Báo cáo Môn Marketing dịch vụ Đề tài DỊCH VỤ CAFE

BÀI NGHIÊN CỨU
Môn : Marketing dịch vụ
Đề tài: DỊCH VỤ CAFE
Quán cafe lựa chọn: BOOK CAFE PNC ĐẠI THẾ GIỚI
Địa điểm: 105 TRẦN HƯNG ĐẠO- Q5- TPHCM
Mục tiêu nghiên cứu:
Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của BOOK CAFE ĐẠI THẾ GIỚI
và đưa ra những đề xuất giải pháp hoàn thiện dịch vụ của quán.
Kế hoạch nghiên cứu:
1. Tìm hiểu thị trường quán cafe thành phố Hồ Chí Minh ( các phong cách
cafe, đối tượng)
2. Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ gần vị trí địa lí quán ( Khu vực Q.5 và Q.10)
 Phân tích đối thủ có hoạt động tương tự
 Đối thủ hướng đến cùng 1 phân khúc khách hàng (HUB CAFE)
3. Thông tin về BOOK CAFE PNC ĐẠI THẾ GIỚI ( ngày thành lập, tầm nhìn,
sứ mệnh, giá trị cốt lõi)
4. Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ BOOK CAFE PNC
ĐẠI THẾ GIỚI (tiến hành thực hiện trên bảng câu hỏi khảo sát) với số mẫu
là: 90 mẫu
1
5. Phân tích hoạt động Mar Mix trong thoả mãn nhu cầu khách hàng (Bảng câu
hỏi )
6. Một số đề xuất, giải pháp cho BOOK CAFE ĐẠI THẾ GIỚI để nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng.
I. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG QUÁN CÀ PHÊ THÀNH PHỐ HCM
1. SƠ LƯỢC VỀ QUÁN CÀ PHÊ
Tại Tp Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung, không khó để tìm
thấy một quán cà phê. Có lẽ vì vậy mà Việt Nam từng được mệnh danh là thiên
đường cà phê của thế giới.
Hình thức tổ chức các quán cà phê tại Việt Nam hết sức phong phú, phục vụ

cho mọi tầng lớp người thưởng thức. Có thể chia quán cà phê theo nhiều nhóm
nhỏ, chẳng hạn nhóm phục vụ nhu cầu giải khát đơn thuần, thường thấy ven các
tuyến đường, vỉa hè, nơi đông người qua lại hoặc cao cấp hơn là các quán cà phê
để khách hàng mang đi. Mục đích chính của những quán cà phê này là cung cấp
các loại thức uống giải khát cho người đi đường.
Nhóm thứ 2 mang tính chuyên biệt hơn, đó là những quán cà phê phục vụ
những nhu cầu khác, ngoài nhu cầu giải khát thông thường. Những nhu cầu này hết
sức đa dạng và phong phú, dẫm đến sự xuất hiện hàng loạt các quán cà phê đơn lẻ
hoặc có những hệ thống lớn nhằm thu hút tối đa khách hàng. Ở những quán này,
nhu cầu về thức uống chỉ trở thành thứ yếu mà chủ yếu khách hàng muốn tìm cho
mình một không gian thư giãn, một nơi để gặp gỡ bạn bè…
Một đặc điểm nữa không kém phần quan trọng đối với các quán cà phê là
tốc độ thay đổi rất nhanh, đặc biệt là trong nhóm phục vụ nhu cầu ngoài giải khát.
Thông thường, một quán cà phê chỉ xuất hiện trong thời gian từ 3-5 năm là cần
2
phải có sự cải tiến, thay đổi phong cách hoặc thậm chí là mang thương hiệu mới.
Bởi lẽ khách hàng cần những yếu tố mới lạ hoặc có những nhu cầu cao hơn cần
được đáp ứng.
Lòng trung thành của khách hàng đối với các quán cà phê biến động rất
mạnh. Một số có sự trung thành gần như tuyệt đối với quán mà mình uống. Một số
khác chỉ đơn giản là tìm kiếm sự mới lạ và xem việc uống cà phê tại các quán mới
là một sự trải nghiệm. Nhóm khách hàng này thường ít khi uống tại một quán cố
định.
Trong số những yếu tố thu hút khách hàng, yếu tố vị trí đóng vai trò không
kém phần quan trọng. Khách hàng thường quan tâm nhiều đến các quán cà phê có
vị trí thuận tiện, gần nơi làm việc hoặc sinh sống, cũng như đảm bảo các nhu cầu
về đi lại…
3
a. Thị trường cà phê phục vụ giải khát
Đây là loại hình quán cà phê xuất hiện

rất sớm, chuyên đáp ứng nhu cầu giải khát
cho khách qua đường hoặc những người
trong khu vực xung quanh.
Với mục tiêu chỉ là giải khát, nên
những thức uống tại những quán cà phê này
hết sức đơn giãn, phần lớn là những sản
phẩm có thể chế biến sẵn, có thể phục vụ
khách hàng một cách nhanh chóng như các
loại nước đóng chai, cà phê pha sẵn…
Hình thức quán cũng khá đơn giãn, thậm chí chỉ với một chiếc xe đẩy nhỏ,
một cái bàn con và một vài cái ghế cũng có thể trở thành quán cà phê lưu động.
Khách hàng đến đây chỉ có nhu cầu chính là giải khát hoặc nghỉ ngơi vào những
ngày trời nắng.
Hình thức khác có quy mô hơn là
những quán cà phê nhỏ, với nhiều bàn
ghế đơn giãn và đặt cạnh nhau. Khách
hàng có thể giải khát và nói chuyện với
nhau một cách vui vẻ. Những quán cà
phê này thường ở một vị trí cố định và
có khoảng từ 4-10 bàn.
4
Bên cạnh đó, có những quán cà phê cao cấp hơn, phục vụ chủ yếu cho nhu
cầu có một thức uống nhanh chóng, tiên lợi và hợp vệ sinh cho khách hàng. Một số
quán đã có thương hiệu và đầu tư một cách quy mô. Khách hàng có thể đến đưa ra
yêu cầu và khoảng 3 phút sau là có cà phê mang đi. Trong quán có rất ít hoặc thậm
chí là không có bàn ghế.
Tóm lại: những quán cà phê thuộc nhóm phục vụ nhu cầu duy nhất là giải
khát thường khá đơn giãn, cả về tổ chức cũng như sản phẩm. Bản thân vai trò của
quán cũng chỉ là cung cấp các loại thức uống cho khách hàng, những nhu cầu khác
phần lớn đều không được quan tâm. Giá bán cà phê của các quán loại này khá thấp,

theo thời giá hiện tại có thể giao động từ 5-10.000 tùy loại thức uống.
5
b. Nhóm cà phê ngoài giải khát
Đây là nhóm quán cà phê hết sức sôi động và đa dạng về hình thức. Những
quán cà phê này phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng cũng như cố
gắng tạo ra đặc điểm riêng cho từng quán. Những nhóm quán cà phê này bào gồm
một số hình thức như: giải trí, công việc và các nhu cầu chuyên biệt khác…
 Giải trí
Đây là những quán cà phê được khách hàng tìm đến với mong muốn được
thư giãn sau khi làm việc hoặc là nơi gặp gỡ bạn bè. Tại những quán cà phê này,
giải khát trở thành nhu cầu không mấy quan trọng, mà khách hàng thường chú ý
đến các yếu tố như sự mới lạ, không gian, hình thức tổ chức hoặc các hoạt động mà
quán tổ chức cho khách hàng.
Đây là loại quán cà phê chiếm số lượng lớn nhất và có hình thức tổ chức đa
dạng nhất. Các quán cà phê được phân bổ từ bình dân đến cao cấp và có nhiều hình
thức tổ chức hết sức phong phú. Từ quán bình dân tại các công viên với giá bán rất
thấp đến những quán mang phong cách giải trí cao cấp hơn và được tổ chức thành
những hệ thống lớn như Cát Đằng, Windows…
Để tạo được sự khác biệt cũng như khả năng thu hút khách, các quán cà phê
này liên tục đổi mới hoạt động hoặc tìm kiếm các cách tổ chức mới lại nhằm đánh
vào “gu” của khách hàng. Nhiều quán tổ chức hướng về thiên nhiên như tạo các
tiểu cảnh, dòng suối, thác nước… nhằm tạo cho khách hàng cảm giác bình yên và
thư thái (Cà phê Mộc, Trầm…)
Một số quán khác lại tạo ra các hình thức giải trí hết sức đa dạng như Cát
Đằng, Windows, Đồng Giao với hình thức giái trí bằng âm nhạc. Khách hàng đến
đây sẽ được thưởng thức các thể loại âm nhác từ sôi động đến trữ tình từ các màn
6
hình lớn hoặc ca sĩ trình bày trực tiếp… Những quán cà phê giải trí bằng âm nhạc
này thường rất dễ tìm thấy tại khắp nơi trong thành phố.
c. Quán phục vụ nhu cầu công việc

Các quán cà phê này được tổ chức nhằm tạo ra một không gian làm việc phù
hợp cho khách hàng. Đối tượng khách hàng mà nhóm này nhắm đến thường là
công chức, sinh viên, doanh nhân những người tìm kiếm một không gian làm việc
hiệu quả.
Với mục đích hỗ trợ khách hàng tối đa, những quán cà phê này thường có rất
nhiều trang thiết bị phục vụ công việc như wifi, tài liệu, các dịch vụ hỗ trợ khác…
Và một điều quan trọng nữa là những quán này thường có không gian yên
tĩnh, tạo cảm giác nghiêm túc và khách hàng có thể tập trung vào công việc một
cách tốt nhất.
Những quán cà phê tiêu biểu cho nhóm này gồm có Highland, Trung
Nguyên…
7
d. Nhóm quán cà phê phục vụ các nhu cầu chuyên biệt
Đây là loại hình quán cà phê mới xuất hiện trong thời gian gần đây. Xuất
phát từ sự cạnh tranh khốc liệt, một số quán cà phê tìm đến những thị trường ngách
nhỏ hơn nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng ở
mức cao nhất. Những quán cà phê này thường nhắm vào một nhóm đối tượng nhất
định như cà phê bóng đá, cà phê sách, cà phê tennis…
Với đặc thù là thị trường ngách, nên khách hàng mục tiêu của những quán cà
phê này thường mang tính chọn lọc khá cao và chiếm số lượng thường không lớn.
Nhưng quan trọng là yếu tố trung thành của họ là rất cao, bởi lẽ những khách hàng
tìm đến quán đều có niềm đam mê rất mạnh mẽ với yếu tố mà quán mang lại.
Hoạt động trong phạm vi khách hàng nhỏ hẹp, có nhu cầu chuyên biệt nên
phần lớn các quán cà phê này có mức giá khá cao, và theo đuổi chiến lược khác
biệt hóa. Mức giá của họ thường cao hơn từ 20-50% so với các quán khác (trừ các
quán cà phê cao cấp)
Những quán cà phê phục vụ nhu cầu này đang ngày càng phát triển mạnh
mẽ, bởi lẽ sự cạnh tranh trong ngành cà phê cũng như vòng đời của một quán là
khá thấp, nên các chủ quán đang ngày càng có xu hướng phân khúc khách hàng
mạnh mẽ hơn nữa nhằm tạo cho mình chỗ đứng thuận lợi cũng như hạn chế cạnh

tranh từ các đối thủ. Có thể nói đây là chiến lược phát triên lâu dài và các doanh
nghiệp nên nhắm đến.
8
2. BOOK CAFE PNC ĐẠI THẾ GIỚI
a. Hệ thống book cafe của PNC
Với mục tiêu mang đến cho khách hàng những tiện
ích chuẩn mực và thiết thực khi sử dụng dịch vụ tại hệ thống
nhà sách Phương Nam, PNC đã từng bước mở rộng mô hình
Book Cafe trong các nhà sách của mình. Bắt đầu từ Huế, Đà
Nẵng rồi đến TP.HCM, Cần Thơ, Nha Trang đến nay
Phương Nam thiết lập được gần 10 điểm khai thác Book Cafe trong nhà sách. Dịch
vụ cộng thêm này đã được khách hàng ủng hộ mạnh mẽ và ngày càng trở nên quen
thuộc. Đến với nhà sách Phương Nam, ngoài việc mua sắm, tham khảo những sản
phẩm văn hóa giá trị, khách hàng còn cảm nhận được sự thoải mái thư giãn khi
đắm mình trong không gian cafe sách thanh lịch, nhẹ nhàng luôn đầy ấp sách báo
mới cập nhật và wi-fi được phục vụ miễn phí. Bên cạnh đó là thức uống ngon, đội
ngũ phục vụ chuyên nghiệp, giá cả lại rất hợp lý vì đây là một hình thức tối đa hóa
chất lượng phục vụ khách hàng, tạo sự khác biệt cho hệ thống nhà sách Phương
Nam.
Ngoài ra, đây cũng là nơi thường xuyên diễn ra các hoạt động giao lưu, biểu
diễn, giới thiệu tác giả tác phẩm, trưng bày tranh ảnh của những tác giả, nghệ sĩ uy
tín trong và ngoài nước. Hoạt động này góp phần đưa tác giả và công chúng đến
gần nhau hơn, là cơ hội gặp gỡ, trao đổi thân tình giữa hai bên, làm phong phú
thêm đời sống văn hóa văn nghệ của chúng ta hiện nay trong một không gian hiện
đại và ấm cúng.
9
b. Hệ thống Book cafe PNC
BOOK CAFE PNC - HÙNG VƯƠNG
126 Hùng Vương, Q.5, TP.HCM
BOOK CAFE PNC - LÊ DUẨN

2A Lê Duẩn, Q.1, Tp.HCM
BOOK CAFE PNC - PHÚ MỸ HƯNG
Sky Garden 1, Phú Mỹ Hưng, Q.7, TP.HCM
BOOK CAFE PNC - PHÚ XUÂN
131 Trần Hưng Đạo, TP.Huế
BOOK CAFE PNC - NGUYỄN OANH
03 Nguyễn Oanh, Q.Gò Vấp, TP.HCM
BOOK CAFE PNC - NHA TRANG
17 Thái Nguyên, TP.Nha Trang
BOOK CAFE PNC - ĐẠI THẾ GIỚI
105 Trần Hưng Đạo, Q.5 TP.HCM
BOOK CAFE PNC - ĐÀ NẴNG
68 Phan Chu Trinh, TP.Đà Nẵng
Trong khuôn khổ bài nghiên cứu này, chúng tôi đi sâu vào phân tích hoạt động của
Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI.
c. Đôi nét tìm hi ể u v ề Book cafe PNC Đ Ạ I TH Ế GI Ớ I
10
 Địa điểm: 105 Trần Hưng Đạo – Q5 – TP.HCM
 Ra đời cuối năm 2006 như một mô hình thí điểm cho loại hình cafe Sách
 Những ngày đầu mới thành lập, được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện
báo chí
 Mục đích:
 Xây dựng hình ảnh nhà sách Phương Nam
 Tạo một môi trường cho những người yêu thích đọc sách có một không
gian thư giãn và tìm đọc những quyển sách mình yêu thích
 Sản phẩm và dịch vụ cung cấp:
 Một sự kết hợp giữa không gian cafe và thư viện sách
 Cung cấp một không gian cho việc họp nhóm, học tập của sinh viên
 Fastfood
 Khách hàng mục tiêu:

11
 Là một mô hình thí điểm nên PNC ĐẠI THẾ GIỚI hầu như không xác
định đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, họ chủ yếu tập trung vào
những người yêu thích đọc sách và muốn tìm một không gian kết hợp
giữa cafe và sách
 Sau 3 năm hoạt động, hiện nay số lượng khách hàng đến với book café
PNC ĐẠI THẾ GIỚI chiếm 80% là sinh viên và còn lại là giới văn phòng
( thông tin từ anh HUY TÀI- QUẢN LÝ PNC ĐẠI THẾ GIỚI).
 Trong thời gian tới, Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI chủ trương cải thiện
dần cơ sở vật chất hạ tầng, nâng cấp và mở rộng thêm để xây dựng hình
ảnh Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI ngày một tốt hơn.
 Chân dung khách hàng mục tiêu BOOK CAFE PNC ĐẠI THẾ GIỚI:
Mô tả 2 nhóm khách hàng chính
c.1. Sinh viên học sinh
• Độ tuổi từ 19 – 24.
• Đối tượng này đi rất đều đặn và không có đột biến.
• Cần không gian thích hợp cho việc thư giãn, đọc sách, hoc tập -
nghiên cứu, gặp gỡ bạn bè.
c.2. Người đi làm
12
• Trẻ trung, mới đi làm, tuổi từ 22-27
• Họ có thói quen uống cà phê rất thường xuyên
• Họ thường xuyên lui tới, bên cạnh đó cũng có những người mới
đến vài lần
• Không gian luôn là ưu tiên hàng đầu đối với họ
• Sở thích của họ là tìm không gian phù hợp để thư giãn, đọc sách,
nghiên cứu một vấn đề quan tâm.
• Họ đến Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI để đọc sách, gặp gỡ bạn
bè, thư giãn.
3. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

a. Đối thủ gần vị trí quán (khu vực TRẦN HƯNG ĐẠO Q5 và Q10)
Hoạt động của 1 số loại hình quán thích hợp cho hoạt động học tập :
• HOA HƯỚNG DƯƠNG
Ư u đi ể m :
- S ả n ph ẩ m : thức uống rất đa dạng, có khá nhiều sản phẩm khác nhau
để chọn lựa và kết hợp ( chủng loại, hạt thêm vào….)
- Giá : không có thống nhất ở tất cả các cửa hàng franchise nhưng giá
dao động trong khoảng từ 12-35 nghìn đối với thức uống và 15-25
nghìn đối với đồ ăn. Với khoảng dao động như vậy tạm thời có thể nói
là khá phù hợp với đại đa số sinh viên.
13
- Đ ị a đi ể m : có khá nhiều cửa hàng franchise, có thể nói thương hiệu
Hoa Hướng Dương khá gần gũi do số lượng cửa hàng lớn.
- Đ ặ c đi ể m phù h ợ p đ ể h ọ p nhóm :
 Có wifi, ổ điện….thích hợp để họp nhóm khi dùng laptop để kiếm
tài liệu, soạn bài…
 Chỗ ngồi, phòng đa dạng. Đặc biệt là kiểu phòng ngồi bệt, bàn
thấp, rất thích hợp để ngồi học.
 Khoảng trống để tụ tập, họp nhóm có chứ không phải chen chúc.
Chia nhiều phòng nhỏ, dễ dàng hơn trong lựa chọn.
Khuy ế t đi ể m :
- S ả n ph ẩ m : đồ ăn không được đa dạng.
- Giá : không có thống nhất giữa các cửa hàng.
- M ộ t s ố khuy ế t đi ể m khác :
 Nhạc ồn, có thể nhờ nhân viên vặn nhỏ nhưng trong trường hợp cả
phòng có khách thì tiếng nhạc cũng không giảm bao nhiêu, bị hạn
chế về sự tập trung.
 Do franchise nhưng còn lỏng lẻo trong các điều kiện nên vấn đề
phục vụ không có đồng đều, chỗ tốt, chỗ không .
 Chỗ có máy lạnh, chỗ không có. Không thống nhất.

14
• -18 ĐỘ
Ư u đi ể m :
- S ả n ph ẩ m : thức uống đa dạng về chủng loại và sự phối hợp, có uy
tín cao (do là thương hiệu trà sữa đầu tiên….), đồ ăn cũng rất đa dạng,
có thể ăn no được. Vệ sinh an toàn thực phẩm tốt.
- Đ ị a đi ể m : ít hơn về số lượng so với Hoa Hướng Dương.
- Giá : từ 15- 35 nghìn, nằm trong khoảng chấp nhận được của sinh
viên.
- Đ ặ c đi ể m phù h ợ p :
 Đa phần các phòng là đều theo kiểu ngồi bệt, thích hợp để họp
nhóm
 Có wifi, ổ cắm điện…. thích hợp để họp nhóm
 Có khoảng trống để học tập
 Có máy lạnh
 Cách phục vụ có thể nói là khá tốt so với mặt bằng chung các quán
trà sữa.
Khuy ế t đi ể m :
 Chỗ di chuyển giữa các bàn khá chật, phòng chủ yếu là phòng to
nên khó để trao đổi do ảnh hưởng từ các bàn khác.
15
b. Các quán cafe có phong cách tương tự BOOK CAFE PNC
Những quán hoạt động tương tự BOOK CAFE PNC
 Cafe Sách - SnowBell Cafe
Tọa lạc gần ngã tư Phú Nhuận, Cafe Sách - SnowBell mang đến những trải
nghiệm thú vị cho những ai muốn thư giãn trong một không gian ấm cúng.
Góc sân vườn, nằm dưới tán lá cây bồ đề gần 50 năm tuổi với những nhánh
cây xòe rộng bao phủ toàn bộ sân, là một khoảng không gian đặc biệt tạo nên cảm
giác bình an thư thái. Cafe được trang trí đơn giãn, đậm tính nghệ thuật và thanh
lịch. Tùy theo tâm trạng và sở thích, khách có thể dùng thức uống từ nhiều góc

thưởng lãm khác nhau: góc nghệ thuật với chủ đề gốm; góc xanh với điểm nhấn là
gốc cây bồ đề; góc tri thức với tủ sách phong phú nhiều thể loại
Thức uống nơi đây cũng khá đặc biệt với nhiều món lần đầu tiên được giới
thiệu tại Việt Nam. Hầu hết các thức uống được kết hợp từ nhiều loại trái khác
nhau mang lại hương vị độc đáo và pha chế theo chủ đề như: năng lượng, đẹp da,
tăng cường hệ miễn dịch cơ thể, giải độc v.v.
Tủ sách không thật đồ sộ nhưng có nhiều lựa chọn. Khách có thể tìm đọc
những tác phẩm văn học nước ngoài cổ điển và đương đại, văn học Việt Nam, sách
khảo cứu, sách quản trị kinh doanh, sách nghệ thuật sống, tạp chí và rất nhiều sách
tiếng Anh cho những ai muốn trau dồi ngoại ngữ.
Góc trò chơi trí tuệ như carô 3D, xếp gỗ, trò chơi sắp chữ tiếng Anh
(scrabbles), trò chơi số Nhật Bản, trò chơi trí tuệ Mensa v.v là lựa chọn thú vị cho
những người yêu thích giải trí tư duy.
16
Một điểm đặc biệt nữa là cafe có phòng chơi cho trẻ em và phụ huynh có thể
yên tâm nghỉ ngơi thư giãn và quan sát trẻ trên màn hình TV LCD với camera trực
tiếp từ phòng chơi.
 Ciao Café
Hệ thống : Nằm trong hệ thống Ciao coffee gồm 3 địa điêm ở Ngô Đức Kế,
Nguyễn Huệ và Trần Cao Vân. Tuy nhiên chỉ có cơ sở ở Ngô Đức Kế là đi
theo hướng book coffee.
Nguồn sách :
 Liên kết với hệ thống Fahasa
 Có khoảng 800 đầu sách.
Khách hàng có thể mua về nếu muốn sở hữu sách
Dịch vụ :
 Wifi miễn phí
 Có thể hanh toán bằng tiền mặt, Visa Card và Master Card.
Khách hàng mục tiêu :
 Người nước ngoài làm việc tại khu vực trung tâm TPHCM

 Khách hàng có thu nhập cao, quan tâm đến sách
Ưu điểm :
 Nằm tại khu vực trung tâm thành phố
 Thương hiệu mạnh, đọ nhận biết cao
 Nguồn sách chất lượng cao do liên kết với Fahasa
17
Nhược điểm :
 Diện tích quán khá nhỏ
 Số lượng đầu sách còn hạn chế
 Hình thức book coffee chỉ được áp dụng tại 1 chi nhánh trong hệ
thống nên chưa tạo được sức hút đáng kể đối với khách hàng yêu
sách.
c. Đối thủ cùng nhắm đến một phân khúc khách hàng:
HUBCAFE
Giới thiệu chung :
HUB Cafe là một thành viên của HUB Group, một thương hiệu được gây
dựng và quản lý bởi công ty Cổ Phần Trí Thức. Là một nhà hàng cafe sách có tổng
diện tích gần 1000m2, tọa lạc tại vị trí trung tâm quận Tân Bình, TP.HCM.
HUB Cafe giới thiệu những tủ sách đa ngành phong phú về số lượng và
chọn lọc về nội dung. Với số đầu sách lên đến hơn 10.000 quyển phân bố đều trên
các lĩnh vực: Triết học, Văn học, Lịch sử, Kinh tế, Xã hội…liên tục được bổ sung,
cập nhật, cùng với cách sắp đặt hợp lý khoa học, thư viện HUB Cafe sẽ đáp ứng tối
đa nhu cầu tìm kiếm, nghiên cứu và tích lũy kiến thức của nhiều đối tượng khách
hàng. HUB Cafe cung cấp một môi trường thuận lợi cho việc tổ chức các buổi tọa
đàm, hội thảo, chia sẻ những vấn đề về học thuật, gia đình, xã hội Đồng thời,
HUB café cũng là một lựa chọn thích hợp cho nhu cầu giải trí thư giãn với hệ
thống nhà hàng – cafe chuyên nghiệp và thư viện sách giải trí. Đến với HUB Cafe
là đến với một không gian tách biệt, ấm cúng và tao nhã để thưởng thức hương vị
cafe tuyệt vời cùng các món ăn phong phú, để chìm đắm trong những trang sách
hay hoặc hòa mình vào tình yêu dành cho âm nhạc…

18
Bên cạnh đó, nhu cầu được gặp gỡ, chia sẻ… là một nhu cầu thiết thực của
cộng đồng và quan trọng đối với mỗi con người trong đời sống ngày càng nhanh,
hiện đại. HUB cafe với không gian mở, nơi có thể mở ra những mối quan hệ mới,
khám phá những tri thức mới và biến nơi đây thành một điểm giải trí, thư giãn
cùng bạn bè cuối tuần.
Tầm nhìn và sứ mệnh :
Tầm nhìn: Nơi hội tụ những người có đam mê về sách, mong muốn nâng
cao tri thức, bổ sung kiến thức để ngày càng hoàn thiện hơn
Sứ mệnh: HUB Cafe tạo ra một không gian để nối kết mọi người lại với
nhau, để cùng nhau chia sẻ và tiếp nhận các giá trị của tri thức thông qua việc giới
thiệu những quyển sách mà bản thân mình cảm thấy hay nhất, ấn tượng nhất và
tâm đắc nhất trong tất cả các lĩnh vực.
HUB Cafe cũng nhận nhiệm vụ góp phần nâng cao – phát triển văn hóa đọc
trong cộng đồng người Việt bằng cách tạo ra một không gian cho đọc giả có thể
tiếp cận với tri thức một cách dễ dàng nhất và tốt nhất, khẳng định những giá trị
vượt không gian và thời gian mà những trang sách đã mang lại cho người đọc.
Chiến lược
Chiến lược phát triển: Cốt lõi của chiến lược phát triển của HUB café 4 định
hướng lớn:
• Mô hình cafe sách đạt tiêu chuẩn văn hóa tri thức
• Cầu nối giữa khách hàng với các nguồn tri thức
• Đội ngũ quản lý, nhân viên chuyên nghiệp
19
• Doanh nghiệp được quản trị theo chuẩn mực quốc tế
Trên nền tảng đó, HUBCAFE hướng đến các mục tiêu:
• Tối đa hóa giá trị xã hội
• Tăng trưởng giá trị bền vững
• Xây dựng một mô hình cafe sách :
 Có khả năng cạnh tranh và phát triển

 Có tình hình tài chính lành mạnh
 Tổ chức quản lý khoa học
 Đội ngũ lãnh đạo, nhân viên có năng lực
 Số lượng đầu sách phong phú và chất lượng
Điểm mạnh và yếu của Hub cafe
+ Điểm mạnh:
 Diện tích rộng: gần 1000 m2
 Đầu sách lên đến hơn 10.000 quyển phân bố đều trên các lĩnh vực:
Triết học, Văn học, Lịch sử, Kinh tế, Xã hội…liên tục được bổ sung,
cập nhật.
 Cách bài trí các kệ sách hợp lý, khoa học, dễ tìm kiếm. Sắp xếp gọn
gàng, có trật tự.
 Cách bài trí không gian lịch sự, trang nhã, gọn gàng, sạch sẽ tạo cảm
giác thoải mái cho khách hàng đến với quán.
20
 Thường xuyên tổ chức các buổi tọa đàm, hội thảo, chia sẻ những vấn
đề về học thuật, gia đình, xã hội… nhằm tạo ra một môi trường thuận
lợi cho khách hàng tham gia học hỏi cũng như chia sẻ.
 Đội ngũ quản lý, nhân viên chuyên nghiệp, có mặt ngay khi khách
hàng yêu cầu.
 Không gian cafe sách rộng rãi, thoáng mát chia làm nhiều khu chuyên
biệt. Có khu giành cho khách hàng hút thuốc riêng.
+ Điểm yếu:
 Chỉ có 1 chi nhánh đặt tại Cộng Hòa: Độ nhận diện không cao. Khó
khăn cho khách hàng khi đến quán: Đường thường xuyên kẹt xe.
Những khách hàng ở xa khó có thể thường xuyên đến quán.
 Quán mới thành lập và đi vào hoạt động nên nhìn chung vẫn đang duy
trì được độ chuyên nghiệp của mình, chưa xuất hiện nhiều điểm hạn
chế.
II. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TẠI BOOK CAFE PNC ĐẠI THẾ GIỚI
PP nghiên cứu: Bảng câu hỏi
Mẫu nghiên cứu: 90
Bảng câu hỏi : (phụ lục)
21
Mục đích nghiên cứu:
• Xác định lí do khách hàng đến Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI
• Yếu tố nào khách hàng quan tâm nhất khi đến Book cafe PNC ĐẠI THẾ
GIỚI
• Tần suất khách hàng đến Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI
• Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng, dịch vụ tại Book cafe
PNC ĐẠI THẾ GIỚI
• Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
tại Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI
• Xây dựng dữ liệu khách hàng của Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Book cafe PNC
ĐẠI THẾ GIỚI và khách hàng tiềm năng của Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI
Phạm vi nghiên cứu: Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI
Giả thiết nghiên cứu: Các yếu tố về: Sự đánh giá, trách nhiệm, sự đảm bảo,
sự cảm thông, và các yếu tố hữu hình.
Phương pháp thu thập thông tin: Phỏng vấn trực tiếp
Phương pháp xử lý thông tin: Phần mềm Excel, SPSS
Số lượng câu hỏi: 31
22
1. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG QUA YẾU TỐ 7P CỦA
BOOK CAFE PNC ĐẠI THẾ GIỚI
a. Sản phẩm
• Bên cạnh không gian sách, Cà phê sách Phương Nam Đại Thế Giới còn
thu hút khách bởi sự đa dạng về số lượng, chủng loại thức uống so với
các quán cà phê khác.

• Từ các thức uống truyền thống như cà phê, sinh tố, nước ép, trà, quán còn
đáp ứng nhu cầu của khách đặc biệt tập trung vào sở thích, thị hiếu của
giới sinh viên qua các loại trái cây tươi, kem, bánh ngọt và thức ăn nhẹ
phù hợp với các buổi học nhóm, tụ họp và gặp gỡ bạn bè. Bên cạnh đó,
để nhấn mạnh đặc điểm riêng, không lầm lẫn, quán còn có những sản
phẩm được sáng tạo dựa trên những thức uống truyền thống mang thương
hiệu riêng của mình, đem lại cảm giác tò mò cho khách hàng.
• Theo khảo sát của nhóm nghiên cứu, thức ăn tại Book café PNC ĐẠI
THẾ GIỚI khá đơn điệu về chủng loại cũng như khẩu vị. Phần lớn chỉ là
những thức ăn nhanh như bánh kem, bánh ngọt bánh mì và mì gói, chỉ
mang tính phục vụ nhu cầu ăn nhanh của khách hàng .
• Thức ăn và thức uống ở đây đều được đựng trong những ly tách, chén đĩa
màu trắng hoặc thủy tinh trong suốt nhằm đem lại cảm giác sạch sẽ và
ngon miệng cho khách hàng. Mặt khác, cách bài trí thức ăn và thức uống
luôn thể hiện sự chăm chút, chuyên nghiệp và sắc sảo, đáp ứng tính thẩm
mỹ.Bên cạnh những món chính được khách gọi từ thực đơn, thì quán
cũng phục vụ kèm những ly trà miễn phí, thường là được mang ra khi
khách vừa vào chỗ ngồi, đáp ứng nhu cầu giải khát của khách hàng cũng
23
như thể hiện tính ân cần, chu đáo, dù khách có gọi hay không gọi món từ
thực đơn và điều này được phục vụ liên tục trong suốt quá trình thưởng
thức sách hoặc tụ họp, gặp gỡ bạn bè…
b. Giá
• Thức uống:
o Giá cả các loại thức uống bình thường dao động từ 12.000vnd –
25.000vnd.
o Ngoài ra một số loại thức uống cao cấp có giá dao động từ
25.000vnd – 50.000vnd phù hợp cho mọi đối tượng.
• Thức ăn:
o Nhóm thức ăn nhẹ: các loại bánh sandwich có giá từ 10.000vnd –

30.000vnd tùy thuộc vào nhiều chuẩn loại.
o Nhóm thức ăn dùng qua bữa: các loại thức ăn điểm tâm có giá từ
17.000vnd – 25.000vnd, ngoài ra Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI
còn phục vụ buổi trưa bằng các loại thức ăn với giá từ 30.000vnd –
40.000vnd
c. Phân phối
• Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI 105 Trần Hưng Đạo Q.5, gần ngã tư
Trần Hưng Đạo và Nguyễn Tri Phương, đặc biệt nằm cạnh nhà văn
hóa quận 5 và có thể nói đây là 2 cột mốc quan trọng để khách hàng
có thể dễ dàng tìm thấy.
24
• Hiện nay nhu cầu tìm kiếm một nơi để giải trí, đọc sách, học tập, họp
nhóm của sinh viên ngày càng gia tăng, và một lợi thế của Book
cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI là nằm ngay trung tâm Q.5 nơi có rất nhiều
trường đại học và cao đẳng: KHTN, ĐH Sư Phạm, ĐH Kinh Tế, CĐ
Sư Phạm Có lẽ chính vì thế ngay từ đầu Book cafe PNC ĐẠI THẾ
GIỚI đã có chủ trương hướng đến khách hàng mục tiêu là đối tượng
sinh viên.
• Mặc khác được tọa lạc trên tầng cao của nhà sách PNC là một lợi thế
vô cùng quan trọng trong việc lựa chọn khách hàng mục tiêu của
BOOK CAFE PNC ĐẠI THẾ GIỚI bởi vì đa số khách hàng của nhà
sách PNC đều là sinh viên nói riêng hay tầng lớp tri thức nói chung,
và đây chính là những khách hàng tiềm năng của BOOK CAFE PNC
ĐẠI THẾ GIỚI
d. Xúc tiến
• Có thể nói Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI là một trong những mô
hình thí nghiệm đầu tiên của hệ thống Bookcafe thuộc tập đoàn
Phương Nam, lúc bấy giờ PNC đã cho PR hàng loạt bài báo cũng như
trên diễn đàn để giới thiệu về hệ thống Bookcafe của mình và trong đó
có Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI.

• Và cho đến hiện nay thì Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI chưa có một
hoạt động chiêu thị nào ngoài việc thể hiện logo trên các vật dụng với
ý đồ nhất quán với hệ thống Bookcafe của PNC. Đa số khách hàng tự
nhận biết qua hệ thống nhà sách của PNC, tình cờ gặp thấy, và một
phần lớn biết đến Book cafe PNC ĐẠI THẾ GIỚI qua người thân và
bạn bè.
25