286 Những giải pháp marketing nhằm nâng cao doanh số từ dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Chơng 1
Khái quát chung về thị trờng
thẻ hiện nay ở Việt Nam
1.1 Những nhận thức cơ bản về dịch vụ thẻ
1.1.1 Khái niệm và phân loại
1.1.1.1 Khái niệm
* Về mặt sử dụng
Thẻ là phơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát
hành. Thẻ đợc cấp cho khách hàng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc để
rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hay tại các ngân hàng đại lý trong
phạm vi số d của tài khoản tiền gửi hoặc theo hạn mức tín dụng đợc kí kết giữa
ngân hàng phát hành và chủ thẻ. Hoá đơn thanh toán thẻ chính là giấy nhận nợ
của chủ thẻ đối với cơ sở chấp nhận thẻ. Đơn vị chấp nhận thẻ và đơn vị cung
ứng dịch vụ rút tiền mặt đòi tiền chủ thẻ qua ngân hàng phát hành thẻ và ngân
hàng thanh toán thẻ.
Các chủ thể tham gia vào giao dịch thẻ bao gồm:
Ngân hàng phát hành
Ngân hàng phát hành thẻ là thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế
( đối với các ngân hàng nớc ngoài) và đợc NHNNVN cho phép thực hiện nghiệp
vụ phát hành thẻ (đối với các ngân hàng trong nớc). Đây là ngân hàng chuẩn bị
thẻ cho khách hàng, ngân hàng phát hành có trách nhiệm: xem xét việc phát
hành thẻ, hớng dẫn chủ thẻ sử dụng thẻ và ban hành các quy định cần thiết khi
sử dụng thẻ, thanh toán số tiền trên hoá đơn của khách hàng do ngân hàng đại
lý chuyển đến, cấp phép các thơng vụ thanh toán vợt hạn mức.
Ngân hàng thanh toán
1
Ngân hàng thanh toán thẻ là thành viên chính thức hoặc thành viên liên kết của
tổ chức thẻ quốc tế hoặc các ngân hàng đợc ngân hàng phát hành thẻ uỷ quyền
thực hiện nghiệp vụ thanh toán thẻ.
Ngân hàng thanh toán là ngân hàng trực tiếp ký hợp đồng với các cơ sở chấp
nhận thẻ và thanh toán các chứng từ giao fịch do cơ sở chấp nhận thẻ xuất trình.

Một ngân hàng vừa có thể đóng vai trò là ngân hàng thanh toán vừa đóng vai trò
là ngân hàng phát hành.
Chủ thẻ
Chủ thẻ là ngời có tên ghi trên thẻ, đợc ngân hàng phát hành thẻ cho phép
sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ thay tiền mặt theo hạn mức tín
dụng đợc cấp. Ngoài ra chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt tại các máy
rút tiền tự động hoặc các ngân hàng đại lý.
Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ. Chủ thẻ chính và chủ thẻ
phụ cùng sử dụng chung một tài khoản thẻ với hạn mức tín dụng mà ngân hàng
cấp cho chủ thẻ chính. Giao dịch của chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ đợc thể hiện
trên cùng một sao kê và đợc gửi cho chủ thẻ chính để thanh toán. chủ thẻ chính
là ngời chịu trách nhiệm cuối cùng về thanh toán cá khoản chi tiêu của cả chủ
thẻ chính và chủ thẻ phụ.
Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT)
ĐVCNT là các tổ chức hay cá nhân cung ứng hàng hoá, dịch vụ chấp
nhận thẻ làm phơng tiện thanh toán. Các đơn vị này thông thờng đợc ngân hàng
trang bị máy móc, kỹ thuật để chấp nhận thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ bằng
thẻ.
Ngân hàng đại lý thanh toán
2
Là ngân hàng đợc ngân hàng thanh toán thẻ uỷ quyền thực hiện một số dịch vụ
chấp nhận thanh toán thẻ thông qua hợp đồng ngân hàng đại lý.
Tổ chức thẻ quốc tế
Là hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng, tham gia phát hành và thanh
toán thẻ quốc tế. Tổ chức và làm trung tâm xử lý cấp phép, thông tin giao dịch,
thanh toán của các ngân hàng thành viên trên toàn thế giới. Mỗi tổ chức thẻ
quốc tế đều có tên sản phẩm của mình. Khác với ngân hàng thành viên, tổ chức
thẻ quốc tế không có quan hệ trực tiếp với chủ thẻ hay CSCNT mà chỉ cung cấp
một mạng lới viễn thông toàn cầu phục vụ cho quy trình thanh toán, cấp phép
cho ngân hàng thành viên một cách nhanh chóng. HIện nay trên thế giới có các

tổ chức thẻ: VISA, MASTERCARD, Công ty thẻ AMEX, Công ty thẻ JCB.
Ngời chịu trách nhiệm thanh toán
Là ngời chịu trách nhiệm toàn bộ các khoản chi tiêu phát sinh từ việc sử
dụng thẻ và là chủ thẻ chính (nếu là thẻ cá nhân) hoặc tổ chức, công ty xin cấp
thẻ (nếu là thẻ do công ty uỷ quyền cho cá nhân sử dụng).
* Về mặt cấu tạo:
Dù là bất cứ loại thẻ gì, thẻ bao giờ cũng có một đặc điểm chung nhất:
Nó đợc làm bằng Plastic, có kích thớc tiêu chuẩn quốc tế là 5,5cm x 8,5cm.
Trên thẻ có in đầy đủ các yếu tố nh: nhãn hiệu thơng mại của thẻ, số thẻ, tên
chủ thẻ ,ngày hiệu lực ( ngày cuối cùng có hiệu lực) và một số cá yếu tố khác
tuỳ theo quy định của các Tổ chức thẻ quốc tế hoặc hiệp hội phát hành thẻ.
Mặt trớc của thẻ:
Biểu tợng: Mỗi loại thẻ có một biểu tợng riêng, mang tính đặc trng của tổ
chức phát hành thẻ. Đây đợc xem nh một yếu tố an ninh chống lại sự giả mạo.
VISA: Hình chữ nhật 3 mầu: xanh, trắng, vàng có chữ VISA chạy
ngang giữa màu trắng, trên hình chữ nhật 3 màu là hình chim bò câu
đang bay in chìm.
3
MASTERCARD: Có 2 hình tròn lồng nhau nằm ở góc dới bên phải
(một hình màu da cam, một hình màu đỏ) và dòng chữ
MASTERCARD màu trắng chạy ở giữa; trên 2 hình tròn lồng nhau là
2 nửa quả cầu lồng nhau in chìm.
JCB: Biểu tợng 3 màu: xanh công nhân, đỏ, xanh lá cây, có chữ JCB
chạy ngang ở giữa.
AMEX: Biểu tợng hình đầu ngời chiến binh.
Số thẻ: Số này dành riêng cho mỗi chủ thẻ, đợc dập nổi trên thẻ và đợc in
lại trên hoá đơn khi chủ thẻ thanh toán bằng thẻ. Tuỳ theo từng loại thẻ mà số
các chữ số, chữ số và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau.
Thời gian có hiệu lực của thẻ: Là thời hạn mà thẻ đợc phép lu hành. Tuỳ
theo từng loại thẻ mà có thể ghi ngày hiệu lực cuối cùng của thẻ hay ngày đầu

tiên đến ngày cuối cùng đợc sử dụng thẻ.
Họ và tên chủ thẻ: Đợc in bằng chữ nổi, là tên cá nhân nếu là thẻ cá nhân,
tên của ngời đợc uỷ quyền sử dụng nếu là thẻ công ty. Ngoài ra, có thẻ còn có
cả ảnh của chủ thẻ.
Ký tự an ninh trên thẻ, số mật mã của đợt phát hành: Mỗi loại thẻ luôn có
ký tự an ninh kèm theo, in phía sau ngày hiệu lực. VD: thẻ VISA có chữ
V( hoặc CV, PV, RV, GV), thẻ MASTER có chữ M và chữ C lồng vào nhau.
Ngoài ra, thẻ AMEX còn in thêm mật mã cho từng đợt phát hành.
Mặt sau của thẻ:
4
Dải băng từ: dải băng này có khả năng lu trữ các thông tin cần thiết nh: số thẻ,
ngày hiệu lực, tên chủ thẻ, ngân hàng phát hành
Dải băng chữ ký: Trên dải băng này phải chữ ký của chủ thẻ để CSCNT có thể
đối chiếu chữ ký khi thực hiện thanh toán.
1.1.1.2 Phân loại
Trên mỗi giác độ khác nhau thì thẻ cũng đợc chia thành những loại khác
nhau. Chúng ta sẽ xem xét thẻ trên những phơng diện cơ bản nh sau:
* Theo chủ thể phát hành
Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ do ngân hàng phát hành giúp
cho khách hàng sử dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng. Đây là
loại thẻ đợc sử dụng rộng rãi nhất hiện nay, không chỉ trong phạm vi
quốc gia mà còn trên phạm vi toàn cầu. Ví dụ nh: VISA,
MASTERCARD, JCB
Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng: đây có thể là các loại thẻ du lịch
giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn hoặc cũng có thể là thẻ do
các công ty xăng dầu, các cửa hiệu lớn phát hành. Ví dụ: Diners
Club, Amex
* Theo tính chất thanh toán của thẻ
Thẻ tín dụng (credit card):
Là loại thẻ đợc sử dụng phổ biến nhấ, theo đó ngời chủ thẻ đợc sử

dụng một hạn mức tín dụng tuần hoàn để mua sắm hàng hoá, dịch vụ
tại các CSCNT.
Thẻ tín dụng thờng do ngân hàng phát hành và thờng đợc qui định
một hạn mức tín dụng nhất định trên cơ sở khả năng tài chính, tài sản
thế chấp của chủ thẻ. Chủ thẻ chỉ đợc phép chi tiêu trong phạm vi hạn
5
mức tín dụng đã cho. Chủ thẻ phải thanh toán cho ngân hàng phát
hành thẻ theo kỳ hàng tháng. Lãi suất tín dụngtuỳ thuộc vào qui định
của mỗi ngân hàng phát hành.
Tính chất tín dụng của thẻ còn thể hiện ở việc chủ thẻ đợc ứng trớc
một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán
sau một kì hạn nhất định. Thẻ tín dụng đợc coi là một công cụ tín
dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng.
Thẻ ghi nợ (debit card):
Với loại thẻ này, chủ thẻ có thể chi trả tiền hàng hoá, dịch vụ dựa trên
số d tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản tiền gửi thanh toán của mình tại
ngân hàng phát hành thẻ. Thẻ thanh toán không có hạn mức tín dụng
vì nó phụ thuộc vào số d hiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ. Số tiền
chủ thẻ chi tiêu sẽ đợc khấu trừ ngay vào tài khoản của chủ thẻ thông
qua những thiết bị điện tử đặt tại CSCNT.
Ngoài 2 loại thẻ phổ biến nhất là thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã nêu ở trên
thì cũng có một số loại thẻ khác đợc sử dụng cho cho một số mục đích
nhất định nh:
Thẻ rút tiền mặt (cash card) dùng để rút tiền mặt từ tài khoản của
chủ thẻ tại các máy rút tiền tự động ATM hoặc tại ngân hàng và sử
dụng các dịch vụ khác do máy ATM cung cấp ( vd: kiểm tra số d,
chuyển khoản chi trả các khoản vay ). Với chức năng chuyên
dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra với chủ thẻ là phải ký quỹ tiền vào
tài khoản hoặc đợc ngân hàng cấp tín dụng thấu chi.
Thẻ lu giữ giá trị (storedb value card) đợc phát hành bằng cách nộp

một số tiền nhất định để mua thẻ, mỗi lần sử dụng thì số tiền trên
thẻ bị trừ dần. Thẻ này đợc sử dụng dể mua bán hàng hoá có giá trị
6
tơng đối nhỏ nh xăng dầu ở các điểm bán xăng tự động, gọi điện
thoại (thẻ điện thoại và thẻ internet ở Việt Nam là điển hình).
* Theo phạm vi lãnh thổ:
Thẻ nội địa là thẻ đợc giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc gia
do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ nớc đó. Hoạt động của
loại thẻ này rất đơn giản, chỉ do một ngân hàng hoặc một tổ chức
điều hành việc phát hành, xử lý trung gian cho đến việc thanh toán.
Thẻ có nhợc điểm là việc sử dụng chỉ giới hạn trong phạm vi một
quốc gia vì vậy việc kinh doanh sẽ không thật hiệu quả nếu mạng lới
các CSCNT còn ít.
Thẻ quốc tế sử dụng các loại ngoại tệ mạnh để thanh toán, đợc chấp
nhận trên phạm vi toàn cầu. Thẻ đợc hỗ trợ, quản lí trên toàn thế giới
bởi các tổ chức tài chính lớn nh MasterCard, Visa hoạt động thống
nhất, đồng bộ. Thẻ quốc tế rất đợc a chuộng vì tính an toàn, tiện lợi
của mình.
* Theo hạn mức của thẻ:
Thẻ vàng (Gold card): là loại thẻ u hạng phù hợp với mức sống và
nhu cầu tài chính của khách hàng có thu nhập cao. Thẻ đợc phát hành
cho những đối tợng có uy tín, có khả năng tài chính lành mạnh, có
nhu cầu chi tiêu lớn. Điểm khác biệt của thẻ vàng so với thẻ thờng là
hạn mức tín dụng lớn.
Thẻ thờng hay còn gọi là thẻ chuẩn (Standard card):là một loại thẻ tín
dụng nhng mang tính phổ thông, phổ biến, đợc sử dụng rộng rãi trên
toàn thế giới, có hạn mức tín dụng thấp hơn thẻ vàng.
7
1.1.2 Vai trò và tính tiện ích của thẻ thanh toán
1.1.2.1 Đối với chủ thẻ

Cũng nh các phơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt khác, thẻ sẽ
không thể tồn tại nếu nó không đem lại những lợi ích cụ thể cho ngời sử dụng
nó. Thật vậy:
Nhanh chóng và thuận tiện:
Thứ nhất, với kích thớc gọn nhẹ, chủ thẻ có thể dễ dàng mang thẻ theo
ngời và sử dụng thẻ để thanh toán tiền các loại hàng hoá- dịch vụ thông qua một
mạng lới rộng rãi các ĐVCNT trong và ngoài nớc. Chỉ cần một động tác xuất
trình thẻ và kí vào hoá đơn thì coi nh việc mua bán đã hoàn tất và chủ thẻ có thể
nhận đợc những thứ mình cần.
Thứ hai, tính linh hoạt và thuận tiện của thẻ còn thể hiện rõ ràng khi
chủ thẻ đi du lịch hay công tác nớc ngoài. Với thẻ thanh toán, chủ thẻ đợc mua
hàng hoá trớc trả tiền sau và tài khoản của chủ thẻ chỉ bị ghi nợ khi nào chủ thẻ
thực sự chi tiêu bằng thẻ. Ngoài ra, chủ thẻ sẽ yên tâm hơn trong thời gian ở nớc
ngoài khi ngân hàng phát hành thẻ triển khai các dịch vụ kèm theo nh: dịch vụ
khách hàng 24/24, dịch vụ trợ giúp toàn cầu, dịch vụ bảo hiểm lữ hành
Thứ ba, với một tấm thẻ thanh toán trong tay, chủ thẻ sẽ có thể dễ dàng
rút tiền mặt bất cứ lúc nào tại các máy ATM đợc trang bị ở những nơi công
cộng trong và ngoài nớc. Máy ATM còn cung cấp cho chủ thẻ những dịch vụ
khác nh: trả nợ vay, chuyển khoản, xem số d tài khoản qua các thiết bị điện tử
của máy.
Thứ t, sử dụng thẻ tín dụng có nghĩa là chủ thẻ đang đợc nhận một
khoản tín dụng tiêu dùng tự động, tức thời. Với hạn mức tín dụng mà ngân hàng
cung cấp, chủ thẻ có điều kiện mở rộng các giao dịch tài chính trong khả năng
thu nhập có hạn. Đối với thẻ nợ, chủ thẻ thậm chí còn đợc hởng một mức thấu
chi nhất định trên tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng.
Tiết kiệm và hiệu quả
8
Thứ nhất, với việc sử dụng thẻ, một cách gián tiếp chủ thẻ đã tiết kiệm
đợc thời gian và chi phí vận chuyển, kiểm đếm tiền. Giao dịch bằng thẻ diễn ra
nhanh gọn cũng làm giảm thời gian phải bỏ ra cho việc mua sắm hàng hoá dịch

vụ, hay thời gian đến ngân hàng để làm các thủ tục với séc du lịch hoặc các ph-
ơng tiện thanh toán khác.
Thứ hai, với sao kê hàng tháng do ngân hàng gửi đến, chủ thẻ có thể
kiểm soát đợc các giao dịch tài chính của mình trong kỳ. Nếu chủ thẻ thanh
toán đầy đủ các khoản đã chi tiêu khi có thông báo thì không phải trả lãi ngoaì
khoản phí thờng niên quy định. Cũng có thể chủ thẻ chấp nhận thanh toán một
khoản vừa đủ để duy trì hạn mức mà ngân hàng cho phép, phần còn lại họ sẵn
sàng trả lãi để đợc sử dụng số tiền còn nợ vào những mục đích khác có chi phí
cơ hội cao hơn.
Thứ ba, đối với những gia đình có con em đi du học thì thẻ thanh toán
thực sự đem lại hiệu quả trong việc chu cấp tiền hàng tháng mà không cần phải
tốn nhiều thời gian và thủ tục nh các hình thức khác. Với thẻ kinh doanh, công
ty có thể quản lý và kiểm soát hiệu quả chi tiêu của nhân viên, giảm các khoản
tạm ứng công tác phí, thậm chí công ty còn đợc cấp ngay một nguồn vốn ngắn
hạn mà không cần thủ tục vay vốn.
An toàn và đợc bảo vệ
Thẻ đợc chế tạo hết sức tinh vi, hiện đại và khó làm giả nên tính an toàn
của thẻ rất cao. Việc so sánh chữ kí mẫu trên thẻ với chữ kí chủ thẻ kết hợp với
các thông tin đợc mã hoá lu ở đằng sau thẻ tạo nên một bức tờng vững chắc trớc
nguy cơ bị ngời khác lạm dụng. Khi mất thẻ hay lộ số PIN, chủ thẻ có thể thông
báo ngay cho ngân hàng phát hành thẻ để kịp thời phong toả tài khoản thẻ. Với
sự phát triển của các thiết bị kiểm tra hiện đại cũng nh sự ra đời của thẻ thông
minh, tính an toàn của thẻ thanh toán sẽ còn tiếp tục đợc nâng cao.
1.1.2.2 Đối với ĐVCNT
Các ĐVCNT là điều kiện không thể thiếu đối với sự phát triển thanh toán
thẻ. Thẻ sẽ trở nên vô dụng nếu không có các chủ thể này. Khi tham gia thanh
9
toán thẻ, lợi ích mà các ĐVCNT nhận đợc sẽ lớn hơn nhiều so với các chi phí
mà họ bỏ ra.
Tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm khách hàng

Khi đời sống của ngời dân đợc tăng cao thì đầu t nớc ngoài, du lịch
quốc tế sẽ ngày càng phát triển. Chấp nhận thanh toán thẻ là cung cấp cho
khách hàng, đặc biệt là các nhà đầu t và khách du lịch một phơng tiện chi trả
nhanh chóng tiện lợi. Do vậy, khả năng thu hút khách hàng sẽ tăng lên, nhờ đó
doanh số cung ứng hàng hoá dịch vụ của đơn vị cũng tăng lên. Nh vậy thẻ thanh
toán tạo cho ĐVCNT khả năng cạnh tranh cao hơn so với các đơn vị khác.
Đảm bảo chi trả, tăng vòng quay của vốn, giảm chi phí
Việc chấp nhận thẻ sẽ giúp cho các cơ sở đa dạng hoá các phơng thức
thanh toán, giảm tình trạng chậm trả của khách hàng. Với thẻ thanh toán, tài
khoản của ĐVCNT lập tức ghi có ngay sau khi thông tin truyền qua hệ thống
máy móc điện tử đên ngân hàng thanh toán. Số tiền này ĐVCNT có thể sử dụng
ngay vào mục đích quay vòng vốn, giảm các chi phí cơ hội. Đồng thời việc chấp
nhận thẻ thanh toán giúp cho đơn vị tiết kiệm thời gian kiểm đếm, thu giữ tiền
mặt cũng nh thời gian giao dịch với khách hàng; tránh đợc rủi ro mất cắp hay
thu phải tiền giả, qua đó giảm đợc các chi phí không cần thiết.
Hởng u đãi từ ngân hàng
Khi chấp nhận thanh toán thẻ, ĐVCNT sẽ nhận đợc nhiều lợi ích từ
chính sách khách hàng của ngân hàng. Họ không phải bỏ vốn đầu t mà đợc
ngân hàng cung cấp các máy móc thiết bị và phơng tiện cần thiết khác cho hình
thức thanh toán này. Mối quan hệ mật thiết với ngân hàng còn giúp các ĐVCNT
nhận đợc những khoản u đãi trong các giao dịch khác, đặc biệt là trong quan hệ
tín dụng, vay vốn từ ngân hàng.
Tăng uy tín
Với việc chấp nhận thẻ, sự sang trọng cũng nh uy tín của ĐVCNT sẽ
tăng lên vì thẻ là một phơng tiện thanh toán hiện đại, nó thể hiện sự văn minh,
tiến bộ cũng nh hoạt động kinh doanh đầy triển vọng của đơn vị.
10
1.1.2.3 Đối với ngân hàng
Hơn ai hết, ngân hàng chính là ngời đợc hởng lợi từ hoạt động phát hành
và thanh toán thẻ. Ta có thể thấy những điều này qua các mặt sau:

Tăng doanh thu và lợi nhuận ngân hàng
Thứ nhất, thông qua hoạt động kinh doanh thẻ, doanh thu từ nghiệp
vụ trung gian của ngân hàng phát hành và ngân hàng thanh toán cũng nh gia
tăng nhờ các khoản phí nh: phí chiết khấu đại lý chấp nhận thanh toán thẻ, phí
sử dụng thẻ hay phí thờng niên, phí thu từ các dịch vụ ngân hàng và đầu t kèm
theo Tuy rằng số phí thu đ ợc trên mỗi giao dịch là không đáng kể nhng lợng
giao dịch bằng thẻ hàng ngày có thể lên đến hàng trăm, hàng nghìn giao dịch,
do vậy lợi nhuận thu đợc từ hoạt động này không phải là nhỏ.
Thứ hai, nhờ thẻ thanh toán, số lợng tiền gửi của khách hàng để
thanh toán thẻ và số lợng tài khoản của các ĐVCNT cũng tăng lên. Bên cạnh
đó, trong hoạt động phát hành thẻ tín dụng, tuỳ theo qui định của ngân hàng,
khách hàng phải kí quỹ một khoản tiền nhất định hay kí quỹ sổ tiết kiệm tiền
gửi tại ngân hàng. Với lợng giao dịch thẻ tơng đối lớn, các tài khoản này sẽ tạo
ra cho ngân hàng một lợng vốn đáng kể. Mặt khác, với ý nghĩa một hình thức
tín dụng tiêu dùng, thông qua việc phát hành thẻ tín dụng, ngân hàng có thể thu
những khoản lãi hàng tháng nếu khách hàng chỉ trả một phần vừa đủ theo qui
định để duy trì hạn mức mà ngân hàng cho phép, phần còn lại họ sẵn sàng trả
lãi. Đây có thể coi là một hình thức cho vay khá an toàn, nhanh chóng và đạt
hiệu quả cao.
Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ, tăng cờng các mối quan hệ trong
hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Thứ nhất, thẻ thanh toán ra đời làm phong phú thêm các dịch vụ ngân
hàng, mang đến cho ngân hàng một phơng tiện thanh toán đa tiện ích, thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, kinh doanh thẻ tạo cơ hội cho ngân
hàng phát triển các dịch vụ song song nh: đầu t, bảo hiểm cho các sản phẩm hay
các dịch vụ liên quan nh kinh doanh ngoại tệ, nhận tiền gửi
11
Thứ hai, thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, ngân hàng
vừa thu hút đợc khách hàng mới làm quen với dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác
do ngân hàng cung cấp, vừa giữ đợc những khách hàng truyền thống. Mối quan

hệ với các ĐVCNT cũng là một thuận lợi giúp cho ngân hàng mở rộng hoạt
động cung cấp tín dụng cho đối tợng là các đơn vị kinh doanh.
Thứ ba, với việc gia nhập các tổ chức thẻ quốc tế nh Visa, Master
Card hay trở thành thành viên của các hiệp hội các ngân hàng thanh toán thẻ
ngân hàng có đợc mối quan hệ làm ăn với nhiều ngân hàng và các tổ chức tài
chính trong và ngoài nớc. Điều này góp phần tạo điều kiện cho các ngân hàng
tăng cờng hoạt động kinh doanh, đồng thời tham gia vào quá trình toàn cầu hoá,
hội nhập với cộng động quốc tế.
Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng
Loại hình thanh toán hiện nay buộc ngân hàng phải không ngừng
hoàn thiện: nâng cao trình độ, trang bị thêm các thiết bị kĩ thuật công nghệ cao
để cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, đảm bảo
uy tín, sự an toàn, hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng.
Tăng uy tín và danh tiếng ngân hàng
Có thể nói lợi ích mà ngân hàng nhận đợc còn là uy tín, danh tiếng
của ngân hàng. Trong hoạt động kinh doanh, mà đặc biệt là kinh doanh tiền tệ
thì uy tín là điều tối quan trọng. Nó quyết định sự tồn tại, phát triển cũng nh khả
năng cạnh tranh của ngân hàng trong tơng lai.
1.1.2.4 Đối với nền kinh tế xã hội
Nâng cao vai trò của hệ thống ngân hàng, giảm khối lợng tiền mặt
trong lu thông
Việc thanh toán thẻ đã tạo điều kiện cho việc thanh toán tiền hàng hoá
dịch vụ một cách an toàn, hiệu quả, tin cậy và tiết kiệm nhiều thời gian, qua đó
tạo lập niềm tin của dân chúng vào hoạt động của hệ thống ngân hàng. Đặc biệt,
12
việc thanh toán thẻ giúp giảm nhu cầu giữ tiền mặt và giảm khối lợng tiền mặt
trong lu thông, qua đó giảm các chi phí bảo quản, vận chuyển, phát hành tiền
cũng nh chi phí chống việc sử dụng tiền giả trong nền kinh tế.
Tăng khối lợng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế
Hầu hết các giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều đợc

thực hiện và thanh toán trực tuyến (online) nên tốc độ chu chuyển, thanh toán
nhanh hơn rất nhiều so với các phơng tiện thanh toán khác. Do vậy, thẻ thanh
toán góp phần tăng cờng hoạt động lu thông tiền tệ, tăng cờng vòng quay của
đồng tiền, khơi thông các luồng vốn khác nhau, giúp kiểm soát khối lợng giao
dịch thanh toán của dân c và của cả nền kinh tế. Điều này tạo tiền đề cho việc
tính toán lợng tiền cung ứng và việc điều hành, thực thi chính sách tiền tệ của
ngân hàng nhà nớc đạt hiệu quả.
Thực hiện chính sách quản lý vĩ mô của nhà nớc
Trong thanh toán thẻ các giao dịch đều nằm dới sự kiểm soát của ngân
hàng, nhờ đó có thể hạn chế và giảm thiểu những tác động tiêu cực của các hoạt
động kinh tế ngầm, tăng cờng vai trò chủ đạo của nhà nớc trong việc điều tiết
nền kinh tế và các chính sách kinh tế tài chính quốc gia.
Tạo môi trờng thơng mại văn minh, mở rộng hội nhập
Thanh toán bằng thẻ sử dụng những tiến bộ khoa học kĩ thuật hiện đại,
do đó sẽ tạo ra một môi trờng thơng mại văn minh, hiện đại hơn. Đây cũng
chính là một yếu tố thu hút khách du lịch và các nhà đầu t nớc ngoài, tạo điều
kiện hết sức thuận lợi cho việc hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực mà
trớc hết là trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
1.1.3 Quá trình phát triển của dịch vụ thẻ
1.1.3.1 Trên thế giới
Vào những năm cuối thế kỉ IXX đầu thế kỉ XX cùng với sự phát triển
không ngừng về kinh tế của nhiều quốc gia trên thế giới, việc trao đổi hàng hoá
đã không còn giới hạn trong lãnh thổ của một nớc mà đợc mở rộng trên phạm vi
quốc tế. Điều này đòi hỏi các ngân hàng, trung tâm thực hiện các giao dịch
13
thanh toán, phải đa ra đợc các phơng tiện thanh toán phù hợp với tình hình, đáp
ứng đợc các nhu cầu mới đa dạng của khách hàng. Cũng trong thời gian này,
song song với sự phát triển kinh tế là những thành tựu vợt bậc trong lĩnh vực
viễn thông và công nghệ thông tin. Đặc biệt sự ra đời của tin học, máy tính điện
tử đã đánh dấu một bớc tiến lớn trong nền kinh tế nói chungvà trong ngành

ngân hàng nói riêng _ Ngân hàng điện tử. Thật vậy, chính những thành tựu trên
đã tạo điều kiện cho các ngân hàng hoàn thiện các phơng thức thanh toán của
mình nh uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, giấy nhận nợ, séc, th tín dụng mà đáng
chú ý là sự ra đời của hình thức thanh toán bằng thẻ, đặc biệt là thẻ tín dụng.
Ngày nay, thẻ - tiền điện tử đã trở thành một phơng tiện thanh toán hiện
đại và tiên tiến nhất trên thế giới. Số thẻ phát hành khoảng hơn 2 tỷ thẻ với hơn
36 tỷ giao dịch đa doanh số thanh toán thẻ lên tới hơn 3000 tỷ USD mỗi năm.
Thẻ chủ yếu đợc phát hành bởi các ngân hàng nhng sự ra đời của nó lại không
xuất phát từ ngân hàng.
Lịch sử hình thành phơng thức thanh toán bằng thẻ nói chung đợc ghi
nhận vào năm 1914. Khi đó, một công ty của Mỹ là Western Union đã cung cấp
một dịch vụ thanh toán theo yêu cầu của khách hàng, theo đó công ty này phát
hành một tấm thẻ bằng kim loại với một số thông tin đợc in nổi lên trên để đảm
bảo 2 chức năng cơ bản:
- Nhận dạng đợc khách hàng.
- Có thể lu giữ lại các thông tin đợc in nổi trên tấm kim loại
Chính vì thấy đợc sự tiện lợi từ thẻ Western Union, công ty General
Petroleum của Mỹ cũng đã phát hành thẻ xăng dầu đầu tiên vào năm 1924, theo
đó cho phép các khách hàng của công ty này có thể mua xăng dầu tại các cửa
hàng bán xăng dầu của của công ty trên nớc Mỹ. Nh vậy, có thể nói những tấm
thẻ kim loại này là nền tảng cho việc ra đời những tấm thẻ nhựa sau này.
Tấm thẻ nhựa đầu tiên đợc phát hành là vào năm 1950 bởi công ty Diners
Club. Khi đó, ông Frank McNamara, ngời sáng lập ra công ty Diners Club, đã
hết sức bối rối sau khi tham dự một buổi tiệc tại một nhà hàng đã phát hiện ra
14
mình quên mang theo ví tiền. Chính vì vậy, ông đã có ý nghĩ là phát hành
những tấm thẻ nhựa để cho phép khách hàng có thể thanh toán sau.
Trong hệ thống ngân hàng, hình thức sơ khai của thẻ là charge-it, một
hình thức mua bán chịu do ngân hàng Flatbush National lập ra. Hệ thống này
mở đờng cho sự ra đời của thẻ vào năm 1951 do ngân hàng Franklin National

phát hành. Tại đây, các khách hàng đệ trình đơn xin vay và đợc thẩm định khả
năng thanh toán. Nếu khách hàng đủ tiêu chuẩn sẽ đợc cấp thẻ, dùng để thanh
toán cho các thơng vụ bán lẻ hàng hoá dịch vụ. Các cơ sở này, khi nhận đợc
giao dịch sẽ liên hệ với ngân hàng, nếu đợc phép chuẩn chi họ sẽ thực hiện giao
dịch và đòi tiền sau đối với khách hàng.
Với những lợi ích của việc thanh toán này, càng ngày càng có nhiều tổ
chức tín dụng tham gia thanh toán. Năm 1955, hàng loạt thẻ mới nh Trip
charge, Golden Key, Guornet Club rồi đến Carte Blanche và American express
ra đời và thống lĩnh thị trờng. Tuy nhiên, để hình thức thanh toán thẻ có thể thu
hút đợc khách hàng cần phải có một mạng lới thanh toán lớn , không chỉ trong
phạm vi một địa phơng, một quốc gia mà trên phạm vi toàn cầu. Đứng trớc đòi
hỏi đó, Interbank (MasterCharge) và Bank of American (Bank Americard) đã
xây dựng một hệ thống các quy tắc, tiêu chuẩn trong xử lý, thanh toán thẻ toàn
cầu. Năm 1977, Bank Americard trở thành VISA USA và sau đó trở thành tổ
chức thẻ quốc tế VISA. Năm 1979, MasterCharge cũng trở thành một tổ chức
thẻ quốc tế lớn khác là MASTERCARD.
Ngày nay, MASTERCARD và VISACARD là hai loại thẻ lu hành phổ
biến nhất. Đến cuối năm 1990, có khoảng 257 triệu thẻ VISACARD đợc lu
hành với doanh thu khoảng 354 tỷ USD. Nhng chỉ trong vòng 3 năm, cuối năm
1993, doanh thu của VISACARD đã tăng lên mạnh mẽ đến 543 tỷ USD. Hệ
thống máy rút tiền tự động của VISACARD khoảng 164000 máy ở 65 nớc trên
thế giới. Trong khi đó, tính đến cuối năm 1993, tổng doanh thu của
MASTERCARD đến 325 tỷ USD và có khoảng 215,8 triệu thẻ đang lu hành ở
22 nớc. Hệ thống máy rút tiền tự động của MASTERCARD cũng phát triển
khoảng 162000 máy ở 120 nớc trên thế giới. Cho đến nay số lợng thành viên
15
tham gia hiệp hội MASTERCARD đã lên tới 29000 thành viên, mạng lới rút
tiền mặt đã triển khai ở 191000 chi nhánh ngân hàng trên thế giới.
Do thẻ ngày nayđợc sử dụng rộng rãi, các công ty và các ngân hàng liên
kết với nhau để khai thác lĩnh vực thu hút nhiều lợi nhuận này. Thẻ dần dần đợc

xem nh một công cụ văn minh, thuận lợi trong các cuộc giao dịch mua bán. Bên
cạnh các loại thẻ nh MasterCard, Visa, thẻ Amex ra đời năm 1958, JCB xuất
phát từ Nhật cũng vơn lên mạnh mẽ, đợc sử dụng rộng rãi trên toàn cầu, và cùng
chia những thị phần rộng lớn.
Với sự phát triển của thẻ thanh toán, các hiệp hội thẻ đang cạnh tranh
nhau quyết liệt nhằm giành thị phân lớn cho mình. Sự cạnh tranh này tạo điều
kiện cho thẻ thanh toán có cơ hội phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu.
1.1.3.2 Tại Việt Nam
Sau hơn 10 năm thực hiện đổi mới theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của
nhà nơc nền kinh tế Việt nam đã và đang từng bớc bắt nhịp đợc với sự sôi động
và linh hoạt của nền kinh tế thế giới. Ngày nay, xu thế toàn cầu hoá đã trở thành
một xu thế tất yếu không thể tránh khỏi đối với bất kỳ quốc gia nào và Việt
Nam cũng không phải là một ngoại lệ. Đây đang thực sự là thời cơ nhng cũng
chính là thách thức lớn đối với các nớc đang phát triển trong đó có Việt Nam để
tiến kịp với trình độ của khu vực. Trớc áp lực của cạnh tranh quốc tế đặc biệt
trong lĩnh vực tài chính ngân hàng khi Việt Nam đang cam kết lộ trình gia nhập
AFTA và thực hiện Hiệp định Thơng mại Việt - Mỹ, thì đối thủ cạnh tranh trên
thị trờng tài chính không còn chỉ là các ngân hàng và tổ chức tài chính trong n-
ớc mà còn là các ngân hàng và các tổ chức tài chính lớn nớc ngoài cơ bề dày
hàng trăm năm kinh nghiệm, mạnh về tài chính, tiến tiến về công nghệ. Để
thích ứng với tình hình mới, các NHTM VN cần phải cải cách mạnh mẽ về mọi
mặt đặc biệt là về công nghệ cũng nh số lợng và chất lợng của các dịch vụ ngân
hàng cung ứng.
16
Hiện nay, ở Việt Nam, phần lớn các NHTM có qui mô trung bình và khá
đều đang tập trung cho phát triển các dịch vụ bán buôn mà dờng nh bỏ ngỏ thị
trờng ngân hàng bán lẻ, một mảng mang lại cho ngân hàng nguồn thu nhập bền
vững và ổn định. Điều này đã phần nào làm cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ rất
nghèo nàn, sản phẩm thiếu thốn và kém thuận tiện cho ngời sử dụng. Đây thực
sự là một bất cập lớn trong ngân hàng nớc ta bởi lẽ theo quan điểm của nhiều

nhà lãnh đạo ngân hàng thì mảng dịch vụ bán buôn là mảng cạnh tranh lớn và
trong những năm sắp tới sẽ không thể chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn thu nhập
của các NHTM. Do vậy, các NHTM nớc ta cần phải kịp thời quan tâm chú
trọng đến thị trờng này không chỉ để tăng lợi nhuận cho bản thân ngân hàng mà
còn phải giữ đợc thị trờng này không để rơi vào các ngân hàng nớc ngoài dày
dặn kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Nhận thức sâu sắc đợc tầm quan trọng của
vấn đề này, trong những năm qua một số NHTM đã bớc đầu cung cấp những
sản phẩm dịch vụ mới trong đó có dịch vụ thẻ.
Nh chúng ta đã biết, dịch vụ thẻ có lịch sử phát triển gần 50 năm và trở
thành một phơng tiện thanh toán tiên tiến phổ biến nhất trên thế giới ngày nay.
Với những tiện ích đáng kể của mình, thẻ đã bắt đầu đợc du nhập và Việt
Nam từ năm 1990 bằng việc NHNN chấp thuận cho NHNT thực hiện làm đại lý
thanh toán cho các ngân hàng và tổ chức tài chính nớc ngoài.
Ba năm sau, năm 1993 NHNT đợc phép phát hành thẻ tín dụng quốc tế
đầu tiên, đa công nghệ thẻ thông minh và thị trờng Việt Nam, và đến năm 1995
phát hành thí điểm thẻ ATM.
Tháng 4 năm 1995, cùng với NHNT VN, ba ngân hàng thơng mại khác:
ngân hàng á Châu (ACB), First VinaBank, ngân hàng thơng mại cổ phần xuất
nhập khẩu Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế
MasterCard. Tuy nhiên chỉ có NHNT sau đó là ngân hàng ACB triển khai công
việc phát hành thẻ tín dụng quốc tế và thực hiện thanh toán trực tiếp ( online)
với tổ chức thẻ quốc tế MasterCard.
Đến tháng 8 năm 1996, NHNT và tiếp theo sau đó là ACB, ngân hàng
công thơng Việt Nam, ngân hàng Sài gòn Công thơng cũng lần lợt trở thành
17
thành viên chính thức của tổ chức thẻ tín dụng quốc tế VISA. Trong đó, NHNT
và ACB thực hiện thanh toán trực tiếp với tổ chức thẻ tín dụng quốc tế VISA.
Cũng từ năm 1996, thị trờng thẻ Việt Nam sôi động hẳn lên khi có sự tham gia
thanh toán và phát hành thẻ của một số chi nhánh ngân hàng nớc ngoài nh
ANZ, HongKong Bank. Vào cuối năm 1997, loại thẻ tín dụng quốc tế thứ 2 _

thẻ Visa_ đợc phát hành tại Việt Nam.
Ngày 10/10/1999 Quyết định số 371/1000/QĐ-NHNN1 của Thống đốc
NHNN về qui chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng đợc ban
hành. Đây có thể nói là một bớc ngoặt cho việc phát triển dịch vụ thẻ vì nó là
một văn bản pháp lý để các NHTM có cơ sở phát hành và thanh toán thẻ. Sau
quyết định này số lợng các ngân hàng tham gia triển khai dịch vụ thẻ sẽ nhiều
hơn, đó là một trong những yếu tố làm cho việc phát hành, sử dụng và thanh
toán thẻ đợc phổ biến rộng rãi ở Việt Nam.
Đến ngày 20/12/2000, ACB đã phát hành thẻ tín dụng nội địa đầu tiên ở
nớc ta với mô hình mới và sáng tạo, thẻ liên kết SAIGON TOURIST - ACB,
SAIGON CO-OP-ACB, hiện có hơn 2000 đại lý thanh toán.
Ngày 2/4/2002, NHNT VN đã kí kết hợp đồng đại lý chấp nhận thanh
toán thẻ với Diners Club International. Với việc kí kết này, NHNT VN đã trở
thành ngân hàng duy nhất tại Việt Nam thực hiện thanh toán đối với tất cả 5
loại thẻ thông dụng nhất trên thế giới, đó là Visa, MasterCard, Amex, JCB và
Diners Club .
Ngày 15/5/2002, NHNT đã đa sản phẩm thẻ Connect 24 vào sử dụng dựa
trên nền tảng của hệ thống dịch vụ ngân hàng trực tuyến VCB - Online.
Ngày 18/3/2003, NHNT đã chính thức trở thành ngân hàng độc quyền
phát hành thẻ Amex khẳng định vai trò chủ đạo của NHNT trên thị trờng thẻ
Việt Nam.
Qua đây có thể thấy dịch vụ thẻ đã đợc du nhập vào nớc ta từ khá sớm
song cho tới nay thẻ vẫn còn là phơng tiện thanh toán mới mẻ và xa lạ đối với
đa số ngời dân Việt Nam. Rõ ràng đây sẽ là một thị trờng đầy tiềm năng hứa
18
hẹn lợi nhuận lớn trong tơng lai. Đây cũng sẽ là một thách thức lớn đối với các
NHTM VN: triển khai nhanh chóng nắm bắt thị trờng hay để các ngân hàng nớc
ngoài nắm lấy. Câu trả lời sẽ có trong 1, 2 năm tới.
1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động thẻ
1.2.1 Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động ngân hàng nói

chung
Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu bức xúc, tất yếu đối với
mỗi quốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thơng mại,
dịch vụ. Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong mội trờng cạnh tranh ngày
càng gay gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm
đang là một câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam. Một câu trả lời
khá đơn giản nhng lại không dễ thực hiện cho tất cả các doanh nghiệp Việt
Nam dù là ngân hàng hay đơn vị sản xuất kinh doanh đó là phải nỗ lực nâng cao
sức cạnh tranh, tăng cờng hợp tác để có thể hội nhập thắng lợi. Có rất nhiều ph-
ơng cách khác nhau để nâng cao sức mạnh cạnh tranh tuy nhiên trong phạm vi
của chuyên đề này em chỉ xin đề cập đến Marketing _ công cụ hữu hiệu nâng
cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và của các NHTM nói
riêng nhng dờng nh vẫn cha có đợc sự quan tâm thích đáng từ các nhà quản lí.
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing ngân hàng nhng tựu
chung lại thì ta có hiểu một cách căn bản nh sau: " Marketing ngân hàng là một
hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt đợc mục tiêu đặt ra của
ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng nh các dịch vụ khác của
ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện
pháp hớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận".
Nh vậy có thể thấy marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của
marketing căn bản và dĩ nhiên nó cũng có vai trò to lớn đối với sự thành bại của
mỗi ngân hàng trong cơ chế thị trờng. Các nghiên cứu đều cho thấy rằng các
NHTM hoạt động kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã đợc chiến lợc hóa
19
luôn thành công hơn các NHTM kinh doanh tuỳ tiện theo kiểu đối phó, không
biết trớc đợc các thay đổi môi trờng bên ngoài cũng nh các bên trong, không
xác định trớc các lợi thế cũng nh yếu thế của ngân hàng trong môi trờng mới vì
vậy luôn rơi vào thế bị động và dễ gặp thất bại trớc các đối thủ cạnh tranh có
kinh nghiệm hơn. Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, các NHTM đều phải thừa
nhận rằng marketing là công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếu đợc nếu

muốn tồn tại và phát triển. Thật vậy:
Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trờng
Định hớng thị trờng đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động
của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trờng hiểu đợc sự vận động của thị tr-
ờng, nắm bắt đợc sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trờng
cũng nh khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có
những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần. Nh
vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trờng càng cao, khả năng thành công của
ngân hàng đó càng lớn và ngợc lại. Bản chất của marketing là quá trình xác
định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng nh tìm hiểu nhu cầu của thị tr-
ờng trên cơ sở đó xác lập các và triển khai các các giải pháp marketing cụ thể.
Nói cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa ngân hàng và thị trờng nh đã
nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt động marketing. Vì vậy có thể khẳng
định marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trờng.
Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chớc và bắt chớc một
cách hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền. Mặt khác, so với các ngân hàng
thơng mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện
nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM.
Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết
kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy
nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thờng không cao, chủ yếu
20
mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số dịch vụ thất bại không thể
triển khai tiếp. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều
theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng. Thị trờng thâm nhập không đợc đo
lờng trớc, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng,
chất lợng dịch vụ không ổn định Khắc phục tình trạng này, không còn cách
nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lợc marketing hợp lí, đợc
chơng trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch

vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Chỉ có bằng cách đó
ngân hàng mới có thể đa đến cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất,
nhanh nhất, với giá cả hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất
và thuận tiện trong giao dịch. Làm đợc nh vậy thì không có lý do nào mà khách
hàng lại không đến với ngân hàng. Hơn nữa, sản phẩm của ngân hàng còn có
tính công cộng và xã hội hoá cao tức là những đánh giá của các khách hàng đã
sử dụng dịch vụ có ảnh hởng rất lớn không những đến quyết định của bản thân
khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với ngân hàng không mà còn
đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng. Chính vì vậy, ta có thể
khẳng định rằng nhờ có các hoạt động marketing mà ngân hàng mới có thể giữ
chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất.
Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh
Cơ chế thị trờng chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát
triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng nh trong nớc thì các đối thủ
cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong n-
ớc mà còn là các đối thủ mạnh trên trờng quốc tế. Do vậy, làm thế nào để nâng
cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM.
Chúng ta biết rằng thị trờng ngân hàng là một thị trờng hết sức đơn
điệu cả về đối tợng khách hàng cũng nh các loại sản phẩm. Do vậy việc đa ra
một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công
sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một
sản phẩm mới ( việc bắt chớc các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại
không phạm pháp). Vì thế các NHTM phải có những chiến lợc marketing nhằm
21
tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn
nữa, ngay khi chiếm lĩnh đợc thị trờng các NHTM cũng cần phải tiến hành
ngay các chiến lợc bảo vệ cũng nh chiến lợc củng cố thị trờng nhằm đảm bảo
đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm
lĩnh thị trờng mới mở của ngân hàng mình.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của

khách hàng, chiếm lĩnh thị trờng của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ
cạnh tranh của ta cha có những hành động tơng tự hoặc đã có nhng mức độ thoả
mãn thấp hơn. Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà
còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực
của đối thủ các nhà quản trị marketing sẽ có đợc những dự đoán về phản ứng
cũng nh các chiến lợc mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó. Nh
vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động marketing theo t duy chiến lợc trên
cơ sở có tính toán trớc đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM
luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh
tranh phản kháng hay tấn công, và do vậy khả năng thành công cao hơn.
Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro
Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao. Do vậy
muốn thành công trong lĩnh vực này thì các nhà quản trị ngân hàng phải chấp
nhận rủi ro. Không có rủi ro thì không có gì cả nhng nếu rủi ro quá mức cho
phép thì sẽ mất tất cả. Vấn đề ở đây là làm thế nào để biết đợc thế nào là một
mức rủi ro có thể chấp nhận đợc. Vậy nên chấp nhận rủi ro ở đây không phải là
liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải dựa vào việc phán đoán thị trờng Marketing
sẽ là một công cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị ngân hàng trong trờng hợp này.
Với đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân hàng
biết đợc nhu cầu của khách hàng mà còn cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn trong
mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực qua đó giúp các nhà
quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hơn
22
nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trờng marketing có thể
đem đến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có những
quyết định kịp thời để đối phó với thị trờng, với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó,
các ngân hàng hoàn toàn có thể lờng trớc đợc mọi rủi ro và đa ra cách giải quyết
một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn
đảm bảo lợi nhuận.
1.2.2 Vai trò của marketing đối với dịch vụ thẻ tại Việt Nam hiện nay

Qua phần trên chúng ta thấy rằng marketing là không thể thiếu đợc trong
mọi hoạt động của ngân hàng và dĩ nhiên dịch vụ thẻ không phải là một ngoại
lệ. Thật vậy, là một dịch vụ còn khá mới mẻ với thị trờng Việt Nam nhng với
những tiện ích của mình việc thẻ phát triển trong tơng lai là tất yếu. Song quá
trình phát triển này diễn ra nh thế nào, các NHTM VN có thể chiếm lĩnh đợc
thị trờng hay không hoàn toàn phụ thuộc vào chính sách marketing mà họ sử
dụng. Ta cùng xem xét vai trò của marketing đối với hoạt động thẻ của ngân
hàng.
Thứ nhất, ở đây phải hiểu marketing ngân hàng là trạng thái t duy hớng
tới lợi nhuận. Để có đợc lợi nhuận nh mong muốn cần phải có những biện pháp,
chính sách cụ thể trong mọi hoạt động của ngân hàng. Đối với hoạt động thẻ
cũng vậy, việc đa thẻ vào thị trờng Việt Nam vào thời điểm nào, với những sản
phẩm cụ thể ra sao sẽ có ý nghĩa quyết định đối với sự thành bại của hoạt
động này. Ta thấy rằng cho dù thẻ đã đợc ứng dụng rộng rãi trên thế giới song
đối với thị trờng Việt Nam thì nó vẫn là một sản phẩm mới do vậy nó cũng phải
đối mặt với thực tế là rất dễ bị lâm vào cảnh không đợc khách hàng chấp nhận
hoặc số lợng khách hàng chấp nhận thấp, doanh thu không đủ bù đắp chi phí.
Chính vì vậy, khi tung thẻ ra thị trờng, các NHTM cần phải làm tốt công tác dự
đoán thị trờng, dự đoán thái độ tiếp nhận của khách hàng, xây dựng sẵn các kế
hoạch đối phó với sự biến động của thị trờng Đây chính là các công việc của
marketing ngân hàng.
23
Với công cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu đợc thị trờng, phân loại đợc
những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trờng phù hợp nhất với khả năng
của mình. Một minh chứng đơn giản cho sự cần thiết của hoạt động marketing
đối với dịch vụ thẻ đó là việc các NHTM Việt Nam đã quyết định khởi đầu dịch
vụ thẻ tại Việt Nam với sản phẩm thẻ tín dụng. Thoạt nhìn có thể thấy dờng nh
đây là một quyết định trái quy luật bởi trên thế giới dịch vụ thẻ luôn đợc bắt đầu
bằng sản phẩm thẻ ghi nợ và tiếp sau đó mới là thẻ tín dụng. Song nếu nhìn sâu
vào thị trờng Việt Nam thì ta hiểu rằng quyết định đó là hoàn toàn đúng đắn bởi

lẽ thẻ vào thị trờng Việt Nam khá muộn và bớc đầu thẻ sẽ chỉ sử dụng đối với
những khách nớc ngoài vào Việt Nam hay ngời Việt Nam phải đi nớc ngoài. Do
vậy nếu không nhanh chóng tham gia vào thị trờng thẻ tín dụng thì chắc chắn
các NHTM Việt Nam sẽ bị mất thị phần ngay tại sân nhà. Đồng thời trong giai
đoạn này các ngân hàng cũng xúc tiến các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức
của ngời tiêu dùng trong nớc về thẻ và tiến đến các hoạt động phát hành bắt đầu
từ thẻ ghi nợ. Đây là một chiến lợc hoàn toàn hợp lý, phù hợp với thị trờng Việt
Nam và đã đem lại những thành công ban đầu cho các ngân hàng nớc ta trong
hoạt động thẻ. Có đợc điều này phần lớn là do một chiến lợc marketing tốt đã
đem lại cho các nhà quản lý những quyết định chính xác, kịp thời, bắt kịp với
thị trờng.
Thứ hai, marketing là công cụ để ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về
thẻ cho các đối tợng khách hàng tiềm năng qua đó tăng số lợng khách hàng của
mình. Đối với hoạt động thẻ thì khách hàng ở đây bao gồm cả các chủ thẻ và
các CSCNT. Hai đối tợng khách hàng này có quan hệ chặt chẽ với nhau, sự phát
triển của đối tợng này sẽ kéo theo sự phát triển của đối tợng kia và ngợc lại. Do
đặc thù này nên trong hoạt động phát triển thẻ của mình các ngân hàng cần phải
đồng thời quan tâm phát triển cả hai đối tợng khách hàng. Thực tế cho thấy tuy
thẻ mang lại rất nhiều tiện ích cho cả chủ thẻ và các CSCNT song nó vẫn cha đ-
ợc chấp nhận rộng rãi tại thị trờng Việt Nam, một thị trờng đợc coi là rất có
tiềm năng. Vậy nguyên nhân của tình trạng này là gì? Làm thế nào để các
NHTM có thể đẩy mạnh hơn nữa sự phát triển của dịch vụ thẻ tại thị trờng Việt
24
Nam, làm cho thẻ có thể phát huy toàn diện những vai trò to lớn của mình? Trả
lời cho tất cả những câu hỏi trên là Marketing.
Bằng công cụ marketing, ngân hàng hoàn toàn có khả năng có đợc các
thông tin về các chủ thẻ, các CSCNT cũng nh về các khách hàng tiềm năng của
ngân hàng. Qua đây, ngân hàng nắm đợc chính xác những điểm trong dịch vụ
làm khách hàng cha hài lòng, những điểm mạnh của dịch vụ thẻ do ngân hàng
khác cung cấp và đây cũng là những nguyên nhân chính cho sự e dè khi sử dụng

thẻ của các khách hàng tiềm năng. Một khi đã nắm đợc điểm yếu, điểm mạnh
của mình thì các ngân hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc ra những quyết định về
mặt chiến lợc phát triển trong thời gian sau.
Trên đây là những vấn đề cơ bản có liên quan đến dịch vụ thẻ và sự cần
thiết của công tác marketing đối với hoạt động này. Tất cả những phân tích trên
đã chỉ ra rằng thẻ là một công cụ thanh toán u việt đối với khách hàng và là một
dịch vụ mang lại nhiều lợi nhuận cho những ngời kinh doanh nó mà cụ thể ở
đây là các NHTM. Nhng đồng thời thị trờng thẻ cũng hứa hẹn là một thị trờng
cạnh tranh gay gắt mà nếu mỗi ngân hàng không có đợc một chiến lợc
marketing hợp lý thì sẽ nhanh chóng bị đào thải khỏi guồng máy kinh doanh
này. Sau đây là thực tế hoạt động marketing về dịch vụ thẻ tại ngân hàng Ngoại
thơng Việt Nam.
25