Khảo sát lập luận trong các văn bản quảng cáo tiếng Việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN





TRẦN THỊ VŨ OANH



KHẢO SÁT LẬP LUẬN TRONG CÁC VĂN BẢN
QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT





LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Ngôn ngữ học








Hà Nội - 2010

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN




TRẦN THỊ VŨ OANH


KHẢO SÁT LẬP LUẬN TRONG CÁC VĂN BẢN
QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT


Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành: Ngôn ngữ học
Mã số: 60 22 01



Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. ĐINH VĂN ĐỨC








Hà Nội - 2010

1
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 3
DANH MỤC BẢNG BIỂU 4
PHẦN MỞ ĐẦU 5
1. Lý do chọn đề tài 5
2. Lịch sử vấn đề 5
3. Mục đích, ý nghĩa của luận văn 6
5. Phạm vi tư liệu và phạm vi đề tài 7
6. Phương pháp nghiên cứu 8
7. Bố cục của luận văn 8
PHẦN NỘI DUNG 9
CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 9
1.1. Lý thuyết lập luận 9
1.2. Các phương thức liên kết 16
1.3. Khái niệm câu và phân loại câu theo mục đích nói 21
1.4. Quảng cáo và một số yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến lập luận
trong quảng cáo. 23
CHƯƠNG 2: CÁC THÀNH PHẦN CỦA MỘT LẬP LUẬN QUẢNG CÁO 30
2.1. Đặt vấn đề 30
2.2. Miêu tả và bàn luận 30
2.2.1. Miêu tả 30
2.2.1.1. Luận cứ 30
2.2.1.2. Kết luận 38
2.2.2. Bàn luận 51
CHƯƠNG 3: CÁC KIỂU CÂU PHÂN LOẠI THEO MỤC ĐÍCH NÓI
ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG LẬP LUẬN QUẢNG CÁO 62
3.1. Đặt vấn đề 62

2

3.2. Miêu tả và bàn luận. 62
3.2.1. Miêu tả 62
3.2.1.1. Câu tường thuật (câu kể) 62
3.2.1.2. Câu nghi vấn (câu hỏi) 68
3.2.1.3. Câu mệnh lệnh (câu cầu khiến) 72
3.2.1.4. Câu cảm thán (câu cảm) 75
3.2.2. Bàn luận 79
3.3. Tiểu kết 88
KẾT LUẬN 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO 92
PHỤ LỤC 94

















3
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1. LLQC: Lập luận quảng cáo.
2. NQC: Nhà quảng cáo.
3. NTNQC: Người tiếp nhận quảng cáo.
























4
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
1. Bảng 2.1: Bảng số liệu về sự hiện diện của luận cứ (tường minh hay hàm

ẩn) trong các LLQC.
2. Bảng 2.2: Bảng số liệu về sự hiện diện của kết luận (tường minh hay hàm
ẩn) trong các LLQC.
3. Bảng 2.3: Bảng số liệu về số lượng luận cứ được sử dụng trong một LLQC
4. Bảng 2.4: Bảng số liệu về số lượng kết luận được sử dụng trong một LLQC
5. Bảng 2.5: Bảng số liệu về vị trí của luận cứ và kết luận trong một LLQC
6. Bảng 2.6: Bảng số liệu về nội dung của các luận cứ trong LLQC
7. Bảng 2.7: Bảng số liệu về nội dung của các kết luận trong LLQC
8. Bảng 3.1: Bảng số liệu về số quảng cáo có câu tường thuật, câu hỏi, câu
cầu khiến và câu cảm thán
9. Bảng 3.2: Bảng số liệu về việc sử dụng các kiểu câu trong một quảng cáo
10. Bảng 3.3: Bảng số liệu về sự xuất hiện của các loại câu ở luận cứ và kết
luận của các LLQC.













5
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay với sự phát triển của sản xuất tạo ra một khối lượng hàng hóa

khổng lồ, cùng đó là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tạo ra sự cạnh
tranh giữa các nhà sản xuất. Trong tình hình đó quảng cáo đã giữ một vai trò
quan trọng trong quá trình trao đổi và lưu thông hàng hóa. Chính vì có vai trò
quan trọng như thế mà quảng cáo phải làm sao để tạo ra sức hấp dẫn đối với
những NTNQC. Sức hấp dẫn đó không chỉ được tạo ra bởi hình ảnh sống
động, âm thanh tuyệt hảo mà còn bởi ngôn ngữ quảng cáo ấn tượng, súc tích.
Có như thế mới chinh phục được tình cảm của NTNQC để cho họ lưu tâm
chú ý đến sản phẩm và cuối cùng quyết định mua sản phẩm.
Vậy làm thế nào mà có được ngôn ngữ quảng cáo hay và ấn tượng như
thế. Chắc hẳn đây là một công việc rất khó khăn của những người làm quảng
cáo. Họ phải tận dụng hết mọi thủ pháp trong ngôn ngữ, ví dụ như: sử dụng
biện pháp nghệ thuật: so sánh, ẩn dụ, chơi chữ,…sử dụng các từ luyến láy để
tạo nhạc cho câu chữ….Nhưng như thế có lẽ vẫn chưa đủ để thuyết phục
những NTNQC khó tính. Phải làm thế nào để họ tin vào những điều NQC đưa
ra và quyết định mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ? Đó là công việc của lập
luận trong trong quảng cáo.
Lập luận từ trước đến nay luôn là vấn đề rất thú vị và có nhiều điều cần
bàn bạc. Vậy trong ngôn ngữ quảng cáo nó được thể hiện như thế nào và có
tác dụng gì? Đó chính là những lý do cuốn hút tôi nghiên cứu đề tài này.
2. Lịch sử vấn đề
Đã có rất nhiều những nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo cũng như về
lý thuyết lập luận của các tác giả tên tuổi trong và ngoài nước mà ta có thể kể
tên ra sau đây:
Nghiên cứu về lập luận

6
Các tác giả nước ngoài: Perelman, Olbrechts – Tyteca, S.Toulmin,
Osawald Ducrot, Jean Claude Anscombre…
Các tác giả trong nước: Đỗ Hữu Châu, Nguyễn Đức Dân, Trần Thị
Giang, Mai Xuân Huy…

Nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo
Các tác giả nước ngoài: B. Arens, E. Goffman, K. Tanaka, Weilbacher,
Armad Dayan….
Các tác giả trong nước: Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, Bạch Tri
Dũng, Mai Xuân Huy, Nguyễn Kiên Trường….
Trên đây mới là tên của một số tác giả ngoài ra còn rất nhiều tác giả
khác nghiên cứu về lập luận và quảng cáo.
Vấn đề lập luận trong ngôn ngữ quảng cáo cũng được tác giả Mai Xuân
Huy nói đến trong cuốn “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết
giao tiếp”. Ở cuốn sách đó tác giả đã dành chương 4 để nói về vấn đề này với
tiêu đề “Lập luận trong diễn ngôn quảng cáo”. Trong đó tác giả có nói đến và
bao quát được rất nhiều vấn đề của lập luận quảng cáo. Tuy nhiên đây vẫn là
vấn đề thú vị còn nhiều điều phải bàn đến. Vì thế tôi sẽ tiếp thu những kết quả
nghiên cứu của các tác giả trước và phát triển vấn đề này thêm nữa dựa trên
tư liệu là những văn bản quảng cáo trên báo thu thập được.
3. Mục đích, ý nghĩa của luận văn
3.1. Mục đích của luận văn
Như đã nói trên cơ sở tiếp thu những kết quả nghiên cứu của các tác giả
trước, luận văn sẽ phát triển vấn đề “Lập luận trong ngôn ngữ quảng cáo” nhiều
hơn nữa. Trong ngôn ngữ quảng cáo lập luận được thể hiện như thế nào thông
qua các thành phần của nó. Hình thức thể hiện bằng ngôn ngữ của chúng ra sao?
Những điều đó có tác dụng gì và mang lại điều gì cho một quảng cáo? Đó chính
là những mục đích mà tôi phải giải quyết trong luận văn này.

7
3.2. Ý nghĩa của luận văn
Với việc giải quyết những mục đích như vậy tôi tin rằng luận văn sẽ có
những đóng góp tích cực về mặt thực tiễn cũng như về mặt lý luận.
Về mặt lý luận: luận văn góp phần làm rõ hơn lý thuyết lập luận qua
những biểu hiện cụ thể của nó trong ngôn ngữ quảng cáo, góp phần hiểu rõ hơn

ngôn ngữ quảng cáo, đặc biệt dưới góc độ lập luận thì nó hiện lên như thế nào.
Về mặt thực tiễn: luận văn sẽ góp phần giải quyết câu hỏi của thực tiễn.
Ngôn ngữ có một vai trò rất lớn trong quảng cáo, vậy bằng cách nào có thể
tăng cường hiệu lực của ngôn ngữ quảng cáo. Luận văn này sẽ đưa ra những
gợi ý tích cực nhằm nâng cao chất lượng của quảng cáo từ góc độ ngôn ngữ
học. Điều này sẽ giúp ích cho những NQC muốn sử dụng ngôn ngữ như một
công cụ đắc lực cho quảng cáo.
4. Đối tượng nghiên cứu của luận văn.
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các văn bản quảng cáo có chứa
lập luận quảng cáo.
5. Phạm vi tư liệu và phạm vi đề tài
5.1. Phạm vi đề tài
Trong giới hạn của luận văn này tôi không thể nghiên cứu được tất cả
các khía cạnh của lập luận trong ngôn ngữ quảng cáo nên tôi chỉ đi sâu khảo
sát các thành phần của lập luận quảng cáo cùng sự thể hiện của chúng thông
qua các kiểu câu phân loại theo mục đích nói.
5.2. Phạm vi tư liệu
Vì thời gian có hạn nên luận văn mới chỉ khảo sát được các văn bản
quảng cáo trên báo Tuổi trẻ năm 2010 trong 3 tháng 1, 2, 3 từ số 7 ngày
7/1/2010 cho đến số 81 ngày 30/3/2010.
Ở thời điểm làm luận văn, đây là những tư liệu mới nhất trên một tờ
báo có uy tín và tên tuổi trong các lĩnh vực và đặc biệt trong quảng cáo.

8
Quảng cáo của tờ báo này đã trở thành chuyên nghiệp được nhiều
người quan tâm theo dõi.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Các phương pháp chung
Trong luận văn này tôi đã sử dụng các phương pháp cơ bản sau:
- Phương pháp thống kê.

- Phương pháp phân tích tổng hợp.
- Phương pháp miêu tả ngôn ngữ học.
6.2. Các thao tác cụ thể
Thu thập tư liệu: tiến hành ghi chép và copy lại các ngôn bản quảng cáo
trên báo Tuổi trẻ năm 2010 trong 3 tháng 1, 2, 3. Quá trình này được tiến
hành dựa trên việc loại bỏ các ngôn bản quảng cáo trùng lặp.
Xử lý tư liệu: Nhận dạng và phân loại các thành phần, các kiểu câu
được sử dụng trong lập luận quảng cáo. Miêu tả: Sau khi xử lý tư liệu tiến
hành miêu tả các thành phần, các kiểu câu phân loại theo mục đích nói. Tiếp
theo tiến hành thống kê, tính tỉ lệ phần trăm của các thành phần và các kiểu
câu được sử dụng trong lập luận quảng cáo.
Phân tích, tổng hợp: khi đã có số liệu cụ thể và tỉ lệ phần trăm, tiến
hành phân tích số liệu và đưa ra những nhận xét.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Những cơ sở lý thuyết có liên quan
Chương 2: Các thành phần của một lập luận quảng cáo
Chương 3: Các kiểu câu phân loại theo mục đích nói được thể hiện
trong một lập luận quảng cáo.



9
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
1.1. Lý thuyết lập luận
Để bàn về lý thuyết lập luận thì có rất nhiều điều cần nói nhưng dưới
đây chúng tôi chỉ chọn lọc ra một số ý chính có liên quan tới đề tài của luận
văn để trình bày.
1.1.1. Lịch sử của lý thuyết lập luận

Ngay từ thời cổ đại, từ thế kỉ thứ V trước công nguyên, người ta đã chú
ý nghiên cứu về lập luận. Có truyền thuyết rằng, vùng đất Sicile vốn do hai
bạo chúa thống trị. Họ chiếm đất đai và chia cho binh sĩ của mình. Nhưng vào
năm 467 TCN (trước công nguyên) một cuộc nổi dậy đã lật đổ hai bạo chúa
này. Nhiều người tuyên bố từng là chủ sở hữu những mảnh đất trước đây bị
cướp đoạt thế là có những cuộc kiện cáo liên miên tại tòa. Trong tình hình đó,
Corax và học trò của ông là Tisias đã viết một tài liệu về “phương pháp lí lẽ”
khi nói trước tòa. Có lẽ, đó là văn bản đầu tiên của nhân loại đề cập tới
phương thức lập luận.
Buổi đầu, sự lập luận được coi là một lĩnh vực thuộc phạm vi của thuật
hùng biện – một “nghệ thuật nói năng”. Nó được trình bày trong Tu từ học
(A: Rhetoric) của Aristote. Tiếp sau đó, sự lập luận cũng được trình bày trong
các phép suy luận logic, trong thuật ngụy biện hay trong những cuộc nghị
luận, tranh cãi ở tòa án.
Nửa sau thế kỉ XX, lí thuyết lập luận được quan tâm trở lại. Mở đầu
cho thời kì này là “Khảo luận về sự lập luận – Tu từ học mới” của Perelman
và Olbrechts – Tyteca (1958) và S. Toulmin (1958). [7, tr. 193 -194]
Ngày nay với sự phát triển của ngữ dụng học lập luận cũng được quan
tâm hơn.

10
Ngữ dụng học quan tâm đến diễn ngôn, hành vi ngôn ngữ và các nhân
tố giao tiếp bao gồm:
- Ngữ cảnh bao gồm nhân vật giao tiếp là những người tham gia vào
một cuộc giao tiếp. Vai giao tiếp gồm vai nói (viết), vai nghe (đọc). Quan hệ
liên cá nhân là quan hệ so sánh xét trong tương quan xã hội, hiểu biết, tình
cảm giữa các nhân vật giao tiếp với nhau. Hiện thực ngoài diễn ngôn là tất cả
những yếu tố vật chất, xã hội, văn hóa…có tính cảm tính và những nội dung
tinh thần tương ứng không được nói đến trong diễn ngôn của một cuộc giao
tiếp được gọi là hiện thực ngoài diễn ngôn.

- Ngôn ngữ
- Diễn ngôn và chức năng của giao tiếp và các thành tố nội dung của
diễn ngôn. Chức năng của giao tiếp đó là các chức năng: thông tin, tạo lập
quan hệ, biểu hiện, giải trí, hành động. [4, tr. 13 – 39].
Vì lập luận là một vấn đề của ngữ dụng học nên lập luận cũng liên quan
đến những điều vừa nói trên.
1.1.2. Khái niệm lập luận
Có nhiều định nghĩa về lập luận của các tác giả khác nhau nhưng nói
chung đều thống nhất.
Theo Nguyễn Đức Dân [7, tr. 196]
Lập luận là một hoạt động ngôn từ. Bằng công cụ ngôn ngữ, người nói
đưa ra những lí lẽ nhằm dẫn dắt người nghe đến một hệ thống xác tín nào đó:
rút ra một (/một số) kết luận hay chấp nhận một (/một số) kết luận nào đó.
Theo Đỗ Hữu Châu [4, tr. 154 - 155]
Lập luận là đưa ra những lí lẽ nhằm dẫn dắt người nghe đến một kết
luận hay chấp nhận một kết luận nào đấy mà người nói muốn đạt tới. Có thể
biểu diễn quan hệ lập luận giữa các phát ngôn (nói đúng hơn là giữa nội dung
các phát ngôn) như sau:

11
p  r
p là lí lẽ, r là kết luận (p, r có thể được biểu đạt bằng các phát ngôn u1, u2….)
Trong quan hệ lập luận, lí lẽ được gọi là luận cứ (argument). Vậy có
thể nói quan hệ lập luận là quan hệ giữa luận cứ (một hoặc một số) với kết
luận.
Luận cứ có thể là thông tin miêu tả hay là một định luật, một nguyên lí
xử thế nào đấy.
Ví dụ:
Con mèo này màu đen (p) nên rất dễ sợ (r).
p là một thông tin miêu tả.

Mệt mỏi thì phải nghỉ ngơi (p) mà cậu thì đã làm việc liền 8 tiếng rồi
(q)  cậu phải nghe nhạc một lát (r).
Ở ví dụ này, chúng ta có hai luận cứ, p là một nguyên lí sinh hoạt và q
là nhận xét về một trạng thái tâm sinh lí.
Ở luận văn này chúng tôi sẽ lấy quan điểm của Đỗ Hữu Châu làm chỗ
dựa chính.
1.1.3. Vị trí, sự hiện diện của các thành phần trong lập luận
Trong một lập luận, kết luận có thể ở vị trí đầu, vị trí giữa hoặc cuối
của luận cứ.
Ví dụ:
Tâm 1: Yêu đương bây giờ nhạt nhẽo. Toàn những chuyện vớ vẩn.
Hoa 1: Mày nhạt thì có ý. Yêu cũng hay chớ sao.
Tâm 2: Hay hớm gì cái trò ấy. Dở ẹc. Tao thì phải học cái đã. Bao
nhiêu chị học giỏi ơi là giỏi, yêu vào là học dốt ngay.
Hoa 2: Đấy là mấy bà không có bản lĩnh ấy chứ. Tao quen một chị, chị
này mới đầu học cũng bình thường nhưng yêu một anh, anh này học giỏi cực.
Thế là hai anh chị giúp nhau cùng tiến.

12
Tâm 3: Nghe cứ như là tiểu thuyết ấy. Làm gì có chuyện ấy.
…
Ở Tâm 1, kết luận: “Yêu đương bây giờ nhạt nhẽo” đứng trước luận
cứ: “Toàn chuyện vớ vẩn”. Ở Tâm 2 kết luận “Tao thì phải học cái đã”. ở
giữa hai luận cứ “Hay hớm gì cái trò ấy. Dở ẹc.” và “Bao nhiêu chị….yêu vào
là học dốt ngay”. Ở Tâm 3 kết luận “Làm gì có chuyện ấy” ở sau luận cứ
“Nghe cứ như tiểu thuyết ấy”.
Tuy nhiên sau luận cứ là vị trí thường gặp trong lập luận của kết luận.
Trong một lập luận, các thành phần luận cứ, kết luận có thể hiện diện
tường minh, tức có thể được nói rõ ra. Tuy nhiên không ít những trường hợp
trong đó một luận cứ hay kết luận có thể hàm ẩn, người lập luận không nói ra,

người nghe tự mình phải suy ra mà biết.
Có đoạn đối thoại sau đây:
Sp1 (một cô gái):
Anh ơi, tối nay mình đi xem ban nhạc “Tam ca áo trắng đi” đi!
Sp2 (chàng trai):
Đoàn này ở Hà Nội những một tháng kia mà. Vả lại anh trót nhận lời với mấy
thằng bạn rồi. Anh không muốn em bị gò bó.
Ở lời thoại của Sp2 kết luận từ chối lời rủ của cô gái ở dạng hàm ẩn.
Sp2 đã đưa ra hai luận cứ, thứ nhất là “Đoàn này ở lại Hà Nội những một
tháng” và thứ hai: “Anh không muốn em bị gò bó”. (vì anh đã nhận lời với
mấy thằng bạn). Hai luận cứ này tự mình cũng là hai lập luận “Đoàn này ở lại
Hà Nội….” là một lập luận. Điều nghe được là luận cứ, kết luận của luận cứ
này “không đi xem hôm nay vì còn thời gian” là một kết luận ẩn. Lập luận thứ
hai: “Vả lại anh trót nhận lời ….Anh không muốn em bị gò bó” phức tạp hơn.
“Anh trót nhận lời với mấy thằng bạn” là luận cứ. Luận cứ này dẫn tới kết
luận hàm ẩn: “Em đi với anh mà có bạn trai thì em sẽ bị gò bó”. Cái kết luận

13
hàm ẩn này đến lượt mình, đóng vai trò luận cứ cho kết luận “Anh không
muốn em bị gò bó”. Kết luận chung của lời thoại của Sp2 là do hai luận cứ
hàm ẩn mà có và hai luận cứ hàm ẩn này tự thân lại là những kết luận hàm ẩn
bộ phận.
Người nghe càng phải vất vả, tốn nhiều công sức, càng phải huy động
nhiều quy tắc, nhiều nhân tố giao tiếp để tìm ra những thành phần hàm ẩn
(những hành vi gián tiếp) của lập luận (như trường hợp phát ngôn “Anh yêu
em vì….”) thì lập luận càng hấp dẫn. [4, tr. 155 -159]
1.1.4. Một số những lưu ý khác về lập luận
Lập luận là một điều kiện để thuyết phục
Có thể nói, lập luận và vận động lập luận là một chiến lược hội thoại
nhằm dẫn dắt người nghe, người đọc đến chỗ nắm bắt được cái kết luận mà

người lập luận muốn đi tới. Lập luận là một hành vi ở lời có đích thuyết phục.
Tuy nhiên không nên đồng nhất thuyết phục và lập luận. Không phải cứ lập
luận là thuyết phục được người tiếp nhận. Aristote nói tới ba nhân tố phải đạt
được để lời nói của mình thuyết phục được phải có lí lẽ
Logos: Nhân tố lí lẽ. Muốn thuyết phục được phải có lí lẽ.
Patos: Nhân tố xúc cảm. Có lí chưa đủ để thuyết phục. Lời nói phải gây ra
được tình cảm, thiện cảm của người tiếp nhận.
Ethos: Nhân tố tính cách, đặc điểm tâm lí, dân tộc, văn hóa của người tiếp
nhận. Lời nói chẳng những phải có lí, phải có tình cảm, gây được thiện cảm
mà còn phải phù hợp với sở thích, tính cách hoặc truyền thống dân tộc, văn
hóa của người tiếp nhận.
Khả năng thuyết phục của lời nói, của sự nói năng (kể cả điệu bộ, cử
chỉ) của mình tùy thuộc vào chỗ chúng có hội đủ ba nhân tố trên hay không.
Lập luận chỉ là một điều kiện để thuyết phục. [4, tr. 164]
Bản chất ngữ dụng của lập luận

14
Lập luận đời thường có bản chất ngữ dụng vì nó không bị chi phối bởi
các quy tắc, các tiêu chuẩn đánh giá của lập luận logic và giá trị nội dung
miêu tả được đưa vào trong các lập luận đời thường không phải ở chỗ các nội
dung này đúng hay sai so với thực tế mà là ở giá trị của nó đóng góp vào lập
luận với tư cách là những luận cứ của lập luận đời thường.
Tam đoạn luận đời thường có đại tiền đề không phải là một chân lí
khoa học, khách quan mà là những “lẽ thường”, những kinh nghiệm sống
được đúc kết lại dưới dạng nguyên lí cho nên chúng không tất yếu đúng. Ví
dụ: “đại tiền đề” “Hàng hóa càng rẻ thì càng nên mua” có thể bị phủ định bởi
“đại tiền đề khác” “Của rẻ là của ôi, hàng quá cũ, hàng chất lượng kém thì
không nên mua” Vì lẽ thường này có thể trái ngược với lẽ thường kia nên mới
có phản lập luận. Kèm theo hiện tượng có phản lập luận là hiện tượng trong
một lập luận đời thường có thể dẫn ra hàng loạt luận cứ cùng một kết luận. Ví

dụ chúng ta có thể nói: “Chiếc xe này rẻ, chất lượng tốt, đăng kí chính chủ, số
biển đăng kí lại đẹp, rất nên mua!”. Giá rẻ, chất lượng còn tốt, đăng kí chính
chủ, số đăng kí đẹp là bốn luận cứ cùng dẫn tới kết luận nên mua. Hai đặc
tính có phản lập luận và có nhiều luận cứ gộp lại thành tính tranh biện của lập
luận đời thường.
Lập luận đời thường lại có thể chấp nhận những kết luận có vẻ phi
logic.
Ví dụ:
Sp1: Cơm xong rồi chứ?
Sp2: Xong rồi ạ. Chút xíu nữa thôi ạ.
Đối với một đầu óc logic “tỉnh táo” chặt chẽ thì phát ngôn của Sp2 có mâu
thuẫn nội tại: Đã tuyên bố “Xong rồi” mà lại còn nói “ Chút xíu nữa thôi”.
Nhưng trong lập luận đời thường vẫn chấp nhận được bởi các luận cứ không
phủ định lẫn nhau.

15
Trong lập luận logic, các luận cứ và kết luận phải được diễn đạt bằng một
mệnh đề trần thuyết. Nhưng trong lập luận đời thường không phải như vậy.
Bản chất ngữ dụng của lập luận đời thường còn được thể hiện ở giá trị
nội dung miêu tả trong lập luận đời thường không phải được đánh giá theo
tiêu chí đúng – sai logic.
Trong hai phát ngôn:
Đã tám giờ rồi.
Mới tám giờ thôi.
Và hai phát ngôn khác:
Khẩn trương lên, chậm rồi.
Và
Cứ từ từ, không đi đầu mà vội.
Về mặt thông tin miêu tả “Đã tám giờ rồi” và “Mới tám giờ thôi” là
như nhau (tám giờ). Nhưng cái thông tin miêu tả này trong hai phát ngôn khác

nhau về chỉ dẫn lập luận đã và mới nên có hiệu lực lập luận khác nhau. Chúng
ta chỉ có thể nói “Đã tám giờ rồi” với kết luận “Khẩn trương lên, chậm rồi”
và nói “Mới tám giờ thôi” với kết luận “Cứ từ từ, không đi đâu mà vội” mà
không thể làm ngược lại. [4, tr. 165]
Lẽ thường cơ sở của lập luận
Lẽ thường là những chân lí thông thường có tính kinh nghiệm, không
có tính tất yếu, bắt buộc như các tiên đề logic do nhân loại là một thực thể trùm
lên mọi dân tộc cho nên có những lẽ thường phổ quát chung cho toàn nhân loại
hay một số dân tộc cùng một nền văn hóa. Lại có khá nhiều những lẽ thường
riêng cho một quốc gia, thậm chí một địa phương trong một quốc gia.
Ví dụ: ở Việt Nam, các địa phương phía Bắc và phía Nam có những tập
tục chung nhưng cũng có những tập tục riêng. Các vùng phía Bắc kiêng giết
vịt đầu tháng vì cho vịt là xúi quẩy, phải giết gà để cúng. Trái lại các vùng

16
phía Nam đầu tháng lại giết vịt chứ không được giết gà. Từ hai tập tục này
chúng ta có hai lẽ thường trái ngược nhau và lập luận:
Đầu tháng thế mà nhà X lại giết gà
Sẽ là có lí đối với đồng bào phía Nam nhưng sẽ là “ngớ ngẩn” đối với
đồng bào phía Bắc.
Cái lẽ thường “số biển đăng kí xe máy càng đẹp thì càng nên mua” cũng là
một lẽ thường duy nhất ở Việt Nam mới có.
Và còn rất nhiều lẽ thường chỉ riêng ở Việt Nam mới có gắn với phong
tục tập quán của người dân Việt. [4, tr. 198 - 200]
1.2 Các phương thức liên kết
Luận văn này sẽ lấy quan điểm về liên kết của Diệp Quang Ban làm
chỗ dựa chính. Theo Diệp Quang Ban [1, tr. 123 – 133] Các phương thức liên
kết trong tiếng Việt bao gồm liên kết hình thức và liên kết nội dung.
1.2.1. Liên kết hình thức.
Khái niệm liên kết hình thức.

Liên kết hình thức là “hệ thống các phương thức liên kết hình thức”, và
những cái được liên kết với nhau trong văn bản là các câu (phát ngôn).
Các phương thức liên kết
Trong hai câu liên kết với nhau có một câu làm chỗ dựa được gọi câu
chủ (chủ ngôn) và một câu nối kết với câu chủ được gọi là câu kết (kết ngôn).
Hai khái niệm này sẽ đi vào các định nghĩa về các phương thức liên kết (phép
liên kết).
(1)Phép lặp
Lặp là việc dùng lại trong câu kết yếu tố đã có mặt trong câu chủ, để
tạo liên kết giữa hai câu.
Có ba dạng lặp: lặp từ vựng, lặp ngữ pháp và lặp ngữ âm.
Ví dụ:

17
Cơm xong, Minh trở về buồng mình nằm xem báo. Anh chưa đọc hết
nửa trang báo thì nghe tiếng gọi ngoài cửa.
(Nguyễn Thị Ngọc Tú)
Ví dụ vừa dẫn lặp từ vựng “báo”.
(2) Phép đối
Đối là sử dụng trong câu kết yếu tố trái nghĩa với yếu tố nào đó ở câu
chủ đề, để tạo liên kết giữa hai câu.
Có 3 kiểu đối: đối bằng từ trái nghĩa, đối bằng dạng phủ định, đối bằng
dạng miêu tả, đối bằng từ không trái nghĩa (đối lâm thời).
Ví dụ:
Nhà thơ gói tâm tình của tác giả trong thơ. Người đọc mở thơ ra, bỗng
thấy tâm tình của chính mình.
Ví dụ trên đối bằng từ trái nghĩa “gói – mở”
(Lưu Quý Kì)
(3) Phép thế đồng nghĩa
Thế đồng nghĩa là việc sử dụng trong câu kết yếu tố (từ, cụm từ) có

cùng nghĩa với yếu tố tương ứng ở câu chủ, để tạo liên kết giữa hai câu.
Có các dạng thế đồng nghĩa từ điển, đồng nghĩa phủ định, đồng nghĩa
miêu tả, đồng nhĩa lâm thời.
Ví dụ:
Phụ nữ lại càng cần phải học. Đây là lúc chị em phải cố gắng để kịp
nam giới.
(Hồ Chí Minh)
Ví dụ này có sử dụng phép thế đồng nghĩa từ điển “Phụ nữ - Chị em”
(4)Phép liên tưởng

18
Liên tưởng là việc sử dụng trong câu kết yếu tố (từ, cụm từ) có liên
quan về nghĩa ở một số ít nét nghĩa chung và không chứa nét nghĩa đối lập
với yếu tố tương ứng trong câu chủ để tạo liên kết giữa hai câu.
Có liên tưởng đồng chất gồm: liên tưởng bao hàm, liên tưởng đồng
loại, liên tưởng định lượng. Và liên tưởng không đồng chất gồm: liên tưởng
định vị, liên tưởng định chức, liên tưởng đặc trưng, liên tưởng nhân quả.
Ví dụ:
Trong nhà có tiếng guốc lẹp kẹp. Cửa từ từ mở.
(Nguyễn Quang Sáng)
Ở ví dụ này là liên tưởng bao hàm “nhà – cửa”
(5) Phép tuyến tính
Phép tuyến tính là việc sử dụng trật tự trước sau (trên hình tuyến của
các câu có quan hệ nghĩa chặt chẽ với nhau để tạo liên kết giữa chúng.
Có phép tuyến tính theo quan hệ giải thích (bổ sung), quan hệ nguyên
nhân, quan hệ rộng – hẹp, quan hệ nối tiếp trong thời gian
Ví dụ:
Nó khụy cẳng. Một củ khoai ở mẹt biến mất.
(Nguyễn Công Hoan)
Ví dụ trên là phép tuyến tính theo quan hệ nguyên nhân.

(6) Phép thế đại từ
Thế đại từ là việc sử dụng trong câu kết yếu tố đại từ tính (đại từ, tổ
hợp từ có tính chất đại từ) thay thế cho yếu tố tương ứng với nó ở câu chủ, để
tạo liên kết.
Có thế đại từ hồi chiếu và thế đại từ khứ chiếu.
Ví dụ:
Tri thức là gì? Tri thức là hiểu biết.
(Hồ Chí Minh)

19
Ở ví dụ trên là thế đại từ khứ chiếu.
(7) Phép tỉnh lược yếu
Tỉnh lược yếu là việc rút bỏ trong câu kết những yếu tố tương ứng có
mặt trong câu chủ, để tạo liên kết; sự vắng mặt những yếu tố lược bỏ này phá
vỡ tính hoàn chỉnh nội dung của câu kết nhưng vẫn không ảnh hưởng đến cấu
trúc nòng cốt của nó.
Có tỉnh lược bổ ngữ trực tiếp ở câu kết, tỉnh lược bổ ngữ gián tiếp ở
câu kết, tỉnh lược chủ ngữ ở câu kết, tỉnh lược định ngữ của danh từ.
Ví dụ:
Tỉnh lược bổ ngữ trực tiếp ở câu kết:
Quyên mò thắt lưng Ngạn lấy bi đông. Cô lắc nhẹ.
Ví dụ này đã tỉnh lược bổ ngữ trực tiếp ở câu kết “bi đông”.
(8) Phép tỉnh lược mạnh
Tỉnh lược mạnh là việc lược bỏ ở câu kết những yếu tố làm thành phần
nòng cốt, nhờ sự có mặt của những thành phần này ở câu chủ, trên cơ sở đó
mà tạo liên kết giữa câu kết và câu chủ.
Có tỉnh lược trạng ngữ ở câu kết, tỉnh lược chủ ngữ ở câu kết, tỉnh lược động
từ vị ngữ trong câu kết, tỉnh lược chủ ngữ và động từ ở vị ngữ trong câu kết.
Ví dụ:
Chỉ ở những chỗ không ai ngờ mới có đò sang sông. Có lối tắt vòng

sau lưng phủ Hoài ra đầu ô. Và có hàng quán
(Tô Hoài)
Ví dụ trên tỉnh lược trạng ngữ ở câu kết
(9) Phép nối lỏng
Nối lỏng là việc sử dụng trong câu kết các từ ngữ chuyển tiếp để tạo
liên kết với câu chủ. Các từ ngữ chuyến tiếp là những từ ngữ ít nhiều có tính
chất cố định với chức năng liên kết như: cuối cùng, đồng thời, mặt khác, thứ

20
hai (là), nói khác đi, tóm lại…và tổ hợp “quan hệ từ + đại từ” như vì vậy, nếu
thế, từ đó…
Ví dụ:
Xưa nay không ai chết đến lần thứ hai để được bài học kinh nghiệm về
cách chết. Vì vậy, vẫn có nhiều người chết một cách ngờ nghệch.
(Nguyễn Công Hoan)
Ví dụ trên đã dùng từ “vì vậy” để nối hai câu tạo sự liên kết.
(10) Phép nối chặt
Nối chặt là việc sử dụng quan hệ từ ở đầu hoặc cuối câu kết (ở đây là
ngữ trực thuộc) để tạo liên kết giữa câu kết và câu chủ.
Ví dụ:
Thái đã từng tiếp cán bộ trên về nghiên cứu, đi đoàn có, đi lẻ có, chớp
nhoáng có, lâu dài có. Và các nhà báo.
1.2.2. Liên kết nội dung.
Liên kết nội dung là khái niệm thuộc loại khó định nghĩa. Nó được giải
thuyết thông qua cách khảo sát một ví dụ, rằng: “Tất cả các câu trong đó đều
phối hợp với nhau một cách hài hòa, bổ sung cho nhau để cùng thể hiện một
nội dung”. “Liên kết nội dung được thể hiện bằng một hệ thống các phương
thức liên kết hình thức và liên kết hình thức chủ yếu dùng để diễn đạt sự liên
kết nội dung”
Liên kết nội dung được nhận biết rõ hơn thông qua việc xem xét hai

bình diện của nó: liên kết chủ đề và liên kết logic.
Liên kết chủ đề có hai loại: duy trì chủ đề sử dụng phương thức liên
kết: lặp từ vựng, thế đồng nghĩa, thế đại từ, tỉnh lược yếu, tỉnh lược mạnh. Và
triển khai chủ đề sử dụng phương thức liên kết: liên tưởng, đối.
Liên kết logic sử dụng phương thức liên kết: tuyến tính, nối lỏng, nối
chặt.

21
Như vậy liên kết hình thức và liên kết nội dung có quan hệ chặt chẽ với
nhau. Nên ở luận văn này chúng tôi sẽ khảo sát các phương thức liên kết như
trên đã trình bày thông qua đó sẽ thấy được liên kết nội dung và liên kết hình
thức trong một LLQC.
1.3. Khái niệm câu và phân loại câu theo mục đích nói
1.3.1. Khái niệm câu
Câu là đơn vị của ngôn ngữ có cấu tạo ngữ pháp (bên trong và bên
ngoài) tự lập và có ngữ điệu kết thúc, mang một tư tưởng tương đối trọn vẹn
có kèm thái độ của người nói hoặc chỉ biểu thị thái độ của người nói, giúp
hình thành và biểu hiện, truyền đạt tư tưởng, tình cảm với tư cách là đơn vị
thông báo nhỏ nhất. [5, tr. 285]
Định nghĩa trên khá đầy đủ nó bao gồm các mặt của câu:
Về mặt cấu tạo ngữ pháp:
Câu là đơn vị của ngôn ngữ có cấu tạo ngữ pháp (bên trong và bên
ngoài) tự lập và có ngữ điệu kết thúc
Về mặt nội dung tư tưởng:
Câu mang một tư tưởng tương đối trọn vẹn có kèm thái độ của người
nói hoặc chỉ biểu thị thái độ của người nói, giúp hình thành và biểu hiện,
truyền đạt tư tưởng, tình cảm.
Về mặt chức năng:
Câu là đơn vị thông báo nhỏ nhất.
Định nghĩa này giúp phân biệt câu với đơn vị bậc dưới là từ, cụm từ và

phân biệt với các đơn vị bậc trên là đoạn văn, văn bản. [5. tr 285]
1.3.2. Phân loại câu theo mục đích nói
Có nhiều cách phân loại câu như phân loại căn cứ vào mối quan hệ với
hiện thực sẽ có 2 kiểu câu là: câu khẳng định và câu phủ định. Phân loại theo
cấu tạo cho ta 2 kiểu lớn là câu đơn và câu ghép. Và phân loại theo mục đích

22
nói. Đây là cách phân loại được chúng tôi sử dụng trong luận văn này để khảo
sát cho các văn bản lập luận quảng cáo.
Theo cách phân loại câu theo mục đích nói thì có 4 kiểu là: câu tường
thuật (câu kể), câu nghi vấn (câu hỏi), câu mệnh lệnh (câu cầu khiến), câu
cảm thán (câu cảm). [10, tr. 273 – 275].
Câu tường thuật thường được dùng để xác nhận, kể lại, mô tả sự vật với
các đặc trưng nào đó hoặc một sự kiện với các chi tiết nào đó.
Câu tường thuật không có những đặc biệt về cấu trúc như các kiểu câu khác.
Người ta cho rằng câu tường thuật là cái gốc để tạo nên các kiểu câu khác.
Câu nghi vấn được dùng để nêu lên điều chưa biết hoặc còn hoài nghi
và chờ đợi sự trả lời, giải thích.
Đó có thể là câu nghi vấn tổng quát, nhằm hỏi về sự tồn tại của cả một sự
việc. Trong tiếng Việt, người ta tạo câu nghi vấn tổng quát bằng cách thêm
các trợ từ: à, ư, hả vào cuối câu hoặc đặt toàn bộ câu vào khuôn có
phải…không, ví dụ: Anh đọc sách à? Có phải anh đọc sách không? Bên cạnh
câu nghi vấn tổng quát còn có câu nghi vấn bộ phận, nhằm hỏi về một chi tiết
trong sự việc. Để tạo loại câu này, tiếng Việt sử dụng các đại từ nghi vấn hoặc
đặt chi tiết cần hỏi vào các khuôn có phải…không, có….không. Ví dụ: Anh
làm gì? Anh có đọc sách không? Cuối cùng còn có câu nghi vấn lựa chọn là
loại câu nêu ra hai hoặc một số khả năng để hỏi xem khả năng nào đúng.
Tiếng Việt sử dụng kết từ hay và ngữ điệu hỏi để tạo loại câu này, ví dụ: Anh
đọc sách hay đọc báo?
Câu mệnh lệnh có mục đích bày tỏ ý muốn bắt buộc hoặc nhờ người

nghe thực hiện lệnh nêu lên trong câu.
Tiếng Việt tạo kiểu câu này bằng cách thêm một trong các phó từ hãy, chớ,
đừng vào trước vị ngữ hoặc thêm một trong các trợ từ đi, nào thôi…vào cuối
câu. Ví dụ: Anh hãy đọc sách! Anh đọc sách đi!

23
Câu cảm thán được dùng khi cần thể hiện riêng một mức độ nhất định
của những tình cảm khác nhau hoặc thái độ của người nói.
Trong tiếng Việt, câu cảm thán thường có các thán từ như ôi, ôi chao, trời
ơi…hay các phó từ chỉ mức độ có ý nghĩa tình thái cao và các trợ từ cuối câu
như quá, lắm, ghê, thật, thay…Nhiều khi, người ta còn sử dụng biện pháp đảo
trật tự từ để tạo câu cảm thán, ví dụ: Chết tôi rồi! Đẹp thay lúc xuân sang!
Như vậy đây không đơn thuần là cách phân loại chỉ dựa trên mục đích
nói mà còn dựa vào cả đặc điểm cấu trúc nữa.
1.4. Quảng cáo và một số yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến lập
luận trong quảng cáo.
1.4.1. Quảng cáo
Vì đối tượng nghiên cứu trong luận văn này là quảng cáo. Vì thế việc
trình bày một cách minh định cách hiểu quảng cáo là gì và các yếu tố ảnh
hưởng đến lập luận trong quảng cáo không thể thiếu.
1.4.1.1. Vài nét sơ qua về lịch sử ra đời và phát triển của quảng cáo
Quảng cáo trên thế giới có bề dày lịch sử hàng trăm năm nay. Ở châu
Âu, quảng cáo chính thức xuất hiện ở Đức và Anh vào khoảng thế kỉ XVII,
Ben Franklin đã trở thành cha đẻ của nghề quảng cáo ở xứ này, với tờ báo
Gazette ra đời năm 1729, đạt số lượng phát hành và đăng quảng cáo lớn nhất
trong xứ. Tới đầu thế kỉ XX, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công
nghiệp hùng mạnh trên thế giới, ở các cường quốc về quảng cáo như Mỹ,
Anh, Pháp. [16, tr. 50]
Ở Việt Nam hình thức sơ khai nhất của quảng cáo là những lời rao
hàng của những người bán rong. Còn quảng cáo trên báo chí có lẽ xuất hiện

sớm nhất ở hai tờ báo xuất bản ở Nam Kì là tờ Gia Định báo và tờ Nông cổ
mín đàn từ cuối thế kỉ XIX. Đầu thế kỉ XX, hàng chục tờ báo ra đời đã đăng
tải rất nhiều quảng cáo. Một thời gian sau đó với việc xác lập nền kinh tế kế