LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SỮA DIELAC ALPHA

KẾ HOẠCH MARKETING
CHO SỮA DIELAC ALPHA
NỘI DUNG
I. Giới thiệu công ty Vinamilk và sản phẩm DA
II. Tình hình hiện tại
III. Cơ hội và vấn đề gặp phải
IV. Mục tiêu Marketing
V. Xây dựng chiến lược Marketing
VI. Chương trình hoạt động
CÔNG TY VINAMILK VÀ SẢN PHẨM DA
II. TÌNH HÌNH HIỆN TẠI
1. Tình hình thị trƣờng
 Vinamilk là hãng sản xuất sữa lớn nhất với tổng
doanh thu khoảng 10.820 tỷ đồng.
 DA chiếm 18% của tổng doanh thu, đạt khoảng
1.948 tỷ đồng trong năm 2009
Sữa cho bà mẹ mang thai Sữa bột dành cho trẻ em Sữa bột dành cho người lớn

II. TÌNH HÌNH HIỆN TẠI
3. Tình hình cạnh tranh
 Các đối thủ cạnh tranh:
 Cô gái Hà Lan Frisolac
(Đối thủ lớn nhất)
 Abbott Gain Advance


 Mead Johnson Enfalac

II. TÌNH HÌNH HIỆN TẠI
4. Tình hình phân phối
 Sữa bột DA được bán thông qua các cửa hàng

tổng hợp, đại lí sữa, các siêu thị, trung tâm mua sắm,
các cửa hàng tiêu dùng và qua đơn đặt hàng trên
toàn quốc
+ 35% qua các cửa hàng tiêu dùng và đại lí sữa
+ 30% qua các siêu thị và trung tâm mua sắm
+ 15% qua các cửa hàng tổng hợp
+ 5% qua đơn đặt hàng
+ 15% qua các kênh khác
III. CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI

1.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô
a.Chính sách thuế
•Kể từ ngày 28/9/2009, thuế nhập khẩu một số
mặt hàng sữa có sự điều chỉnh tăng khá mạnh.
Trong đó, một số loại sữa thuộc nhóm 04.02 (sữa
đã hoặc chưa pha thêm đường, chất tạo ngọt
khác) có mức thuế lên tới 20%.
•Các loại sữa đã/chưa pha thêm đường hoặc chất
ngọt khác nhưng đóng hộp với tổng trọng lượng từ
20 kg trở lên được áp mức thuế 5%



III. CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI

1.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô
b. Nền kinh tế
•Mức nhập siêu vẫn còn cao, các ngành công
nghiệp phụ trợ và chuyển dịch cơ cấu hàng xuất
khẩu vẫn còn chậm

•Áp lực lạm phát cao
•Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ
theo giá thực tế tăng
•Chỉ số gía tiêu dùng năm 2013 dự kiến tăng
khoảng 7% so với cùng kì năm 2012

III. CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI

1.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô
c. Nhân khẩu học
•Việt Nam có dân số đông và có tỷ lệ sinh ngày càng
tăng (17,73% - Tháng 2/2013).
•Dân số Việt Nam tuổi từ 0 - 4 tuổi vào khoảng 8 triệu
người, với mức tăng 8,71%.=> Tiềm năng lớn cho phát
triển sữa bột
III. CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI

1.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô
d. Công nghệ
•Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy
phun từ công nghệ “gõ”sang công nghệ “thổi khí”
•Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột
•Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng
hoá bao bì sản phẩm
•Đầu tư công nghệ thông tin và điều khiển tự động
chương trình trong dây chuyền công nghệ

III. CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI

1.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô

e. Văn hóa – xã hội
•Tâm lí tiêu dùng của người Việt chủ yếu trọng sự
bền chắc, chất lượng bên trong.
•Người tiêu dùng đánh giá cao những tiêu chí
+ Kết cấu của hàng hóa hoặc vật dụng phải
hợp lý và càng gọn nhẹ càng tốt
+ Kiểu dáng phải thanh nhã và tinh tế
+ Công năng hoạt động tiện dụng và tính nặng
sử dụng lâu bền.



III. CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI

1.2. Phân tích môi trƣờng vi mô
a.Cạnh tranh nội bộ ngành
•Tốc độ tăng trưởng của VINAMILK hay Dutch
Lady tương đương với mức tăng trưởng của
ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm.
•Thị phần
+ Thị phần Abbott (2006-2010) khoảng 23%
+ Thị phần Mead Johnson khoảng 15%
+ Thị phần VINAMILK tăng dần từ 11,2%năm
2004 lên 17% vào năm 2008.
III. CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI

1.2. Phân tích môi trƣờng vi mô
a.Cạnh tranh nội bộ ngành
Các công ty đưa ra các chiến lược cạnh tranh để xác
định vị thế của mình trong ngành:

•Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản
phẩm của mình:


•
•Tập trung phát triển dịch vụ hậu mãi: lập các câu lạc
bộ, TTTVSK miễn phí.
III. CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI

1.2. Phân tích môi trƣờng vi mô
b. Áp lực từ nhà cung cấp
•Các công ty sữa nắm thế chủ động trong việc
thương lượng giá thu mua sữa trong nước.
•Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn
nguyên liệu nước ngoài: các nhà sản xuất
trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phán
ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu
nhập khẩu.

IV. CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI

1.2. Phân tích môi trƣờng vi mô
c. Áp lực từ ngƣời mua
•Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực
lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm.
•Các khách hàng trực tiếp có khả năng tác động đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng
•Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền
của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có
được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu

thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ.
III. CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI

1.2. Phân tích môi trƣờng vi mô
d. Áp lực từ những đối thủ mới
Để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có
tiềm lực để vượt qua các hàng rào gia nhập:
•Đặc trưng hóa sản phẩm
•Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng
cáo, nghiên cứu/ phát triển
•Kênh phân phối: các đối thủ khi gia nhập phải thuyết
phục cáckênh phân phối này bằng cách chia sẻ nhiều
hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng
cao hơn.
III. CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI

THẾ MẠNH
- Công ty Vinamilk, công ty sở hữu hoàn toàn các thƣơng
hiệu Dielac Alpha, nổi tiếng kể từ năm 1976. Một chất lƣợng
có lịch sử lâu dài là lợi thế đầu tiên của Dielac Alpha.
(Vinamilk Báo cáo thƣờng niên năm 2009).
- Dielac Alpha đã đƣợc tiếp nhận các kênh phân phối có hiệu
quả của Vinamilk bao gồm cả bán buôn truyền thống, các nhà
bán lẻ và siêu thị. Kết quả là, Dielac Alpha có thể đƣợc cung
cấp cho khách hàng nhanh hơn và rẻ hơn so với những sản
phẩm khác.
- Đầu tƣ nhiều ngân sách vào dây chuyền sản xuất, nguyên
vật liệu, và bao bì để có đƣợc những tiêu chuẩn cao nhất. ->
tạo ra rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh địa phƣơng.
HẠN CHẾ

- Mặc dù nguồn nguyên liệu khá ổn định, nhƣng nhập khẩu
quá nhiều có thể là nguy hiểm và ảnh hƣởng lâu dài.
(Vneconomy 2010).
- Chiến lƣợc tiếp thị đang đƣợc cải thiện, nhƣng vẫn yếu
hơn đối thủ cạnh tranh nƣớc ngoài. (BVSC 2009)
- Vinamilk đã có nhiều thƣơng hiệu, Dielac Alpha sẽ bị ảnh
hƣởng nếu các thƣơng hiệu khác có scandal.
- Bao bì và hình ảnh cho các sản phẩm còn đơn giản, và
chƣa đủ hấp dẫn để lôi kéo khách hàng (BVSC năm 2009).

CƠ HỘI
- Dân số hơn 90 triệu ngƣời, 10% trẻ em dƣới 6 tuổi, tỷ lệ tăng
dân số 1% / năm
- Tăng thu nhập bình quân đầu ngƣời 6% / năm
- Nguyên liệu nhập khẩu đƣợc giữ thuế ở mức thấp → Hỗ trợ
cho các sản phẩm Dielac Alpha.
- Cuộc vận động "Ngƣời Việt Nam dùng hàng Việt Nam" của
các phƣơng tiện truyền thông của chính phủ để thực hiện tốt
hơn các thƣơng hiệu và các sản phẩm bán hàng.

MỐI ĐE DỌA
- Chính phủ Việt Nam đang bắt đầu giảm thuế nhập khẩu đối
với sữa nƣớc ngoài theo cam kết của WTO.
- Sự phân chia thị trƣờng sẽ đƣợc thay đổi trong tƣơng lai
bởi đối thủ cạnh tranh lớn hơn.
- Tỷ giá hối đoái sẽ ảnh hƣởng đến vật liệu nhập khẩu của
Dielac Alpha
- Những scandal về sữa bột năm 2009 (sữa có melamine từ
Trung Quốc) ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu bao gồm
Dielac Alpha.

III. CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI

Chiến lƣợc SO
- Dân số trẻ → bán hàng tăng
- Tiếp tục cải tiến chất lƣợng nguyên liệu và dây chuyền
sản xuất→ tăng giá trị thƣơng hiệu
- Sự kết hợp nguyên liệu có thuế nhập khẩu thấp và
chất lƣợng ổn định -> lợi thế cạnh tranh.
- Các mục tiêu xúc tiến và quảng cáo cho cha mẹ trẻ →
thay đổi thói quen của khách hàng truyền thống → mua
thêm sữa địa phƣơng.
Chiến lƣợc WO
- Cải tiến bao bì và hình ảnh để thuyết phục các bậc cha
mẹ trẻ
- Tiếp tục xây dựng chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả để thu
hút khách hàng
- Kết hợp các chính sách lợi ích và nguồn vốn để đầu
tƣ vào nguồn nguyên liệu tại Việt Nam. (BVSC Báo cáo
Vinamilk 2009)


Chiến lƣợc ST
- Xây dựng và mở rộng thị trƣờng Dielac Alpha để cạnh
tranh với sản phẩm khác.
- Tạo mối quan hệ và giao dịch với ngân hàng để có
đƣợc tỷ giá tốt trong thời gian dài hạn.
- Tăng cƣờng các kênh phân phối để phục vụ khách
hàng tốt hơn.
- Các vụ scandal của các đối thủ cạnh tranh -> DA có cơ

hội khuếch trƣơng các giá trị thƣơng hiệu và phát triển
phân khúc thị trƣờng (Báo cáo thƣờng niên Vianmilk
2009).

Chiến lược WT
- Tăng cường năng lực của các ngành như tiếp thị, và R &
D để giải quyết các vấn đề mới trong cạnh tranh (Vinamilk
Báo cáo thường niên năm 2009).
- Chiến lược tiếp thị sáng tạo và rõ ràng sẽ giúp Dielac
Alpha có doanh số bán hàng tốt hơn và thu hút chú ý của
khách hàng. - Tránh bất kỳ vụ scandal bằng cách giữ tiêu
chuẩn chất lượng (Vinamilk Báo cáo thường niên năm
2009).
- Thực hiện hợp đồng với nhà cung cấp địa phương để đảm
bảo rằng công ty có nguồn nguyên liệu ổn định (BVSC
2009)
IV. MỤC TIÊU MARKETING
1. Mục tiêu thị trƣờng:
•Thị trường nội địa: Tiếp tục phát triển mạnh, tăng
trưởng nhẹ.
•Thị trường xuất khẩu: giữ vững thị trường hiện
tại, tìm kiếm thêm thị trường tiềm năng.
•Nguyên liệu: tìm kiếm đối tác uy tín tại các nước
và khu vực có thế mạnh về nguyên liệu sữa nhằm
đảm bảo nguồn cung cấp, tận dụng tối đa nguồn
nguyên liệu sữa cung cấp trong nước thông qua
các biện pháp hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa.

IV. MỤC TIÊU MARKETING
2. Mục tiêu tài chính:

Đặt mục tiêu là đến năm 2014 Tổng doanh
thu của Vinamilk sẽ được 14.000 tỷ đồng,
và vào năm 2012 sẽ là 22.000 tỷ đồng.
→ Nếu DA vẫn giữ 18% tổng doanh thu, xấp
xỉ 2.520 tỷ đồng vào năm 2013, và 3960 tỷ
vào 2014
IV. MỤC TIÊU MARKETING
3. Mục tiêu marketing

Quảng cáo, PR 50 tỷ đồng 33,3%
Khuyến mãi dành cho ngƣời tiêu dùng 40 tỷ đồng 26,7%
Nghiên cứu thị trƣờng 60 tỷ đồng 40%
Tổng cộng 150 tỷ đồng 100%
Chỉ tiêu
Tổng doanh thu
(tỷ đồng)
% tăng trưởng
LNTT
(tỷ đồng)
% tăng trưởng
Năm 2013 17.895 35% 3.640 25%
Năm 2014 22.252 25% 4.513 35%

V. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
1. Chiến lƣợc sản phẩm
 Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa
và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng
tiêu thụ rộng lớn
 Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các
thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu

cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam.
 Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn
cung sữa bột ổn định, chất lượng cao với giá
cạnh tranh và đáng tin cậy.
 Cải tiến dây chuyền sản xuất như cải tiến về công
nghệ sản xuất hộp sắt, về công nghệ sấy và đóng
gói.


V. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
2. Chiến lƣợc giá
Để sản phẩm có mức giá cạnh tranh nhất thì doanh
nghiệp phải tự chủ được nguồn nguyên liệu: hình
thành và phát triển các trang trại bò sữa từ Bắc vào
Nam, chuyển giao con giống, kỹ thuật nuôi cho người
dân địa phương => chủ động được khoảng 30%-
40% nguồn nguyên liệu => mức giá sẽ giảm so với
việc nhập hoàn toàn nguyên liệu từ nước ngoài

V. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
2. Chiến lƣợc giá
•Dòng sản phẩm giá
Mức giá: 90.000 vnd – 200.000vnd
•Phân loại:
•+ Dielac Alpha Step1: 400gr : 98.000vnd
• 900gr: 195.000vnd
•+ Dielac Alpha Step 2: 400gr : 86.000vnd
• 900gr: 191.000vnd
•+ Dielac Alpha 123: 400gr : 93.000vnd
• 900gr: 186.000vnd

•+ Dielac Alpha 456: 400gr : 95.000vnd
• 900gr: 174.500vnd


XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
3. Chiến lƣợc phân phối
 Chính sách đại lý: Để được làm đại lý cho loại sản
phẩm này, vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải
giữ cam kết không bán bất kỳ một sản phẩm sữa nào
khác
 Kênh phân phối
+ Phân phối qua kênh truyền thống: 220 nhà phân
phối độc lập và hơn 14000 điểm bán lẻ
+ Phân phối qua kênh hiện đại: dựa vào các hệ
thống siêu thị và metro; các kênh phân phối trực tiếp
khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…
 Xây dựng mạng lưới phân phối