Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu điện tử Vifash (httpvifash.com.vn) của Công ty Cổ phần Truyền thông Vmark

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
TÓM LƯỢC
Thương hiệu điện tử Vifash – www.vifash.com.vn trực thuộc Công ty CP Truyền
thông Vmark. Vifash được hình thành với sứ mệnh là cổng thông tin điện tử hàng đầu
Việt Nam về lĩnh vực thời trang , Vifash hứa hẹn sẽ là trang thông tin tiên phong trong
lĩnh vực cung cấp các tin tức, xu hướng, phong cách thời trang đang được ưa thích
nhất, mang đến cho độc giả những món ăn tinh thần độc đáo với những thông tin giải
trí khác biệt. Sau khoảng thời gian 4 năm hoạt động, thương hiệu điện tử Vifash đã đạt
được nhiều thành tựu tích cực.
Ngày nay, cùng với sự đi lên không ngừng của kinh tế xã hội là sự phát triển
càng mạnh mẽ của công nghệ thông tin, viễn thông mà cụ thể là mạng máy tính,
internet và thiết bị di động truy cập internet. Đi kèm với những điều đó là sự thay đổi
trong thói quen của người tiêu dùng. Con người càng có ít thời gian để cập nhật tin
tức, nhất là tin tức về thời trang. Đứng trước tình hình đó, các thương hiệu điện tử
cung cấp thông tin về thời trang ra đời ngày càng nhiều. Sự cạnh tranh giữa các thương
hiệu điện tử ngày càng diễn ra khốc liệt. Và đầu tư cho phát triển thương hiệu ngày
càng trở nên có ý nghĩa và quan trọng. Thương hiệu không chỉ giúp nhiều khách hàng
biết đến và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà nó còn khẳng định vị trí
của công ty trên thương trường, là tài sản vô giá, là niềm tự hào của doanh nghiệp và
là biểu tượng về tiềm lực và sức mạnh kinh tế. Xuất phát từ vai trò quan trọng của
thương hiệu điện tử, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đề xuất các giải pháp phát triển
thương hiệu điện tử Vifash () của Công ty Cổ phần Truyền
thông Vmark” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu của khóa luận là: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát
triển thương hiệu điện tử của doanh nghiệp, trên cơ sở phân tích tình hình kinh doanh
và triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử www.vifash.com.vn trong
thời gian qua và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử Vifash.
Đề tài gồm các chương và trình bày các vấn đề như sau:
Phần mở đầu: Những vấn đề tổng quan khi nghiên cứu đề tài.
Chương 1: Làm rõ các lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu điện tử và phát triển
thương hiệu điện tử, các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu điện tử. Đồng

thời có sự tìm hiểu tình hình nghiên cứu của các công trình trước nhằm đối chiếu, so
sánh với đề tài khóa luận.
Chương 2: Chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phát triển
thương hiệu của công ty; xử lý, phân tích các kết quả sơ cấp, thứ cấp; giới thiệu về
Công ty CP Vmark và thương hiệu điện tử Vifash, phân tích thực trạng hoạt động phát
triển thương hiệu điện tử Vifash.
Chương 3: Nêu lên những kết quả đạt được, những tồn tại và nguyên nhân của nó;
đồng thời chỉ ra những cơ hội và thách thức ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
điện tử Vifash của doanh nghiệp. Bản thân đưa ra các quan điểm giải quyết, sau đó đưa ra
các giải pháp, đề xuất nhằm phát triển thương hiệu điện tử Vifash.
Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của 4 năm tích lũy kiến thức tại giảng đường đại
học, là nỗ lực và phản ánh những kỹ năng thực tế ban đầu của bản thân trong thời gian
thực tập tại doanh nghiệp. Tôi hi vọng những nghiên cứu này sẽ đóng góp một phần
nào đó cho Công ty CP Truyền thông Vmark và website www.vifash.com.vn nhằm
phát triển thương hiệu điện tử Vifash, tăng cường các hoạt động truyền thông, thu hút
ngày càng đông các khách hàng đến với website www.vifash.com.vn, để thực hiện
mục tiêu lớn là tăng doanh thu, lợi nhuận và trở thành thông tin điện tử về thời trang
hàng đầu ở Việt Nam.
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình, tôi đã
nhận được sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của các thầy cô và bạn bè trong khoa Kinh
doanh thương mại và thầy cô bộ môn Quản trị thương hiệu. Tôi xin gửi lời cảm ơn
chân thành nhất tới các thầy cô đã cung cấp những kiến thức bổ ích và giá trị về môn
học cũng như thực tế cho tôi trong thời gian học tập và nghiên cứu tại trường Đại học

Thương Mại.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc nhất tới cô - Th.S Lê Thị Duyên đã
nhiệt tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp
của mình.
Tôi xin cảm ơn quý Công ty CP Truyền thông Vmark và các anh chị quản lý
website www.vifash.com.vn đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình
thực tập, học hỏi và trau dồi kiến thức thực tế của mình trong thời gian thực tập tại quý
công ty.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện, động viên và
khích lệ tình thần giúp tôi có thể hoàn thành khóa luận của mình.
Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên khóa luận tốt nghiệp của tôi không
tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được sự thông cảm và góp ý của quý thầy cô
và các bạn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Phạm Văn Huấn
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
MỤC LỤC
6. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 4
Chương 2 16
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU VIFASH TẠI CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG VMARK 16
2.1.2. Giới thiệu về thương hiệu điện tử Vifash 16
Hình 2.1 – Logo và Slogan của Vifash 17
2.2.2. Tổng quan về thực trạng phát triển thương hiệu điện tử Vifash tại Công ty CP
Truyền thông Vmark 18
2.2.3. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến vấn đề phát triển thương
hiệu Vifash 19

2.4 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ VIFASH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THÔNG VMARK 31
3.3 QUAN ĐIỂM GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ 37
3.4.1. Các đề xuất, kiến nghị với Nhà nước và các cơ quan chức năng có liên quan 37
3.4.1.1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ và hoàn thiện tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp phát triển thương hiệu cũng như thương hiệu điện tử 37
3.4.1.2. Nhà nước cần tăng cường tuyên truyền nâng cao nhận thức của các doanh
nghiệp về thương hiệu 38
3.4.2. Các đề xuất, kiến nghị với Công ty CP Truyền thông Vmark 38
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 - Kết quả hoạt động kinh doanh của Vifash giai đoạn 2011-2013 Error:
Reference source not found
Bảng 2.2 - Kết quả nhận xét của khách hàng về website Error: Reference source not
found
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 2.1 - Cấu trúc tổ chức của Vifash Error: Reference source not found
Hình 2.1 – Logo và Slogan của Vifash Error: Reference source not found
Hình 2.2 - Xếp hạng của www.vifash.com.vn trên Alexa Error: Reference source not
found
Hình 2.3 – Thống kê trả lời câu hỏi: Khi muốn tìm kiếm thông tin về thời trang,
anh/chị nhớ tới website nào đầu tiên Error: Reference source not found
Hình 2.4 – Mức độ truy cập của khách hàng vào website www.vifash.com.vn Error:
Reference source not found

Hình 2.5 – Thống kê trả lời câu hỏi: Anh/chị biết đến Vifash qua nguồn nào? . Error:
Reference source not found
Hình 2.6 – Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Vifash . Error: Reference source
not found
Hình 2.7 – Thống kê về số người lần đầu tiên biết đến thương hiệu Vifash Error:
Reference source not found
Hình 2.8 – Danh sách các website liên kết và từ khóa tìm kiếm liên quan đến
thương hiệu điện tử www.vifash.com.vn theo xếp hạng của Alexa Error: Reference
source not found
Hình 2.9 – Banner của Vifash trên trang chủ của Vmark Error: Reference source not
found
Hình 2.10 – Bài quảng cáo của Vifash trên Báo công thươngError: Reference source
not found
Hình 2.11 – Giao diện của website www.vifash.com.vn Error: Reference source not
found
Hình 2.12 – Fanpage của thương hiệu điện tử Vifash Error: Reference source not
found
Hình 2.13 – Logo của thương hiệu điện tử Vifash . . Error: Reference source not found
Hình 2.14 - Tỷ lệ số người biết đến website www.vifash.com.vn Error: Reference
source not found
Hình 3.1 - Doanh thu về thị trường quần áo và giày dép 35
Hình 3.2 - Số lượng điểm bán lẻ thời trang 36
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Từ đầy đủ
1 CP Cổ phần
2 DG Da giày
3 ĐHTM Đại học Thương Mại

4 E-brand Thương hiệu điện tử (Electronic brand)
5 GĐ Giám đốc
6 HĐQT Hội đồng quản trị
7 IT Công nghệ thông tin (Information Technology)
8 LVTN Luận văn tốt nghiệp
9 PGS.TS Phó giáo sư – tiến sĩ
10 SL Số lượng
11 ThS Thạc sĩ
12 TMĐT Thương mại điện tử
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong thời đại ngày nay, cùng với tốc độ phát triển như vũ bão của hệ thống
thông tin, nền kinh tế cũng phát triển sôi động từng giờ. Vì vậy, để có được khách
hàng, thị trường và lợi nhuận các doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều vấn đề,
tranh giành nhau từng đoạn thị trường. Để bắt nhịp với tốc độ đó, các doanh nghiệp
một mặt vừa đổi mới phương thức quản lý kinh doanh, vừa phải mở rộng thị trường…
Các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh nếu muốn tồn tại. Cạnh tranh ngày nay không
chỉ dừng lại ở chất lượng, giá cả hay mẫu mã sản phẩm mà còn là ở trong tâm trí người
tiêu dùng. Tất cả những điều đó có được là sự đóng góp không nhỏ của thương hiệu.
Một công ty muốn phát triển bền vững cần tạo ra một thương hiệu mạnh để bảo vệ nó
khỏi đối thủ cạnh tranh. Trong thời gian vừa qua, các doanh nghiệp Việt Nam đã đối
mặt với rất nhiều các vấn đề tranh chấp liên quan đến thương hiệu. Điển hình như
thương hiệu Trung Nguyên tại thị trường Mỹ, hay Sabeco với đối tác Singapore,
Vinataba tại Lào và Campuchia… Các doanh nghiệp đã dần nhận thức được tầm quan
trọng của thương hiệu và có chiến lược cũng như ngân sách đầu tư thích hợp cho hoạt
động phát triển thương hiệu.
Đi liền với sự phát triển của hệ thống thông tin là sự bùng nổ về internet. Theo

Liên minh Viễn thông quốc tế, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đạt hơn
30,8 triệu người (31/3/2012), chiếm 34,1% dân số, chỉ xếp sau các cường quốc về
Internet tại châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc và Indonesia. Cùng
với nó là sự chuyển dịch sang một thời đại mới, thời đại của điện thoại di động và
smartphone. “Số thuê bao điện thoại cả nước tính đến cuối tháng 6/2013 ước tính đạt
145,47 triệu thuê bao, trong đó có 9,47 triệu thuê bao điện thoại cố định; di động 2G,
3G là 136 triệu thuê bao. Tổng số tên miền truyền thống ".vn" hiện có là 245.890
tên”[6]. Các doanh nghiệp đang dần dần chuyển mình từ cách thức kinh doanh truyền
thống sang kinh doanh qua mạng. Nói đến điều này phải kể đến các doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực thông tin và thời trang. “Chỉ riêng từ năm 2004 đến 2010, doanh
thu trong kinh doanh quần áo và giày dép đã tăng đến 224%” [10]. Đây là thị trường
hứa hẹn cho các doanh nghiệp.
Trong bối cảnh đó, Công ty CP Truyền thông Vmark đã cho ra đời website đầu
tiên của mình đó là: . Đây không chỉ là thương hiệu thể hiện được
định hướng, tầm nhìn đối với sự phát triển của thị trường thời trang mà còn cả đối với
sự bùng nổ về mạng internet và di động. Mặc dù đóng vai trò là thương hiệu tiên
phong trong lĩnh vực thông tin về thời trang nhưng với bối cảnh thị trường hiện nay
Vifash phải đối mặt với rất nhiều thách thức từ thị trường cũng như các đối thủ cạnh
tranh với rất nhiều tiềm lực mạnh mẽ. Mặt khác phát triển của thương hiệu Vifash
cũng có tầm ảnh hưởng nhất định đến hình ảnh cũng như thương hiệu của công ty trực
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
tiếp quản lý đó là Vmark. Chính vì thế cần phải có những đánh giá chính xác, các kế
hoạch và chiến lược phát triển thương hiệu điện tử Vifash một cách hiệu quả.
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Một số nghiên cứu tiêu biểu về thương hiệu trên thế giới có thể kể đến như:
“Building Strong Brands” của tác giả David A.Aaker, “Xây dựng thương hiệu mạnh
và thành công” của tác giả Jame R.Gregory, “Branding @ The Digital age” của hai tác

giả M.Herbert & Richard, “Đầu tư cho hình ảnh thương hiệu” của tác giả Richar More
và nhiều cuốn khác.
Trong đó, cuốn sách “Branding @ the Digital Age” của hai tác giả M.Herbert &
Richard, Nhà xuất bản Palgrave Macmillan (2002), có thể coi là cuốn sách đầu tiên đề
cập đến chiến lược xây dựng thương hiệu đến từ các công ty nổi tiếng như Microsoft,
McDonalds, Pepsi-Cola, Protect & Gamble, các tác giả đã tập trung vào vai trò của
chiến lược xây dựng thương hiệu điện tử, trình bày một các sinh động cách tạo ra và
duy trì thương hiệu điện tử của các công ty dotcom thành công trên thế giới và vạch ra
tương lai của xây dựng thương hiệu điện tử cho các công ty muốn xây dựng thương
hiệu thành công trong thế giới ảo.
Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Hiện nay trong nước có rất nhiều các tài liệu nghiên cứu về quản trị thương hiệu
nhưng hầu như chưa có tài liệu hoặc công trình nghiên cứu khoa học nào đề cập đến
vấn đề mà luận văn nghiên cứu cả về góc độ thời gian và không gian. Có thể cũng đã
có những công trình nghiên cứu về vấn đề phát triển thương hiệu điện tử nhưng đó là
sản phẩm khác, của một công ty khác. Có thể khẳng định rằng cho đến nay chưa có
một công trình nghiên cứu nào về phát triển thương hiệu điện tử www.vifash.com.vn
của Công ty CP Truyền thông Vmark.
Một số tài liệu nghiên cứu về thương hiệu biêu biểu như cuốn sách “Thương hiệu
với nhà quản lý”, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội (2009) do PGS.TS Nguyễn Quốc
Thịnh làm chủ biên và Nguyễn Thành Trung tham gia biên soạn. Đây là cuốn sách đầu
tiên đề cập đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu được trình bày một cách
khoa học và có hệ thống với những minh họa thực tế sinh động. Cuốn sách đã cung
cấp những kiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp
từ các nguồn khác nhau, phân tích những kinh nghiệm và nhận định về chiến lược xây
dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thành đạt để từ đó đưa ra mô
hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu. Trong cuốn sách cũng trình bày rất chi
tiết các công cụ để phát triển thương hiệu đó là truyền thông, quảng cáo thương hiệu,
quan hệ công chúng, làm mới thương hiệu thông qua đổi tên thương hiệu, liên minh và
liên kết thương hiệu, mở rộng thương hiệu và các biện pháp để tiếp sức thương hiệu…

Ngoài ra, còn rất nhiều các công trình nghiên cứu là các luận văn, bài nghiên cứu
khoa học của các giảng viên, sinh viên tại các trường đại học như:
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
Đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu cucre.vn” (LVTN – Đào Mai Linh –
Khoa TMĐT, ĐHTM, 2012). Luận văn đã phân tích các thành tựu và khó khăn trong
hoạt động phát triển thương hiệu điện tử cucre.vn của Công ty CP Vật Giá, qua đó đưa
ra một số giải pháp về bổ sung nguồn nhân lực, tài chính và các hoạt động truyền
thông điện tử để góp phần phát triển thương hiệu điện tử cucre.vn.
Đề tài “Phát triển thương hiệu www.sieuviet.vn của Công ty Cổ phần giải pháp
Siêu Việt giai đoạn đến năm 2015” (LVTN – Nguyễn Khắc Linh – Khoa TMĐT,
ĐHTM, 2012). Luận văn đã phân tích chi tiết các hoạt động nhằm phát triển thương
hiệu www.sieuviet.vn thông qua quá trình tìm hiểu và khảo sát rất chi tiết của tác giả
và đưa ra một số giải pháp hữu ích giúp Công ty CP giải pháp Siêu Việt phát triển
thương hiệu điện tử như việc nâng cao chất lượng dịch vụ, truyền thông, quảng bá
thông qua các công cụ tìm kiếm…
Đề tài: “Phát triển hình ảnh thương hiệu megabuy.vn của công ty cổ phần đầu tư
phát triển công nghệ Thời Đại Mới” (LVTN – Nguyễn Thị Thanh Thảo – Khoa
TMĐT, ĐHTM, 2009). Luận văn đã phân tích các công cụ đang được sử dụng đối với
thương hiệu megabuy.vn, qua đó chỉ ra các mặt tích cực và hạn chế để đưa ra các giải
pháp giúp công ty phát triển hình ảnh thương hiệu. Các giải pháp được đưa ra như tăng
cường nhận thức cho nhân viên, kiện toàn bộ máy tổ chức, sử dụng toàn diện các công
cụ truyền thông online…
3. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của đề tài này là đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu điện
tử Vifash () của Công ty CP Truyền thông Vmark. Để đạt được
mục tiêu này sẽ phải bao gồm các mục tiêu thành phần như sau:
− Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu điện
tử trong doanh nghiệp và các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử của

website.
− Phân tích, nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu điện tử Vifash của
Công ty CP Truyền thông Vmark để từ đó chỉ ra các mặt đã đạt được và các mặt còn
hạn chế.
− Phân tích và đánh giá môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài ảnh hưởng
đến hoạt động phát triển thương hiệu điện tử của doanh nghiệp.
− Đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu điện tử Vifash của Công ty CP
Truyền thông Vmark.
4. PHẠM VI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
a. Phạm vi của nghiên cứu
− Không gian
Bài khóa luận nghiên cứu về vấn đề phát triển thương hiệu điện tử Vifash
() của Công ty CP Truyền thông Vmark trong phạm vi cụ thể là
trên địa bàn thành phố Hà Nội.
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
− Thời gian
Đề tài này nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu điện tử Vifash của Công
ty CP Truyền thông Vmark trong giai đoạn từ năm 2010 – 2013.
b. Ý nghĩa của nghiên cứu
Thứ nhất: vận dụng các lý thuyết đã học về phát triển thương hiệu vào hoạt động
thực tiễn với một sản phẩm và doanh nghiệp cụ thể để từ có có cái nhìn cụ thể hơn về
hoạt động phát triển thương hiệu trong thực tiễn.
Thứ hai: từ những kiến thức đã học, các tìm hiểu và phân tích trực tiếp tại
doanh nghiệp và thị trường, đề xuất được các giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp phát
triển thương hiệu.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
a. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu sơ cấp

Trong nội dung khóa luận, tác giả sử dụng hai công cụ là phiếu điều tra và phỏng
vấn – đây là hai công cụ phổ biến và dễ tiến hành nhất khi thu thập dữ liệu sơ cấp.
Phiếu điều tra được sử dụng gồm 8 câu hỏi trắc nghiệm và 1 câu hỏi văn bản đơn
giản, dễ trả lời, có nội dung xoay quanh vấn đề mức độ nhận biết thương hiệu và hiệu
quả các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử Vifash. Phiếu sử dụng ứng dụng
Google docs để thu thập thông tin thông qua trả lời trực tuyến. Đối tượng được hướng
đến là những người trẻ (sinh viên, nhân viên văn phòng…), hiện tại đang sinh sống tại
Hà Nội và có thu nhập khá trở lên. Số lượng người được hỏi là 70.
Sử dụng bảng câu hỏi gồm 5 câu, nội dung xoay quanh nhận thức về phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp, các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu điện tử
của doanh nghiệp trong hiện tại và kế hoạch trong tương lai…để thực hiện phỏng vấn
trực tiếp. Đối tượng được phỏng vấn là Giám đốc điều hành thương hiệu Vifash -
Nguyễn Thành Trung.
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm việc thu thập nguồn dữ liệu hiện có kể cả các
nguồn nội bộ của doanh nghiệp (các báo cáo kết quả kinh doanh, chiến lược phát triển
chung và kế hoạch đầu tư phát triển thương hiệu điện tử của công ty) và nguồn bên
ngoài như các thống kê kinh tế, qua internet…
b. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp định lượng: Sử dụng hai phần mềm Microsoft Office Excel và
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).
Phương pháp định tính: Sử dụng các phương pháp tổng hợp, quy nạp và phương
pháp diễn dịch…
6. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngoài phần tóm lược, kết luận, tài liệu tham khảo, các bảng biểu và phụ lục, bài
khóa luận tốt nghiệp gồm các chương sau:
Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu điện tử
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng vấn đề
phát triển thương hiệu Vifash tại Công ty CP Truyền thông Vmark
Chương 3: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển thương hiệu Vifash
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm chung
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất
nhiều khái niệm được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra. Mỗi quan điểm đều dựa
trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết của một nhóm nhất định hoặc theo quan điểm nhìn
nhận của một nhóm đối tượng.
Quan điểm 1: Thương hiệu là nhãn hiệu. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” [14]. Theo quan điểm này
thì thương hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn
hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố
thị trường.
Quan điểm 2: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và vì thế nó
được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Theo quan
điểm này thì chỉ có các nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại và gọi là
thương hiệu. Các nhãn hiệu chưa được đi đăng ký thì không gọi là thương hiệu.
Quan điểm 3: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu
công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hoàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và
tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được rất nhiều người thuộc trường phái phát
triển tài sản trí tuệ ủng hộ.
Quan điểm 4: Thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ,

hoặc/và gán cho doanh nghiệp. Theo quan điểm này thì Honda là thương hiệu, còn
Super Dream, Future là nhãn hiệu hàng hóa, Mobifone là thương hiệu còn Mobi-4U
là nhãn hiệu hàng hóa…
Trên cơ sở xem xét và phân tích, tác giả quyết định sử dụng khái niệm về thương
hiệu của hai tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung được đề
cập trong cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội
(2009) làm cơ sở xuyên suốt đề tài này:
“Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp
các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung
là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình
tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng” [16, tr.24]. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,
thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Đồng thời những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng và công chúng
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
cũng là yếu tố tạo nên thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp. Giá trị của một
thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho doanh
nghiệp trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình nhưng đem lại
giá trị hữu hình cho doanh nghiệp.
1.1.2. Khái niệm liên quan trực tiếp đến phát triển thương hiệu điện tử
1.1.2.1. Thương hiệu điện tử
“Thương hiệu điện tử (E-brand) là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể
hiện thông qua internet”[4].
E-brand được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn thông
qua giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng
thông tin toàn cầu và các liên kết khác. Hay nói cách khác, E-brand thể hiện khả năng
nhận biết và phân biệt của thương hiệu trên mạng, khả năng ghi nhớ và truyền thông

của thương hiệu, khả năng giao tiếp của thương hiệu với công chúng qua website và
hình ảnh thương hiệu được thể hiện.
E-brand được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa
các thành tố thương hiệu theo các hiểu thông thường và gắn bó mật thiết với thương
hiệu thông thường. Do đó, hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thương hiệu
thông thường.
1.1.2.2. Phát triển thương hiệu (phát triển thương hiệu điện tử)
Quan điểm 1: Phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu
khác trên nền tảng của thương hiệu cũ.
Quan điểm 2: Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của
thương hiệu. Thương hiệu đã đạt được những giá trị nhất định và việc phát triển
thương hiệu là việc làm gia tăng thêm các giá trị đó lên nhiều lần.
Quan điểm 3: Phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương
hiệu. Đây là một quan điểm chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa xây dựng và phát triển
thương hiệu.
Tuy nhiên, với đặc điểm của E-brand là hoàn toàn không tách rời với thương
hiệu thông thường. Do đó trong khuôn khổ của bài khóa luận này, mọi phân tích và
nhận định về phát triển thương hiệu và phát triển thương hiệu điện tử sẽ bám sát khái
niệm, được trình bày bởi bộ môn Quản trị thương hiệu – Trường Đại học Thương Mại
đó là: “Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu
thông qua làm gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài
sản thương hiệu”[5]. Không phải doanh nghiệp nào cũng tập trung vào phát triển
thương hiệu điện tử. Các yếu tố liên quan đến kỹ thuật và công nghệ thông tin được sử
dụng như công cụ phát triển thương hiệu điện tử nhưng không phải là duy nhất. Phát
triển E-brand chủ yếu theo hướng chuyên sâu, tức là khả năng tương tác, hấp dẫn và
lôi cuốn, truy cập nhanh, nội dung phong phú…
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.2.1. Khái quát về thương hiệu điện tử
1.2.1.1. Đặc điểm của thương hiệu điện tử
Thương hiệu điện tử có những đặc điểm cơ bản sau:
E-brand luôn gắn liền với mạng internet. Internet là một môi trường không giới
hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà E-brand cũng có đặc điểm này.
Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm đều
thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử.
E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố
quan trọng của E-brand, trong đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu.
Vấn đề pháp lý của tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm
thương hiệu.
E-brand hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường. E-brand là hình
thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trường thể hiện thương hiệu và
trong chiến lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nào thì E-brand và thương hiệu
thông thường luôn được kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ và bổ sung cho nhau.
Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràng buộc pháp lý
về tên miền, bởi luật Sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền…
1.2.1.2. Các thành tố của thương hiệu điện tử
Tên thương hiệu – Tên miền
Tên miền trong thương hiệu truyền thống đây là một thành tố phụ, tuy nhiên đối
với thương hiệu điện tử thì tên miền là một thành tố quan trọng. Tên miền của E-brand
được chia làm tên riêng và cấp độ tên miền. Trong đó, tên riêng có thể là lựa chọn
riêng theo từng chủ để (ví dụ: www.chongbanphagia.com, www.batdongsan.vn…), tên
giao dịch, tên viết tắt (ví dụ: Trường Đại học Thương mại lựa chọn tên miền là tên viết
tắt: www.vcu.edu.vn) hoặc tên thương hiệu thông thường, phối hợp chặt chẽ giữa
thương hiệu truyền thống và thương hiệu trực tuyến (ví dụ:
www.baotinminhchau.com.vn , www.trananh.vn …) Cấp độ tên miền cũng được thể
hiện theo nhiều cách khác nhau. Thông thường có hai cấp độ thể hiện tên miền. Đó là:
chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc tế, cấp độ tên miền có dạng: .com,
.net, .org, .edu và chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng, cấp độ tên miền có dạng:

.vn, .cn, .us…
Như vậy, tên miền trong thương hiệu điện tử cũng có thể là tên thương hiệu
thông thường mà cũng có thể là không.
Logo:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Do tính đồ hoạ cao,
logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Các nghiên cứu đều
cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua
chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết
hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ
gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu.
Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo là: cách điệu tên
nhãn hiệu (tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù), sáng
tạo hình ảnh riêng và kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu (logo thể hiện bằng hình
vẽ tên nhãn hiệu).
Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác
biệt, tính trồi của doanh nghiệp. Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù, các yếu tố đồ họa
hàm chứa hình ảnh thông dụng. Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành
một chỉnh thể thống nhất.
Logo trong E-brand thường chính là logo của thương hiệu truyền thống. Tuy
nhiên khi đưa lên website thì có thể cách điệu logo truyền thống để trở lên bắt mắt
hơn, hấp dẫn hơn.
Các thành tố khác:
Các thành tố khác như nhạc hiệu, khẩu hiệu, kiểu dáng bao bì, màu sắc, các yếu
tố vô hình như sự trải nghiệm của người tiêu dùng và tổng hợp các yếu tố hữu hình

trong E-brand thường không quan trọng như trong thương hiệu truyền thống, do đó
những thành tố này có thể có hoặc không ảnh hưởng nhiều đến sự phát triển của E-
brand:
Khẩu hiệu: là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn
hiệu theo một cách nào đó. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn
hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên
bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "Biti's - Nâng niu bàn chân Việt";
"Nippon - Sơn đâu cũng đẹp"…
Nhạc hiệu: Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả
nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù
họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa
trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "Henniken - Tell
me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder "; "Néscafe - open up
open up"
Bao bì: được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó,
hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công
dụng đặc biệt của bao bì.
1.2.1.3. Vai trò của thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp
Trong sự phát triển và bùng nổ của công nghệ thông tin toàn cầu và sự cạnh tranh
ngày càng khốc liệt của thị trường truyền thống và trực tuyến như hiện nay, người ta
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
càng nhận ra vai trò quan trọng của thương hiệu điện tử đối với sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp, cụ thể như sau:
E-brand góp phần tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp
Thương hiệu điện tử góp phần tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm
trong tâm trí khách hàng và công chúng. E-brand không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết
mà còn làm tăng khả năng đối thoại thương hiệu ở sự tương tác với khách hàng thông
qua website.

E-brand là sự cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng và công chúng
Bằng việc đưa đầy đủ và chính xác các thông tin về sản phẩm/dịch vụ hiện có
của công ty lên website giúp khách hàng có thông tin cụ thể hơn về sản phẩm/dịch vụ
và thể hiện sự cam kết của công ty về chất lượng của sản phẩm/dịch vụ. Một khi người
tiêu dùng đã lựa chọn một sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp
nhận và gửi gắm một lòng tin vào thương hiệu đó.
E-brand giúp thiết lập kênh phát triển doanh nghiệp
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt giúp phân đoạn thị trường và
tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Ngoài ra, với chức năng
thông tin và chỉ dẫn, E-brand là một kênh truyền thông quan trọng của doanh nghiệp,
qua đó giúp quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp, đưa thương hiệu của doanh
nghiệp đến gần hơn với người tiêu dùng và thu hút họ đến với doanh nghiệp.
E-brand là một tài sản có giá của doanh nghiệp
Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất
nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Thương hiệu nổi
tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán
hàng hóa và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút đầu
tư và gia tăng các quan hệ bạn bè. Thực tế, có một số cá nhân/doanh nghiệp đầu cơ tên
miền kinh doanh (tuy không lành mạnh) để bán lại với giá rất cao khi một công ty
khác muốn mua lại tên miền có liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh công ty
họ mà họ chưa kịp tiến hành các thủ tục đăng ký.
1.2.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu điện tử
Xây dựng thương hiệu điện tử hoàn toàn không phải chỉ là việc tạo lập ra một
thương hiệu điện tử, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu điện
tử đó, đăng ký tên miền với Cục sở hữu trí tuệ là hoàn toàn có thể yên tâm khai thác
những lợi ích mà nó mang lại. Một thương hiệu điện tử muốn phát triển thì cần phải
thực hiện các nội dung cơ bản như:
1.2.2.1. Truyền thông thương hiệu điện tử
“Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và
chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng”[5]. Truyền

thông thương hiệu lại được chia làm 2 dạng: truyền thông thương hiệu nội bộ và
truyền thông thương hiệu ngoại vi. Truyền thông thương hiệu nội bộ là truyền thông
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
bên trong doanh nghiệp. Đây là dạng truyền thông có vai trò rất quan trọng song nó
thường ít được quan tâm bởi các doanh nghiệp Việt Nam. Truyền thông thương hiệu
ngoại vi là truyền thông ra bên ngoài.
Truyền thông thương hiệu có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế
thị trường hiện nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng
các phương tiện truyền thông thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực
tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo một nghĩa nào đó
truyền thông đại diện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối
thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng. Người tiêu dùng được cho biết
cách thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản
phẩm đó, lúc nào và ở đâu. Truyền thông thương hiệu giúp cho các công ty kết nối
thương hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải
nghiệp, cảm nhận. Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu
nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu. Thông
qua truyền thông thương hiệu sẽ làm gia tăng giá trị cảm nhận và tăng mức độ biết đến
của thương hiệu cũng như khả năng liên kết của thương hiệu.
Để truyền thông thương hiệu được thành công, doanh nghiệp cần tập trung truyền
thông vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị đích thực của sản phẩm mang
lại cho người tiêu dùng. Giá trị thì có rất nhiều, một ngày người tiêu dùng phải tiếp
xúc với rất nhiều thông điệp truyền thông đến từ các doanh nghiệp khác nhau và họ
không thể nhớ được hết tất cả các thông điệp đó. Do đó, doanh nghiệp phải lựa chọn
truyền thông tập trung vào giá trị nổi bật nhất và nó mang lại nhiều lợi ích thực sự cho
người tiêu dùng. Truyền thông cần nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá trị gia
tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu. Việc truyền thông như thế
nào và truyền thông tập trung vào điều gì cũng cần phải được xây dựng trên những ý

đồ trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Một kế hoạch truyền thông có tốt đến
bao nhiêu nhưng nó không hỗ trợ cho việc biến chiến lược thương hiệu thành hiện
thực thì cũng được coi là không hiệu quả.
Các công cụ của truyền thông thương hiệu điện tử:
− Quảng cáo trực tuyến: “Quảng cáo là việc giới thiệu đến người tiêu dùng về
hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch
vụ không có mục đích sinh lời”[13]. Quảng cáo qua internet cũng tương tự như quảng
cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống khác. Đó là các công ty
tạo ra các khoảng không quảng cáo và sau đó bán lại các khoảng không quảng cáo này
cho những nhà quảng cáo ở bên ngoài. Tất cả khoảng không được thuê trên trang web
hay là các thư điện tử đều được gọi xem là quảng cáo.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: các banner,
nút bấm, pop-up…; email- thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm:
quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là sử dụng các từ khóa, công ty đăng ký
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệp khi người
truy cập tìm kiếm các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp mình.
− Quan hệ công chúng điện tử: hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có
liên quan một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tương, một
quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy
trì một mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng.
Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ internet bao gồm những nội dung trên
trang web chính thức của doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sự
kiện trực tuyến.
Các công cụ của PR trực tuyến: website, sự kiện trực tuyến, cộng đồng trực
tuyến, thư điện tử….
Website: được coi là công cụ của PR điện tử vì nó như là một cuốn sách điện tử

giúp cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ hiện thời
của doanh nghiệp.
Các sự kiện trực tuyến: được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử dụng
có cùng sở thích và gia tăng số lượng truy cập. Ý nghĩa của hoạt động này là dùng
những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có cơ hội giao lưu,
đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với
doanh nghiệp và sản phẩm.
Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các phòng chat, các nhóm thảo luận, các
diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và
các hình thức gửi thư điện tử: bảng tin hay tin tức nhóm là việc ngưởi sử dụng đưa
thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác
có thể đọc được. Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với thành viên
nhóm; mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác.
Hệ thống thư điện tử: đó là việc lập ra các danh sách các thư điện tử để trao đổi
với các khách hàng trung thành, lập ra các bản tin điện tử, các diễn đàn để khách hàng
có không gian ảo trao dổi về các sản phẩm hoặc đặc tính thương hiệu.
− Xúc tiến bán điện tử: là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động
tặng quà hoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay
người tiêu dùng, đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh
nghiệp đến với người tiêu dùng.
Mục tiêu của xúc tiến bán điện tử là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh nghiệp
trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều hàng
hơn…
Các hoạt động của xúc tiến bán điện tử: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các
chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng. Trong đó, phát
coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần thưởng thường được áp dụng rộng rãi
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
trên internet. Xúc tiến bán là những nội dung trên banner quảng cáo phổ biến và cũng

rất có ích cho việc kéo người dùng đến với các trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và
thuyết phục họ quay trở lại trang web.
– Marketing điện tử trực tiếp: là hình thức truyền thông trực tiếp đến người
nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được những phản
ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (trực tiếp), với lời yêu cầu cấp thêm thông
tin (cấp lãnh đạo), và/hoặc một cuộc viếng thăm đến gian hàng hay những địa điểm
khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp.
Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện trên nền tảng của Internet bao gồm
các hoạt động: email, marketing lan truyền, SMS…
1.2.2.2. Mở rộng thương hiệu điện tử
“Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh và uy tín của thương hiệu sẵn
có để trùm sang ngành khác hoặc tạo thêm những thương hiệu nhằm mở rộng và đa
dạng hóa thị trường”[6]. Nó giúp gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu, gia tăng liên kết thương hiệu và mở rộng sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng
hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm.
Có 2 phương án mở rộng thương hiệu là: mở rộng thương hiệu phụ và mở rộng
sang mặt hàng (nhóm hàng) khác.
Mở rộng các thương hiệu phụ nghĩa là từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở
rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng (chi tiết hóa các chủng loại và kiểu
dáng sản phẩm), bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung. Ví dụ website
www.vatgia.com của Công ty CP Vật giá Việt Nam đã mở rộng thương hiệu điện tử
bằng cách đầu tư phát triển dự án với các thương hiệu điện tử con nhỏ hơn như
www.nhanh.vn , www.mytour.vn …
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác nghĩa là sử dụng một
thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác mặt hàng ban đầu đang sử dụng thương hiệu
đó. Căn bản cho phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách
hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông
thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, đồng thời tránh được nguy cơ nuốt
lần thị phần của nhau. Ví dụ: www.vatgia.com xây dựng phát triển website

www.cucre.vn để cung cấp các mặt hàng tiêu dùng, tiếp theo vatgia phát triển website
www.giaonhan.net với nhiệm vụ thực hiện chuyển phát nhanh hàng hóa. Như vậy,
hoạt động của www.cucre.vn và www.giaonhan.net có sự bổ trợ và gắn kết chặt chẽ
với nhau.
1.2.2.3. Làm mới thương hiệu điện tử
Thương hiệu có thể thích ứng một giai đoạn nào đó, vì vậy có thể "làm mới" lại
thương hiệu cho phù hợp quá trình phát triển đi lên của doanh nghiệp, nhận thức của
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
xã hội là việc cần thiết. Có 2 phương án để làm mới thương hiệu điện tử là thông qua
làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu điện tử và thông qua chia tách, sát nhập
Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu điện tử: làm mới hoàn toàn hoặc một
phần các thành tố cấu thành thương hiệu điện tử như tên thương hiệu, logo,… Ví dụ:
trước đây doanh nghiệp để logo tĩnh, giờ có thể làm mới bằng cách đặt logo động sẽ
làm logo đó bắt mắt hơn, cuốn hút hơn…
Làm mới thương hiệu điện tử thông qua chia tách và sát nhập. Trên thực tế, nhiều
doanh nghiệp được mua lại hoặc được chia tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản
phẩm của nó cho các đối tác khác hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu
thành thương hiệu…phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp khi doanh nghiệp có
những biến động liên quan đến đến chia tách hay sáp nhập.
1.2.3. Một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu
1.2.3.1. Các nhân tố bên ngoài
Thị trường
Thị trường là một yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về tập khách hàng, về nhu cầu thị trường, về sản
phẩm, mức tăng trưởng kinh tế của đất nước, giá cả, mức độ sử dụng internet của
người tiêu dùng… để xây dựng chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu cho phù
hợp. Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp có thể xây dựng và
phát triển được thương hiệu mạnh mới có thể là bệ phóng để nâng cao sức mạnh cạnh

tranh của mình.
Đối thủ cạnh tranh
Việc phát triển nâng cao uy tín thương hiệu doanh nghiệp mình luôn luôn phải đi
cùng với hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Tìm hiểu đối
thủ cạnh tranh đang tiến hành những hoạt động gì nhằm phát triển thương hiệu, quảng
bá thương hiệu để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao vị thế của thương hiệu
mình, vượt lên đối thủ cạnh tranh.
Hạ tầng công nghệ
Yếu tố công nghệ đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc phát triển thương
hiệu, đặc biệt là thương hiệu điện tử. Việc phát triển E-brand không thể thực hiện được
nếu không có công nghệ và internet. Công nghệ và internet sẽ tạo điều kiện thuận lợi
cho hoạt động truyền thông trực tuyến giúp hình ảnh thương hiệu dễ dàng đến với
người truy cập internet.
Văn hóa, thị hiếu thị trường đích
Doanh nghiệp muốn định vị được thương hiệu trong tâm trí khách hàng, thì tất cả
mọi hoạt động đều phải phù hợp với văn hóa, thị hiếu, nhu cầu của thị trường đích.
Thói quen của người tiêu dùng
Sự hiểu biết thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế thị
trường, việc bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
hoàn toàn có quyền kiện doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém chất lượng, hàng giả,
hàng nhái mà chính họ là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ của mình,
sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây ra thiệt hại cho mình thì sẽ tạo cho doanh nghiệp phải
có ý thức hơn trong việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng bảo vệ và củng cố
nhãn hiệu, thương hiệu của mình. Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có
ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu uy
tín của mình là chuyện chưa cần biết.
1.2.3.2. Các nhân tố bên trong

Nguồn nhân lực
Một là các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển thương hiệu có
được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc
của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp
có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng
tới mục tiêu.
Hai là đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được
một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho công việc đòi hỏi
các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu
sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của
doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính
thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội
ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết.
Tài chính
Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng trong việc xây dựng và thực
hiện thành công một chiến lược thương hiệu. Đối với doanh nghiệp có tiềm lực tài
chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó
khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn không
phải đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn
thận sao cho đạt hiệu quả tối ưu với lượng chi phí bỏ ra. Với nguồn lực có hạn nên xây
dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng.
Chất lượng sản phẩm
Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Sản phẩm chất lượng kém là cách nhanh
nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường. Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát
triển thương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu và
chiến lược sản phẩm và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu là hình
ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và chất lượng hình ảnh này chính là phụ thuộc
vào chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xây dựng được uy tín
và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và
dịch vụ khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu đến với tiêu

dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và khách hàng.
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
Chương 2
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VIFASH TẠI CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG
VMARK
2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG VMARK
VÀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ VIFASH
2.1.1. Giới thiệu về Công ty CP truyền thông Vmark
Tên Công ty Công ty cổ phần truyền thông Vmark
Năm thành lập 2010
Chủ tịch Hội đồng quản trị Nguyễn Thành Trung
Trụ sở chính Tầng 5, 160 Hoàng Hoa Thám, Tây Hồ, Hà Nội
Điện thoại +844.85852861 - 85852862
Website
Thời hạn hoạt động 4 năm
Công ty CP Truyền thông Vmark được thành lập năm 2010 với mục tiêu mang
đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ mang tính chuyên nghiệp, giá cả cạnh
tranh và chất lượng đảm bảo trong quá trình hội nhập thế giới. Công ty hoạt động chủ
yếu trong các lĩnh vực: nghiên cứu thị trường, truyền thông marketing, phát triển
thương hiệu, thiết kế phần mềm và tổ chức sự kiện. Các dự án Vmark đã tham gia tổ
chức, quản lý:
Nghiên cứu thị trường: Báo cáo “Chỉ số năng lực hội nhập kinh tế cấp địa
phương năm 2013”, Năng lực hội nhập ngành dệt may thời trang tại Bình Dương, Hội
nhập kinh tế quốc tế gắn với Di sản thiên nhiên Vịnh Hạ Long,…
Truyền thông marketing: chương trình Dấu ấn 2012 - Thiết kế đẹp Việt Nam,…
Phát triển thương hiệu: tư vấn phát triển cho các thương hiệu như PetroVietNam,
CMS, VinaCapital, Bệnh viện quốc tế Thu Cúc, Kangaru, Pierre Cardin…

Thiết kế website và quản lý nội dung: ww.vifash.com.vn, www.yoilo.com,
www.vibiz.vn, www.elitetour.vn
Tổ chức sự kiện: Hội nghị Cánh đồng mẫu lớn, Hội thảo Tăng năng suất sản xuất
nông nghiệp và công nghệ sau thu hoạch, Diễn đàn đầu tư và phát triển Doanh nghiệp
Việt Nam, Chương trình Thương hiệu quốc gia…
2.1.2. Giới thiệu về thương hiệu điện tử Vifash
Cuối năm 2010, Công ty CP Truyền thông Vmark đã cho ra đời thương hiệu điện
tử đầu tiên – với sứ mệnh là cổng thông tin điện tử hàng đầu Việt
Nam về lĩnh vực thời trang.
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
Sơ đồ 2.1 - Cấu trúc tổ chức của Vifash
(Nguồn: www.vifash.vn)
Vifash cung cấp các tin tức, xu hướng, phong cách thời trang đang được ưa thích
nhất, mang đến cho độc giả những món ăn tinh thần độc đáo với những thông tin giải
trí khác biệt. Bên cạnh đó, Vifash giúp kết nối doanh nghiệp và người tiêu dùng và là
kênh quảng bá hiệu quả cao dành cho các doanh nghiệp và các của hàng thời trang.
Ngoài ra, Vifash còn hỗ trợ chuẩn xây dựng web, các hoạt động digital marketing và
shop online… Các dịch vụ của Vifash cung cấp bao gồm: xây dựng website, e-shop,
tài trợ độc quyền chuyên mục, chụp ảnh bộ sưu tập, giải pháp marketing online
(banner quảng cáo, từ ngữ quảng cáo), bài viết giới thiệu/hình ảnh giới thiệu
(directory).
Hình 2.1 – Logo và Slogan của Vifash
Nguồn: www.vifash.com.vn
Các nguồn thu của Vifash: tư vấn nội dung, tổ chức sự kiện, cho thuê quảng cáo
và bài viết PR (Puplic Relations)…
Đối tượng đọc giả Vifash hướng tới là giới trẻ sống ở thành thị và có điều kiện về
tài chính: cung cấp các thông tin về thời trang và phụ kiện, cập nhật các xu hướng và
các bộ sưu tập thời trang mới nhất, tạo môi trường để họ có thể tương tác và thảo luận

về thời trang.
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Duyên
2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ
MÔI TRƯỜNG ĐẾN VẤN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIFASH
2.2.1. Tổng quan thực trạng chung về phát triển thương hiệu tại các doanh
nghiệp ở Việt Nam
Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về
vấn đề thương hiệu. Theo một điều tra của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây
dựng và quảng bá thương hiệu (Bộ Công Thương, 2011) với mẫu 500 doanh nghiệp
trên toàn quốc được hỏi thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây
dựng thương hiệu; trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu, nhưng chỉ ở mức
đầu tư dưới 5%. Có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng, cần
thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng,
thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản
vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh
nghiệp hiểu được rằng, xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất
lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp
cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo.
Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mang
tính tự phát, số có tính tổ chức đã ít lại còn manh mún, rời rạc. Thương hiệu của hầu
hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại
hoá. Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ
thương hiệu. Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết giám đốc các doanh
nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam hiện nay vẫn có tư duy kinh doanh là chỉ cần phát triển
doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận.
2.2.2. Tổng quan về thực trạng phát triển thương hiệu điện tử Vifash tại Công ty
CP Truyền thông Vmark
Thương hiệu điện tử Vifash đã được đăng ký sở hữu tên miền điện tử. Tuy nhiên,

sau gần 4 năm đi vào hoạt động, thương hiệu này vẫn chưa để lại nhiều dấu ấn. Công
ty CP Truyền thông Vmark chưa có nhiều sự đầu tư và hoạt động cho việc phát triển
thương hiệu điện tử Vifash.
Hệ thống nhận diện thương hiệu của Vifash đã được hoàn thiện với logo, slogan,
hệ thống cataloge và website… Công ty CP Truyền thông Vmark đã triển khai các
công cụ để phát triển thương hiệu điện tử Vifash như quảng cáo qua công cụ tìm kiếm
của Google, đặt banner quảng cáo trên trang chủ của Vmark, viết bài quảng cáo trên
Báo điện tử Công Thương. Ngoài ra còn có các công cụ quảng cáo truyền thống khác
như đặt brochure tại các đơn vị liên kết với Vmark, tại các shop thời trang… Vifash
cũng được quảng cáo trên mạng xã hội Facebook thông qua một fanpage. Vmark cũng
đã trú trọng cho các hoạt động PR như xây dựng website cho phép khách hàng tương
tác với nhau và với công ty, tổ chức và tài trợ các sự kiện về thời trang…Ngoài ra,
Vifash cũng tiến hành các hoạt động quảng cáo, PR qua thư điệnt tử, điện thoại…
SVTH: Phạm Văn Huấn Lớp: K46T4
18