Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh
nghiệp gặp rất nhiều khó khăn, thách thức. Chính vì vậy hoạt động xúc tiến thương
mại sẽ giúp các doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hàng hóa hơn, thu được nhiều lợi
nhuận hơn với chi phí hợp lý. Nói cách khác, hoạt động xúc tiến thương mại đã trở
thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Làm thế nào để xây dựng xúc tiến thương
mại trở thành một công cụ bổ trợ hữu hiệu trong việc tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận và
vị thế trên thị trường đang là mối quan tâm rất lớn của các doanh nghiệp.
Qua quá trình thực tập hơn ba tháng tại công ty TNHH cơ khí và thương mại
Phúc Hương, tìm hiểu thực trạng công tác xúc tiến thương mại của công ty em đã lựa
chọn đề tài : “Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty
trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội” làm
đề tài cho khóa luận của mình.
Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương là công ty kinh
doanh mặt hàng ô tô tải của nhiều hãng, nhưng chủ yếu là xe tải Isuzu. Bên cạnh đó,
công ty còn sản xuất thùng xe ô tô tải, vì thế các xe ô tô tải của công ty bán phần lớn
đã được đóng sẵn thùng xe. Đây là một lợi thế rất lớn của công ty so với các công ty,
đại lý khác chỉ bán ô tô tải đơn thuần. Được thành lập từ năm 2005 đến nay công ty đã
có những thành công đáng kể. Đối với hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô
tải, công ty tập trung vào công cụ xúc tiến bán và bán hàng cá nhân hướng tới đối
tượng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hợp tác xã, liên minh vận tải trên thị trường
Hà Nội. Hiện tại, công ty chưa chú trọng đến quảng cáo và Marketing trực tiếp.
Dựa trên thực trạng này cùng với những lý luận chung về xúc tiến thương mại,
khóa luận của em được thực hiện nhằm tìm ra những ưu điểm và khuyết điểm trong
việc phát triển xúc tiến thương mại mặt hàng xe ô tô tải Isuzu của công ty, từ đó đề ra
các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đạt hiệu quả
cao nhất. Tuy nhiên do trình độ nhận thức và thời gian thực tập hạn chế, trong đề tài
này em chỉ đưa ra một số giải pháp và kiến nghị mang tính chất định hướng đối với
công tác phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải của công ty Phúc Hương để
có thể tạo ra hiệu quả cao hơn cho hoạt động kinh doanh của công ty.

SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian nghiên cứu, học tập tại khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại,
được sự giúp đỡ quý báu của các thầy giáo, cô giáo, em đã hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp với đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty
trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội”.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng, người
đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này.
Đồng thời em xin cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong khoa Marketing đã giúp đỡ em
hoàn thành đề tài này.
Em xin chân thành cảm ơn giám đốc công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và
thương mại Phúc Hương, ông Vũ Thế Phúc, đã cho phép em thực tập tại công ty và tạo
điều kiện giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty.
Xin cảm ơn các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấp các
tài liệu cần thiết để em hoàn thành khóa luận này.
Dù đã cố gắng học tập nghiên cứu song do thời gian có hạn, chưa hiểu biết sâu
về lĩnh vực kinh doanh của công ty nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Em
rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo, cán bộ nhân viên của công ty
TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương để khóa luận được hoàn thiện và nâng cao
hơn nữa.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2014
Sinh viên

SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
MỤC LỤC
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 7

2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 7
2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại 7
Vai trò xúc tiến thương mại 9
2.1.2 Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại 9
2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại 11
- Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại 13
2.3 Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh 13
2.3.1Xác định đối tượng nhận tin 13
Các phương pháp thường được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân sách XTTM:
15
2.3.4 Xác lập, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 15
2.3.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại 17
2.3.5.1 Các công cụ của xúc tiến thương mại 17
2.3.6 Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại 20
2.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại 21
Văn hóa giao tiếp là một trong những yếu tố quyết định đến thành công của các công cụ
xúc tiến, cụ thể là marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân. Bên cạnh đó cũng quyết định
tới nội dung của thông điệp quảng cáo. Trước những đòi hỏi về tính văn hóa trong các
hoạt động xúc tiến của thị trường ngày một khắt khe, các nhân viên Marketing phải am
hiểu về văn hóa giao tiếp, kỹ năng ứng xử, nắm bắt được tâm lý khách hàng. Vì thế, mọi
nhân viên phòng kinh doanh đều đã được công ty cho đi học những kiến thức trên tại
trung tâm đào tạo Marketing IMO 26
Lựa chọn thông điệp xúc tiến thương mại 35
Lựa chọn kênh xúc tiến thương mại 35
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên bảng Trang
Bảng 3.2 Tình hình chất lượng lao động tại Phòng Kinh Doanh 23
Bảng 3.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 23

Bảng 3.4 Tình hình tài chính của công ty từ 2011 đến 2013 27
Bảng 3.5 Ngân sách xúc tiến của công ty từ năm 2011 đến năm 2013 32
Bảng 4.1 Phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại 44
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Tên sơ đồ, hình vẽ Trang
Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát 7
Hình 2.2 Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 11
Hình 2.3 Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị 12
Hình 2.4 Cơ chế kéo đẩy 19
Biểu hình
3.1
Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 22
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Ý nghĩa
2 DN Doanh nghiệp
4 XTTM Xúc tiến thương mại
5 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TNHH CƠ KHÍ
VÀ THƯƠNG MẠI PHÚC HƯƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Vài năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức do
ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng từ năm 2008 và vấn đề lạm phát đang là vấn đề
nghiêm trọng đối với nền kinh tế, khách hàng nói chung và các khác hàng tổ chức nói
riêng đã cắt giảm chi tiêu và chỉ chọn mua các sản phẩm thực sự thiết yếu. Vì thế, để
có thể cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ cần có chiến lược sản phẩm hoàn hảo
mà cần phải có một chính sách xúc tiến hợp lý. Mặc dù xúc tiến thương mại không tạo
ra nhu cầu cho người tiêu dùng nhưng nó giúp khách hàng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu

mua hàng như cùng với số tiền đó khách hàng có thể mua được đúng loại hàng hóa
mình cần với giá cả hợp lý trong một đợt ưu đãi của công ty, và nếu không có chương
trình ưu đãi đó, khách hàng có thể không mua được sản phẩm đó vì mức giá còn cao,
ngoài khả năng chi trả của khách hàng.
Và hiện nay, Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng đang là
công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng
vững trên thị truờng nội địa cũng như vươn ra thị trường thế giới. Nhưng trên thực tế
các hoạt động Marketing cũng như hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh
nghiệp Việt Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và khoa học nên thường chưa mang
lại hiệu quả kinh tế như mong muốn. Khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào
Việt Nam chúng ta thì các doanh nghiệp Việt Nam có môi trường cạnh tranh rất tốt để
có thể hoàn thiện và phát triển các doanh nghiệp. Tuy nhiên bất kỳ một vấn đề gì cũng
có tính hai mặt của nó. Chúng ta có điều kiện học hỏi và phát triển cũng đồng nghĩa
với việc đối thủ cạnh tranh của chúng ta có nhiều điểm mạnh hơn chúng ta về nguồn
vốn, nhân lực, quản trị và trình độ chuyên môn rất tốt, các chính sách Marketing cụ thể
là các chính sách xúc tiến của họ rất hiệu quả, đúng mục tiêu và đúng hướng do vậy họ
đã có được những thành công rất lớn. Chính vì thế các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung phải phát triển các chính sách marketing, trong đó, rất quan trọng là xây dựng
chiến lược phát triển xúc tiến thương mại để có thể cạnh tranh được với các đối thủ
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
cạnh tranh trên thị trường, gia tăng các dịch vụ khách hàng, đẩy mạnh các hoạt động
quảng cáo để giúp các doanh nghiệp mở rộng thị phần nâng cao hiệu quả kinh doanh
và thu lợi nhuận cao.
Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương,
qua tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và qua kết quả
nghiên cứu của bản thân bằng cách sử dụng phiếu điều tra, phỏng vấn chuyên sâu cùng
với sự giúp đỡ của phòng kinh doanh em nhận thấy: Những hoạt động xúc tiến của
công ty chưa được đầu tư thỏa đáng cũng như chưa được hoạch định cụ thể dẫn tới

việc thực hiện không triệt để và kết quả chưa cao. Để cạnh tranh với các đối thủ trên
thị trường nói chung và trên thị trường Hà Nội nói riêng thì công ty cần xây dựng cho
mình một kế hoạch chiến lược lâu dài đối với hoạt động marketing nói riêng cũng như
các chiến lược khác. Bên cạnh đó, việc hoạch định kế hoạch phát triển xúc tiến thương
mại về lâu dài đối với mặt hàng chính của công ty – ô tô tải Isuzu trên thị trường chính
- Hà Nội là vô cùng cấp thiết.
1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Trong quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại cũng như trong thời
gian nghiên cứu và thực tập tại Công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương,
dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng và cán bộ nhân viên trong Công ty,
em đã chọn nghiên cứu đề tài “Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải
Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị
trường Hà Nội ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Đề tài này tập trung nghiên cứu phát triển xúc tiến thương mại cho mặt hàng ô tô
tải Isuzu trên thị trường Hà Nội, làm rõ những vấn đề còn hạn chế, tìm kiếm giải pháp
để kiến nghị đối với công ty và các ban ngành, nhằm thúc đẩy hoạt động xúc tiến
thương mại đối với mặt hàng ô tô tải Isuzu của công ty trên thị trường Hà Nội đạt được
hiệu quả cao với mức chi phí hợp lý nhất.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Hoạt động marketing đang ngày càng được các công ty thương mại coi trọng, như
một yếu tố sống còn của hoạt động kinh doanh. Đặc biệt với các hoạt động xúc tiến,
hoạt động quan trọng giúp khách hàng biết tới công ty, sản phẩm của công ty cũng như
tạo những ấn tượng tốt đẹp cần thiết và những nhận thức cơ bản cho khách hàng. Vì
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
vậy mà đã có một số công trình nghiên cứu về đề tài trên rất có giá trị của các nhà
nghiên cứu kinh tế. Bênh cạnh đó, cũng đã rất nhiều những công trình nghiên cứu
được tiến hành bởi những sinh viên chuyên ngành marketing của Đại học Thương Mại
trong những năm gần đây.

• Đối với các nhà nghiên cứu có những đề tài nghiên cứu đã được viết thành sách
công bố rộng rãi trên cả nước như:
1. An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), “Quản trị xúc tiến
thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”, NXB Lao động Xã hội.
2. TS. Nguyễn Tiến Thuận (2007), “Xúc tiến thương mại với doanh nghiệp
trong điều kiện hội nhập”, NXB Tài chính.
• Một số công trình ngiên cứu của các sinh viên các khóa trước đã thực hiện như:
1. Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty Cổ
phần may Sơn Động (Lê Thị Ly Ly – K45C1- Khóa luận năm 2013)
2. Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm tấm lợp sinh thái Onduline của
công ty cổ phần thương mại và phát triển Hà Nội mới DHP (Nguyễn Thị Thúy Liên –
K44C3 – Khóa luận năm 2012)
Sau khi tham khảo các đề tài trên, em nhận thấy trong đó việc phân tích thực
trạng xúc tiến tại công ty thương mại khá đầy đủ và chi tiết, các giải pháp đưa ra có
tính thuyết phục và phần nào giải quyết được các vấn đề của công ty. Tuy nhiên các
giải pháp có nhiều điểm chưa thực sự phù hợp với tình hình của từng mô hình doanh
nghiệp cụ thể. Trong bài khóa luận này, em sẽ cố gắng khắc phục những hạn chế trên
áp dụng riêng đối với công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương.
Để có thêm thông tin chính xác bổ sung cho bài khóa luận được hoàn chỉnh, em
có tham khảo một số tài liệu sau:
− Giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
− Quản trị Marketing của Philip Kotler
− Các trang mạng điện tử về bán xe tải như trang chủ Isuzu Vietnam: http://isuzu-
vietnam.com/vi, trang mạng kinh doanh, cung cấp thông tin sản phẩm qua internet Vật
Giá: , và các trang thương mại điện tử khác.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài khóa luận này đó là phát triển hơn nữa công

tác phát triển xúc tiến thương mại đối với sản phẩm ô tô tải Isuzu công ty TNHH cơ
khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội.
Để đạt được mục đích của đề tài đề ra, nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung
vào các vấn đề sau:
 Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về xúc tiến thương mại và phát triển xúc tiến
thương mại của công ty kinh doanh thương mại.
 Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm xe tải Isuzu của công ty trong thời gian gần đây trên thị trường Hà Nội.
 Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô
tô tải Isuzu công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển xúc tiến thương mại của Công ty
TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương đã và đang triển khai từ năm 2009 đến
2015. Sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm xe ô tô tải Isuzu của công ty TNHH cơ khí và
thương mại Phúc Hương.
Thời gian nghiên cứu: Từ 24/2 - 24/4/2014, sử dụng các dữ liệu từ năm 2005
đến năm 2013
Khu vực thị trường: Để thuận lợi cho việc nghiên cứu chính xác hoạt động xúc
tiến thương mại của công ty và do hạn chế về mặt thời gian cũng như các số liệu mà
công ty cung cấp nên em lựa chọn khu vưc thị trường là Hà Nội để nghiên cứu.
Tập khách hàng mục tiêu: Các doanh nghiệp tư nhân, cổ phần có nhu cầu về vận
tải; các doanh nghiệp vận tải, hợp tác xã vận tải hoạt động tại Hà Nội.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
− Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Bên trong công ty: Thông qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo bán
hàng, thu thập được các thông tin như: cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công
ty, tình hình kinh doanh, các hoạt động được triển khai tại công ty nhằm thúc đẩy hoạt
động kinh doanh.
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6

4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
+ Bên ngoài công ty: tìm kiếm các thông tin qua các tạp chí kinh tế, trên các trang
website như google.com, ebook.com, tailieu.vn… và kho thông tin trên thư viện
trường Đại học Thương Mại.
− Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp tiến hành: nghiên cứu điều tra và phỏng vấn
Mẫu nghiên cứu:
+ Điều tra mẫu ngẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Mẫu n = 20. Sử dụng bảng câu hỏi trắc
nghiệm.
Đối tượng: các khách hàng của công ty: bao gồm các khách hàng tổ chức quen
thuộc trong danh sách khách hàng của công ty và các khách hàng tiềm năng mà công
ty đang tiếp cận khai thác.
Nội dung câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung vào các vấn đề liên quan đến phát
triển xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian qua mà khách hàng nhận được và
các đánh giá khách quan của khách hàng…
+ Phỏng vấn: tập mẫu là các nhà quản trị của công ty và một số nhân viên phòng
kinh doanh. Kích thước là 5 người. Bao gồm:
•Giám đốc công ty
•Phó giám đốc phụ trách bán xe tải
•Trưởng phòng kinh doanh
•2 nhân viên kinh doanh
Nội dung phỏng vấn: câu hỏi liên quan đến việc ra các quyết định và thực
hiện việc phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty. Từ đó
có thêm những thông tin cụ thể, chính xác hơn về công tác hoạch định chiến lược xúc
tiến thương mại của công ty.
1.6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Phương pháp thống kê: Sau khi thu thập dữ liệu của công ty, tiến hành thống kê
các dữ liệu. Thực trạng tình hình hoạt động marketing phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm xe tải của công ty được phản ánh phần lớn qua các dữ liệu này.

- Phương pháp so sánh: Qua các dữ liệu thu thập được từ công ty về kế hoạch bán
sản phẩm và kết quả bán sản phẩm đã được thực hiện, tiến hành so sánh kết quả bán
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
sản phẩm qua các năm. Trên cơ sở đó có thể biết được hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe
tải của công ty có được thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra hay không.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: sử dụng các phương pháp xử lý thông tin như:
thống kê, so sánh, đánh giá, … phân tích các kết quả trong mẫu điều tra, trắc nghiệm,
phỏng vấn, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn một cách khoa học. Sau khi phân tích các
thông tin đã thu thập được cần tổng hợp, chọn lọc những thông tin đó một cách logic,
phù hợp với nội dung đề tài nghiên cứu.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định ở trên, nội dung của khóa luận
tốt nghiệp bao gồm bốn chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển xúc tiến thương mại sản
phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc
Hương trên thị trường Hà Nội.
Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến của công ty
thương mại.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc
tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí
và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển xúc tiến thương
mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương
mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội.
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN

XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại
 Khái niệm
Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu
thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM là
một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động marketing của
một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này.
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do
PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là
một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc
chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
Người
gửi
Mã
hoá
Phương tiện
truyền thông
(Thông điệp)
Giải mã
Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại
Nhiễu
Người
nhận

7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Một quá trình XTTM tổng quát bao gồm các yếu tố sau:
Công ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia
Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi
Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được
truyền từ người gửi đến người nhận
Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà
bên kia gửi tới
Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là
khán giả hay công chúng mục tiêu
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận thông điệp
Thông tin phản hồi là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại
người gửi
Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến
xuất hiện trong qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người
nhận khách với thông tin do người gửi truyền đi.
Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM. Các
công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và
muốn có những đáp ứng nào. Công ty cần khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, nó
liên quan đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã thông điệp như
thế nào. Và tiếp theo công ty cần phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu, triển khai
những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông
điệp xúc tiến của mình.
 Bản chất của xúc tiến thương mại
Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương trình marketing
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng mục tiêu

để thuyết phục họ mua
Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm, dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
 Vai trò xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua
hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ
buôn bán với nhau.
XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh
tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông
qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm
của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM
không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ
cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính
sách đó.
2.1.2 Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại
Phát triển XTTM chính là cách thức, phương pháp thực hiện, triển khai một
cách hợp lý và hiệu quả công tác XTTM đã thống nhất của công ty kinh doanh.
Để có thể phát triển XTTM một cách hiệu quả thì những nhà marketer phải nắm
bắt được quá trình XTTM của công ty mình, từ đó triển khai từng bước trong quá trình
xúc tiến. Đồng thời, phát triển XTTM cũng là việc thay đổi các chương trình xúc tiến

theo thời gian và trong từng giai đoạn để tiến tới việc hoàn thiện các chương trình xúc
tiến, đảm bảo các chương trình trong tương lại luôn luôn có hiệu quả hơn các chương
trình đã thực hiện trong quá khứ.
2.1.3 Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số marketing-mix khác
Các biến số marketing-mix luôn có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Các biến số
ấy nếu không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra hoạt động marketing-mix
hiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bai trên
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
thương trường. Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các hoạt động Marketing-mix
cần có sự phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanh
nghiệp. Xúc tiến thương mại ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong nền
kinh tế thị trường hiện nay. Khi thực hiện các chính sách khác mà không có sự quan
tâm hoặc liên kết, phối hợp với chính sách xúc tiến thì hiệu quả marketing-mix sẽ
không đạt được hiệu quả cao. Xúc tiến là chính sách quan trọng kết nối khách hàng với
công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty. Xúc tiến thương mại giúp doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả của các chính sách sản phẩm, giá, phân phối. Như vậy, hoạt động
xúc tiến luôn có quan hệ chặt chẽ và không thể tách rời với các biến số marketing
khác.
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển xúc tiến thương mại
2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing
thương mại
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại,
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại như sau:
Hình 2.2: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại
Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch

định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp
nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo
là qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định
thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó
được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp
ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
11
Phản hồi
Truyền
tải
thông
điệp
Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm
Quyết định
mục tiêu
Quyết định
nội dung
thông điệp
Mã
hóa
Quyết định
phối thức
xúc tiến
Quyết định

ngân quỹ
Quyết định
chọn kênh
truyền thông
Đáp ứng Nhận và
giải mã
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
2.2.2 Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn
Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Hình 2.3:Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
12
Hiện trạng công ty
Tổng ngân sách truyền thông
Mục đích truyền thông
Ngân sách dự kiến cho các thành
phần truyền thông
Dự kiến
ngân sách
bán hàng
Dự kiến
ngân sách
quảng cáo
Dự kiến
ngân sách
khuyến
mại
Dự kiến
ngân sách
giao tế

Các quyết
định tương
tự quảng cáo
Các quyết
định tương
tự quảng cáo
Mục đích
truyền
thông
Các quyết
định tương
tự quảng
cáo
Chiến lược
thông điệp
Phân phối thông
điệp
Phân bổ ngân
sách
Thực hiện
Đo lường và
đánh giá
Duyệt lại
ngân
sách
Duyệt lại
ngân
sách
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Việc thiết kế phối thức XTTM là một quá trình phức tạp đòi hỏi phải có sự hiểu

biết về các công cụ XTTM. Xúc tiến bao gồm bốn thành phần mà chúng phải kết hợp
với nhau để tạo nên chiến lược chiêu thị chung, bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá
nhân, khuyến mại, giao tế.
Với mỗi quan điểm có những ưu và nhược điểm riêng, đối với quan điểm của
PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa, trong phần phối thức xúc tiến, tác giả đề cập đến 4 công
cụ xúc tiến đó là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào bán trực tiếp
nhưng còn thiếu công cụ marketing trực tiếp. Còn quan điểm của Hoàng Trọng –
Hoàng Thị Phương Thảo thì mang tính chất áp dụng chung cho các doanh nghiệp
không riêng đối với các doanh nghiệp thương mại. Vì vậy với đề tài khóa luận “Phát
triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu
hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội” thì khóa luận xin
kết hợp 2 quan điểm trên và đưa ra những nội dung chính như sau:
- Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại
- Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
- Xác lập ngân sách xúc tiến thương mại
- Xác định phối thức xúc tiến thương mại
- Triển khai chương trình xúc tiến thương mại
- Kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến thương mại
2.3 Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh
doanh
2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin
Đối tượng nhận tin là cá nhân và tổ chức:
Đối với đối tượng là cá nhân có nhu cầu đặc trưng, đòi hỏi xúc tiến trực tiếp mặt
đối mặt và thường được thực hiện thông qua bán hàng cá nhân và đồng thời sử dụng
các công cụ hỗ trợ giao tiếp để thực hiện marketing trực tiếp. Có thể sử dụng hoạt
động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng.
Đối với đối tượng là tổ chức, nhóm thì người làm marketing cần phải xác định
những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, và mỗi người tham gia quyết định ở
mức độ nào để từ đó có những chính sách xúc tiến sao cho hiệu quả.
2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến

SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Bất kỳ chiến lược, hành động nào của DN cũng cần phải có mục tiêu rõ ràng, cụ
thể, xuất phát từ thực tế của DN. Phát triển xúc tiến thương mại cũng vậy, mục tiêu
chính là cái đích mà toàn bộ hoạt động XT hướng tới, nó giúp cho việc xây dựng chiến
lược XT và định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực cho hiệu quả.
Mục tiêu xúc tiến phải được thể hiện rõ ràng và xuyên suốt quá trình XTTM của
công ty từ việc lập kế hoạch, thực hiện truyền thông, kiểm tra và đánh giá chương trình
xúc tiến. Các mục tiêu xúc tiến có thể gồm mục tiêu định lượng và mục tiêu định tính.
- Các mục tiêu định lượng của xúc tiến cũng là những mục tiêu chung của công
ty như mục tiêu về doanh thu, khách hàng, thị phần.
- Các mục tiêu định tính như:
Đưa ra thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty
Thuyết phục khách hàng mục tiêu lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
công ty.
Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích vượt trội) của một sản phẩm
hay một nhãn hiệu.
Đưa lại hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (quảng cáo, xúc tiến bán hàng của
những người bán lẻ đặc quyền)
Một mục tiêu XTTM hiệu quả là mục tiêu phải đảm bảo mục tiêu cấp cao hơn
như mục tiêu marketing, mục tiêu phát triển của công ty, có tính thử thách nhưng khả
thi, có thể đo lường được để kiểm tra và đánh giá hiệu quả, thường gắn với một thời
gian cụ thể.
2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM và đã nhận dạng được đối tượng
nhận tin thì một trong các quyết định Marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là

xác định phải chi ngân quỹ bao nhiêu cho XTTM. Mỗi công ty có những cách thức khác
nhau trong việc quyết định ngân quỹ cho hoạt động XTTM của mình. Do đó mà trong
mỗi công ty hay ngành có ngân quỹ dành cho XTTM rất khác biệt.
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Các phương pháp thường được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân sách XTTM:
 Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: Theo phương pháp này, công ty
xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên
doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới.
 Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này, các công ty xác định
ngân sách cho việc xúc tiến tùy theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này
bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến
thương mại hàng năm không ổn định.
 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ
cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty
khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phương pháp này, các nhà quản trị
phải lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
-Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
-Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên
- Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân
sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
 Phương pháp xác định ngân sách cố định: Công ty kinh doanh chỉ đưa ra
một khoản ngân sách nhất định và không thay đổi cho mọi chương trình xúc tiến.
Phương pháp này không quan tâm đến bất kỳ các yếu tố nào có thể gây ảnh hưởng đến
hoạt động xúc tiến, các hoạt động này được xây dựng để phù hợp với ngân sách đã
được định sẵn.
2.3.4 Xác lập, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

2.3.4.1 Xác lập thông điệp xúc tiến thương mại
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ
nào đó như: hội họa, lời văn, thơ, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng Tùy theo đối tượng
nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn các ngôn ngữ phù hợp. Để đảm bảo tính
hiệu quả thì yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao,
mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu văn hóa, về thời
gian và không gian nhận tin.
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
 Nội dung thông điệp:
Nội dung thông điệp phải phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm
tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn cảm tính,
gợi dẫn đạo đức. Gợi dẫn duy lý trí được hiểu đó là thông điệp đó phải chứng minh sản
phẩm đem lại lợi ích như đã hứa. Gợi dẫn cảm tính là gợi lên những cảm xúc tốt hay
xấu thúc đẩy mua hàng ví dụ như sợ hãi, hài hước, xấu hổ… Đối với gợi dẫn đạo đức
thì thông điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc.
 Cấu trúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của thông điệp.
Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được ba vấn đề: Có nên đưa ra kết
luận rõ ràng hay để người nhận biết tự kết luận, trình bày theo kiểu đơn nghĩa hay
nhiều nghĩa, nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay vào cuối thông điệp.
 Hình thức thông điệp:
Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khai một hình thức sinh động
cho thông điệp tùy thuộc vào phương tiện, kênh xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp
cần xác định cho mình hình thức khác nhau ví dụ như thông điệp trên báo sẽ có cách
trình bày khác so với thông điệp trên radio, hay trên truyền hình và sẽ khác với nhân
viên của công ty trình bày.
2.3.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông
Sau khi giải quyết xong các vấn đề thông điệp, các nhà quản trị xúc tiến phải tìm

được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao. Có hai loại kênh là kênh có tính chất cá biệt
và kênh có tính chất đại chúng.
Kênh có tính chất cá biệt là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai
chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet, Các
kênh truyền thông cá biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân nên phía công ty có thể
đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng. Kênh
truyền thông cá biệt có ba loại chính là kênh có tính chất biện hộ, kênh có tính chất
chuyên gia và kênh có tính chất xã hội.
Các kênh truyền thông có tính chất đại chúng là các phương cách truyền đi các
thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng hướng tới tập người
nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
hoạch nội thất nơi giao dịch, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán
hàng, tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng, cho khách hàng cảm giác thoải mái, tin
tưởng.
2.3.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại
2.3.5.1 Các công cụ của xúc tiến thương mại
Mỗi công cụ XTTM đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng biệt nên
việc sử dụng từng công cụ hay kết hợp giữa các công cụ với nhau là lựa chọn riêng của
công ty để đạt được hiệu quả cho XTTM của công ty mình. Các công cụ XTTM được thể
hiện rõ như sau:
 Quảng cáo: Là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân,
được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng
cáo phải chịu chi phí. Đây là công cụ được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị
trường hàng tiêu dùng cá nhân. Với ý muốn đưa ra thông tin nhằm thuyết phục hay nhắc
nhở khách hàng đối với sản phẩm của công ty mình. Qua đó làm tăng mức độ nhận biết
và ưa thích sản phẩm đó nhằm tăng doanh số. Các công ty hoạt động tích cực để truyền
tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Hoạt động quảng cáo rất phong phú với các

phương tiện như báo, tivi, radio, hay qua áp phích, catalog…
 Xúc tiến bán: Là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng,
được hoạch định để kích thích việc mua hàng. Với những đặc điểm như là sự truyền
thông có tính xung đột nhất thời, sự khích lệ, sự mời chào. Xúc tiến bán là một công
cụ hữu hiệu để bán hàng trong một thời gian ngắn.
 Quan hệ công chúng: Là công cụ nhằm giới thiệu đến công chúng hình ảnh
của DN, của sản phẩm, tạo dựng thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Bao
gồm: ấn phẩm, diễn văn, bài phát biểu, hội thảo, làm từ thiện…Quan hệ công chúng có
đặc tính là độ tin cậy cao hơn, vượt qua phòng bị và kịch tính hàng hóa.
 Bán hàng cá nhân: Là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trình bày
sản phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự
chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua của
khách hàng. Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định cho những định hướng
khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá
nhân…
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
 Marketing trực tiếp: Bao gồm các hình thức như: gửi thư, gọi điện, internet,
hệ thống truyền hình. Marketing trực tiếp thường diễn ra không công khai, thực hiện
tùy theo từng sản phẩm dịch vụ và tùy theo từng khách hàng.
2.3.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức xúc tiến thương mại
 Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường
Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường nói lên những đặc trưng mà công ty thể hiện ở
các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó. Đây là một yếu tố tác động có ảnh
hưởng tới XTTM bởi mỗi công ty đều có những khu vục thị trường trọng điểm riêng và
tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó. Trên từng khu vực thì tầm quan
trọng của các công cụ XTTM là khác nhau. Cụ thể có thể nói trên hai khu vực thị trường
hàng tiêu dùng và khu vực thị trường tư liệu sản xuất. Trong thị trường hàng tiêu dùng thì
độ quan trọng các công cụ XTTM được đánh giá theo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán,

chào bán hàng trục tiếp và quan hệ công chúng. Ở đây lực lượng bán có vai trò quan trọng
trong quá trình bán hàng. Họ giúp kích thích tiêu thụ và tạo ra niềm phấn khởi trong việc
giới thiệu các sản phẩm mới. Còn đối với khu vực thị trường tư liệu sản xuất thì là chào
bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng. Công cụ quảng cáo ít
có hiệu quả hơn trong khu vực thị trường tư liệu sản xuất trong khi đó lại tương đối có
hiệu quả trong khu vực thị trường hàng tiêu dùng.
 Cơ chế kéo – đẩy
XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn cơ chế đẩy hay kéo để tạo
ra mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng. Hai cơ chế này trái ngược nhau: Cơ chế đẩy đòi
hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và
quảng cáo thương mại để hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ
đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.
Còn cơ chế kéo đòi hỏi hoạt động Marketing hướng vào những người tiêu dùng cuối cùng
để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích
thích những nhà trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Hình 2.4: Cơ chế kéo – đẩy
Cơ chế đẩy:

Cơ chế kéo


 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tuỳ
theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Các giai đoạn của quá
trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng bao gồm: biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt
hàng và tái đặt hàng. Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò quan trọng nhất trong
giai đoạn biết đến, lớn hơn nữa với việc viếng thăm của các đại diện bán hàng hay chính

là công cụ xúc tiến bán. Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo
và bán hàng trực tiếp. Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp
và một phần nhỏ hơn của quảng cáo, xúc tiến bán. Việc kết thúc thương vụ với việc đặt
hàng chịu ảnh hưởng chính của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán. Việc tái đặt hàng
cũng chịu ảnh hưởng của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán, cùng với một phần nào
đó có ảnh hưởng lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định
của người mua, còn bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán thì có hiệu quả trong những giai
đoạn cuối. Biết được những đặc điểm của từng công cụ để có thể triển khai hoạt động xúc
tiến cho sản phẩm trong từng giai đoạn thích hợp nhằm đạt được sự chấp nhận và sẵn
sàng mua của khách hàng.
 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu suất các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo các giai đoạn khác nhau
trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn xâm nhập thì quảng cáo và quan hệ
công chúng rất cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn hoạt động xúc tiến bán thì hữu ích trong
việc kích thích mua hàng dùng thử đối với khách hàng. Trong giai đoạn tăng trưởng,
quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu lực, với xúc tiến bán có phần giảm bớt
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
19
Nhà sản xuất Trung gian Tiêu dùng
Nhà sản xuất Trung gian Tiêu dùng
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
lại vì ít cần đến kích thích nhất thời. Giai đoạn bão hòa xúc tiến bán khôi phục lại tầm
quan trọng so với quảng cáo. Lúc này khách hàng đã biết đến nhãn hiệu của công ty nên
chỉ cần quảng cáo ở mức nhắc nhở. Quan hệ công chúng cũng giảm dần, xúc tiến bán vẫn
có thể tiếp tục tăng cường, nhất là trường hợp mặt hàng có cải tiến. Cuối cùng là trong
giai đoạn suy thoái xúc tiến bán vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và quan hệ
công chúng thì có chiều hướng thuyên giảm và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự
chú ý tối thiểu đến sản phẩm.
2.3.6 Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp

các hoạt động các lĩnh vực khác nhanh nhưng cần phải đảm bảo các nguyên tắc: Nguyên
tắc thống nhất, nguyên tắc cân đối, nguyên tắc hiệu quả và nguyên tắc liên tục.
Sau khi đã xác đinh được tất cả các yếu tố của một trương trình XTTM cần phải
lập kế hoạch tổ chức các hoạt động của chính sách đã đề ra theo cách nào cho hiệu quả.
Ban lãnh đạo của công ty cần phải biết các công việc cụ thể cần phải làm để giao cho các
bộ phận theo đúng chức năng nhiệm vụ của nó và triển khai các kế hoạch đó như thế nào.
Triển khai thực hiện chương trình là quá trình biến các kế hoạch thành hành động
cụ thể và đảm bảo rằng những nhiệm vụ đó sẽ được thực hiện theo một cách tối ưu nhất
để đạt mục tiêu đề ra. Vì vậy triển khai thực hiện là giai đoạn quyết định sự thành bại của
một chương trình xúc tiến.
Các hoạt động cơ bản nhất trong giai đoạn thực hiện:
 Phát triển ý tưởng sáng tạo: Đây là công việc đòi hỏi óc sáng tạo bởi vì các
thông điệp hay chủ đề hiệu quả phải đơn giản, rõ ràng, phù hợp và có tính đột phá để dễ đi
sâu vào tâm trí và tạo ấn tượng với đối tượng tiếp nhận.
 Thực hiện chủ đề: Thực hiện chủ đề liên quan đến một số thứ như: Những
mẫu quảng cáo trên các phương tiện in ấn và phát sóng, phương tiện trưng bày tại điểm
bán, cataloge,…Để trình bày thông điệp một cách đúng đắn.
 Chuẩn bị các tài liệu cuối cùng: Để đảm bảo rằng mỗi yếu tố của chương trình
XTTM hoàn chỉnh và được trình bày nhất quán và rõ ràng cho thị trường mục tiêu.
 Phát động chương trình: Có thể thực hiện theo 2 cách:
Theo cuốn chiếu trong đó chương trình được thực hiện từ vùng này sang vùng khác.
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
20
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Cách cùng một lúc trong đó chương trình XTTM được tiến hành cùng một lúc trên
phạm vi rộng, có thể là một khu vực thị trường, cả nước hoặc toàn thế giới.
2.3.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại
2.3.7.1 Kiểm tra hiệu quả xúc tiến thương mại
Kiểm tra là hoạt động được thực hiện xuyên suốt quá trình thực hiện XTTM của
cả nhà quản trị và những người tham gia thực hiện. Kiểm tra để phát hiện những mặt

đạt được và chưa đạt được, kịp thời phát hiện những vấn đề còn tồn tại, sai sót, gây
cản trở cho quá trình thực hiện hoạt động XTTM của công ty kinh doanh. Từ đó làm
cơ sở cho việc đánh giá cũng như khắc phục sai sót, sửa chữa để thực hiện XTTM một
cách tốt nhất cũng như rút ra bài học cho các lần XTTM tiếp theo.
2.3.7.2 Đánh giá hiệu quả xúc tiến
Đánh giá hiệu quả cần phải đánh giá xem các công cụ xúc tiến đã sử dụng có
mang lại khả năng cạnh tranh cũng như mức độ tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
Hệ thống đánh giá này phải đảm bảo các mục đích sau:
- Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt qua trình thực hiện chiến dịch
XTTM.
Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện.
- Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp.
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả xúc tiến:
- Chỉ tiêu định lượng: Thông qua doanh thu và lợi nhuận đạt được khi sử dụng
XTTM để làm cơ sở cho việc đánh giá.
- Chỉ tiêu định tính: Giúp doanh nghiệp biết được sự ưa thích nhãn hiệu hàng
hóa, sản phẩm của doanh nghiệp của khách hàng cũng như sự nhận thức của họ. Đồng
thời là cơ sở để doanh nghiệp gia tăng thương hiệu, định vị sản phẩm trong tâm trí
khách hàng, xác lập mối quan hệ giao tiếp với khách hàng.
SVTH: Vũ Trung Nghĩa Lớp: K45C6
21