Phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
TÓM LƯỢC
**************
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, hầu hết các
doanh nghiệp đểu phải cố gắng trên mọi mặt để có thể tồn tại và chiếm lĩnh được thị
trường. Đặc biệt, trong quá trình xây dựng chiến lược marketing mix, chính sách kênh
phân phối có vai trò rất quan trọng với hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Việc thiết lập một chính sách kênh phân phối phù hợp với thực tại và tương lai sẽ góp
phần giúp các doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.
Công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung là một công ty
kinh doanh trong lĩnh vực bán buôn đồ điện gia dụng, ngành này có những đặc thù
riêng càng đòi hỏi hệ thống kênh phân phối phải đáp ứng được đặc điểm sản phẩm thị
trường của công ty. Mặc dù trên thực tế công ty đã có nhiều cố gắng trong việc điều
chỉnh và xây dựng hoàn thiện kênh phân phối của mình trong những năm qua và đạt
được một số thành công nhất định. Tuy nhiên, công ty cũng gặp không ít những khó
khăn trong việc xây dựng cho mình một chính sách kênh phân phối phù hợp với tình
hình thị trường hiện nay do hạn chế về nguồn lực, tài chính… Qua quá trình khảo sát
thị trường và thực tế tại công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung,
tôi nhận thấy tầm quan trọng và vai trò thiết thực của chính sách phát triển kênh phân
phối đồ điện gia dụng trong tương lai của công ty. Trên cơ sở đó, dựa trên tiếp cận lý
thuyết quan điểm marketing hiện đại, tôi lựa chọn đề tài : “Phát triển kênh phân
phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật
Trung” làm khóa luận tốt nghiệp.
Về thực tiễn, khóa luận phản ánh và phân tích thực trạng kênh phân phối sản
phẩm đồ điện gia dụng của công ty trong thời gian qua. Đồng thời chỉ ra những điểm
mạnh và điểm yếu trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Qua đó đề xuất các giải
pháp, các kiến nghị để phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng trên thị trường Hà
Nội của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
LỜI CẢM ƠN

**********
Chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên PGS.TS Phan Thị Thu Hoài,là
người trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời gửi lời
cảm ơn chân thành tới các thầy qua trong Khoa marketing trường Đại Học Thương
Mại đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình!
Chân thành gửi lời cảm ơn Quý Công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch
vụ Nhật Trung đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại Công ty trong gần 3 tháng qua.
Đồng cảm ơn Ban giám đốc và các anh chị trong công ty đã nhiệt tình chỉ bảo, cung
cấp tài liệu thực tế cho tôi trong suốt quá trình thực tập!
Và đặc biệt, xin gửi lời biết ơn chân thành tới Giám đốc Hoàng Linh của công
ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung đã hết lòng giúp đỡ tôi có điều
kiện hoàn thành khóa luận.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về
thời gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn nhiều thiếu sót. Tôi rất
mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của Quý thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Lê Tiến Cảnh
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
MỤC LỤC
PHỤ LỤC
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình 2.2.1. Vai trò của trung gian thương mại 10
Hình 2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối 13
Hình 2.3.5. Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lượng bán hàng của công ty và đại lý tiêu thụ của nhà
sản xuất 18
Sơ đồ 3.1.2.: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của Công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ

Nhật Trung 20
Bảng 3.1.3. Doanh thu và lợi nhuận của công ty năm 2010-2013 21
Bảng 3.2.1.1. Tình hình kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2009 – 2013 22
Biểu đồ 3.3.1.1. Thực trạng quy mô lô hàng 28
Hình 3.3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật
Trung 31
Bảng 3.3.3.2. Bảng tỉ lệ kênh bán hàng trực tiếp 32
Bảng 4.2.1.1. Một số chỉ tiêu kế hoạch phát triển kinh tế năm 2014 - 2015 39
Bảng 4.3.1.3. Giải pháp thay đổi cấu trúc kênh phân phối 45
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 2.2.1. Vai trò của trung gian thương mại. Error: Reference source not found
Hình 2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối Error: Reference source not found
Hình 2.3.5. Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lượng bán hàng của công ty và đại lý
tiêu thụ của nhà sản xuất. Error: Reference source not found
Hình 3.3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty cổ phần phát triển thương mại và
dịch vụ Nhật Trung. Error: Reference source not found
Sơ đồ 3.1.2.: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của Công ty cổ phần phát triển thương mại
và dịch vụ Nhật Trung Error: Reference source not found
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
*****************
NỘI DUNG VIẾT TẮT KÝ HIỆU
Trách nhiệm hữu hạn TNHH
Ủy ban Giám sát Tài chính Quốc gia UBGSTC
Ngân sách nhà nước NSSN
Tổng sản phẩm trong nước GDP
Phó giáo sư tiến sĩ PGS.TS

SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG
MẠI VÀ DỊCH VỤ NHẬT TRUNG.
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Ngày nay với nền kinh tế thị trường và xu thế toàn cầu hóa trên thế giới, sự
cạnh tranh trong các doanh ngày càng trở nên gay gắt hơn, đối mặt với nhiều thử thách
hơn không chỉ trong nước mà còn đến từ ngoài nước, với nền kinh tế của Việt Nam
trong những năm qua với sự gia nhập WTO, các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước
rất nhiều cơ hội và khó khăn đang chờ đón. Luật pháp của Việt Nam cũng là một vấn
đề, khi luật chưa được nghiêm còn nhiều lỗ hổng, hàng hóa đồ điện gia dụng giá rẻ
tràn ngập thị trường Hà Nội, mang nhãn mác của các sản phẩm có thương hiệu lớn,
gay nhầm lẫn ảnh hưởng tới thương hiệu của công ty và khả năng cạnh tranh.
Trong vài năm trở lại đây từ năm 2009-2013 nền kinh tế toàn cầu và nền kinh tế
Việt Nam đang ở trong giai đoạn khủng hoảng, suy thoái. Các doanh nghiệp Việt Nam
làm ăn khó khăn, và các doanh nghiệp kinh doanh đồ điện gia dụng cũng không ngoại
lệ, họ đứng trước rất nhiều khó khăn, khi thị trường bất động sản đóng băng, người
dân thắt giảm chi tiêu cho nhu cầu của cuộc sống, các doanh nghiệp cần phải làm sao
để thích ứng với sự thay đổi đó.
Với công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung kinh doanh tập
trung tại thị trường Hà Nội đã bão hòa, cạnh tranh gay gắt, thị trường bất động sản ở
Hà Nội đóng băng và không còn phát triển mạnh nữa, để công ty có thể phát triển và
sống sót, công ty cần có kênh phân phối sang các tỉnh phía Bắc, đứng trước khó khăn
đấy, công ty cần phải phát triển kênh phân phối của mình ra các tỉnh phía Bắc. Hiện tại
tình hình kênh phân phối của công ty chủ yếu tập trung ở kênh bán lẻ tại thị trường Hà
Nội, thiếu sự liên kết chặt chẽ hay kiểm soát tốt với các thành viên kênh, các thành
viên có năng lực chưa cao, trong 5 năm tới công ty có mục tiêu nâng cao kiểm soát
chặt chẽ kênh phân phối, tăng số lượng nhà trung gian là nhà bán lẻ ở ngoại thành Hà
Nội và đặt kì vọng có hơn 200 nhà bán lẻ có năng lực cao ở các tình, thành phố phía

Bắc, phát triển kênh phân phối trực tiếp mạnh hơn, nâng cao tỉ trọng của kênh này.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài.
1.2.1. Đánh giá tình hình kênh phân phối của công ty.
Qua quá trình khảo sát và thực tập thực tế tại công ty cổ phần phát triển thương mại và
dịch vụ Nhật Trung, tôi nhận thấy công ty gặp một số vấn đề về hệ thống kênh phân
phối như là :
Hệ thống kênh phân phối của công ty quá tập trung vào thị trường Hà Nội đã bão hòa,
chưa chú trọng đến vai trò, tầm quan trọng thiết yếu của việc phát triển kênh phân phối
của mình ra các thị trường khác như thị trường phía Bắc, để tìm kiếm khách hàng,
doanh thu, nâng cao khả năng cạnh tranh.
Chưa có tiêu chí rõ ràng việc lựa chọn, rằng buộc, mục tiêu của kênh.
Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán cho các nhà bán lẻ của công ty chưa được tốt.
Các nhà bán lẻ của công ty chủ yếu là hộ kinh doanh, khả nặng về vốn còn yếu, đòi
hỏi công ty cần hỗ trợ nhiều và khả năng cạnh tranh của các thành viên kênh không
cao.
Với thị trường Hà Nội đã bão hòa, xu thế của sự phát triển ngành hàng đồ điện gia
dụng trong tương lai sẽ là các tỉnh thành phía Bắc và cùng với sự phát triển của bất
động sản ở đó. Vì vậy đòi hỏi công ty cần xây dựng phương án phát triển kênh phân
phối của mình ra các tình, thành phố phía Bắc để nắm bắt cơ hội.
1.2.2. pháp phát triển kênh phân phối kênh phân phối của công ty pháp phát triển kênh
phân phối kênh phân phối của công ty ty.
Để phát triển kênh phân phối của công ty ra các tỉnh, thành phố phía Bắc công
ty cần xây dựng cho mình một bản kế hoạch chi tiết, lâu dài, có sự xác định rõ ràng về
các vấn đề: những vấn đề mà kênh đang gặp phải, điểm mạnh, tình hình thị trường và
các đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra các hướng phát triển kênh phân phối đồ điện ra
dụng của công ty theo nhiêu hướng như là phát triển kênh bán lẻ ra các tình thành phố
phía Bắc, tăng số lượng nhân viên bán hàng cá nhân để phát triển kênh trực tiếp, xây

dựng, phát triển kênh bán hàng điện tử cho tương lai của công ty.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cụ thể của những công trình
năm trước.
1.3.1. Một số đề tài nghiên cứu về phát triển kênh phân phối trong phạm vi trường đại
học Thương Mại.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Phạm Thị Mại (2013) : “Phát triển kênh phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết trên
địa bàn tỉnh Hải Dương của công ty TNHH MTV Thương Mại MT”
Nguyễn Đức Tiến : “Phát triển kênh phân phối dược phẩm Flammencap của công ty
TNHH phát triển công nghệ hóa sinh và các sản tự nhiên trên thị trường miền Bắc”
Tạ Thị Hòa Bình : “Phát triển kênh phân phối gas của công ty cổ phần Petrolimex trên
thị trường Hà Nội”.
Đỗ Thị Phương Lan: “Phát triển kênh phân phối tuyển sản phẩm quần Jeans của công
ty cổ phần thương mại và thường trang quốc tế DIPIJEE trên thị trường Hải Dương”
Các khóa luận trên đã làm rõ được các lý luận về kênh phân phối và phát triển kênh
phân phối, cho tôi cái nhìn tổng quan về thị trường Việt Nam trong những năm qua,
các giải pháp phát triển kênh phân phối của công ty, giúp tôi kế thừa các lý luận về
kênh phân phối của công ty kinh doanh. Nhưng mà các đề tài này thì chưa làm rõ được
vấn đề phát triển kênh phân phối của sản phẩm đồ điện gia dụng như thế nào?
Vì vậy với đề tài phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát
triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung là duy nhất và không trùng lặp.
1.3.2. Một số đề tài cùng sản phẩm nghiên cứu với công ty.
Nguyễn Thị Minh Tâm : Luận văn Hoàn thiện quy trình quản trị bán lẻ hàng điện
máy gia dụng tại website www.hienquan.com của công ty TNHH Điện tử Hiền
Quân.
Phát triển hoạt động xúc tiến bán sản phẩm thiết bị điện gia dụng trên thị trường hà nội
cuả công ty TNHH Triệu Nguyên.
Các đề tài trên cho thấy một mặt khác của việc bán hàng đồ điện gia dụng, từ đề tài

cho thấy các họ đã làm rõ vấn đề về quản trị bán lẻ, xúc tiến bán với các sản phẩm đồ
điện gia dụng. từ các đề tài trên giúp tôi hiểu biết thêm về đồ điện gia dụng, các mảng
quản lý kênh bán lẻ, xúc tiến bán hàng đồ điện gia dụng để bổ sung vào đề tài của
mình, nhưng đề tài trên chưa làm rõ được vấn đề làm thế nào để phát triển kênh phân
phối đồ điện gia dụng tại thị trường hiện nay.
Chính vì vậy đề tài phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần
phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung sẽ đóng góp bỏ sung cho các đề tài trên
nhưng lí thuyết, lí luận thực tế về phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Từ những lí luận trên có thể thấy đề tài phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng
của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung là duy nhất và
không trùng lặp.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu.
Hệ thống một số cơ sở lí luận về phát triển kênh phân phối ở công ty kinh doanh.
Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối đồ điện gia
dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung.
Các kết luận và đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của
công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Các kênh phân phối và pháp phát triển kênh phân phối kênh phân phối của công
ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung:
+ Kênh trực tiếp.
+ Kênh nhà bán lẻ.
+ Kênh đại lý.
- Về mặt hàng : sản phẩm đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển
thương mại và dịch vụ Nhật Trung
- Về mặt thị trường : Khu vực thị trường Hà Nội và các thành phố lớn phía
Bắc.

- Về mặt thời gian : Thực trạng hoạt động của công ty từ năm 2010-2013.
- Thời gian cho các giải pháp trong 5 năm từ năm 2014-2018.
- Thời gian viết khóa luận : 24/02-25/04/2014.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :
Phỏng vấn trực tiếp :
+ Mục tiêu : Thu thập thông tin từ các nhà quản trị về tình hình hoạt động của kênh
phân phối, các chính sách, mục tiêu đề ra, các vấn đề gặp phải, các giải pháp phát triển
kênh phân phối.
+ Số lượng người được phỏng vấn : 6 người.
+ Đối tượng : Giám đốc, Phó giám đốc, các trưởng phòng, phó phòng của công ty.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
+ Công cụ phỏng vấn : Phỏng vấn chuyên sâu, các câu hỏi được thiết kế đảm bảo thu
được thông tin cần thiết.
Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:
+ Mục tiêu : Thu thập thông tin về khách hàng, mức độ hài lòng về hàng hóa của
khách hàng, mức độ thỏa mãn về các chính sách của công ty đối với khách hàng và các
nhà bán lẻ của công ty, thu thập ý kiến đóng góp của các đại lí với công ty.
+ Đối tượng tiếp cận : Các nhà bán lẻ của công ty.
+ Công cụ : Sử dụng khảo sát bằng phiếu điều tra, bảng câu hỏi.
+ Phương pháp : Gửi trực tiếp đến các khách hàng.
+ Số lượng người được phỏng vấn : 50 người.
1.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp :
Nguồn dữ liệu nội bộ :
+ Phòng kinh doanh : Các báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh, chiến lược
marketing, các báo cáo phân tích về tình hình thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh
tranh mà công ty nghiên cứu.
+ Phòng kế toán và tài chính: báo cáo tài chính của công ty từ năm 2010 – 2013

+ Phòng nhân sự : tình hình nhân sự của công ty.
Nguồn dữ liệu bên ngoài :
+ Các ấn phẩm, tạp chí, website của cơ quan nhà nước : www.chinhphu.vn.
+ Các sách tham khảo như quản trị marketing của Philip Kotler, giáo trình quản trị
kênh phân phối của khoa marketing trường Đại Học Thương Mại.
+ Các báo cáo tài chính, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, của các đối tác làm ăn.
+ Các tạp chí về kinh tế và website marketing : tạp chí marketing
(), tạp chí Doanh Nhân Việt, marketingchienluoc.com,
vneconomy.com.vn, tinkinhte.com vv…
1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu :
Đối với dữ liệu thứ cấp : Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để xử lí, phân
tích các dữ liệu thứ cấp mà công ty thu thập được từ nguồn nội bộ trong công ty hay từ
bên ngoài công ty, từ đó làm cơ sở để thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp mà công ty cần
tìm mà chưa có trong dữ liệu thứ cấp, để bổ sung vào quá trình phân tích tình hình
được chính xác.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Đối với dữ liệu sơ cấp : Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp kết hợp với phương
pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích, xử lí thông tin qua các câu trả lời thu được
qua quá trình phỏng vấn các thành viên trong công ty, các khách hàng của công ty.
Công cụ để hỗ trợ tốt cho việc sử lí dữ liệu đó là dùng phần mềm Power Pivot của
excel để xử lí và phân tích kết quả điều tra. Sau khi xử dụng dữ liệu xong, cần phải có
những chuyên gia phân tích các dữ liệu đã được phân tích.
Phương pháp thống kê mô tả là : Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc
tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức
khác nhau. Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn
giản về mẫu và các thước đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền
tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu. Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết
định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu. Có rất nhiều

kỹ thuật hay được sử dụng. Có thể phân loại các kỹ thuật này như sau:
+ Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ
liệu;
+ Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;
+ Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của
công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty kinh
doanh.
Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối đồ điện gia
dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung.
Chương 4 : Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối đồ điện gia
dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
CHƯƠNG 2 : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến chủ đề nghiên cứu:
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản :
2.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối:
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, hầu hết các nhà sản xuất
ngày nay đều không bán hàng hóa của mình trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối
cùng, xen vào giữa họ và người tiêu dùng cuối cùng là rất nhiều loại trung gian thực
hiện các chức năng khác nhau, các trung gian của họ tạo thành 1 hệ thống kênh phân
phối nó có tầm quan trọng rất lớn là một trong bốn yếu tố quan trọng của Marketing-
mix quyết định đến sự phát triển của công ty. Hiện nay có nhiều quan điểm về phân
phối và kênh phân phối như là :
Trong marketing, Phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm

điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, theo
giáo trình Quàn trị marketing của Học Viện Tài Chính.
Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa
hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp
nhất. Theo giáo trình Marketing Thương Mại của khoa Marketing trường Đại Học
Thương Mại.
Dưới góc độ người tiêu dùng : “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa
sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được với giá cả hợp lý”
Dưới góc độ của người sản xuất : “ Kênh phân phối là sự tổ chức bên ngoài nhằm thực
hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên
thị trường”
Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước : “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận
động của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”
Dưới góc độ của các nhà kinh tế học :
+ Theo quan điểm của Philip Kotler : Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá
nhân tự gánh vác hay giúp đỡ việc chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với
một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
+ Theo quan điểm của Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và
cá nhân có tư cách tham gia quá trình lưu chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.
+ Theo giáo trình Marketing Thương Mại của khoa Marketing, trường Đại Học
Thương Mại : Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng.
Với các học thuyết và quản điểm trên, tôi nhận thấy quan điểm về kênh phân phối của
Philip Kotler và của khoa Marketing, trường đại học Thương Mại là phù hợp hơn cả.
Chính vì thế với đề tài của mình, tôi xin lấy quan điểm trên làm nền tảng cho việc định
hướng và phân tích các hoạt động phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công

ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung.
2.1.1.2. Khái niệm phát triển kênh phân phối :
Theo quan điểm của các nhà triết học : Phát triển là khái niệm dùng để khái quát
những vận động theo chiều hướng tiến lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp,
từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn. Cái mới ra đời thay thế cái cũ, cái tiến bộ ra đời
thay thế cái lạc hậu. Ở đề tài này chỉ nghiên cứu phát triển từ kém hoàn thiện đến
hoàn thiện hơn.
Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực
các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục
tiêu đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân
phối không cố định và luôn chịu tác động của các yếu tố xung quanh vì thế cần được
thay đổi, điều chỉnh một cách thường xuyên.
2.1.1.3. Chức năng và vai trò của kênh phân phối:
Chức năng :
+ Thông tin : Thu thập và phổ biến thông tin nghiên cứu marketing về các khách hàng
tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên kênh, cùng những lực
lượng khác trong môi trường marketing.
+ Khuyến mãi : Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nằm thu hút
khách hàng.
+ Thương lượng : Cố gắng đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều
kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
+ Đặt hàng : Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh phân phối
gửi đến người sản xuất.
+ Tài trợ : Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hóa ở các cấp khác nhau
của kênh phân phối.
+ Chấp nhận rủi ro : Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động
của kênh.

+ Làm chủ tài sản vật chất : Đảm bảo, bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ
nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng.
+ Thanh toán : Người mua thanh toán hóa đơn của mình.
+ Quyền sở hữu : Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang
một tổ chức hay một các nhân khác.
Vai trò :
+ Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
+ Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm.
+ Tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng.
+ Cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ.
+ Thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.
+ Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn.
2.2. Một số lý thuyết của phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.
2.2.1. Bản chất của kênh phân phối.
Theo Stern và El-Ansary trong giáo trình quản trị Marketing của Philip Kotler : Người
trung gian điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ… Việc làm này là cần thiết để giảm bớt
sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do người sản xuất tạo ra và chủng
loại mà người tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác nhau như vậy là vì những người
sản xuất thường ra số lượng lớn hàng hóa với một chủng loại hữu hạn, trong khi người
tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng hữu hạn hàng hóa với các chủng
loại thật phong phú.
Việc sử dụng những người trung gian chủ yếu là đem lại hiệu quả cao hơn trong việc
đảm bảo phân phối hàng hóa rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu. Nhờ
quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của các
trung gian.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

(a) (b)

M = Nhà sản xuất ; D = Nhà bán buôn ; C = Khách hàng.
Hình 2.2.1. Vai trò của trung gian thương mại.
Qua hình 1.1 thể hiện một nguồn tiết kiếm chủ yếu được đảm bảo nhờ sử dụng những
người trung gian. Trong phần (a) có ba nhà sản xuất, mỗi người đều sử dụng
marketing trực tiếp để đến với ba khách hàng. Hệ thống này đòi hỏi phải có chín mối
quan hệ tiếp xúc khác nhau. Trong phần (b) ba nhà sản xuất đó hoạt động thông qua
một người phân phối tiếp xúc với ba khách hàng. Hệ thống này chỉ đòi hỏi phải có sáu
mối quan hệ tiếp xúc. Như vậy những trung gian đã làm giảm bớt khối lượng công
việc cần làm.
2.2.2. Quan điểm về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.
Quan điểm phát triển kênh phân phối của Philip kotler :
Theo quan điểm của Philip Kotler trong sách “ Quản trị Marketing” thì việc
phát triển kênh phân phối gồm các nội dung sau :
- Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ.
- Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh.
- Xác định phương án chính của kênh.
- Đánh giá phương án chính của kênh.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
10
M
M
M
C
C
C
M
M
M
C
D C

C
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa : Theo quan điểm của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa trong sách “ Marketing Thương Mại” thì các nội dung cơ bản sau :
Quản lí kênh phân phối bao gồm các quyết định về kênh phân phối sau :
+ Tuyển chọn thành viên kênh.
+ Kích thích các thành viên kênh.
+ Đánh giá các thành viên kênh.
+ Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh.
Hai quan điểm trên của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa có rất nhiều
điểm chung, cả quan điểm đều nghiên cứu về mục tiêu và ràng buộc kênh, xác định
hình thức chính thức kênh phân phối, đánh giá nó và từ đó mới tiến đến lựa chọn các
thành viên kênh. Nhưng có nhiều điểm giống nhau nhưng hai quan điểm này vẫn có
điểm khách biệt. Với quan điểm của Philip Kotler thì ông lại kiếp cận việc phát triển
kênh qua phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ là đầu tiên,
trong khi đó quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa lại tiếp cận về nghiên cứu về
mục tiêu và ràng buộc kênh là đầu tiên mà đó là nội dung thứ hai của Philip Kotler, có
thể nói Philip Kotler xây dựng kênh phân phối xuất phát từ khách hàng, muốn xây
dựng kênh phân phối tốt thì phải hiểu khách hàng, một quan điểm xuất phát cho thấy
tầm nhìn của một nhà Marketing hàng đầu thế giới. Ngoài ra các quan điểm của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa đi sâu vào phân tích các thành viên kênh làm sao để kích thích,
đánh giá lựa chọn, điều chỉnh thì quan điểm của Philip Kotler là vấn đề vĩ mô nói chủ
yếu vấn đề về hệ thống kênh.
Với đề tài này tôi thấy cả hai quan điểm của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách
Khoa là phù hợp và tôi sử dụng quan điểm này cho việc định hướng và phân tích đề
tài.
2.3. Phân tích nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.
2.3.1. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm

mau hư đòi hỏi marketing trực tiếp nhiều hơn vì sự chậm trễ và việc bốc xếp nhiều lần
sẽ nguy hiểm. Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay nước ngọt, đòi
hỏi những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
trong quá tình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi
tiêu chuẩn, như máy móc sản xuất đơn chiếc và những dạng công việc chuyên môn
hóa, do các đại diện bán hàng của công ty bán trực tiếp, vì những trung gian không có
đủ kiến thức cần thiết. Những sản phẩm cần lắp đặt và hay dịch vụ bảo trì thường do
công ty hay đại lí độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị đơn vị lớn
thường được bán thông qua lực lượng bán hàng của công ty, chứ không phải qua
những người trung gian.
Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và điểm yếu cảu các loại hình
người trung gian khác nhau. Ví dụ, những người đại diện cảu hãng sản xuất có thể tiếp
xúc khách hàng với chi phí trên một khách hàng thấp hơn, bởi vì tổng chi phí được
chia cho một khách hàng .
Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trường lớn hơn. Khi tình hình kinh tế suy
thoái, những người sản xuất muốn đưa hàng của mình ra thị trường theo một phương
thức kinh tế nhất. Điều này có nghĩa là người sử dụng những kênh ngắn hơn và loại bỏ
những dịch vụ không quan trọng làm tăng thêm giá cuối cùng của hàng hóa. Những
quy định và hạn chế của pháp luật cũng ảnh hưởng đến thiết kế kênh. Luật pháp không
chấp nhận những cách tổ chức kênh “có thể có xu hướng làm giảm đáng kể cạnh tranh
hay có xu hướng tạo ra một tổ chức độc quyền”.
2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh, mỗi loại kênh
lại có sự khác nhau, kênh phân phối không chỉ có sự phân giữa của các nhà sản xuất và
khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng mà còn có thể có sự tham gia của các trung
gian như : Nhà bán buôn, nhà bán lẻ. đại lí vv…
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1

12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
(1)
(2)
(3)
(4)
Hình 2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối
Kênh không cấp (1) (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những phương thức marketing trực tiếp
chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing
qua điện thoại, bán hàng qua TV và các cửa hàng của người sản xuất.
Kênh một cấp (2) có người trung gian, như một người bán lẻ, hàng hóa của nhà
sản xuất được chuyển đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua trung gian là nhà bán lẻ.
Nhà sản xuất quản lý nhà bán lẻ của mình theo các điều kiện thỏa thuận.
Kênh hai cấp (3) có hai người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng thì
đó thường là một nhà bán sỉ và một người bán lẻ. Nhà sản xuất bán trực tiếp hàng hóa
của mình cho nhà bán buôn, từ đó nhà bán buôn với sức mạnh bán hàng hóa đã mua
cho nhà bán lẻ.
Kênh ba cấp (4) có 3 nhà trung gian tham gia vào phân phối hàng hóa. Họ là đại
lí, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Hàng hóa của công ty sẽ được phân phối đến các đại lí từ
các đại lí phân phối đến nhà bán buôn, nhà bán lẻ, cuối cùng là người tiêu dùng cuối
cùng. Kênh này thường áp dụng với hàng hóa tiêu dùng hàng ngày, mức độ bao phủ
thị trường cao.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
13
Nhà
Sản
Xuất
Người
Tiêu

Dùng
Cuối
Cùng
Nhà
Bán Lẻ
Nhà Bán
Buôn
Nhà
Bán Lẻ
Đại Lý Nhà
Bán
Buôn
Nhà
Bán Lẻ
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
2.3.3. Phương án các trung gian.
2.3.3.1. Các loại hình trung gian : Công ty cần xác định những loại hình trung gian
sẵn có để thực hiện công việc của kênh.
Lực lượng bán hàng của công ty : Phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp của
công ty. Phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp xúc với
tất cả những khách hàng tương lai trong khu vực.
Người bán buôn : Là những doanh nghiệp thương mại độc lập mua quyền sở
hữu hàng hóa mà họ kinh doanh, có tiềm lức về tài chính, có khả năng chi phối và
khống chế thị trường, thường mua với số lượng lớn hàng hóa một loại hàng hóa nào
đó. Là cầu nối giữa nhà sản xuất với các nhà bán lẻ.
Người bán lẻ : Là tập hợp các cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ nhà sản
xuất hay nhà bán buôn để bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng, tiềm lực tài chính
yếu, mua số lượng hàng hóa ít, nhưng lại đa dạng chủng loại.
Đại lý, môi giới :
+ Đại lý : Không có quyền sở hữu hàng hóa mua bán và chỉ thực hiện một số

nhiệm vụ trong dây chuyền phân phối hàng hóa và dịch vu để nhận được những lợi ích
thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thỏa thuận.
+ Môi giới là nhà bán buôn không có quyền sở hữu hàng hóa, họ thường có
nhiệm vụ đưa người bán với người mua gặp nhau.
2.3.3.2. Số lượng các trung gian
Công ty cần phải quyết định số lượng người trung gian cần phải sử dụng ở mỗi
cấp của kênh. Tất cả có ba chiến lược sau :
Độc quyền phân phối : Độc quyền phân phối đòi hòi phải hạn chế nghiêm ngặt
số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty. Nó được áp dụng
trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đốivới mức độ
đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán thực hiện. Thường nó đòi
hỏi độc quyền kinh doanh, nghĩa là người bán lại không kinh doanh các nhãn hiệu
cạnh tranh. Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và
cho phép tính phụ giá cao hơn.
Phân phối chọn lọc : Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều, nhưng không
phải là tất cả những người trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Nó được cả
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
những công ty đã được đã ổn định lẫn những công ty mới, đang tìm kiếm người phân
phối với hứa hẹn phân phối chọn lọc sử dụng. Công ty không phải phân tán sức lực
của mình ra cho quá nhiều cửa hàng, kể cả những cửa hàng nhỏ bé. Nó có thể xây
dựng một quan hệ làm ăn tốt với những người trung gian đã được tuyển chọn và trông
đợi một kết quả bán hàng trên mức trung bình. Phương thức phân phối chọn lọc cho
phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát
được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối ồ ạt.
Phân phối ồ ạt : Chiến lược phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hóa
và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm
phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ
lớn hơn. Chiến lược này thương được áp dụng cho những hàng hóa thông dụng như

thuốc lá, xăng dầu, xà bông vv…
2.3.4. Liên kết kênh.
2.3.4.1. Kênh thông thường : Gồm có có một người sản xuất, một hay nhiều người
bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ. Mỗi thành viên này là một thực thể kinh doanh
riêng biệt đang tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù nó có làm giảm lợi
nhuận của toàn bộ hệ thống đó. Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát
hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
2.3.4.2. Hệ thống marketing dọc : Gồm có người sản xuất, một hay nhiều người bán
sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một thể thống nhất. Một thành viên
của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh
để đảm bảo tất cả họ phải hợp tác với nhau. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới sự
khống chế của người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ. Có 3 loại hình VMS là
VMS của công ty, VMS có quản lý và VMS theo hợp đồng
VMS của công ty : Là kết hợp những giai đoạn kế tiếp của sản xuất và phân
phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất. Việc nhất thể hóa dọc được ưu thích
đối với những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh. Việc nhất
thể hóa học có thể là nhất thể hóa thuận hay nghịch.
VMS có quản lý : VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân
phối kế tiếp nhau không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
lực của mỗi bên. Những người sản xuất một nhãn hiệu thịnh hành có đủ khả năng đảm
bảo sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người buôn bán trung gian.
VMS theo hợp đồng : VMS theo hợp đồng gồm có những công ty độc lập, kết
hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình
của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và hay tiêu thụ lớn hơn so với
khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu.
- Hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ : Người bán sỉ tổ chức
ra những hệ thống của hàng liên kết tự nguyện cho người bán lẻ độc lập để giúp họ

cạnh tranh với các tổ chức lớn.
- Hợp tác xã của những người bán lẻ : Những người bán lẻ có thể chủ động tổ
chức ra một thực thể kinh doanh mới để thực hiện việc bán sỉ và có thể là cả sản xuất
nữa.
- Tổ chức độc quyền : Một thành viên của kênh được gọi là người cấp đặc
quyền có thể liên kết một số giai đoạn kế tiếp trong quá trình sản xuất phân phối.
2.3.4.3. Hệ thống marketing ngang : Là hiện tượng hai hay nhiều công ty không liên
quan với nhau sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay các chương trình nhằm
khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Từng công ty thì không đủ vốn, bí
quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay
sợ rủi ro hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với các công ty khác. Các công
ty có thể làm việc với nhau tạm thời hay vĩnh viễn hay thành lập ra một công ty riêng.
2.3.4.4. Hệ thống marketing đa kênh : Là khi một công ty sử dụng hai hay nhiều
kênh marketing để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng. Bằng cách bổ sung
thêm nhiều kênh phân phối các công ty có thể đạt được ba lợi ích quan trọng là tăng
phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí của kênh và tăng việc tiêu thụ theo ý khách
hàng.
Tuy nhiên lợi ích thu được từ việc bổ sung những kênh mới có cái giá của nó.
Những kênh mới thường làm nảy sinh những vấn đề mâu thuẫn và kiểm soát. Mâu
thuẫn xuất hiện khi hai hay nhiều kênh của công ty tranh giành nhau cùng một khách
hàng. Vấn đề kiểm soát nảy sinh khi những kênh mới mang tính độc lập hơn và việc
hợp tác khó khăn hơn.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
2.3.5. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành
viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá
cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà
mỗi bên phải biết.

Chính sách giá cả đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và chiết
khấu. Những người trung gian phải thấy những biểu bán đó là công bằng và đầy đủ.
Điều kiện bán hàng đề cập đến những điều kiện thanh toán và bảo hành của
người sản xuất. Hầu hết những người sản xuất đều dành những khoản chiết khấu tiền
mặt cho những người phân phối thanh toán sớm trước hạn. Người sản xuất cũng có thể
đảm bảo cho những người phân phối trong trường hợp hàng hóa có khuyết tật hay
xuống giá. Việc đảm bảo trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phối
mua hàng với số lượng lớn hơn.
Địa bàn giao quyền cho những người phân phối là một yếu tố nữa trong mối
quan hệ mua bán.
Nhưng dịch vụ hỗ trợ và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất là đối
với những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.
Các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh :
Tiêu chuẩn kinh tế : Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi
phi khác nhau. Câu hỏi đầu tiên dược đặt ra là lực lượng bán hàng của công ty hay đại
lý tiêu thụ sẽ đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn. Hầu hết những nhà quản trị marketing
đều tin chắc là lực lượng bán hàng của công ty sẽ bán được nhiều hơn. Các đại diện
bán hàng của công ty tập trung hoàn toàn vào những sản phẩm của công ty, họ được
huấn luyện kỹ hơn về việc bán những sản phẩm của công ty, họ năng động hơn, vì
tương lai của họ phụ thuộc vào sự thành công của công ty, họ thành công hơn bởi vì
nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với công ty.
Hình 1.3. Cho thấy chi phí cố định để thuê một đại lý tiêu thụ thấp hơn chi phí
để xây dựng một chi nhánh tiêu thụ của công ty. Nhưng chi phí thông qua đại lý tiêu
thụ tăng lên nhanh hơn, vì nhân viên bán hàng của đại lý được hưởng hoa hồng nhiều
hơn nhân viên bán hàng của công ty.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Có một mức tiêu thụ Sb mà tại đó chi phí bán hàng của cả hai kênh đều bằng
nhau. Đại lý tiêu thụ là kênh được ưu tiên hơn đối với khối lượng tiêu thụ dưới mức

Sb, và chi nhánh tiêu thụ được ưu tiên hơn khi khối lượng tiêu thụ cao hơn mức Sb.
Chi Đại lý bán hàng
phí
bán
hàng Lực lượng bán của doanh nghiệp

Sb Mức tiêu thụ(doanh số)
Hình 2.3.5. Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lượng bán hàng của công ty và
đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất.
Tiêu chuẩn kiểm soát : Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra cả đến những
vấn đề kiểm soát. Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý tiêu
thụ là một doanh nghiệp độc lập luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình. Nhân viên
của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất
thiết là hàng hóa của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, nhân viên của đại lý có thể không nắm
vững được những chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của công ty hay không xử lý có hiệu
quả vật phẩm khuyến mại của mình.
Tiêu chuẩn thích nghi : Để xây dựng một kênh các thành viên của kênh phải có
cam kết với nhau ở mức độ nào đó, trong một thời kỳ nhất định. Song những cam kết
đó nhất định sẽ dẫn đến chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một
thị trường thường xuyên biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không
ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh
và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến
lược marketing.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CƯU VỀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NHẬT TRUNG.
3.1. Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty cổ phần phát triển

thương mại và dịch vụ Nhật Trung.
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty .
Ngày 17 tháng 05 năm 2010 Công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật
Trung được thành lập.
Tên giao dịch là : NHAT TRUNG SERVICES AND TRADING
DEVELOPMENT JIONT STOCK COMPANY
Tên viết tắt : NHAT TRUNG STD JSC
Địa chỉ : phòng 102, A1, tập thể Liên Cơ, Phường Quan Hoa, Quận Cầu Giấy, TP
Hà Nội.
Với số vốn điều lệ là : 1.500.000.000 (một tỷ năm trăm triệu đồng)
Website : /> SĐT : 0437675016
Ngày 20 tháng 2 năm 2011 Công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật
Trung khai trương cửa hàng của riêng mình tại 105 Đào Tấn, Ba Đình,Hà Nội, cửa
hàng thiết bị điện Linh Giang chuyên cung cấp thiết bị Panasonic và Nano.
Công ty cổ phần phát triển Thương mại và dịch vụ Nhật Trung chủ yếu kinh doanh
trong lĩnh vực bán buôn và bán lẻ đồ điện gia dụng, với hơn 200 nhà bán lẻ của Công
ty trên địa bàn Hà Nội và Cẩm Phả - Quảng Ninh và 1 của hàng bán lẻ của công ty tại
105, Đào Tấn, Hà Nội. Kinh doanh với hơn 1300 danh mục mặt hàng đồ điện gia
dụng.
Mục tiêu và sứ mạng của công ty là trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực bán
buôn và bán lẻ đồ điện gia dụng như : Dây điện, bóng điện, ổn áp, lioa, quạt điện, các
thiết bị của công ty được có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, được nhập khẩu từ các tập
đoàn và công ty lớn như là Panasonic, Trần Phú, các sản phẩm có chất lượng tốt, giá
cả và mẫu mã đa dạng, phù hợp với nhiều tầng lớp người vv tại Việt Nam.
SVTH: Lê Tiến Cảnh Lớp: K46C1
19