323 Lựa chọn thị trường mục tiêu & việc thực thi các chính sách Marketing mix ở Công ty TNHH Hà Yến

Lời nói đầu
Quá trình hội nhập kinh tế và tự do hoá thơng mại ở nớc ta đang và đà đặt ra
các nhu cầu cấp thiết mang tính chuyển biến chiến lợc trong quá trình tiếp tục
đổi mới việc tổ chức và vận hành kinh doanh của tất cả các thành phần kinh tế
trong nớc. Một trong những yêu cầu và là điều kiện để khẳng định vị thế và tăng
cờng sức cạnh tranh của mình trên thị trờng là phải xác định đợc đối tợng
khách hàng mà họ đang phục vụ, phải xây dựng các chiến lợc Marketing trong
đó có Marketing-mix để tạo lập và phát triển thị trờng đó. Phải triển khai và
phối hợp một cách có hiệu quả giữa các biến số Marketing mix trong tiếp cận
thị trờng mục tiêu dẫ đợc chọn.
ở công ty TNHH Hà Yến việc thực hiện các vấn đề nêu trên mới chỉ có đợc
các bớc đi ban đầu nh : đà có tầm nhìn chiến lợc về nhu cầu của thị trờng, khia
thác đợc một phần thế mạnh kinh doanh của công tyNh ng những chiến lợc đó
cha đủ sắc để tạo đợc vị thế cạnh tranh của mình trên thị trờng mặc dù về mặt
chất lợng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh khác không thua kém. Công ty
cha có các biện pháp nhằm làm nổi bật hình ảnh của sản phẩm, cha xác định đợc khách hàng mục tiêu và các vấn đề liên quan đến họ nh : các yếu tố về hành
vi, về tâm lý
Từ những nhận định nh vậy tôi mạnh dạn chọn đề tài Lựa chọn thị trờng mục
tiêu và việc thực thi các chính sách Marketing-mix ở công ty TNHH Hà Yến
Phạm vi nghiên cứu : Chuyên đề tập trung vào việc lựa chọn thị trờng mục
tiêu và hoàn thiện các giải pháp Mar cho các mặt hàng của công ty có sự vận
dụng kiến thức của quản trị Marketing.
Mục đích nghiên cứu : Thông qua việc nghiên cứu thực tiễn để nêu lên những
hạn chế xét từ góc độ marketing trong lựa chọn thị trờng mục tiêu và áp dụng
Marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của c«ng ty.

1


Nhng với kiến thức có hạn nên không tránh đợc những thiếu sót, những
điểm cha đợc của lựa chọn thị trờng mục tiêu và hệ thống Marketing-mix. Do đó

rất mong sự giúp đỡ, góp ý kiến của thầy cô và bạn bè. Em xin chân thành cảm
ơn sự hớng dẫn và giúp đỡ tận tình của thày giáo TS. NGUYễN HữU LAI và các
cô chú, anh chị trong công ty TNHH Hà YếN đà giúp em hoàn thành đề tài nµy.

2


Chơng I
thị trờng mục tiêu và hệ thống maketing mix
trong lĩnh vực kinh doanh của công ty Hà yến
I. Phân đoạn thị trờng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và trong lĩnh vực
kinh doanh của công ty.
1. Khái niệm về phân loại thị trờng

Phân đoạn thị trờng là việc phân chia các khách hàng trên toàn bộ thị trờng
thành những nhóm khách hàng nhỏ hơn, đồng nhất hơn dựa trên các tiêu thức nhất
định nh : địa lý, nhân khẩu học
2. Tại sao phải tiến hành phân đoạn thị trờng

Có thể thấy rằng thị trờng là rất rộng lớn cho nên các công ty không thể hoạt
động nhằm phục vụ tất cả các khách hàng trên một thị trờng nào đó. Khách hàng
quá đông và có sự phân tán rất là lớn về những yêu cầu về sản phẩm và những đặc
tính khác nhau trong việc mua sắm hàng hóa. Để hoạt động một cách có hiệu quả
dựa trên những nguồn lực hiện có của mình, bản thân các nhà lÃnh đạo của công
ty phải xác định một cách rõ ràng phạm vi hoạt động của doanh

nghiệp mình

cũng nh loại khách hàng mục tiêu. Việc xác định rõ đợc các vấn đề nêu trên sẽ
giúp cho họ kiểm soát tốt hoạt động kinh doanh của mình, tận dụng đợc các điểm

mạnh và tập trung đợc các nguồn lực cần thiết cho thị trờng mục tiêu của mình đÃ
đợc doanh nghiệp lựa chọn. Các công ty ngày càng nhận thấy việc áp dụng
maketing đại trà hay mar sản phẩm đa dạng là không có lợi bởi những nỗ lực
trong việc áp dụng các chính sách mar này bị dàn trải dẫn tới không đảm bảo đợc
tính hiệu quả. Theo xu thế hiện nay các thị trờng đại trà đang có sự tách biệt ra và
hình thành nên rất nhiều thị trờng nhỏ hơn với những ngời mua khác nhau theo độ
tuổi, theo mục đích sử dụng, các dịch vụ kèm theo của sản phẩm, đòi hỏi về kênh
phân phối, khác nhau về khả năng thanh toán.
3


Các công ty ngày càng chấp nhận maketing mục tiêu hơn, maketing mục tiêu
giúp ngời bán phát hiện các cơ hội maketing tốt hơn. Ngời bán có thể phát triển
đúng loại sản phẩm cho từng thị trờng mục tiêu. Họ có thể điều chỉnh giá, kênh
phân phối và các biện pháp xúc tiến hỗn hợp để vơn tới thị trờng mục tiêu một
cách có hiệu quả. Có đợc những điều trên là do khi xác định đợc những thị trờng
mục tiêu cụ thể nhỏ hơn họ tập trung đợc những nỗ lực của mình vào đó cho nên
họ có sự hiểu biết một cách đầy đủ hơn về những khách hàng của mình. Việc xác
lập cho mình một thị trờng mục tiêu cụ thể tập trung những nỗ lực vào đó sẽ tạo
dựng nên một hình ảnh cụ thể về doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng là
tiền đề cho doanh nghiệp phát triển sau này.
3. Các biến số làm cơ sở cho việc phân khúc thị trờng

3.1. Đối với các sản phẩm tiêu dùng (với công ty là các sản phẩm : lò vi sóng,
bình làm nóng lạnh nớc uống, đồ dùng cho nhà bếp)
3.1.1 Địa lý
Việc phân chia thị trờng theo tiêu thức địa lý tức là việc đòi hỏi phải chia thị trờng thành những đơn vị địa lý khác nhau : nh khu vực Nam bộ, Bắc bộ và khu vực
thành thị, nông thôn. Việc chia thị trờng theo tiêu thức địa lý sẽ tạo ra sự phân biệt
về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý riêng biệt. Và Công ty có thể quyết
định hoạt động trong một vùng hay hoạt động ở tất cả các vùng nhng cần chú ý

đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng.
Ví dụ nh ngời miền Nam thì ăn cay tốt hơn ngơig miền Bắc cũng nh mức tiêu
dùng của ngời miền Nam trên mức thu nhập của họ cao hơn ngời miền BắcViệc
phân chia theo tiêu thức khu vực thành thị cũng sẽ tạo ra sự khác biệt về mức thu
nhËp vµ sù hiĨu biÕt. Ngêi thµnh phè thu nhËp cao hơn yêu cầu về sản phẩm dịch
vụ tốt hơn và ngợc lại
Việc phân chia thành các khu vực địa lý nh miền Nam và miền Bắc sẽ dẫn tới
sự khác nhau về khí hậu ảnh hởng khác nhau tới cầu của các sản phẩm nh ở miền
Nam do đặc điểm khí hậu là nóng quanh năm nên nhu cầu về các sản phẩm dùng

4


cho mùa đông sẽ không có hoặc ít xuất hiện. Hoặc đối với cacsp của công ty ở
miền Nam có thể phát triển theo chức năng làm lạnh nớc uống hơn.
Việc phân chia theo tiêu thức địa lý còn giúp cho công ty có khả năng ớc lợng
số khách hàng cụ thể nên có khả năng phát triển các kênh phân phối nhằm thỏa
mÃn nhu cầu của các khu vực thị trờng đó.
3.1.2 . Yếu tố nhân khẩu học
Những yếu tố nhân khẩu học nh: tuổi tác, giới, nghề nghiệpcũng tạo lên
những đặc điểm khác nhau cho các khách hàng tơng lai của công ty. Nó là cơ sở
để phân biệt các nhóm khách hàng bởi những lý do sau:
- những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của ngời tiêu dùng thờng
gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học.
- Dễ dàng đo lờng đợc so với các biến khác.
Đối với các sản phẩm tiêu dùng của công ty nh bình làm nóng lạnh nớc uống
đối tợng khách hàng thờng là những ngời đà có gia đình hoặc những ngời sống
độc thân có mức thu nhập tơng đối. Cũng tùy theo quy mô gia đình mà những đòi
hỏi về viêc sản xuất sử dụnglà khác nhau. Ví dụ nh : gia đình có 5 ngời ở 3 phòng
thì ít nhất họ sẽ phảimua sắm 3 cái quạt khác với những gia đình có số lợng ngời

cũng nh các điều kiện khác.
Với yếu tố thu nhập công ty có thể lấy đó là điểm xuất phát để sáng tạo ra
những sản phẩm cho những nhóm khách hàng khác nhau. Ví dụ nh những ngời có
thu nhập cao thì họ sẽ đòi hỏi những sản phẩm có chất lợng cũng nh các dịch vụ
kèm theo cao hơn là nh÷ng ngêi cã thu nhËp thÊp.
Theo chu kú sèng cđa gia đình cũng sẽ dẫn tới nhu cầu mua sắm khác nhau. Ví
dụ nh vợ chồng trẻ cha có con sẽ khác so với vợ chồng từ 35ữ40 có con và vợ
chồng già sống với nhau. Những yếu tố thuộc về giới tính cũng tạo ra sự khác biệt
về nhu cầu và cách thức mua sắm các sản phẩm cụ thể. Ví dụ nh phụ nữ thì thờng
quan tâm đến các sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sắc đẹp, dẫn tới các quyết
định mua cũng nh chịu sự ảnh hởng của các nhân tố kích thích là khác nhau.

5


3.1.3 Khi phân khúc thị trờng theo yếu tố tâm lý gồm tầng lớp xà hội, lối sống
và nhân cách. Bởi có những ngời giống nhau về các tiêu thức địa lý, nhân khẩu
nhng lại có những đặc điểm tâm lý khác nhau nó sẽ dẫn tới hình thành lên các
nhóm nhỏ khách hàng khác nhau. ở Việt Nam hiện nay hiện tợng phân tầng xÃ
hội cha đợc nhắc đến nhiỊu nhng cịng cã thĨ nhËn thÊy r»ng ®· cã những sự khác
biệt về lối sống và nhân cách của các cá nhân trong cùng một vùng địa lý có các
yéu tố nhân khẩu nh nhau.
Ví dụ : có một bộ phận thanh niên hiện nay trong việc ăn mặc của mình đang
chạy theo xu hớng thời trang Hàn quốc, trong c¸c mèi quan hƯ x· héi cịng cã sù
kh¸c biệt. Trong tiêu thức nhân cách thì có những ngời thích giao du, có ngời
nhiều đam mê, độc đoán, có nhiều tham vọng tất cả những điều này đều ảnh hởng
tới việc mua hàng .
3.1.4 Những yếu tố thuộc về hành vi
Ngời mua đợc phân chia thành nhiều nhómkhác nhau dựa trên những yếu tố
nh trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng của họ đối với sản phẩm.

Những yếu tố này là điểm xuất phát tốt trong việc tạo phân khúc thị trờng. Việc
xem xét yếu tố thuộc hành vi mua dựa trên các tiêu thức nh : cơ sở ích lợi, lý do
mua, thái ®é.
VÝ dơ lý do mua : cã thĨ mua do nảy sinh nhu cầu.
mua để tặng, mua do ngời khác có thì mình phải có
Công ty có thể xem xét nh÷ng sù kiƯn quan träng trong cc sèng con ngêi mà
từ đó có thể nảy sinh nhu cầu mua sắm các sản phẩm ví dụ nh: Cới hỏi, xây nhà,
thăng chức
Dựa trên cơ sở lợi ích tìm kiếm của khách hàng cũng tạo nên sự khác biệt
trong việc sáng tạo nên sản phẩm
3.2. Cơ sở để phấn khúc thị trờng t liệu sản xuất ( với sản phẩm thiết bị lạnh
dùng cho chế biến hải sản)
3.2.1 Yếu tố nhân khẩu học ( nghành, quy mô công ty, địa điểm)

6


Có rất nhiều nghành mà công ty có thể xâm nhập tùy theo điều kiện cụ thể của
mình (nghành giấy, nghành chế biến, than, xây dựng) dựa trên những biến này
có thể phân chia thị trờng thành nhiều đoạn khác nhau.
Tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể mà công ty lại có thể lựa chọn trong các
nghành nghề những công ty có những đặc điểm nh thế nào sẽ là khách hàng mục
tiêu của mình. Ví dụ nh xét trên góc độ quy mô công ty có thể lựa chọn khách
hàng của mình là những công ty vừa, nhỏ và những công ty lớn là khách hàng
mục tiêu của mình. Những công ty lớn sẽ có sự đầu t vào những dây chuyền có
vốn lớn, đòi hỏi những yêu cầu về vốn, đội ngũ kỹ thuật, những u đÃi cần thiết
trong thanh toán. vậy bản thân doanh nghiệp bạn là một công ty nhỏ, nguồn vốn
hạn hẹp, việc thực hiện các u đÃi về mặt tín dụng sẽ ảnh hởng tới bị ứ đọng vốn và
phải đảm nhiệm những rủi ro => những hợp đồng hoặc những khách hàng có yêu
cầu nh vậy sẽ không phải là khách hàng mục tiêu của công ty

Theo yếu tố địa điểm cũng tạo ra những nhóm khách hàng khác nhau. Với biến
nhân khẩu học này công ty Hà yến có thể tiến hành phân chia thị trờng theo ngành
là khai thác chế biến thủy sản xuất khẩu, địa lý vùng phân ra thành Bắc- TrungNam và tập trung vào các công ty vừa và nhỏ
3.2.2 Các biến khai thác
Ngay trong phạm vi nghành mục tiêu và quy mô của khách hàng nhất định
công ty có thể phân khúc theo các tiêu chuẩn. Ví dụ trong mặt hàng máy vi tính
các trờng học cần mua các máy tính có tốc độ sử lý vừa phải, các phòng nghiên
cứu khoa học, phòng thí nghiệm cần mua các máy tính có tốc độ xử lý cao với
mức độ dịch vụ thấp hơnTheo năng lực của khách hàng mà ta có đ ợc những
chính sách về giá về các dịch vụ kèm theo đảm bảo cho khách hàng. Ví dụ : đối
với sản phẩm thiết bị lạnh, có một số công ty có trình độ kỹ thuật đủ khả năng
đảm bảo thực hiện các hoạt động nh lắp đặt, sửa chữa, dây chuyền thiết bị cho nên
việc chào bán các sản phẩm đối với họ sẽ giảm nhẹ các dịch vụ kèm theo dẫn tới
có thể chào bán với giá thấp hơn và ngợc lại.
3.2.3 Phơng thøc cung øng :
7


Cơ cấu quyền lực của công ty, khi xem xét vấn đề này có thể biết đợc ảnh hởng
từ quá trình ra quyết định mua, quyết định nào là quan trọng nhất để phân chia
khách hàng của mình. Ví dụ : đối với các công ty nghiêng về phía kỹ thuật chi
phối khi chào bán sản phẩm nên nhấn mạnh các đặc tính u điểm về mặt kĩ thuật
của sản phẩm, công ty nghiêng về mặt tài chính thì thu hút bằng cơ cấu giá, giá
thấp, dịch vụ vừa phải và các hỗ trợ về tín dụng.
II. Những vấn đề lý thuyết về thị trờng mục tiêu trong lĩnh vực kinh
doanh của công ty
1.Khái niệm thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm những khách hàng có nhu cầu mong
muốn xác định, mà doanh nghiệp có khả năng thoả mÃn đợc nhu cầu và mong

muốn đó. Trên đoạn thị trờng đó doanh nghiệp có khả năng tạo ra lợi thế lớn hơn
so với đối thủ cạnh tranh.
Từ định nghĩa trên có thể thấy khi lựa chọn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp
cần phải xem xét những vấn đề sau:
- Thị trờng mục tiêu phải là thị trờng hấp dẫn và hấp dẫn nhất.
- Đoạn thị trờng ấy phải phù hợp với các nguồn lực của doanh nghiệp.
2.Phân tích đánh giá các khúc thị trờng trên cơ sở các tiêu thức sau

2.1.Quy mô tăng trởng (đối với từng mặt hàng cụ thể)
Câu hỏi đầu tiên đối với công ty là phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những
đặc điểm về quy mô và mức tăng trởng phù hợp hay không. Mức tăng trởng là một
đặc điểm mà các công ty hết sức quan tâm những công ty nhỏ tránh quan tâm
những khúc thị trờng lớn do điều kiện của mình và ngợc lại. Mức tăng trởng của
thị trờng chính là việc xem xét mức tiêu thụ cũng nh lợi nhuận của công ty trong
tơng lai trên đoạn thị trờng đà chọn. Các công ty đều muốn có đợc mức tiêu thụ
cũng nh lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh của công ty cũng
sẽ nhanh chóng thâm nhập vào các khúc thị trờng đó và làm giảm khả năng sinh
lời của nó ( trên góc nhìn của công ty).
8


2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trờng.
Phải xem xét 5 lực lợng quyết định tới mức độ hấp dẫn của khúc thị trờng
+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu
nó quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công.
+ Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn: Theo góc độ này thì khúc thị trờng hấp dẫn nhất
sẽ là khúc thị trờng có rào cản nhập cao và rào cản xuất thấp. Tức là chỉ có một
vài công ty xâm nhập vào ngành và những công ty yếu kém có thể do dàng ra khỏi
ngành.
+ Các sản phẩm thay thế: Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu có các sản

phẩm thay thế thực tÕ hay tiỊm Èn. Bëi khi tËp trung c¸c ngn lực vào khúc thị trờng đó công ty sẽ phải chịu rủi ro rất lớn khi xuất hiện các sản phẩm thay thế u
việt hơn với mức giá cả hấp dÉn do sù ph¸t triĨn cđa tiÕn bé cđa khoa học công
nghệ đem lại.
+ Quyền lực của ngời mua: Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn, nếu những ngời mua có quyền thơng lợng lớn hay ngày càng tăng. Bởi ngời mua sẽ cố gắng đòi
giảm giá, đòi tăng dịch vụ. Điều này sẽ tổn hại tới lợi ích cđa c«ng ty.
+ Qun lùc cđa ngêi cung øng: Khóc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu những ngời cung ứng có thể nâng giá hay giảm chất lợng. Ngời cung ứng có xu hớng nâng
giá hoặc giảm chất lợng sẽ ảnh hởng tới công ty.
2.3.Mục tiêu và các tài nguyên của công ty
Khi công ty nhận thấy khúc thị trờng tăng trởng mạnh, cơ cấu hấp dẫn nhng do
điều kiƯn thùc tÕ cđa c«ng ty sÏ kh«ng cho phÐp họ phát triển sản phẩm phục khúc
thị trờng mà họ nhận thấy đó do những đòi hỏi để sản xuất ra những sản phẩm
phục vụ thị trờng đó. Công ty không thể đáp ứng đợc nh là vốn, kỹ thuật, khả năng
chuyên môn về sản phẩm. Một khúc thị trờng hấp dẫn cũng có thể bị loại bỏ nếu
nh chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Mỗi khúc thị trờng đều
có những yêu cầu nhất định nếu bản thân các công ty muốn thành công. Cần phải
loại bỏ những khúc thị trờng mà công ty thiếu những nhân lực cần thiết để thành
công nếu không bản thân công ty đà tự chấp nhận rủi ro không cần thiết khi phát
9


triển trên thị trờng đó. Dù có đủ những nhân lực thì công ty cũng cần phải có đợc
những u thế vợt trội hơn bởi vì trong cạnh tranh hiện nay về thực lực, kỹ thuật,
vốncó rất nhiều các công ty có thể đáp ứng đợc song không phải tất cả họ đều
thành công. Công ty chỉ lên thâm nhập những khúc thị trờng mà họ có khả năng
thành công.
3. Các phơng án chọn thị trờng mục tiêu

Công ty có thể xem xét 5 cách chọn thị trờng mục tiêu nh sau :
3.1.Tập trung vào một khúc thị trờng
Công ty lựa chọn một khúc thị trờng nhất định và sử dụng Marketing tập trung

để giành đợc một vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn những
nhu cầu của khúc thị trờng đó và tập trung đợc danh tiếng đặc biệt mà công ty có
đợc. Công ty sẽ tiết kiệm đợc chi phí hoạt động của mình nhờ việc chuyên môn
hóa sản xuất, phân phối và khuyến mại. Nếu công ty giành đợc vị trí dẫn đầu
trong khúc thị trờng thì nó có thể đạt đợc tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu t cao. Tuy
nhiên Marketing tËp trung cã thĨ dÉn tíi rđi ro cao hơn bình thờng nếu nh khách
hàng ở khúc thị trờng mà mình chọn gặp phải khó khăn hay xuất hiện đối thủ
cạnh tranh mạnh xâm nhập vào khúc thị trờng này
3.2. Chuyên môn hóa có chọn lọc
Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc thị trờng đều có sức hấp dẫn riêng, phù hợp với các mục tiêu và nguồn tài nguyên của
công ty. Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các khúc thị trờng đó nhng ở mỗi khúc thị trờng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lợc phục
vụ nhiều khúc thị trờng có u điểm là hạn chế đợc các rủi ro so với chiến lợc tập
trung vào một khúc thị trờng bởi nếu gặp khó khăn ở khúc thị trờng này thì có thể
bù đắp rủi ro ở thị trờng còn lại đà chọn.
3.3.Chuyên môn hóa sản phẩm
Trong trờng hợp này, công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một
số khúc thị trờng. Ví dụ : HÃng sản xuất máy vi tính bán các sản phẩm của mình

10


cho các trờng đại học các viên nghiên cứu, có thể là các trờng phổ thông trung
học.
Thông qua chiến lợc này công ty tạo dựng đợc danh tiếng rộng khắp trong lĩnh
vực kinh doanh sản phẩm chuyên dụng. Nhng cái rủi ro của chiến lợc này là tơng
đối lớn bởi nếu có sự thay đổi về sản phẩm đó nh bị thay thế bằng một sản phẩm
hoàn toàn mới với những chức năng tơng tự nhng có tính năng hoặc mức giá hấp
dẫn hơn.
3.4. Chuyên môn hóa theo thị trờng
Trong trờng hợp này công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của nhiều

nhóm khách hàng cụ thể, ví dụ : công ty bán một danh mục sản phẩm cho các
phòng thí nghiệm của trờng đại học bao gồm, kính hiển vi, bình hóa nghiệm, các
thiết bị đocông ty sẽ giành đợc tiếng tăm rộng khắp nhờ chuyên môn hóa vào
việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các sản phẩm
mới mà nhóm khách hàng có thể cần tới. Tuy nhiên, rủi ro của phơng pháp này
cũng rất là lớn nh việc nếu các phòng thí nghiệm đột nhiên bị cắt giảm ngân sách
và phải giảm chuyện mua sắm.
3.5. Phục vụ toàn bộ thị trờng
Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng và tất cả những sản phẩm
mà họ cần đến. Những công ty có thể thực hiện theo chiến lợc này phải là những
công ty lớn, họ thc hiện thông qua 2 cách đó là Marketing không phân biệt và
Marketing phân biệt.
III. Hệ thống maketing mix
1, Khái niệm :

Mar mix đợc hiểu là một phối thức định hớng vào các biến số maketing mà
công ty có thể kiểm soát đợc, nó đợc sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ
nhằm theo đuổi một mức doanh số và lơi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng
điểm xác định.
Theo quan điểm truyền thống (của Mc Carthy) thì Maketing mix có 4 yếu tố
đó là : sản phẩm (product); giá cả (price); phân phối (place); giao tiếp khuyÕch tr11


ơng (promotion). Đaay là 4 phối thức của mar mix mà tùy theo quan điểm của ngời bán hay ngời mua có thể hiểu 4 tiêu thức này theo cách của riêng mình.
Trong thực tế cạnh tranh hiện nay để tồn tại và phát triển đợc bản thân mỗi
doanh nghiệp đều phải cố gắng đáp ứng đợc thật tốt yêu cầu của khách hàng với
mức chi phí thấp nhất, chất lợng tốt nhất và các dịch vụ kèm theo phù hợp với
mong muốn của khách hàng.
Chính vì những yếu tố đó nên có thể thấy rằng Mar-mix là một yếu tố hết sức
quan trọng đảm bảo cho sự phát triển của bản thân mỗi doanh nghiệp nó cũng nh

các yếu tố về tài chính, nhân sựNgời quản lý phải biết cách phối hợp một cách
tốt nhất các biến số này với nhau sao cho mỗi biến số phát huy hiệu quả cao nhất.
Sự phối hợp giữa biến số sản phẩm và biến số phân phối, những điện thoại
Nokia có chất lợng và đợc định vị đối tợng khách hàng là những ngời có thu nhập
cao thuộc tầng lớp trên nên các cửa hàng có phong cách rất là riêng và sang trọng.
Thực chất của Mar-mix là sự kết hợp giữa 4 biến số : sản phẩm, phân phối, giá
và xúc tiến hỗn hợp. Mô hình của nó nh sau :
Sản phẩm
Giá bán
Phân phối - Sức

bán

Quảng cáo - Xúc tiến

Đối với công ty:
Sản phẩm là chất lợng, đờng nét, tên sản phẩm, quy cách, bao gói, bảo hành,
dịch vụ, lợi ích
Giá bán : Gồm bảng giá, chiết khấu, điều khoản thanh toán, cơ cấu giá
Phân phối : Gồm sức bán, khả năng bao phủ kênh, kiểm soát, tồn kho, điều vận
Quảng cáo : Gồm ngân sách, phơng tiện, bán trực tiếp, quan hệ với công
chúng, xúc tiến cổ động và các hoạt động hỗ trợ khác
12


Cã thĨ hiĨu nã nh lµ mét hµm sè M k mix = (P1,P2,P3,P4)
P1 : Sức cạnh tranh tơng đối của sản phẩm
P2 : Giá bán
P3 : Ngân quỹ phân phối, sức bán trên một đơn vị thời gian
P4 Ngân quỹ dành cho quảng cáo, giao tiếp trên một đơn vị thời gian

Ví dụ : Với bột giặt Omo công ty VisoLever đà vận dụng đợc Mar-mix đối với
sản phẩm nh sau, họ đà da ra sản phẩm tẩy rửa chất lợng cao, bao gói có màu sắc
đẹp, bố trí hợp lý đặc biệt là họ tung ra thị trờng đúng lúc khi mà cha có một loại
bột giặt nào có chất lợng nh vậy, hơn thế nữa sản phẩm này đợc quảng cáo rất là
mạnh trên các phơng tiện thông tin đại chúng. Việc sử dụng các biến số trên của
Mar-mix đà tạo cho Omo là sản phẩm đứng đầu về chất lợng và chiếm thị phần
lớn nhất hiện nay.
Nh vậy Mar-mix là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của sản phẩm trên
thị trờng
2. Các biến số của Mar-mix

2.1 Biến số sản phẩm
Định nghĩa : Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trờng để chú ý mua
sử dụng hay tiêu dùng có thể thỏa mÃn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
Những sản phẩm đợc chào bán trên thị trờng bao gồm : hàng háo vật chất ( ôtô, xe
máy, máy giặt), những sản phẩm dịch vụ nh du lịch, thông tin và các ý tởng.
Sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và
thông tin khác nhau về nó. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những
chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một sản phẩm ngời ta sắp xếp các yếu
tố đặc tính và thông tin đó theo 5 cấp độ và những chức năng Marketing nh sau
Cấp độ bản chất : là sản phẩm cốt lõi, cấp độ này có chức năng trả lời câu hỏi
về thực chất sản phẩm này thỏa mÃn những điểm cốt yếu mà khách hàng theo
đuổi là gì và đó chính là giá trị tiềm ẩn mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng
của mình.

13


Sản phẩm chung là sản phẩm cơ bản đà đợc khách hàng thừa nhận đúng nh
thực trạng của nó và là yếu tố cơ bản khi khách hàng lựa chọn sản phẩm

Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều kiện ngời mua thờng
mong đợi khi mua sản phẩm đó. Sản phẩm hoàn thiện là những dịch vụ và ích lợi
phụ mà ngời bán bổ sung vào nhằm tạo ra sự khác biẹt với các sản phẩm cạnh
tranh cùng loại.
Sản phẩm tiềm ẩn là tập hợp các tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối
cùng sẽ đợc bổ sung vào dịch vụ hàng hóa, cấp độ này tạo ra sự đánh giá mức độ
hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của ngời tiêu dùng về mặt hàng hay nhÃn
hiệu cụ thể nào đó.
*Chu kỳ sống của sản phẩm : là toàn bộ quá trình từ lúc đa sản phẩm ra thị trờng đến lúc rút khỏi thị trờng, khái niệm này giúp ta hiểu rõ hơn động thái
của sản phẩm. Theo lý thuyết này bất kỳ một sản phẩm nào cũng có một chu kỳ
riêng của nó nhng đều trải qua 4 giai đoạn biểu hiện qua hình sau :
Mức tiêu
thụ và
lợi
nhuận

Mức tiêu thụ

Lợi nhuận

Tung ra thị trờng

Phát triển Sung mÃn

Suy thoái

Giai đoạn tung ra thị trờng đòi hỏi phải chi phí nhiều cho việc tung hàng ra thị
trờng dẫn đến giai đoạn này kh«ng cã l·i

14

Giai đoạn phát triển : Giai đoạn hàng hóa đang đợc khách hàng chấp nhận
nhanh chóng và bắt đầu có lợi nhuận.
Giai đoạn sung mÃn : Nhịp độ tiêu thụ chạm dẫn do hầu hết khách hàng tiềm
năng đà chấp nhận sản phẩm , lợi nhuận ổn định và suy giảm dần do phải tăng chi
phí Marketing để bảo vệ sản phẩm trớc các đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn suy thoái : Mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm.
Do đó nhà quản tri cần phải có biện pháp để tăng mức tiêu thụ cho sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là xơng sống trong chiến lợc Marketing chung của công
ty. Không có chính sách sản phẩm thì những chính sách còn lại của Marketing
cũng không có điều kiện để tồn tại. Trong tập hợp chính sách sản phẩm sai lầm là
việc đa ra thị trờng những loại hàng hóa tồi thì dù giá, quảng cáo có hấp dẫn đến
đâu đi chăng nữa thì cũng không có giá trị.
Trong chính sách sản phẩm, nhà kinh doanh cần xem xét nghiêm túc cấu trúc
mặt hàng của mình. Cờu trúc mặt hàng đợc hiẻu là tạp hợp có lựa chọn và phân
phối mục tiêu các nhóm, các loại nhÃn hiệu và đợc ghi vào tổng danh mục sản
xuất hàng hóa của công ty chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập hợp khách hàng trọng
điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu xác định, nó đợc xác định bằng chiều
dài của chủng loại sản phẩm, chiều rộng, chiều sau, độ bền. Việc hoạch định sơ
bộ các yếu tố thuộc về sản phẩm trong sự phối hợp với các biến số khác nh giá,
phân phối, giao tiếp cho phép ngời làm công tác Marketing định hình đợc những
yếu tố hợp thành sản phẩm, mặt khác định hớng đợc tầm cỡ, phạm vi, mức độ
thuộc phối thức sản phẩm
2.2. Biến số giá cả
Giá cả là mét bé phËn hÕt søc quan träng, nã lµ yÕu tố chiến lợc chủ chốt của
Mar-mix đồng thời là một biÕn sè chiÕn tht chđ chèt ®Ĩ phơc vơ cho mục đích
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng (do nó có sự linh hoạt).
Trong Maketing hỗn hợp thì giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra đợc lợi nhuận và
những quyết định về sự thay đổi giá diễn ra nhanh, ví dụ : nếu muốn thay đổi một

kênh phân phối thì phải mất rất là nhiều thời gian do phải thay đổi các trung gian,
15


thay đổi cách thức vận chuyển và phải có thời gian để thích nghi, còn với giá thì
không phải nh vậy. Các quyết định về giá thờng đợc đa ra trớc sau đó mới đến các
quyết định về sản phẩm, về phân phối, khuyếch trơng và sự phối kết hợp giữa các
biến số đó với nhau.
Giá cả đợc định nghĩa là một lợng tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc dịch vụ
bao gồm : bảo hành, giao hàng, chiết giá, dịch vụ và các điều khoản khác mà có
thể xem xét nh là một phần của điều kiện mua bán và không đợc thanh toán một
cách tách biệt trong các giao và thực hiện thơng mại của công ty trên thị trờng
mục tiêu.
2.2.1. Những yếu tố cơ bản ảnh hởng đến quá trình định giá
Giá cả là một phạm trù kinh tế chứa đựng và phản ánh nhiều mối quan hệ kinh
tế phức tạp trên thị trờng bởi vậy có rất nhiều nhân tố ảnh hởng đến giá cả và
chính sách định giá của công ty. Có thể chia các nhân tố đó thành 2 nhóm nh sau :
Nhóm 1 : nhóm những nhân tố ảnh hởng nội tại của công ty
Nhóm 2 : những nhân tố thuộc môi trờng bên ngoài
Các nhân tố nội tại
Mục tiêu Mar
Chiến lược Mar
Chi phí
Tổ chức định giá

Các quyết định
Định giá
Thương mại

Các nhân tố bên ngoài

Bản chất của thị
trường
Sức cầu
Cạnh tranh
Các yếu tố từ
môi trường

-Nhóm các nhân tố nội tại của công ty
+Các mục tiêu : Trớc khi định giá công ty cần quyết định xem những đặc điểm
cần phải đạt đợc của sản phẩm đó, sản phẩm đó sản xuất ra để phục vụ đoạn thị trờng nào với những khách hàng có đặc điểm ra sao ( thu nhập, hành vi, ở đâu)
nếu làm đợc nh vậy thì các chiến lợc Mar, trong đó bao gồm cả chiến lợc giá sẽ đợc thực hiện khá dễ dàng. Việc công ty xác định rõ mục tiêu của mình sẽ giúp cho
việc định giá dễ dàng hơn.
Các mục tiêu nh :
16


Tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng doanh số.
Chiến lợc Mar-mix : Giá cả chỉ là một trong những công cụ của Mar-mix mà
công ty sử dụng nó để đạt đợc các mục tiêu trong việc tiếp cận và phát triển thị trờng của mình. Các quyết định về giá đòi hỏi phải có sự kết hợp thật là tốt víi c¸c
chÝnh s¸ch kh¸c cđa Mar-mix : chÝnh s¸ch vỊ sản phẩm ; về phân phối và các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp bởi các nhân tố này có ảnh hởng qua lại với nhau và ảnh hởng tới mục tiêu của công ty
Ví dụ : Công ty quyết định triển khai một sản phẩm với vị thế dịch vụ tốt hơn,
khuyến mại nhiều, quảng cáo liên tục trên các phơng tiện thì cũng đồng nghĩa với
sản phẩm sẽ phải đợc định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại với các ngân
sách, dịch vụ kém hơn. Làm nh vậy mới bù đắp đợc các chi phí tăng do các hoạt
động trên
+Chi phí : Giữa chi phí và giá bán có một quan hệ rất phù hợp bởi về cơ bản
giá bán đợc hình thành trên cơ sở chi phí. Giá bán sẽ giúp doanh nghiệp bù đắp đợc những chi phí bỏ ra để sản xuất sản phẩm, để đa sản phẩm tới ngời mua đồng
thời thu đợc một phần lợi nhuận cho mình
Mặt khác chi phí kinh doanh cũng lại chịu ảnh hởng của giá bán bởi giá cả sẽ

ảnh hởng trực tiếp tới khối lợng hàng hóa mà doanh nghiệp tiêu thụ đợc sẽ ảnh hởng tới chi phí cố định phân bổ cho từng đơn vị sản phẩm
Ví dụ : Khi doanh số lớn thì chi phí cố định trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm
và ngợc lại nên quan hệ giữa chi phí và giá cả là quan hệ biện chứng. Khi xác định
giá bán bản thân các doanh nghiệp buộc phải xác định chi phí tức là phải xác định
đợc mối quan hệ giữa tổng chi phí với khối lợng sản xuất và chi phí cho từng đơn
vị sản phẩm
-Những nhân tố về mặt tổ chức trong quá trình định giá : công ty phải xác định
xem trong công ty ai là ngời chịu trách nhiệm định giá, ra các quyết định về giá
-Những nhân tố ảnh hởng từ bên ngoài
+Thị trờng và sức cầu : Khi ra quyết định về giá công ty cần cố gắng tính đến
mối liên hệ của nó với thị trờng và sức cầu định lợng đợc sự co giÃn của nhu cầu
17


theo giá cả. Khách hàng thờng cân bằng giá dựa trên những lợi ích có đợc từ sản
phẩm hay dịch vụ họ đặt ra tùy thuộc vào bản chất của thị trờng đó là sản phẩm
hàng hóa cụ thể nào.
Ví dụ : Công ty Honda Việt nam tung ra thị trờng loại xe wave ngày
24/1/2002 nó đợc định giá cho ngời tiêu dùng là 10.990.000đ nhng do nhu cầu về
sản phẩm cao nên giá mà các đại lý bán cho ngời tiêu dùng là 12.500.000đ nh vậy
bản thân nhà sản xuất do không định lợng đợc sức cầu của thị trờng dẫn tới phần
lợi nhuận do chênh loch giữa giá và ngời tiêu dùng chấp nhận với giá công ty định
rơi vào tay các đại lý do Honda ủy nhiệm.
+Cạnh tranh
Công ty quyết định về giá của công ty cũng cần xét giá của đối thủ cạnh tranh
cũng nh các phản ứng có thể có của họ trớc chiến lợc giá của công ty. Chiến lợc
định giá mà công ty đa ra cũng có thể ảnh hởng tới bản chất sức cạnh tranh mà
công ty đang đối đầu.
+Những yếu tố bên ngoài khác nh :
Tình hình kinh tế (lạm phát, thu nhập, thất nghiệp) bởi việc này ảnh h ởng

trực tiếp tới các khách hàng, tới các nhà cung cấp của công ty
Mối trờng về luật pháp nh việc quy định giá trần, giá sàn đối với các sản phẩm
cụ thể.
Công ty cần nắm vững các yếu tố này nhằm tác động một cách tích cực nhất
đến quá trình định giá và các vùng giá khác nhau mà khách hàng có thể chấp nhận
.
2.2.2. Những yếu tố cơ bản của quá trình định giá
Mô hình của quá trình định giá gồm 5 bớc
Chọn mục tiêu định giá
Phân tích và định lợng nhu cầu thị trờng
Phân tích giá thành, giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp

18


Chọn giá cuối cùng của sản phẩm

+Mục tiêu định giá : Mục tiêu định giá đợc xác lập sau chiến lợc của công ty,
chiến lợc của công ty càng rõ ràng thì định giá càng dễ thực hiện.Các mục tiêu
chủ yếu của định giá là :
Tối đa hóa lợi nhuận trớc mắt
Tối đa hóa mức tiêu thụ
Giành vị trí dẫn đầu về chất lợng sản phẩm
Đảm bảo sống sót
Tăng tối đa việc hớt phần ngon trên thị trờng
+Phân tích và định lợng nhu cầu của thị trờng : Giá và cầu có mối liên hệ với
nhau, phải xác định đợc độ co giÃn của cầu theo giá để đa ra các quyết định về giá
phù hợp.
Độ co giÃn của cầu theo giá =

% thay đổi lượng cầu
% thay đổi về giá

Sức cầu co giÃn ít thì dễ dàng tăng giá còn sức cầu co giÃn nhiều thì cần phải
quan tâm đến việc hạ giá. Tuy nhiên sự co giÃn của cầu theo giá lại có sự thay đổi
theo thời gian, nó tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể nh đặc điểm mặt hàng,
tình hình kinh tế, tâm lý ngời mua cho nên tùy thuộc mỗi điều kiện trên phải ớc lợng lại mức độ này.
+Phân tích giá thành, giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh : Việc phân
tích chi phí của công ty qui định sàn cho việc định giá, giá thành, giá cả của đối
thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có của họ sẽ giúp cho công ty định hớng
cho việc định giá các sản phẩm của mình. Công ty cần phải so sánh giá thành của
mình với giá thành của các đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay
bất lợi về mặt chi phí.

19


+Chọn kỹ thuật định giá thích hợp là quá trình tìm kiếm mức giá của sản phẩm
nằm trong mức độ giới hạn giữa giá thấp ( với giá này không thể có lời ) và giá
cao ( giá này không thể tạo ra đợc mức cầu )
Có 3 phơng pháp tiếp cận định giá :
+Phơng pháp tiếp cận định giá theo lợi nhuận : là việc định giá theo hớng lợi
nhuận tối đa cho đơn thị trờng và định giá theo hớng lợi nhuận trên đa thị trờng
+Phơng pháp tiếp cận định giá theo hớng thị phần : Phơng pháp này liên quan
đến quan điểm tầm xa (lâu dài). trong phơng pháp này có mục tiêu là xây dựng
một thị phần và monh muốn rằng doanh số cán lớn lên sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn
về sau. Phơng pháp này sử dụng cách định giá định giá dựa theo đờng cong kinh
nghiêm..
+Định giá trên cơ sở giá trị: Nghĩa là công ty phải định giá ở mức mà ngời mua

nghĩ rằng sản phẩm của công ty xứng đáng nh vậy.
2.3. Biến số kênh phân phối
Việc phân phối trong Maketing là những quyết định đa hàng hóa vào các kênh
phân phối một cách có hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm điều hòa cân đối việc
lu thông hàng hóa, tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trờng. Thiết
lập đợc một hệ thống kênh tốt sẽ tạo ra đợc sự thỏa mÃn của khách hàng cao hơn
cũng nh góp phần làm tăng lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị
trờng.Biến số phân phối có sự liên quan mật thiết với các biÕn sè kh¸c trong Marmix. ViƯc sư dơng nã trong sự xem xét kết hợp với các biến số còn lại sẽ làm tăng
hiệu quả hoạt động của công ty trên thị trờng mục tiêu. Các kênh Mar có thể đợc
xem xét nh những tổ chức có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra
sản phẩm dịch vụ để sử dụng. Việc hình thành lên các trung gian Maketing làm
tăng hiệu quả hoạt động của các nguồn đầu t dựa trên cơ sở chuyên môn hóa trong
hoạt động sản xuất và cung ứng sản phẩm dịch vụ. Ví dụ : Công ty chuyên sản
xuất ra sản phẩm cụ thể nếu đầu t vào các hệ thống tiêu thụ của mình thì sẽ rất là
tốn kém hoặc là hiệu quả sẽ không cao bằng việc để các hoạt động còn lại trong

20


việc tiêu thụ cho các công ty thơng mại riêng biệt còn mình thì tập trung nguồn
lực vào việc sản xuất và nghiến cứu phát triển sản phẩm.
Mô hình của các loại kênh phân phối sản phẩm

21


Nhà sản
xuất

Người

bán lẻ
Người
bán sỉ
Người
bán sỉ

Khách
hàng

Người
bán lẻ
Người bán
sỉ nhỏ

Người
bán lẻ

Đối với các sản phẩm tiêu dùng
Người
sản xuất

Nhà phan phối tư
liệu sản xuất

Khách
hàng
công
nghiệp

Đại diện của ngư

ời sản xuất
Chi nhánh tiêa
của người sản
xuất

Đối với mặt hàng t liệu sản xuất
Các thành viên trong kênh Maketing thực hiện các chức năng và tham gia
những dòng Maketing sau.
+Dòng trao đổi danh nghĩa sở hữu : Để Maketing và thực hiện hàng hóa lần
cuối, các tổ chức trao đổi (thơng mại) ; mua, bán hàng hóa vận động qua các
khâu, tổ chức khác nhau và danh nghĩa sở hữu cũng đợc luân chuyển liên tục cho
đến khi thực hiện lần cuối là chuyển quyền sở hữu đến tay ngời sở hữu cuối cùng.
+Dòng vận dộng vật chất : Vận động hàng hóa gắn liền với dòng trao đổi mua
bán hàng hóa, với luồng vật lý của vận động và vì vậy vai trò hậu cần của phân
phối vận động vật lý cuối cùng hàng hóa ngày càng đợc nâng cao. Dòng vận động
vật lý đợc hiểu đơn giản là tập hợp các hoạt động kho, bao b×, vËn chun, giao
22


nhận làm điều kiện tiền đề để bán hàng. Khi tiếp cận hậu cần kinh doanh xuất
phát từ thị trờng và lấy bán hàng làm điều kiện tiền đề để tổ chức đảm bảo về
hàng hóa, tổ chức nhân sự và các phơng tiện kỹ thuật- công nghệ cho quá trình
Maketing bán hàng.
+Dòng thanh toán : Là việc ngời mua thanh toán các hóa đơn mua hàng của
mình qua ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính.
+Dòng thông tin : Thông tin phản hồi của các thành viên kênh, thu thập và phổ
biến các kết quả nghiên cứu Maketing về khách hàng, các đối thủ cạnh tranh cùng
những lực lợng khác trong môi trờng Maketing.
+Dòng xúc tiến hỗn hợp : Soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm
nhằm thu hút khách hàng. Tổng hợp những cố gắng và năng lực của ngời sản xuất

hay những khâu trung gian nhằm thuyết phục tất cả các thành viên khác trong
kênh thực hiện việc xúc tiến tiêu thụ hàng hóa ®Õn tay ngêi tiªu dïng.
-KÕt cÊu tỉ chøc cđa hƯ thống kênh : Thông thờng các quyết định tổ chức kênh
của công ty đợc hoạch định theo mô hình sau

nghiên cứu và phân định mục tiêu ràng buộc

phân tích động thái của hệ kênh tổng thể

hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chuyển

đánh giá và quyết định chọn tỉ chøc kªnh

23


*Nghiên cứu xác định mục tiêu và ràng buộc kênh :
Khi hoạch định kênh các công ty chịu ảnh hởng lớn do tập tính hiện thức của
khách hàng tiềm năng về :
+Đặc tính sản phẩm, ví dụ sản phẩm mau hỏng nh trứng, thịtđòi hỏi phải
thực hiện theo kênh trực tiếp, kênh ngắn vì sự chậm trễ hay bốc xếp sản phẩm sẽ
làm ảnh hởng đến chất lợng của hàng hóa
+Phải chú ý đến đặc điểm của ngời trung gian bán hàng
+Phải chịu ảnh hởng của cạnh tranh (kênh của đối thủ cũng nh mức độ cạnh
tranh của thị trờng) thiết kế kênh cần phải xem xét đến khả năng thích ứng của nó
với sự thay đổi cua môi trờng, ví dụ nh : khi kinh tế bị suy thoái thì công ty phải
tìm cách đa sản phẩm của mình tới tay khách hàng một cáhc kinh tế nhất do điều
kiện về thu nhập của khách hàng giảm. vậy nên công ty có thể giảm bớt các dịch
vụ đi kèm với sản phẩm nhằm giảm giá bán sản phẩm.
+Đặc điểm của công ty : Tùy theo điều kiện của mình công ty có thể quy định

hệ thống kênh cũng nh các vấn đề trong mối quan hệ với các thành viên khác
trong kênh.
Ví dụ : Công ty mạnh sản xuất các hàng hóa mà khách hàng rất a thích sẽ chủ
động trong các hoạt động với các thành viên khác trong kênh.
Các công ty có tiềm lực tài chính có thể thực hiện việc liên kết dọc nhằm tăng
khả năng kiểm soát của mình đối với hệ thống phân phối
-Phân tích động thái kênh tổng thể : Kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên cơ
sở độc lập về chủ quyền do sự thay đổi liên tục của khách hàng cũng nh các điều
kiện khác kênh phân phối liên tục vận động. Từ kênh Maketing truyền thống thì
nay đà có sự tăng trởng của hệ thống kênh dọc, kênh Maketing hàng ngang và hệ
thống Maketing đa kênh. Một kênh thông thờng trớc kia gồm một nhà sản xuất,
một hay nhiều nhà bán sỉ, một hay nhiều nhà bán lẻ, các thành viên này của kênh
là các thực thể hoạt động độc lập với nhau nhằm tăng tối đa phần lợi nhuận của
mình mặc dù điều đó có thể làm tổn hại tới lợi ích của các thành viên khác trong
kênh.Về lâu dài việc này là không ổn đối với sự tồn tại của toàn bộ hệ thống kênh
24


nên đà xuất hiện hệ thống Maketing dọc. Một thành viên trong hệ thống kênh sở
hữu hay là giao các đặc quyền cho các thành viên khác trong kênh.
-Hoạch định các phơng án thế vị của tổ chức kênh. Khi công ty đà xác định dợc thị trờng mục tiêu và định vị hợp lý, công ty phải xác định những chọn lựa
kênh chính bao gồm :
*Loại hình trung gian : công ty cần phải xác định các loại hình trung gian để
thực hiện các công việc của kênh
Ví dụ đối với sản phẩm là các thiết bị lạnh dùng cho chế biến hải sản muốn
tung ra thị trờng thì công ty có thể sử dụng các phơng án kênh nh sau:
+Lực lợng bán hàng của công ty : Phát triển lực lợng bán hàng của công ty và
phân công cho những đại diện này những khu vực phụ trách nhất định để tiếp xúc,
xây dựng và phát triển các mối quan hệ với những khách hàng trong khu vực.
Trong điều kiện của mình Hà yến khó thực hiện theo cách này, nếu có thì chỉ tổ

chức các hoạt động này ở mức nhỏ nh các khu vực tập trung nhiều nhà máy chế
biến.
+Những ngời phân phối t liệu sản xuất : Từ những ngời phân phối chuyên về
các thiết bị lạnh ở những vùng khác nhau và dành cho họ những độc quyền phân
phối, phân chia mức lợi nhuận thỏa đáng, huấn luyện lực lợng bán hàng của họ và
có đợc các chính sách hỗ trợ về kỹ thuật, về thanh toán trong điều kiện của công
ty, điều này rất hợp lý.
+Bán các sản phẩm cho các công ty sản xuất các thiết bị toàn bộ, cho các nhà
thầu lớn : các thiết bị của công ty sẽ là một phần đầu vào cho sản phẩm của các
công ty kia.
+Thị trờng đặt hàng qua bu điện.
*Số ngời trung gian : việc quyết định số ngời trung gian ở mỗi cấp kênh và số
cấp của kênh sẽ ảnh hởng tới khả năng phục vụ nhu cầu của các khách hàng của
công ty. Bởi số cấp kênh sẽ quyết định xem sản phẩm sẽ phải qua bao nhiêu khâu
phân phối trung gian míi tíi tay cđa ngêi tiªu dïng ci cïng, điều này sẽ ảnh h-

25