176 Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm dịch truyền của Công ty TNHH Sông Nhuệ

Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
Lời mở đầu
Trong cơ chế thị trờng dới sự chi phối của các qui luật kinh tế khách quan,
kết quả và hiệu quả kinh tế đợc xác định sau khi đã thực hiện bán đợc sản phẩm,
nghĩa là có sự chấp nhận của ngời mua. Trong cơ chế thị trờng giữa các doanh
nghiệp có sự cạnh tranh gay gắt có nhiều ngời đã coi thơng trờng nh chiến trờng.
Làm thế nào có thể chiến thắng trong cạnh tranh đứng vững trên thơng trờng?
Thực tế đã chứng minh những công ty có hiệu quả trong cạnh tranh là những công
ty có chiến lợc quản lý, chiến lợc marketing hiệu quả. Một doanh nghiệp sản xuất
ra sản phẩm nhng không có khách hàng có thể là do ngời dân không có nhu cầu về
sản phẩm đó, cũng có thể là có nhu cầu xong doanh nghiệp đó không tiếp cận đợc
khách hàng. Marketing ra đời chính là để giải quyết vấn đề này cho doanh nghiệp
vì đó chính là cầu nối giữa khách với doanh nghiệp. Lĩnh vực thơng mại không sản
xuất ra sản phẩm cụ thể nhng nó có vai trò to lớn trong việc thúc đẩy luồng hàng
hoá vận động không ngừng. Việc vận dụng các kiến thức marketing trong lĩnh vực
thơng mại có những nét đặc thù riêng đòi hỏi cần phải đợc tìm hiểu một cách thấu
đáo.
Công ty TNHH Sông Nhuệ là một công ty thơng mại chuyên phân phối dợc
phẩm, đặc biệt có danh tiếng trong hoạt động phân phối dịch truyền. Tuy mới
thành lập xong công ty nhận thức đợc ngay vai trò của marketing đối với hoạt
động thơng mại là rất quan trọng. Trong những năm vừa qua, công ty hoạt động có
hiệu quả và đợc đánh giá là một trong sáu công ty TNHH hoạt động hiệu quả nhất
miền Bắc. Trong tơng lai qui mô của công ty sẽ ngày càng mở rộng và để vơn lên
hơn nữa công ty cần có sự nỗ lực không ngừng, hoàn thiện hơn nữa hoạt động kinh
doanh của mình trong đó hoạt động marketing cần đợc quan tâm hơn.
Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Sông Nhuệ, qua tìm hiểu về tình
hình sản xuất kinh doanh của công ty, thấy đợc những mặt tích cực và những thiếu
xót trong các hoạt động marketing của công ty nên tôi đã chọn đề tài :
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 1 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B

Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản
phẩm dịch truyền của công ty TNHH Sông Nhuệ
Kết cấu của luận văn gồm ba phần :
Chơng 1 : Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing trong kinh
doanh thơng mại.
Chơng 2 : Phân tích và đánh giá hoạt động marketing đối với sản phẩm dịch
truyền của công ty TNHH Sông Nhuệ trong thời gian qua.
Chơng 3 : Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong phân phối sản
phẩm dịch truyền tại công ty TNHH Sông Nhuệ.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Viết Lâm và Công ty TNHH Sông
Nhuệ đã giúp đỡ và tạo điều kiện trong quá trình thực tập thực tập để tôi có thể
hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Hà Nội, tháng 5 năm 2002
Sinh viên
Chu Hồng Hà
CHơNG 1
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 2 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing
trong kinh doanh thơng mại
I. Khái niệm và thực chất của marketing
1. Khái niệm về marketing
1.1. Khái niệm chung
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy không ai tranh cãi
hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó, nhng ngời ta không có đợc một
định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen có nghĩa là làm thị trờng. Một
định nghĩa nh vậy cha đầy đủ và cha phản ánh đợc những nội dung cơ bản của
Marketing hiện đại. Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing:
- Định nghĩa của Học viện Hamiton (Mỹ) : Marketing là hoạt động kinh tế

trong đó hàng hoá đợc đa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu thụ.
- Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ : Marketing là việc tiến
hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì
Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng những dịch vụ hàng hoá mà
họ cần.
- Định nghĩa của Học viện marketing Anh : Marketing là chức năng quản
lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát
hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng
cụ thể đến việc đa hàng hoá đó đến ngời tiêu thụ cuối cùng nhằn đảm bảo cho
công ty thu đợc lơi nhuận nh dự kiến.
- Định nghĩa của John.h.Crington (Axtrâylia) : Marketing là quá trình
cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí
.
- Định nghĩa của Philip Koler : Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 3 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
muốn thông qua việc tạo ra, trào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những ngời khác.
Trong 5 định nghĩa trên, thì định nghĩa 1 và 2 phù hợp với Marketng truyền
thống, đó là thời kì nó còn hạn chế ở lĩnh vực bán hàng và bán những hàng hoá đ-
ợc sản xuất. Định nghĩa 3,4,5 phù hợp với bản chất của Marketing hiện đại, nghĩa
là toàn bộ hoạt động của công ty phải dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về thị trờng, về
nhu cầu của ngời tiêu thụ và khả năng sản xuất của công ty. Nếu một công ty vận
dụng marketing hiện đại thì điều đó có nghĩa là họ tổ chức tất cả các hoạt động từ
nghiên cứu, sản xuất thử, sản xuất đại trà đến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng,...
theo một chơng trình nhất định, mà trong đó nhiều biện pháp đợc định trớc nhằm
hoàn thiện các khâu từ sản xuất đến bán hàng để đạt đợc mục tiêu của họ: thu lợi

nhuận và ổn định.
Qua các định nghĩa trên, có thể xác định đợc t tởng chính của marketing
hiện đại nh sau:
- Làm việc với thị trờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với
mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời.
- Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không bán cái mình sẵn có.
- Muốn biết thị trờng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và phải có
phản ứng linh hoạt.
- Mục tiêu của marketing không phải chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liền với
quản lý và tổ chức, vì vậy có nhiều ngời đặt hai phạm trù ấy ngang nhau.
1.2. Khái niệm về marketing trong công ty thơng mại
Để tiếp cận khái niệm marketing trong công ty thơng mại trớc tiên ta phải
hiểu thế nào là công ty thơng mại. Có thể nói :
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 4 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
Công ty thơng mại là các doanh nghiệp, hay các tổ chức mua, sở hữu hàng
hoá, dự trữ và quản lý vật chất với số lợng tơng đối lớn và bán lại sản phẩm với số
lợng nhỏ cho ngời bán lẻ, tổ chức, ngời bán buôn khác.
Các công ty thơng mại là các trung gian chủ yếu làm nhiệm vụ phân phối
hàng hoá cho ngời sản xuất. Họ thực hiện chức năng dự trữ hàng hoá, lu kho, thiết
lập mạng lới phân phối làm cho dòng vật chất thông suốt từ ngời sản xuất đến ngời
tiêu dùng cuối cùng. Họ chia sẻ rủi ro và lợi nhuận với ngời sản xuất.
Dựa trên định nghĩa chung về marketing và tính đặc thù của công ty thơng
mại ta có thể định nghĩa marketing trong công ty thơng mại nh sau :
Marketing trong công ty thơng mại là quản lý các hoạt động kinh doanh có
liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng với mục tiêu thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng đồng thời đạt đ-
ợc lợi nhuận mục tiêu.
2. Thực chất của hoạt động marketing trong công ty thơng mại

Thật khó có thể phân biệt rõ ràng đâu là giới hạn hay ranh giới giữa
marketing trong doanh nghiệp sản xuất và marketing trong doanh nghiệp thơng
mại vì ngày nay không ai chỉ sản xuất mà không phải mua bán. Mặt khác, trớc khi
sản xuất bắt đầu, ngời ta phải áp dụng marketing để tính xem sản xuất có đáp ứng
đúng yêu cầu của thị trờng hay không và liệu có lãi hay không?... nghĩa là đối với
doanh nghiệp sản xuất, marketing không chỉ giới hạn ở khâu sản xuất mà nó tồn
tại trớc và sau đó. Ngợc lại, đối với một công ty thơng mại, marketing của họ cũng
phải bắt đầu sớm hơn việc tiêu thụ sản phẩm. Ngày nay, ngời mua hàng thờng đầu
t vốn và hợp tác với ngời sản xuất hoặc cho vay tín dụng trớc khi họ thực hiện
khâu bán hàng. Đối với họ thì marketing không chỉ giới hạn ở khâu nào mà nó
phải bao trùm hết cả quá trình tái sản xuất.
Tuy nhiên trong mối lĩnh vực khác nhau thì việc áp dụng triết lý marketing
có những nét đặc thù riêng:
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 5 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
ý nghĩa của các nhân tố marketing
đối với công ty sản xuất và công ty thơng mại
Đối với công ty sản
xuất
Đối với công ty thơng
mại
1. Chính sách sản phẩm Rất quan trọng Quan trọng
2. Chính sách giá cả Rất quan trọng Rất quan trọng
3. Chính sách phân phối Quan trọng Rất quan trọng
4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Quan trọng Rất quan trọng
Ngời sản xuất quan tâm nhiều đến sản phẩm sẽ sản xuất ra. Muốn đợc vậy
họ phải đầu t nhiều cho công tác nghiên cứu thị trờng (nhu cầu, độ lớn của thị tr-
ờng, thị hiếu, tập quán, khả năng thanh toán, độ lớn của thị trờng) và nghiên cứu kĩ
thuật công nghệ sản xuất. Mục đích là sản phẩm sản xuất ra đáp ứng đợc nhu cầu

của thị trờng, giá cả bù đắp đợc chi phí và có lãi. bên cạnh đó họ cũng phải xem
nên bán ở thị trờng nào? qua trung gian hay không? đó là những trung gian nào?
họ cũng phải có kế hoạch xúc tiến, quảng cáo, tham dự triển lãm hội trợ,...
Do vị trí có liên quan mật thiết với khu vực tiêu thụ nên các chính sách
marketing của công ty thơng mại có ảnh hởng nhiều tới nhu cầu của ngời tiêu
dùng. Đây là vấn đề then chốt của quá trình tiêu thụ và đó cũng là vấn đề của
marketing trong công ty thơng mại. Đối với công ty thơng mại, hoạt động
marketing của họ tập chung chủ yếu vào giá cả, chính sách phân phối và xúc tiến
bán hàng. Đặc biệt, vì họ là ngời tiếp xúc với ngời tiêu dùng nên họ quan tâm đến
các kĩ thuật xúc tiến nh quảng cáo, bán hàng cá nhân, triển lãm, hội trợ,hỗ trợ sản
phẩm, quan hệ với công chúng, dịch vụ sau bán,...
II. Quá trình quản trị Marketing trong công ty thơng mại
1. Những hoạch định chiến lợc
1.1. Nghiên cứu thị trờng và phân tích cơ hội
Những doanh nghiệp thực hiện marketing luôn thực hiện việc lập kế hoạch
và chiến lợc marketing theo quan điểm từ ngoài vào trong. Điều này có nghĩa là
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 6 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
công ty cần theo dõi các lực lợng trong môi trờng marketing nếu muốn sản phẩm
và hoạt động của công ty theo kịp thời cuộc. Sự tồn tại của công ty gắn với sự tồn
tại của thị trờng, để đảm bảo sống sót và phát triển công ty cần phát hiện và thoả
mãn nhu cầu của thị trờng, vì vậy nghiên cứu thị trờng và phân tích cơ hội luôn đ-
ợc coi là giai đoạn đầu của quá trình quản trị marketing trong doanh nghiệp. Về cơ
bản trong giai đoạn này các nhà quản trị marketing phải làm một số công việc
sau :
- Thiết lập hệ thống thông tin và hệ thống nghiên cứu marketing.
- Phân tích môi trờng marketing.
- Phân tích thị trờng ngời tiêu dùng và hành vi mua của ngời mua.
- Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh.

1.1.1. Hệ thống thông tin marketing
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thờng xuyên của sự t-
ơng tác giữa con ngời, thiết bị và các phơng tiện tính toán, dùng để thu thập phân
loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác kịp thời cần thiết
để ngời phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức thực
hiện, điều chỉnh kế hoạch marketing và kiểm tra việc áp dụng các biện pháp
marketing.
Có thể quan sát hệ thống thông tin marketing qua sơ đồ dới đây
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 7 -
Môi trường
marketing:
- Thị trường
mục tiêu
- Kênh
marketing
- Đối thủ cạnh
tranh
- Công chúng
- Các nhân tố
vĩ mô
Những người
quản trị
marketing :
- Phân tích
- Lập kế hoạch
- Thực hiện
- Kiểm tra quá
trình thực hiện
Hệ thống

báo cáo nội
bộ
Hệ thống
nghiên cứu
marketing
Hệ thống thu
thập thông
tin thường
xuyên bên
ngoài
Hệ thống
phân tích
thông tin
marketing
Hệ thống thông tin
Hình 1 : hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp
Thông tin
Thông tin
Thông tin
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B

a. Hệ thống báo cáo nội bộ
Đây là hệ thống thông tin cơ bản nhất về chính công ty mà những ngời làm
marketing cần đợc cung cấp để ra các quyết định marketing. Nội dung của nó bao
gồm các báo cáo về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những
khoản phải thu, phải chi,v.v... Trung tâm của hệ thống này là chu kỳ đặt hàng,
chuyển tiền. Khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty, bộ phận đơn hàng nhận và
chuẩn bị hoá đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau. Hàng trong kho sẽ đ-
ợc vận chuyển đến cho khách hàng kèm theo các chứng từ. Cần chú ý, các thông
tin khi đến nhà quản lý cần phải đợc chọn lọc, tránh tình trạng tràn ứ thông tin hay

quá thiếu thông tin.
b. Hệ thống thu thập thông tin marketing thờng xuyên bên ngoài
Hệ thống này cung cấp cho ngời lãnh đạo thông tin về các sự kiện mới nhất
diễn ra trên thơng trờng. Thông tin loại này có thể thu thập từ sách, báo, các ấn
phẩm chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, với các nhà cung cấp, các tổ
chức tài chính, các cộng sự của công ty, các trung gian marketing, theo dõi các
thông tin quảng cáo, thậm trí nói chuyện với các đối thủ cạnh tranh, thăm gian
hàng của họ, tham dự các cuộc khai trơng mở cửa.
Ngoài ra, để có thông tin bên ngoài thờng xuyên và kịp thời các doanh
nghiệp còn huấn luyện và khuyến khích những ngời bán hàng ghi chép và cung
cấp những sự kiện đang xảy ra, khuyến khích những nhà phân phối thông báo tin
tức quan trọng khác. Nhiều doan nghiệp tự tổ chức bộ phận thu phát thông tin
hàng ngày. Ngoài ra công ty có thể mua thông tin của các bộ phận, tổ chức, cá
nhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin marketing.
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 8 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
c. Hệ thống nghiên cứu marketing
Bất cứ công ty nào muốn tham gia vào thị trờng đều phải tiến hành nghiên
cứu thị trờng nói cách khác là tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing. Theo
Philip Kotler thì : Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập phân
tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm đợc về một tình huống marketing
cụ thể mà công ty đang gặp phải. Nghiên cứu marketing theo nghĩa rộng là quá
trình điều tra để tìm triển vọng tiêu thụ cho sản phẩm cụ thể của công ty, nó bao
gồm cả phơng pháp thực hiện mục tiêu đó. Quá trình nghiên cứu marketing không
có gì khác là quá trình thu thập thông tin, số liệu về thị trờng, so sánh và phân tích
số liệu đó rồi rút ra kết luận. Công tác nghiên cứu marketing phải góp phần chính
trong việc thực hiện phơng châm hành động: Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không
bán cái thị trờng có. Công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị trờng dựa vào lực l-
ợng bên trong hoặc bên ngoài công ty, bên trong là phòng kinh doanh hay bộ phận

phụ trách marketing, bên ngoài công ty có thể thuê những cá nhân hay tổ chức
chuyên về nghiên cứu marketing.
Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 giai đoạn theo sơ đồ sau :
d. Hệ thống phân tích thông tin marketing
Hệ thống phân tích thông tin là tập hợp các phơng pháp phân tích, hoàn
thiện tài liệu và các vấn đề marketing đợc thực hiện. Nó bao gồm ngân hàng
thống kê và ngân hàng mô hình.
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 9 -
Phát hiện
vấn đề và
hình thành
mục tiêu
nghiên
cứu
Thiết kế dự
án nghiên
cứu chính
thức
Thực
hiện việc
thu thập
thông tin
Xử lý
thông tin
Trình bày
kết quả
nghiên
cứu
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B

- Ngân hàng thống kê là tổng hợp những phơng pháp hiện đại của việc xử
lý thống kê các thông tin cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc
lẫn nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê của
chúng.
- Ngân hàng mô hình là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản
trị thông qua các quyết định marketing tối u hơn. Mỗi mô hình gồm một tập hợp
các biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự, một quá
trình có thực hay một kết quả nào đó.
1.1.2. Phân tích môi trờng marketing
Môi trờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc
ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết
lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Môi trờng
marketking bao gồm môi trờng marketing vĩ mô và môi trờng marketing vi mô.
* Môi trờng marketing vĩ mô
Môi trờng vĩ mô bao gồm các lực lợng, các yếu tố nằm ngoài tổ chức, nó
ảnh hởng tới môi trờng vi mô, nó tạo ra cơ hội và những rủi ro chủ yếu đối với các
doanh nghiệp. Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kĩ
thuật - công nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức và văn hoá - xã hội,... Công ty
không thể kiểm soát đợc các yếu tố này, mà ngợc lại nó đòi hỏi công ty phải thích
nghi với những thay đổi của nó. Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô cũng là các yếu
tố để hoach định các chiến lợc dài hạn.
* Môi trờng marketing vi mô
Môi trờng marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến
doanh nghiệp và nó ảnh hởng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thoả mãn
nhu cầu của khách hàng. Các nhân tố của môi trờng vi mô là : công ty, thị trờng
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngời cung cấp, các tổ chức hỗ trợ,... Trong chừng
mực nhất định doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trờng marketing vi
mô.
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân

- 10 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
Khi soạn thảo các kế hoạch marketing ngời làm marketing cần phải chú ý
đến lọi ích của các nhóm thuộc nội bộ bản thân công ty nh các bộ phận : tài chính,
sản xuất, cung ứng, kế toán,... Hoạt động của các bộ phận này đều có ảnh hởng tới
những kế hoạch và hoạt động của bộ phận marketing.
Ngời cung ứng làm công việc cung cấp cho công ty hoặc đối thủ cạnh tranh
các nguồn vật t cần thiết để sản xuất kinh doanh. Hoạt động của ngời cung ứng có
thể ảnh hởng tới các kế hoạch giao hàng, trong ngắn hạn sẽ bỏ lỡ khả năng tiêu
thụ, trong dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.
Các tổ chức hỗ trợ làm công việc hỗ trợ công ty trong việc tiêu thu phổ biến
hàng hoá đến khách hàng. Các công ty hỗ trợ bao gồm các công ty môi giới thơng
mại, các công ty chuyên tổ chức lu trữ và vận chuyển hàng hoá, các tổ chức dịch
vụ marketing, các tổ chức tài chính , tín dụng.
Ngời tiêu dùng là một trong các nhân tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp đến
kết quả kinh doanh của doanh nghiệp mà biểu hiện cụ thể qua doanh thu. Công ty
cần quan tâm, nghiên cứu hành vi của ngời tiêu dùng và các yếu tố tác động đến
hành vi của họ. Đối với ngời tiêu dùng cuối cùng thì quá trình quyết định mua
gồm 5 giai đoạn : Nhận biết nhu cầu; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá các phơng án;
Quyết định mua và cuối cùng là đánh giá sau khi mua. Đối với những khách hàng
là doanh nghiệp, hoặc tổ chức thì quá trình ra quyết định mua gồm 8 giai đoạn : ý
thức vấn đề; Mô tả khái quát nhu cầu; Xác định qui cách sản phẩm; Tìm kiếm ng-
ời cung ứng; Yêu cầu chào hàng; Lựa chọn nhà cung ứng; Làm thủ tục đặt hàng;
Đánh giá kết quả thực hiện.
Một yếu tố nữa trong môi trờng vi mô là doanh nghiệp phải đối đầu với các
đối thủ cạnh tranh. Với chiến lợc và các chính sách marketing của mình đối thủ
cạnh tranh có thể làm thay đổi kế hoạch của công ty. Công ty phải luôn nâng cao
khả năng cạnh tranh của mình lên bằng cách thờng xuyên so sánh, đánh giá sản
phẩm, giá cả, hoạt động phân phối và khuyến mại của mình so với đối thủ cạnh
tranh. Nhờ vậy công ty có thể xác định đợc lĩnh vực nào mình có u thế và lĩnh vực

Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 11 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
nào mình kém thế hơn từ đó có thể tung ra các đòn tấn công chính xác hơn vào đối
thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trớc các cuộc tấn công.
Việc phân tích môi trờng marketing sẽ giúp cho nhà quản trị đa ra chiến lợc
marketing phù hợp dựa vào việc tận dụng những cơ hội, hạn chế rủi ro trên cơ sở
nắm vững những điểm mạnh , điểm yếu của công ty mình. Có thể sử dụng ma trận
SWOT (Strongths, Weaknesses, Opportunities, Threats) để đa ra chiến lợc phù hợp
với môi trờng marketing. Sau đây là trình tự phân tích để đánh giá những cơ may
của thị trờng và lựa chọn chiến lợc thích hợp bằng cách sử dụng ma trận SWOT :
Bớc 1 : Liệt kê các cơ hội chính.
Bớc 2 : Liệt kê những đe doạ chủ yếu.
Bớc 3 : Liệt kê những điểm mạnh chính.
Bớc 4 : Liệt kê những điểm yếu chính.
Bớc 5 : Lập ma trận và tìm cách kết hợp chung.
SWOT S (Điểm mạnh) W (Điểm yếu)
O (Cơ hội) SO WO
T (Đe doạ) ST WT
- SO : Là tận dụng những điểm mạnh để khai thác cơ hội.
- WO : Là tận dụng cơ hội để hạn chế những điểm yếu.
- ST : Là tận dụng điểm mạnh để chống đỡ rủi ro.
- WT : Hạn chế điểm yếu để hạn chế rủi ro.
1.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 12 -
Hình 2 : Ma trận swot
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu thực chất là tập trung nỗ
lực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng, rõ

nét và nhất quán để khai thác có hiệu quả khả năng vốn có của doanh nghiệp.
1.2.1. Phân đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Những khách
hàng trong một đoạn có sự đồng nhất về nhu cầu hoặc có những phản ứng giống
nhau trớc một kích thích marketing. Việc phân đoạn thị trờng phải đạt đợc yêu
cầu: đo lờng đợc,tiếp cận đợc, đoạn thị trờng đó phải đủ lớn, có tính khả thi.
Việc phân đoạn thị trờng dựa trên các cơ sở về: địa lý, dân số, xã hội, tâm
lý, hành vi tiêu dùng vì đó là những yếu tố tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi
hỏi sự khác biệt về chiến lợc marketing.
1.2.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu marketing đã định.
Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trờng mục tiêu bằng cách : Tập trung
vào một đoạn; Chuyên môn hoá tuyển chọn; Chuyên môn hoá theo thị trờng;
Chuyên môn hoá theo sản phẩm; Bao phủ toàn bộ thị trờng.
Công ty có thể căn cứ vào khả năng tài chính của công ty, mức độ đồng
nhất của sản phẩm, giai đoạn chu kì sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị
trờng, chiến lợc marketing của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn 1 trong 3 chiến lợc
marketing sau để đáp ứng thị trờng:Marketing không phân biệt; Marketing phân
biệt; Marketing tập trung .
1.3. Xác định các chiến lợc marketing
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 13 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
Công ty có thể lựa chọn các kiểu chiến lợc marketing khác nhau theo các
cách tiếp cận khác nhau. Dới đây sẽ trình bày các kiểu chiến lợc marketing theo vị
thế cạnh tranh và từ phân tích ma trận thị phần tỷ lệ tăng trởng.
1.3.1. Các kiểu chiến lợc marketing theo vị thế cạnh tranh của công ty trên thị

trờng
* Chiến lợc của các hãng dẫn đầu thị trờng
Các hãng dẫn đầu để bảo vệ thị phần hiện tại hay cố gắng mở rộng thị phần
của mình, có thể áp dụng các chiến lợc phòng thủ tích cực trớc những tấn công của
các hãng khác đặc biệt là từ những hãng thách thức thị trờng.
- Phòng thủ vị thế: Theo chiến lợc này công ty cố gắng duy trì vi trí của
mình bằng tất cả những nỗ lực marketing mix và bằng nguồn lực bên trong của
công ty.
- Phòng thủ mạn sờn: Công ty tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu
của mình, có thể là hệ thống phân phối, hay mức giá cao,...
- Ngoài ra còn có thể xem xét một số kiểu chiến lợc khác :
+ Chiến lợc hạ thủ trớc.
+ Chiến lợc phòng thủ bằng phản công.
+ Chiến lợc phòng thủ cơ động.
+ Chiến lợc phòng thủ co cụm.
* Chiến lợc của các hãng thách thức thị trờng
Các hãng thách thức thị trờng là các hãng có những u thế nhất định về kĩ
thuật, công nghệ hay khả năng tài chính. Vì vậy, nó thờng áp dụng các chiến lợc
marketing thể hiện t tởng tấn công.
- Chiến lợc tấn công trực diện: là kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhất nhng đòi hỏi
phí tổn cao nhất. Các hãng thách thức thị trờng triển khai tất cả các hoạt động
marketing có thể để tấn công đối thủ. Kết quả của chiến lợc này phụ thuộc vào sự
bền bỉ, dẻo dai của công ty.
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 14 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
- Chiến lợc tấn công mạn sờn : Tấn công vào điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh.
- Chiến lợc tấn công đờng vòng: Là chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh đợc
sự đối đầu giữa công ty với đối thủ cạnh tranh. Cách thức phổ biến của chiến lợc

này là htực hiện sự đa dạng hoá xản phẩm hoặc thâm nhập thị trờng mới hoặc thực
hiện sự đầu t nhảy vọt về công nghệ.
Một vài kiểu chiến lợc khác cũng có thể đợc vận dụng : Chiến lợc bao vây,
chiiến lợc tấn công du kích.
* Chiến lợc của các hãng đi theo
Các hãng đi theo trên thị trờng tìm con đờng phát triển không tạo ra sự trả
đũa có tính cạnh tranh của các hãng đối đầu:
- Chiến lợc theo sát: Các hãng đi theo cố gắng theo sát các hãng dẫn đầu
càng nhiều càng tốt nhng không tạo ra một sự để ý từ phía các hãng dẫn đầu.
- Chiến lợc theo sau có khoảng cách: Thực hiện theo sau nhng có một số
khác biệt bằng một số thay đổi về thị trờng, sản phẩm phân phối, giá cả,...
- Chiến lợc theo sau có chọn lọc: Thờng tập trung vào một số đoạn thị trờng
có khả năng thu lợi cao. Mặc dù hãng đi theo có thể theo hẳn các hãng dẫn đầu
trong một số lĩnh vực nhng cố gắng tránh cạnh tranh trực tiếp.
* Chiến lợc của các hãng nép góc
Các hãng nép góc là những hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trờng.
Chiến lợc mà nó thực hiện là chính sách khoảng chống, chuyên môn hoá theo
thị trờng hoặc theo khách hàng, hoặc theo sản phẩm. Nh vậy cần phải xác định đ-
ợc những khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu sau:
- Có qui mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận
- Có tiềm năng tăng trởng đáng kể
- Các đối thủ cạnh tranh không biết đến hoạc bỏ rơi
- Phù hợp với sở trờng và khả năng của hãng
1.3.2. Các kiểu chiến lợc từ sự phân tích ma trận thị phần tỷ lệ tăng tr ởng
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 15 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B


* Chiến lợc xây dựng : Chiến lợc nàythờng đợc áp dụng cho các đơn vị kinh

doanh đang ở ô dấu hỏi do tỷ lệ tăng trởng cao nhng thị phần lại tơng đối thấp.
* Chiến lợc duy trì : Cố gắng giữ thị phần ở những thị trờng hiện tại do có tỉ
lệ tăng trởng cao và thị phần lớn, hoạc tỷ lệ tăng trởng tơng đối thấp nhng thị phần
lớn, chiến lợc này phù hợp với các đơn vị kinh doanh đang ở ngôi sao và bò sữa
của ma trận.
* Chiến lợc gặt hái : Cũng là một chiến lợc đợc đánh giá là thích hợp với
những đơn vị kinh doanh đang ở ngôi sao hoạc bò sữa.
* Chiến lợc loại bỏ : Đợc áp dụng cho những đơn vị kinh doanh có tỷ lệ
tăng trởng thấp và thị phần hẹp.
2. Hoạch định chơng trình marketing-mix
Sau khi đã hoạch định các chiến lợc, công ty cần phải sử dụng những công
cụ để thực hiện. Các chơng trình marketingmix sẽ cung cấp các công cụ này
cho doanh nghiệp. Trong marketingmix bao gồm 4 công cụ: Chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp. Bốn
công cụ này đợc gọi tắt là 4P (Product, Price, Place, Promotion-mix).
2.1. Chính sách sản phẩm
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 16 -
Tốc độ
tăng
trưởng
của thị
trường
Ngôi sao Dấu hỏi
Bò sữa Con chó
Thị phần tương đối
hình 3 : ma trận thị phần và tỷ lệ tăng trưởng
20%

10%

0%
10X 1X 0,1X
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
Theo quan điểm marketing thì sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích
cho họ và có khả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩmhàng hoá là một chỉnh thể hoàn
chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm
hàng hoá. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng
marketing khác nhau. Sản phẩm hàng hoá gồm 3 cấp độ:
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm hàng hoá theo ý tởng: bao gồm công
dụng, những lợi ích cơ bản của sản phẩm.
- Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là hàng hoá hiện
thực: phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm . Thực tế khi mua sản phẩm
khách hàng dựa vào những yếu tố này để phân biệt hàng hoá này với hàng hoá
khác.
- Cấp độ cuối cùng là hàng hoá bổ sung: Tạo ra sự hoàn chỉnh trong nhận
thức của ngời tiêu dùng .
Ngời làm marketing cần phải có hàng loạt những quyết định về sản phẩm
bao gồm : các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá, quyết định về bao gói,
quyết định về dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá.
- Các vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá mà công ty cần quan tâm
đó là: Có nên gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình hay không; Nếu gắn nhãn
hiệu thì là nãn hiệu của nhà sản xuất, của ngời trung gian ; Đặt tên nhãn hiệu nh
thế nào; Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không; Sử dụng một
hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có các đặc tính khác nhau.
- Đa số hàng hoá đa ra thị trờng cần phải có bao gói. Bao gói thờng có bốn
yếu tố cấu thành: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao
bì vận chuyển, các thông tin mô tả trên bao gói. Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho
hàng hoá công ty phải thông qua hàng loạt các quyết định : Xây dựng quan niệm

về bao gói, quyết định kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày,
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 17 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
các quyết định về thử nghiệm bao gói, cân nhắc các lợi ích khi sử dụng bao gói,
quyết định thông tin trên bao gói. Các quyết định của công ty thơng mại trong
chính sách sản phẩm cũng thờng là những quyết định về gắn nhãn hiệu, bao gói,
những đặc tính bổ sung. Công ty thơng mại quan tâm đến việc cải biến bao gói để
định vị hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Có thể có sự phân chia
giữa doanh nghiệp thơng mại và doanh nghiệp sản xuất trong các quyết định về
bao gói. Ngời sản xuất sẽ chịu trách nhiệm về lớp tiếp xúc với sản phẩm, lớp bảo
vệ, bao bì vận chuyển, còn khi sản phẩm dến tay các công ty thơng mại, bao bì sẽ
đợc bổ sung thêm các yếu tố về thẩm mỹ để lớp vỏ ngoài cùng là điểm nhấn để thu
hút sự quan tâm của khách hàng.
- Dịch vụ chính là một yếu tố của hàng hoá bổ sung, nó có vai trò làm tăng
sự thoả mãn của khách hàng. Tuỳ vào từng loại hàng hoá mà tầm quan trọng của
dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Công ty cần chú ý đến chi phí, lựa chọn loại
dịch vụ và cách thức cung cấp cho khách hàng. Công ty thơng mại thờng chịu
trách nhiệm về dịch vụ vận chuyển đến tận tay khách hàng , dịch vụ hớng dẫn sử
dụng và đôi khi cả sửa chữa và bảo hành. Đối với sản phẩm dợc thì việc hớng dẫn
sử dụng giữ một vai trò quan trọng vì nó liên quan đến sức khoẻ của ngời tiêu
dùng.
- Khi đa ra quyết định về việc mở rộng hay không chủng loại hàng hoá công
ty nên chú ý tới ảnh hởng của nó tới việc tiêu thụ các sản phẩm hiện tại. Danh mục
hàng hoá đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phông phú, bề sâu và mức độ hài hoà
của nó. Từ bốn thông số đặc trng này, mở ra cho công ty bốn hớng chiến lợc mở
rộng danh mục hàng hoá. Xu hớng của các công ty thơng mại là ngày càng mở
rộng chủng loại hàng hoá để tận dụng nguồn lực tử hệ thống phân phối, bán hàng
của mình. Đồng thời đó cũng là cách để tăng qui mô, giảm rủi ro hơn so với chỉ
bán một mặt hàng. Để đảm bảo sự tồn tại của mình công ty thơng mại cần phải có

các nhóm hàng hoá tạo ra doanh thu. Trong cơ cấu hàng hoá của công ty có thể
tông tại các nhóm hàng đâng bán chạy, các nhóm hàng mới đợc tung ra thị trờng,
các nhóm hàng đang phát triển và các nhóm hàng ở vào giai đoạn suy thoái. Các
nhóm hàng sẽ luôn thay thế nhau để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, hàng hoá
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 18 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
ở giai đoạn suy thoái sẽ bị loại bỏ khỏi danh mục hàng hoá, nhóm sản phẩm đang
phát triển thì đợc đầu t thêm, nhóm hàng ở giai đoạn bão hoà sẽ tạo doanh thu chủ
yếu để doanh nghiệp tiến hành các cuộc đầu t.
2.2. Chính sách giá cả
Trong các biến số của marketingmix thì biến số giá cả là trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thực tế cho công ty. Để có những quyết định đúng đắn về
giá đòi hỏi công ty phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hởng đến cấu thành và
dộng thái của giá bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài.
- Các yếu tố bên trong bao gồm: Các mục tiêu marketing của công ty, các
biến khác của marketing mix, chi phí sản xuất, v.v...
- Các yếu tố bên ngoài bao gồm: Cầu thị trờng mục tiêu, cạnh tranh, môi tr-
ờng kinh tế, chính sách của chính phủ, v.v...
Giá cả là một biến phức tạp cho nên để có một mức giá bán sản phẩm đúng
đắn đòi hỏi ngời làm giá phải tuân thủ những nguyên tắc định giá theo một qui
trình đợc soạn thảo kĩ lỡng. Dới đây là sơ đồ về trình tự xác định mức giá ban đầu:
Các công ty không chỉ xây dợng một mức giá bán duy nhất mà phải xây
dựng cho mình những chiến lợc giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với
những thay đổi của thị trờng, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng
gia dịch, và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ
cạnh tranh. Dới đây là các chiến lợc giá chủ yếu mà công ty có thể áp dụng:
* Chiến lợc xác định giá cho sản phẩm mới : Đây là chiến lợc giá áp dụng
với sản phẩm đang ỏt giai đoạn đầu của chu kỳ sống. Khi tung một sản phẩm mới
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân

- 19 -
Xác định
cầu thị trư
ờng mục
tiêu
Xác định
chi phí
sản xuất
sản phẩm
Phân tích
giá và
hàng hoá
của đối
thủ cạnh
tanh
Lựa chọn
các mô
hình định
giá
Xác định
mức giá
cuối cùng
Xác định
nhiệm vụ
cho mức
giá
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
ra thị trờng công ty có thể áp dụng chiến lợc Hớt phần ngon hoặc chiến lợc
Bám chắc thị trờng.
* Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá : Công ty có thể xây dựng

một bộ giá bán đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ
không phải cho sản phẩm riêng rẽ.
- Định giá cho chủng loại hàng hoá tức là định giá cho những sản phẩm
cùng loại nhng khác nhau về chất lợng hay kiểu dáng mẫu mã.
- Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
- Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất
* Định giá hai phần: phần một ngời tiêu dùng chi trả cho ngời sản xuất để
đợc quyền sử dụng hàng hoá ở mức tối thiểu, phần hai của giá ngời tiêu dùng phải
chi trả cho những tiêu dùng vợt quá mức tối thiểu.
* Định giá trọn gói: Hàng hoá đợc tập hợp thành một bộ hoặc một gói và đ-
ợc bán cả bộ nh vậy.
* Định giá theo nguyên tắc địa lý bao gồm 2 cách: giá FOB( ngời mua
thanh toán chi phí vận chuyển) và giá CIP ( giá bao gồm cả chi phí vận chuyển).
* Chiết giá và bớt giá: Hình thức này áp dụng để khuyến khích khách hàng
trong việc mua và thanh toán. Nó có thể là:
- Chiết giá vì mua số lợng lớn
- Chiết khấu thơng mại
- Chiết khấu thời vụ
- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt
- Bớt giá
* Định giá khuyến mại nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán. Một số
hình thức khuyến mại phổ biến sau: Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng; Định giá
cho những đợt bán hàng đặc biệt; Giá trả góp; Bán hàng theo phiếu mua hàng;
Chiết giá tâm lý
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 20 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
* Định giá phân biệt tức là công ty sẽ bán những hàng hoá cùng loại cho
khách hàng với những mức giá khác nhau. Dới đây là một số hình thức phổ biến:
Định giá theo nhóm khách hàng; Định giá theo địa điểm; Định giá theo hình ảnh;

Định giá theo thời điểm
* Thay đổi giá xảy ra khi có những biến đổi trong môi trờng kinh doanh.
2.3. Chính sách phân phối
Những quyết định về kênh phân phối thờng phức tạp và có ảnh hởng trực
tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay ngày càng có nhiều
doanh nghiệp quan tâm đến phân phối nh là biến số marketing tạo lợi thế cạnh
tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trờng. Mỗi một hệ thống kênh tạo ra một
mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Yếu tố kênh phân phối sẽ chịu ảnh hởng của
các yếu tố khác trong marketingmix rất nhiều.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng . Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua hoặc
không qua các trung gian tới ngời mua cuối cùng. Những ngời trung gian thực
hiện những chức năng của kênh hiệu quả hơn so với ngời sản xuất nhờ tôí thiểu
hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu. Vai trò của ngời
trung gian là làm cho cung và cầu phu hợp một cãnh trật tự và hiệu quả. Những
chức năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mại, thơng lợng,
đặt hàng tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh toán và quyền
sở hữu.
Công ty có nhiều phơng án kênh để vơn tới một thị trờng. Họ có thể bán
trực tiếp hay sử dụng một, hai, ba hay nhiều cấp trung gian của kênh. Thiết kế
kênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụ ( Qui mô lô. thời gian chờ đợi, điều
kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ), xác
định những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây dựng những phơng án chủ
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 21 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
yếu( kiểu và số lợng ngời trung gian, phân phối độc quyền, ồ ạt hay có chọn lọc),
điều kiện và trách nhiệm của kênh( Chính sách giá cả, điều kiện bán hàng hang đ-
ợc chuyển giao quyền, và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện). Mỗi

phơng án kênh phải đợc đánh gia theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát
và khả năng thích ứng.
Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn những ngời trung gian cụ thể,
đôn đốc, động viên họ bằng một số quan hệ mua bán có hiệu quả về chi phí. Mục
đích nhằm xây dựng quan hệ cộng tác và lập kế hoạch phân phối. Từng cá nhân
thành viên của kênh cần đợc định kì đánh giá qua việc so sánh mức tiêu thụ của
riêng họ với mức tiêu thụ của thành viên khác trong kênh. Vì môi trờng marketing
không ngừng thay đổi, nên định kì phải tiến hành cải biến kênh. Công ty phải đánh
giá việc bổ sung hay loại bỏ từng cá nhân ngời trung gian hay từng kênh và khả
năng cải biến toàn bộ hệ thống kênh.
Đặc điểm của hệ thống kênh marketing là thay đổi liên tục và đôi khi đột
biến. Ba trong số những xu hớng quan trọng nhất là sự phát triển của các hệ thống
marketing dọc, ngang và đa kênh.
Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn dọc, ngang và đa kênh
phát sinh từ sự sung khắc về mục đích, vai trò và quyền hạn không rõ ràng, khác
biệt về nhận thức và sự phụ thuộc quá nhiều. Những mâu thuẫn này có thể đợc giải
quyết thông qua những mục đích tối cao, trao đổi ngời, bầu vào lãnh đạo, liên kết
trong các hiệp hội mậu dịch, ngoại giao, trung bình hoà giải.
2.4. Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp
Đây là công cụ cuối cùng của marketingmix mà doanh nghiệp có thể sử
dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp. Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể coi đây là hoạt động
truyền thông marketing. Những ngời làm marketing phải biết cách sử dụng quảng
cáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán hàng trực
tiếp để thông báo đến khách hàng mục tiêu sự tồn tại và giá trị sản phẩm.
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 22 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
Hệ thống truyền thông của công ty hoạt động rất phức tạp. Hai yếu tố quan

trọng của truyền thông là ngời nhận và ngời gửi. Hai yếu tố khác đại diện cho các
công cụ truyền thông là thông điệp và các phơng tiện truyền thông. Bốn yếu tố
khác đại diện cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và
phản hồi. Các yếu tố đó có thể đợc trình bày bằng sơ đồ sau đây:
Ngời làm marketing phải biết tiếp cận công chúng mục tiêu trong điều kiện
họ có xu hớng chú ý, bóp méo và ghi nhớ có chọn lọc. Xây dựng một chơng trình
truyền thông đảm bảo tiếp cận đợc công chúng mục tiêu đòi hỏi phải trải qua tám
bớc. Trớc tiên phải phát hiện công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ, kể
cả hình ảnh và sản phẩm đã hình thành trong họ. Tiếp đó xác định mục tiêu truyền
thông là nhằm tạo ra sự biết đến, hiểu biết, thích, a thích, tin tởng và hành động
mua. Sau đó phải thiết kế thông điệp đảm bảo nội dung, bố cục, hình thức và
nguồn tin sao cho có hiệu quả. Rồi phải lựa chọn kênh truyền thông, cả rực tiếp
lẫn gián tiếp. Xác định tổng ngân sách khuyến mãi. Ngân sách khuyến mãi phải đ-
ợc phải đợc phân bố cho những công cụ khuyến mãi chính có tính đến các yếu tố
nh chiến lợc đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngời mua và giai đoạn trong chu
kì sống sản phẩm. Ngời truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu ngời trên thị
trờng biết đến sản phẩm, dùng thử nó và hài lòng với nó. Cuối cùng, tất cả hoạt
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 23 -
Người gửi tin
Mã hoá
Thông điệp
Phương tiện
truyền thông
Nhiễu
Giải mã
Người
nhận
Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại
Hình 4 :Mô hình biểu diễn các phần tử của

quá trình truyền thông
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
động truyền thông phải đợc quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo sự nhất
quán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả của chi phí.
Công ty có thể lựa chọn quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ với công chúng,
bán hàng cá nhân để thực hiện hoạt động truyền thông :
- Quảng cáo là việc ngời bán sử dụng các phơng tiện truyền thông có trả
tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm dịch vụ hay tổ chức của mình.
Quảng cáo tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh
tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.
Việc thông qua quyết định quảng cáo là quá trình gồm năm bớc: Xác định
mục tiêu quảng cáo(là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở ngời mua), quyết định
thông điệp( trải qua quá trình hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông
điệp, thực hiện thông điệp), quyết định phơng tiện truyền thông( dựa trên cơ sở
phạm vi bao quát, tần suất, cờng độ tác động) và đánh giá hiệu quả của quảng cáo
(so sánh hiệu quả truyền thông và hiệu quả tiêu thụ trớc, trong và sau khi quảng
cáo ).
- Xúc tiến bán là hoạt động truyền thông sử dụng nhiều phơng tiện tác động
trức tiếp tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng nh phiếu mua hàng, các cuộc
thi, xổ số, trò vui chơi có thởng, quà tặng,...Chúng thu hút sự chú ý và thờng
xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm. Chúng
khuyến khích việc mua hàng nhờ đa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá
của công ty. Thông qua xúc tiến bán, công ty có đợc phản ứng đáp lại của ngời
mua sớm hơn nhng nó chỉ có tác dụng trong thời kì ngắn hạn.
- Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn của sự hình
thành sự a thích và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định trong quá
trình mua. Ngời bán hàng tiếp xúc trực tiếp với ngời mua nên có sự linh hoạt trong
giao tiếp cho phù hợp và khuyến khích ngời mua có những phản ứng đáp lại, thể
hiện thông tin phản hồi nhanh. Cũng nhờ vào giao tiếp công ty có thể tạo quan hệ
gần gũi với khách hàng. Việc quản lý lực lợng bán hàng gồm việc chiêu mộ và

tuyển chọn, huấn luyện, hớng dẫn, động viên, khuyến khích và đánh giá họ.
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 24 -
Luận văn tốt nghiệp Chu Hồng Hà - Markeing 40B
- Tuyên truyền có sức hấp dẫn đối với đối tợng nhận tin do nguồn thông tin
và các tin trung thực hon so với quảng cáo. Tuyên truyền có thể tới đợc đông đảo
khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyền thông khác.
3. Tổ chức thực hiện và kiểm tra
3.1. Tổ chức thực hiện
Sau khi đã đề ra các chiến lợc và hoạch định những chơng trình marketing
công ty cần tổ chức thực hiện sao cho đúng yêu cầu và đạt hiệu quả. Các công ty
lớn thờng có một phòng marketing chịu sự kiểm soát của giám đốc hoặc phó giám
đốc marketing. Tuy nhiên trong các công ty nhỏ thì bộ phận phụ trách marketing
có thể tổ chức thành phòng tiêu thụ hay phòng marketing thậm trí các hoạt động
marketing chỉ do giám đốc của công ty phụ trách kết hợp với bộ phận tiêu thụ. Bộ
phận hoạt động chức năng marketing có thể có nhiều cách tổ chức khác nhau. Dựa
vào bốn chiều hớng hoạt động marketing ta có thể có các cách tổ chức sau: Tổ
chức theo chức năng; Tổ chức theo nguyên tắc địa lý; Tổ chức quản lý sản phẩm
và nhãn hiệu; Tổ chức quản lý thị trờng; Tổ chức quản lý theo sản phẩm và thị tr-
ờng; Tổ chức theo công ty hoặc chi nhánh.
Việc tổ chức thực hiện đòi hỏi phải có sự phối hợp giữa bộ phận marketing
với các phòng ban khác nh phòng nghiên cứu và phát triển, phòng kĩ thuật, phòng
cung ứng, phòng tài chính, phòng kế toán. Việc phối hợp này nhằm đảm bảo thực
hiện mục tiêu chung của công ty và đảm bảo toàn doanh nghiệp hoạt động theo
triết lý marketing vì quyền lợi của khách hàng .
Để đảm bảo thực hiện có hiệu quả các chơng trình marketing ngời làm
marketing cần phải có bốn kĩ năng cần thiết sau:
- Kĩ năng nhận thức và chuẩn đoán vấn đề trong quá trình thực hiện.
- Kĩ năng đánh giá mức độ tồn tại vấn đề của công ty .
- Kĩ năng thực hiện các kế hoạch ( Phân bổ, theo dõi, tổ chức và tác động

qua lại).
- Kĩ năng năng đánh giá các kết quả thực hiện.
3.2. Đánh giá và kiểm tra
Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- 25 -