòi hỏi chia cắt thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau
như quốc gia, tỉnh, thành phố, thị xã, miền... thành các khu vực có mật độ dân số
khác nhau như thành thị, nông thôn, thành các khu vực có trình độ dân trí khác
nhau như miền núi, đồng bằng...

1.2.2.2. Nguyên tắc nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học là việc phân chia thị
trường thành những nhóm căn cứ vào biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác,
quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp,
trình độ văn hoá, tôn giáo tín ngưỡng và dân tộc. Các biến này dễ đo lường, đơn
giản và dễ hiểu hơn các biến khác.
- Biến giới tính: Đã được áp dụng từ lâu trong việc phân đoạn các thị trường
thời trang quần áo, mỹ phẩm, sách báo...
- Tuổi tác khác nhau cũng dẫn đến những nhu cầu khác nhau.
Cuối cùng, việc doanh nghiệp có tiêu thụ được sản phẩm của mình được hay
không lại phụ thuộc vào khả năng thanh toán của khách hàng có nhu cầu.
1.2.2.3. Nguyên tắc hành vi
Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc hành vi là việc phân chia người mua
thành nhiều nhóm khác nhau theo các biến lý do mua hàng, lợi ích mong muốn thu
được, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành, mức độ
sẵn sàng chấp nhận hàng và thái độ với hàng đó.
1.2.2.4. Nguyên tắc tâm lý
Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý là việc phân chia người mua
thành những nhóm theo lối sống và đặc tính nhân cách. Nguồn gốc giai tầng có ảnh
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 12
hưởng mạnh đến sở thích của con người đặc biệt là đối với quần áo, đồ dùng dân
dụng, thói quen nghỉ ngơi, đi du lịch, đọc sách báo...
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến thị trƣờng
1.2.3.1. Nhân tố ngoài doanh nghiệp
 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô:
 Các nhân tố về mặt kinh tế
Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình
thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng

cạnh tranh của doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế gồm có:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ làm
cho thu nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng
lên. Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách
hàng tạo nên sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
- Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố tác động nhanh chóng và sâu sắc với từng
quốc gia và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi đồng
nội tệ lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của các doanh
nghiệp trong nước sẽ giảm trên thị trường nội địa. Các doanh nghiệp trong nước
mất dần cơ hội mở rộng thị trường, phát triển sản xuất kinh doanh và ngược lại.
- Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phí
kinh doanh của doanh nghiệp cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp .
- Lạm phát: Lạm phát cao khiến các doanh nghiệp sẽ không đầu tư vào sản
xuất kinh doanh vì các doanh nghiệp sợ không thu hồi được vốn…
- Chính sách kinh tế của Nhà nước: Các chính sách phát triển kinh tế của
Nhà nước có tác dụng cản trở hoặc ủng hộ lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
 Các nhân tố thuộc về chính trị pháp luật
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn
định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 13
nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã
hội. Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài
chính, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế
độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động... Các nhân tố này đều ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
 Các nhân tố về khoa học công nghệ

Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến chất
lượng và giá bán tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Khoa học công nghệ hiện đại áp dụng trong sản xuất
kinh doanh góp phần làm tăng chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa chi phí
sản xuất dẫn tới giá thành sản phẩm giảm.
 Các yếu tố về văn hóa - xã hội
Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín
ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh
nghiệp. Những khu vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng
tiêu thụ hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những
yếu tố thuộc về văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm
phù hợp với từng khu vực khác nhau.
 Các yếu tố tự nhiên
Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát
triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên
bao gồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý... Vị trí địa lý thuận lợi sẽ tạo điều
kiện khuyếch trương sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ giảm thiểu các chi phí
phục vụ bán hàng, giới thiệu sản phẩm. Tài nguyên thiên nhiên phong phú tạo điều
kiện cho doanh nghiệp chủ động trong cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho quá
trình sản xuất kinh doanh, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường, tạo điều kiện cho
doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 14
 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô
 Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định
đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi khách hàng tạo nên thị
trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Những biến động tâm
lý khách hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số

lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng lên hay giảm đi. Việc định hướng hoạt động sản
xuất kinh doanh hướng vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan
cho doanh nghiệp. Mức thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng có tính
quyết định đến lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng thì
nhu cầu tăng và khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, do vậy doanh nghiệp cần có
những chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý.
 Đối thủ cạnh tranh
Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động rất
lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn,
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành.
Càng nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành thì cơ hội đến với từng doanh
nghiệp càng ít, thị trường phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của
từng doanh nghiệp cũng nhỏ đi. Do vậy, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc
cần thiết để giữ vững thị trường tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
 Nhà cung ứng
Các nhà cung cấp có thể gây khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị
giảm trong trường hợp:
- Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty
có khả năng cung cấp.
- Loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng
nhất của doanh nghiệp.
Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua
nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 15
phẩm tăng, khối lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi
nhuận giảm.
1.2.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp ảnh hưởng đến tình hình tiêu

thụ sản phẩm bao gồm: tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất về mặt số lượng và
chất lượng sản phẩm, tình hình dự trữ, công tác tiếp cận thị trường, xác định giá
bán hợp lý, uy tín doanh nghiệp... Một nhân tố rất quan trọng có ảnh hưởng trực
tiếp đến tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp là giá bán sản phẩm.
 Giá bán sản phẩm
Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được
đông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm
của mình. Ngược lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì
sản phẩm của doanh nghiệp không tiêu thụ được. Mặt khác, nếu doanh nghiệp
quản lý kinh doanh tốt làm cho giá thành sản phẩm thấp doanh nghiệp có thể bán
hàng với giá thấp hơn mặt bằng giá của các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Đây là một lợi thế trong cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có thể thu hút được cả
khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt
động tiêu thụ sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút được khách
hàng làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện cho doanh
nghiệp nâng cao uy tín, đồng thời có thể nâng cao giá bán sản phẩm một cách hợp
lý mà vẫn thu hút được khách hàng và ngược lại.
 Việc tổ chức bán hàng của doanh nghiệp
Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúc
đẩy kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp. Công tác tổ
chức bán hàng gồm nhiều mặt:
- Hình thức bán hàng: Một doanh nghiệp nếu kết hợp tổng hợp các hình
thức bán buôn, bán lẻ tại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 16
lý... sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm. Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường các
doanh nghiệp còn tổ chức mạng lưới các đại lý phân phối sản phẩm.

- Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng
nhiều phương thức thanh toán khác nhau như thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán
chậm, thanh toán ngay... Doanh nghiệp áp dụng nhiều hình thức thanh toán sẽ đem
lại sự thuận tiện cho khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng, làm đòn bẩy để
kích thích tiêu thụ sản phẩm.
- Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng được thuận lợi và
cũng là tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trường, trong công tác tiêu thụ sản phẩm,
các doanh nghiệp còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán như: dịch vụ vận
chuyển, bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm và có bảo hành, sửa chữa.... Khách
hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm, thoả mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín
của doanh nghiệp. Nhờ vậy mà khối lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên.
 Quảng cáo giới thiệu sản phẩm.
Quảng cáo giới thiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin
cần thiết và cô đọng, đặc trưng nhất về sản phẩm để khách hàng có thể so sánh với
những sản phẩm khác trước khi đi đến quyết định là nên mua sản phẩm nào. Đối
với những sản phẩm mới quảng cáo sẽ giúp cho khách hàng làm quen với sản
phẩm, hiểu được những tính năng, tác dụng của sản phẩm, từ đó khơi dậy những
nhu cầu mới để khách hàng tìm đến mua sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thoả
mãn nhu cầu. Quảng cáo là nguồn thông tin để khách hàng và doanh nghiệp tìm
đến nhau.
1.3. Nội dung cơ bản về tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Vai trò của công tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, ngày nay các nhà quản
trị doanh nghiệp ngày càng chú ý hơn đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi nó là cơ
sở và là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh ngày
càng khốc liệt. Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành quả hoạt động của toàn bộ doanh
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 17

nghiệp. Để có thể tăng khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp mình ngày
nay phương châm mà bất kì doanh nghiệp, nhà sản xuất nào cũng là hướng tới
khách hàng. Mục tiêu của công tác tiêu thụ là bán hết sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp với doanh thu tối đa và chi phí thấp nhất có thể. Do vậy, ngày nay
tiêu thụ không còn là khâu đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đă sản xuất được
sản phẩm, mà tiêu thụ phải chủ động đi trước một bước không chờ sản phẩm sản
xuất ra rồi mới đem tiêu thụ mà tiêu thụ có thể được tiến hành trước quá trình sản
xuất, song song đồng thời với quá trình sản xuất và có tác động mạnh mẽ, quyết
định rất lớn đến qúa trình sản xuất của doanh nghiệp. Chúng ta thấy rằng đối với
bất kỳ doanh nghiệp nào từ doanh nghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp thương
mại, dịch vụ như: bảo hiểm, ngân hàng, tư vấn kỹ thuật … thì tiêu thụ hàng hoá và
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là điều hết sức quan trọng, nó quyết định rất lớn
đến sự thành bại của doanh nghiệp.
 Tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Trước hết, có tiêu thụ mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở
rộng. Nếu tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả thì sẽ làm tăng nhanh tốc độ
chu chuyển của đồng vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Mục tiêu cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động
kinh doanh đều là lợi nhuận. Lợi nhuận là động lực thúc đẩy mọi hoạt động của
doanh nghiệp. Thông qua quá trình tiêu thụ doanh nghiệp mới thu được vốn, chi
phí bỏ ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh và phần lợi nhuận cho sự hoạt động
nỗ lực của mình.
 Thông qua tiêu thụ tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định một
cách hoàn toàn. Nhờ có tiêu thụ mà doanh nghiệp mới chứng tỏ được năng lực của
mình trên thị trường, khẳng định được thế mạnh của sản phẩm và dịch vụ mà
mình cung cấp, tạo được chỗ đứng và chiếm thị phần trên thị trường. Nhờ vào quá
trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được lưu thông trên thị trường và gây
được sự chú ý của khách hàng về những tính năng sử dụng của nó.
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng

SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 18
 Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là doanh nghiệp một bên
là khách hàng. Nó là thước đo, là cơ sở đánh giá sự tin cậy và ưa thích của khách hàng
đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
1.3.2. Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất
 Nghiên cứu thị trường
 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
 Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán
 Lựa chọn các hình thức tiêu thụ sản phẩm
 Tổ chức các hoạt động xúc tiến, yểm trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm
 Tổ chức hoạt động bán hàng
 Phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.4. Các biện pháp Marketing nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm
1.4.1. Khái quát hoạt động Marketing
1.4.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của con người, hoạt động Marketing là một dạng hoạt động của con
người bao gồm cả tổ chức nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi. Thông thường người ta cho rằng hoạt động Marketing là của người bán,
nhưng hiểu đầy đủ thì cả người mua và người bán đều phải làm Marketing. Trên
thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm trao đổi với bên kia thì bên đó
thuộc về bên làm Marketing.
1.4.1.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong việc tăng cường tiêu thụ sản phẩm
 Mối quan hệ giữa tiêu thụ và Marketing
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của Marketing - Mix. Ngày nay
với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên
khốc liệt các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng
vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và
chiếm thị phần lớn trên thị trường. Tuy nhiên với một hàng hoá kém thích hợp với
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 19
đòi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả…
thì dù cho người ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ
khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu nhà
kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ và hoạt động của Marketing và công tác tiêu
thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và hàng hoá đó có
thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách
hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích
hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả.
 Vai trò của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Một trong những mục tiêu của hoạt đông Marketing là tiêu thụ được nhiều sản
phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm mà doanh
nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của
doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm
dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu
được càng lớn.
Hoạt động Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường
đồng thời cũng kết nối, đồng thời cũng kết nối các hoạt động khác của doanh
nghiệp với nhau và hướng hoạt động của doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu
thị trường và ước muốn của khách hàng là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định của kinh doanh của doanh nghiệp.
Tóm lại, Marketing đã tác động đời sống của mỗi con người trong xã hội,
nó được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế. Nó không chỉ thu
hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi
thương mại. Nó trở thành chìa khoá dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp
trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng

SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 20
1.4.2. Các biện pháp Marketing nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm
1.4.2.1. Nghiên cứu thị trường
 Khái quát về nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình là quá trình thu thập xử lý và phân tích số liệu
về thị trường hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản lý. Đó chính là quá trình
nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà
doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh phải điều chỉnh các mối
quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng.
Một mặt nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng thị trường theo các tiêu
thức có thể lượng hoá được. Mặt khác, nghiên cứu thị trường cung cấp cho các
doanh nghiệp về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, cũng như những lý do
mà người tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm, lý do về tính vượt trội của sản
phẩm so với đối thủ cạnh tranh là gì….Đây là cơ sở để ban hành những quyết định
cần thiết cho sản xuất và tiêu thụ.
 Nội dung nghiên cứu thị trường
 Nghiên cứu cầu về sản phẩm:
Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận cầu có khả năng thanh toán
của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu thị trường nhằm xác định được
những dữ liệu về cầu trong hiện tại và trong thời gian tương lai xác định nào đó.
Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng cầu: các doanh nghiệp , các
tổ chức xã hội, gia đình… Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại là cầu về
dịch vụ và cầu về sản phẩm. Trên cơ sở đó chia sản phẩm thành vật phẩm tiêu
dùng và hay tư liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại khác nhau.
Đối với cầu về vật phẩm tiêu dùng: Để xác định xác định cầu về thị trường
của vật phẩm tiêu dùng thì công ty cung ứng phải sử dụng phương pháp chỉ số để
xác định tiềm năng của thị trường khu vực. Theo nguyên tắc này phải xác định các
yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành
một phương trình đa biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh
hưởng của yếu tố đó với mức tiêu thụ của từng khu vực. Đồng thời những người có

Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 21
cầu về sản phẩm cũng được phân nhóm theo những tiêu thức cụ thể như: độ tuổi,
giới tính, thu nhập, nghề nghiệp… Ngoài ra việc nghiên cứu cầu thị trường còn
dựa trên các cơ sở phân chia theo cầu khu vực tiên thụ, mật độ dân cư, các thói
quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ.
Trong nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu cầu sản phẩm nói riêng
cần phải nghiên cứu cầu sản phẩm thay thế. Những sản phẩm thay thế sẽ đặt giới
hạn cho giá cả và lợi nhuận tương lai của thị trường. Khả năng thay thế của sản
phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu thế giảm xuống. Tiến bộ khoa học kỹ
thuật luôn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm thay thế này.
Việc thường xuyên nghiên cứu thị trường nhằm xác định những thay đổi của
cầu do tác động của các nhân tố: mốt, ưa thích của các sản phẩm thay thế, thu nhập
và mong muốn của người tiêu dùng. Đồng thời nghiên cứu thị trường cũng phải
giải thích về những phản ứng của người tiêu dùng, của đối thủ cạnh tranh trước
những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp. Ngoài ra nghiên cứu thị trường còn giải
thích rõ sự thay đổi do sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế, nguyên nhân mất mùa,
suy thoái…
 Nghiên cứu cung cạnh tranh
Nghiên cứu cung cạnh tranh để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm
ẩn. Sự thay đổi trong tương lai của họ gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp quy
mô của các doanh nghiệp cũng như khả năng thâm nhập hay rút ra thị trường của
doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng các đối thủ
cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa với chính sách tiêu thụ, Marketing của
đối thủ cạnh tranh như thị phần, chương trình sản xuất, chính sách giá cả, chính
sách khác biệt hoá sản phẩm, quảng cáo, bán hàng, xúc tiến bán hàng…của doanh
nghiệp. Trong thực tế trước hết phải quan tâm nghiên cứu đến những đối thủ cạnh
tranh mạnh, chiếm thị phần lớn. Tuy nhiên cũng cần phải chú ý rằng không phải
mọi doanh nghiệp cùng sản xuất cung ứng một loại sản phẩm đều là đối thủ cạnh

tranh của doanh nghiệp. Vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào các yếu tố khu
vực, điều kiện giao thông, cũng như các yếu tố gắn với khả năng giao lưu thương
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 22
mại khác. Nghiên cứu cung cạnh tranh không chỉ giới hạn các đối thủ cạnh tranh
mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế cũng
như các ảnh hưởng này đến tương lai của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu ảnh
hưởng của sản phẩm thay thế ảnh hưởng đến mức độ co giãn của cầu.
 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà còn
phụ thuộc vào việc mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới mạng lưới tiêu thụ
có thể phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế, kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách
và kế hoạch tiêu thụ…Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ chỉ cần chỉ rõ những ưu
điểm và nhược điểm của từng kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp và đối
thủ cạnh tranh, phải biết lượng hoá ảnh hưởng của từng nhân tố đế kết quả tiêu thụ
cũng như phân tích các hình thức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng như đối
thủ cạnh tranh.
1.4.2.2. Sử dụng công cụ Marketing - Mix
 Chính sách sản phẩm:
Để có được chiến lược sản phẩm đúng đắn bên cạnh việc tìm hiểu các nhu cầu
về thị trường và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải nghiên
cứu kỹ chính sách sản phẩm hợp lý thì mới nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh
doanh, hạn chế rủi ro tốt nhất. Chính sách sản phẩm là nền móng cho quá trình
phát triển kinh doanh. Bởi vì nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu
thụ chắc chắn thì những hoạt động trên có thể bị thất bại. Khi nói đến chính sách
sản phẩm thì cần phải phân tích chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của bất cứ
sản phẩm nào cũng gắn với một thị trường nhất định. Bởi vì sản phẩm có thể đang
ở giai đoạn suy thoái ở thị trường này nhưng có thể đang ở giai đoạn phát triển của
thị trường khác. Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp công ty hành

động trong lĩnh vực tiếp thị một cách hiệu quả nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của
sản phẩm, tăng lợi nhuận mà một sản phẩm đem lại cho công ty toàn bộ đời sống
của nó.
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 23
- Giai đoạn thâm nhập: Sản phẩm được đưa vào thị trường nhưng tiêu thụ
rất chậm do hàng hoá được ít người biết đến. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là
rất lớn. Trong giai đoạn này doanh nghiệp thường bị lỗ. Nhiệm vụ của giai đoạn
này đối với doanh nghiệp là: giữ bí mật công nghệ, thiết bị, thiết lập các kênh phân
phối, thăm dò thị trường và tăng cường quảng cáo.
- Giai đoạn tăng trưởng: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng nhanh do thị
trường đã chấp nhận thị trường mới. Chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm
nhanh. Việc mở rộng hay tấn công vào những phân đoạn mới của thị trường là
tương đối thuận tiện. Cần phải sử dụng các nguồn lực để:
+ Cải tiến chất lượng và phát triển mẫu mã mới.
+ Khai thác các đoạn thị trường mới.
+ Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới.
- Giai đoạn bão hoà: Đây là giai đoạn kéo dài nhất nó được đặc trưng bởi số
lượng bán ra ổn định. Ở cuối giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra giảm dần.
Trong giai đoạn này thì chi phí kinh doanh tính cho một đơn vị sản phẩm thấp
nhất, lãi tính cho một đơn vị sản phẩm cao nhất do khối lượng sản phẩm bán ra lớn
nhất nên tổng lợi nhuận thu được lớn nhất. Khi sản lượng tiêu thụ bị chững lại và
giảm xuống, doanh nghiệp cần có ngay các biện pháp, chính sách để khai thác thị
trường ở giai đoạn tiếp sau.
- Giai đoạn suy thoái: Đặc trưng của giai đoạn này là khối lượng sản phẩm
tiêu thụ giảm rất nhanh. Nếu không giảm sản lượng sản xuất thì khối lượng sản
phẩm tồn kho lớn dần dẫn tới lợi nhuận giảm nhanh. Nếu tình trạng này kéo dài thì
doanh nghiệp có thể bị thua lỗ nặng dẫn tới phá sản. Doanh nghiệp cần phải tìm
những biện pháp hữu hiệu để khắc phục như: cải tiến sản phẩm, quảng cáo, chuẩn

bị sẵn những sản phẩm thay thế để đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh
được diễn ra liên tục.
Nghiên cứu phân tích chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp
cho các nhà kinh doanh hiểu biết được bản chất của vấn đề phát triển sản phẩm
mới từ đó tìm mọi cách nâng cao lợi nhuận giảm thiểu rủi ro.
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 24
 Chính sách giá cả:
Việc quy định mức giá bán cho một sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh gọi là chính sách giá. Việc định giá sản phẩm là một quyết dịnh quan
trọng đối với doanh nghiệp vì giá cả sản phẩm luôn được coi là công cụ mạnh mẽ
hữu hiệu trong sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Xác định giá cả cho
hàng hoá là một quá trình gồm 6 bước:
+ Bước 1: Công ty xác định mục tiêu hay những mục tiêu Marketing của
mình như: đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí dẫn đầu
về thị phần hay chất lượng sản phẩm hàng hoá.
+ Bước 2: Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng
hàng hoá chắc chán sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể
theo các mức giá khác nhau.
+ Bước 3: Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như thế nào
khi mức sản xuất khác nhau.
+ Bước 4: Công ty nghiên cứu mức giá của các đối thủ cạnh tranh để sử
dụng chúng làm căn cứ để xác định vị trí giá cả cho hàng hoá của mình.
+ Bước 5: Công ty lựa chọn cho mình một trong những phương pháp hình
thành giá sau: chi phí bình quân cộng lãi, phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo
lợi nhuận mục tiêu, xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận của hàng hoá, xác
định giá trên cơ sở giá hiện hành.
+ Bước 6: Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá có lưu ý đến sự
chấp nhận về mặt tâm lý đối với sản phẩm đó và nhất thiết phải kiểm tra xem giá

đó có phù hợp với những mục tiêu của chính sách giá cả mà Công ty đang thi hành
không và những người phân phối, những nhà kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh,
những người cung ứng, khách hàng có chấp nhận nó hay không.
 Chính sách truyền thông:
Đây cũng là một trong những chính sách quan trọng về tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Mỗi khi có một sản phẩm mới ra đời, doanh nghiệp cần phải có một
chính sách khuyếch trương quảng cáo cho sản phẩm một cách có hiệu quả để sản
Một số giải pháp Marketing nhằm góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Hải Phòng
SV: Dương Thu Hương _ QT1003N 25
phẩm có thể đến được nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng. Một sản phẩm có thể
tiêu thụ một cách có hiệu quả là sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng cảm giác
quen thuộc và sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm đó khi có nhu cầu sử dụng. Chính sách
giao tiếp khuyếch trương sản phẩm chính là các chính sách về giới thiệu, quảng
cáo và tiếp thị sản phẩm đến với người tiêu dùng. Do vậy, khi bất kì một sản phẩm
mới nào bắt đầu được tung ra thị trường thì ngoài việc xây dựng các chính sách về
giá, chính sách phân phối, chính sách về sản phẩm để có thể cạnh tranh với các sản
phẩm khác và tồn tại trên thị trường thì các nhà quản trị cũng cần phải xây dựng
một chính sách giao tiếp khuyếch trương, tiếp thị, qảng cáo cho sản phẩm đến
được với người tiêu dùng.
 Chính sách phân phối:
Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ từ nơi
sản xuất đến người tiêu dùng có nhu cầu đảm bảo về chất lượng thời gian, số
lượng, chủng loại mà người tiêu dùng mong muốn. Kênh phân phối là con đường
mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ nó mà
khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa
người sản xuất với người tiêu dùng. Do vậy mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra kênh
phân phối hiệu quả nhất cho mình.
Sơ đồ 1.1: SƠ ĐỒ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI

Bán sỉ

Bán lẻ
Nhà SX

Bán lẻ

NTD
Bán sỉ nhỏ Bán sỉ lớn
Nhà SX

Nhà SX
Nhà SX

NTD

NTD

Bán lẻ

NTD