Giải pháp chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây tre đan sang thị trường EU của công ty TNHH XNK Phú Tuấn

Trường Đại học Thương Mại
Giải pháp chiến lược marketing xuất khẩu
mặt hàng mây tre đan sang thị trường EU
của công ty TNHH XNK Phú Tuấn
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
1
Trường Đại học Thương Mại
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
XUẤT KHẨU MẶT HÀNG MÂY TRE ĐAN SANG THỊ TRƯỜNG EU.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.
Quá trình toàn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế
giới, nó được xem như là điều kiện tất yếu để phát triển kinh tế thế giới nói chung cũng như
kinh tế của từng quốc gia nói riêng. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó, và có thể
nói Việt Nam đang hội nhập rất sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới, điều đó được thể hiện
qua các chỉ tiêu về cán cân xuất nhập khẩu. Trong vài năm trở lại đây nhất là từ khi Việt
Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO, thì trong cơ
cấu của tổng thu nhập quốc dân, xuất khẩu luôn chiếm một tỷ trọng lớn khoảng 70% tổng
thu nhập quốc dân. Hoạt động xuất khẩu góp phần to lớn vào quá trình chuyển dịch cơ cấu
nền kinh tế theo xu hướng nền kinh tế đối ngoại, có mối quan hệ tốt với các nền kinh tế
khác trên thế giới, đồng thời giải quyết tốt công ăn việc làm cho người lao động, tạo dựng
vốn để quay vòng nhập khẩu phục vụ nhu cầu sản xuất hàng hóa trong nước.
Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI đã đưa ra định hướng: sản xuất hàng xuất khẩu là
một trong ba chương trình quan trọng nhất của thời kỳ đổi mới. Và cho đến nay, xuất khẩu
vẫn là một trong những nguồn thu ngoại tệ lớn nhất cũng như là nguồn thu chủ yếu của nền
kinh tế quốc dân. Do vậy, chính phủ cũng có nhiều chính sách ưu đãi nhằm khuyến khích
xuất khẩu các mặt hàng chủ lực của Việt Nam, tăng cường hiệu quả xuất khẩu nhằm mang
lại những nguồn thu cũng như nhiều lợi ích hơn nữa.
Hiện nay, mặt hàng thủ công mỹ nghệ trong đó có mặt hàng mây tre đan được chọn là
một trong số mười mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Đây là những sản phẩm của
những làng nghề thủ công truyền thống, mang đậm nét văn hóa lâu đời của dân tộc. Các sản
phẩm mây tre đan vừa có tính năng sử dụng cao, lại vừa có tính trang trí, mang lại những

giá trị tinh thần cao trong đời sống hàng ngày, trong tâm hồn người sử dụng sản phẩm. Và
với một sản phẩm mà có nhiều tính năng sử dụng khác nhau, vừa mang lại giá trị sử dụng
vừa mang lại giá trị tinh thần sẽ được ưu tiên lựa chọn trong tâm thức của người tiêu dùng.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
2
Trường Đại học Thương Mại
Thị trường xuất khẩu chủ yếu các sản phẩm mây tre đan của Việt Nam là thị trường
EU. Đây là một thị trường rộng lớn, đầy tiềm năng nhưng lại là một thị trường đầy khó
tính, có nhiều thách thức với các doanh nghiệp xuất khẩu mây tre đan của Việt Nam trong
việc tiếp cận thị trường, phát triển sản phẩm cũng như xây dựng được thương hiệu, chỗ
đứng của mình trên thị trường này. Để có được những hiệu quả cần thiết trong hoạt động
xuất khẩu mặt hàng mây tre đan, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lược marketing
phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất, đó là vấn đề sống còn trong hoạt động kinh doanh
xuất khẩu của các công ty xuất khẩu mặt hàng mây tre đan của Việt Nam.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Xuất phát từ những vấn đề cấp bách cần có một giải pháp chiến lược marketing xuất
khẩu mặt hàng mây tre đan sang thị trường EU cho công ty TNHH XNK Phú Tuấn em đã
lựa chọn đề tài: “Giải pháp chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây tre đan sang
thị trường EU của công ty TNHH XNK Phú Tuấn” làm đề tài tốt nghiệp cuối khóa học.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.
- Mục tiêu lý luận: Tập hợp những vấn đề, khái luận liên quan đến chiến lược
marketing xuất khẩu, bổ sung các kiến thức này cho bản thân giúp cho quá trình nghiên cứu
vấn đề được diễn ra thuận lợi hơn.
- Mục tiêu thực tiễn: Đề tài nêu lên thực trạng của việc thực hiện chiến lược marketing
xuất khẩu mặt hàng mây tre đan sang thị trường EU của công ty, chỉ rõ các kết quả đạt
được, nêu lên những tồn tại, nguyên nhân của những vấn đề còn tồn tại này.
- Đề xuất giải pháp: Từ những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân của những vấn đề
này, để đưa ra các giải pháp nhằm giúp cho công ty nâng cao hiệu quả xuất khẩu mặt hàng
mây tre đan sang thị trường EU hơn nữa.
1.4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài.

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng xuất khẩu
mặt hàng mây tre đan của công ty sang thị trường EU.
- Không gian nghiên cứu: nghiên cứu tình hình xuất khẩu mặt hàng mây tre đan của
công ty sang thị trường EU trên địa bàn Hà Nội.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
3
Trường Đại học Thương Mại
- Thời gian nghiên cứu: thu thập và tổng hợp số liệu nghiên cứu từ năm 2007 đến năm
2009 của công ty.
1.5. Một số khái niệm cơ bản và phân định nội dung chiến lược marketing xuất
khẩu
1.5.1. Một số khái niệm cơ bản.
* Chiến lược marketing.
Chiến lược marketing là việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn về marketing của
doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cơ bản nhằm đạt được các mục
tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần…
Chiến lược marketing là việc đinh hướng về dài hạn các mục tiêu của marketing mix
nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường thông qua việc định dạng
các nguồn lực trong môi trường có nhiều thay đổi để đáp ứng nhu cầu ngày càng tốt hơn
của khách hàng cũng như của các bên liên quan.
* Chiến lược marketing xuất khẩu.
Chiến lược marketing xuất khẩu nó bao hàm cả nội dung về chiến lược marketing.
Tuy nhiên marrketing xuất khẩu có những nội dung phức tạp hơn bởi trong hoạt động xuất
khẩu còn liên quan đến các vấn đề về các chính sách của nước chủ nhà như: quốc gia đó có
khuyến khích nhập khẩu hay cấm nhập khẩu, văn hóa tiêu dùng của người dân: họ ưa dùng
hàng nhập ngoại hay thường xuyên tẩy tray những hàng hóa nhập khẩu từ các quốc gia
khác, thanh toán tín dụng chênh lệch về tỷ giá hối đoái liên quan đến các vấn đề về rủi ro
tài chính, lợi ích thu được từ hoạt động xuất khẩu hàng hóa, sự thiếu hiểu biết về nhau giữa
các đối tác trong hoạt động xuất khẩu và sự thận trọng của các bên khi hợp tác với nhau là
những trở ngại rất lớn liên quan đến việc hoạch định các chiến lược marketing cũng như

triển khai và thực thi các chiến lược marketing xuất khẩu. Khiến doanh nghiệp mất nhiều
nguồn lực hơn trong việc thực thi chiến lược marketing xuất khẩu.
* Vai trò của chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
4
Trường Đại học Thương Mại
Khi mới ra đời cùng với khái niệm về marketing được hiểu một cách rất đơn giản, nó
được áp dụng cho các doanh nghiệp chủ yếu nhằm đưa sản phẩm tới người tiêu dùng một
cách nhanh nhất mà chưa có những chiến lược, kế hoạch cụ thể nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của khách hàng cũng như thiết lập các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing có vai trò giúp cho doanh nghiệp định hướng được các hoạt
động của mình là gì? Giúp doanh nghiệp năng động hơn, sáng tạo hơn, từ đó kiểm soát
được các hoạt động của mình, hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn. Các lợi ich thu được
về tài chính như là lợi nhuận, doanh số, hoặc các lợi ích thu được về phi tài chính như
phòng ngừa tốt hơn các đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, từ phía khách hàng,
cũng như là sự đe dọa từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp đã có một bộ phận về xây dựng chiến lược riêng
nhằm lập kế hoạch kinh doanh riêng cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có chỗ đứng, vị
thế tốt hơn trên thị trường, xây dựng phát triển thương hiệu để vươn ra thị trường quốc tế.
1.5.2. Phân định nội dung chiến lược marketing xuất khẩu.
Xuất khẩu bao giò cũng phức tạp hơn nhiều so với trao đổi hàng hóa, dịch vụ trong
nước vì có những ràng buộc trên thị trường quốc tế, sự thiếu hiểu biết giữa các bên gây ra
những trở ngại đáng kể trong hoạt động xuất khẩu. Do vậy, để tiến hành hoạt động xuất
khẩu một cách nhanh chóng và có hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp phải có những bước đi
phù hợp với tiến trình của mình.
* Nghiên cứu môi trường marketing xuất khẩu.
- Môi trường kinh tế: Những ẩn chứa bên trong của môi trường kinh tế có thể được
nhận thức rõ trong hoàn cảnh của hệ thống kinh tế riêng biệt trong một thị trường được
quan tâm. Các thông tin liên quan đến bản chất của hệ thống kinh tế, cấu trúc kinh tế và
mức độ phát triển kinh tế trong một đoạn thị trường nhất định cần được quan tâm.

+ Hệ thống kinh tế: Có hai hệ thống kinh tế cơ bản là nền kinh tế thị trường và tập
trung. Thực tế đã chứng minh, tất cả các nền kinh tế có một số đặc điểm của cả hai hệ
thống, và không có ví dụ hoàn hảo nào của riêng từng hệ thống tồn tại.
Trong nền kinh tế thị trường, cơ chế thúc đẩy hoạt động là sự tương tác giữa các lực
lượng thị trường, qua hệ thống giá, điều khiển sử dụng các nguồn lực vào việc sản xuất và
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
5
Trường Đại học Thương Mại
phân phối hàng hóa, dịch vụ. Cung cấp nhiên liệu cho hệ thống này là các ý tưởng như:
cạnh tranh hoàn hảo, chủ quyền của người tiêu dùng.
Trong nền kinh tế tập trung, tác động của các lực lượng thị trường bị giới hạn. Các
nguồn lực được sử dụng như thế nào và các sản phẩm được phân bổ như thế nào ddwwocj
chính phủ trung tâm chỉ định. Để hệ thống này hoạt động, các kế hoạch phải được kế hoạch
chi tiết cao, chúng chỉ rõ các mức sản xuất, giá và các mô hình phân phối.
+ Cấu trúc kinh tế: Thông thường một nền kinh tế có ba khu vực là nông nghiệp, công
nghiệp và dịch vụ. Các nước kém phát triển phụ thuộc nhiều vào nông nghiệp hơn so với
các nước giàu có các hoạt động sản xuất và dịch vụ có tỷ lệ tương đối lớn hơn rất nhiều.
+ Mức độ phát triển kinh tế: Mức độ phát triển kinh tế của các quốc gia trên thế giới
trải dài từ tỷ lệ rất thấp đến rất cao. Quá trình phát triển kinh tế và những kết quả thay đổi
cấu trúc thường được gọi là phát triển kinh tế. Chuẩn mực thông thường nhất để đo lường
phát triển kinh tế và phân loại các quốc gia thành những nhóm khác nhau là tổng sản phẩm
quốc gia(GNP) và tổng sản phẩm quốc nội(GDP) trên đầu người.
- Môi trường thương mại: Thường thì các chính phủ trên thế giới cố gắng điều hòa
các dòng vận động thương mại quốc tế nhằm đảm bảo một số loại hàng hóa xuất khẩu
không đến sai địa chỉ, và các ngành hàng trong nước không bị phá hủy bởi các hàng nhập
khẩu. Để làm được điều đó, chính phủ phải sử dụng các hàng rào thương mại.
+ Thuế quan: là các mức thuế được đặt ra đối với các hàng hóa nhập khẩu. Có một
số loại thuế quan như: thuế quan đánh theo giá hàng, thuế quan theo số lượng hàng hóa và
thuế quan phức hợp kết hợp cả hai loại thuế quan theo giá hàng hóa và số lượng hàng hóa.
+ Hạn ngạch: khác với thuế quan không giới hạn số lượng danh mục hàng hóa kinh

doanh, hạn ngạch hạn chế trực tiếp khối lượng vật lý hoặc giá trị của hàng nhập khẩu. Hạn
ngạch thường được sử dụng để bảo hộ nền sản xuất trong nước đối với cạnh tranh quốc tế,
nhưng nó lại không tạo ra lợi nhuận cho chính phủ đặt ra hạn ngạch đó.
+ Hàng rào phi thuế quan: Các hình thức quan trọng nhất của hàng rào phi thuế quan
là: trợ giúp các nhà sản xuất trong nước, các hạn chế xuất khẩu tự nguyện, kiểm soát ngoại
hối, các yêu cầu hải quan và văn bản hạn chế thương mại.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
6
Trường Đại học Thương Mại
- Môi trường chính trị: Ngoài những lĩnh vực nhất định có sự tham gia của chính
phủ thì môi trường chính trị ở hầu hết các quốc gia cũng thường tạo ra sự hỗ trợ chung cho
các nỗ lực marketing của các công ty. Trong môi trường chính trị, chính phủ quốc gia đóng
vai trò quan trọng do có khả năng lập pháp, đánh thuế và có khả năng tham gia trực tiếp
vào các hoạt động kinh tế, xã hội và chính trị. Các hoạt động kinh doanh có thể bị chính
phủ can thiệp hoặc bị ảnh hưởng bởi các sự kiện và các đặc điểm của môi trường.
Các công ty thường ưa thích tiến hành kinh doanh ở những quốc gia có một chính
phủ ổn định và thân thiện, nhưng rõ rang những chính phủ như vậy không phải lúc nào
cũng dễ dàng tìm kiếm được. Do đó, các công ty phải theo dõi liên tục các chính phủ, chính
sách và độ ổn định của họ nhằm xác định tiềm năng thay đổi chính trị có thể tác động tiêu
cực đến hoạt động của công ty hay không. Các chỉ tiêu ổn định quan trọng gồm các mức độ
liên kết xã hội, sự phân bổ của cải và thu nhập, các chỉ số của chính trị và các hình thức
khác của phản kháng như các hoạt động biểu tình, náo động và khủng bố.
- Môi trường pháp luật: môi trường pháp luật tác động đến hoạt động của công ty
kinh doanh quốc tế gồm ba khía cạnh khác biệt: luật pháp của nước chủ nhà, luật pháp ở
các thị trường nước ngoài và luật pháp quốc tế. Cũng như môi trường chính trị, môi trường
pháp luật đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động marketing quốc tế. Nếu các nhà
kinh doanh thất bại trong hoạt động dự báo các nhân tố này, rất có thể các kế hoạch kinh
doanh tốt nhất cũng sẽ bị hủy bỏ do những ảnh hưởng bất ngờ từ các nhân tố này.
Không một nhà kinh doanh nào có thể bỏ qua các chính phủ và các quy định của
quốc gia mà từ đó mà từ đó họ tiến hành các giao dịch marketing quốc tế của mình. Trong

hầu hết các quốc gia có rất nhiều quy tắc sẽ ảnh hưởng tới hoạt động ngoài nước của công
ty. Những luật lệ này thường phản ánh các lực lượng chính trị và các mối quan tâm trong
nước. Trên thực tế đã có rất nhiều các bộ luật và các quy định của quốc gia được đưa ra
không phải nhằm điều chỉnh riêng hoạt động marketing quốc tế nhưng nó lại ảnh hưởng tới
các cơ hội của công ty.
Hơn nữa, rất nhiều quốc gia có hệ thống kiểm soát xuất khẩu được thiết kế nhằm
ngăn cản, làm chậm trễ hoặc loại trừ việc các đối có thể có được các hàng hóa có tầm quan
trọng chiến lược. Mục đích chủ yếu của các hoạt động kiểm soát này là những mối quan
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
7
Trường Đại học Thương Mại
tâm về an ninh quốc gia, các chính sách đối ngoại, nguồn cung khan hiếm, chạy đua vũ
trang. Các chính phủ có thể kiểm soát dòng vận động xuất khẩu của hàng hóa, dịch vụ
* Lựa chọn và định vị trên thị trường xuất khẩu mục tiêu.
Sau khi đã tạo lập được hồ sơ thị trường sản phẩm, bước tiếp theo của công ty trong
việc lựa chọn một thị trường xuất khẩu là đánh giá các thị trường có khả năng với các thông
số về tiềm năng, các rào cản gặp phải, mức độ cạnh tranh, sự phù hợp của sản phẩm.
- Tiềm năng của thị trường xuất khẩu: Có nhiều nguồn thông tin từ chính phủ các
nước, các tổ chức quốc tế. Bất kể nguồn thông tin nào, mục tiêu cuối cùng là xác định các
nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm. Sau khia sử dụng các công cụ và kỹ
thuật nghiên cứu thị trường, công ty có thể đạt đến con số dự đoán thô về tổng doanh thu
tiềm năng ở một thị trường thế giới hoặc hoặc nhiều hơn.
Thu nhập quốc dân là một chỉ dẫn khởi đầu tốt để dựa vào đó xây dựng những dự
đoán về nhu cầu. Những phương pháp thống kê trợ giúp sẽ là các con số ước lượng nhu
cầu. Trong một số trường hợp, sẽ rất khó khăn để dự đoán chính xác nhu cầu trên cơ sở số
liệu được xuất bản, các số liệu cụ thể không có sẵn, cách tiếp cận hữu ích nhất để dự đoán
tiềm năng thị trường là phương pháp tương tự.
- Những cân nhăc các rào cản khi xâm nhập thị trường: Tiêu chuẩn này liên quan đến
toàn bộ các công cụ kiểm soát của một quốc gia được áp dụng đối với hàng hóa nhập khẩu.
Nó bao gồm: thuế nhập khẩu, hạn chế nhập khẩu, quy định quản lý ngoại hối và những dàn

xếp ưu tiên.
- Mức độ cạnh tranh trên thị trường tiềm năng: Việc thương thảo với các nhà xuất
khẩu, chủ ngân hàng và các quản trị gia thuộc các ngành công nghiệp khác là cực kỳ có ích
vào giai đoạn này. Sử dụng các đại diện thương mại của một nước ở nước ngoài cũng có
thể là một biện pháp có giá trị. Khi tiếp xúc với đại diện thương mại ở nước ngoài, điều
quan trọng là cung cấp được càng nhiều thông tin càng tốt.
- Đánh giá sự phù hợp của sản phẩm: Với thông tin về tiềm năng của thị trường, chi
phí thâm nhập của thị trường và sự cạnh tranh ở địa phương, bước tiếp theo là đánh giá sản
phẩm của công ty phù hợp tốt với như thế nào với thị trường đang xem xét. Nói chung, một
sản phẩm phù hợp với một thị trường nếu nó thỏa mãn những tiêu chuẩn sau: sản phẩm có
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
8
Trường Đại học Thương Mại
thể lôi kéo khách hàng trên thị trường tiềm năng, sản phẩm không đòi hỏi điều chỉnh cho
thích hợp hơn về mặt kinh tế, sự hạn chế nhập khẩu và thuế quan cao không loại trừ sản
phẩm hoặc làm cho nó quá đắt trên thị trường mục tiêu và chi phí tập hợp tài liệu bán hàng,
catalog không vượt quá phạm vi thị trường mục tiêu.
* Lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường xuất khẩu.
Xuất khẩu là phương thức đầu tiên và phổ biến nhất để xâm nhập thị trường quốc tế.
Thông thường những đơn đặt hàng của người mua nước ngoài hoặc khách hàng trong nước
khởi đầu hoạt động thương mại quốc tế của công ty. Điều đó thúc đẩy công ty cân nhắc thị
trường quốc tế và điều tra tiềm năng phát triển của chúng. Xuất khẩu có thể được tổ chức
theo nhiều cách thức khác nhau phụ thuộc vào số lượng và loại hình các trung gian thương
mại. Trong một số trường hợp, công ty đã sử dụng các đại lý xuất và nhập khẩu sẽ làm thay
đổi toàn bộ các chức năng của công ty. Để thiết lập các kênh xuất khẩu, công ty cần phải
quyết định các chức năng mà các trung gian đảm nhiệm và chức năng nào là do công ty
đảm nhiệm. Thông thường xuất khẩu có ba dạng chủ yếu: xuất khẩu gián tiếp, hợp tác xuất
khẩu và xuất khẩu trực tiếp.
- Xuất khẩu gián tiếp: Một cách tiếp cận xuất khẩu là sử dụng các đại lý xuất khẩu
hoặc các công ty thương mại quốc tế hoặc các bán hàng cho các chi nhánh của các tổ chức

nước ngoài đặt ở trong nước. Trách nhiệm thực hiện các chức năng xuất khẩu như xác định
khách hàng tiềm năng ở nước ngoài, các nhà phân phối ở các nước khác, tổ chức vận
chuyển hàng hóa, bảo hiểm, cung cấp tài chính, cung cấp các chứng từ, tài liệu làm thủ tục
hải quan được chuyển cho các tổ chức khác. Đặc biệt là trong những trường hợp, ở đó tổ
chức xuất khẩu nắm quyền sở hữu về hàng hóa, công ty không gặp phải những rủi ro đối
với hoạt động xuất khẩu và không mất nhiều thời gian cho nó.
Hình thức xuất khẩu này thường phù hợp với công ty mà mục tiêu mở rộng ra thị
trường nước ngoài hạn chế. Các công ty lựa chọn hình thức xuất khẩu này thường có nguồn
lực hạn chế giành cho mở rộng thị trường quốc tế, muốn xâm nhập dần dần, thử nghiệm thị
trường trước khi đầu tư các nguồn lực và cố gắng phát triển một tổ chức xuất khẩu.
Tuy nhiên, việc sử dụng các đại lý và các công ty chuyên xuất khẩu mang lại một số
rủi ro đó là, công ty không hoặc chỉ kiểm soát được ở mức độ thấp toàn bộ cách thức hàng
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
9
Trường Đại học Thương Mại
hóa và dịch vụ được bán ở thị trường nước ngoài. Sản phẩm có thể được bán qua những
kênh phân phối không thích hợp với dịch vụ và nỗ lực bán hạn chế, xúc tiến không hiệu
quả, giá bán quá cao hoặc quá thấp, làm ảnh hưởng lớn đến uy tín và hình ảnh sản phẩm
của công ty ở thị trường nước ngoài. Với hình thức này, công ty chỉ xác lập ở mức độ thấp
hoặc không xác lập được mối quan hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài. Trong một số
trường hợp, xuất khẩu gián tiếp cần phải được áp dụng thận trọng cho những công ty hoạch
định, phát triển và tăng trưởng ở thị trường quốc tế.
- Hợp tác xuất khẩu: Trường hợp này, công ty thỏa thuận hợp tác với một công ty
khác để phối hợp các hoạt động nghiên cứu, xúc tiến thương mại, vận tải, phân phối và các
hoạt động khác liên quan đến thị trường xuất khẩu. Một dạng khác của hợp đồng, hợp tác
xuất khẩu trong marketing quốc tế là dựa vào một công ty khác, trong đó một công ty tiếp
thị sản phẩm của mình thông qua tổ chức phân phối của một công ty khác ở thị trường nước
ngoài. Những sản phẩm được bán bởi hai công ty phải phù hợp với mức độ cạnh tranh để
sản phẩm của công ty góp phần mở rộng danh mục sản phẩm của công ty phân phối.
Liên kết xuất khẩu có thể được thiết lập theo nhiều cách thức khác nhau, tùy thuộc vào

điều khoản giá của hợp đồng và những lợi thế. Trong bất cứ hình thức hợp tác nào chúng
cũng có chi phí đầu tư và nỗ lực bán hàng thấp hơn so với hình thức xuất khẩu gián tiếp,
tuy nhiên mức độ kiểm soát có thể khác nhau.
- Xuất khẩu trực tiếp: Khi mà khối lượng xuất khẩu đủ lớn và công ty mong muốn tập
trung nguồn lực của mình vào phát triển thị trường quốc tế thì việc thiết lập tổ chức xuất
khẩu là thích hợp. Xuất khẩu trực tiếp thường đòi hỏi chi phí cao hơn và rang buộc nguồn
lực lớn để phát triển thị trường. Tuy nhiên, công ty đạt được nỗ lực bán và xúc tiến hiệu
quả hơn và cho phép công ty duy trì được sự kiểm soát ở mức độ lớn tất cả tất cả các điều
kiện mà trong đó sản phẩm được bán ở thị trường quốc tế.
Mặt khác, xuất khẩu trực tiếp còn cho phép công ty có sự liên hệ trực tiếp với thị
trường, nắm bắt hiểu biết đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh những kế hoạch thích ứng. Với
một số công ty, xuất khẩu trực tiếp là bước đầu tiên hoặc trung gian để tiến tới mở rộng thị
trường quốc tế.
* Xác lập và triển khai chiến lược marketing - mix xuất khẩu
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
10
Trường Đại học Thương Mại
- Chính sách sản phẩm: chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing
-mix. Khi xem xét chính sách sản phẩm doanh nghiệp cần phải xem xét đến các yếu tố:
+ Quản lý chất lượng sản phẩm: thông qua việc nghiên cứu thị trường đã cho doanh
nghiệp biết được mức độ yêu cầu về chất lượng của sản phẩm, với mức độ nào khách hàng
sẽ cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm nhất. Tuy nhiên, khách hàng luôn có mức độ đòi hỏi về
chất lượng sản phẩm ở mức cao nhất, do vậy doanh nghiệp cần phải có kế hoạch nghiên
cứu cụ thể để sản xuất ra sản phẩm phù hợp mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
+ Phát triển nhẫn hiệu và bao bì: việc lựa chọn nhẫn hiệu có ý nghĩa quan trọng đảm
bảo cho sự thành công trong việc phát triển sản mới. Bao bì sản phẩm phải có hàm ý về
chất lượng sản phẩm, lợi ích về sản phẩm, định vị thương hiệu, tên sản phẩm phải ngắn
gọn, dễ nhớ phù hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
- Chính sách giá cả: giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng lại là một
yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Đặc biệt là đối với những thị trường còn

có thu nhập thấp, khi phát triển sản phẩm mới cần phải có chính sách giá phù hợp để sản
phẩm có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có thể hướng
theo các mục tiêu như: để sản phẩm tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tối đa hóa thị
phần, thu hồi vón nhanh hoặc dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
- Chính sách về kênh phân phối: trong giai đoạn đầu của việc tung ra sản phẩm, doanh
nghiệp cần phải thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng một cách có hiệu quả. Mạng lưới
bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau để đưa sản phẩm
từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. Việc thiết kế và quản lý kênh phải: phù hợp với
tính chất của sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và mua được sản phẩm của công
ty, phải đảm bảo tăng doanh số abns cho công ty. Thông thường thì có ba loại kênh phân
phối chính là: phân phối đặc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi.
- Chính sách về xúc tiến thương mại: doanh nghiệp có thể quảng bá hình ảnh sản
phẩm của mình thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như: Tivi, đài tiếng nói, báo,
tạp chí, hoặc qua các catalog, tờ rơi giới thiệu về sản phẩm. Ngoài ra doanh nghiệp còn có
thể quảng bá hình ảnh sản phẩm của mình thông qua các gian hàng hội chợ thương mại,
triển lãm về sản phẩm. Thông qua các hoạt động này, khách hàng sẽ biết đến sản phẩm của
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
11
Trường Đại học Thương Mại
doanh nghiệp nhiều hơn, chú ý hơn đến sản phẩm của doanh nghiệp và sẽ sử dụng thử sản
phẩm của doanh nghiệp và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
* Đánh giá hiệu quả chiến lược marketing xuất khẩu.
Đánh giá hiệu quả chiến lược marketing là một chức năng của quản trị marketing
nhằm theo dõi các hoạt động marketing xem trong quá trình hoạt động có những vấn đề gì
phát sinh cần giải quyết. Các hệ thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho
hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt
được mục tiêu và hiệu đã đề ra.
Marketing là một lĩnh vực chức năng, trong đó các mục tiêu, chiến lược và chương
trình luôn phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường. Sau một thời gian
nhất định, doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu và hiệu

quả của các hoạt động marketing để tiến hành những điều chỉnh cần thiết.
Mục đích của hoạt động đánh giá là để công ty có thể đưa ra những biện pháp để
chỉnh sửa các hoạt động xuất khẩu của công ty khi chúng đi chệch quỹ đạo mong muốn.
Trong hoạt động đánh giá, ngoài phương pháp so sánh kết quả cụ thể với các tiêu chuẩn đã
định thì công ty cũng có thể sử dụng các phân tích so sánh và trong nhiều trường hợp
những phân tích so sánh này tỏ ra rất hữu ích.
Đánh giá hiệu quả marketing: hiệu quả marketing không nhất thiết được biểu hiện ra
bằng kết quả mức tiêu thụ và lợi nhuận hiện tại. Nó được thể hiện chủ yếu qua năm nội
dung của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức phối thức marketing, thông
tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ THỰC HIỆN CÁC
CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU MẶT HÀNG MÂY TRE ĐAN SANG
THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY TNHH XNK PHÚ TUẤN
2.1. Phương pháp nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây
tre đan sang thị trường EU của công ty TNHHXNK Phú Tuấn:
2.1.1. Phương pháp điều tra thu nhập dữ liệu.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
12
Trường Đại học Thương Mại
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Đây là phương pháp thu thập số liệu phổ
biến, đơn giản, có chi phí thấp. Các số liệu thứ cấp được thu thập trên sách, báo, các bài
viết trên internet, các nguồn của bộ thương mại, tổng cục thống kê…Và nguồn dữ liệu
trong các báo cáo về tài chính báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của công
ty TNHH XNK Phú Tuấn.
* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Là phương pháp sử dụng bảng câu hỏi trắc
nghiệm hoặc trả lời, đây là phương pháp thu thập thông tin thông qua việc sử dụng các giác
quan và các thiết bị hỗ trợ để ghi nhận các hiện tượng hoặc hành vi của con người để thực
hiện một số phân tích làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu.
- Phương pháp điều tra: Là phương pháp sử dụng bảng câu hỏi trả lời, đây là phương
pháp xã hội học nhưng được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực.

- Mẫu phiếu điều tra: Dùng phương pháp điều tra bằng cách phỏng vấn trực tiếp các
chuyên gia trong lĩnh vực xuất khẩu của công ty như giám đốc, trưởng phòng và phó phòng
kinh doanh của của công ty.
- Cách thức tiến hành điều tra: Bút ký ghi chép buổi phỏng vấn trực tiếp các chuyên
gia trong lĩnh vực xuất khẩu của công ty. Từ đó, tổng hợp kết quả phỏng vấn để từ đó xem
xét được những mặt tích cực và những mặt còn tồn tại yếu kém tại đơn vị để đưa ra một số
đề xuất của bản thân nhăm khắc phục những khuyết điểm đó của doanh nghiệp.
2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.
* Phương pháp tổng hợp dữ liệu: Tổng hợp các dữ liệu thu thập được về kết quả
hoạt động kinh doanh của công ty, kim ngạch xuất khẩu mây tre đan sang thị trường EU
của công ty, từ đó có được cái nhìn về tốc độ tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu tỷ trọng của
mặt hàng mây tre đan xuất khẩu, tỷ trọng của mặt hàng mây tre đan xuất khẩu trong tổng
kim ngạch xuất khẩu.
* Phương pháp phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập được kết quả điều tra phỏng vấn
một số thành viên trong công ty, ta thu thập, tổng hợp số liệu, phân tích kết quả thu thập
được.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
13
Trường Đại học Thương Mại
* Phương pháp so sánh: So sánh các số liệu giữa các năm liền kề để tính ra chỉ tiêu
tốc độ tăng trưởng. So sánh kim ngạch xuất khẩu của mặt hàng và thị trường trong tổng
kim ngạch xuất khẩu để tính cơ cấu của mặt hàng và thị trương xuất khẩu.
* Phương pháp chỉ số: Dựa vào các chỉ số thông qua các báo cáo tài chính, báo cáo
kết quả hoạt động kinh doanh hàng năm của công ty.
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến chiến
lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây tre đan sang thị trường EU của công ty
TNHH XNK Phú Tuấn.
2.2.1. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH
XNK Phú Tuấn.
Công ty TNHH XNK Phú Tuấn được thành lập từ tháng 6/2004 theo giấy phép kinh

doanh số 03020008 với tên gọi ban đầu là công ty TNHH sản xuất và kinh doanh mây tre
đan Phú Tuấn.
Khái quát về công ty TNHH XNK Phú Tuấn
Tên đầy đủ của doanh nghiệp: Công ty TNHH xuất nhập khẩu Phú Tuấn
Tên giao dịnh quốc tế: Phu Tuan Import-Export company limited
Địa chỉ: làng Lưu Thượng – xã Phú Túc – huyện Phú Xuyên - T.p Hà Nội
Điện thoại: (+84-4)33788879
Website />Email:
2.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, ngành nghề kinh doanh.
Chức năng: Sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu các mặt hàng mây tre đan, ngoài ra
còn sản xuất kinh doanh một số mặt hàng khác như: cói, guột, gốm sứ, bàn ghế, mũ nón,
sơn mài.
Nhiệm vụ: Khôi phục làng nghề thủ công truyền thống ở địa phương đã có từ lâu
đời, đồng thời tạo ra công ăn việc làm giải quyết nhu cầu lao động cấp bách ở địa phương.
Nghành nghề kinh doanh: Khi mới thành lập công ty chỉ có quy mô hoạt động nhỏ
với ngành kinh doanh chính là sản xuất các sản phẩm mây tre đan. Sau một thời gian hoạt
động công ty đã có sự lớn mạnh về tổ chức và mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh thêm
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
14
Trường Đại học Thương Mại
một số ngành nghề, đồng thời thực hiện việc xuất khẩu hàng hóa cho các đối tác ở nước
ngoài.
2.2.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Nguồn: phòng tổ chức hành chính của công ty
Nhìn vào sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cho ta thấy công ty có một bộ máy quản
lý tương đối gọn nhẹ, không phức tạp, các bộ phận phòng ban có các chức năng riêng biệt.
Có khả năng tập trung vào từng phân đoạn thị trường và các sản phẩm cụ thể, tập trung vào
khách hàng, đồng thời cho phép chuyên sâu vào chức năng.
Tuy nhiên, với một bộ máy như vậy cũng có những hạn chế nhất định như: các chức năng
bị lặp lại ở các phòng ban khác nhau và đòi hỏi phải có sự phối hợp tốt giữa các phòng ban.

Và khi công ty hoạt động ở quy mô lớn số lượng sản phẩm nhiều thì sự tập trung quản lý
chuyên môn sẽ bị dàn mỏng, do đó sẽ làm giảm mối quan tâm tới các phân đoạn cụ thể và
nhóm khách hàng của từng sản phẩm.
2.2.4. Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của công ty trong thời gian qua.
- Kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng của công ty từ năm 2007 đến 2009
(Đơn vị tính: USĐ)
Năm
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
Phòng kế
toán tài
chính
Phòng
kinh
doanh
Phòng
hành chính
Phòng kỹ
thuật
Phòng sản
xuất
Ban giám đốc
15
Trường Đại học Thương Mại
Chỉ tiêu 2007 2008 2009
1. Mặt hàng mây
tre đan
2. Bàn ghế
3. Sơn mài
4. Gốm sứ
5. Mặt hàng khác

636.829
397.612
123.118
107.715
87.596
792.419
466.116
184.925
136.000
136.175
952.199
354.215
165.405
159.043
182.589
Tổng giá trị xuất khẩu 1.352.870 1.715.635 1.813.451
Nguồn: phòng kinh doanh của công ty
Nhìn vào số liệu ở bảng trên cho thấy: mặt hàng mây tre đan chính là mặt hàng xuất
khẩu chủ lực của công ty với kim ngạch xuất khẩu lớn nhất trong cả ba năm chiếm tỷ trọng
khoảng 50% trong tổng giá trị kim ngạch xuất khẩu. Điều đó cho thấy mức độ quan trọng
của mặt hàng này hiện nay đối với công ty và trong tầm nhìn chiến lược nó cũng được ưu
tiên đặt lên hàng đầu. Tổng kim ngạch xuất khẩu cũng đều tăng qua các năm, điều này cho
thấy công ty đang làm ăn có hiệu quả trong những năm gần đây mặc dù tình hình kinh tế
trong nước và trên thế giới có những biến động lớn.
- Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty:
(Đơn vị tính: 1000 đồng)
STT Năm
Chỉ tiêu
2007 2008 2009
1 Tổng doanh thu 29.165.520 34.618.540 37.144.200

2 Tổng chi phí 26.051.720 30.424.490 32.924.490
3 Tổng LN kế toán trước
thuế
3.113.800 4.194.050 4.219.710
4 Thuế thu nhập DN phải
nộp
871.864 1.174.334 1.054.927
5 Lợi nhuận sau thuế 2.241.936 3.019.716 3.164.783
Nguồn: phòng kinh doanh của công ty
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
16
Trường Đại học Thương Mại
Nhìn vào số liệu kế toán ở trên cho thấy: doanh thu của công ty tăng đều qua các
năm, lợi nhuận sau thuế cũng tăng đều qua các năm, điều đó cho thấy trong vài năm trở lại
đây khi công ty đi vào sản xuất ổn định. Công ty đã có sự tăng trưởng ổn định qua các năm,
tuy vậy do sự khủng hoảng của nền kinh tế thế giới cũng như sự xuống dốc của nề kinh tế
trong nước, chi phí mà công ty phải bỏ ra vẫn quá cao và vẫn chó xu hướng ra tăng cùng
với doanh thu nên lợi nhuận của công ty năm 2009 không tăng hơn nhiều so với năm 2008.
Nếu công ty có những biện pháp thích hợp để giảm bớt chi phí trong quá trình sản xuất thì
công ty sẽ còn có những bước tăng trưởng vượt bậc hơn nữa trong thời gian tới hoàn thành
được các chỉ tiêu kinh doanh để vượt qua giai đoạn khó khăn của nền kinh tế trong nước,
đóng góp vào ngân sách quốc gia nhiều hơn nữa.
2.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây tre
đan sang thị trường EU của công ty.
* Các rào cản của thị trường EU.
EU là thành viên của WTO, có chế độ quản lý nhập khẩu chủ yếu dựa trên nguyên
tắc của tổ chức này. Các mặt hàng quản lý bằng hạn ngạch không nhiều, nhưng lại sử dụng
khá nhiều biện pháp phi thuế quan. Mặc dù thuế quan của EU thấp hơn so với các cường
quốc kinh tế lớn và có xu hướng giảm. Nhưng EU vẫn là một thị trường bảo hộ rất chặt chẽ
vì hàng rào phi thuế quan rất nghiêm ngặt. Do vậy hàng xuất khẩu của Việt Nam nói riêng

muốn vào được thị trường EU phải vượt qua được rào cản kỹ thuật của EU.
- Đối với tiêu chuẩn chất lượng: Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 gần như là
yêu cầu bắt buộc đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng xuất khẩu sang thị trường EU
thuộc các nước đang phát triển. Thực tế cho thấy ở Việt Nam, hàng hóa của những doanh
nghiệp có giấy chứng nhận ISO 9000 thâm nhập vào thị trường EU dễ dàng hơn nhiều so
với hàng hóa của các doanh nghiệp không có giấy chứng nhân này.
- Đối với tiêu chuẩn an toàn cho người sử dụng: Ký mã hiệu trở nên quan trọng
trong việc lưu thông hàng hóa trên thị trường EU. Các sản phẩm có liên quan tới sức khỏe
của người tiêu dung phải có ký mã hiệu theo quy định cản EU như: ký mã hiệu đối với đồ
chơi, thiết bị điện áp, thiết bị y tế, nguyên vật liệu xây dựng.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
17
Trường Đại học Thương Mại
- Đối với tiêu chuẩn bảo vệ môi trường: Thị trường EU yêu cầu hàng hóa có liên
quan đến môi trường phải dán nhẵn ngoài ra các công phải tuân thủ hệ thống quản lý môi
trường ISO 14000.
Những điểm khác biệt về văn hóa giữa các nước thành viên: Mặc dù EU là một bức
tranh hợp tác kinh tế đẹp, nhưng đối với các công ty nước ngoài thì vẫn là những cách giải
quyết khác nhau với các nước khác nhau thuộc liên minh EU về văn hóa, ngôn ngữ, cũng
như về các hệ thống pháp lý. Trên thực tế đã có những mẫu hình đồng nhất về suy nghĩ,
thái độ và cách ứng xử. Những quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi các mô hình văn
hóa, của thái độ ứng xử, điều đó đáng được chú ý đối với các công ty nước ngoài khi làm
công tác marketing ở EU. Điều đó có nghĩa là thị trường EU chỉ thống nhất về mặt kỹ
thuật, còn trong thực tế là nhóm thị trường quốc gia và khu vực, mỗi nước có một bản sắc
dân tộc và văn hóa đặc trưng riêng mà các nhà xuất khẩu tại các nước đang phát triển chưa
nghĩ tới. Mỗi nước thành viên tạo ra các cơ hội khác nhau và yêu cầu của họ cũng khác
nhau.
* Chính sách thuế hỗ trợ xuất khẩu của Việt Nam:
Thực hiện nghị quyết số 30/2008/NQ-CP ngày 11/12/2008 của chính phủ về những
giải pháp cấp bách nhằm ngăn chặn đà suy giảm kinh tế, duy trì tăng trưởng kinh tế, bảo

đảm an sinh xã hội, Bộ tài chính đã ban hành hàng loạt thông tư. Theo thông tư số
04/2009/TT-BTC ngày 13/01/2009, doanh nghiệp xuất khẩu sẽ được hoàn 90% số thuế giá
trị gia tăng trong 7 ngày và hoàn 10% còn lại trong 4 ngày khi doanh nghiệp nộp bổ sung
chứng từ thanh toán qua ngân hàng. Bộ tài chính hướng dẫn thực hiện hoàn 90% số thuế
đầu vào cho doanh nghiệp suất khẩu trong vòng 7 ngày kể từ ngày nhận đủ hồ sơ và hoàn
10% số thuế đầu vào còn lại trong vòng 4 ngày khi doanh nghiệp nộp bổ sung chứng từ
thanh toán qua ngân hàng. Ngoài ra, quy định này đã rút ngắn ½ thời gian hoàn thuế cho
doanh nghiệp nói chung so vơi quy định trước đây. Đối với doanh nghiệp được hoàn thuế
trước kiểm tra sau sẽ được thực hiện trong 8 ngày kể từ khi nhận đủ hồ sơ, trường hợp
doanh nghiệp kiểm tra trước – hoàn sau thực hiện trong 30 ngày kể từ ngày nhận đủ hồ sơ.
Theo thông tư số 05/2009BTC ngày 13/01/2009, bộ tài chính hướng dẫn theo hướng dẫn
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
18
Trường Đại học Thương Mại
thời hạn nộp thuế nhập khẩu đối với vật tư, nguyên liệu nhập khẩu để sản xuất hàng xuất
khẩu của một số ngành như: cơ khí, chế biến nông, lâm, thủy sản…; đơn giản hóa thủ tục
và rút ngắn thời gian hoàn thuế đối vơi nguyên vật liệu nhập khẩu để sản xuất hàng xuất
khẩu, kể cả khi doanh nghiệp chưa có chứng từ thanh toán qua ngân hàng.
* Năng lực cạnh tranh của ngành xuất khẩu mây tre đan.
Về nguyên liệu: Hiện nay nước ta có hơn 1 triệu ha tre nứa dưới các loại rừng khác
nhau. Trong đó diện tích có thể khai thác bền vững được là 354.000 ha với tổng trữ lượng
khoảng 4,3 tỷ cây và sản lượng có thể khai thác hằng năm có thể đạt 432 triệu cây. Ngoài ra
ở Thanh Hoá và Nghệ An đã thiết lập được 80.000 ha nguyên liệu luồng chuyên canh, phục
vụ cho tiêu thụ chế biến ở địa phương và các tỉnh lân cận. Hiệu quả kinh tế quá hấp dẫn của
việc trồng nguyên liệu mây và tre đã rộ lên phong trào trồng mây rộng khắp trên cả nước.
Hiện nay quỹ đất lâm nghiệp trong dân cũng rất lớn, đã có khoảng 8,1 triệu ha đất lâm
nghiệp đã giao cho tổ chức, hộ gia đình và cá nhân. Trong đó có 3,2 triệu ha đã giao và cấp
giấy chứng nhận cho 1.102 triệu hộ gia đình với diện tích trung bình khoảng 2,87 ha/hộ. Tuy
nhiên số liệu gần đây của Bộ chủ quản đã chỉ ra rằng chỉ có 20-30% diện tích đất lâm nghiệp
đã sử dụng đúng mục đích, có nghĩa là 70-80% diện tích còn lại chưa được sử dụng hoặc sử

dụng sai mục đích. Như vậy, phải nói rằng tiềm năng đất lâm nghiệp trong hộ dân rất lớn,
nhưng việc có tập hợp được thành vùng rộng lớn để trồng nguyên liệu lại là vấn đề khác. Đó
là chưa kể quỹ đất khổng lồ hiện nay đang nằm trong tay của 355 lâm trường trên toàn quốc,
nơi mà khả năng hình thành các vùng nguyên liệu lớn hàng ngàn ha đang được mong đợi.
Về vốn đầu tư: Hiện nay bà con vẫn khó tiếp cận, nhưng đã xuất hiện nhiều liên kết
ứng vốn trồng và khai thác lâm sản, đặc biệt là nguyên liệu tre nứa. Với quyền sử dụng đất
sẵn có thì đây sẽ là một nguồn vốn có ý nghĩa để liên kết đầu tư trong tương lai.
Theo thống kê của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn số lượng doanh nghiệp
mây tre đan tăng liên tục trong giai đoạn 2000-2005. Năm 2000 cả nước chỉ có 742 doanh
nghiệp thì năm 2005 lên tới 1710 doanh nghiệp. Số lao động thường xuyên trong các doanh
nghiệp này cũng tăng gần gấp 2 lần từ hơn 62 ngàn người năm 2000 lên gần 114 ngàn
người năm 2005. Mặc dù thị trường của ngành mây tre đan không ngừng mở rộng tuy
nhiên nếu xét về tỷ trọng trong tổng số doanh nghiệp cả nước thì ngành mây tre đan còn
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
19
Trường Đại học Thương Mại
quá nhỏ bé so với các ngành khác như xây dựng, thương nghiệp: Cụ thể, doanh nghiệp mây
tre đan chỉ chiếm chưa đến 2% trong tổng số các doanh nghiệp trong cả nước. Trong khi
con số này đối với các doanh nghiệp xây dựng gần 14%; doanh nghiệp thương nghiệp gần
42%, công nghiệp chế biến (trong đó có mây tre đan) chiếm hơn 21% Nếu phân theo quy
mô lao động, doanh nghiệp mây tre đan chủ yếu có quy mô nhỏ. Hầu như không có doanh
nghiệp quy mô 5000 người trở lên. Số doanh nghiệp quy mô trên 300 lao động chỉ ở mức
1-2%. Phổ biến các doanh nghiệp có quy mô dưới 200 lao động, trong đó quy mô dưới 50
lao động chiếm hơn 44%. Mặt khác, doanh nghiệp nước ta còn quá khiêm tốn về vốn; gần
¾ số doanh nghiệp có số vốn dưới 5 tỷ đồng. Số doanh nghiệp có vốn lớn hơn 50 tỷ đồng
chỉ ở mức dưới 5%”.
* Tác động của khủng hoảng kinh tế:
Khủng hoảng kinh tế thế giới khiến nhiều nền kinh tế lớn trên thế giới lâm vào tình
trạng suy thoái. Điều này đã và đang tác động sâu sắc đến xuất khẩu hàng hóa nói chung và
xuất khẩu hàng mây tre đan của Việt Nam nói riêng. Khủng hoảng kinh tế thế giới không

chỉ ảnh hưởng đến các doanh nghiệp lớn, mà còn tác động trực tiếp đến các làng nghề
truyền thống ở nước ta. Ít người bán, vắng người mua là tình cảnh hiện nay của thị trường
mây tre đan truyền thống.
Cuộc khủng hoảng tài chính thế giới dẫn đến các mặt hàng mây tre đan xuất khẩu
đều bí đầu ra. Trong khi đó, thị trường trong nước chưa phát triển, chủ yếu chỉ bán được
với số lượng ít cho khách tham quan, du lịch hay tại các hội chợ. Năm 2008, kim ngạch
xuất khẩu mây tre đan đã giảm 3,98% so với năm 2007. Bí đầu ra, nhiều doanh nghiệp
không linh hoạt chuyển đổi mặt hàng để dễ tiêu thụ, lại phải vay vốn ngân hàng lãi suất cao
nên đang gặp rất nhiều khó khăn.
2.3. Kết quả phân tích chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây tre đan
sang thị trường EU của công ty TNHH XNK Phú Tuấn.
2.3.1. Phân tích tình hình nghiên cứu môi trường marketing xuất khẩu.
Do công ty không có phòng nghiên cứu thị trường nên việc nghiên cứu thị trường
chủ yếu thông qua các hoạt động buôn bán trực tiếp với các thương nhân công ty đã thu
thập được những thông tin về thị trường như: độ lớn của thị trường, đặc điểm của khách
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
20
Trường Đại học Thương Mại
hàng, sự biến động của cung cầu, giá cả… Thông qua các bạn hàng truyền thống của công
ty, thông qua các hội trợ, hội thảo về sản phẩm và một phần qua kinh nghiệm kinh doanh
xuất nhập khẩu của các cán bộ có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động xuất khẩu hàng hóa
của công ty. Qua hoạt động thương mại quốc tế công ty có sự hiểu biết khá kỹ lưỡng về
những đặc điểm của thị trường nước ngoài mà công ty xuất khẩu. Ngoài ra thông qua các
báo cáo thống kê hàng năm của các tổ chức, hiệp hội có liên quan được đăng trên các tạp
chí, đặc san chuyên ngành, công ty đã có điều kiện để tiếp xúc với những thông tin trực
tiếp, cần thiết về thị trường mà công ty xuất khẩu. Từ đó, công ty xác định được nhu cầu
của mỗi thị trường về mặt hàng mây tre đan hoặc có khả năng mở rộng thị trường đó. Sau
đó công ty sẽ có những biện pháp chào hàng thích hợp để tìm kiếm được bạn hàng mới.
2.3.2. Phân tích quá trình lựa chọn và định vị thị trường xuất khẩu mục tiêu.
Sau quá trình nghiên cứu kết hợp với so sánh các thị trường trên những cơ sở thông

tin thu thập được và dựa vào tiềm lực sẵn có của công ty, công ty đi đến quết định lựa chọn
thị trường xuất khẩu mục tiêu. Tiềm năng xuất khẩu của công ty là rất lớn do công ty có
một lực lượng lao động tại địa phương khá dồi dào, có khả năng đáp ứng nhu cầu của
những đơn đặt hàng lớn của các đối tác ở nước ngoài. Đặc biệt là ngoài nguồn lao động cố
định làm việc tại công ty, công ty còn có khả năng huy động một lượng lớn lao động khác ở
địa phương tham gia vào quá trình sản xuất do tay nghề của họ là khá vững và họ vừa làm
khoán sản phẩm cho công ty vừa làm công việc đồng áng tại gia đình.
Công ty luôn có những đánh giá về sự phù hợp của sản phẩm xuất khẩu sau mỗi lô
hàng xuất khẩu, không ngừng cải tiến mẫu mã, tìm tòi thiết kế những mẫu sản phẩm mới để
không ngừng đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của bạn hàng. Sau mỗi lô hàng xuất khẩu
công ty luôn có những đánh giá tích cực, khách quan, qua ý kiến phản hồi của bạn hàng để
kịp thời tháo ngỡ những vướng mắc, sửa chữa những khuyết điểm của sản phẩm, làm cho
sản phẩm của công ty ngày càng hoàn thiện hơn trên thị trường.
2.3.3. Lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường xuất khẩu.
Ngay từ những ngày đầu tham gia vào quá trình xuất khẩu hàng hóa, ban lãnh đạo
của công ty đã xác định được những khó khăn khi tham gia vào những thị trường này, việc
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
21
Trường Đại học Thương Mại
xác định phương thức xuất khẩu nào cũng là rất khó khăn, bởi mỗi phương thức đều có
những ưu và nhược điểm riêng của nó.
Công ty cũng đã xác định tiềm lực của mình còn hạn chế về nhân lực, về vốn, veed
trang bị kỹ thuật, do vậy để xuất khẩu trực tiếp la khá khó khăn. Còn hợp tác xuất khẩu thì
hợp tác với ai và hợp tác như thế nào, trong điều kiện có những rủi ro mà một số công ty
khác của Việt Nam cũng đã gặp phải xo bị lừa đảo, mất vốn. Để vượt qua được những khó
khăn đó, công ty đã có những bước chuẩn bị kỹ lưỡng cho công tác xuất khẩu và đi đến
quyết định là xuất khẩu trực tiếp hàng hóa sang thị trường EU. Và cho đến nay những bước
đi của công ty vẫn là phù hợp trong điều kiện công ty gặp phải một số trở ngại nhất định,
tuy vậy công ty cũng đã vượt qua và đang nỗ lực vươn ra xa hơn nữa.
2.3.4. Phân tích quá trình xác lập và triển khai chiến lược marketing-mix.

- Chính sách sản phẩm: Công ty hiện nay có khá nhiều mặt hàng xuất khẩu chúng
đều thuộc nhóm mặt hàng thủ công mỹ nghệ với nhiều chủng loại mặt hàng phong phú,
mẫu mã đa dạng. Trong số các mặt hàng đó công ty Phú Tuấn đã chọn mặt hàng mây tre
đan làm mặt hàng xuất khẩu chủ lực, đây là một mặt hàng có thế mạnh của công ty bởi vì
công ty có khả năng cung cấp nguồn nguyên liệu đủ để sản xuất, có những thiết kế đa dạng
về kiểu dáng, màu sắc, có chất lượng cao, đội ngũ lao động làm ra sản phẩm có khá nhiều
kinh nghiệm trong việc làm các sản phẩm mây tre đan.
Các sản phẩm được công ty tẩy chùng theo một quy trình công nghiệp khép kín sau
đó đem vào lò sấy trước khi được kiểm tra lần cuối ở bộ phận KCS và loại bỏ những sản
phẩm không đúng yêu cầu chất lượng kém. Sản phẩm trước khi đem xuất khẩu được đóng
cẩn thận trong bao bì để phân lô, phân loại trên bao bì có ghi đầy đủ các thông số kĩ thuật
như: kích thước, số lượng, nguồn gốc xuất xứ, ngày sản xuất… Kèm theo là các giấy tờ liên
quan đến việc chứng nhận đảm bảo chất lượng sản phẩm như ISO 9000, ISO 14000,
HACCP.
- Chính sách giá cả: Hiện nay công ty đang phải cạnh tranh rất khôc liệt với các
doanh nghiệp khác để có được nguồn hàng xuất khẩu cũng như là đối tác để xuất khẩu.
Trong khi đó nguồn nguyên liệu trong nước thường không ổn định giá cả thay đổi, thì đối
tác ở nước ngoài lại liên tục ép giá tìm cách hạ giá sản phẩm làm cho công ty gặp rất nhiều
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
22
Trường Đại học Thương Mại
khó khăn trong việc xuất khẩu sản phẩm với mong muốn thu lại lợi nhuận cao. Hiện nay,
công ty đã ký kết được một số hợp đồng với các nhà cung cấp nguyên liệu để có được
nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định với mức giá cả theo hợp đồng đã ký kết. Từ đó công ty
sẽ chủ động trong việc định giá bán sản phẩm để vừa mang lại giá trị xuất khẩu vừa mang
lại hiệu quả kinh tế cho đơn vị.
- Chính sách phân phối: Công ty lựa chọn hình thức xuất khẩu trực tiếp sang EU với
các đối tác ở nước ngoài mà không qua trung gian hoặc các đại lý ủy nhiệm. Điều đó làm
cho công ty có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với bạn hàng để trao đổi những vấn đề vướng mắc,
để có sự phục vụ tốt hơn nâng cao khả năng đáp ứng yêu cầu của bạn hàng. Tuy vậy việc

xuất khẩu trực tiếp cũng làm tăng thêm chi phí cho công ty do công ty phải chịu chi phí vận
chuyển hàng hóa ra cảng Hải Phòng và giúp đỡ bạn hàng trong quá trình làm thủ tục thông
quan hàng hóa.
- Chính sách xúc tiến thương mại: Thông qua website chính thức của công ty các
sản phẩm đã được công ty giới thiệu với các bạn hàng ở nước ngoài một cách chi tiết, ngoài
ra công ty còn có phòng trưng bày sản phẩm riêng tại trụ sở chính để bạn hàng có thể tham
quan trực tiếp. Hàng năm công ty rất tích cực tham gia vào các hội trợ triển lãm về các mặt
hàng thủ công mỹ nghệ được tổ chức trong và ngoài nước. Và thông qua các hội chợ này
công ty đã tìm được các bạn hàng mới làm tăng khả năng xuất khẩu của công ty.
2.3.5. Đánh giá hiệu quả thực hiện chiến lược marketing tại công ty.
Trong thời gian qua nhờ có những chính sách và những bước đi thích hợp, việc thực
hiện các chiến lược marketing tại công ty đã đặt được những kết quả hết sức đáng ghi nhận.
Nhờ vào việc thực hiện có hiệu quả các chiến lược này, công ty đã thu được những kết quả
tốt như: về kim ngạch xuất khẩu tăng liên tục và đó là nguồn thu chính của công ty làm cho
doanh thu của công ty cũng tăng ổn định trong những năm qua, lợi nhuận của công ty cũng
luôn ở trạng thái tốt, tạo thêm nhiều công ăn việc làm cho lao động địa phương, góp phần
duy trì làng nghề truyền thống. Bên cạnh đó công ty vẫn còn gặp phải một số tồn tại nhất
định trong quá trình sản xuất kinh doanh và đặc biệt là trong hoạt động xuất khẩu của mình.
Cũng như hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu trong nước, ban lãnh đạo và cán bộ
công nhân viên trong công ty chưa có sự nhận thức đúng đắn về sự cần thiết của các hoạt
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
23
Trường Đại học Thương Mại
động marketing trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu tại đơn vị. Sự thiếu hụt đó được thể
hiện qua việc thu thập thông tin, tìm kiếm và nghiên cứu thị trường, xác định đoạn thị
trường mục tiêu cách thức xâm nhập thị trường phù hợp, các chiến lược marketing – mix
sản phẩm để từ đó đề ra và tổ chức thực hiện các chiến lược marketing thích hợp.
Các hoạt động có tính chất marketing như quảng cáo, giao tiếp khuếch chương sản
phẩm mặc dù đã được thực hiện nhưng không triệt để và diễn ra một cách không thường
xuyên. Vì vậy hiệu quả của hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty chưa phát huy hết

tiềm năng.
Từ thực tế trên cho thấy sự cấp bách cần phải có một số chiến lược marketing thích
hợp để phát huy hiệu quả hoạt động kinh doanh xuất khẩu của đơn vị hơn nữa trong thời
gian tới.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Công – Lớp 45E5 Khoa Thương mại quốc tế
24