Khóa luận Chiến lược Marketing của các tập đoàn sản xuất xe hơi tại Việt Nam giai đoạn 2009-2010.doc

Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình
để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý
quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và
các thành viên trong hội đồng cổ động” (Định nghĩa Marketing theo Hiệp hội
Marketing Mỹ - American Marketing Association). Dễ hiểu hơn, Marketing là việc
các doanh nghiệp tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm thỏa mãn nhu
cầu đó, những dịch vụ mà khách hàng mong muốn và khả năng cũng như sự sẵn sàng
chi trả của khách hàng đối với sản phẩm. Mục tiêu mà hoạt động Marketing hướng
tới là khối lượng sản phẩm tiêu thụ và chinh phục các phân đoạn thì trường. Để đạt
được mục tiêu đó, mỗi doanh nghiệp cần phải có chiến lược Marketing cụ thể.
Hiện nay xu hướng hội nhập, toàn cầu hóa đang biến thị trường tiêu thụ hàng hóa
trở thành thì trường toàn cầu. Sự cạnh tranh giữa các tập đoàn, doanh nghiệp trở nên
gay gắt hơn bao giờ hết khi mà toàn cầu hóa dường như đã gỡ bỏ được đường biên
giới ngăn cách các quốc gia, mang đến cơ hội và thách thức như nhau cho công dân
toàn cầu. Muốn tồn tại và phát triển, một doanh nghiệp luôn luôn phải tìm tòi, sáng
tạo, học hỏi, và đưa ra những sản phẩm mới có tính độc đáo với nhiều tiện ích đồng
thời giá cả phải cạnh tranh nhằm chiếm lĩnh thị trường.
Có thể nói, năm 2007 là năm bước ngoặt đối với nền kinh tế Việt Nam khi Việt
Nam chính thức gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO. Rất nhiều cơ hội mở ra
cho các doanh nghiệp trong nước, đồng thời cũng mang lại những thách thức không
nhỏ trong một thị trường cạnh tranh gay gắt khi hàng loạt các nhà sản xuất, nhà đầu
tư, nhà cung ứng dịch vụ nước ngoài ồ ạt tràn vào chiếm lĩnh thị trường Việt Nam,
trong đó không thể không kể đến sự xuất hiện của các tập đoàn sản xuất xe hơi lớn
trên thế giới đến từ Nhật Bản, Mỹ, và Châu Âu.
Những chiếc xe hơi đầu tiên đã cập bến Việt Nam ngay từ những năm đầu tiên
của thế kỉ XX, khi đó chúng là những vật phẩm vô cùng xa xỉ mà chỉ có những nhà
quí tộc, bậc Vua chúa hay tư sản mới có khả năng sở hữu. Từ đó, trải qua bao năm
tháng, ngay cả khi chiến tranh xảy ra cũng như thời hòa bình, xe hơi liên tục được

nhập về Việt Nam. Được thành lập vào ngày 23/09/2003, Tổng Công ty Công nghiệp
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
Ô tô Việt Nam (VINAMOTOR), mà tiền thân là Tổng Công ty Cơ khí GTVT –
TRANSINCO, là doanh nghiệp sản xuất ô tô đầu tiên của Việt Nam có 100% vốn
chủ sở hữu trong nước. Đó thực sự là một mốc quan trọng đanh dấu sự phát triển của
ngành công nghiệp ô tô non trẻ tại một nước đang phát triển như Việt Nam. Tuy
nhiên, hạn chế của VINAMOTOR là chỉ tập trung sản xuất các sản phẩm như xe
khách, xe buýt hay xe tải trong khi nhu cầu sở hữu các dòng xe 4-15 chỗ, xe gia đình
của người dân ngày càng tăng. Trong khi đó, các thương hiệu lớn trên thế giới như
HONDA, TOYOTA, FORD, HUYNDAI, MITSUBISHI vốn đã quá phổ biến trên
đường phố Việt Nam qua các dòng xe được người tiêu dùng nhập nguyên chiếc đã
nhanh nhạy tìm một đối tác thích hợp trong nước thành lập các Liên doanh Sản xuất
và lắp ráp xe hơi, có trụ sở và đặt nhà máy lắp ráp ngay tại Việt Nam.
Việt Nam vốn là một quốc gia đang phát triển, thu nhập của người dân tuy
chưa phải ở mức cao nhưng đang ngày càng được cải thiện, thêm vào đó là nhu cầu
được sở hữu một chiếc xe hơi ngày càng tăng, vì vậy việc cung cấp những chiếc xe
hơi phù hợp với thu nhập và chất lượng tốt là mục tiêu cần thiết cho các tập đoàn sản
xuất xe hơi trong nước. Song việc đó quả thật không hề đơn giản. Vậy các tập đoàn
sản xuất xe hơi đã và đang áp dụng những chiến lược Marketing gì tại thị trường Việt
Nam và cách thức họ thực hiện ra sao? Bài học nào cho các doanh nghiệp trong nước,
doanh nghiệp liên doanh khi muốn gia nhập thị trường cạnh tranh khốc liệt này? Đây
là những câu hỏi có tầm quan trọng không chỉ với doanh nghiệp Việt Nam mà cả với
các doanh nghiệp nước ngoài.
Với những lý do trên, cùng với sự giúp đỡ của giảng viên ThS Lê Thị Thu
Hường, em quyết định chọn “Chiến lược Marketing của các tập đoàn sản xuất xe
hơi tại Việt Nam giai đoạn 2009-2010” làm đề tài nghiên cứu cho khoá luận tốt
nghiệp của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
- Nghiên cứu thị trường xe hơi Việt Nam
- Làm rõ các chiến lược Marketing của các tập đoàn sản xuất xe hơi trên thị

trường Việt Nam
- Thực tiễn áp dụng và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp sản xuất xe
hơi trong nước
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài
- Phạm vi nghiên cứu: Thị trường xe hơi tại Việt Nam từ giai đoạn 2009-2010
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing của các tập đoàn sản xuất xe hơi
trên thị truờng Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
- Phương pháo biện chứng
- Phương pháp so sánh, phân tích và tổng hợp trên cơ sở lý thuyết đã được đào
tạo
- Phương pháp phỏng vấn, tổng hợp thông tin
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và mục lục khoá luận tốt
nghiệp được chia thành 03 phần chính:
Chương 1: Một số lý thuyết cơ bản về chiến lược Marketing và các
chiến lược Marketing cơ bản đã được áp dụng bởi các hãng sản xuất xe
hơi.
Chương 2: Thực tiễn áp dụng chiến lược Marketing của các tập đoàn sản xuất
xe hơi tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2009-2010
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cho các
tập đoàn sản xuất xe hơi tại Việt Nam
Với nỗ lực tìm tòi, nghiên cứu bước đầu của mình, em hy vọng có thể làm sáng
tỏ những câu hỏi đang được đặt ra về chiến lược marketing cho các tập đoàn sản xuất
xe hơi tại Việt Nam cũng như góp một tiếng nói nhỏ vào yêu cầu nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing cho các các tập đoàn sản xuất xe hơi tại Việt Nam trước quá trình
hội nhập kinh tế quốc tế.
Khóa luận được hoàn thành với sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của ThS. Lê Thị
Thu Hường. Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành và lòng kính trọng sâu sắc tới cô.

Bài khóa luận chắc chắn sẽ có những thiếu sót do hạn chế về kiến thức và trình
độ của một sinh viên, em rất mong được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy cô!
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING VÀ SẢN XUẤT XE HƠI
1.1.Một số khái niệm cơ bản về chiến lược marketing
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về marketing
1.1.1.1.Khái niệm marketing
Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về marketing nhưng vẫn chưa có một khái
niệm nào được coi là chính xác nhất bởi mỗi khái niệm lại nhìn nhận marketing ở
những góc độ khác nhau.
Theo Viện Marketing Anh: Marketing là tiến hành hoạt động kinh doanh có liên
quan tới dòng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dung.
Định nghĩa này nhấn mạnh vào khâu phân phối và lưu thông.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua đó của
người tiêu dung thành hiện thực về một mặt hàng cụ thể cho đến việc sản xuất và đưa
hàng hóa dịch vụ đến người tiêu dung cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến. Khái niệm này có tầm bao quát xác định nhiệm vụ của
marketing là nghiên cứu nhu cầu để định hướng sản xuất và thỏa mãn nhu cầu đó sao
cho công ty đạt được lợi nhuận tối ưu.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác.
Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau:

Nhu cầu,
mong muốn
và yêu cầu
Sản phẩm
Giá trị, chi
phí và sự
hài lòng
Trao đổi,
giao dịch và
các mối
quan hệ
Thị trường
Marketing
và người
làm
marketing
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
1.1.1.2. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con
người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài
ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ
cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch
vụ cơ bản.
Số liệu thống kê cho thấy, trong một năm, 249 triệu người Mỹ có thể tiêu dùng
hay sử dụng 67 tỷ quả trứng, 2 tỷ con gà, 5 triệu máy sấy tóc, 133 tỷ km hành
khách du lịch nội địa bằng máy bay và hơn 4 triệu bài giảng của các giáo sư đại học
Anh ngữ. Những hàng tiêu dùng và dịch vụ này đẻ ra yêu cầu phải có hơn 150 triệu
tấn thép, 4 tỷ tấn bông vải và nhiều loại tư liệu sản xuất khác.
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu của
con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó.

Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài
thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người
làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và
nhân thân con người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu
sâu xa hơn đó. Một người Italia có nhu cầu thức ăn và mong muốn có món mì
Spagetty hay một chiếc Pizza, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ
Roberto Cavalli, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Ferrari. Trong
một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những
người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về
quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù
nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của
con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định
chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức
mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
ít người có khả năng và sẵn sàng mua thương hiệu xe đó. Vì thế công ty không những
phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà
điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng
và có khả năng mua nó.
Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường
thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu
cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không
mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại
trước khi có những người làm marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác
trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ
vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người.
Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác

động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ
kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
1.1.1.3. Sản phẩm
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và
dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. Ta định
nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay
mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ
việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta
mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Ta
mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng.
Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng
ta.
Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địa
điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể đến
một câu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc
thân (tổ chức) hay chấp nhận triết lý sống khác nhau (ý tưởng). Vì thế ta sẽ sử dụng
thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương
tiện khác có khả năng thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi ta cũng
sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hàng hoá, yếu tố thoả
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
mãn hay nguồn tài nguyên.
Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến các sản phẩm vật chất
của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ
đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu.
Thế nhưng một người phụ nữ lại không mua cục sáp môi, mà bà ta lại mua “một
niềm hy vọng” làm đẹp cho mình. Người thợ mộc không mua một cái khoan, mà mua
một “lỗ khoan”. Đối tượng vật chất chỉ là một phương tiện bao gói một dịch vụ.
Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng
trong những sản phẩm vật chất, chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của
chúng.

Những người bán chỉ chú tâm đến sản phẩm vật chất chứ không phải nhu
cầu của người tiêu dung là người mắc bệnh “thiển cận marketing”.
1.1.1.4. Giá trị chi phí và sự thoả mãn
Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định,
người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Giả sử, hàng ngày một người phải đi làm
xa 3 dặm. Có một số sản phẩm có thể thoả mãn được nhu cầu này: patanh, xe đạp, xe
gắn máy, ô tô, taxi và xe buýt. Những phương án này tạo nên một tập khả năng lựa
chọn sản phẩm. Giả sử người đó muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm trên
đường đi làm, cụ thể là tốc độ, an toàn, thoải mái và tiết kiệm. Ta gọi đó là tập nhu
cầu. Bây giờ thì mỗi sản phẩm có một khả năng khác nhau để thoả mãn những nhu
cầu khác nhau của người đó. Chẳng hạn như xe đạp thì chậm hơn, kém an toàn và
tốn sức hơn là ô tô, nhưng lại tiết kiệm hơn. Dù thế nào đi nữa thì người đó cũng
phải quyết định sản phẩm nào sẽ đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ nhất.
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá khả năng
của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng các sản
phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến đến loại thoả mãn ít nhu cầu nhất.
Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả
mãn những nhu cầu của mình.
Ta có thể yêu cầu anh ta hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lý
tưởng đối với những nhiệm vụ đó. Anh ta có thể trả lời rằng sản phẩm lý tưởng sẽ
đưa anh ta đến chỗ làm trong giây lát với sự an toàn tuyêt đối, không mất sức và chi
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
phí bằng không. Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ nó
gần với sản phẩm lý tưởng đó.
Giả sử rằng anh ta quan tâm hàng đầu đến tốc độ và sự thoải mái khi đi làm.
Nếu anh ta được sử dụng miễn phí bất kỳ sản phẩm nào trong số đó, thì ta có thể
đoán trước được là anh ta sẽ chọn ô tô. Nhưng bây giờ mới nảy sinh vướng mắc: chi
phí để mua ô tô lớn hơn nhiều so với chi phí để mua một chiếc xe đạp, do đó anh ta
sẽ phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua ô tô. Vì thế anh ta sẽ xem xét giá trị
và giá cả của sản phẩm trước khi anh ta chọn. Anh ta sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá

trị lớn nhất trên một đồng USD.
Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài
khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét
đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm.
1.1.1.5. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản
phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Markerting
xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm.
Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách
săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai
khác. Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing.
Cách thứ hai là cưỡng đoạt. Những người đói có thể cướp giật hay đánh cắp
thức ăn của những người khác. Những người khác đó không được lợi gì ngoại trừ
một điều là không bị thương.
Cách thứ ba là đi xin. Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn.
Họ không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
Cách thứ tư là trao đổi. Những người đói có thể đem đến người khác tiền, loại
hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.
Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư này. Trao đổi là
hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa
cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng
cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
1. Ít nhất phải có hai bên
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
3. Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình
4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia
5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi

có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận
được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so
với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá
trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước
khi trao đổi.
Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc.
Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến
một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao
dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa
hai bên. Ta có thể đoán chắc rằng: bên A đã đưa cho bên B vật X và đã nhận lại vật
Y. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như một trong những giá trị được
mua bán. Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa là người này đưa cho người kia một chiếc
tủ lạnh và nhận một chiến TV. Giao dịch hàng đổi hàng cũng có thể là mua bán dịch
vụ thay vì hàng hoá, như khi mà luật sư viết một tờ di chúc cho bác sỹ để đổi lấy
việc khám bệnh…
Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực
hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã
được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn và bắt buộc
các bên giao dịch phải thực hiện đúng các phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ
làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “luật hợp đồng” thì mọi
người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả đều bị thua thiệt.
Các doanh nghiệp để theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại chúng
theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích doanh số bán là
việc phân tích nguồn gốc doanh thu của công ty theo sản phẩm, khách hàng và địa
bàn…
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
Giao dịch khác với chuyển giao. Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vật X
nhưng không nhận lại vật gì hữu hình. Khi bên A đưa cho bên B một món quà, một
khoản tiền trợ cấp hay một khoản đóng góp từ thiện, thì ta nói đó là một vụ
chuyển giao chứ không phải giao dịch. Dường như marketing chỉ giới hạn ở việc

nghiên cứu giao dịch chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên hành vi chuyển giao
cũng có thể được tìm hiểu qua khái niệm trao đổi. Thông thường người chuyển giao
có những kỳ vọng nhât định đối với việc tặng quà, như nhận được một lời cảm ơn
hay được thấy người nhận có những hành vi tốt hơn. Những người quyên góp quỹ
chuyên nghiệp hiểu rất rõ động cơ “có đi có lại” của những nhà hảo tâm và mời họ
đến dự các buổi lễ. Gần đây những người làm marketing đã mở rộng khái niệm
marketing để nó bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng như hành
vi giao dịch.
Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo cho được
hành vi phản ứng từ phía bên kia. Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng đó là
hành vi mua hàng, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ phiếu,
nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội thì muốn
phản ứng đó là hành vi chấp nhận ý tưởng của mình. Marketing bao gồm những hoạt
động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đối tượng
từ phía công chúng mục tiêu.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân
tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản đơn
có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ
mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.
Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao dịch là
một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing
khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với
những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc
này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu
đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng
cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội
với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải
thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ.

Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc
đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung
ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được
những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu
hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ
tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm
việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có
lợi.
1.1.1.6. Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó.
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có
những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên
đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp
nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà kinh tế sử
dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao
dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà
đất, thị trường ngũ cốc...Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán họp
thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường.
Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng
khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩm
thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường quần áo), thị trường nhân khẩu (như
thị trường thanh-thiếu niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam). Hay họ
còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng, như thị trường
cử tri, thị trường sức lao động và thị trường nhà hảo tâm.
Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công
lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN

mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều
thị trường. Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị trường
nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ...) mua tài nguyên, biến chúng
thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian để những người
trung gian sẽ bán chúng cho những người tiêu dùng. Người tiêu dùng bán sức lao
động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những hàng hóa và dịch vụ mà họ
mua. Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò. Nhà nước mua hàng hóa
từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị trường người trung gian,
thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị trường người tiêu
dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết. Như vậy là mỗi nền kinh tế
quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị trường phức tạp
tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đổi.
Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm
marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ
với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi
tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người.
Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên thứ
nhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. Người làm
marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một
thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên
kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác, người làm marketing có thể là
người bán hay người mua. Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp dẫn
vừa mới xây xong. Như vậy là những người mua đó cũng đang làm marketing, trong
trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều
là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing lẫn nhau.
Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ thị
trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty và các
đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng
cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing

(những người trung gian và những người xúc tiến thương mại). Hiệu quả tương đối
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của những
lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị
pháp lý, xã hội/văn hóa).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này chúng ta xin được nhắc lại khái
niệm marketing như sau: Marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức
và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi (mong muốn) của
mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
1.1.2. Chiến lược Marketing
1.1.2.1.Khái niệm chiến lược marketing
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược marketing:
Theo Viện Marketing Anh: Chiến lược marketing là chiến lược cho phép tổ
chức tập trung nguồn lực giới hạn của mình vào những cơ hội tốt nhất để tăng doanh
số bán hàng và có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Một chiến lược marketing
nên tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo Philip Kotler: Chiến lược marketing là một hệ thống các luận điểm lôgic,
hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một doanh nghiệp tổ chức tính toán cách giải quyết các
nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị
trường mục tiêu, hệ thống marketing mix và mức chi phí cho hoạt động marketing.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Chiến lược marketing là hệ thống các
đường lối và giải pháp xác lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường. Mục
tiêu tổng quát của chiến lược marketing là gia tăng khả năng thích ứng giữa hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với nhu cầu và đặc điểm của thị trường,
hướng tới việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường để thực hiện mục tiên, mong
muốn của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing đóng vai trò liên kết và là then chốt của chiến lược
chung của doanh nghiệp. Với các định hướng và giải pháp hướng về khách hàng, coi
khách hàng là trung tâm của các hoạt động marketing, chiến lược marketing có ảnh
hưởng và tác động chi phối đến các chiến lược bộ phận khác.Chiến lược marketing là

chiến lược liên kết giữa các yếu tố bên trong và các điều kiện thuộc về môi trường
kinh doanh bên ngoài của doanh nghiệp.
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
Chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm hệ thống các chiến lược bộ
phận là:
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược xúc tiến thương mại
1.1.2.2.Các mục tiêu của chiến lược marketing
Chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp thường hướng tới các mục tiêu
cơ bản sau:
Một là mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng, là cái đích mà tất
cả các nhà kinh doanh đều hướng tới. Nó được sử dụng vào nhiều mục đích khác
nhau như: mở rộng đầu tư, phát triển sản xuất, cải thiện điều kiện vật chất và văn hóa
của người lao động, dùng để trả lợi tức cho các cổ dông và triển khai các hoạt động
khác của doanh nghiệp.
Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lược marketing được xem xét trên nhiều góc
độ khác nhau:
Về mặt thời gian: Mục tiêu lợi nhuận được xem xét trong thời gian trước mắt
và lâu dài.
Chiến lược marketing hướng vào mục tiên lợi nhuận lâu dài là quan điểm
chung của tất cả các nhà kinh doanh. Quan điểm này đảm bảo sự phát triển bền vững
và ổn định cho mọi doanh nghiệp. Hướng vào mục tiêu lợi nhuận lâu dài đòi hỏi khi
xây dựng chiến lược marketing phải đưa ra được những đường lối và giải pháp có thể
giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích nhiều mặt: lợi ích của doanh nghiệp, lợi
ích của thị trường và lợi ích của xã hội. Điều đó tránh được những tính toán cục bộ,
thiếu tầm nhìn xa và ý thức kinh doanh chụp giật.
Lợi nhuận trước mắt được xem xét tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của doanh
nghiệp. Trong từng trường hợp mà doanh nghiệp có những lợi thế đặc biệt về công

nghệ kỹ thuật và thị trường, họ có thể dễ dàng thực hiện mục tiêu lợi nhuận cao. Tuy
nhiên có những giai đoạn của kinh doanh họ phải chấp nhận kinh doanh thua lỗ để
tạo tiền đề và hướng tới mục tiêu lợi nhuận lâu dài.
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
Hai là mục tiêu thế lực: Mục tiêu thế lực phản ánh sức mạnh, sự tăng trưởng
vững mạnh của doanh nghiệp trên thị trường. Muốn đứng vững và phát triển trên thị
trường cạnh tranh các nhà kinh doanh cần không ngừng củng cố thế lực của mình
trên thị trường. Khi có được thế lực mạnh, nhà kinh doanh có thể chi phối được thị
trường và tạo ra những lợi thế cạnh tranh. Nhờ vậy, nâng cao được hiệu quả kinh
doanh.
Thế lực của doanh nghiệp được phản ánh ở cả các chỉ tiêu số lượng và chất
lượng. Để đạt được mục tiêu này trong chiến lược marketing của mình, các doanh
nghiệp cần phải tìm ra và khẳng định được ưu thế nổi bật trong kinh doanh. Đồng
thời qua các hoạt động marketing cần phải tôn vinh hình ảnh cũng như giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp, xây dựng và mở rộng các mối quan hệ công chúng, xây dựng
văn hóa doanh nghiệp.
Có thể đánh giá thế lực của một doanh nghiệp qua những chỉ tiêu sau đây:
1. Khối lượng và tốc độ tăng của doanh số bán
2. Số lượng và tốc độ tăng trưởng của khách hàng
3. Thị phần của doanh nghiệp
4. Quy mô sản xuất kinh doanh
5. Tốc độ tăng trưởng của đầu tư
6. Khả năng can thiệp và chi phối thị trường
7. Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng và thị trường
8. Năng lực cạnh tranh, khả năng dổi mới công nghệ
9. Khả năng liên doanh, liên kết…
Ba là mục tiêu an toàn: Mục tiêu an toàn thể hiện sự ổn định và bền vững của
kinh doanh mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng phải chú ý đến. Trong nhiều trường
hợp mục tiêu này còn được đặt lên hàng đầu bởi vì kinh doanh có đảm bảo an toàn,
giảm bớt rủi ro thì doanh nghiệp mới vững mạnh để hướng tới mục tiêu lợi nhuận

được.
Trong điều kiện thị trường thường xuyên biến động, chứa đựng nhiều yếu tố
bất ngờ có thể mang đến cho doanh nghiệp những cơ hội làm ăn phát đạt hoặc những
rủi ro lớn, đòi hỏi nhà kinh doanh cần có những biện pháp chiến lược để tạo ra sự ổn
định trong phát triển.
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
Mặt khác, doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế xã hội phức tạp không chỉ
hướng tới một mục tiêu duy nhất là sinh lời mà còn phải quản lý những vấn đề mang
tính chất xã hội. Việc đảm bảo an toàn trong kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp hoạt
động bình thường, ngay cả khi mức lợi nhuận và mục tiêu thế lực chỉ có thể đạt được
ở mức khiêm tốn.
Để thực hiện mục tiêu an toàn trong kinh doanh khi xây dựng chiến lược
marketing, các doanh nghiệp cần quan tâm đến các giải pháp chủ yếu sau:
1. Xây dựng được thị trường mục tiêu ổn định và an toàn về phương diện
chính trị, an ninh và pháp luật.
2. Củng cố được thị trường truyền thống và đa dạng hóa thị trường xâm nhập
3. Đánh giá được sự biến động về nhu cầu của các vùng thị trường
4. Đa dạng hóa kinh doanh
5. Xác định mục tiêu kinh doanh trong từng giai đoạn phát triển phải đảm bảo
tính bền vững, hiện thực
6. Coi trọng việc xây dựng hệ thống thông tin marketing và chuẩn bị các
phương án, giải pháp đối phó với những tình huống rủi ro có thể xảy đến.
1.1.2.3.Kế hoạch hóa chiến lược marketing
Kế hoạch hóa chiến lược marketing bao gồm tất cả các hoạt động của doanh
nghiệp nhằm xây dựng và điều hành chiến lược marketing theo một kế hoạch thống
nhất nhằm đảm bảo thực hiện được mục tiêu của chiến lược phát triển chung của
doanh nghiệp và mục tiêu của chiến lược marketing.
Chiến lược marketing là một chiến lược bộ phận trong chiến lược phát triển
chung của doanh nghiệp Vì vậy, kế hoạch hóa chiến lược marketing cần theo một
trình tự nhất định:

Bước 1: Phân tích tình thế và xác định cương lĩnh của doanh nghiệp
Bước 2: Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp
Bước 3: Chiến lược phát triển doanh nghiệp
Bước 4: Lập kế hoạch marketing
Cụ thể:
Bước 1: Phân tích tình thế và xác định cương lĩnh của doanh nghiệp
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
Việc phân tích tình thế giúp các nhà xây dựng chiến lược trả lời được câu hỏi:
chúng ta là ai? Nói một cách khác các doanh nghiệp phải đánh giá được những điểm
mạnh, điểm yếu của mình, những cơ hội, thách thức đặt ra cho doanh nghiệp.
Phân tích tình thế bao gồm sự đánh giá đầy đủ và toàn diện các yếu tố nội tại cũng
như môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Về môi trường kinh doanh: Doanh nghiệp cần phải đánh giá được những
thuận lợi và khó khăn mà môi trường kinh doanh đem lại. Mặc dù môi trường hoạt
động chính của doanh nghiệp là thị trường song cần phân tích tất cả các bộ phận môi
trường khác như: môi trường kinh tế, môi trường văn hóa xã hội, môi trường dân cư,
môi trường chính trị…Quá trình phân tích cần xác định được những yếu tố then chốt
ở mỗi bộ phận môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến tương lai của doanh nghiệp và
dự đoán được những thay đổi của các nhân tố đó.
Các yếu tố cơ bản của thị trường mục tiêu cần phải đánh giá là:
+ Đặc điểm về cầu trên thị trường
+ Tình hình cung ứng và quan hệ cung – cầu về sản phẩm
+ Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng
+ Tình hình cạnh tranh
+ Tính hấp dẫn của môi trường đầu tư
+ Luật pháp, sự ổn định của chính trị và an toàn xã hội…
Về thực trạng bên trong của doanh nghiệp: Việc đánh giá này cần chỉ rõ
những điểm mạnh và điểm yếu cũng như khả năng và phương pháp khắc phục trong
thời gian tới. Năng lực của doanh nghiệp được xem xét trên các góc độ chủ yếu là:
+ Trình độ công nghệ và kỹ thuật

+ Tiềm lực tài chính
+ Trình độ tổ chức và quản lý sản xuất
+ Trình độ của nguồn lao động
+ Sự ổn định của nguồn cung ứng nguyên liệu
+ Trình độ quản trị marketing
+ Chỉ số năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
+ Uy tín của doanh nghiệp và giá trị thương hiệu
+ Các mối quan hệ công chúng…
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
Trên cơ sở phân tích tình thế và đánh giá đúng năng lực của mình, các doanh
nghiệp cần xác định được cương lĩnh hoạt động của từng doanh nghiệp cụ thể.
Cương lĩnh hoạt động của doanh nghiệp phải trả lời được các vấn đề chủ yếu sau:
+ Doanh nghiệp của chúng ta là gì?
+ Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp?
+ Cái gì là quý giá nhất với khách hàng mục tiêu?
+ Doanh nghiệp sẽ ra sao và cần phải như thế nào?
Bước 2: Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp
Cương lĩnh của doanh nghiệp cần phải được phát triển thành những nhiệm vụ
và mục tiêu chi tiết, cụ thể cho từng cấp quản lý. Các nhiệm vụ phải được hình thành
theo mối quan hệ mang tính hệ thống. Điều đó có nghìa là từ nhiệm vụ ban đầu sẽ
hình thành nên các nhiệm vụ kéo theo hợp lý. Sau đó các nhiệm vụ này lại được thể
hiện thành các mục tiêu cụ thể có khả năng định lượng được. Điều đó giúp cho việc
lập kế hoạch và kiểm tra trở nên thuận lợi và dễ dàng hơn.
Bước 3: Chiến lược phát triển của doanh nghiệp: Chiến lược phát triển của
doanh nghiệp được xác định theo ba hướng là: Phát triển sâu, phát triển hợp nhất và
phát triển rộng.
Phát triển sâu: Hướng phát triển này thích hợp với những doanh nghiệp chưa
tận dụng được hết những khả năng vốn có của sản phẩm và thị trường hiện tại. Có ba
loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu:
+ Thâm nhập sâu vào thị trường: Đó là cách thức mà doanh nghiệp tìm kiếm

cách thức tăng mức tiêu thụ những hàng hóa hiện có của mình ở những thị trường
hiện có bằng các giải pháp marketing ráo riết và mạnh mẽ hơn. Các nỗ lực marketing
nhằm kích thích tiêu thụ thường tập trung vào chương trình quảng cáo, khuyến mại,
dịch vụ khách hàng và kiểm soát hệ thống phân phối sản phẩm,
+ Mở rộng thị trường: Đó là cách thức doanh nghiệp phát triển sản phẩm hiện
có sang các thị trường mới để gia tăng tiêu thụ. Để làm được điều này, doanh nghiệp
cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm tiêu dùng của các đoạn thị trường muốn mở rộng
và gia tăng khả năng thích ứng của các giải pháp marketing ở các khu vực thị trường
và đoạn thị trường đó.
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
+ Cải tiến sản phẩm: Đó là cách thức các doanh nghiệp thực hiện việc cải tiến
sản phẩm của mình, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường hiện có nhằm tăng
cường khả năng tiêu thụ.
Phát triển hợp nhất: Hướng phát triển này thích hợp trong những trường hợp
mà lĩnh vực kinh doanh có vị trí tương đối vững chắc hoặc doanh nghiệp sẽ có lợi
hơn khi di chuyển về phía sau, lên phía trước hoặc theo chiều ngang trong khuôn khổ
của ngành.
+ Hợp nhất về phía sau: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay
thiết lập kiểm soát chặt chẽ hơn với người cung ứng của mình.
+ Hợp nhất về phía trước: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu
hay thiết lập kiểm soát chặt chẽ hơn so với hệ thống phân phối của mình.
+ Hợp nhất ngang: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết
lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số doanh nghiệp cạnh tranh.
Phát triển rộng: Phát triển rộng là hướng phát triển tích hợp trong trường hợp ngành
không tạo ra cho doanh nghiệp các cơ hội phát triển hơn nữa. Trong khi đó ngoài
ngành lại có nhiều cơ hội phát triển hấp dẫn hơn. Doanh nghiệp có thể áp dụng ba
loại hình phát triển rộng cơ bản sau:
+ Đa dạng hóa đồng tâm: Hình thức này bổ sung vào danh sách sản phẩm của
doanh nghiệp những sản phẩm giống các mặt hàng hiện có xét theo góc độ kỹ thuật
và marketing.

+ Đa dạng hóa ngang: Hình thức này bổ sung vào danh mục sản phẩm hiện có
của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không liên quan gì đến những mặt hàng
hiện có nhưng có thể làm cho khách hàng quan tâm hơn.
+ Đa dạng hóa rộng: Là hình thức bổ sung những mặt hàng hoàn toàn không
có quan hệ gì với công nghệ mà doanh nghiệp đang sử dụng và với hàng hóa và thị
trường hiện có.
Bước 4: Lập kế hoạch marketing
Một bản kế hoạch marketing thường bao gồm các phần sau:
+ Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra:
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
Trong phần đầu của kế hoạch marketing cần phải trình bày tóm tắt các kiến
nghị chủ chốt mà một kế hoạch marketing cần phải đạt được thông qua các chỉ tiêu
cơ bản và những điều kiện liên quan để đạt được các chỉ tiêu này.
+ Tình hình marketing hiện tại
Nội dung của phần này là mô tả đặc điểm của thị trường mục tiêu và tình hình
của doanh nghiệp trên thị trường đó. Khi lập kế hoạch cần phải làm rõ các nét chủ
yếu sau: Quy mô thị trường; Các thành phần thị trường chủ yếu; Đặc điểm về nhu
cầu tiêu dùng của khách hàng; Những nhân tố tác động chủ yếu; Sản phẩm chính của
doanh nghiệp tham gia vào thị trường; Hệ thống kênh phân phối hiện có;
Đặc điểm về cạnh tranh thị trường…
+ Nguy cơ và khả năng
Trong phần này, kế hoạch marketing sẽ chỉ rõ được những thuận lợi và khó
khăn trong việc thực hiện kế hoạch.
Nguy cơ là một diễn biến phức tạp phát sinh do một xu thế bất lợi hay một sự
kiện cụ thể mà nếu không có những nỗ lực marketing có định hướng thì có thể gây
ảnh hưởng đến sự sống còn của sản phẩm.
Khả năng marketing là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp mà nhờ đó doanh nghiệp có thể tạo ra những lợi thế
cạnh tranh thị trường.
+ Nhiệm vụ và vấn đề

Trên cơ sở phân tích những nguy cơ và khả năng có ảnh hưởng tác động đến
doanh nghiệp, kế hoạch marketing cần đề ra nhiệm vụ và phác họa các vấn đề phát
sinh kèm theo. Cụ thể hóa các nhiệm vụ thông qua các mục tiêu và để thực hiện các
mục tiêu thì hàng loạt các vấn đề nảy sinh đòi hỏi kế hoạch marketing phai bao quát
được.
Bước 4: Chiến lược marketing
Chiến lược marketing chính là việc thể hiện các quan điểm tư tưởng marketing
nhằm giải quyết nhiệm vụ và mục tiêu đề ra.
Trong chiến lược marketing cần xác định rõ thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp. Đó chính là thị trường có nhiều tiềm năng và cơ hội kinh doanh. Đồng thời
cũng là thị trường mà doanh nghiệp tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó.
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
+ Chương trình hành động
Cuối cùng phải biến những chiến lược marketing thành những chương trình
hành động cụ thể. Chương trình hành động phải chỉ ra được những vấn đề cơ bản là:
Chúng ta sẽ làm những gì?
Thời hạn hoàn thành cho từng công việc?
Ai là người chịu trách nhiêm?
Việc đó sẽ tốn bao nhiêu tiền?
+ Đánh giá và kiểm tra kế hoạch
Đánh giá kế hoạch marketing thực chất là việc xem xét tính khả thi và hiệu
quả của kế hoạch.
Về chất lương, kế hoạch marketing phải đảm bảo tính thích ứng với năng lực tiềm
năng bên trong doanh nghiệp và thích ứng với cả môi trường bên ngoài.
Về số lượng, cần đánh giá kế hoạch marketing trên các chỉ tiêu cụ thể phản ánh hiệu
quả mang lại như: doanh số bán, thị phần, lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng, chi phí đầu
tư…
1.2 Các chiến lược Marketing cơ bản đã được áp dụng bởi các hãng sản xuất
xe hơi
1.2.1 Tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển của nền công nghiệp sản xuất xe hơi

Xe hơi đã đóng một vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của xã hội loại
người nhưng không phải nó đơn giản được phát minh ra như các máy móc khác. Xe
hơi là tích lũy của rất nhiều bằng cấp sáng chế, là tổng hợp của nhiều phát minh khoa
học và kỹ thuật. Xe hơi đã được sinh đẻ tại châu Âu, do các người Pháp và Đức và
được Hàn Lâm Viện Khoa Học Paris đặt tên, nhưng nó lại trưởng thành rực rỡ tại
Hoa Kỳ.
1.2.1.1 Xe chạy bằng động cơ hơi nước
Từ năm 1820, nhiều nhà kỹ thuật đã tìm cách lắp động cơ hơi nước vào chiếc
xe ngựa cổ điển nhưng chỉ có W. H. James là người thực hiện vào năm 1829 một
chiếc xe chuyển vận được. Giống như những xe ngựa có lắp máy hơi nước đầu tiên,
chiếc xe của James rất cồng kềnh, nặng 3 tấn và chở được 15 hành khách.
Một người Anh khác cũng nghĩ tới xe hơi là Walter Hancock. Vào năm 1836,
Hancok đã chế tạo 9 chiếc xe ngựa rồi lắp vào đó máy hơi nước loại nhỏ. Xe của
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
Hancok cũng có tài xế ngồi phía trước và người đốt lò ngồi tại cuối xe nhưng Hancok
đã loại bỏ được chiếc ống khói và các máy móc được làm che bớt, vì thế chiếc xe có
hình dáng giống chiếc xe buýt hiện nay. Với loại “xe hơi” này, Hancok đã thành lập
tại London Công Ty “London and Paddington Steam Carriage” và công ty này có các
chuyến xe chạy theo thời biểu.
Sự thành công của Hancok khiến cho nhiều hãng xe được thành lập và đã có
nhiều xe chạy trên các con đường khác nhau, nhưng phần lớn các xe cộ thời đó được
chế tạo với kiến thức hẹp hòi về máy hơi nước. Các “xe hơi” thời đó trông giống như
các toa tầu của gánh xiếc, chúng chạy ầm ầm chen giữa các xe ngựa.
Cho tới năm 1895 ại nước Anh, do những tư duy bảo thủ của các nhà cầm
quyền, công nghiệp xe hơi đã bị bắt buộc chấm dứt phát triển một cách ô nhục khiến
cho những cải cách sau này chỉ được thực hiện tại các nước Pháp, Đức và Hoa Kỳ.
Vào giữa thế kỷ 19, một trở ngại lớn cho việc chế tạo xe hơi là thể tích và
trọng lượng của nhiên liệu dùng để chạy xe. Xe phải mang theo củi đốt, than đá hay
than gỗ và cả nước lạnh. Nhưng từ năm 1860, dầu hỏa được khám phá ra, khiến cho
các máy móc trở nên nhẹ nhàng hơn nếu tính theo sức mạnh và thời gian tiếp hơi

trong buồng máy cũng ngắn hơn. Vì thế xe hơi chạy bằng hơi nước lại ra đời tại nước
Pháp.
Tại Hoa Kỳ, nhiều người tìm cách làm ra xe hơi chạy bằng hơi nước và phần
lớn loại xe này bắt chước kiểu Pháp. Tại Newton trong tiểu bang Massachusetts, có
anh em nhà Stanley chú ý tới khả năng của xe hơi và đã mua bằng sáng chế của nhà
phát minh Whitney. Tới khi săng được dùng vào xe hơi thì anh em Stanley vẫn còn
tìm tòi về loại xe dùng hơi nước, đồng thời công ty Locomotive của Stanley tại
Bridgeport, Connecticut, cũng bắt đầu chế tạo xe hơi dùng năng lực hơi nước này.
Tính tới năm 1900, công ty này đã cho ra đời 1,000 chiếc xe.
1.2.1.2 Xe hơi dùng máy hơi nổ - động cơ đốt trong
Từ máy hơi nước, các nhà kỹ thuật tìm ra máy hơi nổ hai thì và dùng khí thắp
làm khí đốt, tuy nhiên máy hơi nổ lúc đầu chưa đem lại các kết quả khả quan. Các
kiến thức về hòa khí, về cách đốt hòa khí và về cách chế tạo máy hơi nổ được bổ túc
dần rồi tới năm 1860, Jean Joseph Etienne Lenoir mới là người đầu tiên thành công
về một máy hơi nổ nói theo đúng nghĩa. Tuy máy nổ chậm và chỉ có 2 thì nhưng cách
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
áp dụng một bình điện và một cuộn dây cắm điện để phát ra tia lửa đốt cháy hỗn hợp
không khí và khí thắp đã là một tiến bộ đáng kể.
Máy hơi nổ 4 thì được phát minh do Alphonse Beau de Rochas, một nhà bác
học Pháp tại Paris. Mặc dù Rochas không chế tạo hẳn một máy hơi nổ nhưng lý
thuyết về nguyên tắc 4 thì của ông ta đã khiến sau này, Rochas được gọi là cha đẻ của
xe hơi.
Đa số các nhà sử học đồng ý rằng Nikolaus Otto người Đức đã chế tạo ra
chiếc động cơ bốn thì đầu tiên dù bằng sáng chế của ông bị bác bỏ. Ông không hề
biết gì về bằng sáng chế hay ý tưởng của Beau de Rochas và hoàn toàn tự mình nghĩ
ra ý tưởng đó. Thực tế ông đã bắt đầu suy nghĩ về khái niệm này năm 1861, nhưng đã
bỏ rơi nó cho tới giữa thập kỷ 1870. Có một số bằng chứng, dù chưa được xác định,
rằng Christian Reithmann, một người Áo sống ở Đức, đã chế tạo ra một chiếc động
cơ bốn thì hoàn toàn dựa trên ý tưởng của mình năm 1873. Reithmann đã thực
nghiệm các động cơ đốt trong ngay từ đầu năm 1852.

Năm 1883, Edouard Delamare-Deboutteville và Leon Malandin nước Pháp đã
lắp một động cơ đốt trong dùng nhiên liệu là một bình khí gas đốt đèn thành phố lên
một chiếc xe ba bánh. Khi họ thử nghiệm thiết bị này, chiếc vòi bình gas bị hở, gây ra
một vụ nổ. Năm 1884, Delamare-Deboutteville và Malandin chế tạo và xin cấp bằng
sáng chế cho một phương tiện thứ hai. Chiếc xe này gồm một động cơ bốn thì dùng
nhiên liệu lỏng lắp trên một cái xe ngựa bốn bánh cũ. Bằng sáng chế, và có lẽ cả
chiếc xe, chứa nhiều cải tiến, và một số cải tiến đó còn được ứng dụng trong nhiều
thập kỷ tiếp theo.
Tuy nhiên, nếu tất cả những cuộc thực nghiệm trên không diễn ra, có lẽ sự
phát triển của xe hơi sẽ không thể nhanh chóng như vậy bởi vì có nhiều cuộc thực
nghiệm không được biết tới và chúng không bao giờ tiến tới được giai đoạn thử
nghiệm. Ô tô dùng động cơ đốt trong thực sự có thể cho là đã bắt đầu ở Đức với Karl
Benz năm 1885, và Gottlieb Daimler năm 1889, vì những chiếc xe của họ thành công
nên họ có thể đưa vào sản xuất hàng loạt, và họ bị ảnh hưởng lẫn nhau.
Chiếc Benz Motorwagen, chế tạo năm 1885, được trao bằng sáng chế ngày 29
tháng 1 năm 1886 của Karl Benz là chiếc xe đầu tiên sử dụng động cơ đốt trong.
Năm 1888, diễn ra một đột phá mới trong lĩnh vực xe hơn với lần lái xe lịch sử
Khoá luận tốt nghiệp Lê Hữu Thắng - TC26C KTĐN
của Bertha Benz. Bà đã lái chiếc xe do chồng mình chế tạo vượt khoảng cách hơn
106 km hay năm mươi dặm. Sự kiện này chứng tỏ khả năng áp dụng vào thực tế của
ô tô và gây được tiếng vang trong dư luận, bà cho rằng đây là sự quảng cáo cần thiết
cho phát để thúc đẩy thêm các phát minh. Chiếc xe của Benz là ôtô đầu tiên được đưa
vào sản xuất và bán thương mại. Lần lái xe lịch sử của Bertha Benz hàng năm vẫn
được coi là ngày lễ tại Đức, với các cuộc diễu hành xe hơi cổ.
Dây chuyền sản xuất ô tô lớn bắt đầu được Oldsmobile đưa ra năm 1902, sau
này được Henry Ford phát triển thêm trong thập kỷ 1910. Kỹ thuật ô tô phát triển
nhanh chóng, một phần nhờ sự cạnh tranh lẫn nhau giữa hàng trăm nhà sản xuất nhỏ
nhằm giành được sự quan tâm của thế giới. Những phát triển quan trọng gồm hệ
thống đánh lửa và tự khởi động điện (cả hai đều của Charles Kettering, cho loại xe
của Cadillac Motor Company năm 1910-1911), bộ treo độc lập và phanh bốn bánh.

1.2.1.3 Các nguồn năng lượng mới cho xe hơi
Như ta đã biết, hiện nay nguồn năng lượng chính được sử dụng cho xe hơi là
xăng. Tuy nhiên, với việc thuế và giá xăng dầu ngày càng tăng cao và có xu hướng
biến đổi mạnh mẽ, đặc biệt là ở châu Âu và các luật về môi trường ngày càng chặt
chẽ, đặc biệt là ở California, và khả năng về các giới hạn thêm gắt gao về việc xả các
khí hiệu ứng nhà kính, các nghiên cứu về các hệ thống xe sử dụng năng lượng khác
vẫn tiếp tục.
Xe hơi sử dụng dầu diesel có thể chạy bằng biodiesel nguyên chất 100% với
một ít hay không cần thay đổi về máy móc. Biodiesel có thể được làm ra từ dầu thực
vật nhưng cần chế biến lại nếu muốn sử dụng trong các nước xứ lạnh. Thế mạnh
chính của động cơ Diesel là 50% nhiên liệu cháy hết lợi hơn 23% trong các động cơ
chạy xăng tốt nhất. Điều này làm động cơ Diesel có khả năng đạt hiệu năng trung
bình 17 kilometers/một lít nhiên liệu. Nhiều xe hơi hiện nay sử dụng xăng có thể
chạy bằng ethanol, một loại nhiên liệu làm từ cây mía. Đa số xe thiết kế để chạy bằng
xăng có khả năng chạy với nhiên liệu có tới 15% ethanol được trộn vào. Với một ít
cải tiến, các xe chạy xăng có thể chạy bằng hỗn hợp xăng với tỉ lệ ethanol có thể cao
đến 85%. Tất cả các xe chạy xăng có thể chạy bằng LPG. Có một số quan ngại rằng
hỗn hợp ethanol-gasoline mài mòn các nắp van và phụ tùng sớm hơn. Theo lý thuyết,
mức năng lượng thấp hơn của alcohol sẽ dẫn đến suy giảm đáng kể hiệu quả và tầm