53 Hoàn thiện chiến lược Marketing mix nhập khẩu máy móc thiết bị

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Bước vào thế kỷ 21, các cuộc cách mạng khoa học công nghệ đặc biệt là
công nghệ thông tin tiếp tục phát triển nhảy vọt, thúc đẩy sự hình thành nền
kinh tế tri thức. Toàn cầu hoá kinh tế và xã hôi ngày càng sâu rộng, cạnh tranh
ngày càng khốc liệt hơn. Châu á nói chung và Việt Nam nói tiêng được nhận
định là một khu vực phát triển năng động với tố độ tăng trưởng GDP hàng
năm rất cao, thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài.
Những gì mà Việt Nam đạt được như ngày hôm nay là nhờ sự lãnh đạo
sáng suốt, đúng đắn của Đảng và Nhà nước. Từ một đất nước nghèo đói lạc
hậu, sản lượng lương thực bình quân đầu người từ 330kg lên 450kg năm 2001.
Chúng ta không chỉ đảm bảo đủ lương thực, thực phẩm mà còn xuất khẩu ra
các nước với vị trí xuất khẩu gạo lớn thứ hai trên thế giới - đấy là điều mà
chúng ta đáng tự hào.
Kinh tế ngày càng phát triển thì nhu cầu trong nước cũng ngày càng
nhiều, đa dạng và phức tạp hơn, do đó hàng năm chúng ta vẫn phải nhập khẩu
một khối lượng hàng hoá lớn để phục vụ đời sống, vì các cơ sở sản xuất trong
nước vẫn chưa đáp ứng được. Đặc biệt nước ta đang trong thời kỳ công nghiệp
hoá- hiện đại hoá đất nước, phát triển kinh tế nhiều thành phần nên nhu cầu về
các thiết bị máy móc, dây chuyền công nghệ sản xuất là rất lớn. Hơn nữa quan
điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển hàng nhập khẩu là: lấy việc phát
triển nhập khẩu các thiết bị khoa học kỹ thuật làm tiền đề cho sự phát triển
kinh tế đất nước. Chú trọng vào việc nhập khẩu các loại hàng hoá thiết bị phục
vụ thiết yếu cho cuộc sống nhân dân.
Nắm bắt được điều đó cho nên ngày càng có nhiều những công ty kinh doanh
xuất nhập khẩu kinh doanh mặt hàng này tuy nhiên việc kinh doanh có đật
hiệu quả cao hay không thì lại phụ thuộc vào rất nhiều thứ trong đó việc đưa
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ra một chiến lược Marketing cũng quyết định đến việc kinh doanh có hiệu quả

của một công ty.
Trong quá trình thực tập và nghiên cứu tại công ty cổ phần Đức Phát em
nhận thấy đây là một công ty có những hoạt động tích cực, năng động sáng tạo
trong kinh doanh, vượt qua các khó khăn thách thức trở thành công ty kinh
doanh có hiệu quả hiện nay. Bên cạnh đó Đức Phát còn có nhiều hạn chế về tư
duy, hoạch định chiến lược Marketing, khai thác nhu cầu thị trường, mục tiêu
kinh doanh. Đây là vấn đề mà công ty cần nghiên cứu, giải quyết trong cả hiện
tại và tương lai. Với các vấn đề nêu trên và kết hợp với nhiệm vụ thực tập cuối
khoá em lựa chon đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix nhập
khẩu máy móc thiết bị”
Mục đích nghiên cứu chiến lược Marketinh- mix nhập khẩu kinh doanh
là một bộ phận trọng yếu cấu thành trong hệ thống chiến lược kinh doanh, có
vai trò đặc biệt quan trọng tạo tiền đề cho sự phối hợp với các biến số kinh
doanh chủ yếu khác của công ty như giá, phân phối, xúc tiến thương mại. Vì
thế đề tài này được nghiên cứu với mục đích: Phân tích, đánh giá đặc điểm,
quá trình hoạch định chiến lược mặt hàng kinh doanh nhập khẩu của Đức Phát
và hiệu quả vận hành chiến lược này. Từ đó đề xuất một số giải pháp để nâng
cao hiệu quả của việc vận hành chiến lược Marketing-mix nhập khẩu tại công
ty cổ phần Đức Phát.
Mục đích nghiên cứu: chuyên đề tập trung nghiên cứu hệ thống lí luận
về nhập khẩu và chiến lược Marketing- mix nhập khẩu của công ty kinh doanh
quốc tế. Bên cạnh đó đánh giá tình hình thực hiện và hiệu quả đem lại của
chiến lược marketing- mix nhập khẩu trong quá trình nhập khẩu máy móc
thiết bị của công ty cổ phần Dức Phát. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện chiến lược marketing- mix của công ty.
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Giới hạn nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu chính của chuyên đề là
chiến lược marketing – mix nhập khẩu sản phẩm may móc . Bên cạnh đó còn

nghiên cứu môi trường, thị trường và các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược
marketing- mix nhập khẩu của công ty, nghiên cứu về các sản phẩm máy móc
thiết bị nhập khẩu.
Phương pháp nghiên cứu:Chuyên đề sử dụng tổng hợp các phương pháp
nghiên cứu khác nhau như: phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử,
phương pháp logic, thống kê, qui nạp , diễn dịch, thực tiễn hoá các vấn đề lí
luận, phân tích văn bản. Ngoài việc thu thập thông tin thứ cấp sẵn có còn sử
dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp qua điều tra, thu thập thông tin cấp
1, cấp 2, phân tích, thống kê, so sánh để minh hoạ từ đó đưa ra các kết luận
giải pháp và kiên nghị
Cấu trúc của đề tài gồm ba chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing-Mix nhập khẩu hàng
hoá của công ty cổ phần Đức Phát.
Chương II: Phân tích thực trạng của việc vận hành chiến lược
Marketing-mix nhập khẩu máy móc thiết bị của công ty cổ phần Đức Phát
Chương III: Các giải pháp đề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing-
mix nhập khẩu máy móc thiết bi tại công ty cổ phần Đức Phát
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING- MIX NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
I. Khái quát chung về chiến lược Marketing - Mix nhập khẩu:
1. Nhập khẩu và vai trò của nhập khẩu:
1.1. Khái niệm nhập khẩu:
Nhập khẩu là một hình thức hoạt động thương mại quốc tế của chủ thể
(doanh nghiệp) kinh doanh từ quốc gia này mua hàng hoá dịch vụ từ quốc gia
khác để phục vụ những mục đích cụ thể. Ở nước ta thì những mục đích đó là
như nâng cao chất lượng thoả mãn nhu cầu thị trường, tăng cường hội nhập và

quan hệ thương mại đa phương, đa dạng theo mục tiêu chiến lược thương mại
quốc tế nước ta.
1.2. Vai trò của nhập khẩu hàng hoá:
Nhập khẩu là một hoạt động quan trọng của ngoại thương. Nhập khẩu
tác động một cách trực tiếp và quyết định đến sản xuất và đời sống trong
nước. những hàng hoá mà sản xuất trong nước sẽ không có lợi bằng nhập
khẩu.
Vai trò quan trọng của nhập khẩu được thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Nhập khẩu trang bị cho các doanh nghiệp những máy móc thịết bị hiện
đại, công nghệ tiên tiến, tăng cường chuyển giao công nghệ, chuyển dịch cơ
cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước.
- Bổ sung kịp thời những mặt còn mất cân đối của nền kinh tế, đảm bảo
phát triển nền kinh tế cân đối và ổn định.
- Hàng hoá nhập khẩu góp phần thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
cải thịện và nâng cao đời sống nhân dân, đảm bảo đầy đủ các yếu tố đầu vào
mà trong nước không thể đáp ứng được.
- Những ngành nghề, lĩnh vực mà sản xuất trong nước có lợi thế kém
hơn sẽ được nhập khẩu. Điều này sẽ làm tăng hiệu quả kinh tế xã hội, phát huy
tối đa những nguồn lực và lợi thế ổtng doanh nghiệp.
- Nhập khẩu có vai trò tích cực trong việc thúc đẩy xuất khẩu. Sự tác
động này thể hiện ở chỗ nhập khẩu tạo đầu vào cho sản xuất hàng xuất khẩu,
tạo môi trường thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng Việt Nam ra nước ngoài, đặc
biệt là nước xuất khẩu.
2. Marketing nhập khẩu và vai trò nhiệm vụ của Marketing nhập khẩu:
2.1. Marketing nhập khẩu:
Marketing nhập khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm
đinh hướng dòng vận động của hàng hoá dịch vụ của các nhà cung ứng nước

ngoài tới người trung gian hoặc người' tiêu dùng cuối cùng ở trong nước nhằm
thoả mãn nhu cầu tiêu dùng hoặc sản xuất, kinh doanh của họ.
2.2. Vai trò và nhiệm vụ của Marketing nhập khẩu:
2.2. 1. Vai trò của Marketing nhập khẩu:
Nhờ có Marketing nhập khẩu doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường và
khách hàng trực tiếp, có thể nắm bắt được thông tin về nguồn hàng nhập khẩu
môi trường và thị trường nhập khẩu công ty.
Các quyết định trong chiến lược kinh doanh hàng nhập khẩu của doanh
nghiệp có cơ sở khoa học và vững chắc hơn, doanh nghiệp có đầy đủ thông tin
để thoả mãn toàn diện nhu cầu của khách hàng và có khả năng điều chỉnh hoạt
động kinh doanh theo hướng biến đổi của thị trường.
Hạn chế những khó khăn trên thị trường nhập khẩu do ảnh hưởng của các
tác nhân ở tầm vĩ mô, quy đinh pháp luật, thông lệ buôn bán mang tính quốc tế
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ảnh hưởng tới hoạt động nhập khẩu của doanh nghiệp. Từ đó rủi ro có thê xảy
ra tại thị trường nhập khẩu cũng được giảm thịểu. Với những đặc điểm đó
Marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, lợi
nhuận, chi phí, thị phần và hình ảnh của công ty trên thị trường.
2.2.2. Nhiệm vụ của Marketing nhập khẩu:
Một kế hoạch Marketing tốt không chỉ đảm bảo kết quả sinh lãi mà còn
phải có tính linh hoạt. Nội dung cơ bản của Marketing nhập khẩu gồm:
- Nghiên cứu Marketing quốc tế trên cơ sở nghiên cứu quốc tế và phân
tích môi trường thị trường nhập khẩu, môi trường trong nước và thị trường
tiêu thụ hàng nhập khẩu.
- Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường nhập khẩu.
- Thích ứng chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với nhu cầu và thị
trường nội địa thông qua chiến lược Marketing - Mix.
- Đánh giá hiệu lực Marketing nhập khẩu.

II. Xây dựng chiến lược Marketing- Mix nhập khẩu
1. Nghiên cứu tình thế môi trường, thị trường:
1.1. Tình thế môi trường:
* Môi trường Marketing vĩ mô: Có 4 nhóm:
- Môi trường kinh tế - dân cư:
+ Nhóm môi trường này tác động đến doanh nghiệp trên 2 giác độ: Xác
lập nên sức mua, quy mô và cơ cấu thị trường và xác lập lực lượng nhân sự
trong doanh nghiệp.
+ Môi trường kinh tế quốc dân xét trên các yếu tố: Tình hình kinh tế,
mối quan hệ đối nội, đối ngoại, sự gia tăng về GDP, xác lập thu nhập bình
quân đầu người; tổng dân số, mật độ dân số, đặc điểm dân số.
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Môi trường chính trị - pháp luật:
Là sự tập hợp của hệ thống những cơ quan Nhà nước, của Chính phủ và
các tổ chức chính tri - xã hội khác cũng nh là hệ thống luật lệ ảnh hưởng một
cách khống chế đến các cá nhân và tổ chức trong một xã hội nhất định.
- Môi trường tự nhiên - công nghệ:
Là nhóm môi trường ảnh hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh như:
Điều kiện đia lý khí hậu, tài nguyên, khoảng sản, trình độ khoa học - kỹ
thuật.
- Môi trường văn hoá - xã hội:
+ Đây là nhóm môi trường gần gũi nhất với người tiêu dùng. Vì giá trị
yếu tố văn hoá được truyền từ đời này sang đời khác.
+ Nghiên cứu môi trường này dựa trên các yếu tố:
. Hệ thống những giá trị văn hoá hình thành nên phong tục, tập quán.
. Mỗi một vùng miền, khu vực, dân tộc thịết lập một hệ thống những giá
tri, những chuẩn mực văn hoá riêng.
. Tồn tại hệ thống giai tầng trong xã hội (hay vị thế trong xã hội). Vị thế

trong xã hội liên quan đến thói quen mua sắm, tiêu dùng, . . .
* Môi trường Marketing vi mô: Được hình thành bởi 6 nhân tố:
- Môi trường Marketing nội tại: Là môi trường được tạo nên bởi mối
quan hệ mật thịết giữa các phòng, ban trong doanh nghiệp.
- Môi trường Marketing trực tiếp (ngành): Doanh nghiệp là một thành tố
nằm trong môi trường ngành:
+ Người cung ứng: Cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp. Đây
là nhân tố quan trọng vì nó ảnh hưởng đến yếu tố giá, từ đó ảnh hưởng đến sức
cạnh tranh.
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
+ Đối thủ cạnh tranh: Là tất cả các công ty kinh doanh trong cùng một
ngành hàng. Chủng loại ngành hàng rất phong phú, việc nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh sê đa ra được các thủ pháp cạnh tranh.
+ Trung gian Marketing: Là.những cá nhân, tổ chức hỗ trợ cho hoạt
động Marketing của doanh nghiệp nh: Các trung gian phân phối (bán buôn,
bán lẻ, . . ) các công ty kinh doanh vận tải, các công ty kinh doanh tài chính,
chuyên quảng cáo nghiên cứu, . . .có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động tiêu
thụ.
+ Tập khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của
mình để nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, tạo dựng niềm tin và lòng trung thành
đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty. .
+ Công chúng mục tiêu: Là bất kỳ một nhóm nào không tham gia trực
tiếp vào hoạt động tiêu thụ trong xã hội ảnh hưởng một cách tích cực hoặc tiêu
cực đến hình ảnh của doanh nghiệp.
1.2. Tình thế thị trường:
* Khái niệm:
Thị trường của doanh nghiệp là một tập khách hàng và người cung ứng
hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu ở vào những sản phẩm mà doanh

nghiệp có quyết đinh kinh doanh với mối liên hệ với các nhân tố môi trường
kinh doanh và tập người bán là đốt thủ cạnh tranh của nó.
* Các loại thị trường của doanh nghiệp:
Thị trường dưới: Là thị trường mua (hay thị trường đầu vào). ở thị
trường này doanh nghiệp đóng vai trò là một khách hàng, khách hàng tô chức
đi mua. Doanh nghiệp phải lựa chọn được người cung ứng hiệu quả nhất trong
rất nhiều những nhà sản xuất, nhập khẩu đối với sản phẩm đó.
- Thị trường trên: Là thị trường bán (hay thị trường tiêu thụ). Thị trường
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
này đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của
doanh nghiệp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định được tập khách hàng của
mình. Vai trò của doanh nghiệp trong thị trường trên là người cung ứng.
- Thị trường lao động: Là thị trường cung cấp nguồn nhân sự như chợ
việc làm, trung tâm tuyển lao động, . . .
- Thị trường tiền tệ và vốn: Là thị trường cung cấp vốn cho doanh
nghiệp. Đây là thị trường tiềm năng trong tương lai.
2. Khả năng của doanh nghiệp:
2.1. Khả năng tài chính:
Có thể nói đây là yếu tố có tác động và ảnh hưởng nhiều nhất đến chiến
lược Marketing- mix nhập khẩu. Nhà quản trị phải tự biết tình trạng tài chính
của công ty mình có đủ để thực hiện chiến lược hay không. Và nó là nhân tố
quyết định xem chiến lược đề ra có thực thị được hay không. Các mặt hàng
nhập khâu đòi hỏi công ty kinh doanh phải có một tiềm lực tài chính mạnh,
khả năng huy động vốn nhanh để có thể đa ra những chiến lược táo bạo có tính
khả thi hơn đối thú cạnh tranh.
2.2. Khả năng nhân sự .
Đó chính là trình độ và công tác nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu
cuả cán bộ công nhân viên. Do chủ trơng chính sách của Chính phủ không ổn

định luôn thay đổi nên những người làm công tác xuất nhập khẩu phải luôn
nắm bắt được vấn đề này. Hơn nữa cán bộ làm công tác xuất nhập khẩu phải
có kiến thức sâu rộng, am hiểu về tập quán thương mại của thị trường mà công
ty đang quan tâm.
2.3. Khả năng Marketing:
Hệ thống marketing của công ty là một tập hợp có chủ đích các kết cấu
tổ chức và các kết cấu dòng trọng yếu nhằm kết nối và hoà nhập công ty với
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thị trường mục tiêu của nó. Khả năng marketing của công ty quyết định dòng
xúc tiến, dòng cung ứng hàng hoá dịch vụ, dòng thông tin và dòng thanh toán
đối với thị trường mục tiêu của công ty.
2.4. Khả năng sản xuất kinh doanh:
Khả năng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện thông
qua cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng sản xuất, nguồn cung ứng nguyên
vật liệu đầu vào yếu tố này quyết đinh hiệu quả sản xuất và khối lượng sản
phẩm tối đa có thể sản xuất.
3. Mục tiêu chiến lược.
3.1. Mục tiêu đảm bảo khả năng sinh lợi:
Nghĩa là đảm bao mức chênh lệch lớn nhất giữa doanh thu và chi phí.
Đây là mục tiêu lâu dài, thờng xuyên, được hoạch định trong bất kỳ một chiến
lược nào. Chỉ có vị trí của nó là thay đổi, có khi nó chỉ là mục tiêu khi các
mục tiêu khác đã đạt được.
3. 2. Mục tiêu đảm bảo tăng trưởng thế lực và địa vị:
Đây là mục tiêu rất tổng hợp. Mục tiêu này nhằm xác định được địa vị
và thế lực của doanh nghiệp dựa trên: doanh thu, khả năng liên doanh, liên kết,
lợi nhuận…
3.3. Mục tiêu đảm bảo an toàn:
Nghĩa là khi kinh doanh, vận hành chiến lược thì mức độ rủi ro ở mức

thấp nhất Muốn vậy, chiến lược phải rất linh hoạt, vận đụng chiến lược trong
thị trường an toàn. Thị trường an toàn là thị trường doanh nghiệp có thế lực
nhất, môi trường ổn định nhất, khách hàng tin tưởng doanh nghiệp nhất.
3.4. Mục tiêu đảm bảo tính nhân bản:
Nghĩa là đảm bảo khi vận hành chiến lược không gây ra Ô nhiễm môi
trường, không gây nạn thất nghiệp cho người lao động và đảm bảo lợi ích xã hội.
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đây là mục tiêu mới trong các chiến lược, khi mà ngày càng nhiều nhà
máy, công xưởng mọc lên.
III. Nội dung chiến lược Marketing – mix nhập khẩu: .
1. Chính sách sản phấm quốc tế:
1.1. Các khái niệm cơ bản của sản phẩm trên thị trường quốc tế:
Công cụ cơ bản nhất trong Marketing - Mix là sản phẩm, là bất cứ thứ
gì được cung ứng, chào hàng cho một thị trường, tạo ra sự chú ý đạt tới việc
mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào
đó.
Sản phẩm hỗn hợp là một tập có lựa chọn và phân phối mục tiêu các
nhóm, loại sản phẩm và được ghi vào trong tổng danh mục hàng hoá mà một
công ty kinh doanh chào hàng, chuẩn bị sẵn sàng để bán cho một tập khách
hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
1.2. Chương trình phát triển chính sách sản phẩm quốc tế.
* Chính sách địa phương hoá: Là chính sách phát triến chương trình sản
phẩm theo những khách hàng ở các thị trường khác nhau và các sản phẩm này
được thịết kế nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng địa phương và các
nhân tố môi trường.
* Chính sách sản phẩm thích ứng: Là chính sách thay đổi sự cấu thành
của sản phẩm được bán ở các thị trường khác nhau nhng vẫn giữ nguyên chức
năng của nó.

1.3. Các yếu tố cơ bản cấu thành chương trình chính sách sản phẩm quốc tế:
* Thuộc tính sản phẩm: Phản ánh thông qua các đặc điểm: công năng.
chất lượng, đặc tính nổi trội, kiểu dáng của sản phẩm.
* Bao bì, bao gói: Là yếu tố có thể thay đổi nhanh nhất, rẻ nhất để sản
phẩm thích nghi với đặc diềm riêng có của từng thị trường.
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
* Nhãn hiệu: Có thể là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, mẫu
vẽ hay tập hợp các yếu tố đó nhằm xác định những sản phẩm, dịch vụ của một
hay một nhóm người bán để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
* Dịch vụ và bảo hành: Chính sách dịch vụ và bảo hành có sự khác biệt
lớn giữa các thị trường khác nhau đo điều kiện sử dụng và cơ sở hạ tầng giữa
các thị trường không giống nhau, do các sản phẩm cung cấp khác nhau.
2. Chính sách giá cả:
2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới định giá trong thương mại quốc tế:
*Giá là dần xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được
thực hiện. Là giá trị tiền tệ của sản phẩm được phát sinh do sự tương tác thị
trường giữa người bán và người mua.
*Các nhân tố ảnh hưởng:
- Nhóm nhân tố cầu thị trường: Phản ánh bản chất của thị trường mục
tiêu, sự phản ứng, mong muốn của khách hàng tới việc định giá hoặc thay đổi
giá cho một sản phẩm hay dịch vụ công ty kinh doanh. Nó bao gồm các nhân
tố:
+ Sự cảm nhận của khách hàng: ảnh hưởng tới các mức giá và sự thay
đổi giá của sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Thu nhập của người tiêu dùng: Phản ánh số lượng loại sản phẩm hoặc
dịch vụ trong tiêu dùng.
+ Cạnh tranh: Bản chất của cạnh tranh và cường độ cạnh tranh ảnh
hưởng tới mức giá trong một thị trường nhất định.

- Nhóm nhân tố nội tại công ty:
+ Chi phí: Là cơ sở, nền tảng hình thành lên giá.
Bao gồm: chi phí vận chuyển, thuế và các chi phí khác.
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
+ Mục tiêu của công ty trên thị trường nước ngoài: Nếu thị trường công
ty theo đuổi có tốc độ tăng trởng cao thì nên định giá thấp và ngược lại.
- Nhóm nhân tố môi trường:
+Sự giao động của tỷ giá hối đoái.
+ lạm phát
+ sự kiểm soát của Chính phủ: Chính phủ ban hành giá chuẩn và giá
giới hạn để khống chế và kiểm soát mức giá một số ngành. Tiếp đến là luật
thuế, các mức thuế, ưu đãi hay không ưu đãi sẽ ảnh hưởng trục tiếp đến giá
hàng hoá nhập khẩu. Cho nên khi định giá nhập khẩu vấn đề cần xem xét đó
chính là các điều lệ của Chính phủ và thuế đối với hàng nhập khẩu.
* Qui trình định giá:
Thông thường các công ty đều tiến hành theo một quy trình định giá tổng
thể sau:
- Chọn mục tiêu định giá: để có hiệu quả, mục tiêu định giá phải tương
đồng với mục tiêu chiến lược Marketing ngoài ra còn có thể có các mục tiêu
phụ. Các mục tiêu chủ yếu bao gồm: mục tiêu tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận,
dẫn đạo thị phần, dẫn đạo về chất lượng.
Nếu gặp phải trường hợp vượt khả năng cạnh tranh của mình công ty sẽ
coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chủ yếu của mình. Cũng có thể công ty ước
lượng mức cầu và chi phí đi liền với các mức giá khác nhau và chọn ra mức
giá có lợi trên tổng doanh thu cao nhất, hay định giá thấp nhất để tăng thị
phần.
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
13

Chuyờn thc tp tt nghip
Quy trỡnh nh giỏ ca cụng ty kinh doanh
- Phõn nh sc cu ca cụng ty: Khi xem xột mi tng quan cu giỏ
cỏc mc khỏc nhau u phi da trờn c s chp nhn ca ngi tiờu dựng.
Bi vỡ ngi tiờu dựng s l ngi quyt nh xem giỏ v nhng chp nhn
nh hng ra sao n cỏc quyt nh mua ca h.
- Lng chi phớ: Tt nhiờn dự th trng cú a ra mc giỏ th no i na
thỡ cỏc nh chin lc cng phi da trờn cỏc chi phớ b ra cú c sn
phm nh giỏ v cng cú th a ra phng phỏp nh giỏ ngc: t mc
giỏ th trng ta lng nh chi phớ sn xut ra sn phm sao cho t mc li
nhun cú th trờn vn u t.
- Phõn tớch giỏ v cho hng ca i th cnh tranh. Cụng ty cn bit
c rừ giỏ v cht lng cho hng ca mi i th cnh tranh. Vỡ khi bit rừ
giỏ ca h thỡ chớnh mc giỏ ny l mt c s cụng ty ra mc giỏ cho mỡnh.
Nu cho hng ca mỡnh tng t vi cho hng ca i th chớnh yu thỡ
Nguyn Tin Long Lp: Thng mi quc t 46
14
Chọn mục tiêu định giá
Phân định cầu thị trường
Lượng giá chi phí
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
Chọn giá cuối cùng của mặt hàng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
công ty sẽ phải đề sát với giá của họ để không bị mất đi doanh số. Nếu chào
hàng của mình tốt hơn thì công ty có thể định giá cao hơn.
2.2. Lựa chọn các kỹ thuật định giá:
Có nhiều kỹ thuật định giá nhưng với giá nhập khẩu được tính như sau :
Phân tích chi phí giá thành: Dựa trên giá thành sản phẩm theo cách mà
các chi phí sơ cấp được nhập vào đó bao gồm:

- Giá phải trả cho nhà xuất khẩu.
- Chi phí bảo hiểm vận tải.
- Chi phí đóng gói riêng cho hàng nhập khẩu.
- Chi phí xếp rỡ và vận tải quốc tế.
- Chi phí lãnh sự gồm chi phí bến cản, sân bay.
- Chi phí thuế hải quan, kho đảm bảo.
Đối với công ty nhập khẩu trực tiếp thì giá nhập khẩu được tính:
Giá NK = Giá nua tại nước NK + CP vận chuyển + CP bảo hiểm + CPPS khác.
CP phát sinh khác là: Thuế phí hải quan, CP cảng,...
Đối với công ty nhập khẩu uỷ thác:
Giá NK = Giá NK nguyên tệ theo CIF x TGHĐ hiện hành + % phí uỷ thác
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
3. Chính sách phân phối:
3.1. Quyết định kênh phân phối:
* Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing - Mix. Nó bao
gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm da sản phẩm đến
nơi đề khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
3.2. Các chiến lược phân phối trong Marketing quốc tế.
* Chiến lược phân phối nước ngoài: Là một kế hoạch mục tiêu nhằm
đạt tới mục tiêu phân phối của một công ty trên thị trường nước ngoài và bao
gồm các quyết định gắn liền với việc lựa chọn, phát triển và kiểm soát thành
viên kênh để đáp ứng các điều kiện và mục tiêu của môi trường, của thị trường
và cạnh tranh ở nước sở tại.
* Chiến lược phân phối quốc tế: Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới
mục tiêu phân phối giữa các quốc gia của một công ty và bao hàm việc lựa
chọn, quản lý các thành viên kênh quốc tế và ra các quyết định về nguồn cung
cấp, dự trữ hệ thống vận chuyển gắn liền với 'sự phát triển và kiểm soát một
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46

16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hệ thống hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mục tiêu Marketing
nước ngoài .
* Chiến lược phân phối toàn cầu: Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt
tới đồng thời các mục tiêu phân phối toàn cầu và nước ngoài của một công ty
và bao gồm các quyết định gắn liền với sự phát triển và kiểm soát của các hệ
thống phân phối đan chéo các quốc gia và một tập hợp các hệ thống phân phối
nước ngoài có khả năng hỗ trợ đồng thời các mục tiêu toàn cầu và nước ngoài.
4. Chính sách xúc tiến thương mại quốc tế.
4.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới Marketing xúc tiến thương mại quốc tế).
- Sự khác biệt về ngôn ngữ: Là khó khăn cho các nhà truyền thông tin,
ảnh hưởng đến công tác truyền thông của doanh nghiệp.
- Sự khác biệt về văn hoá: Đây là phạm trù sâu sắc, khác biệt giữa các
quốc gia vì văn hoá không chỉ biểu hiện thông qua ngôn ngữ mà còn thông
qua: tôn giáo, không gian, quan niệm về thời gian, tín ngưỡng, . . .
- Sự khác biệt về mặt xã hội: Phản ánh thái độ công chúng, người tiêu
dùng đối với hoạt động xúc tiến, giao tiếp, thông điệp, . . .
- Sự khác biệt về kinh tế: Mức sống khác nhau, trình độ kinh tế khác
nhau, tốc độ đô thị hoá khác nhau ảnh hưởng đến quá trình xúc tiến thương
mại.
- Sự khác biệt về quy định, luật pháp: Tạo ra những ràng buộc đối với
hoạt động giao tiếp trong quá trình xúc tiến thương mại của các công ty.
- Sự khác biệt về chính trị: Bản chất của chính trị ở phạm vi của một
quốc gia, hay trong khu vực hay trên phạm vi toàn cầu rất khác nhau.
4.2. Cấu trúc xúc tiến thương mại quốc tế.
Quảng cáo: Là hình thức giới thịệu và khuếch trơng về công ty và sản
phẩm nhập khẩu một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
17

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
được tiến hành và trả tiền bởi một tổ chức nhất định.
- Xúc tiến mua: Là các biện pháp kích thích nhất thời hoặc ngắn hạn
nhằm kích thích nhà xuất khẩu tìm đến với công ty.
- Quan hệ công chúng: Là hình thức khuyến khích và khuếch trương
một cách gián tiếp về hàng hoá, dịch vụ hay đơn vị kinh doanh do nhận được
sự ủng hộ của một bên nào đó thông qua sự giới thiệu khách quan, có thịện chí
của họ trên các phương tiện thông tin đại chúng mà tổ chức không phải trả tiền
hoặcthông qua mối quan hệ thân thịện với công chúng và các tổ chức thuế
quan.
- Marketing trực tiếp: Là sự giao tiếp trực tiếp với nhà xuất khẩu triển
vọng với mục đích mua được nhiều hàng.
5. Thực thi chiến lược Marketing- mix nhập khẩu:
Để đảm bảo giữa xây dựng thực thi các chiến lược marketing- mix
nhập khẩu sao cho co hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải triển khai các
trươngtrình hành động một cách có kế hoạch. Các doanh nghiệp cần phải trả
lời các câu hỏi sau:
- Thế mạnh của doanh nghiệp?
- khi nào sẽ hoàn thành?
- Ai sẽ là người thực hiện?
- Chi phí thực hiện là bao nhiêu?
Để việc thực hiện chiến lược đạt hiệu quả cao đòi hỏi nhà quản trị phải
xác định hợp lí ngân sách dành cho marketing để có thể triển khai những chiến
lược đã đề ra( như chiến lược về sản phẩm nhập khẩu, nghiên cứu thị trường
kích thích tiêu thụ…)
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
6. Kiểm tra thực hiện chiến lược marketing- mix nhập khẩu.
Khi thực hiện chiến lựơc marketing- mix nhập khẩu sẽ xảy ra rất nhiều

tình huống phát sinh, nên phải thường xuyên kiểm soát lại tiến trình thực hiện,
doanh nghiệp cần phải có những công cụ kiểm tra để luôn nắm bắt tình hình
thực hiện chiến lược.
Kiểm tra chiến lược là hoạt động nhằm đảm bảo chắc chắn những
nhiệm vụ marketing, chiến lược và chương trình của công ty phù hợp nhất với
những yêu cầu marketing hiện tại và dự báo.
Mục đích của kiểm tra là phát hiện những khả năng Marketing đang mở
ra và những vấn đề phát sinh, đề xuất kịp thời những kiến nghị và kế hoạch
hành động dài hạn.
IV. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh:
1. Tác dụng của việc đánh giá hiệu quả.
Không ngừng nâng cao hiệu quả kinh tế là mối quan tâm của bất kì
quốc gia cũng như doanh nghiệp nào. Đối với chung ta hiện nay vấn đề nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thương mại là cấp bách vì:
+ Nâng cao hiệu quả kinh doanh thương mại quốc tế là nhân tố quyết
định để tham gia vào sự phân công lao động quốc tế, thâm nhập vào thị trường
thế giới.
Thương mại quốc tế làm tăng thu nhập quốc dân tạo thêm phần tích luỹ
cho việc tai sản xuất mở rộng nâng cao nhu cầu của đời sông nhân dân.
Việc đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing- mix nhập khẩu giúp
doanh nghiệp tìm ra những sai sót trong hoạt động nhập khẩu, nguyên nhân
của những sai sót đó để tìm ra những giải pháp khắc phục.
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả của hoạt động kinh doanh.
2.1 Doanh thu:
Là chỉ tiêu phản ánh quy mô hoạt động của doanh nghiệp, phản ánh
hiệu quả kinh doanh.
2.2 Lợi nhuận:

Là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh hiệu quả kinh tế các hoạt động nhập khẩu
của doanh nghiệp được hiểu là khoản tiền dôi ra giữa tổng doanh thu và tổng
chi phí của hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu
Lợi nhuận = Tổng DT - Trị giá mua hàng hoá - Chi phí - Thuế
Trong đó:
- Chi phí: Chi phí nhập khẩu, vận chuyển, bốc xếp, lưu kho. lưu bãi và
các chi phí khác.
- Thuế gồm: Thuế nhập khẩu, VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt.
2.3. Lợi nhuận sau thuế.
Là phần thu nhập doanh nghiệp nhận được sau khi trừ đi các khoản
thuế phải nộp căn cứ và các mức thuế suất đối với từng mặt hàng hay từng
hình thức kinh doanh xuất nhập khẩu.
Lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận trước thuế - Thuế phải nộp
2.4. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu:
Cho biết doanh nghiệp phải bỏ ra một đồng chi phí thì sẽ thu được bao
nhiêu đồng lợi nhuận. Tỷ suất này càng cao chứng tỏ doanh nghiệp đã tiết
kiệm được chi phí để tăng lợi nhuận.
Tổng lợi nhuận
Tỷ suất lợi nhận trên doanh thu = x 100%
Tổng doanh thu
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2.5. Thị phần:
Chỉ tiêu đo lường thị Phần của công ty:
∑
=
ii
ii
i

M
M
S
.
α
α
Trong đó:
- α
i
: Hiệu quả Marketing tương đối của một đồng chi phí
- M
i
: Hiệu lực Marketing của công ty
- α
i
M
i
: Hiệu lực Marketing có hiệu lực của công ty
2.6. Tỷ lệ khấu hao:
Phương pháp khấu hao theo đường thẳng:
Tỷ lệ khấu hao là tỷ lệ khấu hao bình quân hàng năm và được xác định :
1
Tỷ lệ KH bình quân năm =
Thời gian sử dụng của TSCĐ
* Phương pháp khấu hao theo số dư giảm dần có điều chỉnh:
Tỷ lệ khấu hao I,à tỷ lệ khấu hao điều chỉnh và được xác định:
Tỷ lệ KH điều chỉnh =
Tỷ lệ KH xác định theo
phương pháp đường
thẳng

x Hệ số điều chỉnh
Hệ số điều chỉnh, ký hiệu là H, được xác định như sau:
H = 1,5 nếu N < hoặc = 4 năm
H = 2 nếu N > 4 năm và < hoặc = 6 năm
H = 2,5 nếu N > 6 năm
* Phương pháp khấu hao theo tỷ lệ khấu hao giảm dần:
Số năm sử dụng còn lại của TSCĐ
Tỷ lệ KH năm thứ i =
Tổng số các số thứ tự năm sử dụng của TSCĐ
PHẦNII
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX NHẬP
KHẨU MÁY MÓC THIẾT BỊ, DÂY CHUYỀN SẢN XUẤT, PHỤ
TÙNG CỦA CÔNG TY CP ĐỨC PHÁT
I. Khái quát chung về hoạt động tổ chức và kinh doanh của công ty cổ
phần Đức Phát
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty:
Công ty Cổ phần Đức Phát được thành lập ngày 30/06/2004. Chức năng
hoạt động của Công ty là kinh doanh máy móc thiết bị và dịch vụ trong lĩnh
vực máy văn phòng, dây chuyền sản xuất, thiết bị đồng bộ, các loại phụ tùng,
phương tiện vận tải, nguyên vật liệu cho sản xuất, hàng công nghiệp tiêu dùng
và được sở Kế hoạch đầu tư Thành phố Hải Phòng cấp giấy phép kinh doanh
số 0203000885.
Tên giao dịch đối ngoại : Đức Phát Joitstock Company.
Trụ sở chính của Công ty được đặt ở Số 1 Lạch Tray Thành phố Hải
Phòng
Số vốn kinh doanh ban đầu là: 2.942.000.000 (Hai tỷ chín trăm bốn mươi
hai triệu đồng)

Trong đó: vốn lưu động: 942.000.000 Vốn cố định: 2.000.000.000
2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty:
* Chức năng của Công ty:
- Kinh doanh máy xây dựng điện tử điện lạnh linh kiện điện tử và vật
liệu điện.
- Kinh doanh sản xuất gia công văn phòng phẩm, lắp ráp, bảo dưỡng và
sửa chữa các thiết bị máy, phương tiện vận tải.
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Xây dựng công trình dân dụng, giao thông thủy lợi, cho thuê văn
phòng, giao nhận vận chuyển, tạm nhập tái xuất, kinh doanh khách sạn.
- Đại lý mua bán ký gửi hàng hóa.
- Chuyên xuất khẩu và nhập khẩu các loại máy móc thiết bị, dây chuyền
sản xuất, thiết bị đồng bộ, các loại phụ tùng, phương tiện vận tải, nguyên vật
liệu cho sản xuất, hàng công nghiệp tiêu dùng.
* Nhiệm vụ của Công ty:
- Thực hiện các chế độ về nộp thuế,trích lập các quỹ theo đúng chế độ
theo đúng chế độ tái chính nhà nước ban hành.
- Thực hiện các chế độ báo cáo thống kê, báo cáo tài chính kế toán theo
định kỳ theo đúng các cấp quản lý của nhà nước.
- Thực hiện các nghĩa vụ của người sử dụng lao động, cải thiện chăn lo
đời sống của người lao động trong Công ty.
3. Cơ cấu tổ chức của công ty:
Tổ chức hoạt động:
- Đại hội cổ đông và Hội đồng quản trị: Đưa ra các quyết định cho hoạt
động kinh doanh. Đồng thời kiểm soát việc thực hiện các quyết định đó.
- Tổng giám đốc: là người điều hành hoạt động của công ty và chịu
trách nhiệm cao nhất trước Đại hội cổ đông và Hội đồng quản trị.
- Phó tổng giám đốc: Là người giúp việc cho Tổng giám đốc và được uỷ

quyền thực hiện một số công việc điều hành công ty.
- Phòng KD: Thực hiện các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu máy
móc thiết bị, dây chuyền sản xuất,…; giao dịch, ký kết hợp đồng XNK,…
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Phòng TC - KT: Tham mưu cho TGĐ các công việc như: phản ánh các hoạt
động kinh tế phát sinh, nghiên cứu xây dựng các chương trình kế hoạnh, hạch
toán tài chính, thực hiện thanh toán trong nước và quốc tế,…
- Phòng HC - NS: Tham mưu cho TGĐ một số công việc như: Xây
dựng và tổ chức bộ máy quản lý, bảo đảm về tổ chức nhân sự, tiền lương,
thưởng, các chế độ chính sách quản lý hành chính,…
- Phòng Marketing: Nghiên cứu nhu cầu thị trường về máy móc thiết bị, nguồn
hàng, chế độ chính sách về xuất nhập khẩu của Nhà nước, phân phối và bán
rộng rãi các nguồn hàng mà công ty khai thác được trong và ngoài nước,…
- Phòng kỹ thuật: Thực hiện vận chuyển, bảo dưỡng, bảo hành, lắp ráp,…
- Xí nghiệp sản xuất: sản xuất, gia công các thiết bị máy móc, phụ tùng,…
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Nguyễn Tiến Long Lớp: Thương mại quốc tế 46
25
Đại hội cổ đông
Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc
Phó TGĐ
Phòng KD
Phòng TC - KT
Phòng HC - NS

Phòng Marketing
Phòng kỹ thuật
Xí nghiệp sản xuất
Ban kiểm soát
Bộ phận bảo hành
Bộ phận lắp đặt
Tổ dự án
Bộ phận KD thiết bị máy CN
Bộ phận KD thiết bị tin học