Vận dụng các chính sách marketing nhằm khai thác thị trường khách du lịch là người Nhật ở chi nhánh Vietravel tại Hà Nội

MC LC
Chơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing du
lịch trong kinh doanh du lịch.
1. Khái niệm Marketing.
2. Khái niệm Marketing du lịch
3. Vận dụng các chính sách Marketing nhằm khai thác thị trờng khách du
lịch.
3.1. Chính sách sản phẩm.
3.2. Chính sách giá.
3.3. Chính sách phân phối.
3.4. Chính sách khuyếch trơng, quảng cáo.
Chơng 2: Thị trờng du lịch và thị trờng khách du lịch
Nhật Bản.
1. Khái quát về thị trờng khách du lịch.
1.1. Khái niệm về thị trờng du lịch.
1.2. Những đặc điểm của thị trờng du lịch.
2. Thị trờng khách du lịch Nhật Bản.
2.1. Khái quát về nớc Nhật .
2.1.1. Lịch sử hình thành nớc Nhật.
2.1.2. Khí hậu, địa hình.
2.1.3. Dân số.
2.1.4. Nền kinh tế Nhật Bản.
2.1.5. Văn hoá Nhật Bản.
2.2. Thị trờng khách du lịch Nhật Bản.
Chuyên đề tốt nghiệp
2.2.1 Quy mô thị trờng.
2.2.2. Đặc điểm tâm lý khách du lịch Nhật Bản.
2.2.3. Đặc điểm tiêu dùng khách du lịch Nhật Bản.
* Các yếu tố tự nhiên.
* Các yếu tố về văn hoá xã hội.
* Các yếu tố kinh tế.

* Các yếu tố chính trị.
* Các yếu tố khác.
Chơng 3: Thực trạng kinh doanh và việc vận dụng các
chính sách Marketing trong việc thu hút khách du lịch
là ngời Nhật ở chi nhánh công ty du lịch và tiếp thị giao
thông vận tải Vietravel tại Hà Nội .
1. Khái quát về công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải
Vietravel.
1.1. Lịch sử hình thành của công ty và chi nhánh tại Hà Nội.
1.2. Cơ cấu tổ chức công ty.
1.3. Điều kiện hiện có của công ty và chi nhánh tại Hà Nội.
1.4. Thực trạng kinh doanh của công ty và chi nhánh tại Hà Nội.
2. Tình hình kinh doanh du lịch lữ hành và việc vận dụng các chính sách
Marketing trong khai thác thị trờng khách du lịch Nhật Bản.
2.1. Thị trờng khách du lịch và kết quả kinh doanh của chi nhánh Vietravel
tại Hà Nội.
2.1.1. Thị trờng khách du lịch của chi nhánh.
2.1.2. Kết quả kinh doanh của chi nhánh từ năm 1998 đến năm 2002.
* Số khách.
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
2
Chuyên đề tốt nghiệp
* Doanh thu.
* Lợi nhuận.
2.2. Thực trạng thị trờng khách du lịch Nhật của chi nhánh Vietravel tại
Hà Nội.
2.2.1. Tình hình khai thác thị trờng khách du lịch Nhật của chi nhánh
Vietravel tại Hà Nội.
2.2.2. Những giải pháp đã áp dụng khi khai thác thị trờng khách du
lịch Nhật của chi nhánh.

2.2.3. Một số thuận lợi và khó khăn khi khai thác thị trờng khách du
lịch Nhật của chi nhánh.
* Thuận lợi.
* Khó khăn.
2.3. Thực trạng việc áp dụng các chính sách Marketing trong việc khai thác
thị trờng khách du lịch Nhật của chi nhánh Vietravel tại Hà Nội.
2.3.1. Môi trờng Marketing của chi nhánh.
* Môi trờng vĩ mô.
* Việc tổ chức hoạt động Marketing tại chi nhánh.
* Hiệu quả của các chính sách Marketing
2.3.2. Thực trạng việc áp dụng các chính sách Marketing trong việc
thu hút khách du lịch Nhật của chi nhánh.
* Các giải pháp Marketing trong việc thu hút khách du lịch Nhật
- Chính sách sản phẩm.
- Chính sách giá.
- Chính sách phân phối.
- Chính sách quảng cáo, khuếch trơng.
* Kết quả của các giải pháp Marketing trong việc thu hút khách
du lịch Nhật.
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
3
Chuyên đề tốt nghiệp
- Số lợng khách du lịch.
- Cơ cấu khách du lịch.
Chơng 4: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả vận dụng
các chính sách Marketing trong việc thu hút khách du
lịch Nhật ở chi nhánh công ty du lịch và tiếp thị giao
thông vận tải Vietravel tại Hà Nội.
1. Những khó khăn và thuận lợi của việc phát triển thị trờng Nhật
1.1. Khó khăn.

1.2. Thuận lợi.
1.3. Cơ hội và thách thức.
2. Phơng hớng phát triển của chi nhánh.
2.1. Phơng hớng chung.
2.2. Mục tiêu cụ thể.
* Mục tiêu chung.
* Mục tiêu cho thị trờng Nhật .
3. Vận dụng các chính sách Marketing đẩy mạnh khai thác thị trờng
khách du lịch Nhật Bản.
3.1. Chính sách sản phẩm.
3.2. Chính sách giá cả.
3.3. Chính sách phân phối.
3.4. Chính sách quảng cáo, khuyếch trơng.
3.5. Một số kiến nghị.
* Với cơ quan quản lý nhà nớc.
* Với công ty.
* Với chi nhánh.
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
4
Chuyên đề tốt nghiệp
Lời cảm ơn
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của thầy giáo
PGS.TS Nguyễn Văn Đính trong quá trình hớng dẫn thực tập và làm chuyên đề
tốt nghiệp vừa qua.
Em cũng chân thành cảm ơn các anh chị ở Công ty du lịch và tiếp thị giao
thông vận tải Vietravel trong thời gian qua đã tận tình giúp đỡ, hớng dẫn để em
tích luỹ đợc những kinh nghiệm thực tế trong kinh doanh du lịch cũng nh để
thực hiện chuyên đề này.
Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo và các anh
chị đã quan tâm, giúp đỡ để em hoàn thành tốt các nhiệm vụ trong đợt thực tập

tốt nghiệp này.
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
5
Chuyên đề tốt nghiệp
Lời mở đầu
Trong tình hình kinh tế chính trị bất ổn trên thế giới nh hiện nay thì
ngành du lịch đang gặp phải những khó khăn tơng đối lớn. Tuy nhiên Việt
Nam đợc coi là điểm đến an toàn nhất trong khu vực châu á nói riêng và trên
thế giới nói chung. Trớc tình hình hình đó thì việc thu hút khách du lịch nớc
ngoài vào Việt Nam đợc quan tâm hàng đầu hiện nay. Trên cơ sở đó em đã
chọn đề tài Vận dụng các chính sách marketing nhằm khai thác thị trờng
khách du lịch là ngời Nhật ở chi nhánh Vietravel tại Hà Nội .
Bài viết của em gồm 3 chơng:
Chơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing trong kinh doanh
du lịch.
Chơng 2: Thị trờng du lịch và thị trờng khách du lịch Nhật Bản
Chơng 3: Thực trạng kinh doanh và việc vận dụng các chính sách
Marketing trong việc thu hút khách du lịch là ngời Nhật Bản ở chi nhánh công
ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel tại Hà Nội .
Chơng 4: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả vận dụng các chính sách
Marketing trong việc thu hút khách du lịch Nhật ở chi nhánh công ty du lịch
và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel tại Hà Nội
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng I:
Cơ sở lý luận về marketing và marketing trong kinh
doanh du lịch
1. Khái niệm marketing
Đã có rất nhiều ngời nhầm lẫn marketing với việc bán hàng và các hoạt

động kích thích tiêu thụ. Họ quan niệm rằng marketing chẳng qua là hệ thống
các biện pháp mà ngời ngời bán sử dụng để cốt làm sao bán đợc nhiều hàng và
thu đợc nhiều lợi nhuận
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing
của doanh nghiệp, hơn thế nữa nó không phải là khâu quan trọng nhất, tiêu thụ
chỉ là một bộ phận trong một chuỗi các công việc marketing từ việc phát hiện
ra nhu cầu, sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, sắp xếp hệ thống phân
phối hàng hoá một cách hiệu quả và kích thích tiêu thụ đợc dễ dàng. Điều này
đợc thể hiện trong quan điểm của marketing hiện đại:
Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc trao đổi với
mục đích thoã mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời.
Trên đây là định nghĩa của Philip Koller trong cuốn Marketing căn bản
Ngoài ra ta có thể tham khảo quan điểm sau:
Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến sức mua của ngời
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá
đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu hút đợc lợi nhuận
cao nhất.
Nói một cách khác: Marketing là sử dụng một cách tổng hợp hệ thống
chính sách, biện pháp, nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn tối
đa nhu cầu ngời tiêu dùng và nhằm thu đợc lợi nhuận nh dự kiến, lợi nhuận tối
đa.
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
7
Chuyên đề tốt nghiệp
Nh vậy marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa các
nguồn lực của một doanh nghiệp với nhu cầu của thị trờng.
Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tơng tác giữa sản phẩm và
dịch vụ của một công ty với nhu cầu và mong muốn của khách hàng với đối
thủ cạnh tranh.

2. Khái niệm Marketing du lịch
Cùng với xu hớng phát triển chung của thời đại, du lịch đợc xác định là
một trong những nghành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân, nó là một
nghành công nghiệp không khói. Ngày nay, du lịch đã trở thành hiện tợng phổ
biến trong đời sống kinh tế, xã hội đang phát triển với nhịp độ cao. Thậm chí ở
những nớc phát triển, nó là nhu cầu không thể thiếu của mỗi ngời. Điều này
giải thích phần nào tại sao trong những năm gần đây có rất nhiều nhà đầu t đã
đầu t vào lĩnh vực du lịch. Với bất kỳ một nghành kinh doanh nào thì khả năng
đáp ứng tốt đợc nhu cầu của thị trờng, tạo ra những sản phẩm mà thị trờng cần
thì đều mang lại thành công nhất định cho tổ chức kinh doanh. Vấn đề này đối
với các công ty du lịch ngày càng quan trọng. Vì nhu cầu của khách du lịch là
nhu cầu cao cấp của con ngời nên công ty lữ hành du lịch cần phải thoả mãn
tốt nhu cầu của khách du lịch, cần phải tiến hành khuyếch trơng, quảng bá sản
phẩm của mình để thu hút khách.
Có rất nhiều quan điểm và định nghĩa về marketing du lịch, chúng ta có
thể kể ra dới đây:
Định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là thực hiện hoạt
động kinh doanh nhằm điều khiển lu thông hàng hoá hay dịch vụ từ tay ngời
sản xuất đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng.
Định nghĩa của WTO: Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ
nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên cơ sở nhu cầu của du khách nhằm
đem sản phẩm ra thị trờng sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận
của tổ chức du lịch.
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
8
Chuyên đề tốt nghiệp
Định nghĩa của Micheal Coltman: Marketing du lịch là toàn bộ những
hệ thống nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho tổ chức du lịch một
triết lý điều hành hoàn chỉnh và những sách lợc, chiến thuật, bao gồm qui mô
hoạt động, thể thức cung cấp, bầu không khí du lịch, phơng pháp quản trị, dự

đoán sự việc, xác định giá cả, quảng cáo, khuyếch trơng, lập ngân quĩ cho hoạt
động marketing.
Định nghĩa của M.Morrsanty: Marketing du lịch là một quá trình liên
tục và nối tiếp nhau mà qua đó các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế
hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoã
mãn nhu cầu và mong muốn của du khách, những mục tiêu của công ty, của cơ
quan quản lý.
Nh vậy các định nghĩa trên dựa trên nguyên tắc sau:
+ Thoã mãn nhu cầu và mong muốn của khách
+ Marketing là một quá trình liên tục, là một hoạt động quản lý liên tục.
+ Bao gồm nhiều bớc nối tiếp.
+ Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt.
+ Trong Marketing du lịch có sự phụ thuộc và tác động lẫn nhau, phối
hợp lẫn nhau trong các doanh nghiệp du lịch với nhau.
+ Marketing không phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận mà là
của mọi ngời trong tổ chức.
Chúng ta có thể định nghĩa Marketing du lịch nh sau:
Marketing du lịch là một hoạt động marketing trên thị trờng du lịch,
trong lĩnh vực du lịch và nhằm mục đích nghiên cứu thị trờng( Khách du lịch )
để thoả mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của họ( Khách du lịch ) nhằm mục
đích tối đa hoá lợi nhuận của doanh nghiệp.
3. Các chính sách marketing nhằm khai thác thị trờng
khách du lịch
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
9
Chuyên đề tốt nghiệp
3.1.Chính sách sản phẩm.
Sản phẩm du lịch khó xác định đợc chu kỳ sống của nó, vì nó gắn với tài
nguyên thiên nhiên và nhân văn. Sự xuất hiện sản phẩm mới là khó khăn. Vì
vậy chính sách sản phẩm trong du lịch đóng vai trò rất quan trọng trong hệ

thống các chính sách marketing.
Theo Philip Koller thì: sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đa ra thị trờng
để tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một
ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con ngời, những địa
điểm, những tổ chức và những ý nghĩa . Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho
con ngời.
Ngời mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua những giá trị, lợi ích mà
sản phẩm đó mang lại. Sản phẩm du lịch cũng mang những đặc điểm riêng.
Ngời ta định nghĩa sản phẩm du lịch nh sau:
Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung cấp cho
khách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du
lịch.
Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là những chơng trình du lịch cung cấp
cho khách du lịch. Chơng trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ
khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch ( khách sạn,
nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí, )
Nh vậy đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách nhìn
của ngời làm marketing, giá trị của sản phẩm là giá trị của đầu và cho việc sản
xuất sản phẩm. Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trị sản phẩm là lợi ích
mà sản phẩm đó mang lại.Chúng ta cũng cần hiểu rằng khách du lịch có những
đặc điểm khác nhau nên việc đánh giá của họ là khác nhau. Thoả mãn tốt nhu
cầu của khách là phơng pháp tốt nhất nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch.
Bên cạnh những đặc diểm hoàn hảo của sản phẩm, khách du lịch cũng
rất quan tâm tới nhãn hiệu của sản phẩm, nó thể hiện độ tin cậy của sản phẩm.
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
10
Chuyên đề tốt nghiệp
Nhãn hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm mà nó còn bao hàm
trong đó những ý nghĩa về chất lợng của sản phẩm. Do đó việc xây dựng một
nhãn hiệu đặc trng cho sản phẩm góp phần làm tăng giá trị cho sản phẩm và

giúp cho khách hàng nhận biết đợc giá trị của sản phẩm. Ví dụ nói tới khách
sạn Sofitel là ta biết ngay đó là khách sạn quốc tế 5 sao của hãng Accor, hay
nói tới MED CLUB tour là nói tới một chơng trình du lịch có chất lợng hoàn
hảo dành cho những ngời có khả năng chi trả cao.
Trong chính sách sản phẩm thì vấn đề xây dựng một sản phẩm mới là
rất quan trọng. Đây là một quá trình bắt đầu từ khi khơi dây ý tởng tới khi th-
ơng mại hoá sản phẩm.
Quá trình đó có qui trình nh sau:
Biểu số 1: Sơ đồ quá trình xây dựng sản phẩm mới:
Đối với công ty lữ hành, quá trình này đợc thực hiện nh sau: Khi xuất
hiện những ý tởng về sản phẩm mới các nhân viên marketing thẩm tra lại ý t-
ởng và xây dựng những khái niệm về sản phẩm( các tuyến điểm du lịch, các cơ
sở cung cấp, các khách sạn, nhà hàng, . ) Có đ ợc sản phẩm trên lý thuyết ng-
ời ta xác định đối tợng khách mà sản phẩm hớng tới rồi phân tích những lợi ích
mà sản phẩm mang lại. Khi thấy sản phẩm thực sự hiệu quả, các công việc liên
hệ, thoả thuận với các cơ sở đợc thực hiện. Những nhóm khách hàng chọn lọc
đợc thử nghiệm nhằm xác định khả năng của sản phẩm cũng nh những thay
đổi cần thiết trớc khi thơng mại hoá sản phẩm.
Nói đến sản phẩm chúng ta không thể không thể không nói đến chu kỳ
sống của nó. Mọi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống nhất định, nó đợc
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
11
Khơi dậy
ý tưởng
Thẩm
tra
Triển khai và thử
nghiệm khái niệm
Chiến lược
thị trường

Phân tích về mặt
kinh doanh
Triển khai
sản phẩm
Thử nghiệm
thị trường
Thương mại hoá
sản phẩm
Chuyên đề tốt nghiệp
định hình, ra đời, phát triển qua một số giai đoạn và dần dần chết đi khi có sản
phẩm mới xuất hiện đáp ứng đợc nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch.
Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch :
Giai đoạn triển khai: Đây là giai đoạn bắt đầu từ khi xuất hiện sản phẩm
cho tới khi sản phẩm đứng vững trên thị trờng. Sau một quá trình nghiên cứu
và thực nghiệm các chơng trình du lịch những nhà kinh doanh lữ hành quyết
định tung sản phẩm của mình ra thị trờng. Bắt đầu từ đây sản phẩm bớc vào
giai đoạn triển khai trong chu kỳ sống của nó. Giai đoạn này công ty cần phải
làm sao để sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng. Do vậy các biện
pháp marketing cần vận dụng ở đây là:
+ Căn cứ vào các đặc điểm chung của chơng trình du lịch và các đặc
điểm của đối tợng khách, bộ phận marketing xác định đối tợng khách u tiên
cho sản phẩm của mình. Đây chính là hớng giới thiệu chọn lọc sản phẩm.
+ Đối với những nhà cung cấp, tổ chức những cuộc hội thảo, những ch-
ơng trình du lịch giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích tăng cờng sự nhận thức
của họ về chơng trình du lịch.
+ Với những chơng trình du lịch mới, đặc sắc, định giá cao nhằm tăng c-
ờng hình ảnh về một sản phẩm tuyệt hảo của công ty, còn những chơng trình
du lịch có nhiều đối thủ cạnh tranh thì chúng ta có thể giảm giá hoặc có những
hình thức khuyếch khích ( tặng quà khi sử dụng chơng trình du lịch này )
nhằm thu hút khách từ đối thủ canh tranh.

+ Với các biện pháp tổ chức hỗ trợ khác: Thực hiện bán trực tiếp cho
khách hàng, những đối tợng khách đặc biệt của công ty nh khách truyền thống,
thực hiện các chơng trình du lịch theo chuyên đề
+ Ngoài ra, việc nghiên cứu những phản ứng của khách du lịch đối với
chơng trình do công ty cung cấp, thăm dò nhu cầu của khách du lịch để nhằm
dự đoán về chu kỳ sống của sản phẩm.
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
12
Chuyên đề tốt nghiệp
Giai đoạn phát triển: Đặc điểm của giai đoạn này là số lợng khách tăng
lên, cùng với doanh thu lớn, chi phí cho các hoạt động marketing giảm, lợi
nhuận tăng lên. Giai đoạn này bắt đầu xuất hiện đối thủ cạnh tranh, các nhà
kinh doanh cần dùng các biện pháp để giữ khách hàng lại và không ngừng thu
hút khách du lịch sử dụng các chơng trình du lịch của công ty. Do vậy các biện
pháp marketing có thể sử dụng là:
+ Nâng cao chất lợng của dịch vụ, tăng thêm những đặc tính của chơng
trình( Tăng thêm các dịnh vụ bổ sung, )
+ Theo đuổi thị trờng mục tiêu mới, đó là những đoạn thị trờng có khả
năng tiềm tàng nhng cha đợc khai thác.
+ Đa thêm những kênh phân phối mới thông qua những hãng du lịch
trung gian, những đại điện, chi nhánh của công ty tại những khu vực thị trờng
khác nhau.
+ Có thể giảm giá để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá.
+ Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo, từ xác định mục tiêu nhận biết sáng
tạo ra những ý muốn mua hàng và hành động mua hàng.
Giai đoạn bão hoà:
Giai đoạn này đợc đánh dấu bằng sự chững lại của doanh số và dần có
xu hớng giảm. Giai đoạn này thờng diễn ra khá căng thẳng vì các đối thủ cạnh
tranh cùng chung hoàn cảnh có xu hớng gia tăng quảng cáo và khuyếch trơng
nhằm khai thác thị truờng có hiệu quả hơn. Giai đoạn này cạnh tranh diễn ra

rất gay gắt. Các nhà kinh doanh không chỉ đơn thuần là bảo vệ sản phẩm của
mình mà còn nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm. Do vậy các biện pháp
marketing có thể áp dụng ở đây là:
+ Chiến lợc điều chỉnh thị trờng: Theo đuổi khách hàng của đối thủ
cạnh tranh, bổ sung các thị trờng mục tiêu, lôi kéo những khách hàng cha sử
dụng sản phẩm thành khách hàng của mình, có thể áp dụng các biện pháp
khuyến khích sử dụng dịch vụ thờng xuyên.
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
13
Chuyên đề tốt nghiệp
+ Chiến lợc điều chỉnh sản phẩm: Làm cho sản phẩm mới hơn bằng các
biện pháp nh:
* Tăng cờng chất lợng của sản phẩm và các dịch vụ có trong chơng trình.
* Tăng cờng những đặc trng, những tính năng mới cho chơng trình du
lịch.
* Thay đổi những yếu tố, hình thức cho chơng trình
+ Chiến lợc điều chỉnh marketing: Tăng cờng các biện pháp marketing
nhằm thu hút khách nh giảm giá, u tiên cho khách hàng truyền thống, tăng c-
ờng những dịch vụ mới, ngoài ra chúng ta có thể tìm kênh phân phối mới.
Giai đoạn suy thoái:
Doanh số của sản phẩm chùng xuống, các doanh nghiệp cần phải vắt
sữa khai thác triệt để các nguồn lực của công ty để làm giảm chi phí, hạ giá
thành, một số công ty dần rút lui khỏi thị trờng.
3.2. Chính sách giá
Giá cả là một công cụ rất quan trọng, ngoài những biểu hiện giá trị của
hàng hoá, giá cả còn thể hiện cả những mối quan hệ chính trị, kinh tế, xã
hội thực chất của giá cả là xác định mức giá cho dịch vụ và hàng hoá bán ra
trên thị trờng, thực hiện mục tiêu khối lợng bán tối đa, doanh thu tối đa và lợi
nhuận thu đợc đạt giá trị lớn nhất.
ở đây giá cả đợc tính trên tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm ( Bao gồm

chi phí cố định và chi phí biến đổi ).
Chi phí cố định: Là những chi phí về mặt tổng không thay đổi theo số l-
ợng bán ra trong một chu kỳ sản xuất.
Chi phí biến đổi: Là những chi phí về mặt tổng biến đổi theo số lợng
dịch vụ bán ra trong một chu kỳ sản xuất.
Trên cơ sở những chi phí cố định và chí phí biến đổi, ngời ta xây dựng
nên phơng pháp tính giá.
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
14
Chuyên đề tốt nghiệp
Giá thành một khách du lịch đợc tính theo:
Z= b+A/N
Trong đó:
Z: giá thành một khách
b: chi phí biến đổi cho một khách
A: chi phí cố định cho cả đoàn
N: số lợng khách
Giá thành cho cả đoàn khách:
Z= b*N+A
Ngoài ra chúng ta có thể xác định giá bán của một chơng trình du lịch
theo công thức:
G= Z +P+Cb+Ck+T
G=Z+Z*

p+ Z*

b+Z*

k+Z*

t
G=Z( 1+

p+

b+

k+

t )
G=z( 1+


)
Trong đó: P là khoản lợi nhuận dành cho công ty lữ hành
Ck là các chi phí khác nh chi phí quản lý, chi phí thiết kế chơng
trình, chi phí dự phòng
Cb là chi phí bán bao gồm hoa hồng cho các đại lý, chi phí
quảng cáo, khuyếch trơng
T là các khoản thuế.
Tất cả các khoản nói trên đều đợc tính bằng % giá thành. Trong công
thức trên

p,

t,

k,

b là các hệ số tơng ứng của lợi nhuận, chi phí bán,

thuế và các chi phí khác, tính theo giá thành,


là tổng của các hệ số,


giao động từ 0.2 đến 0.25.
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
15
Chuyên đề tốt nghiệp
Nếu tất cả các khoản chi phí, lợi nhuận, thuế kể trên vì một lý do nào đó
phải đợc tính theo giá bán thì chúng ta có công thức tính giá sau:
G=Z/(1-

p-

t-

k-

b)
=Z/(1-


)
Trong đó

p,

b,

k,

t là các hệ số tơng ứng của các khoản mục
tính theo giá bán,


là tổng các hệ số.
Khi xác định giá thành và giá bán của chơng trình cần phải lu ý tới
những điểm sau:
- Giá của các dịch vụ và hàng hoá để tính giá thành phải là giá net nghĩa
là không bao giờ có phần hoa hồng.
- Cần phải lu ý để tránh hiện tợng phải đóng thuế hai lần.
- Nếu trong chơng trình có sử dụng máy bay thì công thức tính giá nói
trên chỉ sử dụng cho các dịch vụ mặt đất. Sau đó để có giá bán, ta cộng thêm
giá vé máy bay bán lẻ thông thờng. Phần hoa hồng bán vé máy bay do hãng
hàng không trả cho công ty lữ hành. Trong trờng hợp này công thức có dạng:
G= ZMĐ( 1+


) +G vé máy bay.
Trong đó: G là giá bán đầy đủ
G vé máy bay là giá máy bay
Trong một số trờng hợp công ty tính phần lợi nhuận và chi phí khác trên
cơ sở giá thành, còn chi phí bán( Hoa hồng cho đại lý ) và thuế thì đợc tính
trên cơ sở giá bán theo thông lệ thị trờng và luật thế của nhà nớc. Khi đó giá
bán đợc tính theo công thức:
G=Z(1+

k+

k)/ (1-

t-

b)
=Z(1+


*
)/(1-


*
)
Trong đó:


*
là tổng hệ số các khoản tính theo giá thành
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
16
Chuyên đề tốt nghiệp



*
là tổng hệ số tính theo các khoản giá bán.
Từ công thức xác định giá thành và giá bán của chơng trình có thể nhận
thấy các mức giá này tỷ lệ với lợng khách trong đoàn. Vì vậy khi xây dựng

mức giá của các chơng trình du lịch các công ty lữ hành thờng có mức giá tơng
ứng với số lợng khách trong đoàn.
* Định giá dựa vào cạnh tranh: Theo phơng pháp định giá này, ngời định
giá không quan tâm tới chi phí cá biệt của mình mà chỉ căn cứ vào giá trên thị
trờng, giá của đối thủ cạnh tranh để định giá cho sản phẩm của mình.
Trong kinh doanh lữ hành thờng các sản phẩm không giống nhau nên
khó có thể đánh giá đợc chất lợng sản phẩm. Khi đó sử dụng phơng pháp này
ngời ta căn cứ vào chất lợng của các sản phẩm cấu thành, chất lợng của các
dịch vụ trong chơng trình.
* Các chiến lợc định giá sản phẩm mới:
- Với các sản phẩm mới phát minh ( du lịch trên vũ trụ, du lịch lặn
biển )
+ Định giá cao nhằm chắt lọc thị trờng
+ Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trờng
- Với các sản phẩm mới mô phỏng
Biểu đồ 2.
Giá
Cao Trung bình Thấp
Cao 1111
Chất
lợng
Thấp
sản
phẩm Trung
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
17
1. Chiến 2. Chiến lợc 3. Chiến lợc giá trị
lợc sản thâm nhập tuyệt hảo
phẩm
4. Chiến 5. Chiến lợc 6. Chiến lợc giá trị

lợc bán trung bình khá
đất
7. Chiến 8. Chiến lợc 9. Chiến lợc giá tự
lợc giá cắt giá Borax
cổ
Chuyên đề tốt nghiệp
bình
* Các chiến lợc điều chỉnh giá
- Chiết giá: Dành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho những
khách hàng thanh toán nhanh.
+ Chiết giá theo số lợng
+ Chiết giá theo tiền mặt
+ Chiết giá cho kênh phân phối
+ Chiết giá theo mùa
- Thặng giá: Nhằm mục đích khai thác tối đa thị trờng cũng nh nhằm
tăng uy tín của chơng trình du lịch trong kinh doanh lữ hành, giá trị của chơng
trình là do khách hàng cảm nhận, đồng thời các chơng trình du lịch thờng khác
nhau đối với mỗi đoàn khách nên chiến lợc thặng giá có thể thực hiện dễ dàng
và hiệu quả.
- Định giá phân biệt: Định giá khác nhau cho các đối tợng khách khác
nhau nhằm mục đích khác nhau nh đánh vào tâm lý, giá quảng cáo
Thông thờng ngời ta sử dụng tất cả các yếu tố trên để xây dựng giá
thành cho sản phẩm của mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là
định giá căn cứ vào chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu marketing và mục tiêu
lợi nhuận xác định một mức trội giá trên doanh thu cha tính lại để xây dựng
giá mỗi chơng trình du lịch cho mỗi đối tợng khách khác nhau, ở tại các thời
điểm khác nhau tơng ứng với mức dịch vụ khác nhau.
Tính hoà vốn.
Bất kỳ một công ty kinh doanh nói chung, một công ty lữ hành nói
riêng cũng đều phải biết tại điểm nào thì công ty đạt mức hoà vốn. Để tính

toán đợc hoà vốn thì chúng ta phải hiểu đợc khái niệm điểm hoà vốn và khối l-
ợng hoà vốn.
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
18
Chuyên đề tốt nghiệp
Điểm hoà vốn: Là điểm mà tại đó khối lợng hàng hoá và dịch vụ bán ra
nhất định, tơng ứng với một mức giá nhất định thì tổng doanh thu bằng tổng
chi phí
Khối lợng hoà vốn: Là khối lợng hàng hoá và dịch vụ bán ra để đạt hoà
vốn và nó phải tớng ứng với một mức giá nhất định.
( PGS-TS Nguyễn Văn Đính, Bài giảng Marketing du lịch )
Nếu ta gọi: Q
0
là khối lợng hoà vốn
G
0
là giá cả của sản phẩm, dịch vụ tại điểm hoà vốn
V là chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm
F là tổng chi phí cố định của một chu kỳ sản xuất. Thì ta có:
Q
o
= F/(G
0
- V)
Trong kinh doanh lữ hành, khách du lịch đi theo chơng trình du lịch.
Vì vậy, để tính điểm hoà vốn của chơng trình du lịch thì chúng ta phải
tính số khách du lịch để đạt hoà vốn.
3.3. Chính sách phân phối.
Để tìm hiểu về chính sách phân phôi chúng ta tìm hiểu về khái niệm
phân phối trong marketing. Phân phối trong marketing không phải là định ra

phơng hớng, mục tiêu, tiên đề của lu thông mà nó bao gồm cả nội dung thay
đổi cả không gian, thời gian, mặt hàng và số lợng hàng hoá cùng với biện
pháp, các thủ thuật để đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối
cùng ( Nguyễn Văn Đính- Bài giảng marketing du lịch )
Chính sách phân phối là chính sách marketing trong việc lựa chon các
kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt đợc các mục
tiêu đạt trớc. Kênh phân phối đợc hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ
chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tay ngời tiêu dùng cuối
cùng.Bất kỳ một công ty kinh doanh nào nói chung và công ty lữ hành nói
riêng đều cần tới kênh phân phối vì khả năng của họ là hạn chế trong việc liên
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
19
Chuyên đề tốt nghiệp
hệ trực tiếp với khách hàng, những công ty nhỏ không đủ khả năng để mở các
đại lý bán lẻ ở gần với khách hàng, những công ty khác có thể thì thấy rằng
việc đó không hiệu quả bằng để cho ngời khác nhiều kinh nghệm hơn đảm
nhiệm còn bản thân doanh nghiệp thì đầu t vào việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ
của mình.
Nói tóm lại, yếu tố hiệu quả trong kinh doanh đã dẫn tới yêu cầu la phải
có kênh phân phối.
3.4. Chính sách khuyếch trơng, quảng cáo.
Công tác tiếp thị tốt chỉ đòi hỏi việc cho ra thị trờng những sản phẩm,
dịch vụ tốt, hấp dẫn, giá cả hợp lý, đa sản phẩm tới tận tay ngời tiêu dùng và
còn phải tổ chức quảng cáo để cho khách hàng hiểu và tiêu dùng sản phẩm.
Đối với công ty thì vấn đề không phải là nên tuyên truyền quảng cáo hay
không mà là tuyên truyền quảng cáo nh thế nào cho hiệu quả nhất, thu hút đợc
nhiều khách hàng nhất. Do vậy ở đây ta có thể sử dụng một số hình thức khác
nhau nhằm thu hút khách hàng tiêu thụ sản phẩm của chùng ta.
* Quảng cáo: Các phơng tiện đợc sử dụng ở đây là các phơng tiện thông
tin đại chúng, các sách hớng dẫn, tập gấp và có thể là trên mạng Internet

* Khuyến mại: Khích lệ trong thời gian ngắn kích thích ngời mua, các
chính sách này đợc thực hiện để khuyến khích khách hàng trong thời gian
ngoài thời vụ, cũng nh lúc cạnh tranh diễn ra gay gắt. Đôi khi các chính sách
này cũng đợc thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng.
* Tuyên truyền: Kích thích những nhu cầu mong muốn mang tính phi cá
nhân về hàng hoá, có thể nh tài trợ cho các hoạt động thể thao
* Chào hàng, bán cá nhân: Giới thiệu bằng miệng tới một hoặc một vài
nhóm khách hàng tơng lai, phơng pháp này đã đợc sử dụng nhiều đối với các
hãng lữ hành ở nhiều nớc có nền du lịch phát triển.

Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
20
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Sinh viªn: Mai §×nh Hoµng Líp Du lÞch 41A
21
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng II:
Thị trờng du lịch và thị trờng khách du lịch Nhật Bản
1. Khái quát về thị trờng du lịch
1.1. Khái niệm về thị trờng.
Xã hội nguyên thuỷ của loài ngời xuất hiện với chế độ tự cung tự cấp
hàng hoá. Khi con ngời phát triển lên ở mức cao hơn thì nhu cầu về tiêu dùng
cũng cao hơn. Từ chỗ ngời ta tự tìm ra hàng hoá cho mình sử dụng đến chỗ con
ngời muốn có hàng hoá phong phú hơn. Nh vậy là nảy sinh ra một hiện tợng tự
nhiên là trao đổi hàng hoá giữa con ngời với con ngời. Quá trình trao đổi này
dần dần hình thành nên thị trờng. Nh vậy từ khi có sự xuất hiện của thị trờng
thì con ngời đã có sự thay đổi nhất định, không chỉ thay đổi đời sống của con
ngời mà nó còn làm cho xã hội có sự thay đổi đáng kể. Vậy thị trờng là gì?
Tìm hiểu về khái niệm này thì có nhiều cách định nghĩa khác nhau, theo
quan niệm cổ thì thị trờng là nơi trao đổi giữa ngời mua và ngời bán nhng

khi xã hội phát triển một mức cao hơn thì thị trờng lại đợc coi là nơi gặp gỡ
giữa cung và cầu. Theo quan niệm của Marketing thì:
Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng với nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu hay mong muốn đó.
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển đa dạng và phong phú với tốc độ
cao thì thị trờng lại đợc phân ra làm hai mảng là thị trờng cho ngời sản xuất và
ngời tiêu dùng.
Thị trờng nhà sản xuất bao gồm tất cả cá nhân và tổ chức mua sắm hàng
hoá và dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho ngời khác.
Thị trờng tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm tập thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
1.2. Những đặc điểm của thị trờng du lịch.
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
22
Chuyên đề tốt nghiệp
Thị trờng du lịch là một bộ phận của thị trờng hàng hoá nói chung nên
có đầy đủ những đặc điểm của thị trờng và nh thị trờng ở các lĩnh vực khác.
Tuy nhiên do đặc thù của du lịch nên thị trờng du lịch có những đặc điểm riêng
khác hẳn với thị trờng hàng hoá.
Những đặc điểm của thị trờng du lịch:
* Xuất hiện muộn hơn thị trờng hàng hoá nói chung, nhu cầu bậc cao.
Thị trờng du lịch chỉ xuất hiện khi du lịch trở thành hiện tợng kinh tế
xã hội phổ biến. Khi nhu cầu thiết yếu của cuộc sống đợc thoả mãn và khách
du lịch với sự tiêu dùng của họ tác động tới sản xuất hàng hoá du lịch ở ngoài
nơi họ thờng trú.
* Sản phẩm trên thị trờng du lịch chủ yếu là dịch vụ. Sản phẩm bao gồm
các dịch vụ vận chuyển, dịch vụ ăn uống, lu trú, dịch vụ thăm quan, vui chơi
giải trí, môi giới, hớng dẫn ngoài ra hàng hoá vật chất cũng đ ợc bán trên thị
trờng du lịch nhng chiếm tỷ lệ thấp.

* Sản phẩm trên thị trờng du lịch gần nh không thể dịch chuyển. Sản
phẩm du lịch không thể dịch chuyển tới nơi có khách hàng mà nó đòi hỏi
khách hàng phải đến nơi có sản phẩm du lịch để tiêu dùng nó.
Khách hàng có thể tự tìm kiếm thông tin hoặc thông qua các hãng lữ
hành hay thông qua các phơng tiện quảng cáo. Cho nên vấn đề giới thiệu sản
phẩm du lịch đến đợc với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động
du lịch.
* Hàng lu niệm là một đối tợng đặc biệt trên thị trờng du lịch ( là cầu
nối giữa khách du lịch và điểm du lịch ). Đây có thể đợc coi là một mặt của
xuất khẩu ( xuất khẩu vô hình ) trong du lịch.
* Đối tợng mua bán trên thị trờng du lịch không có dạng hiện hữu trớc
ngời mua. Đây là một đặc điểm riêng có của thị trờng du lịch. Nó không giống
nh hàng hoá của các loại thị trờng khác. Trong quá trình tiêu dùng ngời mua
phải mạo hiểm để bỏ tiền ra trớc khi tiêu dùng sản phẩm. Ngời tiêu dùng chỉ
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
23
Chuyên đề tốt nghiệp
có thể cảm nhận đợc hàng hoá thông qua quảng cáo.Nh vậy quảng cáo đóng
vai trò quan trọng trong việc tạo ra quyết định mua của khách hàng.
*Sản phẩm trên thị trờng du lịch không thể lu kho cất giữ. Có thể việc
sản xuất, lu thông và tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra trong cùng một thời
gian và cùng một thời điểm. Sản phẩm du lịch nếu không bán đợc sẽ không có
giá trị không có tính lu kho cất trữ.
* Thị trờng du lịch mang tính thời vụ rõ rệt. Do cung và cầu chỉ xuất
hiện trong một thời gian nhất định trong năm nên điều này nó ảnh hởng tới
khả năng kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Thị trờng khách du lịch Nhật Bản.
2.1. Khái quát về nớc Nhật Bản.
2.1.1. Lịch sử hình thành nớc Nhật.
Nớc Nhật có lịch sử lâu đời, cũng nh đa phần các nớc thuộc khu vực

Đông á và Đông Nam á khác Nhật Bản trải qua chế độ phong kiến tồn tại
trong mấy ngàn năm .
Thế kỷ thứ XIV Nhật bị phong kiến Trung Quốc xâm lợc và đô hộ trong
một thời gian dài, vào những năm đầu của thế kỷ XV thì nớc Nhật đã đánh tan
quân xâm lợc và giành lại độc lập .
Đại đa số ngời Nhật theo đạo Phậtm là đạo du nhập vào Nhật thông qua
ngời Trung Quốc và ngời ấn Độ.
Chế độ phong kiến đã tồn tại trong một thời gian dài trong xã hội Nhật,
cho đến cuối thế kỷ 18 đầu thế kỷ 19 thì Vua Minh Mạng đã cải cách chế độ
xã hội Nhật đã làm cho nền kinh tế Nhật có những bớc tiến vợt bậc.
Trong thế kỷ 20 Nhật đã tham gia vào thế chiến thứ II ( 1939-1945 )
chính vì vậy sau thất bại ở cuộc chiến nền kinh tế Nhật đã lâm vào tình trạng
vô cùng khó khăn, nhng với sự trợ giúp của Mỹ và với tinh thần dân tộc quật c-
ờng ngời Nhật đã đứng lên và chỉ trong vòng 20 năm Nhật đã vực dậy nền
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
24
Chuyên đề tốt nghiệp
kinh tế và đa nó phát triển vào hàng nhất nhì trên thế giới. Ngời Nhật đã khiến
cho cả thế giới kinh ngạc và hiện tợng Nhật Bản đã trở thành một hiện tợng
có tầm ảnh hởng lớn đến nhân loại ở giữa thế kỷ 20.
2.1.2 Khí hậu, địa hình.
Nớc Nhật là một trong những nớc nằm ở Tây Bán Cầu, thuộc khu vực
Đông Bắc của Châu á có khí hậu ôn đới gió mùa, với địa hình gồm 3/4 là đồi
núi và 1/4 là đồng bằng nớc Nhật có rất ít tài nguyên thiên nhiên.
Nhật Bản có vùng tiếp xúc với biển lên tới 2100 dặm (khoảng hơn
33000 km) phía Bắc giáp với bán đảo Triều Tiên, phía Nam giáp với Trung
Quốc còn phía Đông giáp biển.
Nớc Nhật nằm trong vùng nơi có sự vận động liên tục của địa tầng,
chính vì vậy Nhật là một trong những nới trên thế giới có hiện tợng núi lửa xảy
ra thờng xuyên.

Nhật là nớc nhỏ bé với diện tích khoảng 450.000 km
2
nhng với rất nhiều
vùng đất không sinh sống đợc do điều kiện thời tiết khắc nghiệt và những nơi
có địa hình nguy hiểm.
Đại bộ phận lãnh thổ Nhật Bản nằm trong vùng vành đai khí hậu ôn đới,
tuy nhiên so với những khu vực cùng vĩ tuyến nh Hoa Kỳ thì Nhật lạnh hơn về
mùa Đông và ấm hơn về mùa hè.
2.1.3. Dân số.
Theo thống kê năm 1998 thì dân số của Nhật là 132 triệu ngời. Cho đến
tháng 7 năm 2001 dân số của Nhật là 138 triệu nh vậy tỷ lệ tăng của dân số
Nhật là rất thấp, tỷ lệ ngời già chiếm 25% dân số, Nhật là một trong những nớc
có tỷ lệ ngời già trên tổng số dân cao nhất trên thế giới.
Tỷ lệ dân thành thị chiếm 78,25%.
Sinh viên: Mai Đình Hoàng Lớp Du lịch 41A
25