210 Chiến lược marketing nâng cao hiệu quả cung ứng dịch vụ hội chợ - triển lãm của Công ty quảng cáo và hội chợ quốc tế Hà Nội (HADIFA)

Luận văn tốt nghiệp
Lời nói đầu
Để theo kịp trình độ phát triển của thế giới, để nâng cao sức cạnh tranh và
để thành công trên thơng trờng, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận
thấy đợc tầm quan trọng, sức mạnh của hoạt động Marketing. Khi khoa học
phát triển nhanh chóng, vòng đời của sản phẩm ngắn lại, cạnh tranh qua sản
phẩm và giá cả quá khốc liệt sẽ là lúc để công cụ thứ t - Xúc tiến hỗn hợp phát
huy tác dụng. Hoạt động Hội chợ -Triển lãm là một trong những hoạt động xúc
tiến có hiệu quả, ngày càng đợc nhiều doanh nghiệp quan tâm và sử dụng.
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, hoạt động kinh doanh
Hội chợ -Triển lãm trong những năm gần đây có nhiều bớc phát triển, chất
lợng dịch vụ từng bớc đợc nâng cao đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu, mong
muốn của các doanh nghiệp.
Công ty Quảng cáo và Hội chợ quốc tế Hà Nội (HADIFA) là một công ty
mới tham gia vào lĩnh vực kinh doanh tổ chức dịch vụ Hội chợ -Triển lãm. Đợc
thành lập từ năm 2003, công ty đang trong thời gian xây dựng và phát triển, tuy
cha có những thành công lớn song đã và đang khẳng định vị trí của mình trên
thơng trờng.
Là công ty mới thành lập nên để nâng cao hiệu quả tổ chức dịch vụ Hội
chợ - Triển lãm, để xây dựng thơng hiệu, công ty phải có những chiến lợc
Marketing trong ngắn hạn và dài hạn. Nhận thức đợc vấn đề này, em đã chọn đề
tài nghiên cứu: Chiến lợc Marketing nâng cao hiệu quả cung ứng dịch vụ Hội
chợ - Triển lãm của Công ty quảng cáo và hội chợ quốc tế Hà Nội (HADIFA).
Nội dung luận văn gồm có ba chơng:
Ch ơng I : ứng dụng Marketing trong hoạt động cung ứng dịch vụ Hội chợ
-Triển lãm
Ch ơng II : Thực trạng và xu hớng phát triển của hoạt động cung ứng dịch
vụ Hội chợ -Triển lãm ở Việt Nam
Ch ơng III: Chiến lợc Marketing nâng cao hiệu quả cung ứng dịch vụ Hội
chợ -Triển lãm của Công ty Quảng cáo và Hội chợ quốc tế Hà Nội (HADIFA)
Trong bài viết tôi đã nêu nên việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh

Hội chợ -Triển lãm, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và xu hớng
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
1
Luận văn tốt nghiệp
phát triển của lĩnh vực kinh doanh Hội chợ -Triển lãm từ đó đa ra những chiến
lợc đề xuất đối với công ty HADIFA. luận văn
Tôi mong rằng luận văn đã phản ánh đúng tình hình hoạt động của công
ty, xu hớng của thị trờng, mong rằng những chiến lợc đề xuất của tôi phần nào
có ích cho công ty.
Vì điều kiện thời gian có hạn cùng với sự hạn chế về kiến thức nên luận
văn của tôi chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong có đợc sự
đóng góp ý kiến của thầy cô đặc biệt là cô giáo Nguyễn Thị Tâm và những ngời
quan tâm để tôi có thể hoàn thiện hơn.
Hội chợ -Triển lãm là một lĩnh vực còn mới mẻ, cha có nhiều bài viết, tác
phẩm, công trình nghiên cứu. Tôi mong rằng sẽ có nhiều tác giả hơn quan tâm
đóng góp cho sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh này.
Tôi xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội 5/2005
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
2
Luận văn tốt nghiệp
Chơng I
ứng dụng Marketing trong hoạt động cung
ứng dịch vụ Hội chợ - Triển lãm
1. Nhận dạng dịch vụ Hội chợ - Triển lãm:
Để nhận dạng đợc dịch vụ Hội chợ -Triển lãm trớc tiên chúng ta cần đứng d-
ới góc độ các thành viên tham gia Hội chợ -Triển lãm để xem xét hoạt động
này, từ đó có đợc cái nhìn tổng quan trớc khi nghiên cứu.
1.1. Hội chợ -Triển l m dã ới con mắt của doanh nghiệp thuê dịch vụ:
Các doanh nghiệp tham gia Hội chợ -Triển lãm thuộc các thành phần kinh tế khác

nhau, họ có mục đích và mong muốn khác nhau, chúng ta cần phân loại các doanh
nghiệp theo một tiêu chí để cụ thể hoá trong đánh giá.
_
Phân loại các doanh nghiệp theo loại hình doanh nghiệp:
Doanh nghiệp nớc ngoài: Xét những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
ngoài lãnh thổ Việt Nam
Doanh nghiệp có vốn nớc ngoài: Xét những doanh nghiệp liên doanh và
100% vốn nớc ngoài
Doanh nghiệp nhà nớc: Doanh nghiệp quốc doanh và doanh nghiệp nhà
nớc đã cổ phần hoá.
Doanh nghiệp t nhân: Doanh nghiệp do 1 hay nhiều cá nhân lập nên có
qui mô vừa và nhỏ
Hộ kinh doanh cá thể: Kinh doanh theo quy mô gia đình (Sản xuất
hoặc thơng mại)
_
Mục đích của các doanh nghiệp khi tham gia Hội chợ - Triển lãm:
Tiếp cận khách hàng: Hội chợ -Triển lãm là dịp quan trọng để doanh
nghiệp có thể xem xét những phản ứng trực tiếp của khách hàng đối với sản
phẩm của mình đặc biệt là những sản phẩm mới đang thử nghiệm thị trờng.
Ngoài ra các doanh nghiệp còn tham gia các Hội chợ -Triển lãm với mục đích
cảm ơn khách hàng bằng các chơng trình khuyến mại, tặng quà.
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
3
Luận văn tốt nghiệp
ảnh 1: Gian hàng giới thiệu sản phẩm của công ty Toyota - Triển l ãm Phơng tiện giao thông và nhiên l iệu 2004 - Hadifa tổ chức
Giới thiệu sản phẩm: Hội chợ -Triển lãm là dịp để doanh nghiệp giới
thiệu chủng loại sản phẩm của mình đến ngời tiêu dùng. Có thể là để khách
hàng nhận biết nhiều hơn về một loại sản phẩm cha đợc a chuộng trên thị trờng.
Khách tham quan Hội chợ -Triển lãm thờng có nhiều thời gian hơn các điểm
bán khác nên họ tìm hiểu sản phẩm kĩ lỡng hơn. Mục đích giới thiệu sản phẩm

của các doanh nghiệp là tạo ra sự nhận biết ban đầu, cung cấp thông tin về sản
phẩm và duy trì sự quan tâm của khách hàng.
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
4
Luận văn tốt nghiệp
Khuyếch trơng thơng hiệu: Đa số các công ty đặc biệt là những công ty có
vốn nớc ngoài, những thơng hiệu mạnh, họ tham gia nhiều Hội chợ -Triển lãm
với mục đích chính là khuyếch trơng thơng hiệu. Do đó phần họ chú ý đến nhất
là trang trí Showroom trng bày hàng hoá. Có thể có rất ít hàng hoá đợc bày trên
đó nhng Showroom đợc dàn dựng công phu, hoành tráng mang những màu sắc
đặc trng của thơng hiệu. Nhiều công ty thuê cả đội ngời mẫu, ca sĩ, hay những
hình nộm biểu diễn mang hình ảnh của công ty đến Hội chợ -Triển lãm.
ảnh 2: Đội ngời mẫu của công ty Daewoo - TL Phơng tiện giao thông và nhiên liệu - Công ty Hadifa tổ chức
Tìm đối tác kinh doanh mở rộng thị trờng: Đối với các công ty nớc
ngoài, khi có kế hoạch mở rộng thị trờng ra các nớc khác, tham gia Hội chợ
-Triển lãm mục đích quan trọng của họ là tìm đối tác liên doanh, liên kết, tìm
nhà phân phối, nhập khẩu. Còn các công ty trong nớc họ tìm cho mình những
nhà cung ứng hay tìm những bạn hàng lớn, thoả thuận làm ăn lâu dài.
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
5
Luận văn tốt nghiệp
Bán sản phẩm: Đây thờng là mục đích chính của hộ kinh doanh cá thể.
Với qui mô sản xuất kinh doanh nhỏ họ thờng tham gia với số lợng gian hàng ít
và mong muốn có đợc lợi nhuận trông thấy sau mỗi kì Hội chợ -Triển lãm.
_
Mong muốn của các doanh nghiệp thuê dịch vụ đối với đơn vị cung ứng
Hội chợ - Triển lãm:
Thu hút khách tham quan phù hợp: Tơng ứng với mục đích tìm đối tác,
các doanh nghiệp thuê dịch vụ mong muốn đơn vị tổ chức mời những doanh
nghiệp tham gia Hội chợ-Triển lãm hay khách tham quan là những khách hàng

tiềm năng, phía đối tác kinh doanh của họ. Do đó, với mỗi chủ đề Hội chợ -
Triển lãm cụ thể các đơn vị cung ứng cần phải biết đợc phía cung ứng, khách
hàng tiềm năng, đối tác của các doanh nghiệp tham gia Hội chợ -Triển lãm là
ai. Có thể các công ty sẽ mời những khách mời tham quan liên quan đến ngành
hàng của họ, nhng để thoả mãn khách hàng, các doanh nghiệp luôn phải quan
tâm vấn đề này. Thành công của mỗi Hội chợ -Triển lãm chính là hiệu quả kinh
doanh của các doanh nghiệp tham gia. Chính vì vậy thoả mãn nhu cầu ớc muốn
của họ sẽ đem lại sự tin cậy, uy tín cho doanh nghiệp tổ chức.
Tổ chức tốt các chơng trình hấp dẫn khách tham quan: Để xem xét
một Hội chợ -Triển lãm có thành công hay không chúng ta có thể nhìn vào lợng
khách tham quan. Lợng khách tham quan lớn là mong muốn của tất cả các
doanh nghiệp tham gia Hội chợ -Triển lãm, đặc biệt là những doanh nghiệp
tham gia với mục đích tiếp cận khách hàng giới thiệu sản phẩm. Do đó các
doanh nghiệp cung ứng phải chuẩn bị chu đáo từ khâu quảng cáo (Báo chí,
truyền hình, phát thanh, panô, áp phích...) đến các chơng trình hội để hấp dẫn
nhiều khách tham quan.
Có khả năng thiết kế những gian hàng độc đáo, khuyếch trơng đợc
hình ảnh của công ty, hấp dẫn khách tham quan: Nhiều doanh nghiệp nớc
ngoài, hay có vốn nớc ngoài có bộ phận quảng cáo nên có thể thiết kế đợc
những gian hàng cho công ty mình. Song còn nhiều doanh nghiệp khác không
có khả năng thiết kế gian hàng họ sẽ phải nhờ đến doanh nghiệp cung ứng dịch
vụ. Đội ngũ thiết kế uy tín, chuyên nghiệp đa ra những Showroom ấn tợng là
điều mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn. Một gian hàng ấn tợng sẽ hấp dẫn
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
6
Luận văn tốt nghiệp
đợc nhiều khách tham quan và điều đó cũng đem lại lòng tin tởng của các
doanh nghiệp thuê dịch vụ đối với đơn vị tổ chức.

ảnh 3: Một số công ty trng bày hàng hóa, thiết kế gian hàng sơ sài.

Cơ sở vật chất hạ tầng đảm bảo: Bao gồm: Gian hàng tiêu chuẩn, bàn
ghế, hệ thống điện, điện thoại, điều hoà... Đây là môi trờng vật chất để Hội chợ
-Triển lãm diễn ra. Nó đợc cung cấp bởi trung tâm Hội chợ -Triển lãm song đặt
dới sự đôn đốc, quản lý của đơn vị tổ chức (đối với doanh nghiệp đi thuê địa
điểm). Chỉ một chi tiết nhỏ trục trặc sẽ ảnh hởng không nhỏ đến thành công của
Hội chợ -Triển lãm. Do đó các doanh nghiệp cung ứng cần phải tổ chức kiểm
tra, giám sát kĩ lỡng hoạt động của các hệ thống này trớc và trong khi Hội chợ
-Triển lãm diễn ra đảm bảo thành công cho Hội chợ -Triển lãm.
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
7
Luận văn tốt nghiệp
Dịch vụ hỗ trợ chu đáo: Bao gồm dịch vụ t vấn trng bày hàng hoá, dịch
vụ an ninh trông giữ hàng hoá qua đêm, dịch vụ đăng tin quảng cáo, trên
catalogue và các phơng tiện thông tin đại chúng, dịch vụ hỗ trợ làm thủ tục giấy
tờ cho hàng xuất nhập khẩu, dịch vụ thuê tour du lịch... Chính là những dịch vụ
phụ, dịch vụ bao quanh của Hội chợ -Triển lãm song qua đó các doanh nghiệp
đánh giá năng lực cung ứng của đơn vị tổ chức. Họ thờng mong muốn các dịch
vụ này phải đợc chuẩn bị kĩ lỡng giúp họ an tâm, tin tởng khi tham gia Hội chợ
-Triển lãm.
Giảm chi phí dịch vụ: Giảm giá luôn là mong muốn của bất kì doanh
nghiệp nào. Đối với dịch vụ Hội chợ -Triển lãm đối tợng hộ kinh doanh cá thể
là những khách hàng mong muốn điều này nhất. Do qui mô kinh doanh nhỏ nên
với những Hội chợ -Triển lãm giá gian hàng quá đắt họ sẽ không có khả năng
tham gia. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng phải cân nhắc với những mục tiêu kinh
doanh của mình, và cần có những chiến lợc xác định giá thích hợp.
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
8
Luận văn tốt nghiệp
Bảng 1.1: Doanh nghiệp - Mục đích - Mong muốn
Nguồn: Trung tâm Hội chợ -Triển lãm Việt Nam

1.2. Hội chợ -Triển l m dã ới con mắt của khách tham quan:
_ Khách tham quan Hội chợ -Triển lãm có rất nhiều đối tợng. Họ đến Hội
chợ -Triển lãm cũng có nhiều mục đích, mong muốn khác nhau. Chúng ta có
thể phân loại khách tham quan thành các nhóm chính sau:
Đại diện các doanh nghiệp: Ban giám đốc, nhân viên phòng kinh
doanh, phòng kĩ thuật, phòng Marketing, quảng cáo...
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
mục đích
mong
muốn
Loại
Doanh nghiệp
Mục đích tham gia Mong muốn
Doanh nghiệp
nớc ngoài
-Tìm đối tác (28%)
- Giới thiệu sản phẩm (42 %)
- Thử nghiệm sản phẩm
(30 %)
- Hội chợ -Triển lãm có nhiều
đối tác kinh doanh
- Dịch vụ về thủ tục giấy tờ
xuất nhập cảnh, phiên dịch,
thuê tour du lịch...
Doanh nghiệp
có vốn nớc
ngoài
-Khuyếch trơng thơng
hiệu (60%)
- Giới thiệu sản phẩm

mới (40%)
- Vị trí gian hàng đẹp
- Thiết kế Showroom ấn tợng
- Cơ sở vật chất đảm bảo
Doanh nghiệp
nhà nớc
- Tiếp cận khách hàng
mục tiêu (43%)
- Giới thiệu sản phẩm
(35%)
- Nâng cao uy tín thơng
hiệu (22%)
- Hội chợ -Triển lãm lớn, đợc
tổ chức công phu
- Nhiều chơng trình hấp khách
tham quan
Doanh nghiệp
t nhân
- Giới thiệu sản phẩm,
tạo thói quen tiêu dùng
(67%)
- Nâng cao uy tín thơng
hiệu (33%)
- Hội chợ -Triển lãm đợc tổ
chức công phu, hoành tráng
- Thu hút nhiều khách tham
quan
Hộ kinh
doanh cá thể
- Giới thiệu sản phẩm

(22%)
- Bán sản phẩm (78%)
- Phí dịch vụ phải chăng
- Có nhiều dịch vụ u đãi
9
Luận văn tốt nghiệp
Ngời mua công nghiệp: Họ là những ngời mua với số lợng lớn phục vụ
cho công ty, cho hộ kinh doanh của họ.
Ngời tiêu dùng: Họ chiếm đại đa số trong khách tham quan đến Hội
chợ - Triển lãm. Họ bao gồm nhiều lứa tuổi với những nghề nghiệp khác nhau.
Quan chức từ các bộ ngành: Họ đến với hội chợ triển lãm với t cách là
khách mời, thể hiện sự quan tâm của bộ ngành tới các doanh nghiệp trong
ngành. Họ góp phần làm cho Hội chợ -Triển lãm thành công.
ảnh 4: Các quan chức tham quan hội chợ Máy móc, thiết bị, công nghệ năm 2004
_
Mục đích tham gia của khách tham quan:
Tìm đối tác kinh doanh, tìm nhà cung ứng đầu vào, tìm trung gian
phân phối: Hội chợ -Triển lãm là nơi tập trung nhiều công ty, nhiều nhà cung
cấp có uy tín, khách tham quan có thể xem xét, đánh giá năng lực của từng
doanh nghiệp. Đại diện các doanh nghiệp đến với Hội chợ -Triển lãm với t cách
là nhà đầu t xem xét, đánh giá, học hỏi các doanh nghiệp khác trong ngành.
Tìm hiểu thông tin về sản phẩm và thị trờng, lựa chọn mua sản phẩm:
Nhiều khách tham quan đến Hội chợ -Triển lãm để tìm kiếm thông tin về sản
phẩm nào đó mà họ đang quan tâm, so sánh các sản phẩm so sánh những sản
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
10
Luận văn tốt nghiệp
phẩm đợc cung ứng bởi những hãng khác nhau. Có thể họ muốn xem có sản
phẩm mới nào ra đời hay không? Thị trờng ngành hàng đó có thay đổi gì ? Đối
với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày họ có thể mua luôn tại các Hội chợ

-Triển lãm. Còn những sản phẩm lâu bền họ cân nhắc trớc khi đi đến quyết định
mua hay không mua tại Hội chợ -Triển lãm
Tham quan, giải trí, tham gia phần hội: Nhiều khách tham quan đến
với Hội chợ - Triển lãm với mục đích này đặc biệt là học sinh, sinh viên. Họ
mua hàng với số lợng ít thờng là đồ ăn uống tại chỗ, phần hấp dẫn họ là những
chơng trình ca nhạc, thời trang, trò chơi có thởng...
_
Mong muốn của khách tham quan đối với doanh nghiệp tham gia Hội
chợ - Triển lãm:
Các doanh nghiệp tham gia Hội chợ -Triển lãm nên trng bày những
sản phẩm mới, sản phẩm tốt nhất có thể cha hoặc không có trên thị trờng trong
các Hội chợ -Triển lãm. Ngời tiêu dùng đi Hội chợ -Triển lãm thờng mong
muốn mua đợc những sản phẩm chất lợng tốt có khuyến mãi khi mua nhiều...
Các khách hàng công nghiệp lại muốn có đủ số lợng cần thiết cho giao dịch
ngay. Nhiều doanh nghiệp còn sơ suất trong việc chuẩn bị số lợng hàng lớn cho
giao dịch.
Các doanh nghiệp nên có những phơng tiện cung cấp thông tin ví dụ
nh: Tờ gấp, panô, áp phích, báo giá hay có những nhân viên, kĩ thuật viên giới
thiệu về sản phẩm về công ty tại mỗi Hội chợ -Triển lãm.
Nhiều doanh nhân, nhà đầu t, đại diện các doanh nghiệp đến với Hội
chợ -Triển lãm tìm đối tác hay tìm hiểu thị trờng về sản phẩm, họ muốn gặp tiếp
xúc trực tiếp với ban lãnh đạo công ty hay ngời phụ trách kinh doanh để có thể
tiến hành những trao đổi khi cần thiết.
Ngời tiêu dùng nói chung đều mong muốn các công ty đem đến những
chơng trình tặng quà, khuyến mãi đặc biệt trong mỗi kì Hội chợ -Triển lãm.
Hay khi mua sản phẩm họ thờng muốn dùng thử hay nếm thử.
Cuối cùng là mong muốn đối với đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp:
Khách tham quan muốn họ phải là những ngời giao tiếp lịch thiệp, am hiểu về
sản phẩm, về công ty, để lại ấn tợng tốt cho khách tham quan.
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A

11
Luận văn tốt nghiệp
_
Mong muốn của khách tham quan đối với đơn vị tổ chức:
Những ngời đại diện cho những doanh nghiệp mong muốn đơn vị tổ
chức mời những doanh nghiệp tham gia phù hợp với chủ đề của Hội chợ -Triển
lãm đặc biệt là những doanh nghiệp lớn có ảnh hởng lớn đến ngành và cũng cần
chú ý đến cả phía cung ứng và bạn hàng của các doanh nghiệp đó.
Tạo cơ sở vật chất thuận lợi cho việc tiếp xúc, trao đổi, giao dịch. Cơ
sở vật chất cơ bản bao gồm bàn ghế, thông tin giới thiệu về công ty qua
Catalogue.
Tổ chức tốt phần hội và phần trang trí, tạo ấn tợng thú vị cho khách
tham quan. Phần hội bao gồm: Các chơng trình ca nhạc (có gặp gỡ giao lu với
ca sĩ nổi tiếng), thời trang, các cuộc thi... Phần trang trí bao gồm: panô, áp
phích, hoa tơi... tạo không khí vui tơi, thoải mái trong Hội chợ -Triển lãm.
Tổ chức tốt các dịch vụ hỗ trợ nh: dịch vụ ăn uống, vệ sinh, an ninh...
Để phục vụ cho các doanh nghiệp và khách tham quan, đơn vị tổ chức cần chú ý
mời những doanh nghiệp cung cấp thức ăn, nớc uống, vệ sinh khu vực Hội chợ
-Triển lãm sạch sẽ, trông giữ hàng hóa, xe cộ an toàn...
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
12
Luận văn tốt nghiệp
*Bảng 1.2: Khách tham quan - Mục đích - Mong muốn
Nguồn: Trung tâm Hội chợ -Triển lãm Việt Nam
1.3. Hội chợ -Triển lm dã ới con mắt của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ:
_ Các doanh nghiệp tham gia lĩnh vực kinh doanh này có thể là doanh
nghiệp nhà nớc hay doanh nghiệp t nhân. Trong đó doanh nghiệp nhà nớc rất ít,
hiện nay ở Việt Nam lớn nhất vẫn là Trung tâm Hội chợ - Triển lãm Việt Nam
(Giảng Võ). Còn lại là các công ty TNHH hay công ty cổ phần. Có những
doanh nghiệp chuyên kinh doanh dịch vụ Hội chợ - Triển lãm, có qui mô lớn, số

lợng Hội chợ -Triển lãm tổ chức hàng năm nhiều (Trung tâm Hội chợ -Triển
lãm Việt Nam, Công ty Quảng cáo và Hội chợ thơng mại (Vinexad) và Trung
tâm Hội chợ thơng mại TP. HCM (HIECC). Đa số các công ty nhỏ hoạt động
tổng hợp cả quảng cáo cả dịch vụ Hội chợ -Triển lãm.
_
Mục đích kinh doanh của các doanh nghiệp:
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
mục đích
mong
Mục đích
Mong muốn
Đối với doanh
nghiệp tham
gia Hội chợ
Triển l mã
Đối với doanh
nghiệp tổ chức Hội
chợ -Triển l mã
Đại diện các
doanh
nghiệp
- Tìm đối tác
(35%)
- Tìm hiểu thông
tin sản phẩm, thị
trờng (65%)
- Cung cấp
thông tin
- Gặp ngời phụ
trách kinh

doanh
- Mời khách tham
quan phù hợp, phong
phú, có ảnh hởng lớn
đến ngành.
- Cơ sở vật chất tốt
Ngời mua
công nghiệp
- Tìm bạn hàng,
nhà cung ứng
(37%)
- Tìm hiểu thông
tin sản phẩm, thị
trờng.(73%)
- Giới thiệu sản
phẩm mới, có
chất lợng tốt,
đủ số lợng
- Cung cấp đủ
thông tin
- Có thể gặp gỡ
ngời phụ trách
kinh doanh
- Mời đợc nhiều
doanh nghiệp lớn
trong ngành.
- Cơ sở vật chất tốt
Ngời tiêu
dùng
- Lựa chọn sản

phẩm (72%)
- Tham quan,
giải trí, tham gia
phần hội. (28%)

- Chơng trình
khuyếch mại
hấp dẫn.
- Đội ngũ nhân
viên nhiệt tình.
- Cho dùng thử,
nếm thử sản
phẩm
- Tổ chức tốt phần
hội, phần trang trí.
- Tổ chức tốt dịch vụ
hỗ trợ: ăn uống, vệ
sinh, an ninh...
13
Luận văn tốt nghiệp
Các doanh nghiệp tham gia ngành đáp ứng nhu cầu giao dịch của các
doanh nghiệp, các tổ chức trên thị trờng.
Tạo cơ hội hội nhập cho các doanh nghiệp trong nớc: Hội chợ -Triển
lãm mở rộng đợc tổ chức trong nớc có sự tham gia của phía các công ty nớc
ngoài, hay việc tổ chức cho các doanh nghiệp Việt Nam đi tham gia các Hội
chợ -Triển lãm ngoài nớc, là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp Việt Nam hội
nhập với thị trờng thế giới. Giúp cho các doanh nghiệp có thể tìm kiếm cho
mình những đối tác nớc ngoài hay mở rộng thị trờng ra nớc ngoài.
Thực hiện các chơng trình kinh tế của chính phủ nh: Ví dụ nh: Đánh
giá bình bầu chất lợng sản phẩm, hay các chơng trình hỗ trợ xúc tiến thơng mại

đối với ngành sản xuất nào đó.
Thực hiện các chơng trình xã hội: Ví dụ nh: Các chơng trình giành cho
phụ nữ, trẻ em, chơng trình bảo vệ môi trờng, chơng trình nớc sạch và vệ sinh
an toàn thực phẩm
Mục đích cuối cùng, và cũng là quan trọng nhất đối với bất kì doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh nào đó là lợi nhuận. Có thể nói ngành kinh doanh
Hội chợ - Triển lãm là ngành có chi phí thấp lợi nhuận cao, do đó đã thu hút
một số lợng không nhỏ các công ty tham gia hoạt động tìm kiếm lợi nhuận.
_
Để đạt đợc mục tiêu kinh doanh các doanh nghiệp tham gia lĩnh vực
Hội chợ - Triển lãm phải đáp ứng nhu cầu của các phía sau:
Doanh nghiệp tham gia Hội chợ -Triển lãm: Có những mong muốn đã
đề cập tới ở phần Hội chợ -Triển lãm dới con mắt của doanh nghiệp tham gia
Khách tham quan: Cũng đã đề cập ở phần Hội chợ -Triển lãm dới
con mắt của khách tham quan
Các sở ban ngành liên quan: Đó là việc đáp ứng các chơng trình kinh
tế - xã hội, các tiêu chuẩn, qui định do các sở ban ngành đa ra. ở Việt Nam các
cơ quan đó là: Sở thơng mại, bộ công nghiệp, bộ nông nghiệp, bộ giao thông
vận tải, bộ tài nguyên môi trờng, ...
_
Nguyên tắc các doanh nghiệp cung ứng phải đạt đợc trong kinh doanh:
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
14
Luận văn tốt nghiệp
Đạt đợc mục tiêu trên cơ sở đáp ứng đầy đủ nhu cầu của ba chủ thể
trên. Trong đó ngoài đáp ứng nhu cầu kinh tế, các doanh nghiệp tham gia lĩnh
vực Hội chợ -Triển lãm phải đáp ứng các chơng trình xã hội do các ban ngành
đề ra.
2. Đặc điểm Marketing ứng dụng trong các tổ
chức dịch vụ Hội chợ -Triển lãm.

2.1. dịch vụ Hội chợ -Triển l m: ã
_
Hội chợ -Triển lãm:
Khái niệm Hội chợ -Triển lãm đã hình thành từ rất lâu. Khi nền kinh tế đã
phát triển đến một trình độ nhất định, trong xã hội xuất hiện nhu cầu trao đổi,
mua bán hàng hoá ngời ta qui định một số địa điểm cố định. Tại đây ngời mua
và ngời bán thực hiện trao đổi hàng hoá với nhau. Đó chính là các chợ.Tại đây
các thơng nhân, nhà sản xuất, ngời tiêu dùng tụ họp và mua bán. Có hai dạng
chợ chính:
Chợ ngày: Nơi tụ họp mua bán (gọi là họp chợ) diễn ra hàng ngày.
Chợ phiên: Chỉ họp chợ vào các thời điểm và địa điểm nhất định. Đây
chính là hình thái ban đầu của các Hội chợ -Triển lãm ngày nay.
Cùng với sự phát triển của sản xuất và trao đổi hàng hoá, có một số phiên
chợ có qui mô ngày càng lớn. Những ngời tham gia không chỉ để mua bán hàng
hoá mà còn vì những mục đích khác nhau nh để gặp gỡ các thơng nhân khác,
tìm kiếm bạn hàng cho đến khi Chủ nghĩa t bản ra đời thì khái niệm Hội chợ đã
cơ bản hình thành. Có thể hiểu Hội chợ là một hoạt động mang tính định kì đợc
tổ chức tại một địa điểm, thời gian nhất định và là nơi ngời bán, ngời mua trực
tiếp giao dịch mua bán.
Khái niệm về Triển lãm xuất hiện sớm hơn Hội chợ. Triển lãm có hình thái
khá gần với Hội chợ nhng tại Triển lãm mục đích của ngời tham dự không phải
là bán hàng tại chỗ mà chủ yếu là quảng cáo, giới thiệu. Nhiều Triển lãm thờng
thiên về các hoạt động xã hội văn hoá nghệ thuật nh: Triển lãm nghệ thuật, cổ
động các ngày lễ lớn, các phong trào xã hội.
Xem xét đối chiếu Hội chợ -Triển lãm với định nghĩa dịch vụ:
1
1
Nguồn: Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ - TS.Lu Văn Nghiêm - NXB Thống Kê - 2001
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
15

Luận văn tốt nghiệp
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết mối quan hệ giữa ngời cung cấp với khách hàng hoặc tài sải của
khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có
thể có trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Nh vậy Hội chợ -Triển lãm là hoạt động xúc tiến thơng mại giải quyết mối
quan hệ giữa ngời cung cấp với khách hàng (giữa đơn vị tổ chức và doanh
nghiệp thuê dịch vụ) mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Ngoài ra hoạt động Hội chợ -Triển lãm cũng mang những đặc điểm của
một sản phẩm dịch vụ:
_ Tính không hiện hữu: Tức là sản phẩm dịch vụ tồn tại ở dạng vô hình,
không tồn tại dới dạng vật thể. Tiêu dùng dịch vụ Hội chợ -Triển lãm là tiêu
dùng toàn bộ không gian chứ không chỉ tiêu dùng những gian hàng trong Hội
chợ -Triển lãm. Toàn bộ những yếu tố thuộc không gian dịch vụ bao gồm môi
trờng vật chất, sự phục vụ của nhân viên, sự giao dịch trao đổi giữa các bên tạo
nên hoạt động Hội chợ -Triển lãm không hiện hữu.
_ Tính không đồng nhất: Tức là sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá đ-
ợc. Mỗi một Hội chợ -Triển lãm có qui mô, có sự đầu t và có chủ đề khác nhau.
Do đó việc tổ chức cũng khác nhau. Đến nhân viên thực hiện chuẩn bị cung ứng
cũng không giống nhau. Chính vì vậy mỗi một Hội chợ -Triển lãm có những nét
riêng không thể có tiêu chuẩn đồng nhất nh các sản phẩm hiện hữu đợc.
_ Tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với sự cung cấp dịch vụ.
Khi Hội chợ -Triển lãm diễn ra cũng là lúc các doanh nghiệp tiêu dùng dịch vụ.
Và các doanh nghiệp cũng tham gia vào hoạt động sản xuất dịch vụ cho chính
mình: Tự thiết kế gian hàng, trng bày sản phẩm, giới thiệu sản phẩm ...
_ Tính mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ đợc. Đặc điểm
này càng thể hiện rõ ở hoạt động Hội chợ -Triển lãm. Một Hội chợ -Triển lãm
thờng đợc bố trí một địa điểm nhất định, tổ chức từ 3 đến 10 ngày sau đó kết
thúc, không thể mang tất cả những yếu tố của Hội chợ -Triển lãm (các doanh
nghiệp, môi trờng vật chất...) sang năm sau đợc. Mà năm sau tổ chức phải

chuẩn bị lại từ đầu.
Luật thơng mại đã đa ra một số định nghĩa sau về Hội chợ -Triển lãm:
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
16
Luận văn tốt nghiệp
Hội chợ thơng mại là hoạt động xúc tiến thơng mại tập trung trong
một thời gian địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, các cá nhân sản xuất kinh
doanh trng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, kí kết hợp đồng mua
bán hàng hoá.
Triển lãm thơng mại là hoạt động xúc tiến thơng mại thông qua việc
trng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng
và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá.
Nh vậy, Hội chợ -Triển lãm là một loại hình xúc tiến thơng mại, đợc diễn
ra dới hình thức một thị trờng hoạt động tập trung tại một địa điểm nhất định
mà tại đó các nhà sản xuất, kinh doanh trng bày, quảng cáo và bán sản phẩm
của mình nhằm giới thiệu trực tiếp tới ngời tiêu dùng, tìm kiếm đối tác làm ăn,
kí kết hợp đồng và kêu gọi đầu t.
Đến đây ta có thể khẳng định đợc Hội chợ và Triển lãm là hoạt động dịch
vụ.
2.2. Bản chất của hoạt động Marketing dịch vụ:
2



Do Hội chợ -Triển lãm là một dịch vụ nên để nghiên cứu Marketing ứng
dụng trong hoạt động Hội chợ -Triển lãm trớc tiên chúng ta nghiên cứu bản chất
của Marketing ứng dụng trong dịch vụ nói chung.
_ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lí thuyết hệ thống vào thị trờng dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị
trờng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn

bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phơng
pháp các nguồn lực của tổ chức. Marketing đợc duy trì trong sự năng động qua
lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngời tiêu dùng và những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngời
tiêu dùng và xã hội.
Nh vậy những vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ là:
*Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trờng mục tiêu và những
yếu tố chi phối thị trờng mục tiêu.
2
Nguồn: Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ - TS.Lu Văn Nghiêm - NXB Thống Kê - 2001
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
17
Luận văn tốt nghiệp
* Thoả mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
Thực hiện cân bằng các sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lợng, chất lợng)
với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
* Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của ngời tiêu dùng và của ngời
cung ứng trong sự phát triển bền vững.
_
Quá trình diễn tiến một chơng trình Marketing dịch vụ:
Quá trình này bao gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong hay
những thành phần tạo nên một chơng trình Marketing của doanh nghiệp. Thực
hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính
sách cụ thể với những yếu tố thuộc lực lợng thị trờng bên ngoài nh khách hàng
(hành vi động cơ, thói quen mua hàng, qui mô nhu cầu, khả năng hiện thực...)
các đối thủ cạnh tranh, chính phủ và thể chế kèm theo chi phối thị trờng, chi
phối hoạt động Marketing của công ty.
Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại: Ngời ta đã thừa nhận bảy yếu
tố cơ bản thuộc công cụ Marketing dịch vụ là: Sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ

(giá cả), truyền thông Marketing (giao tiếp dịch vụ), phân phối, con ngời, quá
trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Thông thờng đợc gọi là 7P (Product, price,
place, promotion, people, processes và provision of customer cerveces). Các nhà
Marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau
tạo thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với đoạn thị tr-
ờng riêng biệt.
Quá trình diễn tiến: Các nhà quản trị Marketing thực hiện phát triển
một chơng trình Marketing giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi
trờng của thị trờng bên ngoài. Đây là quá trình thực hiện việc tiếp cận giữa năng
lực bên trong của doanh nghiệp với các yếu tố của môi trờng bên ngoài. Quá
trình này quyết định sự thành công của chơng trình Marketing.
Hoạt động chuyển giao dịch vụ: Là sự tác động qua lại giữa khách
hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ, nằm trong quá trình tơng hỗ. Quá trình
chuyển giao dịch vụ trớc hết là quá trình cung ứng thực hiện vai trò của mình
trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Đó cũng là quá trình giải quyết thoả
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
18
Luận văn tốt nghiệp
đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất
dịch vụ. Do vậy trong các doanh nghiệp đều xuất hiện và phải thực hiện
Marketing nội bộ, Marketing quan hệ và Marketing giao dịch. Trong đó
Marketing quan hệ là quan trọng nhất. Đó là việc xây dựng những mối quan hệ
lâu dài, tin tởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng
việc luôn cung ứng cho bên kia dịch vụ chất lợng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở
tăng cờng những mối quan hệ kinh tế, xã hội của cả hai bên.
2.3.Đặc Điểm của Marketing dịch vụ Hội chợ -Triển l m:ã
Ngoài những đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ, hoạt động Hội chợ
-Triển lãm có những đặc điểm khác biệt tạo nên đặc thù ngành kinh doanh này:
_ Quá trình chuyển giao kéo dài: Thời gian chuẩn bị tổ chức một Hội
chợ -Triển lãm bắt đầu từ lúc bắt đầu chuẩn bị đến lúc kết thúc khoảng 10 tháng

do qui trình sản xuất một Hội chợ -Triển lãm gồm nhiều bớc phức tạp
Trong đó bớc kéo dài và khó khăn nhất là Marketing khách hàng. Doanh
nghiệp sẽ phải gửi tài liệu, kiểm tra xem tài liệu đến nơi cha sau đó thuyết phục
khách, đàm phán giá cả, nhận đơn đăng kí...
Khác với những dịch vụ nh ăn uống, dịch vụ du lịch, hàng không... Việc
chuẩn bị cho một bữa ăn, một tour du lịch, một chuyến bay ... chỉ mất vài ngày.
Chính vì vậy nhân viên cung ứng dịch vụ Hội chợ -Triển lãm là vô cùng quan
trọng. Họ phải thực hiện vai trò xây dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng
trong suốt thời gian chuẩn bị đó. Một Hội chợ -Triển lãm thành công hay không
là phụ thuộc vào giai đoạn này.
_ Thời gian tiêu dùng dịch vụ ngắn: Thờng một Hội chợ -Triển lãm thờng
diễn ra từ 3 đến 10 ngày. Do vậy khi Hội chợ -Triển lãm diễn ra đòi hỏi một nỗ
lực rất lớn của toàn công ty. Nếu chỉ có một sai sót nhỏ trong khi Hội chợ
-Triển lãm diễn ra sẽ tác động không nhỏ đến sự thành công của Hội chợ -Triển
lãm ví dụ nh: Chỉ vì môi trờng vật chất không đợc chuẩn bị chu đáo: điện, điện
thoại, điều hòa trục trặc, hay an ninh có vấn đề để mất hàng của các doanh
nghiệp sẽ làm cho khách hàng doanh nghiệp nghi ngờ khả năng tổ chức của đơn
vị tổ chức. Có thể họ sẽ mất lòng tin mà doanh nghiệp đã cố gắng xây dựng duy
trì trong nhiều tháng trớc đây.
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
19
Luận văn tốt nghiệp
_ Không gian cung ứng dịch vụ lớn: Khác với các dịch vụ nh dịch vụ t vấn
luật, trung tâm khám bệnh...có thể làm việc trong một văn phòng, một ngôi nhà
không cần diện tích lớn. Dịch vụ Hội chợ -Triển lãm bắt buộc phải tổ chức trên
một diện tích lớn để lắp đặt các gian trng bày (trong nhà và ngoài trời) và đón
một lợng khách lớn. Do đó doanh nghiệp tham gia vào ngành không dễ dàng có
đợc một diện tích đất lớn trong những thành phố lớn vì nó đòi hỏi chi phí vốn
đầu t rất lớn. Những doanh nghiệp có đất thờng là do nhà nớc bảo trợ nh Trung
tâm triển lãm Việt Nam (Giảng Võ - Hà Nội) hay Trung tâm triển lãm HIECC -

Thành phố Hồ Chí Minh.Còn chủ yếu các doanh nghiệp tham gia ngành đều
phải đi thuê đất của những trung tâm này do đó phí dịch vụ không thể cạnh
tranh với họ.
_ Môi trờng vật chất vô cùng quan trọng: Môi trờng vật chất ở đây bao
gồm nhiều yếu tố: Môi trờng cơ bản: Nhà trung tâm, hệ thống điện, điều hoà,
điện thoại...Môi trờng phụ: Các gian hàng cơ sở, việc trang trí, dàn dựng gian
hàng, băng rôn, áp phích, panô, cờ...Môi trờng cơ bản là cố định, là những điều
kiện cần thiết để tổ chức một Hội chợ -Triển lãm nó đóng vai trò quan trọng. Ví
dụ: Nh vào mùa hè hệ thống điều hoà có trục trặc sẽ không thể đón đợc lợng
khách lớn. Môi trờng phụ là những yếu tố có vai trò hấp dẫn và tạo ấn tợng cho
khách tham quan. Việc thiết kế những gian hàng là quan trọng nhất và cũng là
khoản đầu t lớn của mỗi doanh nghiệp trong mỗi kỳ Hội chợ -Triển lãm. Đặc
biệt là những doanh nghiệp nớc ngoài nh Ford, Mercedes, Honda, Suzuki...có
những gian hàng đợc thiết kế ở nớc ngoài mang vào lên tới 3 tỷ đồng. Còn các
gian hàng khác chi phí giao động từ 40 -300 triệu đồng.
_ Ngoài tính chất kinh tế còn có tính chất xã hội: Các dịch vụ đợc tạo
nên bởi các doanh nghiệp chủ yếu nhằm mang lại mục đích kinh tế cho doanh
nghiệp mình, họ có quan tâm đến lợi ích xã hội cũng chỉ là hoạt động từ thiện
hoặc bắt buộc (nh môi trờng). Nhng đối với dịch vụ Hội chợ - Triển lãm đợc tổ
chức liên quan nhiều đến mục đích xã hội. Ví dụ nh Hội chợ - Triển lãm giành
cho mẹ và bé tổ chức nhân dịp 1-6, Hội chợ - Triển lãm giành cho phụ nữ tổ
chức vào ngày 8-3, triển lãm ảnh trẻ em đờng phố, nạn nhân chất độc màu da
cam... Đây là những hội chợ cổ động các phong trào xã hội, ngoài mục đích lợi
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
20
Luận văn tốt nghiệp
nhuận còn phải đảm bảo đem lại lợi ích cho cộng đồng. Hay một số Hội chợ -
Triển lãm chuyên ngành đợc tổ chức nên để thúc đẩy sự phát triển của ngành,
thu hút đầu t nớc ngoài, thực hiện mục tiêu chung cho các bộ ngành đề ra.
_ Thị trờng uy lực vừa can thiệp vừa phối hợp, hỗ trợ: Tất cả các loại

hình kinh tế đều phải hoạt động theo các qui định, chính sách của nhà nớc, ở
Hội chợ - Triển lãm do có tính chất xã hội, nên ngoài điều đó, các doanh nghiệp
hoạt động trong ngành này còn nhận đợc sự hỗ trợ giúp đỡ của các bộ ngành có
liên quan. Ví dụ nh: bộ công nghiệp, bộ thơng mại, bộ kế hoạch đầu t, bộ tài
nguyên môi trờng... Các bộ ngành thờng hỗ trợ về th mời, th chào mừng các
doanh nghiệp trong ngành tham gia, hay chỉ thị, uỷ thác, đề nghị các doanh
nghiệp trong ngành tham gia với mục đích giới thiệu, phát triển ngành. Cũng có
thể các bộ ngành phối hợp với các doanh nghiệp cung ứng Hội chợ - Triển lãm
với t cách là đơn vị đồng tổ chức và cũng có một tỉ lệ phần trăm lợi nhuận trong
tổng lợi nhuận của Hội chợ - Triển lãm. Họ cũng tác động đến các cơ quan
thông tấn báo chí để cổ động, quảng cáo, mời hợp tác tổ chức cho các kì Hội
chợ - Triển lãm.
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
21
Luận văn tốt nghiệp
Chơng II:
Thực trạng và xu hớng phát triển của dịch vụ
Hội chợ - Triển lãm ở Việt Nam - Cơ hội và
thách thức
1. Thực trạng của hoạt động Hội chợ - Triển lãm ở
Việt Nam:
1.1. Lịch sử phát triển dịch vụ Hội chợ - Triển lãm ở Việt Nam:
_
Giai đoạn trớc năm 1986: Lúc này nền kinh tế nớc ta còn hoạt động
theo chế độ quan liêu bao cấp, các doanh nghiệp làm theo kế hoạch của nhà n-
ớc, họ chỉ biết làm theo kế hoạch mà không quan tâm đến đầu ra của sản phẩm
vì kế hoạch tiêu thụ cũng do nhà nớc đặt ra. ở thời kì này Hội chợ - Triển lãm
cha phát triển có chăng chỉ là các cuộc triển lãm trng bày giới thiệu các thành
tựu, kỉ niệm những ngày lễ lớn của dân tộc nh: Triển lãm Nớc Việt Nam là
một tổ chức năm 1976, triển lãm trào mừng sự kiện bầu cử Quốc hội của nớc

Việt Nam thống nhất, ...
Trung tâm triển lãm đầu tiên của nớc ta đợc khởi công xây dựng từ năm
1962 nhng do chiến tranh nên đến sau ngày giải phóng miền Nam, Tổng cục
thông tin mới đợc nhận bàn giao khu triển lãm trung ơng (Trung tâm triển lãm
Giảng Võ - Hà Nội), chịu trách nhiệm quản lý và tổ chức hoạt động. Trong thời
kì này, hoạt động chủ yếu của trung tâm là tổ chức các cuộc triển lãm về chính
trị nhằm tuyên truyền biểu dơng thắng lợi của dân tộc, động viên tài năng sáng
tạo trong lao động sản xuất và chiến đấu, khuyến khích động viên nhân dân
thực hiện hai nhiệm vụ chiến lợc là xây dựng Chủ nghĩa xã hội và bảo vệ Tổ
Quốc.
_
Giai đoạn từ năm 1986 - 1991: Đây là giai đoạn nền kinh tế vận hành
theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc, các doanh nghiệp phải hạch
toán kinh doanh, muốn tồn tại họ phải làm ăn có lãi, tức là phải sản xuất tiêu
thụ tốt. Tuy nhiên ở giai đoạn đầu của nền kinh tế thị trờng, cha có chính sách
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
22
Luận văn tốt nghiệp
đầu t, thị trờng Hội chợ - Triển lãm cha phát triển, bởi lúc này hàng hoá làm ra
còn ít, sức tiêu thụ lớn, hơn nữa nhà nớc còn có chính sách bảo hộ cho các
doanh nghiệp. Giai đoạn này Hội chợ - Triển lãm cũng đã có nhng cha thể coi là
thị trờng đợc vì nó chỉ là các cuộc trng bày theo kế hoạch của nhà nớc.
_
Giai đoạn 1991- 1997: Giai đoạn này nền kinh tế phát triển cao hơn,
nhiều thành phần kinh tế đợc hoạt động, nhiều loại hình kinh doanh xuất hiện
cùng với chính sách đầu t thông thoáng nên nhiều doanh nghiệp nớc ngoài đầu
t vào Việt Nam. Lúc này cạnh tranh trên thị trờng diễn ra gay gắt, các doanh
nghiệp phải giải bài toán khó về sự tồn tại, về chiếm lĩnh thị phần. Do đó họ
không thể kinh doanh chộp giật đợc mà họ phải có kế hoạch, chiến lợc kinh
doanh chính tắc hơn. Khi đó thị trờng Hội chợ - Triển lãm xuất hiện đúng với

bản chất của nó. Lúc này các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần đến Hội
chợ - Triển lãm nh một công cụ xúc tiến hỗn hợp để giới thiệu sản phẩm, xâm
nhập thị trờng và bán sản phẩm. Tuy nhiên ở giai đoạn này, chỉ có một số doanh
nghiệp lớn tham gia thị trờng. ở Hà Nội có Trung tâm triển lãm Giảng Võ
( doanh nghiệp Nhà nớc), Công ty quảng cáo và hội chợ thơng mại (Vinexad),
Trung tâm hội chợ thơng mại TP. HCM.
_
Giai đoạn 1997 - 2004: Đây là giai đoạn nền kinh tế Việt Nam phát
triển mạnh, tốc độ phát triển trung bình hàng năm đạt trên 7%. Nền kinh tế thị
trờng hoạt động có hiệu quả, các doanh nghiệp làm ăn phát đạt. Nhiều công ty
liên doanh, 100% vốn nớc ngoài hoạt động mạnh nh: Công ty Toyota, công ty
Lever Việt Nam, Honda Việt Nam, Samsung Vina, Dutch Lady Việt Nam, Ace
cook... Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã thành công, xây dựng những thơng
hiệu mạnh nh: Công ty sữa Việt Nam - Vinamilk, đệm Kimdan, gạch Đồng
Tâm, dệt may Thái Tuấn, cà phê Trung Nguyên... Lúc này cũng là lúc thị trờng
Hội chợ - Triển lãm bùng nổ với số lợng các doanh nghiệp tham gia lên tới hàng
trăm doanh nghiệp. Các Hội chợ - Triển lãm tổ chức hàng năm cũng phong phú
đa dạng hơn: Hội chợ Hàng Việt Nam chất lợng cao, hội chợ xuân, hội chợ
Nông sản thực phẩm, hội chợ Hàng Việt Nam xuất khẩu, hội chợ Da giầy
Việt Nam... Hiện nay Hội chợ - Triển lãm đã trở thành sân chơi cho các
doanh nghiệp thi thố tài năng, quảng bá thơng hiệu, phát triển thị trờng.
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
23
Luận văn tốt nghiệp
1.2. Thị tr ờng dịch vụ Hội chợ - Triển lãm ở Việt Nam:
1.2.1. Các đơn vị tham gia thị trờng Hội chợ - Triển lãm ở Việt Nam:
Nh đã đề cập ở phần đầu (phân loại các doanh nghiệp tham gia thị trờng
Hội chợ - Triển lãm), các doanh nghiệp tham gia thị trờng Hội chợ - Triển lãm
ở Việt Nam cũng đợc phân loại thành: doanh nghiệp nớc ngoài, doanh nghiệp
có vốn nớc ngoài, doanh nghiệp nhà nớc, doanh nghiệp t nhân, hộ kinh doanh

cá thể.
_
Doanh nghiệp nớc ngoài: Họ mang hàng hoá vào các Hội chợ - Triển
lãm của Việt Nam chủ yếu là để giới thiệu, xem xét phản ứng của ngời tiêu
dùng Việt Nam, tìm đối tác liên doanh, nhập khẩu... Có thể họ tham gia đơn lẻ,
nhng chủ yếu họ tham gia theo đoàn gồm nhiều doanh nghiệp để giới thiệu về
một ngành hàng nào đó. Nên họ thờng đăng kí tham gia với số lợng gian hàng
lớn. Do đó họ là những đối tợng khách hàng đáng quan tâm đối với các doanh
nghiệp cung ứng dịch vụ Hội chợ - Triển lãm. Họ đến Việt Nam từ các nớc
khác nhau, chủ yếu là các nớc trong khu vực châu á nh: Trung Quốc, Nhật Bản,
Hàn Quốc, Đài Loan... và đặc biệt là các nớc trong hiệp hội Asian: Thái Lan,
Inđônêsia, Malaysia, Mianma, Lào, Campuchia... Những năm gần đây Việt
Nam thờng phối hợp với các nớc trong hiệp hội tổ chức các Hội chợ - Triển lãm
nhằm xúc tiến thơng mại, kí kết hợp đồng kinh doanh giữa đô bên.
_
Doanh nghiệp có vốn nớc ngoài: Họ thờng là những tập đoàn lớn, những
công ty mạnh chiếm lĩnh thị trờng Việt Nam nh: Công ty P&G, công ty Pond,
Hazeline, Lavie, Nippont paint, Sony, Yamaha... Họ là những công ty hàng đầu
có nhiều kinh nghiệm trong xúc tiến khuyếch trơng, quảng cáo. Họ thờng tham
gia Hội chợ - Triển lãm với số lợng gian hàng hay diện tích trng bày ngoài trời
lớn trong các kì Hội chợ - Triển lãm, chủ yếu là chi phí dàn dựng Showroom, tổ
chức chơng trình khuyếch trơng. Họ cũng thờng là những đơn vị tài trợ chính
trong các kì Hội chợ - Triển lãm. Họ là những nhân vật không thể thiếu trong
bất kì một Hội chợ - Triển lãm nào.
_
Doanh nghiệp nhà nớc: Trớc kia do những yếu kém trong cơ chế quản
lý để lại, họ không quan tâm nhiều đến Hội chợ - Triển lãm, nhng khi cơ chế thị
trờng bắt đầu hoạt động, do phải cạnh tranh với các thành phần kinh tế khác, họ
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
24

Luận văn tốt nghiệp
đã có kế hoạch khuyếch trơng mạnh cũng nh đầu t nhiều hơn cho hoạt động Hội
chợ - Triển lãm. Một số thơng hiệu mạnh tham gia nhiều Hội chợ - Triển lãm
nh: Sữa Vinamilk, giấy Bãi Bằng, gạch Đồng Tâm, May 10, Vina giầy, Tổng
công ty thép Việt Nam... Để duy trì uy tín thơng hiệu họ thờng tham gia đến vài
Hội chợ - Triển lãm một năm, hay tham gia những hội chợ chuyên ngành thờng
xuyên hàng năm.
_
Doanh nghiệp t nhân: Do có chính sách khuyến khích của nhà nớc,
doanh nghiệp t nhân đã và đang là thành phần kinh tế quan trọng góp phần
không nhỏ trong công cuộc Công nghiệp hoá - Hiện đại hoá đất nớc. Họ tự
đứng ra sản xuất, hạch toán kinh doanh, họ là những doanh nhân trẻ năng động,
có khả năng chấp nhận rủi ro cao. Do đó hiện có nhiều doanh nghiệp t nhân
thành công, có tên tuổi trên thị trờng nh: Dệt may Thái Tuấn, La Hằng, Việt
Thy, vàng bạc Bảo Tín Minh Châu, cà phê Trung Nguyên, bút bi Thiên Long...
Hiện các doanh nghiệp này đang thực hiện xúc tiến khuyếch trơng mạnh để duy
trì và củng cố thơng hiệu của mình, và Hội chợ - Triển lãm là một công cụ đợc
họ đầu t đáng kể.
_
Hộ kinh doanh cá thể: Đây có thể là những cửa hàng bán các loại sản
phẩm, hay là cơ sở sản xuất nhỏ. Hầu hết họ chỉ tham gia một vài lần trong
những Hội chợ - Triển lãm chuyên đề giành cho tiêu dùng. Do qui mô kinh
doanh cha lớn, nên số lợng gian hàng tham gia của họ cũng nhỏ, mục đích chủ
yếu là để bán hàng.
1.2.2. Nhận thức và thái độ của các doanh nghiệp tham gia Hội chợ - Triển lãm:
Mỗi doanh nghiệp tham gia Hội chợ -Triển lãm đều theo đuổi những mục
tiêu riêng, các mục tiêu này đợc cụ thể hoá đặc biệt là các doanh nghiệp lớn.
Ví dụ nh: Với mục tiêu mở rộng thị trờng phía Bắc của công ty Vàng bạc
đá quý Phú Nhuận - PNJ, bà Nguyễn Thị Cúc - Phó tổng giám đốc công ty phát
biểu tại hội chợ Hàng Việt Nam chất lợng cao năm 2005: Hà Nội là trung

tâm kinh tế lớn của cả nớc. Đầu t lớn để khuyếch trơng tên tuổi gây dựng uy
tín tại đây là công việc cần thiết của công ty, tạo đế vững chắc để có thể phát
triển thị trờng lân cận dễ dàng hơn. Và PNJ đã chi đậm để thuê đội ngũ ngời
mẫu chuyên nghiệp từ TP. HCM trình diễn bộ su tập thời trang vàng mới nhất
Nguyễn Thị Thái Hà Lớp Marketing 43A
25