301 Thực trạng & Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bitit`s trên thị trường Miền Bắc

Lời mở đầu.
Với số lợng dân số đông (khoảng gần 80 triệu ngời) cộng với mức tăng trởng về
kinh tế cao trong mấy năm gần đây làm cho đời sống của ngời dân không ngừng đợc cải
thiện, nhu cầu về mua sắm hàng tiêu dùng (TD) tăng rất mạnh. Đây là một thị trờng đầy
tiềm năng và hấp dẫn đối với các nhà đầu t sản xuất hàng TD trong nớc và ngoài nớc .
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (BiTiS) ,tham gia thị trờng Việt Nam từ
năm 1982 đến nay(năm 2001) trải qua 19 năm tăng trởng và phát triển các sản phẫm giầy
dép của công ty đã chiếm đợc cảm tình của đông đảo ngời tiêu dùng trong cả nớc .
Để có đợc kết quả trên là do công ty đã không ngừng đổi mới về mẫu mã ,nâng cao
chất lợng sản phẩm dịch vụ tới ngời tiêu dùng. Ngoài ra các hoạt động quảng cáo, khuyến
mại, tuyên truyền... cũng đợc Công ty rất coi trọng và góp phần không nhỏ vào sự tăng tr-
ởng và phát triển liên tục cuả Công ty.
Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh tại CNMB công ty sản xuất
hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti S). Em đã lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập là:
Thực trạng và các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc
tiến hỗn hợp của Công ty Bi TiS trên thị trờng Miền Bắc".
Mục đích ngiên cứu của em khi lựa chọn đề tài này là:
- Đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn, làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng xúc
tiến hỗn hợp.
- Phân tích thực trạng hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti S trên thị trờng Miền
Bắc, từ đó đánh giá những vấn đề còn tồn tại và giải pháp khắc phục.
Toàn bộ đề tài này sẽ đợc trình bầy thành 3 chơng:
Chơng I: Những cơ sở lý luận về việc tổ chức & quản lý hệ thống xúc tiến hỗn
hợp:
Trình báy về cơ sở lý luận có xúc tiến hỗn hợp,trong đó giới thiệu tổng quan về vị trí, vai
trò của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing, đồng thời cũng giới thiệu công việc
cơ bản và một ngời làm Marketing phải tiến hành khi tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến
hỗn hợp của một doanh nghiệp.
Chơng II: Thực trạng các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi
Ti S.
Trong chơng trình này, em đã ứng dụng những kiến thức đã đợc học vào phân tích

tình hình thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty từ gốc độ của Marketing, đánh gía
những u, nhợc điểm của chi nhánh trong lĩnh vực Marketing từ đó tìm ra những vấn để còn
tồn tại để tìm ra giải pháp để khắc phục chúng.
Chơng III: Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp
của Công ty trên thị trờng Miền Bắc.
Trong chơng này, em đã ứng dụng những lý luận về xúc tiến hỗn hợp đã trình bày
trong chơng I để đa r a một số giải pháp khắc phục những vấn đề còn tồn đọng nh đã trình
bày ở chơng II.
Hy vọng rằng những nghiên cứu của em sẽ góp phần bé nhỏ cho hoạt động ngày
một hiệu quả hơn của Công ty Bi Ti S trên trị trờng Miền Bắc, cũng nh có một phần rất
nhỏ công sức cho việc ứng dụng khoa học Marketing vào tình hịnh thực thế của Việt Nam.
Lần đầu đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn, chắc chắn bài làm của em không tránh khỏi
những sai lầm, thiếu sót. Em rất mong đợc các thầy cô giáo, các anh chị cán bộ trong chi
nhánh Miền Bắc và các bạn chỉ bảo, góp ý để em có thể vững vàng hơn nhờ vốn kiến thức
đợc học. Em xin chân thành cảm ơn !
Chơng I
Những cơ sở lý luận về việc tổ chức và quản lý hệ
thống xúc tiến hỗn hợp.
I.Vai trò của việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
1. Khái quát về hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp là một tham số cuă Marketing- Mix. Có nhiều quan niệm khác
nhau về xúc tiến.
Theo các nhà lý luận của các nớc t bản thì xúc tiến hỗn hợp là hình thái quan hệ xác
định giữa ngời bán và ngời mua, là một lĩnh vực hoạt động định hớng vào việc chào hàng
một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Các nhà kinh tế ở các nớc Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp là một công cụ, một
chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hởng định hớng giữa ng-
ời bán và ngời mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt đợc sự chú
ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ.
Theo giáo trình lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh của khoa

Marketing trờng ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ thuật mà các nhà kinh
doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngời mua, lôi kéo ngời mua về phía
mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.
Theo giáo trình quản trị hệ thống kênh phân phối của khoa Marketing trờng
ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là một chơng trình hợp tác và đợc kiểm sóat về các phơng
pháp và phơng tiện thông tin đợc thiết kế để giới thiệu về một Công ty và các sản phẩm
của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoã mãn
khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hơn.
Theo giáo trình Marketing dịch vụ xúc tiến hỗn hợp là hoạt động thông tin
Marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin
Marketing là trao truyền, đa đến chuỷên giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp,
về sản phẩm của doanh nghiệp, về phơng thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ
thu đợc khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng nh những tin tức cấn thiết từ phía khách
hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoã mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách
hàng.
Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: xúc tiến hỗn hợp là
các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp bao
gồm các hoạt động chính nh: quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ
quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.
2. Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
Theo quan điểm trớc đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng nh: kích thích
hiệu quả của lực lợng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản phẩm hoặc
giữ nguyên giá mà tăng chất lợng sản phẩm. ở Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây,
xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng không thể thiếu đợc trong hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan
hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nớc cũng nh bạn hàng ở nớc ngoài. Thônt qua hoạt
động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ

buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp cũng
nh khách hàng có thêm thông tin về thị trờng, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh
doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.
Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng
cũng nh đối thủ cạnh tranh. Qua đoa doanh nghiệp có hớng đổi mới kinh doanh., đầu t công
nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng và tăng tính cạnh
tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trờng. Thông qua hoạt động xúc
tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếp cận đợc với thị trờng tiềm năng những thông
tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần
thiết, những dịch vụ u đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo
khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp
về doanh nghiệp trớc con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà
không ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua
hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về u nhợc điểm
của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết
định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân
phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ
thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích ngời tiêu dùng mua sản phẩm mà
doanh nghiệp kinh doanh.
Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán đợc nhiều hàng
hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hớng dẫn thị hiếu của khách hàng.
Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp.
Nh vậy các doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề
không thể thiếu đợc là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
II. Những nội dung cơ bản cuả việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến

hỗn hợp trong doanh nghiệp.
Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, ngời phụ trách Marketing cần phải xác
định những thi trờng mục tiêu, đa ra chiến lợc Marketing tổng thể, chiến lợc xác định sản
phẩm cần đa vào kinh doanh, các hình thức dịch vụ cần đó để thúc đẩy bán hàng, thiết lập
những hệ thống phân phối, cách xác định giá..... Hơn nữa các hoạt động đó cần phải đợc
xúc tiến tới những ngừơi có liên quan tới việc mua sắm trong thị trờng mục tiêu. lĩnh vực
xúc tiến này là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing. Trong hoạt động kinh
doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt đợc hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ rằng: có
hàng hoá chất lợng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng. Những giá trị của hàng hoá, dịch vụ ,
thậm chí cả những lơị ích đạt đợc khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải đợc thông tin tới
khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng nh những ngời có ảnh hởng tới việc mua
sắm. Để làm đợc điều đó các doanh nghiệp cần phải tổ chức thực hiện và quản lý tốt các
họat động xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau
1- Quảng cáo.
Kinh doanh là một hoạt động cơ bản của kinh tế thị trờng. Quảng cáo một hoạt động
không thể thiếu đợc của một doanh nghiệp, là công cụ quan trọng để khai thác thị trờng.
Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả của
kinh doanh.
Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời nh lịch sử loài ngời. Do đó có rất nhiều định nghĩa về
quảng cáo và đợc hoàn thiện theo thời gian.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đa ra định nghĩa về quảng cáo nh sau: quảng
cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay t t-
ởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo .
Theo Philipkotler định nghĩa về quảng cáo nh sau: quảng cáo là mọi hình thức trình
bầy gián tiếp và khuyếch trơng ý tởng, hàng hoá trong dịch vụ đợc ngời bảo trợ nhất định
trả tiền.
Nh vậy, hoạt động quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu đợc trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Nhng bên cạnh đó thì hoạt động quảng cáo cũng đòi hỏi
doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rất lớn cho hoạt động này. Điều này làm ảnh h-

ởng đến chi phí và lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Vì thế khi xây dựng
chơng trình quảng cáo những ngời quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc
phát hiện thị trờng mục tiêu và động cơ của ngời mua. Sau đó, khi xây dựng một chơng
trình quảng cáo họ có thể tiếp tục thông qua năm quy định quan trọng, đợc gọi là năm M.
1.1- Xác định mục tiêu quảng cáo. Các mục tiêu quảng cáo cần phải đạt đợc các mục
đích là: thông tị tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm mới của Công ty, tạo dựng
hình ảnh của Công ty với khách hàng mục tiêu. Sau đó là thuyết phục khách hàng tiêu
dùng sản phẩm của Công ty.Cuối cùng là nhắc nhở để duy trì hình ảnh sản phẩm của Công
ty trong tâm trí khách hàng.
1.2- Quyết định ngân sách quảng cáo . Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng
cáo Công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của
mình. Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì
nó đòi hỏi ngời quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi
sau đó ớc tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó.
ở đây ta sử dụng 4 phơng pháp chủ yếu để xây dựng ngấn sách quảng cáo là:
- Phơng pháp căn cứ vào khả năng.
- Phơng pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán.
- Phơng pháp cân bằng cạnh tranh.
- Phơng 3- Quyết pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
1.3.Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yêu cầu ngời lam Marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng cáo đối với
mỗi chủng loại sản phẩm nh với mỗi loại hình phơng tiện quảng cáo thì việc thiết kế thông
điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây đợc sự chú ý đối với
khách hàng.
1.4- Quyết định về phơng tiện quảng caó.
Nhiệm vụ tiếp theo của ngời quảng cáo là lựa chon phơng tiện quảng cáo để truyền
tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất, cờng độ quảng
cáo, loại hình quảng cáo ....
1.5- Đánh giá hiệu qủa quảng cá.
Hiệu qủa truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lờng tiềm năng của nó tác động

đến mức độ biết đến, hiểu biết và a thích của khách hàng. Nhng hiện nay việc đánh giá hiệu
quả của quảng cáo vẫn cha đo lờng đợc vì nó là thờng mang tính khái quát cao. Tuy nhiên
việc đánh giá hiệu qủa quảng cáo trớc và sau khi quảng cáo cũng có tác dụng rất lớn, nó
giúp các nhà hoạt động Marketing thực hiện tốt chơng trình quảng cáo và thu hút đợc sự
chú ý của khách hàng.
Tóm lại, việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo đợc thu gọn trong 5 quyết định
quan trọng sau.

H.1.1: Những quyết định trong việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo.
2. Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp thờng đợc xem là thứ yếu so với những công cụ chủ yếu của quảng
cáo và bán hàng trực tiếp. Tuy vậy, nó vẫn có thể đóng góp to lớn cho thành qủa
Marketing và đang đóng một số vai trò to lớn.
Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của
mình hầu hết các Công ty đều dạ chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng
trực tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để
khuyến khích mua hàng, và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng. Marketing trực
tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung
gian.
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dới hình thức gửi th trực tiếp và catalog đặt hàng
qua điênj thoại, trong những năm gần đây do công nghệ khoa học điện tử phát triển nh vũ
bảo đã có thêm nhiều hình thức khác, nh Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên
truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử .... các công cụ Marketing rất
Xác định mục
tiêu
Mục tiêu truyền
thông
Mục tiêu tiêu thụ
Quyết định ngân sách
Căn cứ vào khả năng

% doanh số bán
cân bằng cạnh tranh
căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ
Quyết định phương tiện
Phạm vi, tần suất, tác động.
Các kiểu phương tiện chính
Các phương tiện cụ thể
Phân phối thời gian cho các phương tiện
Đánh giá quảng cáo
tác dụng truyền
thông
tác dụng đến mức
tiêu thụ
Quyết địnnh thông điệp
Hình thành thông điệp
đánh giá và lựa chọn thông điệp
thực hiện thông điệp
đa dạng này đều có một điểm chung là chúng đều đợc sử dụng đẻ có đợc những đơn đặt
hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng.
Hiện nay trên thế giới Marketing trực tiếp đang đợc các doanh nghiệp chú trọng và
phát triển. Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận với khách hàng là rẻ hơn rất nhiều khi sử
dụng lực lợng bán hàng , khả năng kiểm soát nhu cầu và phản ứng nhanh nhạy hơn với nhu
cầu thay đổi của khách hàng khi phải thông qua lực lợng trung gian. Việc sử dụng
Marketing trực tiếp cũng đem lại cho khách hàng một số lợi ích nh: tiết kiệm thời gian cho
khách hàng, nó giới thiệu cho khách hàng rất nhiều mặt hàng để lựa chọn và lối sống mới,
nó tiết kiệm chi phí cho khách hàng khi phải đi đến cửa hàng để mua hàng. Nhng việc áp
dụng công cụ Marketing trực tiếp vào nớc ta hiện nay là không đợc coi trọng và không đợc
phổ biến rộng. Vì do cơ sở hạ tầng của ta ch phát triển nên việc áp dụng Marketing trực tiếp
vào các doanh nghiệp của ta cha cao. Bên cạnh đó, việc đi mua hàng trực tiếp tại các cửa

hàng của ngời tiêu dùng đã ăn mòn trong đầu óc của ngời dân do quen với lối sống tiêu
dùng trớc đây. Để thay đổi đợc điều này, trong thời gian tới yêu cầu các doanh nghiệp cần
phải nhanh chóng áp dụng, đa công cụ Marketing trực tiếp vào hoạt động kinh doanh
nhằm giảm thiểu chi phí, tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và đa ra những
quảng cáo hấp dẫn thuyết phục khách hàng các lợi ích có đợc khi sử dụng Marketing trực
tiếp vào mua hàng.
3. Kích thích tiêu thụ.
Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích rất khác nhau, thờng
là ngắn hạn, nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay nghành thơng mại mua những sản phẩm,
dịch vụ cụ thể nhanh hơn, nhiều hơn.
Kích thích tiêu thụ gồm những công cụ để kích thích ngời tiêu dùng nh: đa mẫu chào
hàng, phiếu thởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt , giảm giá đặc biệt , quà tặng, giải
thởng, phần thởng cao hơn khách hàng thờng xuyên, dùng thử miễm phí, bảo hành, trình
diễn , thi, khuyến mãi mậu dịch nh: bớt giá khi mua hàng, hàng tặng miễm phí, trợ giá cho
hàng hoá, trợ cấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo và trng bầy hàng, biếu tiền
những ngời bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại lý và kích thích lực lợng bán hàng nh: tiền th-
ởng , hội nghị bán hàng.
Các công cụ kích thích tiêu thụ đợc hầu hết các tổ chức sử dụng, từ các nhà sản xuất,
ngời phân phối, ngời bán lẻ, các hiệp hội thơng mại đến các tổ chức phi lợi nhuận. Công cụ
kích thích tiêu thụ thờng hay đợc các doanh nghiệp hàng tiêu dùng a thích và lựa chọn.
Nh chúng ta đã biết, kích thích tiêu thụ nhằm điều chỉnh biến động ngắn hạn của
cung và cầu. Do vậy việc tổ chức và quản lý các hoạt động kích thích tiêu thụ đòi hỏi
doanh nghiệp phải có kế hoạch, chơng trình thực hiện chi tiết tỉ mỉ thì hoạt động kích thích
tiêu thụ mới đem lại hiệu quả cao. Khi lập kế hoạch các hoạt động kích thích tiêu thụ doanh
nghiệp cần phải xác định mục tiêu kích thích tiêu thụ, lựa chọn công cụ, xây dựng chơng
trình, thử nghiệm trớc chơng trình, thực hiện và kiểm tra nó, đánh giá kết quả.
3.1 Xác định các mục tiêu kích thích tiêu thụ.
Những mục tiêu kích thích tiêu thụ đợc rút ra từ những mục tiêu khuyến mãi rộng
lớn hơn. Những mục tiêu này lại đợc rút ra từ những mục tiêu Marketing cơ bản đề ra cho
sản phẩm đó. Những mục tiêu cụ thể của kích thích tiêu thụ thay đổi tuỳ theo kiểu thị tr-

ờng mục tiêu. Đối với những ngời tiêu dùng các mục tiêu bao gồm việc khuyến khích mua
nhiều đơn vị sản phẩm hơn, tạo nên một số ngời dùng thử trong số những ngời cha sử dụng,
và lôi kéo ngời tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Đối với ngời
bán lẻ thì kích thích họ kinh doanh những mặt hàng mới và dự trữ hàng với mức độ cao
hơn, khuyến khích mua hàng trái thời vụ, khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan,
cân bằng lại các biện pháp khuyến mại của các đối thủ cạnh tranh, tạo nên lòng trung thành
với nhãn hiệu trong những ngời bán lẻ và xâm nhập vào những cửa hàng bán lẻ mới.
Đối với lực lợng bán hàng thì mục tiêu là khuyến khích hỗ trợ sản phẩm hay mô
hình mới, khuyến khích tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọng hơn và kích thích tiêu thụ
hàng hoá traí thời vụ.
3.2.Lựa chọn các công cụ kích thích tiêu thụ.
Sau khi ta đã xây dựng đợc mục tiêu kích thích tiêu thụ thì ta phải lựa chọn các công cụ
kích thích tiêu thụ để hoàn thành kế hoạch tiêu thụ. Để làm đợc điều này, ngời lập kế hoạch
khuyến mãi cần tính đến kiểu thị trờng, các mục tiêu kích thích tiêu thụ, tình hình cạnh
tranh và hiệu quả chi phí của từng công cụ. Những công cụ kích thích tiêu thụ chính đ ợc sử
dụng nh sau:
+ Xúc tiến mậu dịch.
+ Các công cụ kích thích ngời tiêu dùng.
+ Đẩy mạnh kinh doanh.
3.3.Xây dựng chơng trình kích thích tiêu thụ.
Ngời làm Marketing phải thông qua những quyết định nhằm xác định và xây dựng toàn
bộ chơng trình khuyến mãi. Tuỳ thuộc vào mục tiêu, công cụ kích thích tiêu thụ đối với
mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau mà ngời làm Marketing phải quyết định xây dựng ch-
ơng trình kích thích khác nhau. Các quyết định xây dựng chơng trình kích thích tiêu thụ cơ
bản là:
+ Quyết định về thời gian đào tạo của chơng trình khuyến mại.
+ Quyết định về phần thởng cho khách hàng.
+ Quyết định về việc lựa chọn phơng tiện phân phát phần thởng.
+ Quyết định về tổng ngân sách kích thích tiêu thụ.
3.4 Thử nghiệm trớc chơng trình kích thích tiêu thụ.

Việc tiến hành thử nghiệm trớc khi áp dụng chơng trình kích thích tiêu thụ là cần thiết
để xác định xem công cụ có phù hợp không, mức độ khuyến khích có tối u không và phơng
pháp giới thiệu có hiệu quả không. Nó cho phép chúng ta hạn chế mức tối đa những vớng
mắc, thiếu sót có thể xẩy ra trong quá trình thực hiện. Chính vì vậy việc thử nghiệm các
hoạt động Marketing nói chung, chơng trình kích thích tiêu thụ nói riêng là rất cần thiết và
các nhà hoạt động Marketing cần phải coi trọng.
3.5.Thực hiện và kiểm tra chơng trình kích thích tiêu thụ.
Trong quá trình thực hiện chơng trình do vô tình hay cố ý mà nhân viên thực hiện có
những thái độ, hành vi sai trái làm ảnh hởng đến chơng trình kích thích tiêu thụ của Công
ty. Vì vậy, công tác kiểm tra, giám sát là cần thiết nhằm phát hiện và xử lý kịp thời những
biểu hiện và hành vi trên để làm cho chơng trình đem lại hiệu quả cao.
3.6.Đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ.
Việc đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ là một yêu cầu hết sức quan trọng. Nó cho biết
sau chơng trình Công ty đã tiêu thụ đợc bao nhiêu sản phẩm, số lợng khách hàng tăng lên là
bao nhiêu, khả năng sinh lời tăng bao nhiêu....Nhng hiện nay việc đánh giá kết quả chỉ đợc
tiến hành một cách hời hợt vì nhiều ngời cho rằng việc tăng doanh số bán, tăng khả năng
sinh lời phụ thuộc rất nhiều các yếu tố chứ không chỉ phụ thuộc vào kích thích tiêu thụ.
4. Quan hệ với công chúng.
Quan hệ với công chúng là một công cụ truyền thống/ khuyến mãi quan trọng khác nữa.
Tuy ít đợc sử dụng hơn, nó có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ biết đến và sự a thích trên
thị trờng. Xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng. Những công cụ quan hệ với
công chúng chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích,
các t liệu viết, t liệu nghe nhìn, phơng tiện nhận dạng(tg) và dịch vụ thông tin qua điện
thoại. Việc lập kế hoạch quan hệ với công chúng bao gồm việc xác định mục tiêu quan hệ
với công chúng, lựa chọn thông điệp và phơng tiện thích hợp, và đánh giá kết quả quan hệ
với công chúng.
4.1 Xác định mục tiêu Marketing quan hệ với công chúng.
Mục tiêu phải đảm bảo đợc các yêu cầu sau:
+ Tạo sự biết đến.
+ Tạo dựng tín nhiệm bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo.

+ Kích thích lực lợng bán hàng và đại lý.
+ Giảm bớt chi phí khuyến mãi.
4.2 Lựa chọn thông điệp và phơng tiện quan hệ công chúng.
Công việc này đòi hỏi ngời làm Marketing phải có tính sáng tạo trong việc xây dựng
những câu chuyện, bài viết lý thú cũng nh sử dụng những sự kiện khác nhau để thu hút sự
chú ý đến sản phẩm và dịch vụ của mình.
4.3 Đánh giá kết quả của Marketing quan hệ với công chúng.
Cũng nh ba công cụ xúc tiến hỗn hợp ở trên thì Marketing quan hệ là khó có thể đô l-
ợng đợc. Nhng nếu nó đợc sử dụng trớc các công cụ khác bắt đầu tác động, thì có thể dễ
đánh giá phần đóng góp của nó hơn.
5.Bán hàng trực tiếp.
Ngày nay, hâù hết các Công ty sử dụng các đại diện bán hàng và nhiều Công ty đã dành
cho họ vai trò then chốt trong Marketing mix. Nhân viên bán hàng rất có hiệu quả trong
việc thực hiện những mục tiêu Marketing nhất định. Đồng thời họ cũng gây nhiều tốn kém.
Ban lãnh đạo phải tổ chức và quản lý chặt chẽ nguồn tài nguyên bán hàng trực tiếp.
5.1 Việc tổ chức lực lợng bán hàng
đòi hỏi phaỉ thông qua những quyết định về mục tiêu, chiến lợc, cơ cấu, quy mô và chế độ
thù lao. Mục tiêu của lực lợng bán hàng là thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp
thông tin, bán hàng và làm dịch vụ, thu thập thông tin và phân phối. Chiến lợc của lực lợng
bán hàng liên quan đến việc quyết định xem các kiểu và cách kết hợp những phơng pháp
bán hàng nào hiệu quả nhất (bán hàng riêng từng ngời, bán hàng tập thể....). Cơ cấu của lực
lợng bán hàng có thể tổ chức theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo thị trờng hay kết hợp các
yếu tố này và xác định quy mô và hình dáng địa bàn hợp lý. Quy mô của lực lợng bán hàng
đòi hỏi phải ớc tính tổng khối lợng công việc, số giờ bán hàng, rồi số nhân viên bán hàng
cần thiết. Chế độ thù lao của lực lợng bán hàng đòi hỏi phải xác định mức thù lao và các
bộ phận của tiền thù lao, nh tiền lơng, tiền hoa hồng, tiền thởng, tiền công tác phí và phúc
lợi phụ.
5.2 Việc quản lý lực lợng bán hàng
gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện bán hàng, huấn luyện, hớng dẫn, động viên
và đánh giá họ. Cần phải chiêu mộ và tuyển chọn kỹ lỡng các đại diện bán hàng để giảm

bớt những chi phí vốn rất tốn kém do thuê ngời không đúng yêu cầu. Chơng trình huấn
luyện bán hàng giới thiệu với các nhân viên bán hàng mới lịch sử của Công ty, cac sản
phẩm và chính sách của Công ty, những đặc điểm của thị trờng và của các đối thủ cạnh
tranh và nghệ thuật bán hàng. Nhân viên bán hàng cần đợc hớng dẫn về những việc nh phát
triển khách hàng, xây dựng các khách hàng triển vọng, định mức viếng thăm, và cách sử
dụng có hiệu quả quỹ thời gian của mình. Nhân viên bán hàng cần đợc khuyến khích bằng
những hình thức khen thởng kinh tế và công nhận thành tích, bởi vì họ có những quýêt định
mạnh dạn và khắc phục nhiều trở ngại. ý tởng chủ yếu là việc động viên thoả đáng lực lợng
bán hàng sẽ dẫn đến chỗ có những nỗ lực lớn hơn, thành tích cao hơn, phần thởng lớn hơn,
mức độ hài lòng cao hơn và tác dụng động viên mạnh hơn. Bớc quản lý cuối cùng đòi hỏi
phải định kỳ đánh giá thành tích của từng nhân viên bán hàng để giúp ngời đó làm việc tốt
hơn nữa.
Mục đích của lực lợng bán hàng là bán hàng và việc bán hàng là một nghệ thuật. Việc
bán hàng là một quá trình bảy bớc: thăm dò tìm kiếm và sàng lọc, tiếp cận sơ bộ, tiếp cận,
giới thiệu và trình diễn, khắc phục những ý kiến phản đối, kết thúc thơng vụ, theo dõi tiếp
và duy trì. Một khía cạnh khác của việc bán hàng là việc thơng lợng, nghệ thuật để đi đến
đợc những điều kiện giao dịch thoả mãn đợc cả hai bên. Khía cạnh thứ ba là Marketing
quan hệ, nghệ thuật tạo ra mối quan hệ làm việc gắn bó hơn và sự độc lập giữa những ng ời
thuộc hai tổ chức.
Chơng II
Thực trạng các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp
của công ty bitis
I. Khái quát thị trờng giầy - dép ở Việt Nam.
1. Thị trờng và xu hớng vận động của nó.
Dới tác động của cơ chế thị trờng, các sản phẩm giầy dép trên thị trờng Việt Nam
xuất hiện từ nhiều nguồn khác nhau nh : từ các cơ sở sản xuất t nhân, các tổ hợp sản xuất
trong nớc, hàng nhập lậu trốn thuế hớng biên giới từ Trung Quốc vào với giá rẻ, mẫu mã đa
dạng, phong phú làm cho sản xuất trong nớc gặp nhiều khó khăn, chịu sự cạnh tranh gay
gắt về giá cả và mẫu mã sản phẩm. Đối với sản phẩm giầy dép trên thị trờng nội địa hiện
nay đang đợc bày bán trôi nổi trên thị trờng tự do, nên không thể đánh giá và lợng hoá sát

thực. Theo nh khảo sát thực tế, hàng năm sản lợng giầy trong nớc tiêu thụ đợc khoảng từ 7
đến 8 triệu đôi các loại, sản lợng dép tiêu thụ trong nớc khoảng 30 triệu đôi. Số lợng này
vẫn còn ít ỏi so với nhu cầu thị trờng trong nớc do đời sống của ngời dân ngày càng đợc
nâng cao, nên nhu cầu văn hoá xã hội, thể thao và tiêu dùng thông thờng ngày càng gia
tăng.
Về mạng lới phân phối trong nớc ta hiện nay đang do các cơ sở t nhân đảm nhiệm, chỉ
một số ít doanh nghiệp nh : Bitis, Bitas, Vina giầy, Giầy vải Thợng Đình, Ligamex là tổ
chức tốt mạng lới phân phối trong nớc do có tiềm lực kinh tế mạnh cũng nh kinh nghiệm
quản lý tốt, còn lại các doanh nghiệp khác đang rất yếu ở khâu này. Các hoạt động nh :
Quảng Cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp cũng đang đ ợc các công ty này chú trọng và
đầu t.
Trong những năm tới nghành Da Giầy cần có sự quan tâm thoả đáng tới hoạt động
Marketing ngay trên thị trờng nội địa và phải coi đây là thị trờng tiềm năng để phát triển
đúng hớng, đáp ứng nhu cầu phát sinh của hàng trăm triệu dân vào năm 2010.
Hiện nay nghành Giầy Da có vị trí xứng đáng trong công nghiệp sản xuất hàng tiêu
dùng Việt Nam, thu hút số lợng lớn lực lợng lao động và thu nhiều ngoại tệ cho ngân sách
nhà nớc. Song các doanh nghiệp trong nớc đang phải đơng đầu với những thách thức to lớn
là sự cạnh tranh với các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài, và các mặt hàng nhập lậu từ
Trung Quốc. Xét về lợi thế so sánh thì các doanh nghiệp Việt Nam đang yếu hơn các doanh
nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài về các điều kiện nh: vốn, kinh nghiệm quản lý sản xuất, kỹ
thuật công nghệ và nhất là điều kiện thị trờng. Do vậy trong thời gian tới, để đảm bảo khai
thác đợc tiềm năng của thị trờng, vơn lên chiếm lĩnh thị trờng trong nớc phục vụ nhu cầu
nội địa thì các doanh nghiệp cần quan tâm đầu t hơn nữa để sản phẩm của ngành tăng lên
cả về chất lợng và số lợng, đa dạng về mẫu mã chủng loại nhằm đáp ứng nhu cầu của ngời
tiêu dùng. Chính phủ Việt Nam cần có biện pháp kích cầu tiêu dùng nói chung và sản phẩm
giầy- dép nói riêng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần tăng cờng mối quan hệ giữa ngời
sản xuất và ngời tiêu dùng thông qua hệ thống giới thiệu và bán sản phẩm ở các tỉnh thành ,
nông thôn, vùng cao và miền núi .
Thị trờng xuất khẩu thì hiện nay giầy dép Việt Nam đợc xuất khẩu tới hơn 40 nớc trên
thế giới. Trong đó thị trờng chủ yếu là các nớc EU, Mĩ, Nhật Bản chiếm khoảng 90% giá

trị hàng giầy- dép Việt Nam xuất khẩu. Đây là thị trờng có nhu cầu lớn nhng đòi hỏi cao
về chất lợng, về mẫu mã. Lên để xâm nhập vào các thị trờng này đòi hỏi các doanh nghiệp
trong ngành cần phải phát huy khả năng để đáp ứng đòi hỏi của thị trờng. Cụ thể thị trờng
EU năm 2005 đạt 50% và đến năm 2010 sẽ chiếm 40%. Khối lợng xuất khẩu toàn ngành
với thị trờng Mĩ sau khi có quy chế tối huệ quốc xuất khẩu từ Việt Nam sẽ tăng nhanh
chóng và dự kiến chiếm 44% tổng khối lợng giầy dép xuất khẩu.
2. Năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành.
Ngành công nghiệp Giầy Da Việt Nam là ngành gắn liền với nhu cầu không thể
thiếu đợc của tiêu dùng xã hội, là bộ phận của nhu cầu may mặc thời trang, là ngành có vị
trí quan trọng đối với nền kinh tế, thu hút nhiều lao động cung cấp nhiều sản phẩm cho tiêu
dùng trong nớc và xuất khẩu. Toàn ngành có 178 doanh nghiệp, trong đó quốc doanh trung
ơng có 29, quốc doanh địa phơng có 44, doanh nghiệp ngoài quốc doanh 51(trong đó có 28
công ty trách nhiệm hữu hạn, 2 công ty cổ phần và 21 doanh nghiệp t nhân), hàng ngàn hộ
sản xuất lớn nhỏ, các doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài là 39 và 15 công ty liên doanh.
Sau đây là bảng quy hoạch vùng phát triển giầy dép ở Việt Nam
Thành phần kinh tế Các vung phát triển giầy dép Tổng số
Vùng I Vùng II Vùng III
Quốc
doanh
Trung ơng 17 8 4 29
Địa phơng 18 24 2 44
Tổng 35 32 6 73
Ngoài
quốc
Công ty TNHH 11 17 0 28
Công ty cổ phần 0 2 0 2
Công ty t nhân 5 16 0 21
Tổng 16 35 0 51
Đầu t n-
ớc

ngoài
Liên doanh 3 11 1 15
100% vốn nớc ngoài 1 37 1 39
Tổng 4 48 2 54
Tổng số 55 115 8 178
Nguồn: Hiệp hội giầy da Việt Nam
Vùng I: Đồng bằng Sông Hồng và các tỉnh lân cận
Vùng II: Đồng bằng Sông Cửu Long và Đông Nam Bộ
Vùng III: Vùng miền trung từ Thừa Thiên Huế đến Khánh Hoà
Tổng năng lực sản xuất của toàn ngành trên phạm vi toàn quốc là 362,7 triệu đôi giầy
dép và gần 30 triệu túi cặp các loại trong đó :
-Quốc doanh trung ơng và địa phơng: 123,65 triệu đôi.
-Ngoài quốc doanh: 70,55 triệu đôi (cha kể hộ cá thể).
-Liên doanh và 100% vốn nớc ngoài: 166,25 triệu đôi.
II. Thực trạng về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Bitis.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Bi Ti S .
Công ty Bi Ti S đợc thành lập khởi đầu từ năm 1982 với 02 tổ hợp tác Bình Tiên và
Vạn Thành. Tổ hợp tác Bình Tiên trụ sở tại 113 Mai Xuân Thởng, Quận 06,TP Hồ Chí
Minh, chủ tổ hợp là ông Vơng Khảo Thành, nhân sự của tổ hợp khi thành lập khoảng 15
ngời. Tổ hợp tác xã Vạn Thành trụ sở đặt tại 341 bến Phú Lâm,Q6,TP Hồ Chí Minh, chủ tổ
hợp là bà Lai Khiêm, nhân sự của tổ hợp khi mới thành lập khoảng 10 ngời.
Sản phẩm chủ yếu của tổ hợp trong thời gian này chủ yếu làm từ nguyên liệu là cao
su nh mousse tấm , các loại đế hào, dép cao su .phục vụ chủ yếu cho thị tr ờng nội địa.
Nhằm mở rộng quy mô, tiền vốn , cơ sở vật chất và lao động cho hoạt đông sản
xuất kinh doanh đến năm 1986 hai tổ hợp tác Bình Tiên và Vạn Thành chính thức sát nhập
trở thành hợp tác xã cao su Bình Tiên, ngoài hai cơ sở tại 113 Mai Xuân Thởng và 334 bến
Phú Lâm , Q6,TP Hồ Chí Minh trụ sở chính của Hợp tác xã đặt tại 200 Phạm Văn Chí
quận 06 , chủ nhiệm hợp tác xã là ông Vơng Khải Thành, phó chủ nhiệm là bà Lai Khiêm,
số xã viên ban đầu khi hình thành là 36 ngời. Năm 1988, trụ sở chính của HTX đợc chuyển
về 129 Lý Chiêu Hoàng, P10 ,Q6, TPHCM ( cũng là trụ sở chính của công ty hiện nay với

diện tích mặt bằng 16.000 m
2
), lúc này sản phẩm của hợp tác xã ngoài việc tham gia vào
thị trơng nội địa còn đợc xuất khẩu sang thị trờng khu vực I (thị trờng Đông Âu và Liên Xô
cũ) dới hình thức uỷ thác thông qua các doanh nghiệp nhà nớc.
Trong giai đoạn này, thị trờng khu vực I có nhiều khó khăn do sự biến động chính
trị, ban chủ nhiệm HTX đã nhận định nếu không đầu t đổi mới công nghệ , đổi mới sản
phẩm và chuyển hớng thị trờng xuất khẩu thì chắc chắn hoạt động của hợp tác xã sẽ bị đình
trệ và phá sản. Vì vậy cuối năm 1989 ban chủ nhiệm HTX là ông bà Vơng Khải Thành đã
sang Đài Loan để học tập công nghệ mới dép xốp EVA tại Đài Loan, ban chủ nhiệm HTX
đã huy động vốn tự có, vốn của nhân thân từ nớc ngoài và vốn vay để nhập một dây truyền
công nghệ sản xuất dép xốp EVA từ Đài Loan. Cuối năm 1990 những sản phẩm dép xốp
EVA cao cấp tham gia thị trờng nội địa đã đợc sự hởng ứng, chấp nhận của ngời tiêu dùng
và trong một thời gian ngắn đã chiếm lĩnh đợc thị trờng, thay thế các sản phẩm nhập ngoại
cùng loại do Thái Lan sản xuất.
Với quy mô và uy tín trong hoạt động sản xuất kinh doanh, trong năm 1989 Bitis đã
đợc bộ kinh tế đối ngoại (nay là bộ Thơng Mại) cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, và
là đơn vị kinh tế t nhân đầu tiên đợc hởng đặc quyền này. Hoạt động SXKD của Bi Ti S
trong giai đoạn hiện nay liên tục đợc mở rộng, tháng 10 năm 1989 HTX chính thức khai tr-
ơng của hành đầu tiên tại 185 Đồng Khởi, Q1, TP HCM mở đầu cho việc hình thành hệ
thống kinh doanh nội địa của công ty trên phạm vi toàn quốc. Trên thị trờng quốc tế, sản
phẩm của HTX đợc xuất khẩu sang nhiều nớc trên thế giới ở Châu á, Châu Âu , số nhân sự
đến năm 1991 gần 1.000 ngời. Tháng 12/1992 HTX cao su Bình Tiên đợc nâng cấp chuyển
đổi thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (công ty TNHH) gọi tắt là Bi Ti S.
Từ một HTX vào đầu năm 1986 đến nay Bitis bao gồm hệ thống 04 công ty với
trên 4.600 cán bộ nhâm viên .
Trong đó:
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti S) - TPMCM .
- Trụ sở: 129 bis Lý Chiêu Hoàng phờng 10, Q6 TPHCM.
- Vốn luân chuyển hoạt động của công ty hàng năm trên 200 tỷ đồng VN.

- Hiện nay số cán bộ công nhân viên hơn 2000 ngời.
- Sản phẩm chủ yếu là: dép xốp, hào, sandal ngời lớn, sandal trẻ em, sandaPU
- Năng lực sản xuất hàng hoá là 10 triệu đô.
Công ty Bình Tiên Đồng Nai (DONA_Bi s ).
- Trụ sở: 1/1 Quốc lộ 15 phờng tam hiệp thành phố Biên Hoà.
- Thành lập cuối năm 1995, chính thức đi vào hoạt động đầu năm 1996 tại TP Biên
Hoà, Đồng Nai trên diện tích 80.000 m
2
.Giai đoạn 1 đã đầu t xây dựng trên 40.000 m
2
chi
phí mất 14 triệu USD với nhà xởng, trang thiết bị hoàn toàn hiện đại.
- Sản phẩm: dép xốp, hài, sandal ngời lớn và trẻ em, sandalPU, giầy thể thao, dép
nhựa, đế BB_BN
- Vốn điều lệ khi thành lập 21 tỷ. Hiện nay đã điều chỉnh tăng lên 46 tỷ.
- Năng lực sản xuất hiện nay trên 3 triệu đôi/năm.
- Nhân sự hiện nay: trên 1000 cán bộ công nhân viên.
Đặc biệt DONA _Bi Ti S có một dây chuyến sản xuất giày thể thao với công nghệ
hiện đại chuyển giao từ công ty KUKJE là một công ty giầy thể thao hàng đầu của Hàn
Quốc chuyên gia vể những sản phẩm giầy thể thao cho các hãng nổi tiếng trên thế giới nh:
Nike; REEBOCK.
Sau khi hoàn tất đầu t giai đoạn 2( 2002_ 2004) trên 80 nghìn m
2
DONA_Bi Ti S sẽ có
năng lực sản xuất là 12 triệu đôi/năm và số lao động sẽ tăng lên khoảng 6000 ngòi.
Công ty liên doanh SUNKUAN_TP Hồ Chí Minh.
Trụ sở: 129B Lý Chiêu Hoàng P10_Q6_TP Hồ Chí Minh.
- liên doanh giữa Bình Tiên và công ty SUNKUAN của Đài Loan, thành lập năm1990.
- vốn điều lệ là 30triệuUSD trong đó công ty Bình Tiên tham gia 49%.
- Sản phẩm: dép xốp, hài.

- Trị trờng:100% sản xuất đi nhiều nớc .
- Năng lực sản xuất hiện nay: 3 triệu đôi/năm.
- Nhân sự hiện nay: 500CBCNV.
Công ty Bi Ti S USA .
- L à chi nhánh Bi Ti S đầu tiên ở hải ngoại đợc thành lập năm 1995.
- Trụ sở: 1323 Broar way Suite 436-47 NewYouk-NY10001USA.
- Hoạt động: khảo sát, tiếp thị Hoa Kỳ, nắm bắt thị yếu ngời tiêu dùng về sản phẩm
giầy-dép qua các kỳ tham dự hội trợ triển lãm tại SanFranSico (calimia)_lasvegas(Nexada),
đã từng bớc nhập sản phẩm Bi Ti S vào thị trờng Mỹ để thăm do thị trờng. Chờ khi có quy
chế tối huệ quốc của Hoa Kỳ sẽ đa sản phẩm Bi Ti S nhanh chóng vào thị trờng Mỹ, là
đầu mối giới thiệu khách hàng, các doanh nghiệp Mỹ, muốn mua hàng hợp tác với Bi Ti S
Ngay từ cuối năm 1995, Bi Ti S đâ bắt đầu phát động chủ trơng cải tiến, từ đầu
năm1997,đến nay,đặc biệt là trong năm1998 công tác tái lập và cải tiến đã đi sâu vào lĩnh
vc hoạt động của công ty. Ban lãnh đạo công ty thực sự xem đây là công tác để củng cố,
xây dựng công ty ngày càng vững mạnh, đủ sức đứng đầu với sự cạnh tranh khốc liệt của
thi trờng để đa công ty bơc vào kỷ nguyên mới thế kỷ 21.
Hiện nay Bi Ti S trở thành một trong những công ty t nhân hàng đầu của Việt Nam
trong lĩnh vực giầy dép, cả về qui mô, lĩnh vực hoạt động và uy tín trên thị trờng. Thành
quả có đợc là nhờ vào sự nỗ lực liên tục, bền bỉ của CBCNV công ty. Phần thởng kích lệ
hơn nữa là vừa qua sản phẩm Bi Ti S của công ty đợc vinh dự đón nhận danh hiệu Nhãn
hiệu uy tín nhất của năm1997-Giải thởng quốc tế lần thứ 22 do tổ chức TRADE
LEADERSS CLUB và cơ quan biên tập office (Tây Ban Nha) trao tặng vào ngày
30/6/1997 tại ITalia. Danh hiệu cao quý này là bằng chứng xác thực nhất về uy tín sản
phẩm Bi Ti S trên thơng trờng thế giới.
Nhìn lại trạng đờng trong suốt 19 năm qua của công ty Bi Ti S là một quá trình phát
triển liên tục và đổi mới không ngừng.
2.Năng lực sản xuất kinh doanh.
Khởi lập từ năm 1982 bắt đầu từ 2 cơ s ở sản xuất nhỏ đến nay công ty sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tiên đã trởng thành và phát triển có uy tín trên thị trờng trong và ngoài n-
ớc.

Để có đợc kết quả trên là do ban lãnh đạo công ty đã xây dựng đợc cho mình một
chiến lợc kinh doanh đúng đắn và không ngừng đổi mới, đa tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất,
đáp ứng thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc.
2.1 Tình hình trang thiết bị cơ sở vật chất kỹ thuật.
Hệ thống 4 công ty Bi Ti S đợc trang bị dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại nhập
khẩu từ Đài Loan và Hàn Quốc, cơ sở vật chất nhà xởng đợc trang bị đầy đủ tạo điều kiện
thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.Trong đó: Công ty Bi Ti S Hồ
Chí Minh và Bi Ti S Đồng Nai với năng lực sản xuất 13 triệu đôi/năm đang từng bớc
chiếm lĩnh thị trờng trong nớc; công ty liên doanh SUN KUAN với Đài Loan và công ty Bi
Ti S USA ở Mỹ với năng lực sản xuất trên 3 triệu đôi/năm xuất khẩu 100% cũng đang từng
bớc xâm nhập và đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng ở châu á, châu âu và châu Mỹ. Nh-
ng bên cạnh đó, do hệ thống cơ sở trang thiết bị đợc lắp giáp từ những năm đầu của thập
kỷ 90 cho đến nay khi mà hệ thống kênh phân phối của công ty không ngừng đợc mở rộng
thì lợng hàng không đủ đáp ứng nhu cầu(Lúc nhiều nhất công ty mới chỉ đáp ứng đợc 80%
số hàng còn thờng chỉ đáp ứng đợc 50% nhu cầu hàng cho các đại lý ). Thêm vào đó các
mẫu khuôn đúc của Bi Ti S là làm bằng sắt nên chi phí đúc khuôn là rất cao thờng từ 1000
đến 1500 USD/khuôn. Do đó, thời gian hoàn vốn đối với mỗi chủng loại cần phải mất nhiều
thời gian trong khi các mặt hàng giầy dép là mặt hàng thời trang nên nhu cầu thay đổi của
ngời tiêu dùng là rất nhanh theo mùa. Điều này đã khiến cho lợng hàng tồn của Bi Ti S là
rất lớn(ứơc tính lợng hàng lỗi mốt, châm luân chuyển trong toàn hệ thống khoảng 3 triệu
đôi). Chính vì vậy để giảm thiểu lợng tồn kho và đáp ứng kịp thời nhu cầu về các mặt hàng
cho khách hàng yêu cầu ban lãnh đạo công ty cần phải có những cải tiến trong hoạt động
sản xuất kinh doanh cũng nh phải mở rộng hệ thống cơ sở sản xuất của công ty.
2.2. Tình hình tài chính.
Với số vốn khá khiêm tốn ban đầu, sau 19 năm phát triển tình hình tài chính của công
ty không ngừng lớn mạnh mang lại nhiều lợi thế cho công ty. Với tỷ lệ vốn tự có chiếm hơn
80% là một lợi thế tạo điều kiện chủ động trong hoạt động kinh doanh của công ty. Hiện
nay công ty tập trung đầu t vốn cho việc tái sản xuất và mở rộng hệ thống mạng lơí phân
phối của mình. Đây là sự tập trung toàn lực của công ty cho ngành kinh doanh chủ yếu là
giầy dép.

Đơn vị
Chỉ tiêu
Bi Ti S Tp
HCM
DONA
Bi Ti S
SUN KUAN
Vốn pháp định 250 tỉ VNĐ 38 tỉ VNĐ 3 triệu
USD
Vốn lu động 200 tỉ VNĐ 38 tỉ VNĐ 2.1 triệu USD
Tỉ lệ lãi sau thuế /
vốn luôn chuyển
20% 20% 20%
Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Bi Ti S.
2.3.Tình hình nhân lực.
Xuất phát từ yêu cầu khách quan của hợp đồng sản xuất kinh doanh đòi hỏi phải có
một đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn vững, năng động, có tính thần trách nhiệm
cao, chung thực, phải tự giác trong công việc CNMB nói riêng và công ty Bi Ti S nói
chung đã rất chú trọng trong khâu đào tạo, bồi dỡng và phát triển nguồn nhân lực trong
công ty, và coi đó là yếu tố quyết định sự thành công trong kinh doanh của toàn công ty và
CNMBắc.
Với số lợng công nhân cha đầy 30 ngời lúc ban đầu cho tới nay công ty Bi Ti S có số
cán bộ công nhân viên là 5000 ngời trong đó công nhân sản suất chiếm 80%. Trong đó có
trên 10% cán bộ công nhân viên có trình độ đại học, công nhân sản xuất đều có trình độ tay
nghể cao. Hiện nay tại công nhân miền Bắc và trong công ty có một đội ngũ lao động giỏi
đợc công ty tuyển dụng và đầo tạo khá cơ bản. Họ là những cán bộ công nhân viên có năng
lực, nhiệt tình và chuyên môn khá đang đợc bồi dỡng thêm để chuẩn bị cho thế hệ lãnh đạo
mới đó là đờng lối phát triển lâu dài của công ty. Ngoài ra công ty Bi Ti S cũng rất quan
tâm đến đời sống của cán bộ công nhân viên và gia đình. Cụ thể Bi Ti S là công ty t nhân

đầu tiên ở Việt Nam tham ra đóng bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội cho cán bộ công nhân
viên của công ty.
2.4.Tình hình hoạt động Marketing.
Công ty Bi Ti S là công ty dẫn đầu về sản phẩm dép xốp. Công ty có một thị phần khá lớn,
theo kết quả nghiên cứu vào khoảng 5%. Đây là một vị trí sứng đáng mà công ty có đợc
nhờ vào nỗ lực cố gắng không ngừng và chiến lợc kinh doanh hiệu quả nhất.
Để dữ vị chí số một, ổn định tốc độ tăng trởng của mình công ty luôn tìm ra biện pháp hữu
hiệu tăng tổng cầu thị thờng. Công ty cũng luôn có giải pháp bảo vệ thị phần của mình
bằng hành động tự vệ tấn công. Công ty luôn cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa với
khẩu hiệu: Phủ đầy, và phủ sa.
Mục tiêu đặt ra trong năm 2001 công ty sẽ phát triển thị trờng nội địa nhằm tăng 10% về
sản lợng và tăng từ 20 25% doanh thu hàng năm, chiếm lãnh 8% thị phần nội địa. Củng
cố và phát triển thị trờng suất khẩu với những đối sách chiến lợc kinh doanh thích hợp với
tình hình kinh tế chính trị trong khu vực và thế giới.
2.4.1 Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm giầy dép có những tính chất đặc thù riêng tuân theo thị hiếu của ngời tiêu
dùng. Tính thời trang và chất lợng cao của sản phẩm đợc công ty chú trọng và có chính sản
phẩm phù hợp. Công ty luôn theo dõi tính thời trang, thăm dò thị hiếu của ngời tiêu dùng ở
từng khu vực kịp thời có những thông tin chính sác nhất cung cấp cho phòng ngiên cứu và
phát triển sản phẩm của công ty cải tiến mẫu mã và cho ra đời những sản phẩm mới nhất,
phù hợp với ngơì tiêu dùng. Bi Ti S còn thiết lập một đờng dây nóng từ các chi nhánh trực
thuộc, các nhân viên trong công ty, đại lý và ngời tiêu dùng để nhận biết đựợc thông tin
kịp thơì, chính sác.
Công ty luôn tung ra chủng loại mẫu mã sản phẩm mới nhất, khai thác tối đa mẫu mã đó
trong thời gian ngắn nhất phù hợp vơí chu kì sống ngắn của sản phẩm giầy dép thời trang.
Các sản phẩm giầy dép mang nhẫn hiệu Bi Ti S đã đợc đông đảo ngời tiêu dùng trong và
ngoài nớc đánh giá, công nhận sản phẩm có Uy tín và chất lợng.
2.4.2 Chính sách giá.
Giầy dép là một loại sản phẩm mang tính thời trang trên thị trờng hiện này.
Căn cứ vào uy tín chất lợng và mẫu mã của sản phẩm mà ngời tiêu dùng có thể trả với mức

giá khác nhau. Công ty Bi Ti S lựa chọn chiến lợc giá siêu giá Chất lợng cáo giá cao với
mục tiêu Hớt phần ngon trên thị trờng công ty tung ra mẫu mã giày dép mới đắt tiền, sau
đó mới dần dần đa ra những mẫu mã đơn giản hơn, giá thấp hơn để thu hút những đối tợng
nhạy cảm với giá mới. Công ty thực hiện chính sách một giá trên toàn quốc, trên mỗi chủng
loại sản phẩm đều có tem treo ghi rõ kích cỡ, mầu sắc, chủng loại và giá cả của sản phẩm
giầy dép. Giầy-dép mang nhãn hiệu
Bi Ti S luôn đợc công ty đẩy mạnh về chất lợng, uy tín, và đợc ngời tiêu dùng công nhận.
Đây là một căn cứ quan trọng có mối quan hệ hữu cơ để công ty định giá sản phẩm của
mình theo nhận thực của khách quan, phù hợp với ý tởng định vị sản phẩm của công ty.
2.4.3 Chính sách phân phối:
Kênh phân phối đợc công ty Bi Ti S đặt vai trò trung tâm trong bốn yếu tố
Marketing Mix. Theo phơng hớng đó, công ty Bi Ti S nói chung và CNMB nói riêng
luôn nỗ lực phát huy, xây dựng cho mình một chiến lợc kênh mạnh nhất, hiệu quả nhất với
mục tiêu Phủ đầy, phủ đầy và phủ xa thị trờng. Với mục tiêu này
Bi Ti S đang cố gắng khai thác và mở rộng hệ thống các đại lý , của hàng đại lý, các tổng
kinh tiêu trên tất cả các khu vực mà công ty cho là có tiềm năng. Hệ thống các đại lý
trong cùng một khu vực đang có su hớng tănglên tạo điều kiện khuếch trơng hình ảnh và
tiêu thụ sản phẩm của công ty với ngời tiêu dùng trong khu vực. Cũng thông qua hệ thống
đại lý này công ty sem sét đại lý nào có tiềm năng và triển vọng trong kinh doanh sản phẩm
Bi Ti S thì công ty sẽ nuôi dỡng tạo điều kiện để nâng cấp và phát triển lâu dài, còn đại lý
nào hoạt động kinh doanh yếu kém công ty sẽ thanh lý loại bỏ. Điều này buộc các đại lý
phải cố gắng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho Bi Ti S trên khu vực của mình.
Trên toàn quốc hiện này Bi Ti S có 12 chi nhánh, hơn 2600 đại lý. Xuất khẩu qua 37
nớc trên thế giới ở khắp châu á, châu âu , châu úc, châu phi, châu mỹ, và quan hệ mua
bán với hàng trăm công ty khác.
Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty Bi Ti S.
TTKDNĐ & BM
Chi nhánh
Phòng xuất
khẩu

Chi nhánh
Cửa hàng trực
thuộc
Khách hợp đồng
Cửa hàng trực
thuộc
đại lý Khách sỉ
Người tiêu dùng
2.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Công ty Bi Ti S rất quan tâm và chú trọng tới các hợp đồng quảng cáo và tiếp thị
trên thị trờng trong và ngoài nớc. Nhiều hợp đồng đã đem lại hiệu quả làm cho công
chúng biết tới sản phẩm của Bi Ti S cũng nhờ vị thế nổi bật của Công ty.
Hoạt động quảng cáo đợc mở rộng trên các phơng tiện ti vi, đài, báo, pano,ap phích
với mục tiêu quảng bá tới công chúng biết đến sản phẩm của Công ty Bi Ti S, phục vụ cho
việc giới thiệu sản phẩm mới và góp phần gia tăng thị phần theo kế họach của Công ty.
Công ty còn chú trọng tới việc hỗ trợ cho các chi nhánh trực thuộc, các đại lý về nội dung
và ngân sách quảng cáo . Các hoạt động quảng cáo trên các phơng tiện đợc Công ty thực
hiện tỉ mĩ và có bài bản nên cuốn hút đợc ngời xem.
Để đẩy mạnh việc hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, chơng trình kích thích tiêu thụ đợc
Công ty chú trọng linh hoạt nh giảm giá nhân dịp những ngày 30-4và 1-5, ngày 2-9 ngày
khai giảng năm học, ngày lễ nô en và tết dơng lịch. Công ty nâng mức chiết khấu và thởng
thích đáng cho các đơn vị đại lý hoàn thành vợt mức doanh thu. Ngoài ra Công ty còn thực
hiện chơng trình bán hàng có tặng quà cho khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty
Triển lãm thơng mại và hội thảo là một công cụ đặc biệt để Công ty quan tâm và sử
dụng trong nhiều năm qua, Công ty Bi Ti S tham gia vào nhiều kỳ hội chợ lớn đợc tổ chức
tại Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Thông qua hội trợ để Công ty bán hàng
và tiếp cận nhiều hơn với khách hàng triển vọng mà lực lợng bán hàng của Công ty cha tiếp
cận đợc.
Ngoài ra Công ty còn đề ra một số chơng trình lớn, quan hệ với nhân dân và chính
quyền sở tại nhằm tuyên truyền và vận động sự ủng hộ của chính quyền và nhân dân ở địa

phơng thông qua các hoạt động nh: tài trợ cho những học sinh, sinh viên nghèo học giỏi,
ủng hộ đồng bào lũ lụt, đóng góp từ thiện, tài trợ cho các sự kiện thể thao Qua đó nhằm
đề cao hình ảnh sản phẩm của Công ty và gây ấn tợng tốt đối với khách hàng.
3.Các yếu tố môi trờng Marketing của Công ty.
Đây là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lợng hoạt động bên trong, bên
ngoài Công ty mà nó có ảnh hởng đến khả năng chỉ đạo hoạt động Marketing của Công ty
tập hợp những lực lợng luôn biến động và không khống chế đợc mà Công ty phải chấp
nhận và tìm cách khai thác khi xây dựng các cơ sở Marketing.
Thuộc về môi trờng Marketing có môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô.
3.1.Môi trờng vĩ mô:
là những lực lợng trên bình diện xã hội rộng lớn có ảnh hởng đến môi trờng vi mô.
Nó tạo ra hành lang cho các doanh nghiệp trong kinh doanh. Doanh nghiệp không có khả
năng thay đổi các yếu tố của môi trờng vĩ mô mà nhiệm vụ của họ là tiếp cận, nhận thức và
khai thác những yếu tố có lợi của nó cho hoạt động kinh doanh của mình.
Sau đây chúng ta sẽ xem xét những ảnh hởng của các yếu tố môi trờng vĩ mô
Marketing tới hoạt động của Công ty hàng tiêu dùng Bình Tiên(Bi Ti S).
3.1.1Môi trờng văn hoá.
Ngày nay những giá trị, chuẩn mực văn hoá đã đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động
kinh doanh. Những ảnh hởng của môi trờng văn hoá tác động đến hoạt động sản xuất kinh
doanh thể hiện ở chỗ những giá trị văn hoá của xã hội-những quy tắc không thành văn đã
dẫn dắt con ngời ta hành động theo những chuẩn mực nào đó Trong kinh doanh hàng giầy
dép nói chung và hoạt động kinh doanh của công ty Bi Ti S nói riêng yếu tố môi trờng
văn hoá có tầm quan trọng lớn : nó ảnh hởng trong sản phẩm, trong hình thức, mẫu mã,
chất lợng của sản phẩm, và cả trong hình thức giao dịch mua bán, trong dịch vụ bán hàng
bởi vì trong đời sống sinh hoạt hàng ngày cũng nh là một trong các phơng tiện để xây dựng
bản sắc riêng của mình.
3.1.2.Môi trờng nhân khẩu học.
Khoảng 80 triệu dân của thị trờng nội địa với nhu cầu cao về hàng tiêu dùng nói chung
cũng nh đối với hàng giầy dép nói riêng đã, đang và sẽ là cơ hội và cũng là thách thức đối
với công ty Bi Ti S, cũng nh đối với toàn ngành công nghiệp da giầy Việt Nam. Sức tiêu

thụ mạnh và nhu cầu đa dạng, luôn thay đổi- đặc điểm của thị trờng này đã đặt ra cho công
ty một nhiệm vụ quan trọng là phải đi sâu, đi sát để tìm hiểu nhu cầu thị trờng để đổi mới
sản phẩm cũng nh phát hiện ra những kẽ hở của thị trờng và biến nó thành thị phần của
mình. Có nh vậy thì mới kinh doanh có hiệu quả. Những đặc tính khác cũng cần phải quan
tâm xem xét đó là: tốc độ đo thị hoá đang ở mức cao, mức tăng tự nhiên dân số 1,7% năm,
hiện tợng già hoá dân số, mức tăng cơ học khá cao cùng với quá trình giao lu hội nhập với
các nền kinh tế văn hoá nớc ngoài...Cũng có những ảnh hởng nhất định đến nhu cầu của
ngời tiêu dùng.
Tham gia vào hoạt động xuất nhập khẩu với các nớc Châu Âu, Châu Mĩ, Đông Nam
á...Yếu tố môi trờng nhân khẩu học ngoài phạm vi quốc gia lại càng trở lên phức tạp hơn và
để tính hiệu quả lâu dài thì cần phải đợc ngiên cứu kỹ lỡng.
3.1.3.Môi trờng kinh tế.
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang có tốc độ tăng trởng khá ổn
định. Việc gia nhập vào hiệp hội các nớc Đông Nam á ASEAN và việc ký kết hiệp định th-
ơng mại song phơng giữa Mĩ và Việt Nam (tháng 7-2000) vừa qua đã tạo ra những thuận
lợi lớn trong hoạt động thơng mại nói chung và tốc độ tăng trởng kinh tế của Việt Nam nói
riêng. Khu vực đầu t nớc ngoài cũng góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế, nâng cao
thu nhập xã hội, nâng cao đời sống nhân dân, tăng thêm của cải xã hội, tăng thêm dung l-
ợng thị trờng hàng hoá.
Các yếu tố của môi trờng kinh tế thờng tác động trực tiếp hay gián tiếp đến bất kỳ
doanh nghiệp kinh doanh nào, kể cả công ty Bi Ti S. Cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ
trong khu vực và những ảnh hởng mang tính toàn cầu của nó đã tác động đến nền kinh tế
nói chung và công nghiệp giầy da nói riêng mà biểu hiện rõ nhất là việc tăng tỉ giá USD
/VND đã làm tăng nguyên liệu.
3.1.4.Môi trờng chính trị:
Các yếu tố của môi trờng này tác động đến hoạt động sản xuất của Công ty dới biểu
hiện của khuôn khổ luật pháp , các chính sách, các điều chỉnh và điều khiển có tính chất vĩ
mô mà Công ty bắt buộc phải thực hiện, hay là các loại thuế, các hạn ngạch cho hàng hoá
xuất nhập khẩu ... các quyết định Marketing chịu ảnh hởng mạnh của các yếu tố thuộc môi
trờng này. Công ty Bi Ti S luôn quán triệt tinh thần làm ăn theo đúng chủ trơng đờng lối

của nhà nớc, theo đúng pháp luật Công ty đã chăm lo đời sống cho ngời lao động, áp dụng
chế độ chính sách đối với ngời lao động ngay từ ngày đầu bộ luật lao động ra đời. Việc ký
kết thoả ớc lao động tập thể là một minh chứng cụ thể.
Nghiêm túc làm nghĩa vụ đối với nhà nớc và xã hội nh: làm đầy đủ nghĩa vụ thuế, làm
công tác từ thiện , xây dựng nhà tình nghĩa, chăm sóc gia đình thơnng binh liệt sĩ ... Do ăn
theo đúng pháp luật ổn định nên Công ty đã có uy tín đợc các vị lãnh đạo cao nhất của
Đảng và nhà nớc quan tâm đến thăm và động viên cho thành lập trung đội tự vệ, tin tởng
giao vũ khí.
Hiểu rõ luật pháp, chính trị là một điều kiện cần thiết để ban lãnh đạo Công ty đa ra
những quyết sách đúng đắn, có lợi cho hoạt động kinh doanh của Công ty mình.
3.1.5.Môi trờng công nghệ :
Ngày nay không ai còn có thể phủ nhận vai trò của khoa học kỹ thuật trong mọi lĩnh
vực của đời sống . Vốn và kỹ thuật công nghệ đã trở thành yếu tố cạnh tranh và thúc đẩy
cạnh tranh. Trong điều kiện khuyến khích đầu t nớc ngoài, nghành giầy dép trong nớc phải
đối mặt với thực tế là các đơn vị sản xuất hàng giầy dép trong nớc có một phần hoặc toàn
bộ vốn của nớc ngoài có u thế hơn hẳn về vốn và công nghệ. Điều này đòi hỏi Công ty Bi
Ti S phải tìm cách đổi mới công nghệ sản xuất, đầu t nâng cấp hệ thống kho tàng , nhà x-
ởng, đồng thời công tác đào tạo vàg phát triển nguồn nhân lực có trình độ , có kỹ thuật, có
tay nghề cao luôn là một bức xúc.
3.1.6.Môi trờng tự nhiên.
Loại hình thời tiết khí hậu của Việt Nam có ảnh hởng nhiều đến nhu cầu tiêu dùng các
loại giầy dép. Về mùa ma trên thị trờng miền Bắc thờng tiều thụ mạnh loại dep đế cao gót
còn về mùa đông thì lợng giầy thể thao của Bi Ti S cũng nh các loại giầy khác trên thị tr-
ờng tiêu thụ mạnh . Công ty Bi Ti S là một trong những Công ty sản xuất và cung cấp
những loại giầy dép có chất lợng cao. Các sản phẩm giầy dep của Công ty đa dạng và
phong phú nhng giá cả thờng là rất cao do nguyên vật liệu để sản xuất chủ yếu vẫn phải
nhập ngoại.
3.2.Môi trờng vi mô .
Môi trờng vi mô Marketing là những lực lợng có quan hệ trực tiếp tới bản thân Công ty
và có khả năng ảnh hởng trực tiếp đến quá trình thông qua các quyết định Marketing của

Công ty. Các quyết định có nhiệm vụ là đảm bảo sản xuất và cung ứng những mặt hàng hấp
dẫn với thị trờng mục tiêu để có thể bán đợc hàng hoá và thu lợi nhuận thuộc về môi trờng
vi mô gồm có:
3.2.1.Khách hàng .
Theo nguyên tắc hành vi có thể phân chia các khách hàng của Công ty thành hai nhóm
chính nh sau:
Hành vi mua công nghiệp, gồm có:
- Các khách hàng kỹ nghệ là các doanh nghiệp , cơ quan, xí nghiệp, các tổ chức từ
thiện... mua giầy dép, đặt sản xuất giầy dép ...
- Các khách hàng bán lại hay những ngời buôn bán trung gian mua giầy dép của Công ty
để bán lại kiếm lời . Thuôc nhóm này bao gồm các cửa hàng đại lý, các đại lý, các siêu
thị , các tổng kinh tiêu (tổng kinh tiêu chỉ tên đại lý cho Bi Ti S ở Trung Quốc) ...
- Các khách hàng công quyền (các cơ quan nhà Nớc ) mua giầy dép để thực hiện
các mục đích của mình.
- Các khách hàng trên thị trờng xuất khẩu (tuy nhiên trong khuôn khổ của đề tài nh đã
giới thiệu, chuyên đề sẽ không tập trung nghiên cứu loại khách hàng này.)
* Hành vi mua tiêu dùng: bao gồm những ngời mua hàng hiện có và sẽ có mua các
sản phẩm của Công ty để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân và gia đình họ.
Sản phẩm và dịch vụ mà Công ty cung cấp cho thi trờng này là các loại giầy dép
hợp thời trang, giá cao, các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, đổi hàng cho ngòi tiêu dùng rất đợc
Công ty coi trọng.
Khách hàng tiêu dùng chủ yếu của Công ty là tầng lớp trẻ em, thanh thiếu niên, học
sinh, sinh viên, những ngời có thu nhập cao sống tập trung ở các thành phố, thị xã có biết
về những u điểm do tiêu dùng sản phẩm của Công ty mang lại. Quá trình ra quyết định
mua và các ảnh hởng mua không phức tạp nh đối với khách hàng công nghiệp, song chúng
rất đa dạng do số lơng khách hàng dân dụng là rất nhiều.
3.2.2.Đối thủ cạnh tranh:
Trên thị trờng giầy - dép , đối thủ cạnh tranh chủ yếu với hàng giầy - dép của Bi Ti S là
các Công ty : Bitas; Ligamex; Vina giầy ... chúng có u thế hơn là giá rẻ, mẫu mã phong
phú đa dạng và đang đợc bán kết hợp với hàng của Bi Ti S trong các đại lý của Công ty.

Ngoài ra Công ty còn phải cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm giầy - dép giả nhái mẫu
mã, kiểu dáng của Công ty đợc bầy bán ở mọi nơi với giá chỉ bằng 1/5 giá của Công ty
.Điều này đặt Công ty trớc một thực tế là phải không ngừng học hỏi, nâng cao kiến thức kỹ
thuật cũng nh kiến thức kinh doanh, không ngừng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trờng
cho ra đời các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của ngời tiêu dùng. Tìm ra và thực hiện có
hiệu quả các đối sách cạnh tranh thích hợp.
3.2.3 Những ngời cung ứng:
Hiện nay Công ty có quan hệ bạn hàng với hàng trăm Công ty trong nớc và nớc ngoài.
Công ty nhập khẩu nguyên liệu sản xuất giầy - dép chủ yếu là của Hàn Quốc, Đài Loan
và Trung Quốc. Trong những năm qua quan hệ làm ăn của Công ty với các nớc trên cơ sở
tự nguyện hợp tác, đôi bên cùng có lợi , dựa trên các hợp đồng mua bán ký kết với nhau.
Với phơng trâm kinh doanh đúng đắn giữ chữ tín làm đầu nên Công ty đã đợc các bạn
hàng nể trọng cung cấp hàng đạt chất lợng cao, giá tối u và chuyển giao đúng kỳ hạn.
3.2.4.Các yếu tố và lực lợng bên trong doanh nghiệp.
Công ty Bi Ti S là một Công ty t nhân (Công ty TNHH) nên mọi hoạt động kinh doanh
của Công ty phải nhằm đem lại lợi nhuận cho Công ty. Tuy nhiên công việc đó thành công
hay không lại chịu sự ảnh hởng của rất nhiều nhân tố và lực lợng bên trong doanh nghiệp.
Trớc hết các quy định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chính, mục tiêu cụ thể, các chính
sách và định hớng phát triển do ban lãnh đạo Công ty vạch ra. Do đó ban lãnh đạo doanh
nghiệp có ảnh hởng lớn tới hoạt động và các quy định của bộ phận Marketing phải làm việc