Chiến lược marketing của Nhà Xinh

MỤC LỤC
A. Giới thiệu
Từ khi thành lập vào năm 1999 dưới hình thức thương hiệu nội thất trực thuộc
AA Corporation, Nhà Xinh đã trở thành một biểu tượng của phong cách và chất
lượng. Hơn một thập kỷ qua, Nhà Xinh vinh dự cung cấp cho khách hàng Việt vô số
chủng loại trang thiết bị nội thất đa dạng và phong phú. Nhà xinh luôn đề cao tiêu
chí chú trọng công tác thiết kế những sản phẩm mới lạ nhằm xây dựng và củng cố
tiêu chuẩn chất lượng hàng đầu của thương hiệu
•Những hoạt động trong năm tài chính vừa qua của Nhà Xinh:
Trước tiên chuỗi 5 siêu thị bán lẻ của Nhà Xinh được nâng cấp thàng trung
tâm thiết kế,hay còn gọi là siêu thị nội thất gia đình gồm các loại giá trị gia tang đi
kèm như thiết kế, bảo trì phát hnahf tài liệu hướng dẫn về kiến thức nội thất.
Thường xuyên tổ chức hội thảo tọa đàm ngay tại các trung tâm này dành cho
các đối tượng yêu thích thiết kế nội thất thảo luận các vấn đề chiều sâu của
nghành.Mỗi trung tâm có diện tích tối thiểu từ 2.500m
2
và dự kiến cuối năm nay,
Nhà Xinh sẽ có 7 trung tâm thiết kế tại cả thành phố HCM và Hà Nội.
Một chiến lược đầu tư khác của Nhà Xinh trong năm là gia công nội thất tại một
số nhà máy sản xuất của các doanh nghiệp thành viên hội mỹ nghệ và chế biến gỗ
TP.HCM,Ông Khanh cho biết :”năm nay AA sẽ dành tới 60% lượng sản phẩm bán lẻ
cho nội địa được gia công từ các nhà máy của doanh nghiệp bạn,nhằm tái khẳngr định
chiến lược phần lớn sản phẩm của nhà xinh là do người việt thiết kế sản xuất”
AA sẽ chọn 4-5 nhà máy để gia công và đây cũng là chiến lược dài hạn đối với
hàng nội thất và các hàng phụ kiện đi kèm như gốm, khung tranh, khung gương
Bà Trần Thị Đằng Loan, giám đốc Nhà Xinh, cho biết: "Bên cạnh giá cả, mẫu
mã, công ty còn tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng". Như mua hàng cũ đổi
hàng mới, thay vải bọc salon miễn phí, sơn lại đồ cũ, khuyến mãi tặng quà Không
để "lỡ" trong thị trường chung cư, căn hộ đầy hứa hẹn, công ty Savimex, Nhà Xinh
và Tori đã sản xuất mẫu hàng dành riêng cho thị trường này và tiếp thị trực tiếp
bằng cách dựng nhà mẫu ngay trong các công trình đang xây dựng. Trong năm

2005, Nhà Xinh đẩy mạnh số lượng mẫu mới gấp đôi 2004 để chiếm một phần thị
trường này.
1
Nhà Xinh có 1 chỗ đứng vững chắc trong nghành với điểm tựa là AA
Coporation.với mục tiêu tăng trưởng 25-30% trên năm với mảng bán lẻ nội thất.với
tham vọng chiếm giữ 60% thị phần sản phẩm bán lẻ nội thất trong năm nay.
Thương hiệu Nhà Xinh là một tổ chức chuyên sâu trong lĩnh vực thiết kế, hoạt
động với tiêu chí cung cấp cho khách hàng không chỉ những sản phẩm nội thất độc
đáo mà đội ngũ nhân viên kinh doanh bao gồm các nhà thiết kế nội thất chuyên
nghiệp luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với sở thích
và nhu cầu sử dụng. Nhà Xinh còn đem đến cho khách hàng dịch vụ thiết kế nội thất
đặc biệt và chuyên viên thiết kế của chúng tôi sẵn sàng thực hiện đơn đặt hàng trang
trí nội thất cho các lĩnh vực căn hộ, nhà riêng và biệt thự
Nhà Xinh là một thương hiệu nội thất hàng đầu trực thuộc công ty AA và cũng
là một trong bốn thương hiệu chuyên về sản phẩm nội thất bán lẻ do AA phát triển
trên thị trường nội địa. Tất cả đồ gỗ nội thất mang thương hiệu Nhà Xinh đều được
sản xuất tại Việt Nam và phần lớn là được chế tạo theo dây chuyền và công nghệ
sản xuất hiện đại của công ty AA.
Khách hàng khi đến với Nhà Xinh thì luôn nhận được sự nhiệt tình tiếp đón
cùng những chính sách ưu đãi tốt nhất. Nhà Xinh luôn để lại trong lòng khách hàng
về hình ảnh của một nhà cung cấp nội thất hàng đầu tại thị trường Việt Nam.
Qua quá trình hoạt động và phát triển, công ty đã tự khẳng định vị trí và năng
lực của mình tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và cả nước
Là nhà phân phối chính thức của các giải pháp và sản phẩm thép dân dụng của
công ty Bluescope ( Việt Nam)
Đối với thị trường bán lẻ Việt Nam Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Xinh là
thương hiệu uy tín được người tiêu dùng trung, cao cấp ưa chuộng.
Tiêu chí của Công ty là “ Luôn mang đến sản phẩm chất lượng - dịch vụ tốt
nhất đến với khách hàng”. Trên thực tế công ty đã làm hài lòng khách hàng không
chỉ với các sản phẩm phong phú mà đội ngũ thiết kế, nhân viên tư vấn bán hàng của

chúng tôi luôn đáp ứng được những gì khách hàng mong đợi.
Với đội ngũ nhân viên của Nhà Xinh được đào tạo chuyện nghiệp luôn sẵn
sàng hỗ trợ khách hàng trong việc tư vấn , thiết kế và xây dựng, trang trí nội thất và
dịch vụ bảo hành sản phẩm.
2
B. Hiện trạng marketing
I. Môi trường vĩ mô
1. Môi trường kinh tế
a. Hiện trạng nền kinh tế
•Về Lạm phát:
Từ năm 2004 trở lại đây, lạm phát tại Việt Nam bắt đầu tăng mạnh trở lại, đạt
đỉnh điểm trong năm 2008 ở mức 20%, giảm xuống 7% trong năm 2009, tăng trở lại
gần 12 % trong năm 2010 và vẫn tăng mạnh trong 4 tháng đầu năm 2011
Lạm phát tăng cao, kéo theo nhiều bất lợi cho nền kinh tế; lãi suất gia tăng có
thể ảnh hưởng tới tốc độ tăng trưởng kinh tế. Bắt đầu xuất hiện những méo mó
trong hệ thống giá, khi giá cả các mặt hàng chiến lược được duy trì ổn định ở mức
thấp trước mắt sẽ làm tăng thâm hụt ngân sách, về dài hạn sẽ có nguy cơ định
hướng sai đầu tư và tiêu dùng. Thâm hụt ngân sách vẫn ở mức cao, chi thường
xuyên tăng và đang ở mức cao, trong khi đó chi đầu tư phát triển đang trong xu
hướng giảm, sẽ có ảnh hưởng nhất định tới tốc độ tăng trưởng kinh tế. Thâm hụt
thương mại kéo dài, gây áp lực lên tỷ giá hối đoái.
Việt Nam đang đứng trước nhiều rủi ro trong kinh tế vĩ mô như: mô hình tăng
trưởng hiện thời dẫn tới mất cân đối tiết kiệm đầu tư; nguyên nhân của thâm hụt kép
(cán cân vãng lai và ngân sách); hệ thống tài chính, thông tin không cân xứng, rủi ro
đạo đức, cho vay quá nhiều, giám sát yếu, khả năng thực thi chính sách không cao.
Tình trạng Đô la hóa cao, dẫn đến rủi ro tỷ giá cao, đặc biệt liên quan đến khủng
hoảng tiền tệ
• Kinh ngạch xuất khẩu:
Có thể thấy, năm 2010 là một năm thành công đối với ngành xuất khẩu sản
phẩm gỗ của Việt Nam: Mặc dầu nền kinh tế thế giới vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro và

sản xuất đồ gỗ - nội thất thế giới ước tính tăng trưởng 5%, nhưng xuất khẩu gỗ Việt
Nam vẫn đạt mức tăng trưởng cao, kim ngạch xuất khẩu đạt gần 3,5 tỉ USD, tăng
35% so với cùng kỳ 2009.
Sản phẩm gỗ chế biến trở thành mặt hàng XK có kim ngạch thứ 5 sau dệt may,
dầu thô, giày dép và thủy sản. Nếu xét trong ngành nông nghiệp thì XK đồ gỗ
3
chiếm ngôi vị á quân, chỉ đứng sau XK thủy sản và trên cả XK gạo đã khiến chúng
ta phải nhìn lại ngành XK tiềm năng này.
Có thể thấy, sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2010, các thị trường XK đồ
gỗ Việt Nam đều phục hồi đáng kể so với những năm trước. Đáng lưu ý là thị
trường truyền thống như Mỹ đã tăng 15%, các nước EU tăng khoảng 8%. Doanh
nghiệp XK đồ gỗ Việt Nam đã biết mở rộng thị trường, tiếp cận những thị trường
được đánh giá là tiềm năng như Nga, Ấn Độ, Trung Đông…
Theo số liệu từ Hải quan Việt Nam, trong quý 1 năm 2011, kim ngạch xuất
khẩu mặt hàng gỗ của Việt Nam hầu như đều tăng hơn so với cùng kỳ năm ngoái,
tuy nhiên tăng mạnh ở một số thị trường như Ấn Độ, Nga, Xingapore, Thổ Nhỹ Kỳ,
Thụy Sỹ. Hiện cả nước có trên 3.000 cơ sở chế biến đồ gỗ, trong đó khoảng 50% là
cơ sở chế biến gỗ quy mô nhỏ với những sản phẩm tiêu thụ nội địa hoặc gia công;
trong đó, có 970 doanh nghiệp chuyên chế biến đồ gỗ xuất khẩu, hơn 400 doanh
nghiệp FDI Thị trường xuất khẩu sản phẩm gỗ của Việt Nam không ngừng được
mở rộng, nếu như năm 2000 chỉ có mặt tại 50 quốc gia thì đến nay, sản phẩm gỗ
Việt Nam đã có mặt trên thị trường của 120 quốc gia, vùng lãnh thổ, trong đó thị
trường Mỹ chiếm 38% tổng giá trị xuất khẩu; các nước thuộc khối EU chiếm 44%;
Nhật Bản chiếm 12%.
Theo dự báo của Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam (Vifores), năm 2011 nhu
cầu của thị trường đối với sản phẩm gỗ của Việt Nam là rất lớn. Vì vậy, kim ngạch
xuất khẩu gỗ của nước ta có thể đạt trên 4 tỷ USD, tăng khoảng 30% so với năm
2010 và đang đặt ra kỳ vọng tăng đến con số 8 - 9 tỷ USD vào năm 2015
• Dự báo xu hướng kinh tế tác động đến ngành kinh doanh
Mỗi năm, ngoài việc xuất khẩu một số lượng lớn sản phẩm gỗ sang Mỹ, Nhật,

EU thì các DN Việt Nam cũng xuất sang Trung Quốc hàng trăm triệu USD đồ gỗ.
Tuy nhiên, phần lớn hàng nội thất của Việt Nam bán sang Trung Quốc là hàng cao
cấp, dành cho người có thu nhập cao, làm từ nguyên liệu gỗ cứng, gỗ có giá trị cao
kết hợp với chạm trổ mỹ nghệ tinh xảo. Trong khi đó các DN Trung Quốc bán sang
Việt Nam chủ yếu ở phân khúc dành cho người có thu nhập trung bình và thấp, với
4
sản phẩm làm từ nguyên liệu gỗ MDF và gỗ tạp có giá rẻ. Hiện nay đa số các DN
gỗ trong nước làm gia công theo đơn đặt hàng của các nhà nhập khẩu nước ngoài và
chủ yếu tập trung vào hàng trung và cao cấp làm từ nguyên liệu gỗ tốt. Do vậy, so
với các DN Trung Quốc, các DN Việt Nam không có thói quen tìm hiểu, sản xuất
hàng để bán cho khách hàng bình dân.
Tuy nhiên, để chiếm lĩnh lại thị trường trong nước, về lâu dài, ông Hùng cho
rằng, các DN đồ gỗ Việt Nam cần tính đến việc phân chia chức năng sản xuất và
kinh doanh phân phối. Theo ông Hùng, hiện nay có một số DN đã chú ý trở lại thị
trường nội địa nhưng vẫn chưa quan tâm tới phân khúc bán lẻ cho quy mô nhỏ ở hộ
gia đình mà chủ yếu vẫn “bán lẻ theo kiểu bán sỉ” cho các văn phòng công ty, cơ
quan Nhà nước, khách sạn, khu du lịch. Hình thức này không khác nhiều lắm so với
xuất khẩu hàng loạt. Nếu muốn có một hệ thống mạng lưới phân phối quy mô lớn
thì các DN cần phải bỏ tư tưởng làm từ A tới Z, tức tự mình sản xuất và sau đó tự
mình đi phân phối. DN rành về sản xuất nếu vừa làm phân phối thì đến một lúc nào
đó sẽ nản lòng, vì chi phí đầu tư cho phân phối quá cao và cạnh tranh không lại
những nhà phân phối chuyên nghiệp. Chính vì thế tương lai ngành gỗ cần phải có
những nhà phân phối chuyên nghiệp chứ nhà sản xuất không nên tự mình làm tất cả
Ngay từ năm 2010, xu hướng tiêu dùng sản phẩm gỗ của thế giới đã có sự
thay đổi; những sản phẩm gỗ nội thất và các sản phẩm gỗ kết hợp với các vật liệu
khác được sử dụng tăng dần; dưới tác động của Luật Lacey
Về bảo vệ môi trường những sản phẩm từ gỗ rừng trồng sẽ được người tiêu
dùng ưu tiên lựa chọn. Theo đó, các sản phẩm gỗ xuất khẩu của Việt Nam năm
2011 sẽ là sản phẩm gỗ nội thất có giá bình dân được chế biến từ gỗ rừng trồng kết
hợp với các vật liệu khác, tiếp đến là nhóm sản phẩm thủ công mỹ nghệ…

2. Môi trường chính trị
Việt Nam là một trong số những nước có chế độ chính trị ổn định bậc nhất thế
giới, do cơ chế một đảng lãnh đạo nên rủi ro về chính trị xảy ra tại Việt Nam là rất
ít, tuy nhiên đối với một doanh nghiệp sản xuất và chế biến gỗ thì thị trường nội địa
là không đủ mà còn hướng mạnh đến xuất khẩu, môi trường chính trị tại các quốc
5
gia nhập khẩu đồ gỗ của Việt Nam thường xảy ra nhiểu rủi ro, và các quy định từ
phía nước nhập khẩu.
Hai năm trở lại đây, ngành gỗ Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 4 trong khối các
nước Đông Nam Á (sau Malaysia, Indonesia và Thái Lan) trong cuộc đua chiếm thị
phần xuất khẩu đồ gỗ. Sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam đã xuất khẩu sang 120 nước,
trong đó các thị trường khó tính như EU, Mỹ, Nhật Bản lại là những thị trường nhập
nhiều đồ gỗ của Việt Nam nhất (chiếm hơn 70% tổng sản phẩm gỗ xuất khẩu của cả
nước).
Tuy nhiên, trong năm 2011 các DN xuất khẩu gỗ sẽ phải đối mặt với hàng loạt
thách thức về nguyên liệu và các rào cản thương mại từ phía các thị trường. Về vấn
đề nguồn nguyên liệu, trung bình mỗi năm Việt Nam cần nhập khẩu khoảng hơn 3
triệu m3 gỗ nguyên liệu, giá trị khoảng 1 tỷ USD từ các nước trong khu vực
ASEAN, châu Phi, Nam Mỹ, Bắc Mỹ… Chỉ tính riêng trong năm 2010, ngành gỗ
đã phải nhập khẩu khoảng 800- 900 triệu USD gỗ nguyên liệu bởi nguồn cung trong
nước mới chỉ đáp ứng được 20% nhu cầu sử dụng.
Thời gian tới, các thị trường NK đồ gỗ lớn của Việt Nam như Hoa Kỳ và EU
sẽ tích cực triển khai Luật LACEY (Hoa Kỳ) và luật Luật FLEGT (EU) buộc DN
xuất khẩu gỗ phải tuân thủ nhiều tiêu chuẩn mới khi xuất khẩu sản phẩm sang các
thị trường này. Giá các loại gỗ nguyên liệu cũng được dự báo là sẽ tăng khoảng 20-
30% so với trước đây. Khi giá nguyên liệu tăng, bắt buộc các nhà sản xuất sẽ phải
tăng giá bán sản phẩm để cân đối kinh doanh. Như vậy sẽ bất lợi khi cạnh tranh với
sản phẩm cùng loại của các quốc gia khác có sẵn nguyên liệu hoặc nhập khẩu
nguyên liệu gần hơn. Nếu không mua được nguyên liệu với giá hợp lý, hoặc không
tiết giảm chi phí để cân đối giá bán thì không loại trừ trường hợp các DN Việt Nam

sẽ bị trễ hợp đồng trong năm tới hoặc khó khăn trong việc tìm kiếm hợp đồng mới
trong các năm tiếp theo.
6
Mặc dù được dự báo là năm 2011 xuất khẩu gỗ sẽ gặp nhiều khó khăn nhưng
hầu như các DN vẫn mải mê lo thị trường xuất khẩu mà bỏ quên thị trường nội địa.
Đây là một nghịch lý của ngành gỗ nước ta vì ít có DN nào xây dựng chiến lược
phát triển lâu dài ở thị trường nội địa. Một khi thị trường xuất khẩu gặp khó khăn,
thị trường nội địa lại bỏ trống, chắc chắn các DN ngành gỗ Việt Nam sẽ gặp khó
khăn không phải là nhỏ.
Nhận định về vấn đề này, ông Nguyễn Chiến Thắng- Chủ tịch HAWA- cho
biết: Chỉ có khoảng 20% doanh số tiêu thụ đồ gỗ trong nước thuộc về các sản phẩm
của DN Việt Nam, còn lại 80% với giá trị hàng trăm triệu USD mỗi năm thuộc về
các sản phẩm của các nhà sản xuất Malaysia, Trung Quốc, Đài Loan, Hồng Kông,
Thái Lan. Trong khi đó, với mức sống ngày càng cao lượng tiêu thụ đồ gỗ nội thất
của người dân Việt Nam đang ngày càng có những dấu hiệu tăng mạnh. Nếu khai
thác tốt nhu cầu tiêu thụ phong phú, đa dạng từ cao cấp đến bình dân tại thị trường
nội địa thì các DN gỗ của Việt Nam hoàn toàn có khả năng đánh bại hàng ngoại trên
sân nhà
3. Môi trường xã hội
Những yếu tố của môi trường Xã hội ảnh hưởng chủ yếu đến ngành sản xuất
đồ gỗ nội thất là thị hiếu và tâm lí mua hàng của người tiêu dùng Việt
Ngoài ra người tiêu dùng Việt Nam còn phân ra hai xu hướng đồ gỗ nội thất
khác nhau. Một là thiết kế hiện đại, mang phong cách nước ngoài, chủ yếu là từ
Châu Âu đơn giản và sang trọng, hai là thiên về hướng cổ điển, truyền thống. Điều
này thể hiện được tâm lí sính ngoại của một bộ phận lớn người tiêu dùng. Người
Việt Nam thường quan niệm hàng ngoại tốt hơn hàng nội, điều này cũng là một trở
ngại lớn đối với các sản phẩm gỗ nội thất của Việt Nam nói chung hay Nhà Xinh
nói riêng, do đó điều quan trọng phải thay đổi được tâm lí người tiêu dùng về chất
lượng sản phẩm, và mẫu mã cải tiến của sản phẩm trong nước để so sánh với sản
phẩm ngoại nhập.

Ngoài ra trong công việc mua sắm đồ gỗ nội thất cho căn hộ của mình thì vai
trò người đàn ông trong gia đình là quan trọng hơn, do đó các doanh nghiệp thường
7
đánh vào tâm lí mua hàng của người đàn ông hướng đến chất lượng đảm bảo dài
lâu, phong cách thiết kế mạnh mẽ và đơn giản. Ngoài ra thì đối tượng phụ nữ và trẻ
em cũng là đối tượng tham khảo trong việc ra quyết định mua sản phẩm đồ gỗ nội
thất chuyên dụng cho phòng ngủ, hay phòng của trẻ, do đó các doanh nghiệp sản
xuất gỗ đang phát triển thêm những dòng sản phẩm mang màu sắc tươi sáng và thiết
kế an toàn cho trẻ em,…
4. Môi trường khoa học công nghệ
Đồ gỗ nội thất không phải là một mặt hàng có chu kì sản phẩm ngắn do thay
đổi về công nghệ, tuy nhiên thì công nghệ ngày càng phát triển đang thúc đẩy ngành
gỗ nội thất cải tiến những thiết kế, mẫu mã, và những sản phẩm tích hợp nhiều tính
năng không chỉ có công dụng mà mỗi sản phẩm cần có, nó còn tích hợp thêm nhiều
chức năng, hoặc phối hợp thêm với nhiều vật liệu khác để chế tạo đồ gỗ nội thất.
Khoa học công nghệ phát triển cùng với sức ép xã hội trong những vấn đề bảo vệ
môi trường trong những năm gần đây đã cho ra đời những dây chuyền chế biến sản
xuất đồ gỗ tiết kiệm năng lượng: giảm 15% tiêu hao năng lượng 1 năm. Điều này báo
hiệu xu hướng sử dụng công nghệ trong những năm tới của các doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp cần phải luôn nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng và
những thay đổi công nghệ mới trên thế giới nhằm tạo ra sự cạnh tranh về sản phẩm
hay giá cả,….
II. Phân tích ngành
1. Phạm vi ngành, lịch sử ngành
Thị trường đồ gỗ nội thất Việt Nam trong những năm gần đây đã có những
thay đổi mang tính bước ngoặt và thể hiện tầm nhìn chiến lược của những doanh
nghiệp tham gia thị trường sản xuất và thiết kế đồ gỗ nội thất. Có thể khẳng định
rằng xuất khẩu đồ gỗ nội thất là một thế mạnh của ngành này tại Việt Nam. Doanh
thu đem lại từ xuất khẩu mang lại cho các doanh nghiệp lên đến gần 4 tỷ USD mỗi
năm (theo tính toán của Hội mĩ nghệ và chế biến gỗ Thành phó Hồ Chí Minh).

Chính những lợi thế như nhân công rẻ, nguồn lao động có tay nghề, đảm bảo chất
lượng và uy tín…đã giúp đồ gỗ nội thất Việt Nam có chỗ đứng thu được nhiều lợi
8
nhuận từ việc xuất khẩu sản phẩm. Tuy nhiên những sản phẩm xuất khẩu của đồ gỗ
nội thất Việt Nam chỉ mang tính chất gia công, làm theo đơn đặt hàng có sẵn, mẫu
thiết kế có sẵn, do đó sản phẩm ít có giá trị gia tăng, doanh nghiệp bị động trong sản
xuất và phát triển thị trường. Việc phụ thuộc quá nhiều vào đối tác từ khâu thiết kế
đến khâu phân phối, truyền thông khiến doanh nghiệp Việt Nam chịu tác động rất
lớn từ những khó khăn của đối tác trong tình hình nền kinh tế bất ổn như hiện nay.
Thật vậy, năm 2008, nền kinh tế thế giới lâm vào tình trạng khủng hoảng và suy
thoái, đơn đặt hàng từ các đối tác nước ngoài sụt giảm, doanh thu giảm, lợi nhuận
giảm khiến các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải nhìn nhận lại chiến lược phát
triển của mình.
Trở lại tình hình thị trường đồ gỗ nội thất trong nước. Có một thực tế là, dù đã
khẳng định được dấu ấn ở thị trường thế giới nhưng các doanh nghiệp Việt Nam lại
để thua trên sân nhà. Thị phần đồ gỗ nội thất nội địa trước năm 2008 là hơn 80%
thuộc về các doanh nghiệp Trung Quốc, Đài Loan, Malaysia Các doanh nghiệp
trong nước gần như bỏ ngỏ thị trường nội địa tiềm năng, mải mê sản xuất để xuất
khẩu khiến người tiêu dùng gần như xa lạ với các sản phẩm của các doanh nghiệp
trong nước. Họ chỉ biết đến các sẩn phẩm của nước ngoài và các sản phẩm của các
làng nghề thủ công mĩ nghệ. Đây là một thực trạng đáng buồn của ngành đồ gỗ nội
thất Việt Nam khi một mặt thu được ngoại tệ từ việc xuất khẩu, mặt khác lại để
doanh thu và lợi nhuận từ việc khai thác thi trường trong nước chảy vào túi các
doanh nghiệp nước ngoài.
Đứng trước thách thức từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới cùng việc nhìn
nhận đúng đắn tiềm năng phát triển của thị trường trong nước, từ năm 2008 các
doanh nghiệp Việt Nam đã hoạch định và thực hiện chiến lược quay lại và dần
chiếm lĩnh thị trường nội địa.
2. Đặc thù của ngành
•Xu hướng phát triển

Từ những những thực trạng trên có thể thấy việc đầu tư cho thị trường trong
nước là xu thế tất yếu và hướng phát triển đúng đắn của các doanh nghiệp trong
nước. Điều này giúp các doanh nghiệp không còn quá phụ thuộc vào các xuất khẩu,
9
san sẻ được những rủi ro với việc xuất khẩu, đồng thời khai thác được thị trường
trong nước tiềm năng. Tuy nhiên thị trường trong nước tưởng như “quen” nhưng
thật ra lại “lạ” với các doanh nghiệp Việt Nam (điều này sẽ được chúng tôi phân
tích làm rõ ở phần sau) khiến cho chiến lược của các doanh nghệp mới chỉ dừng ở
mức: bên cạnh quan tâm đến thị trường trong nước vẫn tập trung cho thị trường
xuất khẩu, nói cách khác, thị trường trong nước nhận được những sự quan tâm và
đầu tư nhất định nhưng vẫn chỉ là sân sau. Các doanh nghiệp nhận định rằng: lợi
nhuận chủ yếu vẫn đến từ các hợp đồng xuất khẩu.
• Quy mô thị trường
Thị trường của ngành đồ gỗ nội thất được phân ra làm hai mảng: thị trường
trong nước và thị trường thế giới.
Thị trường thế giới với mang lại doanh thu lớn cho các doanh nghiệp và tương
đồng với năng lực sản xuất của cấc doanh nghiệp trong nước.
Thị trường trong nước thật sự tiềm năng và xứng đáng nhận được sự đầu tư
của doanh nghiệp khi tốc độ phát triển của thị trường là 15%/năm và tăng ổn định
qua các năm. Thậm chí cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới cũng không khiến tốc độ
phát triển giảm.
Có thể mô tả đường cầu như sau: đường cầu ít co giãn với giá, dốc, có xu hướng
dịch chuyển sang phải. Có điều này là do: đồ gỗ nội thất là hàng hóa trung và cao cấp,
cầu về loại hàng hóa này không chịu tác động quá nhiều bởi giá, thêm nữa nhu cầu
tăng qua các năm do đó đường cầu dốc và có xu hướng dịch chuyển sang phải.
Ngân sách tiêu dùng của mỗi hộ gia đình cho sản phẩm đồ gỗ nội thất: chiếm
20-30% gói ngân sách mỗi năm.
3. Các vấn đề marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp trong ngành:
• Sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng được người tiêu dùng quan tâm

hàng đầu đối với các sản phẩm đồ gỗ nội thất.Đã tham gia xuất khẩu và được thị
trường thế giới đánh giá cao về chất lượng sản phẩm nên đây có thể coi là một lợi
thế của các doanh nghiệp trong nước. Lợi thế về chất lượng sản phẩm đến từ vấn đề
nguyên liệu đầu vào và nhân công. Việt Nam gần với nguồn gỗ chất lượng cao là
10
nước bạn Lào do đó việc tìm kiếm tiếp cận nguốn gỗ tốt, chất lượng tốt tương đối
thuận lợi. Thêm nữa Việt Nam lại có nguồn nhân công có tay nghề và kinh nghiệm
chế tác đồ gỗ nội thất giúp sản phẩm đồ gỗ có chất lượng cao. Các doanh nghiệp
Việt Nam đã có kinh nghiệm sản xuất các mặt hàng chất lượng hàng đầu trên dây
chuyền công nghệ tiên tiến do đó công nghệ cũng là một lợi thế tạo ra những sản
phẩm tốt của họ. Thêm nữa các doanh nghiệp trong nước có lợi thế trong việc nắm
bắt xu hướng tiêu dùng sản phẩm của khách hàng trong nước từ đó có được những
điều chỉnh về sản phẩm hợp lý với nhu cầu về sản phẩm của khách hàng.
Tuy nhiên những yếu điểm của sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước lại
xuất phát từ chính kinh nghiệm sản xuất hàng xuất khẩu. Các doanh nghiệp chủ yếu
sản xuất những đơn đặt hàng với số lượng lớn của các đối tác nước ngoài do đó việc
tận dụng dây chuyền sản xuất này không phải lúc nào cũng phù hợp với thị trường
trong nước. Số lượng sản phẩm sản xuất trong nước ít hơn xuất khẩu khiến các
doanh nghiệp phải thay các dao cắt gỗ loại nhỏ và mẫu mã bị đóng khung trong các
một vài mẫu xuất khẩu.
Mặt khác các sản phẩm của doanh nghiệp trong nước có “tốt gỗ” mà chưa có
“tốt nước sơn”, có “tốt” mà chưa có “đẹp”. Nói cách khác, khâu thiết kế sản phẩm
của các doanh nghiệp trong nước rất hạn chế. Điều này là do các doanh nghiệp
trong nước đã quá quen thuộc với việc sản xuất theo đơn đặt hàng, hầu như không
phải đầu tư gì cho thiết kế, họ thiếu kinh nghiệm trong thiết kế sản phẩm phù hợp
với thị hiếu người tiêu dùng. Mẫu mã của sản phẩm còn đơn điệu, thiếu tính đa
dạng về chủng loại, thiếu sự lựa chọn cho khách hàng. Có thực tế là hơn 90% sản
phẩm trong nước do nước ngoài thiết kế. Điều này cho thấy sự phụ thuộc rất lớn
vào thiết kế của nước ngoài trên thị trường Việt Nam.
Bên cạnh đó còn phải nhắc đến dịch vụ sau mua và chăm sóc khách hàng của

các doanh nghiệp còn hạn chế. Những tư vấn trước và sau mua chưa được các
doanh nghiệp quan tâm đúng mực, những hỗ trợ về vận chuyển hàng hóa giúp
khách hàng có rất ít.
•Giá
Từ năm 2008 giá nhân công của Trung Quốc tăng cao lên 260 USD/tháng do
đó chi phí sản xuất của các doanh nghiệp Trung Quốc cũng tăng, buộc họ phải nâng
11
giá bán. Điều này khiến cho giá rẻ không còn là lợi thế của các sản phẩm xuất xứ từ
Trung Quốc nữa. Trong khi đó giá nhân công Việt Nam là 90 USD/tháng tạo thuận
lợi về giá cho các sản phẩm trong nước. Do cầu về sản phẩm này không co giãn với
giá nên các chính sách về giá của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này
không có quá nhiều biến động. Tuy nhiên việc định giá cao hay thấp trong ngành
này ảnh hưởng rất lớn đến nhận định về chất lượng sản phẩm của khách hàng. Một
sản phẩm có giá cao sẽ khiến khách hàng đây là sản phẩm tốt và ngược lại.
• Phân phối
Đây thực sự là một vấn đề nhức nhối của ngành đồ gỗ nội thất, đặc biệt là ở thị
trường trong nước. Các doanh nghiệp trong nước gặp rất nhiều khó khăn trong việc
phân phối đặc biệt là bán lẻ đồ gỗ nội thất. Như Viet May Depot (nhà phân phối
chính của Hoàng Anh Gia Lai) chia sẻ: “Mất 5 năm kinh doanh cầm cự từ lỗ tới hòa
vốn chúng tôi mới có thể xây dựng 2 tổng kho ở miền trung và miền Nam cùng 60
cửa hàng ủy nhiệm”.
Khó khăn đầu tiên đến từ chính bản thân các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
đã quen với việc xuất khẩu,chỉ cần tiếp thị cho đối tác đã có sẵn hệ thống phân phối
và mọi vấn đề phân phối do đối tác giải quyết, do đó họ hoàn toàn không có kinh
nghiệm trong xây dựng quản lý và điều hành kênh phân phối. Điều này dẫn đến
những lúng túng và gây cản trở lớn trong việc chiến lĩnh thị trường trong nước và
giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm.
Khó khăn thứ hai đến từ đặc thù của sản phẩm. Đồ gỗ nội thất cần mặt bằng
trưng bày lớn, rất tốn diện tích. Trong tình trạng khan hiếm đất đai như hiện nay thì
đây là một thách thức rất lớn cho việc bán lẻ các sản phẩm của các doanh nghiệp.

Chi phí trưng bày lớn khiến chi phí phân phối tăng theo. Không phải doanh nghiệp
nào cũng có đủ tiềm lực tài chính để chịu được những chi phí trưng bày sản phẩm.
Ngay cả với những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính thì chi phí thuê mặt bằng
trưng bày sản phẩm cũng đem lại những vấn đề nan giải. Không chỉ là chi phí, việc
trưng bày cần nhiều diện tích gây khó khăn trong tìm các nhà bán lẻ đủ tiêu chuẩn
và xây dựng kho bãi đủ sức chứa. Thêm nữa là sản phẩm đồ gỗ nội thất yêu cầu
những kho có sức chứa lớn và những tiêu chuẩn bảo quản ngặt nghèo (chống mối
12
mọt ). Những kho hàng như vậy giúp việc lưu thông hàng hóa được thuận lợi và
đảm bảo hàng hóa luôn sẵn sàng nhưng các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong
việc xây dựng những kho này: chi phí, địa điểm, điều kiện bảo quản
Khó khăn thứ ba trong phân phối của các doanh nghiệp đó là tìm kiếm đối tác
chuyên nghiệp và uy tín trong phân phối đồ gỗ nội thất. Tại Việt Nam chưa có nhà
phân phối đồ gỗ nội thất thực sự chuyên nghiệp và tập trung, thiếu sự liên kết và hỗ
trợ,hợp tác giữa các thành viên kênh. Các trung gian thương mại làm ăn theo kiểu
manh mún. Các doanh nghiệp thường xuyên phải đối diện với các phương thức
thanh toán rườm rà và những đối tác thanh toán đúng hạn. Diện tích trưng bày của
nhà bán lẻ là có hạn do đó thuyết phục họ hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp rất
khó khăn khiến cạnh tranh trong không gian trưng bày giữa các doanh nghiệp lại
càng khốc liệt.
Các mô hình phân phối trong ngành:
Mô hình 1:
Lợi thế: mô hình phân phối này giúp các doanh nghiệp xây dựng một kênh
phân phối chuyên nghiệp. Các doanh nghiệp có được sự kiểm soát chặt chẽ với
kênh của mình. Việc tiếp xúc với khách hàng thông qua hệ thống cửa hàng độc
quyền sẽ giúp các doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng trực tiếp hơn mà không
phải qua trung gian, từ đó doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu của khách
hàng hiệu quả hơn. Đây cũng là lợi thế cạnh tranh của thương hiệu thông qua hệ
thống cửa hàng độc quyền như giúp tăng mức độ nhận biết của khách hàng với
thương hiệu, với doanh nghiệp. Hệ thống cửa hàng riêng có thể khắc phục được tình

trạng khó khăn trong tìm kiếm đối tác phân phối đồng thời giảm thiểu rủi ro trong
13
Nhà sản xuất
Cửa hàng độc quyền
của nhà sản xuất
Người tiêu dùng
việc chậm trễ thanh toán của các trung gian thương mại.
Nhược điểm: chi phí xây dựng hệ thống cửa hàng độc quyền là rất lớn. Không
phải doanh nghiệp nào cũng đủ nguồn lực xây dựng cho mình hệ thống kênh
chuyên nghiệp này. Thêm nữa hệ thống cửa hàng độc quyền đòi hỏi trình độ quản lý
cao và phải thực sự hiệu quả trong khi nguồn nhân lực trong lĩnh vực quản lý kênh
ở Việt Nam hiện nay là rất thiếu và rất yếu.
Mô hình 2
Kí gửi
Ưu điểm: mô hình phân phối này rất phù hợp với những doanh nghiệp yếu thế
về tài chính. Mô hình này giúp doanh nghiệp giảm chi phí phân phối. Việc trưng
bày cùng với những sản phẩm khác sẽ làm tăng khả năng lựa chọn của người tiêu
dùng. Phân phối theo mô hình này giúp các doanh nghiệp bao phủ được thị trường
nếu các doanh nghiệp tạo được mối quan hệ với nhiều nhà bán lẻ.
Nhược điểm: mô hình phân phối này hạn chế sự kiểm soát của doanh nghiệp
với kênh. Như đã nói ở trên, Việt Nam thiếu hụt nhà phân phối chuyên nghiệp và
tập trung do đó dễ hiểu rằng ở mô hình này các doanh nghiệp phải tốn nhiều công
sức và thời gian tìn kiếm, thuyết phục các nhà bán lẻ hợp tác với mình.
14
Nhà sản xuất
Cửa hàng bán lẻ
Người tiêu dùng
Mô hình 3
Lợi thế: đây cũng là một mô hình phân phối chuyên nghiệp. Nhà sản xuất sẽ kí
kết hợp đồng, trao quyền quản lý kênh cho nhà phân phối. Nhà phân phối có trách nhiệm

xây dựng mạng lưới phân phối thông qua những cửa hàng ủy quyền. Các công việc phân
phối được chuyên môn hóa sẽ giảm bớt gánh nặng cho doanh nghiệp.
Nhược điểm: cần thời gian và chi phí lớn để tìm kiếm nhà phân phối phù hợp.
Quản lý các cửa hàng ủy quyền không tốt có thể gây nên tình trạng bán không đúng
đề nghị của nhà sản xuất như Honda đang gặp phải.
Có thể khẳng định rằng kênh phân phối đang là rào cản lớn nhất trong quá
trình chiếm lĩnh thị trường nội địa của các doanh nghiệp trong nước. Xây dựng và
phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi chi phí lớn, thời gian và tầm nhìn chiến
lược của lãnh đạo công ty. Như Viet May Depot (nhà phân phối chính của Hoàng
Anh Gia Lai) chia sẻ: “Mất 5 năm kinh do Không thể phủ nhận rằng kênh phân phối
là lợi thế cạnh tranh hiệu quả và bền vững của các doanh nghiệp.
Nhận thức được điều đó, có một số doanh nghiệp đã cố gắng đưa ra những giải
pháp kênh nhằm khắc phục những khó khăn gặp phải trong xây dựng và quản lý
kênh phân phối. Một trong những giải pháp đó là các doanh nghiệp bắt tay nhau
hình thành các cửa hàng liên kết cùng kí gửi sản phẩm. Việc hình thành các cửa
hàng kiên kết giữa các doanh nghiệp khắc phục vấn đề chi phí quá cao khi hình
thành các cửa hàng riêng. Cùng nhau chia sẻ gánh nặng về tài chính không chỉ giúp
doanh nghiệp giảm chi phí mà còn tạo điều kiệ cho nhiều sản phẩm cùng xuất hiện
trong một cửa hàng, giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc chọn lựa và ra các
15
Nhà sản xuất
Nhà phân phối
Các cửa hàng ủy
quyền
quyết định mua. Sự liên kết này của các doanh nghiệp là hình thức tương đối mới
thể hiện những nỗ lực cải thiện tình trạng khó khăn hiện nay của kênh phân phối
đồng thời kết hợp được sức mạnh của các doanh nghiệp nhằm cùng đạt được mục
tiêu chung chiếm lĩnh thị trường nội địa, khẳng định vị thế của doanh nghiệp trong
nước trên sân nhà.
Tuy nhiên không nhiều doanh nghiệp mạnh dạn liên kết với nhau như thế này.

Tư tưởng mạnh ai nấy làm đã ăn sâu vào tiềm thức của các doanh nghiệp. Thêm
nữa mô hình liên kết như thế này đặt ra nhiều vấn đề về quản lý, đòi hỏi tinh thần
đoàn kết, kinh doanh sòng phẳng và công bằng giữa các doanh nghiệp. Nếu không
có những ràng buộc rõ ràng và hợp lý, chặt chẽ ngay từ đầu thì khi xảy ra sự cố rất
dễ xảy ra những đổ vỡ, tranh chấp đáng tiếc. Để hoạt động được hiệu quả nhất trong
môi trường liên kết này các doanh nghiệp buộc phải có thái độ hợp tác và làm việc
chuyên nghiệp. Không những vậy ngay từ khâu chọn doanh nghiệp liên kết, các
doanh nghiệp cần phải chọn những doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tương
đồng với mình. Nếu khách hàng nhận thấy một sản phẩm nào đó chất lượng kém thì
dễ dẫn đến tình trạng đánh đồng những sản phẩm liên kết còn lại cũng có chất
lượng kém. Ngược lại nếu khách hàng có cảm tình với một sản phẩm thì cũng dễ
dàng có những đánh giá tích cực về những sản phẩm cùng liên kết khác.
Những doanh nghiệp được coi là đi tiên phong trong sự liên kết này là 8 doanh
nghiệp Scansia Pacific, Oseven, Viet collection,gosaco, Vĩnh Tường, TTD, Khôi
Anh, Nhà Vui. Họ cùng nhau xây dựng thương hiệu “Ngôi nhà chung” để tạo nên
lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp kin doanh một lĩnh vực khác
nhau: cung cấp khung trần treo, khung vách ngăn,trần trang trí, sàn gỗ, rèm, cửa, đồ
gỗ nội thất. Mỗi doanh nghiệp có một kênh phân phối riêng, có thị trường riêng
nhưng họ có một điểm chung quan trọng đó là khách hàng. Khách hàng của họ đều
là những người có thu nhập tương đối cao, đang tìm kiếm những sản hẩm để hoàn
thiện không gian sống.Sự liên kết này có khả năng cung cấp toàn bộ những sản
phẩm mà một công trình xây dựng cần để tạo nên một không gian hoàn thiện.
Những ưu điểm dễ nhận thấy từ việc kết hợp này là: cung cấp giải pháp trọn gói,
giúp khách hàng tiết kiệm thời gian tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm. Không những
16
vậy sự liên kết này còn tạo nên kênh phân phối độc đáo, giảm chi phí thuê mặt bằng
trưng bày. Những sản phẩm này khi được cùng trưng bày trong mọt cửa hàng sẽ
giúp khách hàng có những hình dung cụ thể về sản phẩm khi sản phẩm được đặt
trong một bối cảnh, một không gian kiến trúc hoàn chỉnh. Việc liên kết này còn
giảm chi phí truyền thông cho các doanh nghiệp: khi tham gia hội chợ triển lãm các

doanh nghiệp cùng nhau thuê một gian hàng sẽ giảm thiểu chi phí thuê gian hàng:
một gian hàng khoảng 54m2 với 3 mặt tiền trong hội chợ triển lãm được thuê trong
vòng 3 ngày có giá là 1,25 triệu đồng/m2 (theo bảng giá trên trang vinafair.com.vn).
• Các hoạt động Truyền thông
Truyền thông cũng là vấn đề còn yếu kém và còn nhiều bất cập của các doanh
nghiệp Việt Nam. Những doanh nghiệp được người tiêu dùng nhớ mặt nhớ tên chỉ
đếm trên đầu ngón tay của một bàn tay : Nhà Xinh, Phố Xinh, Hoàng Anh Gia Lai,
Nhà Đẹp, Trường Thành. Như vậy có thể thấy những hoạt động truyền thông của
các doanh nghiệp thiếu hiệu quả, tác động đến sự nhận biết của khách hàng còn
nhiều hạn chế. Những hình thức truyền thông được các doanh nghiệp áp dụng có
thể kể đến như: marketing trực tiếp qua cataloge, marketing qua internet, quảng cáo
qua các biển hiệu trong thang máy, tham gia các hội chợ triển lãm Với một số
doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh như Hoàng Anh Gia Lai thì họ tài trợ cho
đội bóng đá, hay như Nhà Xinh, Phố Xinh thì tài trợ cho một số chương trình truyền
hình. Các hoạt động truyền thông của đa số các doanh nghiệp là không có tính liên
kết, rời rạc và thiếu sự đầu tư, không được coi trọng.
Đứng trước thực trạng khó khăn về kênh phân phối và truyền thông trong
ngành, Hiệp hội đồ gỗ và mĩ nghệ thành phố Hồ Chí Minh (HAWA) đã tổ chức hội
chợ triển lãm đồ gỗ nội thất lần đầu tiên vào năm 2010. Hội chợ được tổ chức nhắm
vào đối tượng là khách hàng tổ chức, người tiêu dùng và đặc biệt là đại diện các
cửa hàng bán lẻ đồ gỗ, các showroom, các trung tâm phân phối đồ gỗ nội thất trên
cả nước. Hội chợ được tổ chức vào dịp cuối năm khi nhu cầu mua sắm và tiêu dùng
đồ gỗ nội thất tăng cao, là một dịp để người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm đồ gỗ
nội thất trong nước và là cơ hội lớn để các doanh nghiệp tiếp cận với các đối tác
phân phối. Đồng thời qua hội chợ này các doanh nghiệp có cơ hội quảng bá hình
17
ảnh của doanh nghiệp cùng những sản phẩm doanh nghiệp sản xuất. Hội chợ triển
lãm này là hoạt động truyền thông lớn, gây được sự chú ý và quan tâm của dư luận
cùng khách hàng. Điều này lại càng khẳng định thực tế rằng muốn phát triển các
doanh nghiệp cần liên kết, hợp tác phát huy sức mạnh.

4. Phân tích khách hàng
Khách hàng nội địa của các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ nội thất trong nước
gồm có các khách hàng tổ chức và người tiêu dùng cuối cùng. Khách hàng tổ chức
có thể kể đến những chủ đầu tư xây dựng khách sạn, nhà hàng, chung cư Khách
hàng là người tiêu dùng cuối cùng chính là các hộ gia đình.
a. Khách hàng tổ chức
Đối tượng khách hàng này thường mua sản phẩm với số lượng lớn do đó phù
hợp với năng lực sản xuât của các doanh nghiệp đã quen với việc sản xuất để xuất
khẩu. Những khách hàng này có yêu cầu cao về tính đồng bộ của sản phẩm. Họ
mong muốn được cung cấp những sản phẩm theo “gói”, được thiết kế phù hợp với
toàn bộ không gian kiến trúc của khách sạn hay nhà hàng mà họ đầu tư. Đây là xu
hướng tất yếu khi việc cung cấp các gói giải pháp đồng bộ sẽ giúp khách hàng tổ
chức tiết kiệm được thời gian tìm kiến và lựa chọn,thương lượng và thanh toán. Gói
giải pháp trọn bộ và đồng bộ ở đây được hiểu là: các sản phẩm dù khác nhau nhưng
vẫn được thiết kế cùng một phong cách (như bàn ghế, giường tủ cùng theo một
phong cách cổ điển), tính độc đáo khác biệt không được đề cao bằng tính đồng bộ,
các sản phẩm được cùng một nhà đối tác lo từ khâu thiết kế, sản xuất, vận chuyển,
lắp đặt và bảo hành. Đặc biệt là đối tác cần có năng lực sản xuất với số lượng lớn,
giao hàng đúng hẹn.
hị trường đồ gỗ nội thất có liên quan mật thiết đến thị trường bất động sản. Trong
những năm gần đây, cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường bất động sản, các
chung cư, khu nghỉ dưỡng, nhà hàng, khách sạn liên tục được xây dựng. Điều đó đã tác
động tích cực lên ngành đồ gỗ nội thất khi các khách sạn, khu nghỉ dưỡng phát triển
cũng là khi nhu cầu của khách hàng này tăng lên nhanh chóng, mở ra nhiều cơ hội cho
các doanh nghiệp đồ gỗ nội thất mở rộng kinh doanh.
b. Người tiêu dùng cuối cùng
18
Thị trường các khách hàng là người tiêu dùng cối cùng thực sự là thị trường
tiềm năng cho các doanh nghiệp trong nước khai thác: cầu tiêu dùng tăng trung bình
15%/năm. Mức sống của người dân ngày một được nâng cao dẫn đến sức mua gia

tăng mạnh mẽ. Người tiêu dùng cuối cùng có những đặc điểm về hành vi khác biệt
khá lớn so với khách hàng tổ chức. Điều này buộc các doanh nghiệp phải nghiên
cứu, tìm hiểu và nắm bắt để dự đoán được xu hướng tiêu dùng của những khách
hàng này nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
Khác với khách hàng tổ chức đặt yêu cầu về tính đồng bộ lên hàng đầu, người
tiêu dùng cuối cùng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm và tính đa dạng về mẫu
mã để họ có nhiều sự lựa chọn, so sánh. Mức sống ngày một được cải thiện cùng
với nhu cầu về tính thẩm mĩ ngày càng được chú trọng khiến khách hàng cá nhân
ngày một khó tính hơn trong quá trình ra quyết định mua. Yêu cầu về tư vấn thiết kế
và tính khác biệt, độc đáo được người tiêu dùng chú trọng. Xu hướng tiêu dùng của
người tiêu dùng cuối cùng phụ thuộc nhiều vào thị hiếu, chạy theo mốt từng thời
điểm. cùng với sự giao lưu và hội nhập với các nền văn hóa phương Tây, xu hướng
ưa chuộng đồ nội thất được thiết kế theo phong cách hoàng gia phương Tây và
phong cách đơn giản, thanh thoát được ưa chuộng. Không những vậy, sự thuận tiện
trong mua sắm: địa điểm, dịch vụ trước và sau bán cũng là những yếu tố người tiêu
dùng cuối cùng quan tâm và đánh giá cao.
III. Phân tích hiện trạng Nhà Xinh
1. Các vấn đề marketing
a) Thị trường mục tiêu
Những nỗ lực marketing của Nhà Xinh hướng đến phân khúc người tiêu dùng
cuối cùng có thu nhập trung bình cao đến cao, có yêu cầu cao về tính thẩm mĩ, sự
độc đáo, sự phù hợp hài hòa của sản phẩm với không gian sống.
Xét theo thói quen và hành vi mua hàng của khách hàng thì các sản phẩm của
Nhà Xinh được xếp vào loại các sản phẩm mua có suy nghĩ kĩ lưỡng do giá trị của
các sản phẩm là tương đối cao nên công sức của người tiêu dùng dành cho việc mua
các sản phẩm đồ nội thất là đáng kể. Thời gian để dẫn đến quyết định mua của
người tiêu dùng là tương đối dài: họ cần phải đem ra so sánh về giá cả và chất
19
lượng với sản phẩm khác. Tần suất mua những sản phẩm này là không thường
xuyên do chỉ sử dụng trong phạm vi hộ gia đình, không những vậy, “tuổi thọ” của

sản phẩm là dài,do đó người tiêu dùng không cần thiết phải thay đồ nội thất thường
xuyên.
Từ định hướng là các sản phẩm mua có suy nghĩ, cần phải đưa ra các biện
pháp marketing phù hợp. Độ dài kênh phân phối cho Nhà Xinh là ngắn, tuy nhiên
vai trò của các nhà bán lẻ - thành viên kênh lại vô cùng quan trọng.
Điều kiện về kinh tế cho phép khách hàng mục tiêu lựa chọn những sản phẩm
có chất lượng cao, chất liệu tốt. Thu nhập cao giúp họ không quá nhạy cảm về giá.
Họ sẵn sàng chấp nhận những sản phẩm được đặt giá cao. Thu nhập cao cũng tạo
điều kiện thuận lợi đáp ứng được nhu cầu tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm có tính
thẩm mĩ của họ.
Thị trường mục tiêu mà Nhà Xinh hướng tới rất coi trọng tính thẩm mĩ của sản
phẩm. Do đó có thể nói họ là mẫu người chạy theo cái đẹp.Gu thẩm mĩ của họ ảnh
hưởng rất nhiều đến việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm. Với sự hẫu thuẫn của nền
tảng kinh tế, họ sẵn sàng lựa chọn những sản phẩm được thiết kế riêng.
Việc lựa chọn sản phẩm đồ nội thất chịu ảnh hưởng nhiều của nhận thức của
khách hàng về sản phẩm, đặc biệt là việc sản phẩm có phù hợp với không gian bối
cảnh kiến trúc không. Nếu có sự thiếu hụt kiến thức về kiến trúc, khách hàng cần sự
trợ giúp, tư vấn từ doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu của Nhà Xinh nói riêng và người tiêu dùng nói chung
chịu ảnh hưởng nhiều bởi nhóm tham khảo. Đây là sản phẩm có giá trị lớn nên
khách hàng khi ra quyết định mua sẽ rất quan tâm đến ý kiến của những người thân
quen, đặc biệt là những người đã từng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Ý kiến
tích cực của những người đã từng sử dụng sẽ là kênh truyền thông hiệu quả bậc nhất
cho sản phẩm đồ gỗ nội thất.
Thị trường mục tiêu mà Nhà Xinh lựa chọn là những người có thu nhập cao và
thành đạt,có lối sống công nghiệp, hiện đại. Khách hàng mục tiêu này thường xuyên
sử dụng internet để cập nhật thông tin. Thói quen này cũng là điểm đáng lưu ý trong
những hoạt động xúc tiến của Nhà Xinh.
20
b) Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu

Để phục vụ tốt nhất cho đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung
bình cao đến cao và có những đòi hỏi cao về thiết kế và tư vấn, Nhà Xinh đã triển
khai chiến lược marketing tập trung. Chiến lược markeing tập trung giúp Nhà Xinh
hiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó có thể thiết kế và cung
ứng những sản phẩm đạt được uy tín đặc biệt.Nhà Xinh dồn sức tập trung cho đoạn
thị trường này và đã giành được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó.
c) Định vị
Nhà Xinh nỗ lực xác định vị thế trên thị trường mục tiêu thông qua những đặc
tính vượt trội của sản phẩm. Nói cách khác, Nhà Xinh thực hiện chiến lược định vị
theo sản phẩm. Để thực hiện được điều đó, Nhà Xinh đã tập trung nỗ lực vào một số
hoạt động chính sau:
• Lựa chọn vị thế dẫn đầu của sản phẩm trên thị trường mục tiêu.
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu Nhà Xinh thông qua
 Chất lượng hàng đầu của sản phẩm
 Tính thẩm mĩ vượt trội trong thiết kế sản phẩm
 Dịch vụ trọn gói và theo sát quá trình mua của khách hàng: tư vấn, thiết kế,
vận chuyển, lắp đặt, bảo hành.
 Tính chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng và thiết kế
Như vậy có thể thấy, Nhà Xinh định vị sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí
khách hàng mục tiêu gắn liền với chất lượng và tính thẩm mĩ của sản phẩm. Các nỗ
lực marketing của Nhà Xinh đều tập trung triển khai chiến lược định vị này.
d) Chiến lược marketing mix
• Sản phẩm
 Lịch sử phát triển sản phẩm
Đội ngũ nhân viên thiết kế chuyên nghiệp của Nhà Xinh luôn sáng tạo các
dòng sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Trong
suốt quá trình hoạt động hơn mười năm qua, sản phẩm của Nhà Xinh thường xuyên
được đổi mới một cách đa dạng ở tất cả dòng hàng, từ phong cách cổ điển đến nghệ
thuật thiết kế đương đại. Điều này đã trở thành một trong những lợi thế cạnh tranh
của Nhà Xinh đối với các công ty kinh doanh đồ nội thất khác vì Nhà Xinh là một

trong số ít các công ty kinh doanh đồ nội thất tại Việt Nam có kỹ sư thiết kế sản
phẩm riêng. Thêm vào đó, Nhà Xinh đặc biệt quan tâm công tác thiết kế đồ nội thất
phù hợp với kích thước mọi gia đình và mọi nhà. Dù khách hàng đến từ đại gia đình
21
hay gia đình hạt nhân thì Nhà Xinh cũng luôn sẵn sàng cung cấp các sản phẩm
tương thích hoàn hảo.
 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Do các sản phẩm nội thất của Nhà Xinh ra đời không lâu nên mới chỉ ở giai
đoạn giới thiệu (đối với các sản phẩm mới ra mắt) và tăng trưởng với các sản phẩm
đang có trên thị trường
.
 Các chỉ tiêu chất lượng
Tiêu chuẩn chất lượng là một khía cạnh quan trọng hàng đầu đối với các sản
phẩm thương hiệu Nhà Xinh. Đội ngũ chuyên gia lành nghề không ngừng làm việc
nhằm bảo đảm tất cả sản phẩm được chế tạo đều mang tính chính xác và ưu việt để
có thể cho ra đời những sản phẩm tồn tại bền vững với thời gian. Tất cả sản phẩm
của Nhà Xinh đều được kiểm soát nghiêm ngặt theo hệ thống bảo đảm chất lượng,
cam kết các sản phẩm làm ra đều đạt chất lượng cao, đem đến sự hài lòng và gây
dựng niềm tin trong mọi khách hàng.
 Mẫu mã sản phẩm
Với đội ngũ thiết kế được tuyển chọn và đào tạo gắt gao, Nhà Xinh đã cho ra
đời những sản phẩm với mẫu mã đa dạng nhưng vẫn đảm bảo được tính thẩm mĩ.
Năm dòng sản phẩm chính mang năm phong cách khác nhau: LỘC mang phong
cách gần gũi hòa nhập với thiên nhiên, VICTORIA mang phong cách cổ điển của
hoàng gia châu Â, VENICE mang vẻ đẹp tinh tế, trang nhã, CHICO là phong cách
hiện đại, đơn giản, MELODY mang hơi hướng nhẹ nhàng, nữ tính. Sự nhất quán
trong phong cách và tên gọi mỗi dòng sản phẩm giúp sản phẩm định hình trong tâm
22
trí khách hàng dẽ dàng. Mẫu mã đa dạng thể hiện nỗ lực của Nhà Xinh trong việc
thỏa mãn tối đa và hiệu quả nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.

Mỗi ngôi nhà, mỗi không gian kiến trúc và mỗi gu thẩm mĩ của khách hàng đem
đến những yêu cầu khác nhau về mẫu mã sản phẩm, phong cách của sản phẩm và
thậm chí cả thông điệp của mỗi dòng sản phẩm. Nắm bắt và hiểu rõ được tâm lí này
của người tiêu dùng, Nhà Xinh đã nỗ lực liên tục đưa ra những mẫu sản phẩm mới
theo từng quý, từng tháng. Không phải thiết kế nào cũng được xếp vào những dòng
sản phẩm kể trên, nhưng sản phẩm mới của Nhà Xinh luôn đảm bảo chất lượng và
tính thẩm mĩ.
 Các cấp độ marketing của sản phẩm
Ngay từ khi mới xuất hiện trên thị trường, Nhà Xinh đã phân đoạn thị trường
cho riêng mình với chiến lược tập trung. Nhà xinh đã phát huy thế mạnh của mình
là các mặt hàng gỗ tự nhiên và chế biến để tránh cạnh tranh với hàng ngoại nhập
đang có thế mạnh ở các mặt hàng simili, da, kính và gỗ nhân tạo. Công ty đã đưa
khâu thiết kế như là một mũi chủ lực bằng cách thường xuyên đưa ra nhiều mẫu
mới. Năm 2007 đã bước đầu đưa ra một số mẫu theo mùa và 2008 đã đưa ra 7 bộ
sưu tập nhắm tới phong cách sống của từng nhóm người.
Hướng phát triển của Nhà Xinh là một chiến lược đầu tư nhằm mục đích tối ưu
hóa các giá trị gia tăng cho khách hàng. Sau khi nghiên cứu thị trường, Nhà Xinh đang
mở rộng đối tượng khách hàng từ lứa tuổi trung niên sang đối tượng trẻ, thành đạt.
+/ Lợi ích căn bản của sản phẩm
Nhà Xinh phát triển mọi mặt hàng đồ nội thất trong nhà nhằm cung ứng một
cách đầy đủ nhất cho toàn bộ không gian ngôi nhà: từ bộ sản phẩm cho phòng
khách, phòng bếp, đến giường ngủ, tủ quần áo, giá sách, hay là trang dụng nhà bếp
như bộ bát đĩa, cốc, cho phòng ngủ như nến thơm,…; mỗi sản phẩm mang một
kiểu dáng riêng biệt và phong cách khác nhau. Điều này đã mang đến sự tiện lợi cho
khách hàng khi phải chọn mua sản phẩm để trang trí không gian nhà của mình, họ
không cần phải đi quá nhiều hãng để có thể làm đẹp cả không gian.
Ví dụ như Giường tầng em bé Chika có kiểu dáng dễ thương, tiết kiệm diện
tích nếu không gian nhà hẹp, có tủ đựng đồ ở cạnh dùng để làm cầu thang.
23
+/ Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm

Nhà Xinh còn đem đến cho khách hàng dịch vụ thiết kế nội thất đặc biệt và
chuyên viên thiết kế sẵn sàng thực hiện đơn đặt hàng trang trí nội thất cho các lĩnh
vực căn hộ, nhà riêng và biệt thự. Bên cạnh đó, Nhà Xinh cung cấp giá trị bảo hiểm
một năm bao gồm dịch vụ sửa chữa kĩ thuật cho tất cả mặt hàng. Công ty còn phát
hành tài liệu hướng dẫn và cung cấp kiến thức nội thất cơ bản cho khách hàng.
Trang web của Nhà Xinh luôn cập nhật và cung cấp những xu hướng nội thất nổi
tiếng trên thế giới. Không những vậy trên trang web này luôn cung cấp những thông
tin về cách bài trí nội thất, cách chăm sóc và bảo quản đồ nội thất. Khách hàng sẽ
được cung cấp những thông tin kiến thức từ cơ bản đến chuyên sâu về đồ nội thất.
 Hình ảnh và danh tiếng của sản phẩm
Nhà Xinh theo đuổi chiến lược định vị theo sản phẩm: là thương hiệu dẫn đầu
về chất lượng sản phẩm và thiết kế sản phẩm. Và thực tế là Nhà Xinh là thương
hiệu hàng đầu về đồ gỗ nội thất trên thị trường Việt Nam theo bình chọn của người
tiêu dùng qua nhiều năm liên tiếp trên chương trình “Hàng Việt Nam chất lượng
cao” và “Thương hiệu Việt”. Đây là một thành công đến từ lợi thế là người đi trước,
tiên phong trong đầu tư cho thị trường nội địa trong khi các doanh nghiệp khác mải
mê xuất khẩu. Không những vậy, thành công này còn ghi nhận những nỗ lực
marketing đúng đắn đảm bảo chiến lược định vị của Nhà Xinh.
• Giá
 Những yếu tố bên ngoài ảnh tưởng đến việc định giá
- Thị trường và nhu cầu
Thị trường đồ gỗ trong nước tăng nhanh trong thời gian gần đây do đầu tư
nước ngoài xuất hiện ngày càng nhiều tạo nên nhu cầu sử dụng những dòng sản
phẩm gỗ trang trí nội thất cao cấp, nhất là trong các nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ
dưỡng, căn hộ cao cấp, văn phòng cho thuê. Thị trường bất động sản trong nước
dần dần sôi động trở lại với hàng loạt các dự án nhà ở mới, nhà tái định cư làm tăng
thêm nhu cầu sử dụng đa dạng đồ gỗ trang trí nội thất. Mức sống ngày càng cao
cũng kích thích tăng nhu cầu sử dụng đồ gỗ nội thất của người dân.
Với thị trường nội địa, các doanh nghiệp trong nước có nhiều lợi thế là có
24