THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING – MIX VÀO VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 1
MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU………….………………………………………01

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI…………………………… …………………….01
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU………………………… ………………… 02
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU………………………… …………………….02
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………… 03


CHƢƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING -
MIX……………………………………………… ………………… ……04

1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP… ……… ………………… 04
1.1. Sự hình thành Marketing……………………………………………… 04
1.1.1. Định nghĩa Marketing……………………………………………….06
1.1.2. Phân loại Marketing………………… …………………………….07
1.1.2.1. Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển………………… 07
1.1.2.2. Marketing hiện đại………………………………………… ……07
1.1.3. Vai trò Marketing………………………………………………… 07
2. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX…08
2.1. Marketing – Mix…………………………………………….………… 08
2.2. Chính sách sản phẩm…………………………………… …………… 10
2.3. Chính sách giá cả……………………………………………………… 11
2.4. Chính sách phân phối………………………………………… ……… 12
2.5. Chính sách xúc tiến……………………………………………….…… 15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 2

3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI VIỆC VẬN DỤNG
MARKETING – MIX VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP………………………………………………………………… …16
3.1. Các nhân tố thuộc môi trƣờng bên ngoài……………………………… 16
3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô……………………………………………………16
3.1.2. Đối thủ cạnh tranh………………………………………………… 17
3.1.3. Tình hình thị trƣờng…………………………………………………18
3.1.4. Khách hàng …………………………………………………………18
3.1.5. Nhà cung cấp……………………………………………………… 18
3.2. Các nhân tố thuộc môi trƣờng bên trong……………………………… 18
3.3 Cải biến Marketing – Mix…………………………………………….…20

CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING – MIX VÀO
VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA CÔNG TY TNHH
CÔNG NGHỆ HOÀNG LONG……………………………………………22

1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ HOÀNG
LONG…………………………………………………………………22
1.1. Quá trình hình thành và phát triển ……………………………… 22
1.2. Mặt hàng sản xuất kinh doanh……………………………………….24
1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý…………………………………… 26
1.3.1. Bộ máy quản lý của công ty…………………………………… 26
1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng, ban…………………… 26
1.4. Đặc điểm lao động của công ty………………………………………28
1.5. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian
qua…………………………………………………………………… …30


Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 3

2. THỰC TRẠNG ỨNG DUNG MARKETING – MIX TRONG PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG
NGHỆ HOÀNG LONG………………………………………………… 32
2.1. Thực trạng thị trƣờng sản phẩm công nghệ của công ty công nghệ
Hoàng Long…………………………………………………………… 32
2.2. Thực trạng ứng dụng Marketing – Mix ở công ty Công nghệ Hoàng
Long………………………………………………………………………33
2.2.1. Sản phẩm và chính sách hỗ trợ khách hàng hiện tại của công ty
công nghệ Hoàng Long………………………………………………… 33
2.2.1.1. Đặc điểm một số sản phẩm chính của công ty TNHH Công nghệ
Hoàng Long………………………………………………………………33
2.2.1.2. Chính sách hỗ trợ khách hàng hiện tại của công ty công nghệ
Hoàng Long………………………………………………………………34
2.2.2. Chính sách giá của công ty Hoàng Long……………………… 36
2.2.3. Thực trạng kênh phân phối…………………………………… 37
2.2.4. Chính sách xúc tiến của công ty Công nghệ Hoàng Long………37
2.2.4.1. Quảng cáo………………………… …………………………37
2.2.4.2. Xúc tiến bán hàng………………………………………… …38
2.2.4.3. Bán hàng cá nhân………………………………………………38
2.2.4.4.Quan hệ công chúng……………………………………………39
3. ĐÁNH GIÁ ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TRONG VIỆC PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG
NGHỆ HOÀNG LONG………………………………………………… 39
3.1. Điểm mạnh……………………………………………………… …39
3.1.1. Sản phẩm …………………………………………………… …39
3.1.2. Giá…………………………………………………………… …39
3.1.3. Phân phối…………………………………………………… …39
3.2. Điểm yếu…………………………………………………………… 40
3.2.1. Sản phẩm…………………… …………………………………40
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh

SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 4
3.2.2. Phân phối ………………………………………………………40
3.2.3. Xúc tiến…………………………………………………………40
3.3. Cơ hội……………………………………………………………….41
3.4. Thách thức………………………………………………………… 41

CHƢƠNG III: GIAI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TRONG
VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA CÔNG TY
CÔNG NGHỆ HOÀNG LONG VÀ CÁC KIẾN NGHỊ…………………42

1.MỤC TIÊU VÀ PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
CÔNG NGHỆ HOÀNG LONG…………………………………………42
1.1. Định hƣớng phát triển công ty………………………………………42
1.2. Định hƣớng phát triển thị trƣờng công ty Hoàng Long…………… 43
2. CÁC GIẢI PHÁP…………………………………………………… 43
2.1. Chính sách sản phẩm…………………………………………… …44
2.1.1. Lập kế hoạch kinh doanh sản phẩm mới…………… ………….45
2.1.2. Các trung gian và sản phẩm mới……………………………… 46
2.2. Chính sách giá…………………………………………………….…47
2.3. Chính sách phân phối……………………………………………… 48
2.4. Tổ chức hoạt động xúc tiến………………………………………….49
3. CÁC GIẢI PHÁP KHÁC………………………………………… …50
4. KIẾN NGHỊ……………………………………………………… …52

PHẦN KẾT LUẬN……………………….………………………54


Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 5

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong
một nền kinh tế thị trƣờng hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhƣng cũng tiềm
tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh
nghiệp đang phải đối mặt với một môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt cùng những
biến hóa khôn lƣờng và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó.
Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt
động Marketing hơn nữa. Đối với nƣớc ta thì đây là một lĩnh vực hoạt động
còn rất mới mẻ và có tuổi đời trẻ hơn nhiều so với các nƣớc phát triển.
Marketing vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học. Nó là một công
cụ phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trƣờng, nhằm hiểu biết sâu hơn về tình
hình thị trƣờng, về khách hàng và về đối thủ cạnh tranh. Do vậy nó góp phần
mang lại hiểu quả cao cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Cơ chế thị trƣờng đã tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, tạo cho doanh
nghiệp tính tự chủ trong khai thác cơ hội kinh doanh nhƣng nó cũng đem đến
không ít những khó khăn. Vì thế muốn thu đƣợc lợi nhuận cao các công ty
phải bằng mọi cách thu hút khách hàng về phía mình. Tuy nhiên, không phải
doanh nghiệp nào cũng thành công trong việc tiếp cận thị trƣờng và dành
thắng lợi trong cạnh tranh. Vì thế, các công ty phải thiết lập hệ thống
marketing-mix trong quá trình hoạt động của mình để thấy rõ những điểm
mạnh, điểm yếu của công ty, từ đó xác định cơ hội và thách thức của mình
trong hoạt động kinh doanh để phát triển đúng hƣớng. Để doanh nghiệp có thể
tồn tại và phát triển đƣợc thì doanh nghiệp phải có chính sách Marketing - mix
hiệu quả nhƣ là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trƣờng.
Nhận thức đƣợc vấn đề đó, trong thời gian thực tập tại công ty TNHH
Công Nghệ Hoàng Long, đƣợc sự hƣớng dẫn tận tình của thầy cô giáo trong
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh

SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 6
khoa Quản Trị Kinh Doanh, mà trực tiếp là thầy Hồ Kỳ Minh, cùng với sự
giúp đỡ của tập thể cán bộ nhân viên trong công ty nơi em thực tập, em đã lựa
chọn và đi sâu vào nghiên cứu đề tài:
“Ứng dụng marketing-mix trong việc phát triển sản phẩm công nghệ
của công ty TNHH Công Nghệ Hoàng Long”
Với kết cấu bài viết gồm ba chƣơng:
Chƣơng I : Một số lý luận cơ bản về Marketing - Mix
Chƣơng II: Thực trạng ứng dụng Marketing – Mix vào việc phát triển sản
phẩm công nghệ của công ty TNHH Công nghệ Hoàng Long
Chƣơng 3: Giải pháp ứng dụng Marketing – Mix trong việc phát triển sản
phẩm công nghệ của công ty TNHH Công Nghệ Hoàng Long.

2. Mục tiêu nghiên cứu:
Trong bối cảnh hiện nay mọi công ty đều cần chiến lƣợc Marketing nhằm
giúp nhận biết những cơ hội và nắm bắt các mặt thuận lợi của cơ hội đó để
vạch ra chiến lƣợc trên 4 lĩnh vực :sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị theo
khả năng của công ty. Do đó, mục tiêu chính của bài này là ứng dụng chiến
lƣợc Marketing - Mix một cách khả thi và phù hợp với công ty TNHH Công
Nghệ Hoàng Long.

3. Phạm vi nghiên cứu:
- Nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2006 – 2008.
- Không gian nghiên cứu: Nội bộ công ty TNHH Công nghệ Hoàng Long
và các đại lý trực thuộc.
- Giới hạn nghiên cứu: Lĩnh vực hoạt động của công ty rất rộng nên đề tài
này chỉ chọn mặt hàng chủ lực của công ty là thiết bị công nghệ dò tìm kim
loại trong công nghiệp dƣợc phẩm của hãng Lock’s Inspection để nghiên cứu.
- Đối tƣợng khảo sát: Khảo sát các yếu tố bên trong và bên ngoài của công
ty chủ yếu là các yếu tố liên quan đến hoạt động Marketing - mix

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 7


4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phân tích ứng dụng Marketing – mix trong việc phát triển sản phẩm công
nghệ của công ty TNHH Công nghệ Hoàng Long bằng các phƣơng pháp:
* Phƣơng pháp thu thập số liệu:
Thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách quan sát thực tế trong công ty, phỏng
vấn cá nhân (thƣờng là các Cán bộ- Công nhân viên trong công ty), gởi thƣ
điện tử,…
Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo, tài liệu của cơ quan thực
tập, các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, tryền hình, internet và các
nghiên cứu trƣớc đây.
* Phƣơng pháp so sánh, tổng hợp:
So sánh một chỉ tiêu với cơ sở (chỉ tiêu gốc) đối với các số liệu kết quả
kinh doanh, các thông số thị trƣờng, các chỉ tiêu bình quân, các chỉ tiêu có thể
so sánh khác. Điều kiện so sánh là các số liệu phải phù hợp về không gian,
thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lƣờng, phƣơng pháp tính toán, qui mô
và điều kiện kinh doanh.
* Phƣơng pháp thống kê bằng bảng, biểu:
Thống kê tìm ra xu hƣớng hay đặc điểm chung của các yếu tố phân tích.
* Phƣơng pháp chuyên gia:
Tham khảo ý kiến nhiều chuyên gia để rút ra kết luận.
* Phƣơng pháp SWOT:
Tìm ra điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp, cơ hội và nguy cơ
bên ngoài doanh nghiệp.

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 8

Chương I : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
MARKETING-MIX

1. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
1.1. Sự hình thành Marketing:

Các nhà sản xuất, kinh doanh luôn có mong muốn là sản phẩm của họ thỏa
mãn tối đa nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Để đạt đƣợc mục tiêu đó họ luôn tiến
hành các thử nghiệm khác nhau và thử nghiệm về Marketing đã đem lại sự
thành công cho các nhà sản xuất. Nhƣ vậy Marketing đƣợc ra đời và áp dụng
đầu tiên trong lĩnh vực bán hàng. Hoạt động Marketing đã xuất hiện trong
những năm đầu của thế kỉ 20 và đƣợc các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật…áp
dụng bằng các biện pháp rất mới mẻ nhƣ: Phục vụ tối đa theo yêu cầu của
khách hàng, sẵn sàng đổi lại những sản phẩm mà khách hàng không vừa ý,
bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có thƣởng, có chiết khấu, giảm giá… Các
biện pháp này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn với
khối lƣợng lớn hơn và thu đƣợc nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên các phƣơng pháp
trên mới chỉ đƣợc thực hiện một cách đơn lẻ và chỉ là những hoạt động mang
tính bề nổi trên thị trƣờng. Dần dần do sự phát triển của sản xuất, quy mô và
cơ cấu thị trƣờng, các hoạt động Marketing nói trên không còn phù hợp với
quy mô sản xuất và thị trƣờng ngày càng lớn và luôn thay đổi.Các nhà kinh
doanh đã liên kết cùng nhau để tạo ra sự thống nhất giữa cung ứng hàng hóa
và nhu cầu tiêu dùng. Marketing trở thành một hoạt động xuyên suốt từ khâu
sản xuất đến tiêu dùng.

Giai đoạn từ đầu thế kỉ 20 đến chiến tranh thế giới lần thứ II hoạt động
Marketing đƣợc coi là Marketing truyền thống.
Marketing truyền thống có đặc trƣng là: Coi thị trƣờng và lƣu thông là
khâu quan trọng của quá trình sản xuất. Hoạt động đầu tiên của Marketing
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 9
truyền thống là “ Làm thị trƣờng” rồi sau đó mới tổ chức quá trình phân phối
và cung ứng hàng hóa nhanh nhất.
Lúc này các nhà kinh doanh đã nhận rõ đƣợc vai trò của ngƣời mua. Tức là
ngƣời mua giữ vai trò quyết định trên thị trƣờng. Nhƣng có một đặc trƣng nổi
bật nhất của Marketing giai đoạn này là hoạt động theo định hƣớng sản xuất.
Nghĩa là bán cái mình có chứ không phải bán cái thị trƣờng cần.
Marketing truyền thống là nền tảng cho sự phát triển của Marketing hiện
đại sau này.
Vào thập niên 30, khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, cạnh tranh diễn ra
ngày càng gay gắt. Tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi. Cạnh tranh tự
do giữa các công ty để chiếm lĩnh thị trƣờng tiêu thụ đã phá vỡ cân đối giữa
cung ứng hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng. Khủng hoang kinh tế thế giới 1929-
1932 là một minh chứng cho sự hạn chế của loại hình marketing truyền thống.
Chính vì vậy, Marketing hiện đại ra đời. Sự có mặt của Marketing hiện đại đã
góp phần không nhỏ vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc
đẩy sản xuất khoa học kỹ thuật phát triển.
Đặc trƣng của Marketing hiện đại : Thị trƣờng và ngƣời mua có vai trò
quyết định, nhu cầu là mục tiêu của sản xuất và thõa mãn nhu cầu là yếu tố
quyết định của quá trình sản xuất.
Việc làm đầu tiên của Marketing hiện đại là phát hiện ra nhu cầu thị trƣờng
( nắm bắt nhu cầu) sau đó rồi đến việc tổ chức tất cả các khâu khác của quá
trình tái sản xuất, nhƣ sản xuất phân phối để có đƣợc sự cung ứng nhanh nhất,
nhiều nhất hàng hóa ra thị trƣờng nhằm thõa mãn tối đa nhu cầu.
Khẩu hiệu của Marketing hiện đại lúc này là “ bán những cái thị trƣờng

cần chứ không phải cái mà ta sẵn có”
Marketing hiện đại không còn bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh thƣơng
mại mà đã lan rộng sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội và trở thành
một hoạt động quan trọng trong chiến lƣợc phát triển của các công ty.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 10
1.1.1. Định nghĩa Marketing:
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing mà cũng chƣa có ai đƣa nó
về một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen “ là làm thị trƣờng”
hay là hoạt động bán hàng. Tuy nhiên với ý nghĩa nhƣ vậy nó vẫn chƣa phản
ánh đầy đủ bản chất và chức năng của Marketing . Có thể nêu ra một số định
nghĩa tiêu biểu về Marketing.
Định nghĩa của học viện HAMTION ( Mỹ ) : “ Markting nghĩa là hoạt
động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa ra từ người sản xuất đến người tiêu
dùng.”
Định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là việc tiến
hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển
hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”
Định nghĩa của Philip Kotler : “ Marketing là hoạt động của con người
hướng tới sự thõa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi.”
Định nghĩa của British of Marketing (Anh): “Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh
từ việc phát triển ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực
sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm thu được lợi nhuận như mong muốn.”
Từ những định nghĩa trên, có thể đƣa ra một số đặc trƣng cơ bản của
Marketing nhƣ sau:
Marketing là tất cả các hình thức và biện pháp, những nghệ thuật quản lý
kinh doanh toàn diện của công ty mà nội dung của nó gồm những việc sau:
- Phát hiện ra nhu cầu xã hội về một mặt hàng nào đó và biến nhu cầu đó

thành nhu cầu thực tế.
- Tổ chức sản xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cầu.
- Tổ chức cung ứng hàng hóa một cách nhanh nhất ra thị trƣờng.
- Ứng xử linh hoạt với mọi biến động của thị trƣờng để bán đƣợc nhiều
hàng hóa nhất và thõa mãn tối đa nhu cầu và thu đƣợc lợi nhuận cao nhất.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 11
Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa
đều nhấn mạnh nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trƣờng để
đƣa ra các biện pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hóa hay
dịch vụ nào đó.
1.1.2. Phân loại Marketing:
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
1.1.2.1. Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trƣờng trong khâu lƣu
thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trƣờng và việc
tiếp theo của nó trên các kênh lƣu thông. Nhƣ vậy , về thực chất Marketing cổ
điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản
xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay
gắt hơn nếu chit quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chƣa đủ mà còn cần quan tâm
đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý
thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
1.1.2.2. Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục
tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.
Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trƣờng là khâu
quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng, và nhu cầu
của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ
thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo nên sức mạnh tổng hợp đáp

ứng tốt nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hóa lợi nhuận
nhƣng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự
thõa mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
1.1.3. Vai trò Marketing:
Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong
lĩnh vực thƣơng mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 12
tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đƣợc lợi nhuận. Việc
áp dụng các biện pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích hàng hóa phát
triển. Với những tính ƣu việt của nó, Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh
vực thƣơng mại mà ngày càng đƣợc áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi
thƣơng mại khác.
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của
doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và ngƣời sản xuất xích lại gần
nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hƣớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ
Marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng,
để rồi có sự thay đổi và thõa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay,
Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có
đƣợc vị thế trên thị trƣờng.
Với các lợi thế trên, Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho
nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất
hiệu quả.
2. Nội dung của hoạt động Marketing – Mix:
2.1. Marketing – Mix:

Marketing – Mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát
và quản lý đƣợc và nó đƣợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây
đƣợc những ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.

Trong marketing – mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ nhƣ
theo Borden thì Marketing – mix bao gồm 12 công cụ sau:
1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại
2. Định giá 8. Đóng gói
3. Xây dựng thƣơng hiệu 9. Trƣng bày
4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ
5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển
6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 13
Còn theo Mc Carthy thì Marketing – mix là một tập hợp gồm 4P công cụ
là: giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
* Mô hình 4P của Mc Carthy đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Công ty thƣơng mại (4P)
Ngƣời tiêu dùng (4C)
Sản phẩm ( Product)
Nhu cầu và mong muốn
( Customer Solution)
Giá cả ( Price)
Chi phí (Customer Cost)
Phân phối ( Place)
Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến ( Promotion)
Thông tin (Communication)

Cấu trúc của Marketing - mix

Biểu hình: Nội dung 4P của Marketing-mix
Các biến số trên của Marketing-mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ
mật thiết với nhau yêu cầu phải đƣợc thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng
đƣợc sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến
Marketing - mix
Thị trƣờng mục
tiêu
Sản phẩm
Chủng loại
Chất lƣợng
Mẫu mã
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Phân phối
Kênh

Phạm vi
Danh mục
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Giá cả
Xúc tiến
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lƣợng bán hàng
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 14
trên đều có thể điều chỉnh đƣợc sau một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số
biến trong Marketing – mix.
Sau khi quyết định đƣa sản phẩm ra thị trƣờng, doanh nghiệp cần xây dựng
một hệ thống Marketing-Mix để thực hiện nó. Hệ thống Marketing-Mix là sự
kết hợp hài hòa của 4 chính sách cấu thành chủ yếu đó là sản phẩm, giá cả,
phân phối và giao tiếp khuếch trƣơng, xúc tiến bán.
2.2. Chính sách sản phẩm:

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Mar-Mix.
Chính sách sản phẩm là nhân tố quyết định của chính sách kinh doanh cũng
nhƣ chính sách Mar-Mix, bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát triển thông qua

lƣợng sản phẩm hay dịch vụ đƣợc cung ứng.
Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thõa mãn nhu cầu hay mong muốn
và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật hữu hình, dịch vụ, sức lao động, đất đai,
tác phẩm nghệ thuật.
Xét từ góc độ Marketing, mọi sản phẩm, hàng hóa đều phải qua một chu
kỳ sống gồm 4 giai đoạn, đó là:
- Giai đoạn một: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trƣờng
- Giai đoạn hai: Giai đoạn sản phẩm tăng trƣởng.
- Giai đoạn ba: Giai đoạn sản phẩm trƣởng thành, bão hòa.
- Giai đoạn bốn: Giai đoạn sản phẩm suy thoái.
Chu kỳ sống của sản phẩm là quãng thời gian kể từ lúc sản phẩm đƣợc
tung ra thị trƣờng cho đến lúc nó biến mất.
Các doanh nghiệp thƣờng phải nghiên cứu chu kỳ đời sống của sản phẩm
nhằm mục đích thấy đƣợc các đặc trƣng của mỗi giai đoạn trong một chu kỳ,
từ đó có những giải pháp Marketing tƣơng ứng, phù hợp nhằm làm cho một
sản phẩm ít nhất là vƣợt qua tất cả các giai đoạn của một chu kỳ sống. Nếu tốt
hơn nữa thì lại tiếp tục chu kỳ tiếp theo.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 15
2.3. Chính sách giá cả:

Giá cả hàng hóa là lƣợng tiền mà ngƣời tiêu dùng bỏ ra để chi trả một loại
hàng hóa nào đó, trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giá đóng một
vai trò rất lớn vì nó là một bộ phận cấu thành Mar-Mix, là công cụ cạnh tranh
đắc lực.
Đối với ngƣời tiêu dùng thì giá cả có ảnh hƣởng rất lớn trong quá trình
mua hàng hóa và dịch vụ. Do vậy, việc định giá bán phải bồi hoàn đủ chi phí,
phải đảm bảo mức lãi và đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận trong mọi điều kiện
của thị trƣờng.

Dựa vào những căn cứ yêu cầu khác nhau về quá trình hình thành giá cả để
xác lập ra những giá khác nhau ban đầu của một loại sản phẩm dựa trên căn
cứ sau:
+ Dựa vào pháp luật – chính sách quản lý giá của Nhà nƣớc
Thông thƣờng nhà nƣớc quản lý giá trong điều kiện kinh tế thị trƣờng
thông qua hai hình thức: quản lý trực tiếp thông qua đặt giá trần , giá sàn và
quản lý gián tiếp bằng cách Nhà nƣớc tìm ra phƣơng hƣớng tác động vào quan
hệ cung cầu trên thị trƣờng, từ đó điều chỉnh giá cho nền kinh tế.
+ Dựa vào đặc tính của sản phẩm trên hai yếu tố đó là: chu kỳ sống và chi
phí sản xuất.
+ Dựa vào những mục tiêu của doanh nghiệp nhƣ mục tiêu doanh số bán,
lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị trƣờng…
+ Dựa vào nhu cầu thị trƣờng trong tƣơng lai.
+ Dựa vào khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng
Việc xác định giá cả cho một loại hàng hóa rất quan trọng, do đó nó cũng hết sức
phức tạp và khó khăn. Thông thƣờng nó là một quá trình gồm các giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Công ty phải xác định mục tiêu hay mục tiêu Marketing của
mình một cách kỹ càng nhƣ: Mục tiêu là bảo đảm sống sót, tăng tối đa lợi
nhuận trƣớc mắt, giành thị phần hay chất lƣợng hàng hóa.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 16
Giai đoạn 2: Công ty cần phải tính toán xem tổng chi phí của mình thay
đổi nhƣ thế nào khi khối lƣợng sản phẩm khác nhau ra đời.
Giai đoạn 3: Công ty xây dựng cho mình một đƣờng cầu bằng đồ thị thể
hiện số lƣợng hàng hóa chắc chắn sẽ bán đƣợc trên thị trƣờng trong một
khoảng thời gian cụ thể theo mức giá khác nhau. Nhu cầu thị trƣờng càng
không co giãn thì giá cả do công ty đặt ra càng cao.
Giai đoạn 4: Công ty nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh để sử
dụng chúng làm căn cứ khi xác định vị trí giá cả cho hàng hóa của mình.
Giai đoạn 5: Công ty lựa chọn cho mình một trong những phƣơng pháp

hình thành giá sau:
Chi phí bình quân cộng lãi
Phân tích điểm hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu
Xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận đƣợc của hàng hóa.
Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành và xác định trên cơ sở thầu
kín.
Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hóa cần lƣu ý đến sự chấp nhận
về mặt tâm lý đầy đủ nhất, đối với giá đó và nhất thiết phải kiểm tra xem giá
đó có phù hợp với những mục tiêu của chính sách giá cả mà công ty thi hành
không và những ngƣời phân phối và các nhà kinh doanh, các nhân viên bán
hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh, những cung ứng và các cơ quan Nhà
nƣớc có sẵn sàng chấp nhận không.
2.4. Chính sách phân phối:

Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân mà qua đó ngƣời bán
thực hiện việc chuyển giao cho ngƣời tiêu dùng quyền sử dụng hay quyền sở
hữu hàng hóa hay dịch vụ cụ thể.
Kênh phân phối là con đƣờng hàng hóa đƣợc lƣu thông từ các nhà sản xuất
đến ngƣời tiêu dùng . Nhờ nó mà khắc phục đƣợc những trở ngại về thời gian,
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 17
địa điểm và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những ngƣời muốn sử
dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng :
* Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để thiết lập kế hoạch và tạo điều
kiện thuận lợi cho việc trao đổi.
* Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
* Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì những mối quan hệ với
những ngƣời mua tiềm ẩn.
* Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc những yêu cầu của
ngƣời mua. Việc này liên quan đến các hoạt động sản xuất, phân loại lắp ráp

và đóng gói.
* Tiến hành thƣơng lƣợng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và
những điều kiện khác để thực hiện bƣớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.
* Tổ chức lƣu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.
* Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi
phí hoạt động của kênh
* Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
* Các thành viên trong kênh phân phối Marketing bao gồm:
- Ngƣời cung ứng ( doanh nghiệp sản xuất, ngƣời xuất khẩu…) là ngƣời
bắt đầu của kênh có nhiệm vụ cung cấp hàng hóa cho lƣu thông.
- Ngƣời trung gian ( gồm các phần tử trung gian nhƣ các đại lý cấp
1,2…những ngƣời bán buôn, ngƣời bán lẻ…) là những ngƣời trung gian giữa
nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng có nhiệm vụ làm cho hàng hóa lƣu thông
thuận lợi.
- Hệ thống kho tàng, bến bãi, phƣơng tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống
thông tin thị trƣờng, các dịch vụ khác tham gia vào các kênh phân phối.
- Ngƣời tiêu dùng là khâu cuối trong kênh.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 18
Trong kênh phân phối số lƣợng các trung gian nhiều hay ít tùy thuộc vào vị
trí, thị phần, khả năng tài chính của công ty cũng nhƣ uy tín của công ty trên
thị trƣờng. Trong thực tế thƣờng có các loại kênh phân phối sau:
Kênh cấp không ( Marketing trực tiếp ) gồm nhà sản xuất, nhà kinh doanh
bán hàng lƣu động, bán hàng qua bƣu điện và bán hàng qua các cửa hàng của
nhà sản xuất.
Kênh cấp 1: Bao gồm một ngƣời trung gian. Trên thị trƣờng tiêu dùng,
ngƣời trung gian này là ngƣời bán lẻ, còn trên thị trƣờng hàng tƣ liệu sản xuất
thì ngƣời trung gian là đại lý tiêu thụ hay ngƣời môi giới.
Kênh cấp 2: Bao gồm 2 trung gian. Trên các thị trƣờng ngƣời tiêu dùng

thì những trung gian này thƣờng là những ngƣời bán lẻ và bán sỉ, ngƣời tiêu
dùng sẽ mua hàng từ họ, còn trên thị trƣờng tƣ liệu sản xuất thì có thể là ngƣời
phân phối hay đại lý công nghiệp.
Kênh cấp 3: Bao gồm nhiều ngƣời trung gian. Trong kênh này thƣờng có
nhiều ngƣời bán sỉ nhỏ. Trong trƣờng hợp này thì ngƣời tiêu dùng mua sản
phẩm từ ngƣời bán lẻ và bán sỉ nhỏ, còn ngƣời bán sỉ ( đại lý cấp 1) thƣờng
không bán hàng cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Trong thực tế còn tồn tại những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của
các nhà sản xuất thì kênh càng nhiều cấp thì càng khó kiểm soát ở mỗi khâu
phân phối, cần sử dụng bao nhiêu trung gian là tùy thuộc vào chiến lƣợc phân
phối. Có các loại chiến lƣợc phân phối sau đây:
+ Chiến lƣợc phân phối rộng rãi: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc
này khi muốn mở rộng thị phần và làm cho ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm
của mình.
+ Chiến lƣợc phân phối rộng quyền: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc
này khi đã có uy tín trên thị trƣờng, do vậy họ muốn lựa chọn ngƣời phân phối
có năng lực nhất. Với các mặt hàng đặc biệt thƣờng áp dụng chiến lƣợc này.
+ Chiến lƣợc phân phối chọn lọc: Trƣờng hợp này các doanh nghiệp kết
hợp hài hòa hai chiến lƣợc trên.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 19
2.5. Chính sách xúc tiến:
Mục đích của chiến lƣợc này là giới thiệu và truyền tin về số lƣợng cung
để cho cung cầu gặp nhau nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, thõa mãn
tối đa nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất, nó
thuộc về giai đoạn thứ ba của phƣơng pháp tiến hành hoạt động Marketing và
là giai đoạn cuối cùng của hoạt động này. Về cơ bản thì chính sách giao tiếp
khuếch trƣơng bao gồm bốn yếu tố sau:
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán hàng

- Bán hàng cá nhân
- Quan hệ với quần chúng (tuyên truyền)
Đối với một doanh nghiệp thì vấn đề đặt ra là cần phải lựa chọn yếu tố nào
trong 4 yếu tố đó để giới thiệu và truyền tin về sản phẩm của mình. Để làm
điều đó , thƣờng các doanh nghiệp dựa vào các phân tích sau:
+ Phân tích bản chất, đặc trƣng của mỗi yếu tố thuộc về chính sách giao
tiếp khuếch trƣơng.
+ Phân tích loại hình sản phẩm, loại hình thị trƣờng, thông thƣờng ngƣời ta
chia làm hai loại sản phẩm là hàng tƣ liệu sản xuất và tƣ liệu tiêu dùng. Vị trí
của 4 yếu tố nêu trên đƣợc sắp xếp một cách khác nhau theo 2 loại thị trƣờng
đó là vì những đặc trƣng của thị trƣờng. Ví dụ nhƣ thứ tự của các yếu tố trong
chính sách này nhƣ sau:
Với hàng tiêu dùng:
1. Quảng cáo 2. Xúc tiến bán 3. Bán hàng cá nhân 4. Tuyên truyền
Với hàng tƣ liệu sản xuất:
1. Bán hàng cá nhân 2. Xúc tiến bán 3. Quảng cáo 4. Tuyên truyền
+ Phân tích các pha của chu kỳ sống sản phẩm
Với pha 1: Nếu mạnh về biện pháp quảng cáo, xúc tiến bán chỉ có ý nghĩa
tức thời.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 20
Với pha 2: Quảng cáo vốn là quan trọng, xúc tiến bán không có vai trò lớn
lắm.
Với pha 3: Nhấn mạnh đến những biện pháp xúc tiến bán hàng, quảng cáo
lúc này chỉ có ý nghĩa nhắc nhở và làm cho ngƣời ta lƣu tâm đến nhãn hiệu
sản phẩm.
Với pha 4: Xúc tiến bán không có ý nghĩa, chỉ có thể quảng cáo ở một
chừng mực nhất định nào đó, đặc biệt trƣờng hợp sắp phải rút ra khỏi thị
trƣờng.
Mục tiêu của các doanh nghiệp là mong muốn bán đƣợc nhiều hàng hóa và

thu lợi nhuận tối đa, do vậy hoạt động Marketing là không thể thiếu đƣợc
trong mỗi doanh nghiệp. Việc kết hợp các chính sách nhƣ thế nào cho có hiệu
quả đó mới là điều mà các doanh nghiệp cần quan tâm.
3. Những nhân tố cơ bản ảnh hƣởng tới việc vận dụng Marketing –Mix
vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
3.1. Các nhân tố môi trƣờng bên ngoài:
3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô:
Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trƣờng bên ngoài tác động đến hoạt
động kinh doanh của công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách
thức cho sự tồn tại và phát triển của công ty.
* Môi trƣờng kinh tế:
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty nhƣ là chính sách kinh
tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lƣợng lao động…
Ngoài ra công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét
tổng quát thì có 4 yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần xử lý là: Tỷ lệ
phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát.
* Môi trƣờng chính trị và pháp luật:
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và
quy định của Nhà nƣớc. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nƣớc có vai trò điều
tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 21
+ Bảo vệ quyền lợi của các công ty trong quan hệ cạnh tranh, tránh những
hình thức kinh doanh không chính đáng.
+ Bảo vệ quyền lợi của ngƣời tiêu dùng trong các trƣờng hợp khách hàng
không đƣợc tôn trọng về chất lƣợng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tùy tiện vô trách nhiệm với
xã hội của các công ty.
* Môi trƣờng xã hội
Bao gồm các yếu tố nhƣ nhân khẩu, phong cách sống, xu hƣớng của nền

văn hóa, tỷ lệ tăng dân số… Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo
nên cơ hội hay nguy cơ cho công ty, nó thƣờng diễn ra chậm và khó nhận biết
do đó đòi hỏi công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời.
* Môi trƣờng tự nhiên
Đó là những vấn đề nhƣ: Ô nhiễm môi trƣờng, khan hiếm năng lƣợng, tài
nguyên thiên nhiên bị can kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi…buộc các cơ
quan chức năng và công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đƣa ra các
biện pháp thích nghi.
* Môi trƣờng công nghệ
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ hủy diệt các công nghệ trƣớc đó không ít thì
nhiều. Đây là sự hủy diệt mang tính sáng tạo. Đối với công ty thì các yếu tố
công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ
đem lại phƣơng pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lƣợng,
giảm chi phí theo quy mô… Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho
các công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ.
3.1.2. Đối thủ cạnh tranh:
* Đối thủ tiềm năng:
Bao gồm các công ty hiện nay chƣa ra mặt cạnh tranh những vẫn có khả
năng cạnh tranh trong tƣơng lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ công ty nào cũng
phải tính đến.
* Đối thủ cạnh tranh:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 22
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lƣợng và tầm cỡ các công ty
cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh.Cơ cấu cạnh tranh khác
nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán mạnh tức là có
nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt động riêng biệt , không có sự thống nhất, các
công ty dễ có sự phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là
cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tƣơng trợ giữa các công ty , vì thế cơ
cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hƣởng trực tiếp đến ngành.

3.1.3. Tình hình thị trƣờng:
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các công ty. Nhu cầu thị trƣờng
tăng làm giảm áp lực cạnh tranh, là cơ sỏ hàng đầu mở rộng thị phần của công
ty và ngƣợc lại, khi nhu cầu thị trƣờng giảm sút là nguy cơ để công ty tìm
cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.
3.1.4 Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất
bại của công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng nhƣ nó sẽ
mở ra những cơ hội mới cho công ty.
3.1.5. Nhà cung cấp
Đối với các công ty thƣơng mại thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền
với các quyết định lựa chon nhà cung ứng hàng hóa cho công ty. Việc lựa
chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh
doanh của công ty.
3.2. Các nhân tố thuộc môi trƣờng bên trong
* Chính sách phát triển của công ty:
Nhân tố marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động kinnh
doanh của các doanh nghiệp, nhất là trên quan điểm chiến lƣợc. Nó giúp công
ty hƣớng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiễu quả cao
nhất ( lựa chọn những phân khúc thị trƣờng trọng điểm, hoạch định chiến lƣợc
marketing – mix, định vị thị trƣờng…).
- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu.
Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 23
năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới,
danh tiếng… Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của
doanh nghiệp phải đƣợc xếp thứ tự theo thứ bậc, định lƣợng, có tính hiện thực
và nhất quán.
- Xây dựng chiến lƣợc: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt

đƣợc những gì. Còn chiến lƣợc thì trả lời phải làm thế nào để đạt đƣợc chỉ tiêu
đó. Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lƣợc để đạt đƣợc những
chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có 3 kiểu chiến lƣợc chung nhất nhƣ
sau:
+ Chiến lƣợc dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phấn đấu
để đạt đƣợc chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá thấp
hơn đối thủ cạnh tranh và giành đƣợc thị phần lớn. Những công ty theo đuổi
về chiến lƣợc này phải giỏi về kỹ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất
và ít cần đến kỹ năng Marketing hơn.
+ Chiến lƣợc tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lƣợc này, doanh nghiệp tập
trung vào việc đạt cho đƣợc kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan
trọng của khách hàng đƣợc phần lớn thị trƣờng đánh giá. Doanh nghiệp có thể
phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất lƣợng, về mẫu mã, công
nghệ…nhƣng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này. Doanh nghiệp
sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn.
Chiến lƣợc tập trung: Với chiến lƣợc này, doanh nghiệp tập trung vào một
hay nhiều khúc thị trƣờng hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trƣờng lớn.
Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trƣờng đó và
theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm.
* Nguồn nhân lực:
Là nguồn không thể thiếu đƣợc và là vốn quý nhất của công ty. Việc quản
trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đạo tạo và điều
động nhân sự.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 24
Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp
với các yêu cầu chiến lƣợc của công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.
* Bản sắc văn hóa công ty:
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên
kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của công ty trong

quan hệ với môi trƣờng xung quanh và trog cả môi trƣờng riêng. Văn hóa của
công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà công ty theo đuổi qua các
chƣơng trình hành động của mình.
3.3. Cải biến Marketing - mix
Những nhà quản trị sản phẩm có thể cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách
cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing mix. Họ cần phải nêu ra những
câu hỏi sau đây về những yếu tố phi sản phẩm trong Marketing mix để tìm
cách kích thích tiêu thụ một sản phẩm sung mãn:
+ Giá cả: Cắt giảm có thể thu hút đƣợc những ngƣời dùng thử và ngƣời sử
dụng mới không? Nếu có thì cần giảm giá chính thức hay không giảm giá
thông qua cách quy định giá đặc biệt, chiết khấu do mua nhiều hay mua đầu
tiên, gánh chịu cƣớc vận chuyển, hay những điều kiện bán chịu dễ dàng hơn?
Hay có nên tăng gia để thông báo về chất lƣợng cao hơn không?
+ Phân phối: Công ty có thể tranh thủ đƣợc nhiều sự hỗ trợ sản phẩm hơn
và trƣng bày nhiều hơn ỏ các cửa hàng bán lẻ hiện có không? Công ty có thể
tung sản phẩm ra thị trƣờng thông qua những loại hình kênh phân phối mới
không?
+ Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cao không? Có cần thay đổi
thông tin hay nội dung quảng cáo không? Có cần thay đổi phƣơng tiện truyền
thông không? Có cần thay đổi thời điểm, tần suất hay kích thƣớc quảng cáo
không?
+ Kích thích tiêu thụ: Công ty cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ bằng hợp
đồng mậu dịch, hoàn lại tiền bớt giá, bảo hành, quà biếu và thi tài không?
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 25
+ Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lƣợng hay chất lƣợng nhân viên bán
hàng không? Có cần thay đổi những nguyên tắc chuyên môn hoá lực lƣợng
bán hàng không? Có cần xem xét lại các địa điểm bán hàng không? Có cần
xem xét lại chế độ khen thƣởng lực lƣợng bán hàng không? Có thể cải tiến
cách lên kế hoạch viếng thăm chào hàng không?

+ Dịch vụ: Công ty có thể đẩy mạnh việc giao hàng không? Công ty có thể
tăng cƣờng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không? Công ty có thể mở rộng
diện cho trả chậm không?
Những ngƣời làm Marketing thƣờng hay tranh cãi những công cụ nào có hiệu
quả hơn trong giai đoạn sung mãn. Ví dụ, liệu công ty có đƣợc lợi hơn khi tăng
ngân sách quảng cao hay kích thích tiêu thụ không? Có ngƣời cho kích thích tiêu
thụ có tác dụng nhiều hơn trong giai đoạn này, bởi vì ngƣời tiêu dùng đã đạt tới
trạng thái cân bằng trong thói quen mua sắm và sở thích của mình, việc thuyết
phục về tâm lý (quảng cáo) sẽ không có hiệu quả bằng việc thuyết phục về tài
chính (kích thích tiêu thụ). Trên thực tế nhiều công ty hàng tiêu dùng đóng gói đã
chi trên 60% tổng ngân sách khuyến mại của mình vào việc kích thích tiêu thụ để
hỗ trợ những sản phẩm sung mãn. Tuy vậy có một số ngƣời làm Marketing khác
vẫn cho rằng nhãn hiệu cần đƣợc quản trị nhƣ tài sản vốn và đƣợc hỗ trợ bằng
quảng cáo. Chi phí quảng cáo đƣợc xem nhƣ là đầu tƣ cơ bản chứ không phải là
chi phí thông thƣờng. Tuy nhiên những nhà quản trị nhãn hiệu vẫn sử dụng kích
thích tiêu thụ, bởi vì nó có tác dụng nhanh hơn và cho kết quả dễ thấy đối với cấp
trên của họ hơn, nhƣng hoạt động kích thích tiêu thụ quá mức có thể gây thiệt hại
cho lợi nhuận lâu dài của nhãn hiệu.
Vấn đề chủ yếu là việc cải biến Marketing mix rất dễ bị các đối thủ cạnh
tranh bắt chƣớc, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ. Công ty có thể
không đƣợc lợi nhƣ mong đợi và tất các công ty đều có thể bị thiệt hại về lợi
nhuận khi họ đẩy mạnh tiến công Marketing chống nhau.