Báo cáo ngành bia Người tiêu dùng và hoạt động quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp

NGÀNH BIA: NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC
TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP

TP.HCM, năm 2014
2
Ngành Bia - Tổng quát thị trƣờng Copyright by Moore 2014


Nội dung:
1. Tổng quan thị trƣờng
2. Cơ hội và thách thức
3. Ngƣời tiêu dùng
4. Hoạt động quảng cáo trực tuyến
5. Kết luận và dự báo
6. Phụ lục: Một số doanh nghiệp trong ngành

I. TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG
Theo BMI, ngành đồ uống có cồn vẫn đang tăng trƣởng rất mạnh mẽ và tiếp tục thu hút vốn đầu tƣ
nƣớc ngoài. Một số hãng bia hàng đầu thế giới nhƣ Diageo, AB Inbev, Asia Pacific Breweries (APB) và
Carlsberg đã đầu tƣ vào Việt Nam. Nguyên nhân có sự tăng trƣởng mạnh mẽ này đƣợc lý giải là nhờ
nền kinh tế phát triển ổn định, tỷ lệ tiêu dùng trong nƣớc tăng, sự thay đổi nhân khẩu học, xu hƣớng
đô thị hóa ngày càng tăng, vốn đầu tƣ nƣớc ngoài tăng và ngành công nghiệp phát triển nhanh.
Thị trƣờng Bia
Bia tiếp tục thống trị thị trƣờng đồ uống có cồn, sản
phẩm Bia chiếm 97.3% tổng sản lƣợng đồ uống có
cồn đƣợc tiêu thụ, theo WHO 2014. Việt Nam đƣợc
đánh giá là quốc gia đứng đầu khu vực Đông Nam Á
về mức tiêu thụ bia và nằm trong nhóm đứng đầu
danh sách 25 nƣớc có lƣợng bia tiêu thụ tăng cao
nhất thế giới. So với Lào, Campuchia và Thái Lan, thị
trƣờng bia Việt có biên lợi nhuận cao hơn 50%, theo
APB.
Bia chai là loại bia đƣợc tiêu thụ nhiều nhất, chiếm 52% tổng sản lƣợng bia tiêu thụ năm 2012. Kế
đến là bia lon (35.5%) và bia Hơi-bia Tƣơi (12.5%).
Hình. Thị phần theo sản lƣợng của các công ty Bia
tại Việt Nam (nguồn Euromonitor)
3
Ngành Bia - Tổng quát thị trƣờng Copyright by Moore 2014

Năm 2012, Việt Nam có khoảng 150 doanh nghiệp sản xuất bia. Thị trƣờng bia Việt Nam hiện hình
thành thế chân vạc với 3 doanh nghiệp lớn, chiếm đến 95% thị phần sản lƣợng. Dẫn đầu là Tổng
công ty CP Bia rƣợu nƣớc giải khát Sài gòn (Sabeco) với 47.5% thị phần. Năm 2010, Sabeco đƣợc xếp
hạng thứ 21 trong số các doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu thế giới và Top 3 nhà sản xuất bia
Đông Nam Á.
Theo sau Sabeco là Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam - VBL (bia Tiger , Heniken và Larue), chiếm

18.2% thị phần. VBL là công ty liên doanh giữa Asia Pacific Brewery Limited (APB) của Singapore và
Tổng công ty thƣơng mại Sài Gòn (Satra), tỷ lệ sở hữu của mỗi bên là 60% và 40%.
Thứ 3 là Tổng công ty CP Bia rƣợu nƣớc giải khát Hà Nội với 17.3% thị phần. Các sản phẩm chính của
Habeco có bia chai/bia lon Hà Nội, bia hơi, bia Trúc Bạch
Bia Tƣơi
Thị trƣờng bia tƣơi Việt Nam thời gian gần đây khá sôi động do phong trào Beer Club phát triển
mạnh, bia tƣơi đƣợc phổ biến biết đến rộng rãi. Một số doanh nghiệp lớn đã tham gia thị trƣờng này
nhƣ Sapporo, Heniken, Habeco. Riêng Sabeco hoàn toàn không màng đến phân khúc này vì cho
rằng tiềm năng bia tƣơi không hấp dẫn, đối tƣợng khách hàng phân khúc mới này không nhiều, theo
lãnh đạo Sabeco (trích dẫn từ vnexpress.net, 2014).
Ông Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch Hiệp hội Bia- rƣợu-nƣớc giải khát Việt Nam cho hay, sản lƣợng cũng
nhƣ sức tiêu thụ của sản phẩm này chỉ chiếm dƣới 1%. Trong tƣơng lai, nếu đƣợc quảng bá rộng rãi
thì bia tƣơi cũng chỉ tăng lên tối đa 3-4%. Theo báo cáo gần đây của các hãng, thị trƣờng bia chai,
lon có mức tăng trƣởng chậm lại chỉ 3-4%, còn bia tƣơi tăng gấp đôi. Thế nhƣng, nếu tính về doanh
thu cho từng phân khúc thì bia tƣơi vẫn còn khá khiêm tốn.


4
Ngành Bia - Cơ hội & Thách thức Copyright by Moore 2014

II. CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC NGÀNH BIA
1. Cơ hội
Tiềm năng phát triển lớn
Theo đánh giá của các ông lớn trong ngành bia thế giới nhƣ Anheuser-Busch InBev (AB InBev), Kirin
Holding hay tổ chức nghiên cứu thị trƣờng Euromonitor International, với dân số gần 90 triệu ngƣời,
Việt Nam đang trở thành nƣớc sản xuất bia hấp dẫn nhất khu vực. Việt Nam cũng không chịu ảnh
hƣởng nhiều của tôn giáo nâng lƣợng tiêu thụ bia khá cao. Năm 2012, ngƣời Việt đã tiêu thụ 2.83 tỷ
lít bia. Bên cạnh đó, mức tiêu thụ bia bình quân đầu ngƣời tại Việt Nam mới khoảng 31-32 lít/năm, so
với mức 47 lít tại Nhật Bản, 78 lít tại Mỹ, hoặc 107 lít ở Đức, thì cơ hội cho thị trƣờng bia phát triển
còn rất lớn (trích dẫn từ vietnamnet.vn, 2014).

Sự phát triển của tầng lớp trung lƣu
Tầng lớp trung lƣu là phân khúc hộ gia đình có mức chi tiêu hằng ngày từ 10 – 100 USD/ngƣời. Hiện
nay Việt Nam có khoảng 8 triệu ngƣời thuộc tầng lớp trung lƣu, đến năm 2020 còn số này sẽ là 44
triệu, tăng hơn 5 lần chỉ trong 6 năm (Neilsen 2013). Tầng lớp trung lƣu ở Việt Nam hình thành và
phát triển nhanh hơn bất cứ nơi nào ở Châu Á. Sự gia tăng tầng lớp trung lƣu sẽ tạo ra sức mua, đột
phá tiêu dùng rất lớn trong tƣơng lai, đây là tầng lớp có chi tiêu cao hơn so với các tầng lớp còn lại.
Ngành bia cũng không nằm ngoài xu hƣớng này, tầng lớp trung lƣu tăng trƣởng sẽ dẫn đến sản
lƣợng tiêu thụ bia tăng cao, nhu cầu về bia cũng trở nên đa dạng hơn.
2. Thách thức
Theo dự thảo sửa đổi Luật thuế Tiêu thụ đặc biệt, thuế TTĐB bia sẽ tăng từ 50% lên 65%, áp dụng từ
ngày 1/7/2015. Mục đích của việc tăng thuế nhằm giảm nhu cầu với mặt hàng bia và tăng ngân sách
cho nhà nƣớc. Nếu thuế TTĐB bia tăng thêm 15%, nhà sản xuất sẽ tăng giá bia lên 12%, và giá chai
bia tới ngƣời tiêu dùng sẽ tăng từ 20 – 25%, theo ông Tayfun Une – Giám đốc Carlsberg Việt Nam.
Điều này sẽ khiến ngƣời dân quan tâm đến túi tiền mà hạn chế uống bia, dẫn đến sản lƣợng tiêu thụ
bia giảm, lợi nhuận doanh nghiệp bị cắt giảm, cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, sức hấp dẫn của
doanh nghiệp đối với nhà đầu tƣ giảm.
5
Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

III. NGƢỜI TIÊU DÙNG BIA
Ngƣời Việt rất thích uống bia
Theo công ty InfoQ Research (2013), có 95% ngƣời tham gia khảo sát từ 18 tuổi trở lên uống bia.
Ngƣời Việt rất thích uống bia, năm 2012 đã có 2.83 tỷ lít bia đƣợc tiêu thụ. Khảo sát năm 2013 của
PGS.TS. Huỳnh Văn Sơn – phó chủ tịch Hội Tâm lý học xã hội Việt Nam cho thấy, có tới 50% ngƣời
cho biết họ nói dối để đƣợc uống bia, 27.7% mƣợn tiền để đƣợc uống. Thậm chí thói quen uống bia
còn khiến 23.2% ngƣời uống bia ngay cả khi sức khỏe không tốt và tới 24.7% cố uống khi ngƣời khác
ngăn cấm.

Góc ngã tƣ Tạ Hiện - Lƣơng Ngọc Quyến (Hà Nội), địa điểm uống bia “cỏ” ƣa thích của du khách quốc tế khi
đến Hà Nội. (Nguồn: />Lý do ngƣời Việt chọn uống bia thay vì thức uống khác vì bia mang lại cảm giác sảng khoái, ít nhàm

chán và vui hơn khi uống cùng bạn bè, theo InfoQ Research 2013. Một lý do nữa là giá bia ở Việt
Nam rất rẻ, rẻ nhất thế giới (1.2$/1lít bia) chỉ sau Ukraine, và các qui định về độ tuổi đƣợc phép uống
rƣợu bia chƣa đƣợc chấp hành nghiêm túc.
6
Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014


Hình: Lý do chọn bia thay cho đồ uống khác, InfoQ Research 2013
Sâu xa hơn, ngƣời Việt uống nhiều rƣợu bia xuất phát từ thói quen “mọi vấn đề điều đƣợc giải quyết
trên bàn tiệc”. Tâm lý này ăn sâu vào suy nghĩ của ngƣời Việt nên khi có chuyện gì vui hay buồn đàn
ông Việt điều tìm đến rƣợu bia để giải tỏa. Hay ngay cả các cuộc thỏa thuận, đàm phán cũng đều
diễn ra trên bàn nhậu. Chính những tâm lý và thói quen đó đã khiến cho ngƣời Việt luôn luôn tìm
đến rƣợu bia trong mọi hoàn cảnh.
Thói quen uống bia
Sở thích: Đa số ngƣời tiêu dùng uống bia từ 1 đến 3 lần một
tuần, ngƣời Hà Nội có tuần suất uống bia cao nhất so với
các tỉnh thành khác. Ngƣời tiêu dùng có thói quen chọn
dùng nhãn hiệu bia quen uống và khó để thuyết phục họ
chuyển sang dùng nhãn hiệu bia khác. Tuy nhiên, khi có sự
thay đổi nhất định về độ tuổi, thu nhập, tâm lý, sở thích với
từng nhãn hiệu bia sẽ thay đổi.
Nơi uống: NGƢỜI TIÊU DÙNG thƣờng uống bia tại quán nhậu,
nhà hàng/quán ăn, quán karaoke hoặc tại nhà. Họ uống bia cùng
với bạn bè, đồng nghiệp, anh chị em, đối tác kinh doanh,
Thời điểm uống: NGƢỜI TIÊU DÙNG uống bia vào nhiều thời điểm
trong ngày. Đa số uống bia vào buổi tối, kế đến là buổi trƣa-chiều
và một số ít uống bia vào buổi sáng.
0
200
400

600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
1,800
Hƣơng vị
ngon
Ngƣời
dùng phổ
biến
Thành
phần tốt
cho sức
khỏe
Giá rẻ Thƣơng
hiệu sang
trọng
Đƣợc
khuyên
dùng
Quảng
cáo hấp
dẫn
Độ cồn
cao
Khác
Tiêu chí lựa chọn bia
Lượt chọn

Nơi khác: 29 lƣợt chọn
Tƣơng đƣơng 1.33%
Quán ăn: 829 lƣợt chọn
Tƣơng đƣơng 38.06%
Nhà hàng: 784 lƣợt chọn
Tƣơng đƣơng 36.00%
Nhà bạn bè: 183 lƣợt chọn
Tƣơng đƣơng 8.40%
Tại gia: 353 lƣợt chọn
Tƣơng đƣơng 16.21%
Nơi Uống Bia
(InfoQ Research)
7
Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

Các nhóm ngƣời tiêu dùng
Từ 15 - 24 tuổi: chiếm 20% dân số Việt Nam. Trong đó, 95% ngƣời có truy cập Internet, tƣơng đƣơng
17 triệu ngƣời. Gồm 2 nhóm nhỏ: từ 15 – 19 tuổi và từ 20 – 24 tuổi. Đa phần ngƣời thuộc độ tuổi từ
15 – 19 là học sinh, nhu cầu uống bia không cao cũng nhƣ khả năng chi trả thấp nên có tầng suất
uống bia thấp nhất. Những ngƣời từ 20 – 24 tuổi là những ngƣời đã đi làm hoặc sinh viên, họ bắt
đầu có cuộc sống “tự lập”, có một khoảng tiền riêng và các mối quan hệ xã hội đƣợc mở rộng. Tần
suất uống bia (những ngƣời có uống bia) ở độ tuổi này khá cao, khoảng 8 – 9 lần/tháng (theo InfoQ
Research 2013).

Hình. Phố tây Bùi Viện (TP.HCM) – địa điểm uống bia ƣa thích của giới trẻ và ngƣời nƣớc ngoài
Từ 25 - 34 tuổi: chiếm 19% dân số Việt Nam. Trong đó, 70% ngƣời có truy cập Internet, tƣơng đƣơng
12 triệu ngƣời. Gồm những ngƣời đã đi làm, đang trong giai đoạn đầu phát triển sự nghiệp nên nhu
cầu giao tiếp, gặp gỡ đối tác, đồng nghiệp, bạn bè tăng cao, kéo theo nhu cầu uống bia tăng. Đây là
nhóm có tần suất uống bia cao nhất trong 4 nhóm, 10 – 11 lần/tháng (theo InfoQ Research 2013).
Trong giai đoạn này, sở thích và hành vi uống bia thay đổi (so với thời điểm tuổi từ 15-24) do tâm lý

con ngƣời thay đổi. Họ có thể chuyển sang uống loại bia đắt tiền hơn, sang trọng hơn, mạnh hơn
8
Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

(tùy vào sở thích) và thích trải nghiệm địa điểm uống bia đa dạng hơn, nhƣ beer club, bar, nhà
hàng,
Từ 35 - 49 tuổi: chiếm 22% dân số Việt Nam. Trong đó, 35% ngƣời có truy cập Internet, tƣơng
đƣơng 7 triệu ngƣời. Đây là nhóm tuổi có thu nhập cao nhất Việt Nam (theo Euromonitor 2011). Họ
có công việc ổn định, có vị trí nhất định trong xã hội và đến độ tuổi này họ bắt đầu quan tâm nhiều
đến sức khỏe nên tần suất uống bia giảm nhẹ so với nhóm 25 – 34 tuổi.
Từ 50 - 64 tuổi: chiếm 18% dân số Việt Nam. Trong đó, 11% ngƣời có truy cập Internet, tƣơng đƣơng
2 triệu ngƣời. Nhóm ngƣời này bƣớc vào giai đoạn tuổi già, các bệnh mạn tính bắt đầu bộc lộ rõ nét,
thu nhập giảm nên tần suất uống và số lƣợng bia mỗi lần uống giảm đi. Họ vẫn thích uống bia, tuy
nhiên những cuộc nhậu hoành tráng không còn mà thay vào đó là một vài lon trong bữa ăn hàng
ngày, trong những cuộc gặp với những ngƣời bạn và gia đình.
Ngƣời tiêu dùng theo vùng miền
Ở Việt Nam, sự phân hóa bia theo vùng miền rất rõ nét. Ngƣời dân miền Bắc, đặc biệt ngƣời Hà Nội
rất ƣa chuộng bia hơi, bia chai mang thƣơng hiệu Hà Nội. Ngƣời miền Nam thích uống bia Saigon,
333, Tiger, Heineken. Ngƣời miền Trung lại thích bia Huda (bia Huế), Festival, Larue. Ngƣời Hà Nội rất
thích uống bia Hà Nội vì truyền thống, “ông cha ta trƣớc giờ uống bia này” hay vì đó là bia của Hà
Nội, “bia Hà Nội là bia của nhà mình”, hay vì bia Hà Nội đƣợc sản xuất từ nguồn nƣớc quí trong lòng
đất Hà Nội nên có hƣơng vị riêng, và một phần vì bia Hà Nội rẻ mà dung tích lớn hơn những loại bia
khác.
Mức chi tiêu: Đàn ông TP HCM chi nhiều tiền hơn cho bia so với Hà Nội - Đà Nẵng. Cụ thể, hầu hết
ngƣời Hà Nội và Đà Nẵng bỏ khoảng dƣới 100.000 đồng cho mỗi lần uống bia thì TP HCM là từ
100.000 đồng lên đến 200.000 đồng, theo FTA Research. Điều này một phần là do ngƣời Hồ Chí
Minh thƣờng uống loại bia có giá thành cao nhƣ Tiger, Heineken, trong khi ngƣời Hà Nội - Đà Nẵng
thƣờng uống bia có giá thấp hơn nhƣ Bia hơi, Bia tƣơi (Hà Nội) và Bia Larue Xanh (Đà nẵng).

9

Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014



Nguồn: InfoQ Research, 2013
SanMiguel
Saigon
333
Heineken
Tiger
Larue
BGI
Huda
Festival
Larue
Saigon
Heineken
Tiger
Bia Hơi
Hà Nội
Halida
Heineken
Tiger
HCMC
6% thị phần
35% thị phần
59% thị phần
Heineken
Saigon
Tiger

Sapporo
333
Larue
Không bị phân hóa nhƣ bia nội, ngƣời tiêu dùng
khắp mọi miền điều ƣa chuông bia ngoại, tiêu
biểu nhƣ Heineken và Tiger. Heineken luôn nằm
trong top các loại bia đƣợc uống nhiều ở các 3
miền, theo khảo sát bia năm 2012 của công ty
Vinaresearch. Ngoài mua uống, ngƣời dân còn
lựa chọn Heineken và Tiger để dùng làm quà
tặng trong các dịp lễ tết, thăm hỏi.
Ngƣời tiêu dùng theo giới tính
Nam giới uống bia nhiều hơn nữ giới. Gần 1/2
nam giới trên 15 tuổi (48.5%) uống bia trong
vòng 12 tháng qua (WHO, 2010). Trong khi, tỷ lệ
này ở phụ nữ là 1/3 (29/6%). Phụ nữ thƣờng
chọn loại bia nhẹ, trong khi đàn ông thích uống
loại bia có độ cồn cao và đậm đà hơn.
10
Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

IV. HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
Thị trƣờng ngày càng cạnh tranh khốc liệt, bán đƣợc một triệu lít bia khó gấp 5 lần so với trƣớc đây
nên các doanh nghiệp đã chi tiêu rất nhiều tiền cho hoạt động marketing. Sabeco là doanh nghiệp
rất chịu chi trong quảng cáo. Năm 2013, Sabeco đã chi hơn 20 tỷ đồng để mời tay vợt nổi tiếng
Djokovic đến Việt Nam chơi tennis trong một buổi chiều để quảng bá hình ảnh cho nhãn bia của
công ty này. Tính cả năm 2013, Sabeco đã chi hơn 1,000 tỷ cho hoạt động quảng cáo, matketing.
Nếu ƣớc tính mức chi trung bình cho online marketing là 10% trong tổng ngân sách marketing của
các doanh nghiệp Việt Nam, thì Sabeco đã chi 100 tỷ đồng cho các hoạt động marketing trực tuyến
trong năm 2013.

1. Display Ads

Hình. Quảng cáo bia Tiger trên báo điện tử Dantri.com.vn
11
Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

Các công ty Bia điều sở hữu website riêng, thƣơng hiệu bia càng nổi tiếng thì lƣợng truy cập vào
website càng nhiều, nhƣ Sabeco có hơn 40.000 visit/tháng, Habeco có hơn 20.000 visit/tháng. Các
thƣơng hiệu bia ít nổi tiếng hơn nhƣ Huda, Đại Việt, Hạ Long, Zorok,…có lƣợng truy cập chƣa đến
10.000 visit/tháng (theo Similar Web, 9/2014).
Quảng cáo trên website tin tức, báo điện tử thƣờng đƣợc các công ty bia lớn sử dụng để quảng bá
thƣơng hiệu, nhƣ Sabeco, Habeco, Heineken, Sapporo. Website đƣợc lựa chọn thƣờng là những
website có uy tín, số lƣợng độc giả rất lớn nhƣ Dantri.com.vn, Vnexpress.net, Vietnamnet.vn,
Tuoitre.vn, hay các website giải trí âm nhạc nhƣ: nhaccuatui.com, hahaytv.vn, hay các website có nội
dung về điện tử, công nghệ với phần lớn độc giả là nam giới. Nhãn bia Việt ƣa thích hình thức quảng
cáo tính phí theo thời gian hiển thị (CPD – Cost per duration), trong khi các nhãn bia quốc tế sử dụng
nhiều loại hình quảng cáo khác nhau (CPD, Balloon/Pop Up, Rich Media, TVC).
2. Social Media

Các nhãn hiệu bia Việt đều không xây dựng cộng đồng trên mạng xã hội Facebook, mạng xã hội lớn
nhất Việt Nam với 26 triệu ngƣời dùng (9/2014). Ngƣợc lại, các nhãn bia quốc tế điều xây dựng các
trang Fanpage riêng cho thị trƣờng Việt Nam (trừ Heineken, Sabmiller). Nổi bật nhất là nhãn bia
Budweiser với số lƣợng Fan lên đến 12 triệu ngƣời, trong khi, bia Tiger là một trong số bia đƣợc uống
nhiều nhất Việt Nam chỉ có 1.2 triệu Fan.
18,000
12,000
2,000
1,100
156
100

24
21 20
-
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
20,000
Heineken Budweiser Carlsberg Tiger Beer/ Sapporo
Vietnam
Tiger
Crystal Beer
Gambrinus
Vietnam
Bia Larue Huda Beer
Thousands
Số lượng Fan trên Facebook của một số nhãn hiệu Bia (9/2014)
12
Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

3. Search Marketing
Ngƣời tiêu dùng thƣờng uống bia theo thói quen, sở thích. Họ ra quyết định lựa chọn loại bia tùy vào
thời điểm và tại địa điểm uống. Do đó, các nhãn hàng hiếm khi quảng cáo bia trên trang tìm kiếm với
mục đích bán hàng hay giới thiệu sản phẩm mới hoặc chƣơng trình khuyến mãi. Search ads thƣờng
đi kèm với một chiến dịch quảng cáo, sự kiện online với mục đích thƣơng hiệu, có vai trò cung cấp

thông tin về chiến dịch khi ngƣời dùng Internet tìm kiếm trên Google, tăng độ phủ và tầng suất lặp lại
thƣơng hiệu.
4. PR article
Bài PR trên báo điện tử có lợi thế hơn cho bài PR trên báo giấy ở khả năng lƣu trữ, tìm kiếm, tiếp cận
lƣợng lớn độc giả và đặc biệt là khả năng chia sẻ, lan truyền từ ngƣời này sang ngƣời khác trên các
trang mạng xã hội.
Bài PR thƣờng đƣợc các nhãn bia sử dụng khi muốn
truyền thông đến khách hàng một nhận thức mới
hoặc thay đổi, cũng cố nhận thức cũ nhƣ: văn hóa
bia, xu hƣớng uống bia, thành tựu đạt đƣợc về tiêu
chuẩn chất lƣợng, vị trí thị trƣờng,…hoặc đơn thuần
là cung cấp thông tin về sản phẩm mới, chƣơng
trình khuyến mãi, các sự kiện online/offline.
Ngoài các hoạt động quảng cáo trên, các nhãn hàng bia còn thực hiện các sự kiện-cuộc thi online,
tài trợ online, sử dụng KOLs, làm Forum Seeding, Mobile ads,…
5. CASE STUDY: Khám phá thành phố của thế giới
“Khám phá thành phố của thế giới” là chiến dịch mới củ ồn cảm hứng và
tôn vinh bản lĩnh của ngƣời đàn ông của thế giới. Cảm hứng của chiến dịch sẽ đƣợc truyền tải qua
đoạn phim quảng cáo ngắn mang tên „Khám phá Thành Phố ị của
13
Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014

mộ ần theo những địa chỉ bí ẩn trong một hộp danh thiếp bị thất lạc. Chuyến phiêu
lƣu đã mở ra cho anh những khám phá bất ngờ ững điểm đến đầy thú vị trong thành phố.
Cuộc phiêu lƣu “Khám phá thành phố của thế giớ ến cho khán giả một cơ hội kết nối với
thế giới sôi động và đầy sáng tạo. Nắm bắt những khoảnh khắc ý nghĩa, mở ra những góc nhìn độc
đáo ngay từ những điểm đến thú vị tại thành phố thân quen của mình là phong cách sống mới
Heineken muốn khơi nguồn cảm hứng cho khán giả Việt Nam.Trong chiến dịch này, Heineken đồng
thời giới thiệu đến ngƣời hâm mộ mẫu chai Heineken Cities đƣợc thiết kế đặc biệt dành riêng cho
TP.HCM. Đây là 1 trong 7 mẫu chai phiên bản đặc biệt đƣợc tập đoàn Heineken triển khai đồng bộ

tại bảy thành phố lớn của thế giới gồm: TP. HCM, New York, Thƣợng Hải, Berlin, Amsterdam, London
và Rio de Janeiro.
Cùng với các nghệ sĩ nổi tiếng của Việt Nam nhƣ Diễm My 9x, Tuấn Hƣng, Harry Lu và Petey Nguyễn
ngƣời hâm mộ sẽ ận hƣởng nhữ ị của cuộc hành trình, chia sẻ
trên Facebook với hashtag #openhcmc, #openhanoi, #opendanang, hoặc #opennhatrang.
Những hình ảnh ấn tƣợng nhất do chính cộng đồng bình chọn sẽ nhận đƣợc những phần quà đặc
biệt.

Nhiều trang báo mạng đƣa tin về chiến dịch này nhƣ Thanhnien.com.vn, Vietnamnet.vn,
news.Zing.vn, Citinews.net,…
14
Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014


Banner quảng cáo và video hành trình khám phá thành phố đƣợc đăng tải trên các trang Giải trí, Tin
tức công nghệ,…

15
Ngành Bia - Ngƣời tiêu dùng Copyright by Moore 2014


Hình. Banner quảng cáo chiến dịch trên Nhaccuatui.com

16
Ngành Bia – Kết luận & Dự báo Copyright by Moore 2014

V. KẾT LUẬN VÀ DỰ BÁO
1. Kết luận
Ngành bia Việt Nam đang tăng trƣởng rất mạnh mẽ và tiếp tục thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngoài.
97.3% tổng sản lƣợng đồ uống có cồn đƣợc tiêu thụ là bia. Năm 2012, ngƣời Việt Nam tiêu thụ 2.83

tỷ lít bia, tính bình quân đầu ngƣời là 31 – 32 lít/ngƣời, thấp hơn so với mức 47 lít tại Nhật Bản, 78 lít
tại Mỹ, hoặc 107 lít ở Đức. Giá bia ở Việt Nam cũng rất rẻ, chỉ 1.2 USD/lít, rẻ nhất thế giới chỉ sau
Ukraine. Bia chai là loại bia đƣợc tiêu thụ nhiều nhất, chiếm 52% tổng sản lƣợng bia tiêu thụ năm
2012. Kế đến là bia lon (35.5%) và bia Hơi-bia Tƣơi (12.5%).
Ngƣời Việt Nam rất thích uống bia, một phần vì bia rất rẻ và dễ mua, một phần vì thói quen uống bia
đã có từ lâu. Ngƣời trong độ tuổi từ 25 – 34 uống bia nhiều nhất. Mức độ ƣa chuộng các nhãn hiệu
bia thay đổi theo vùng miền, ngƣời miền Bắc thích uống bia Hà Nội, Halida, ngƣời miền Nam thích
uống bia 333, Sài gòn. Các nhãn bia quốc tế đƣợc ƣa chuông và sử dụng rộng rãi khắp cả nƣớc.
Việt Nam có khoảng 150 doanh nghiệp sản xuất bia. Ba doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng là Sabeco
(Bia Sài gòn, 333), VBL (Bia Tiger, Heineken) và Habeco (bia Hà Nội). Các nhãn bia nội chủ yếu tập
trung ở phân khúc giá thấp và trung, còn các nhãn bia ngoại, bia nhập khẩu chiếm lĩnh phân khúc bia
cao cấp.
Thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt buộc các nhãn bia phải liên tục tung ra các chƣơng trình quảng cáo
khuyến mãi để thu hút ngƣời tiêu dùng. Trên môi trƣờng Internet, các nhãn bia, chủ yếu là bia ngoại,
cũng đã đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu, quảng bá sản phẩm và xây dựng cộng đồng.
2. Dự báo
Sự phát triển của ngành Bia chịu sự chi phối và tác động mạnh của các yếu tố: tăng trƣởng kinh tế,
tình hình thu nhập và sức mua của ngƣời tiêu dùng, các cơ chế chính sách pháp luật nhà nƣớc. Vì
vậy, trong 3 năm qua tình hình kinh tế khó khăn, tăng trƣởng kinh tế giảm (GDP năm 2010 tăng
6.78%, năm 2011 tăng 5.89%, năm 2012 tăng 5.03%). Đồng thời, năm 2012 cũng là năm nhà nƣớc
triển khai xây dựng chính sách quốc gia về phòng, chống tác hại của việc lạm dụng rƣợu, bia, chính
sách thuế tiêu thụ đặc biệt cũng có sự thay đổi (bia hơi tăng dần đến 2013 là 50% và bia lon, bia chai
17
Ngành Bia – Kết luận & Dự báo Copyright by Moore 2014

đƣợc giảm từ 75% xuống 50%). Điều đó đã tác động mạnh đến tố độ tăng trƣởng sản lƣợng bia
hàng năm theo xu thế giảm dần, từ 10.69% bình quân cho giai đoạn 2005 – 2011 giảm còn 8.26%
trong 3 năm 2010 - 2012
Năm 2010, sản lƣợng bia tiêu thụ đạt 2.4 tỷ lít. Đến năm 2012, sản lƣợng tiêu thụ là 2.83 tỷ lít. Với tốc
độ tăng trƣởng bình quân 8.26%/năm, dự báo năm 2014 sản lƣợng bia tiêu thụ sẽ đạt 3.3 tỷ lít, năm

2015 đạt 3.6 tỷ lít.
Sản lƣợng bia hơi ngày càng giảm và chếm tỷ lệ hấp trong cơ cấu sản lƣợng bia tiêu thu. Năm 2007,
tỷ lệ bia hơi tiêu thụ chiếm 27.8%, đến năm 2012 tỷ lệ này còn 12.56%. Điều này là do ngƣời tiêu
dùng ngày càng có yêu cầu cao về an toàn vệ sinh thực phẩm nên những sản phẩm bia hơi địa
phƣơng, đặc biệt là bia cỏ giảm nhanh và không có điều kiện tồn tại lâu dài. Mặt khác, do thuế suất
thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia hơi đến nay là 50% nên sản xuất bia hơi hiệu quả thấp. Trong khi
bia chai, bia lon thuế suất thuế tiêu thụ đặc biệt lại giảm từ 75% xuống còn 50% đã tạo điều kiện cho
sản xuất bia chai, bia lon có hiệu quả hơn. Năm 2010, bia lon đạt 700 triệu lít, đến năm 2012 sản
lƣợng đạt 1 tỷ lít, đƣa tỷ lệ cơ cấu bia lon từ 28,97% năm 2010 lên 35,45% năm 2012.


Hình: Tỷ lệ tiêu thụ các lọai Bia qua các năm (VBA)
Trong vài năm tới, ngành Bia sẽ tiếp tục gặp khó khăn do khó khăn của nền kinh tế, dự kiến trong
giai đoạn 2013 – 2015, GDP chỉ tăng từ 5 – 6%, chính sách cơ chế quản lý của nhà nƣớc thay đổi với
15.9%
55.2%
29.0%
2010
13.1%
54.1%
32.8%
2011
12.6%
52.0%
35.5%
2012
18
Ngành Bia – Kết luận & Dự báo Copyright by Moore 2014

chủ trƣơng chống lạm dụng rƣợu, bia nhƣ dự thảo tăng thuế tiêu thụ đặc biệt, cấm bán bia vỉa hè và

tiến tới xây dựng luật chống tác hại của lạm dụng rƣợu, bia, sẽ tác động đến sự phát triển của ngành,
tới cung cầu sản phẩm.
Thị trƣờng bia Việt Nam trong những năm tới cũng phải cạnh tranh khốc liệt hơn với sự tham gia thị
trƣờng của hàng chục loại bia ngoại. Sau khi Việt Nam tham gia hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình
Dƣơng (TPP), các biện pháp bảo hộ sẽ bị xóa bỏ, thuế rƣợu bia sẽ về mức 0%, khi đó, giá bia nhập sẽ
giảm 33% so với hiện tại, các sản phẩm nhập khẩu sẽ dễ dàng xâm nhập thị trƣờng trong nƣớc.
Trong số các quốc gia tham gia TPP có nhiều quốc gia rất mạnh về xuất khẩu rƣợu bia nhƣ Mỹ, Nhật,
Canada, Mexico,…
Một số nhận định về hoạt động quảng cáo ngành Bia trong thời gian tới
Mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng Bia ngày càng tăng lên do ngày càng có nhiều nhãn hiệu bia đƣợc
giới thiệu đến ngƣời tiêu dùng. Các nhãn Bia muốn giữ chân ngƣời tiêu dùng, đồng thời thu hút
ngƣời dùng mới, buộc phải đầu tƣ vào marketing mạnh mẽ hơn, cả về ngân sách và chất lƣợng hoạt
động marketing, từ khâu nghiên cứu thị trƣờng đến quảng cáo, xây dựng thƣơng hiệu và mối quan
hệ khách hàng. Ngân sách quảng cáo do đó cũng sẽ tăng lên, các chƣơng trình quảng cáo trở nên
đa dạng hơn và yêu cầu về hiệu quả cũng cao hơn.
Bia là sản phẩm sử dụng nơi công cộng, do đó, yếu tố thƣơng hiệu ảnh hƣớng rất lớn đến hành vi
ngƣời tiêu dùng. Khi các nhãn hiệu bia lớn trên thế giới xâm nhập vào thị trƣờng Bia Việt Nam, vị trí
dẫn đầu của nhãn bia Việt bị đe dọa nghiêm trọng, các công ty này mới nhận thấy hết đƣợc tầm
quan trọng của hoạt động xây dựng thƣơng hiệu, đặc biệt là xây dựng thƣơng hiệu trên môi trƣờng
Internet, nới có đến hơn 30 triệu khách hàng tiềm năng mà đa số trong đó là giới trẻ. Ngân sách cho
quảng cáo trực tuyến của các nhãn bia nội ngày càng cao, thể hiện qua các chiến dịch quảng cáo
online ban đầu chỉ dừng lại ở những banner cố định trên website lớn nhƣ dantri.com.vn,
vnexpress.net,…thì hiện nay đang có xu hƣớng triển khai chiến dịch gồm hỗn hợp (media mix) của
nhiều loại hình quảng cáo nhƣ banner, bài PR, rich media, social media, trên nên tảng PC/Laptop lẫn
Mobile.
19
Ngành Bia – Kết luận & Dự báo Copyright by Moore 2014

Các chính sách, chủ trƣơng nhà nƣớc về hạn chế rƣợu bia trong thời gian tới, nhìn chung, sẽ tạo ra
rào cản giữa ngƣời tiêu dùng và các công ty sản xuất kinh doanh bia. Việc tìm kiếm giải pháp

marketing mới, sẽ rất quan trọng trong việc tạo ra dấu ấn thƣơng hiệu cho nhãn hiệu bia. Thêm vào
đó, xây dựng mối quan hệ với ngƣời tiêu dùng thông qua mạng xã hội ngày càng đƣợc chú trọng
hơn, do hiệu quả bền vững mà công cụ này mang lại.


20
Ngành Bia – Danh sách một số công ty Copyright by Moore 2014

Phụ lục: Một số doanh nghiệp trong ngành
STT
Công ty
Sản phẩm
1
Tổng công ty Bia-Rƣợu – Nƣớc
giải khát Sài Gòn (Sabeco)
Bia Sài Sòn Export (đỏ), Bia Lon 333, Sài Gòn Lager (xanh),
Bia chai 333 Premium, Sài gòn Special, Special Lon
2
Tổng công ty Bia-Rƣợu – Nƣớc
giải khát Hà Nội (Habeco)
Bia Hà Nội (330/450ml), Bia Lager (HN Xanh), Bia Trúc
Bạch Classic, Bia Lon Hà Nội, Bia Tƣơi/Bia hơi Hà Nội
3
Công ty TNHH Bia Huế (thuộc
Carlsberg)
Bia Huda, Bia Festival, Bia Huda Gold, Hue Beer, Carlsberg
4
Công ty bia Sài Gòn – Bình Tây
(Sabibeco)
Bia Lon Sagota, Bia Sài Gòn tƣơi và sản phẩm Sabeco

5
Công ty Nhà máy bia Việt Nam
Heineken, Tiger, BGI, Bivina, Biere-Larue (Miền Trung +
Nam)
6
Công ty Nhà máy bia Châu Á
TBD
Heineken, Tiger, Biere-Larue (Miền Bắc)
7
Công ty CP Hƣơng Sen
Bia Đại Việt
8
Công Ty Sabmiller Việt Nam
Zorok, Gambrinus, Peroni, Urquell
9
Công ty Đầu Tƣ Việt Hà
Bia lon Việt Hà, Bia Gold, Bia tƣơi Việt Hà
10
Công ty Bia Thanh Hóa
Bia Thabrew, Bia lon Thanh Hóa, Bia hơi Thanh Hóa
11
Công ty CP Bia-NGK Hạ Long
Bia Hạ Long
12
Công ty Bia Phú Yên
Sƣ Tử Trắng
13
Nhà máy bia Đông nam á
Halida
14

Công ty Bia Việt Hà
Bia Việt Hà
15
Công ty Sapporo Việt Nam
Sapporo


21
Ngành Bia – Danh sách một số công ty Copyright by Moore 2014

TÀI LIỆU THAM KHẢO
News:
(1) Asia Pacific Breweries - Tập đoàn thống trị thị trƣờng bia cao cấp Việt Nam là ai?, Tinmoi.vn 2013,
/>011261922.html
(2) Đánh chiếm thị trƣờng bia tƣơi, Vnexpress.net 2014, />chiem-thi-truong-bia-tuoi-3015514.html
(3) 1 năm, ngƣời Việt xài hơn 3 tỉ lít bia, gần 68 triệu lít rƣợu!, Vietnamnet.vn, />hoi/174272/1-nam nguoi-viet-xai-hon-3-ti-lit-bia gan-68-trieu-lit-ruou html
(4) Doanh nghiệp kêu khổ vì thuế bia, rƣợu tăng "sốc", Thoibaokinhdoanh.vn 2014,
/>soc html
(5) Hậu “đắng” rƣợu, bia, Nld.com.vn 2014, />20140502224028153.htm
(6) Cơ cấu dân số và lực lƣợng lao động tại Việt Nam, Bộ Thông Tin Truyền Thông 2011,
/>%BB%B1cl%C6%B0%E1%BB%A3nglao%C4%91%E1%BB%99ngt%E1%BA%A1iVi%E1%BB%87tNam.aspx
(7) Sabeco mới dùng hết 4% chi phí cho marketing, Giaoduc.net.vn 2014, />dung-het-4-chi-phi-cho-marketing-post144687.gd
(8) Đàn ông Việt tiết giảm chi tiêu nhậu nhẹt, Vnexpress.net 2012, />ong-viet-tiet-giam-chi-tieu-nhau-nhet-2724939.html
(9) Rƣợu bia ngoại sẽ ồ ạt chảy vào Việt Nam?, Vietnamnet.vn 2013, />bia-ngoai-se-o-at-chay-vao-viet-nam html
Report:
(1) Vietnam Grocery Report 2013, Nielsen 2013, />english-nielsen
(2) Khảo sát thói quen tiêu dùng bia của ngƣời dân Việt Nam, InfoQ Research 2013,

(3) Netcitizens 2012, Cimigo 2012,
(4) Khảo sát thói quen uống bia của ngƣời Việt, Vinaresearch 2012,

/>i_Viet.pdf
(5) Vietnam Alcohol Report 2014, WHO 2014,
(6) Tổng quan ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống 2013 , GIBC 2013,

(7) Vietnam Food & Drink Report Q1 2013, BMI 2013, />report-q1-2013bmi
(8) Tình hình thực hiện quy hoạch ngành Bia và dự báo tới 2015, VBA 2013,
/>nganh-bia-va-du-bao-toi-2015&catid=55:tin-trong-nganh&Itemid=209
(Và một số nguồn tham khảo khác)
22
Copyright by Moore 2014

LỜI NGỎ
Các thông tin và nhận định trong báo cáo đƣợc thu thập và phân tích dựa vào các nguồn thông tin
có sẵn, hợp pháp và tin cậy mà nhóm thực hiện có đƣợc trong quá trình nghiên cứu. Tuy nhiên, số
liệu nghiên cứu có thể sai khác với số liệu mà quý vị có. Điều này xuất phát từ nguồn dữ liệu hoặc
phƣơng pháp thống kê của chúng tôi với những báo cáo của quý vị.
Nếu quý vị có những thông tin tin cậy, hợp pháp và phù hợp với cấu trúc nội dung của bài báo cáo
vui lòng góp ý với chúng tôi bằng cách gửi thông tin đến địa chỉ để
chúng tôi có thể hoàn thiện hơn trong những báo cáo tiếp theo.
Để cập nhật thƣờng xuyên những báo cáo và nhận định về các ngành khác, vui lòng truy cập website
moore.vn và đăng ký nhận Bản tin, chúng tôi sẽ gửi cho quý vị ngay khi các báo cáo đƣợc hoàn
thiện.
Nhóm thực hiện