93 Vận dụng các chính sách Marketing nhằm khai thác thị trường khách du lịch là người Nhật ở chi nhánh Vietravel tại Hà Nội

MỤC LỤC
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing du
lịch trong kinh doanh du lịch.
1. Khái niệm Marketing.
2. Khái niệm Marketing du lịch
3. Vận dụng các chính sách Marketing nhằm khai thác thị trường khách
du lịch.
3.1. Chính sách sản phẩm.
3.2. Chính sách giá.
3.3. Chính sách phân phối.
3.4. Chính sách khuyếch trương, quảng cáo.
Chương 2: Thị trường du lịch và thị trường khách du
lịch Nhật Bản.
1. Khái quát về thị trường khách du lịch.
1.1. Khái niệm về thị trường du lịch.
1.2. Những đặc điểm của thị trường du lịch.
2. Thị trường khách du lịch Nhật Bản.
2.1. Khái quát về nước Nhật .
2.1.1. Lịch sử hình thành nước Nhật.
2.1.2. Khí hậu, địa hình.
2.1.3. Dân số.
2.1.4. Nền kinh tế Nhật Bản.
2.1.5. Văn hoá Nhật Bản.
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
2.2. Thị trường khách du lịch Nhật Bản.
2.2.1 Quy mô thị trường.
2.2.2. Đặc điểm tâm lý khách du lịch Nhật Bản.
2.2.3. Đặc điểm tiêu dùng khách du lịch Nhật Bản.
* Các yếu tố tự nhiên.
* Các yếu tố về văn hoá xã hội.
* Các yếu tố kinh tế.

* Các yếu tố chính trị.
* Các yếu tố khác.
Chương 3: Thực trạng kinh doanh và việc vận dụng các
chính sách Marketing trong việc thu hút khách du lịch
là người Nhật ở chi nhánh công ty du lịch và tiếp thị
giao thông vận tải Vietravel tại Hà Nội .
1. Khái quát về công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải
Vietravel.
1.1. Lịch sử hình thành của công ty và chi nhánh tại Hà Nội.
1.2. Cơ cấu tổ chức công ty.
1.3. Điều kiện hiện có của công ty và chi nhánh tại Hà Nội.
1.4. Thực trạng kinh doanh của công ty và chi nhánh tại Hà Nội.
2. Tình hình kinh doanh du lịch lữ hành và việc vận dụng các chính sách
Marketing trong khai thác thị trường khách du lịch Nhật Bản.
2.1. Thị trường khách du lịch và kết quả kinh doanh của chi nhánh
Vietravel tại Hà Nội.
2.1.1. Thị trường khách du lịch của chi nhánh.
2.1.2. Kết quả kinh doanh của chi nhánh từ năm 1998 đến năm 2002.
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
2
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
* Số khách.
* Doanh thu.
* Lợi nhuận.
2.2. Thực trạng thị trường khách du lịch Nhật của chi nhánh Vietravel tại
Hà Nội.
2.2.1. Tình hình khai thác thị trường khách du lịch Nhật của chi nhánh
Vietravel tại Hà Nội.
2.2.2. Những giải pháp đã áp dụng khi khai thác thị trường khách du
lịch Nhật của chi nhánh.

2.2.3. Một số thuận lợi và khó khăn khi khai thác thị trường khách du
lịch Nhật của chi nhánh.
* Thuận lợi.
* Khó khăn.
2.3. Thực trạng việc áp dụng các chính sách Marketing trong việc khai thác
thị trường khách du lịch Nhật của chi nhánh Vietravel tại Hà Nội.
2.3.1. Môi trường Marketing của chi nhánh.
* Môi trường vĩ mô.
* Việc tổ chức hoạt động Marketing tại chi nhánh.
* Hiệu quả của các chính sách Marketing
2.3.2. Thực trạng việc áp dụng các chính sách Marketing trong việc thu
hút khách du lịch Nhật của chi nhánh.
* Các giải pháp Marketing trong việc thu hút khách du lịch Nhật
- Chính sách sản phẩm.
- Chính sách giá.
- Chính sách phân phối.
- Chính sách quảng cáo, khuếch trương.
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
3
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
* Kết quả của các giải pháp Marketing trong việc thu hút khách
du lịch Nhật.
- Số lượng khách du lịch.
- Cơ cấu khách du lịch.
Chương 4: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả vận
dụng các chính sách Marketing trong việc thu hút
khách du lịch Nhật ở chi nhánh công ty du lịch và tiếp
thị giao thông vận tải Vietravel tại Hà Nội.
1. Những khó khăn và thuận lợi của việc phát triển thị trường Nhật
1.1. Khó khăn.

1.2. Thuận lợi.
1.3. Cơ hội và thách thức.
2. Phương hướng phát triển của chi nhánh.
2.1. Phương hướng chung.
2.2. Mục tiêu cụ thể.
* Mục tiêu chung.
* Mục tiêu cho thị trường Nhật .
3. Vận dụng các chính sách Marketing đẩy mạnh khai thác thị trường
khách du lịch Nhật Bản.
3.1. Chính sách sản phẩm.
3.2. Chính sách giá cả.
3.3. Chính sách phân phối.
3.4. Chính sách quảng cáo, khuyếch trương.
3.5. Một số kiến nghị.
* Với cơ quan quản lý nhà nước.
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
4
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
* Với công ty.
* Với chi nhánh.
Lời cảm ơn
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của thầy giáo
PGS.TS Nguyễn Văn Đính trong quá trình hướng dẫn thực tập và làm
chuyên đề tốt nghiệp vừa qua.
Em cũng chân thành cảm ơn các anh chị ở Công ty du lịch và tiếp thị
giao thông vận tải Vietravel trong thời gian qua đã tận tình giúp đỡ, hướng
dẫn để em tích luỹ được những kinh nghiệm thực tế trong kinh doanh du lịch
cũng như để thực hiện chuyên đề này.
Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo và các anh
chị đã quan tâm, giúp đỡ để em hoàn thành tốt các nhiệm vụ trong đợt thực

tập tốt nghiệp này.
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
5
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
LỜI MỞ ĐẦU
Trong tình hình kinh tế chính trị bất ổn trên thế giới như hiện nay
thì ngành du lịch đang gặp phải những khó khăn tương đối lớn. Tuy nhiên
Việt Nam được coi là điểm đến an toàn nhất trong khu vực châu Á nói riêng
và trên thế giới nói chung. Trước tình hình hình đó thì việc thu hút khách du
lịch nước ngoài vào Việt Nam được quan tâm hàng đầu hiện nay. Trên cơ sở
đó em đã chọn đề tài “Vận dụng các chính sách marketing nhằm khai
thác thị trường khách du lịch là người Nhật ở chi nhánh Vietravel tại
Hà Nội ”.
Bài viết của em gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing trong kinh
doanh du lịch.
Chương 2: Thị trường du lịch và thị trường khách du lịch Nhật Bản
Chương 3: Thực trạng kinh doanh và việc vận dụng các chính sách
Marketing trong việc thu hút khách du lịch là người Nhật Bản ở chi nhánh
công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel tại Hà Nội .
Chương 4: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả vận dụng các chính
sách Marketing trong việc thu hút khách du lịch Nhật ở chi nhánh công ty
du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel tại Hà Nội
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Chng I:
C s lý lun v marketing v marketing trong kinh
doanh du lch
1. Khỏi nim marketing

ó cú rt nhiu ngi nhm ln marketing vi vic bỏn hng v cỏc
hot ng kớch thớch tiờu th. H quan nim rng marketing chng qua l h
thng cỏc bin phỏp m ngi ngi bỏn s dng ct lm sao bỏn c
nhiu hng v thu c nhiu li nhun
Thc ra tiờu th ch l mt trong nhng khõu ca hot ng marketing
ca doanh nghip, hn th na nú khụng phi l khõu quan trng nht, tiờu
th ch l mt b phn trong mt chui cỏc cụng vic marketing t vic phỏt
hin ra nhu cu, sn xut sn phm phự hp vi nhu cu ú, sp xp h thng
phõn phi hng hoỏ mt cỏch hiu qu v kớch thớch tiờu th c d dng.
iu ny c th hin trong quan im ca marketing hin i:
Marketing l lm vic vi th trng thc hin cỏc cuc trao i vi
mc ớch thoó món nhu cu v mong mun ca con ngi.
Trờn õy l nh ngha ca Philip Koller trong cun Marketing cn bn
Ngoi ra ta cú th tham kho quan im sau:
Marketing l chc nng qun lý cụng ty v t chc v qun lý ton b
cỏc hot ng kinh doanh t vic phỏt hin ra nhu cu, bin sc mua ca
ngi tiờu dựng thnh nhu cu thc s v mt mt hng c th n vic a
hng hoỏ n ngi tiờu dựng cui cựng nhm m bo cho cụng ty thu hỳt
c li nhun cao nht.
Núi mt cỏch khỏc: Marketing l s dng mt cỏch tng hp h thng
chớnh sỏch, bin phỏp, ngh thut trong quỏ trỡnh kinh doanh tho món ti
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
đa nhu cầu người tiêu dùng và nhằm thu được lợi nhuận như dự kiến, lợi
nhuận tối đa.
Như vậy marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa
các nguồn lực của một doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường.
Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm
và dịch vụ của một công ty với nhu cầu và mong muốn của khách hàng với

đối thủ cạnh tranh.
2. Khái niệm Marketing du lịch
Cùng với xu hướng phát triển chung của thời đại, du lịch được xác
định là một trong những nghành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân,
nó là một nghành công nghiệp không khói. Ngày nay, du lịch đã trở thành
hiện tượng phổ biến trong đời sống kinh tế, xã hội đang phát triển với nhịp
độ cao. Thậm chí ở những nước phát triển, nó là nhu cầu không thể thiếu của
mỗi người. Điều này giải thích phần nào tại sao trong những năm gần đây có
rất nhiều nhà đầu tư đã đầu tư vào lĩnh vực du lịch. Với bất kỳ một nghành
kinh doanh nào thì khả năng đáp ứng tốt được nhu cầu của thị trường, tạo ra
những sản phẩm mà thị trường cần thì đều mang lại thành công nhất định
cho tổ chức kinh doanh. Vấn đề này đối với các công ty du lịch ngày càng
quan trọng. Vì nhu cầu của khách du lịch là nhu cầu cao cấp của con người
nên công ty lữ hành du lịch cần phải thoả mãn tốt nhu cầu của khách du lịch,
cần phải tiến hành khuyếch trương, quảng bá sản phẩm của mình để thu hút
khách.
Có rất nhiều quan điểm và định nghĩa về marketing du lịch, chúng ta
có thể kể ra dưới đây:
Định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là thực hiện hoạt
động kinh doanh nhằm điều khiển lưu thông hàng hoá hay dịch vụ từ tay
người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
8
Chuyên đề tốt nghiệp
nh ngha ca WTO: Marketing du lch l mt trit lý qun tr m
nh nghiờn cu, d oỏn, tuyn chn da trờn c s nhu cu ca du khỏch
nhm em sn phm ra th trng sao cho phự hp vi mc ớch thu nhiu
li nhun ca t chc du lch.
nh ngha ca Micheal Coltman: Marketing du lch l ton b nhng
h thng nghiờn cu v lờn k hoch nhm lp nh cho t chc du lch mt

trit lý iu hnh hon chnh v nhng sỏch lc, chin thut, bao gm qui
mụ hot ng, th thc cung cp, bu khụng khớ du lch, phng phỏp qun
tr, d oỏn s vic, xỏc nh giỏ c, qung cỏo, khuych trng, lp ngõn
qu cho hot ng marketing.
nh ngha ca M.Morrsanty: Marketing du lch l mt quỏ trỡnh liờn
tc v ni tip nhau m qua ú cỏc doanh nghip l hnh v khỏch sn lp k
hoch, nghiờn cu, thc hin, kim soỏt v ỏnh giỏ cỏc hot ng nhm
thoó món nhu cu v mong mun ca du khỏch, nhng mc tiờu ca cụng ty,
ca c quan qun lý.
Nh vy cỏc nh ngha trờn da trờn nguyờn tc sau:
+ Thoó món nhu cu v mong mun ca khỏch
+ Marketing l mt quỏ trỡnh liờn tc, l mt hot ng qun lý liờn tc.
+ Bao gm nhiu bc ni tip.
+ Nghiờn cu marketing úng vai trũ then cht.
+ Trong Marketing du lch cú s ph thuc v tỏc ng ln nhau, phi
hp ln nhau trong cỏc doanh nghip du lch vi nhau.
+ Marketing khụng phi l trỏch nhim duy nht ca mt b phn m
l ca mi ngi trong t chc.
Chỳng ta cú th nh ngha Marketing du lch nh sau:
Marketing du lch l mt hot ng marketing trờn th trng du lch,
trong lnh vc du lch v nhm mc ớch nghiờn cu th trng( Khỏch du
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
9
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
lịch ) để thoả mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của họ( Khách du lịch )
nhằm mục đích tối đa hoá lợi nhuận của doanh nghiệp.
3. Các chính sách marketing nhằm khai thác thị trường
khách du lịch
3.1.Chính sách sản phẩm.
Sản phẩm du lịch khó xác định được chu kỳ sống của nó, vì nó gắn với

tài nguyên thiên nhiên và nhân văn. Sự xuất hiện sản phẩm mới là khó khăn.
Vì vậy chính sách sản phẩm trong du lịch đóng vai trò rất quan trọng trong
hệ thống các chính sách marketing.
Theo Philip Koller thì: “ sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa ra thị
trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu
hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người,
những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa ”. Sản phẩm đem lại giá trị,
lợi ích cho con người.
Người mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua những giá trị, lợi ích
mà sản phẩm đó mang lại. Sản phẩm du lịch cũng mang những đặc điểm
riêng. Người ta định nghĩa sản phẩm du lịch như sau:
Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung cấp cho
khách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du
lịch.
Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là những chương trình du lịch cung
cấp cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và
dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch
( khách sạn, nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí, … )
Như vậy đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách
nhìn của người làm marketing, giá trị của sản phẩm là giá trị của đầu và cho
việc sản xuất sản phẩm. Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trị sản phẩm
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
10
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
là lợi ích mà sản phẩm đó mang lại.Chúng ta cũng cần hiểu rằng khách du
lịch có những đặc điểm khác nhau nên việc đánh giá của họ là khác nhau.
Thoả mãn tốt nhu cầu của khách là phương pháp tốt nhất nâng cao giá trị của
sản phẩm du lịch.
Bên cạnh những đặc diểm hoàn hảo của sản phẩm, khách du lịch cũng
rất quan tâm tới nhãn hiệu của sản phẩm, nó thể hiện độ tin cậy của sản

phẩm. Nhãn hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm mà nó còn
bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lượng của sản phẩm. Do đó việc
xây dựng một nhãn hiệu đặc trưng cho sản phẩm góp phần làm tăng giá trị
cho sản phẩm và giúp cho khách hàng nhận biết được giá trị của sản phẩm.
Ví dụ nói tới khách sạn Sofitel là ta biết ngay đó là khách sạn quốc tế 5 sao
của hãng Accor, hay nói tới MED CLUB tour là nói tới một chương trình du
lịch có chất lượng hoàn hảo dành cho những người có khả năng chi trả cao.
Trong chính sách sản phẩm thì vấn đề xây dựng một sản phẩm mới là
rất quan trọng. Đây là một quá trình bắt đầu từ khi khơi dây ý tưởng tới khi
thương mại hoá sản phẩm.
Quá trình đó có qui trình như sau:
Biểu số 1: Sơ đồ quá trình xây dựng sản phẩm mới:
Đối với công ty lữ hành, quá trình này được thực hiện như sau: Khi
xuất hiện những ý tưởng về sản phẩm mới các nhân viên marketing thẩm tra
lại ý tưởng và xây dựng những khái niệm về sản phẩm( các tuyến điểm du
lịch, các cơ sở cung cấp, các khách sạn, nhà hàng,…. ) Có được sản phẩm
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
11
Khơi dậy
ý tưởng
Thẩm
tra
Triển khai v thà ử
nghiệm khái niệm
Chiến
lược
thị trường
Phân tích về
mặt kinh doanh
Triển khai

sản phẩm
Thử nghiệm
thị trường
Thương mại
hoá
sản phẩm
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
trên lý thuyết người ta xác định đối tượng khách mà sản phẩm hướng tới rồi
phân tích những lợi ích mà sản phẩm mang lại. Khi thấy sản phẩm thực sự
hiệu quả, các công việc liên hệ, thoả thuận với các cơ sở được thực hiện.
Những nhóm khách hàng chọn lọc được thử nghiệm nhằm xác định khả năng
của sản phẩm cũng như những thay đổi cần thiết trước khi thương mại hoá
sản phẩm.
Nói đến sản phẩm chúng ta không thể không thể không nói đến chu
kỳ sống của nó. Mọi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống nhất định, nó
được định hình, ra đời, phát triển qua một số giai đoạn và dần dần chết đi khi
có sản phẩm mới xuất hiện đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách
du lịch.
Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch :
Giai đoạn triển khai: Đây là giai đoạn bắt đầu từ khi xuất hiện sản
phẩm cho tới khi sản phẩm đứng vững trên thị trường. Sau một quá trình
nghiên cứu và thực nghiệm các chương trình du lịch những nhà kinh doanh
lữ hành quyết định tung sản phẩm của mình ra thị trường. Bắt đầu từ đây sản
phẩm bước vào giai đoạn triển khai trong chu kỳ sống của nó. Giai đoạn này
công ty cần phải làm sao để sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường. Do vậy các biện pháp marketing cần vận dụng ở đây là:
+ Căn cứ vào các đặc điểm chung của chương trình du lịch và các đặc
điểm của đối tượng khách, bộ phận marketing xác định đối tượng khách ưu
tiên cho sản phẩm của mình. Đây chính là hướng giới thiệu chọn lọc sản
phẩm.

+ Đối với những nhà cung cấp, tổ chức những cuộc hội thảo, những
chương trình du lịch giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích tăng cường sự nhận
thức của họ về chương trình du lịch.
+ Với những chương trình du lịch mới, đặc sắc, định giá cao nhằm
tăng cường hình ảnh về một sản phẩm tuyệt hảo của công ty, còn những
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
12
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
chương trình du lịch có nhiều đối thủ cạnh tranh thì chúng ta có thể giảm giá
hoặc có những hình thức khuyếch khích ( tặng quà khi sử dụng chương trình
du lịch này… ) nhằm thu hút khách từ đối thủ canh tranh.
+ Với các biện pháp tổ chức hỗ trợ khác: Thực hiện bán trực tiếp cho
khách hàng, những đối tượng khách đặc biệt của công ty như khách truyền
thống, thực hiện các chương trình du lịch theo chuyên đề…
+ Ngoài ra, việc nghiên cứu những phản ứng của khách du lịch đối với
chương trình do công ty cung cấp, thăm dò nhu cầu của khách du lịch để
nhằm dự đoán về chu kỳ sống của sản phẩm.
Giai đoạn phát triển: Đặc điểm của giai đoạn này là số lượng khách
tăng lên, cùng với doanh thu lớn, chi phí cho các hoạt động marketing giảm,
lợi nhuận tăng lên. Giai đoạn này bắt đầu xuất hiện đối thủ cạnh tranh, các
nhà kinh doanh cần dùng các biện pháp để giữ khách hàng lại và không
ngừng thu hút khách du lịch sử dụng các chương trình du lịch của công ty.
Do vậy các biện pháp marketing có thể sử dụng là:
+ Nâng cao chất lượng của dịch vụ, tăng thêm những đặc tính của
chương trình( Tăng thêm các dịnh vụ bổ sung,… )
+ Theo đuổi thị trường mục tiêu mới, đó là những đoạn thị trường có
khả năng tiềm tàng nhưng chưa được khai thác.
+ Đưa thêm những kênh phân phối mới thông qua những hãng du lịch
trung gian, những đại điện, chi nhánh của công ty tại những khu vực thị
trường khác nhau.

+ Có thể giảm giá để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá.
+ Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo, từ xác định mục tiêu nhận biết sáng
tạo ra những ý muốn mua hàng và hành động mua hàng.
Giai đoạn bão hoà:
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
13
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Giai đoạn này được đánh dấu bằng sự chững lại của doanh số và dần
có xu hướng giảm. Giai đoạn này thường diễn ra khá căng thẳng vì các đối
thủ cạnh tranh cùng chung hoàn cảnh có xu hướng gia tăng quảng cáo và
khuyếch trương nhằm khai thác thị truờng có hiệu quả hơn. Giai đoạn này
cạnh tranh diễn ra rất gay gắt. Các nhà kinh doanh không chỉ đơn thuần là
bảo vệ sản phẩm của mình mà còn nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
Do vậy các biện pháp marketing có thể áp dụng ở đây là:
+ Chiến lược điều chỉnh thị trường: Theo đuổi khách hàng của đối thủ
cạnh tranh, bổ sung các thị trường mục tiêu, lôi kéo những khách hàng chưa
sử dụng sản phẩm thành khách hàng của mình, có thể áp dụng các biện pháp
khuyến khích sử dụng dịch vụ thường xuyên.
+ Chiến lược điều chỉnh sản phẩm: Làm cho sản phẩm mới hơn bằng
các biện pháp như:
* Tăng cường chất lượng của sản phẩm và các dịch vụ có trong chương trình.
* Tăng cường những đặc trưng, những tính năng mới cho chương trình
du lịch.
* Thay đổi những yếu tố, hình thức cho chương trình
+ Chiến lược điều chỉnh marketing: Tăng cường các biện pháp
marketing nhằm thu hút khách như giảm giá, ưu tiên cho khách hàng truyền
thống, tăng cường những dịch vụ mới,… ngoài ra chúng ta có thể tìm kênh
phân phối mới.
Giai đoạn suy thoái:
Doanh số của sản phẩm chùng xuống, các doanh nghiệp cần phải “vắt

sữa” khai thác triệt để các nguồn lực của công ty để làm giảm chi phí, hạ giá
thành, một số công ty dần rút lui khỏi thị trường.
3.2. Chính sách giá
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
14
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Giá cả là một công cụ rất quan trọng, ngoài những biểu hiện giá trị của
hàng hoá, giá cả còn thể hiện cả những mối quan hệ chính trị, kinh tế, xã
hội… thực chất của giá cả là xác định mức giá cho dịch vụ và hàng hoá bán
ra trên thị trường, thực hiện mục tiêu khối lượng bán tối đa, doanh thu tối đa
và lợi nhuận thu được đạt giá trị lớn nhất.
Ở đây giá cả được tính trên tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm ( Bao
gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi ).
Chi phí cố định: Là những chi phí về mặt tổng không thay đổi theo số
lượng bán ra trong một chu kỳ sản xuất.
Chi phí biến đổi: Là những chi phí về mặt tổng biến đổi theo số lượng
dịch vụ bán ra trong một chu kỳ sản xuất.
Trên cơ sở những chi phí cố định và chí phí biến đổi, người ta xây
dựng nên phương pháp tính giá.
Giá thành một khách du lịch được tính theo:
Z= b+A/N
Trong đó:
Z: giá thành một khách
b: chi phí biến đổi cho một khách
A: chi phí cố định cho cả đoàn
N: số lượng khách
Giá thành cho cả đoàn khách:
Z= b*N+A
Ngoài ra chúng ta có thể xác định giá bán của một chương trình du
lịch theo công thức:

G= Z +P+Cb+Ck+T
G=Z+Z*
α
p+ Z*
α
b+Z*
α
k+Z*
α
t
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
15
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
G=Z( 1+
α
p+
α
b+
α
k+
α
t )
G=z( 1+
∑
α
)
Trong đó: P là khoản lợi nhuận dành cho công ty lữ hành
Ck là các chi phí khác như chi phí quản lý, chi phí thiết kế
chương trình, chi phí dự phòng…
Cb là chi phí bán bao gồm hoa hồng cho các đại lý, chi phí

quảng cáo, khuyếch trương…
T là các khoản thuế.
Tất cả các khoản nói trên đều được tính bằng % giá thành. Trong công
thức trên
α
p,
α
t,
α
k,
α
b là các hệ số tương ứng của lợi nhuận, chi phí
bán, thuế và các chi phí khác, tính theo giá thành,
∑
α
là tổng của các hệ
số,
∑
α
giao động từ 0.2 đến 0.25.
Nếu tất cả các khoản chi phí, lợi nhuận, thuế kể trên vì một lý do nào
đó phải được tính theo giá bán thì chúng ta có công thức tính giá sau:
G=Z/(1-
α
p-
α
t-
α
k-
α

b)
=Z/(1-
∑
β
)
Trong đó
β
p,
β
b,
β
k,
β
t là các hệ số tương ứng của các khoản
mục tính theo giá bán,
∑
β
là tổng các hệ số.
Khi xác định giá thành và giá bán của chương trình cần phải lưu ý tới
những điểm sau:
- Giá của các dịch vụ và hàng hoá để tính giá thành phải là giá net
nghĩa là không bao giờ có phần hoa hồng.
- Cần phải lưu ý để tránh hiện tượng phải đóng thuế hai lần.
- Nếu trong chương trình có sử dụng máy bay thì công thức tính giá
nói trên chỉ sử dụng cho các dịch vụ mặt đất. Sau đó để có giá bán, ta cộng
thêm giá vé máy bay bán lẻ thông thường. Phần hoa hồng bán vé máy bay do
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
16
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
hãng hàng không trả cho công ty lữ hành. Trong trường hợp này công thức

có dạng:
G= ZMĐ( 1+
∑
α
) +G vé máy bay.
Trong đó: G là giá bán đầy đủ
G vé máy bay là giá máy bay
Trong một số trường hợp công ty tính phần lợi nhuận và chi phí khác
trên cơ sở giá thành, còn chi phí bán( Hoa hồng cho đại lý ) và thuế thì được
tính trên cơ sở giá bán theo thông lệ thị trường và luật thế của nhà nước. Khi
đó giá bán được tính theo công thức:
G=Z(1+
β
k+
β
k)/ (1-
α
t-
α
b)
=Z(1+
∑
α
*
)/(1-
∑
β
*
)
Trong đó:

∑
α
*
là tổng hệ số các khoản tính theo giá thành

∑
β
*
là tổng hệ số tính theo các khoản giá bán.
Từ công thức xác định giá thành và giá bán của chương trình có thể
nhận thấy các mức giá này tỷ lệ với lượng khách trong đoàn. Vì vậy khi xây
dựng mức giá của các chương trình du lịch các công ty lữ hành thường có
mức giá tương ứng với số lượng khách trong đoàn.
* Định giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp định giá này, người
định giá không quan tâm tới chi phí cá biệt của mình mà chỉ căn cứ vào giá
trên thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh để định giá cho sản phẩm của
mình.
Trong kinh doanh lữ hành thường các sản phẩm không giống nhau nên
khó có thể đánh giá được chất lượng sản phẩm. Khi đó sử dụng phương pháp
này người ta căn cứ vào chất lượng của các sản phẩm cấu thành, chất lượng
của các dịch vụ trong chương trình.
* Các chiến lược định giá sản phẩm mới:
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
17
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- Với các sản phẩm mới phát minh ( du lịch trên vũ trụ, du lịch lặn
biển… )
+ Định giá cao nhằm chắt lọc thị trường
+ Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường
- Với các sản phẩm mới mô phỏng

Biểu đồ 2.
Giá
Cao Trung bình Thấp
Cao 1111
Chất
lượng
Thấp
sản
phẩm Trung
bình
* Các chiến lược điều chỉnh giá
- Chiết giá: Dành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho những
khách hàng thanh toán nhanh.
+ Chiết giá theo số lượng
+ Chiết giá theo tiền mặt
+ Chiết giá cho kênh phân phối
+ Chiết giá theo mùa
- Thặng giá: Nhằm mục đích khai thác tối đa thị trường cũng như
nhằm tăng uy tín của chương trình du lịch trong kinh doanh lữ hành, giá trị
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
18
1. Chiến 2. Chiến lược 3. Chiến lược giá trị
lược sản thâm nhập tuyệt hảo
phẩm
4. Chiến 5. Chiến lược 6. Chiến lược giá trị
lược bán trung bình khá
đất
7. Chiến 8. Chiến lược 9. Chiến lược giá tự
lược giá cắt giá Borax
cổ

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
của chương trình là do khách hàng cảm nhận, đồng thời các chương trình du
lịch thường khác nhau đối với mỗi đoàn khách nên chiến lược thặng giá có
thể thực hiện dễ dàng và hiệu quả.
- Định giá phân biệt: Định giá khác nhau cho các đối tượng khách
khác nhau nhằm mục đích khác nhau như đánh vào tâm lý, giá quảng cáo…
Thông thường người ta sử dụng tất cả các yếu tố trên để xây dựng giá
thành cho sản phẩm của mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là
định giá căn cứ vào chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu marketing và mục tiêu
lợi nhuận xác định một mức trội giá trên doanh thu chưa tính lại để xây dựng
giá mỗi chương trình du lịch cho mỗi đối tượng khách khác nhau, ở tại các
thời điểm khác nhau tương ứng với mức dịch vụ khác nhau.
Tính hoà vốn.
Bất kỳ một công ty kinh doanh nói chung, một công ty lữ hành nói
riêng cũng đều phải biết tại điểm nào thì công ty đạt mức hoà vốn. Để tính
toán được hoà vốn thì chúng ta phải hiểu được khái niệm điểm hoà vốn và
khối lượng hoà vốn.
Điểm hoà vốn: Là điểm mà tại đó khối lượng hàng hoá và dịch vụ bán
ra nhất định, tương ứng với một mức giá nhất định thì tổng doanh thu bằng
tổng chi phí
Khối lượng hoà vốn: Là khối lượng hàng hoá và dịch vụ bán ra để đạt
hoà vốn và nó phải tướng ứng với một mức giá nhất định.
( PGS-TS Nguyễn Văn Đính, Bài giảng Marketing du lịch )
Nếu ta gọi: Q
0
là khối lượng hoà vốn
G
0
là giá cả của sản phẩm, dịch vụ tại điểm hoà vốn
V là chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm

F là tổng chi phí cố định của một chu kỳ sản xuất. Thì ta có:
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
19
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Q
o
= F/(G
0
- V)
Trong kinh doanh lữ hành, khách du lịch đi theo chương trình du lịch.
Vì vậy, để tính điểm hoà vốn của chương trình du lịch thì chúng ta
phải tính số khách du lịch để đạt hoà vốn.
3.3. Chính sách phân phối.
Để tìm hiểu về chính sách phân phôi chúng ta tìm hiểu về khái niệm
phân phối trong marketing. Phân phối trong marketing không phải là định ra
phương hướng, mục tiêu, tiên đề của lưu thông mà nó bao gồm cả nội dung
thay đổi cả không gian, thời gian, mặt hàng và số lượng hàng hoá cùng với
biện pháp, các thủ thuật để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng ( Nguyễn Văn Đính- Bài giảng marketing du lịch )
Chính sách phân phối là chính sách marketing trong việc lựa chon các
kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt được các mục
tiêu đạt trước. Kênh phân phối được hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ
chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng
cuối cùng.Bất kỳ một công ty kinh doanh nào nói chung và công ty lữ hành
nói riêng đều cần tới kênh phân phối vì khả năng của họ là hạn chế trong
việc liên hệ trực tiếp với khách hàng, những công ty nhỏ không đủ khả năng
để mở các đại lý bán lẻ ở gần với khách hàng, những công ty khác có thể thì
thấy rằng việc đó không hiệu quả bằng để cho người khác nhiều kinh nghệm
hơn đảm nhiệm còn bản thân doanh nghiệp thì đầu tư vào việc tạo ra sản
phẩm, dịch vụ của mình.

Nói tóm lại, yếu tố hiệu quả trong kinh doanh đã dẫn tới yêu cầu la
phải có kênh phân phối.
3.4. Chính sách khuyếch trương, quảng cáo.
Công tác tiếp thị tốt chỉ đòi hỏi việc cho ra thị trường những sản
phẩm, dịch vụ tốt, hấp dẫn, giá cả hợp lý, đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
20
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
dùng và còn phải tổ chức quảng cáo để cho khách hàng hiểu và tiêu dùng sản
phẩm. Đối với công ty thì vấn đề không phải là nên tuyên truyền quảng cáo
hay không mà là tuyên truyền quảng cáo như thế nào cho hiệu quả nhất, thu
hút được nhiều khách hàng nhất. Do vậy ở đây ta có thể sử dụng một số hình
thức khác nhau nhằm thu hút khách hàng tiêu thụ sản phẩm của chùng ta.
* Quảng cáo: Các phương tiện được sử dụng ở đây là các phương tiện
thông tin đại chúng, các sách hướng dẫn, tập gấp và có thể là trên mạng
Internet…
* Khuyến mại: Khích lệ trong thời gian ngắn kích thích người mua,
các chính sách này được thực hiện để khuyến khích khách hàng trong thời
gian ngoài thời vụ, cũng như lúc cạnh tranh diễn ra gay gắt. Đôi khi các
chính sách này cũng được thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách
hàng.
* Tuyên truyền: Kích thích những nhu cầu mong muốn mang tính phi
cá nhân về hàng hoá, có thể như tài trợ cho các hoạt động thể thao…
* Chào hàng, bán cá nhân: Giới thiệu bằng miệng tới một hoặc một
vài nhóm khách hàng tương lai, phương pháp này đã được sử dụng nhiều đối
với các hãng lữ hành ở nhiều nước có nền du lịch phát triển.

Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
21
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

Chương II:
Thị trường du lịch và thị trường khách du lịch Nhật
Bản
1. Khái quát về thị trường du lịch
1.1. Khái niệm về thị trường.
Xã hội nguyên thuỷ của loài người xuất hiện với chế độ tự cung tự cấp
hàng hoá. Khi con người phát triển lên ở mức cao hơn thì nhu cầu về tiêu
dùng cũng cao hơn. Từ chỗ người ta tự tìm ra hàng hoá cho mình sử dụng
đến chỗ con người muốn có hàng hoá phong phú hơn. Như vậy là nảy sinh ra
một hiện tượng tự nhiên là trao đổi hàng hoá giữa con người với con người.
Quá trình trao đổi này dần dần hình thành nên thị trường. Như vậy từ khi có
sự xuất hiện của thị trường thì con người đã có sự thay đổi nhất định, không
chỉ thay đổi đời sống của con người mà nó còn làm cho xã hội có sự thay đổi
đáng kể. Vậy thị trường là gì?
Tìm hiểu về khái niệm này thì có nhiều cách định nghĩa khác nhau,
theo quan niệm cổ thì “ thị trường là nơi trao đổi giữa người mua và người
bán ” nhưng khi xã hội phát triển một mức cao hơn thì thị trường lại được
coi là nơi gặp gỡ “giữa cung và cầu”. Theo quan niệm của Marketing thì:
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng với nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển đa dạng và phong phú với tốc độ
cao thì thị trường lại được phân ra làm hai mảng là thị trường cho người sản
xuất và người tiêu dùng.
Thị trường nhà sản xuất bao gồm tất cả cá nhân và tổ chức mua sắm
hàng hoá và dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác.
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
22
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và

các nhóm tập thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá
nhân.
1.2. Những đặc điểm của thị trường du lịch.
Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường hàng hoá nói chung
nên có đầy đủ những đặc điểm của thị trường và như thị trường ở các lĩnh
vực khác. Tuy nhiên do đặc thù của du lịch nên thị trường du lịch có những
đặc điểm riêng khác hẳn với thị trường hàng hoá.
Những đặc điểm của thị trường du lịch:
* Xuất hiện muộn hơn thị trường hàng hoá nói chung, nhu cầu bậc
cao.
Thị trường du lịch chỉ xuất hiện khi du lịch trở thành hiện tượng kinh
tế – xã hội phổ biến. Khi nhu cầu thiết yếu của cuộc sống được thoả mãn và
khách du lịch với sự tiêu dùng của họ tác động tới sản xuất hàng hoá du lịch
ở ngoài nơi họ thường trú.
* Sản phẩm trên thị trường du lịch chủ yếu là dịch vụ. Sản phẩm bao
gồm các dịch vụ vận chuyển, dịch vụ ăn uống, lưu trú, dịch vụ thăm quan,
vui chơi giải trí, môi giới, hướng dẫn …ngoài ra hàng hoá vật chất cũng
được bán trên thị trường du lịch nhưng chiếm tỷ lệ thấp.
* Sản phẩm trên thị trường du lịch gần như không thể dịch chuyển.
Sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển tới nơi có khách hàng mà nó đòi
hỏi khách hàng phải đến nơi có sản phẩm du lịch để tiêu dùng nó.
Khách hàng có thể tự tìm kiếm thông tin hoặc thông qua các hãng lữ
hành hay thông qua các phương tiện quảng cáo. Cho nên vấn đề giới thiệu
sản phẩm du lịch đến được với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong
hoạt động du lịch.
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
23
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
* Hàng lưu niệm là một đối tượng đặc biệt trên thị trường du lịch ( là
cầu nối giữa khách du lịch và điểm du lịch ). Đây có thể được coi là một mặt

của xuất khẩu ( xuất khẩu vô hình ) trong du lịch.
* Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch không có dạng hiện hữu
trước người mua. Đây là một đặc điểm riêng có của thị trường du lịch. Nó
không giống như hàng hoá của các loại thị trường khác. Trong quá trình tiêu
dùng người mua phải mạo hiểm để bỏ tiền ra trước khi tiêu dùng sản phẩm.
Người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận được hàng hoá thông qua quảng
cáo.Như vậy quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra quyết định
mua của khách hàng.
*Sản phẩm trên thị trường du lịch không thể lưu kho cất giữ. Có thể
việc sản xuất, lưu thông và tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra trong cùng
một thời gian và cùng một thời điểm. Sản phẩm du lịch nếu không bán được
sẽ không có giá trị không có tính lưu kho cất trữ.
* Thị trường du lịch mang tính thời vụ rõ rệt. Do cung và cầu chỉ xuất
hiện trong một thời gian nhất định trong năm nên điều này nó ảnh hưởng tới
khả năng kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Thị trường khách du lịch Nhật Bản.
2.1. Khái quát về nước Nhật Bản.
2.1.1. Lịch sử hình thành nước Nhật.
Nước Nhật có lịch sử lâu đời, cũng như đa phần các nước thuộc khu
vực Đông Á và Đông Nam Á khác Nhật Bản trải qua chế độ phong kiến tồn
tại trong mấy ngàn năm .
Thế kỷ thứ XIV Nhật bị phong kiến Trung Quốc xâm lược và đô hộ
trong một thời gian dài, vào những năm đầu của thế kỷ XV thì nước Nhật đã
đánh tan quân xâm lược và giành lại độc lập .
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
24
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Đại đa số người Nhật theo đạo Phậtm là đạo du nhập vào Nhật thông
qua người Trung Quốc và người Ấn Độ.
Chế độ phong kiến đã tồn tại trong một thời gian dài trong xã hội

Nhật, cho đến cuối thế kỷ 18 đầu thế kỷ 19 thì Vua Minh Mạng đã cải cách
chế độ xã hội Nhật đã làm cho nền kinh tế Nhật có những bước tiến vượt
bậc.
Trong thế kỷ 20 Nhật đã tham gia vào thế chiến thứ II ( 1939-1945 )
chính vì vậy sau thất bại ở cuộc chiến nền kinh tế Nhật đã lâm vào tình trạng
vô cùng khó khăn, nhưng với sự trợ giúp của Mỹ và với tinh thần dân tộc
quật cường người Nhật đã đứng lên và chỉ trong vòng 20 năm Nhật đã vực
dậy nền kinh tế và đưa nó phát triển vào hàng nhất nhì trên thế giới. Người
Nhật đã khiến cho cả thế giới kinh ngạc và “ hiện tượng Nhật Bản “ đã trở
thành một hiện tượng có tầm ảnh hưởng lớn đến nhân loại ở giữa thế kỷ 20.
2.1.2 Khí hậu, địa hình.
Nước Nhật là một trong những nước nằm ở Tây Bán Cầu, thuộc khu
vực Đông Bắc của Châu Á có khí hậu ôn đới gió mùa, với địa hình gồm 3/4
là đồi núi và 1/4 là đồng bằng nước Nhật có rất ít tài nguyên thiên nhiên.
Nhật Bản có vùng tiếp xúc với biển lên tới 2100 dặm (khoảng hơn
33000 km) phía Bắc giáp với bán đảo Triều Tiên, phía Nam giáp với Trung
Quốc còn phía Đông giáp biển.
Nước Nhật nằm trong vùng nơi có sự vận động liên tục của địa tầng,
chính vì vậy Nhật là một trong những nới trên thế giới có hiện tượng núi lửa
xảy ra thường xuyên.
Nhật là nước nhỏ bé với diện tích khoảng 450.000 km
2
nhưng với rất
nhiều vùng đất không sinh sống được do điều kiện thời tiết khắc nghiệt và
những nơi có địa hình nguy hiểm.
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
25