Thực trạng vận dụng Marketing-Mix vào hoạt động XK cá tra, Basa của các Doanh nghiệp VN sang thị trường Mỹ

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
Chơng I: xuất khẩu và vấn đề vận dụng
marketing mix vào hoạt động xuất khẩu ở các
doanh nghiệp việt Nam
1. Vị trí và vai trò của xuất khẩu trong nền kinh tế
quốc dân.
Thơng mại quốc tế là quá trình phân phối và lu thông các hàng hoá, dịch vụ
giữa nớc ta với nớc ngoài dới hình thức mua bán thông qua giá cả của thị trờng thế
giới để mu cầu lợi nhuận và thu nhập lớn. Thông qua thơng mại quốc tế có thể tăng
khả năng tiêu dùng, cho phép tiêu dùng các hàng hoá với số lợng nhiều hơn mức
có thể tiêu dùng với ranh giới của đờng khả năng sản xuất trong nớc đó, mở rộng
khả năng sản xuất, giao lu hàng hoá với nớc ngoài...Với những lợi ích kể trên th-
ơng mại quốc tế ngày càng có vai trò to lớn, nó quyết định sự phát triển hầu hết các
quốc gia trên thế giới. Một trong những vai trò to lớn của thơng mại quốc tế phải
kể đến đó là: bán hàng ra thị trờng nớc ngoài (xuất khẩu).
* Xuất khẩu: là hoạt động tiêu thụ những sản phẩm sản xuất trong nớc ra thị
trờng nớc ngoài. Hay nói cách khác, cụ thể hơn, xuất khẩu là việc bán hàng hoá ra
thị trờng nớc ngoài
* Vị trí và vai trò của xuất khẩu
Trong nền kinh tế quốc dân, xuất nhập khẩu là hoạt động kinh doanh buôn
bán trên phạm vi quốc tế. Đây không phải là một hành vi mua bán riêng lẻ mà là
hệ thống các quan hệ mua bán phức tạp có tổ chức cả bên trong và bên ngoài. Hoạt
động kinh doanh xuất nhập khẩu có một vị trí và vai trò vô cùng to lớn trong quá
trình phát triển kinh tế của mỗi một quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng.
Xét riêng về phần mình, trong mối quan hệ hữu cơ với nhập khẩu, xuất khẩu
là một cơ sở của nhập khẩu và là một hoạt động kinh doanh đem lại lợi nhuận lớn,
là phơng tiện thúc đẩy phát triển kinh tế. Nhà nớc ta luôn luôn coi trọng và thúc
đẩy các ngành kinh tế hớng theo xuất khẩu. Đối với quá trình phát triển kinh tế,
xuất khẩu mang một ý nghĩa và tầm quan trọng nhất định.
Trớc hết, xuất khẩu là một hoạt động tạo nguồn vốn chủ yếu cho nhập khẩu.
Công nghiệp hoá đất nớc đòi hỏi phải có số vốn rất lớn để nhập khẩu máy móc,

1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
thiết bị, vật t và công nghệ tiên tiến. Để nhập khẩu, nguồn vốn quan trọng nhất là
từ xuất khẩu, xuất khẩu qua đó đã quyết định qui mô và tốc độ nhập khẩu.
Bên cạnh đó, xuất khẩu còn góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế sang nền
kinh tế hớng ngoại. Xuất phát từ nhu cầu thị trờng thế giới để tổ chức sản xuất và
xuất khẩu những sản phẩm mà các nớc khác cần. Điều đó có tác động tích cực đến
chuyển dịch cơ cấu kinh tế, thúc đẩy sản xuất phát triển. Xuất khẩu cũng tạo điều
kiện cho các ngành liên quan có cơ hội phát triển thuận lợi, mở rộng thị trờng tiêu
thụ, cung cấp đầu vào cho sản xuất, khai thác tối đa sản xuất trong nớc. Xuất khẩu
tạo ra những tiền đề kinh tế-kỹ thuật nhằm đổi mới thờng xuyên năng lực sản xuất
trong nớc, hay nói theo cách khác, xuất khẩu là cơ sở tạo thêm vốn và kỹ thuật,
công nghệ tiên tiến từ thế giới bên ngoài vào nhằm hiện đại hoá nền kinh tế, tổ
chức lại sản xuất cho phù hợp với nhu cầu thị trờng thế giới.
Để đẩy mạnh xuất khẩu thì tất yếu phải đẩy mạnh sản xuất các loại hàng hoá
xuất khẩu và do đó dã thu hút hàng triệu lao động và tạo ra nguồn vốn để nhập
khẩu vật phẩm tiêu dùng thiết yếu phục vụ đời sống nhân dân. Nh vậy, xuất khẩu
đã góp phần tạo thêm công ăn việc làm và cải thiện đời sống nhân dân.
Ngoài ra, xuất khẩu là cơ sở để mở rộng và thúc đẩy các quan hệ kinh tế đối
ngoại của nớc ta, làm cho nền kinh tế nớc ta gắn chặt với phân công lao động quốc
tế. Xuất khẩu còn có những tác động tích cực đến việc điều tiết tiêu dùng trong n-
ớc, cải thiện tỷ giá thơng mại và cán cân thanh toán, đối phó với việc bán phá giá
của nớc ngoài và trợ cấp của nớc ngoài, tạo lợi ích cho các nhân tố khan hiếm của
quốc gia và nguồn thu cho ngân sách Nhà nớc.
Tóm lại, đẩy mạnh xuất khẩu đợc coi là vấn đề có ý nghĩa chiến lợc để phát
triển kinh tế, thực hiện công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nớc.
2. Xuất khẩu và yêu cầu vận dụng marketing-mix và
hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam
2.1. Hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
Hoạt động xuất khẩu đợc tổ chức, thực hiện với nhiều nghiệp vụ, nhiều khâu

từ nghiên cứu thị trờng nớc ngoài, lựa chọn hàng hoá xuất khẩu, lựa chọn bạn hàng
giao dịch, các bớc tiến hành giao dịch đàm phán, ký kết hợp đồng, tổ chức thực
hiện hợp đồng cho đến khi chuyển giao đến cho ngời mua, hoàn thành các thủ tục
thanh toán. Mỗi khâu, mỗi nghiệp vụ phải đợc nghiên cứu đầy đủ, kỹ lỡng, đặt
chúng trong mối quan hệ lẫn nhau, tranh thủ nắm bắt lợi thế nhằm đảm bảo hiệu
quả cao nhất.
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
2.1.1Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu
Nghiên cứu thị trờng là qúa trình thu thập thông tin, số liệu về thị trờng, so
sánh, phân tích những số liệu đó và rút ra kết luận. Những kết luận này sẽ giúp cho
nhà quản lý đa ra quyết định đúng đắn để lập kế hoạch marketing. Công tác nghiên
cứu thị trờng sẽ giúp trả lời các câu hỏi:
- Khu vực nào là triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp và
bằng phơng thức nào thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đến đợc với khách
hàng
- Khả năng lợng bán là bao nhiêu
- Thời gian mua hàng thờng vào dịp nào
- Mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận đợc là bao nhiêu
- Hình thức quảng cáo nào đảm bảo hiệu quả kinh tế và có khả năng truyền
đạt cao nhất tới khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp về những sản
phẩm hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh
- Hệ thống phấn phối, trung gian thơng mại, cửa hàng bán lẻ... tại thị trờng
mục tiêu
- Sản phẩm cần có những thích ứng gì trớc những đòi hỏi của thị trờng
- Đối thủ cạnh canh trực tiếp, gián tiếp là ai
Phơng pháp nghiên cứu thị trờng gồm: nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu
hiện trờng. Mỗi phơng pháp đều có những u và nhợc điểm riêng và nó phù
hợp với khả năng của từng doanh nghiệp
Nội dung nghiên cứu

Khi nghiên cứu thị trờng nhà kinh doanh cần phải phân tích kỹ tình hình cung
cầu trên thị trờng, các nhân tố khác của thị trờng nh các yếu tố về thơng mại giữa
hai nớc, văn hoá của thị trờng đó...Ngoài ra, nghiên cứu thị trờng còn nghiên cứu
giá cả hàng hoá, xác định và dự đoán khuynh hớng biến động của giá cả trên thị tr-
ờng này, đối thủ cạnh tranh.
Lựa chọn thị trờng kinh doanh, mặt hàng xuất khẩu và bạn hàng giao dịch
Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị
trờng kinh doanh, mặt hàng xuất khẩu và bạn hàng giao dịch, tức là trả lời các câu
hỏi bán cái gì? bán ở đâu? và bán cho ai?
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
- Để lựa chọn mặt hàng xuất khẩu thích hợp nhất, cần phải trả lời những câu
hỏi sau:
1. Mặt hàng thị trờng đang cần là gì?
2. Tình hình tiêu thụ mặt hàng đó nh thế nào?
3. Mặt hàng đó đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống?
4. Tình hình sản xuất các mặt hàng xuất khẩu?
- Lựa chọn thị trờng mục tiêu: Việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu là một vấn
đề rất phức tạp và quan trọng trong quyết định chiến lợc xuất khẩu. Nó liên quan
trực tiếp đến sự thành công của doanh nghiệp và cho phép tiết kiệm thời gian, chi
phí để thâm nhập thị và phát triển thị trờng. Căn cứ để lựa chọn thị trờng mục tiêu
có thể là: những đặc điểm về văn hoá, thói quen tiêu dùng, mức thu nhập...
- Lựa chọn bạn hàng giao dịch: Việc lựa chọn thơng nhân để giao dịch dựa
trên cơ sở xem xét các vấn đề sau:
+ Tình hình sản xuất kinh doanh của đối tác
+ Lĩnh vực và phản ứng kinh doanh của đối tác
+ Quan điểm của đối tác về chữ tín trong kinh doanh với bạn hàng
+ Khả năng về vốn, cơ sở vật chất của bạn hàng
Việc lựa chọn đối tác giao dịch có căn cứ khoa học là điều kiện cần thiết, cơ
sở vững chắc để thực hiện thắng lợi trong các hoạt động thơng mại quốc từ đó

mang lại hiệu qủa và thành công cho hoạt động kinh doanh xuất khẩu
Tóm lại, nghiên cứu thị trờng xuất khẩu là hết sức cần thiết. Đó là bớc chuẩn
bị và là tiền đề để doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động xuất khẩu của mình đ-
ợc tốt nhất.
2.1.2.Xây dựng kế hoạch kinh doanh xuất khẩu
Sau khi đã lựa chọn đợc thị trờng, mặt hàng kinh doanh và bạn hàng kinh
doanh, doanh nghiệp cần tiến hành xây dựng kế hoạch kinh doanh xuất khẩu. Kế
hoạch kinh doanh xuất khẩu là căn cứ để đàm phán giao dịch đối ngoại, xuất khẩu
hàng hoá và thực hiện nghiệp vụ xuất khẩu.
2.1.3. Đàm phán, giao dịch, ký kết hợp đồng
Sau giai đoạn nghiên cứu tiếp cận thị trờng là giai đoạn giao dịch, thơng lợng
với nhau về các điều kiện để đi đến ký kết hợp đồng
2.1.4.Quy trình nghiệp vụ xuất khẩu
4
Nghiên cứu TTXK
Đàm phán giao dịch
Ký kết hợp đồng XK
Nghiên cứu TTXK
Nhắc người mua mở L/C và
kiểm tra L/C (nếu có)
Chuẩn bị hàng để XK
Kiểm tra hàng để XK
Thuê phương tiện vận tải
(nếu có)
Làm thủ tục hải quan
Giao hàng cho người vận tải
Làm thủ tục thanh toán
Khiếu nạn và giải quyết
khiếu nại (nếu có)
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B

Sau khi hợp đồng mua bán hàng hoá xuất khẩu đợc ký kết, doanh nghiệp xuất
khẩu với t cách là là một bên ký kết phải tổ chức thực hiện hợp đồng đó. Việc thực
hiện hợp đồng là một quá trình ảnh hởng rất lớn tới hiệu quả kinh doanh xuất khẩu
đồng thời có ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và mối quan hệ
với bạn hàng.
2.1.4. Đánh giá hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
Việc đánh giá hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp là hết sức cần thiết bởi
nó cho phép doanh nghiệp xác định đợc hiệu quả của một hoạt động xuất khẩu.
Qua đánh giá, doanh nghiệp sẽ tìm ra đợc những hạn chế của hoạt động để có hớng
khắc phục đồng thời phát huy những lợi thế và điểm mạnh của doanh nghiệp
2.2. Yêu cầu vận dụng marketing-mix vào hoạt động xuất khẩu của các
doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, mỗi doanh nghiệp là một phân hệ kinh
tế mở trong nền kinh tế quốc dân. Mở cửa và từng bớc hội nhập với nền kinh tế khu
vực và thế giới đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ chú ý đến thực trạng và xu thế
biến động của môi trờng kinh doanh trong nớc mà còn buộc phải tính đến các tác
động tích cực cũng nh tiêu cực của môi trờng kinh doanh khu vực và quốc tế. Môi
trờng kinh doanh ngày càng rộng lớn, tính chất cạnh tranh và biến động của môi tr-
ờng ngày một mạnh mẽ, việc vận dụng 4 tham số marketing-mix trong hoạt động
xuất khẩu của mình là cực kỳ quan trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp trên
thị trờng quốc tế. Vận dụng tốt 4 tham số này trong hoạt động xuất khẩu sẽ đạt đợc
mục tiêu, vị thế và an toàn. Song vận dụng marketing-mix nh thế nào?
Thật vậy, mỗi nhà kinh doanh khi bớc chân vào thị trờng đều mang theo một
mục tiêu. Mục tiêu đó có thể là lợi nhuận, thị trờng hay doanh số, hình ảnh công
ty... Tuỳ từng mục tiêu doanh nghiệp phải lựa chọn các cách sử dụng tham số
marketing khác nhau. Các mục tiêu của doanh nghiệp lại liên hệ chặt chẽ tới đặc
điểm mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp, là mặt hàng tiêu dùng thông thờng
hay tiêu dùng cho sản xuất. Nếu tiêu dùng thông thờng thì việc phân phối khuyếch,

chính sách giá cả, tiêu chuẩn của sản phẩm sẽ khác với sản phẩm tiêu dùng cho
sản xuất. Nhng nh thế vẫn cha đủ, đặc điểm của thị trờng xuất khẩu cũng ảnh hởng
đến quyết định sử dụng tham số marketing mix. Với mỗi thị trờng doanh nghiệp
phải có chiến lợc marketing khách nhau. Nếu thị trờng nhạy cảm về giá thì cạnh
tranh về giá sẽ rất phát huy tác dụng ngợc lại với những thị trờng cạnh tranh bằng
chất lợng, uy tín thì lại khác.
Song, tất cả những điều đó sẽ không thực hiện đợc nếu doanh nghiệp thiếu
khả năng về vốn. Chính sách marketing-mix mà doanh nghiệp đa ra phải phù hợp
với khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp hiện có. Trong khi ngân sách cho
kinh doanh còn thiếu thì không thể đa ra một chính sách marketing với quy mô
lớn. Để thực hiện đợc một chiến dịch xúc tiến nhằm thu hút khách hàng hay tổ
chức đa hàng hoá tới ngời tiêu dùng bằng kênh phân phối có hiệu quả nhất thì đòi
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
hỏi một điều kiện về cơ sở vật chất vững chắc và đội ngũ công nhân viên có trình
độ nghiệp vụ cao .
Nh vậy, một chính sách marketing-mix phải đợc thiết lập trên yêu cầu tổng
hoà của tất cả các nhân tố: Vốn, đặc điểm của thị trờng xuất khẩu và mục tiêu của
doanh nghiệp
3. Nội dung vận dụng marketing-mix vào hoạt động
xuất khẩu ở doanh nghiệp
1. Tham số sản phẩm
Trên quan điểm marketing từ góc độ khách hàng, sản phẩm là một hệ thống
thống nhất các yếu tố có quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu
cầu khách hàng. Sản phẩm mà ngời tiêu dùng nhận đợc từ nhà thơng mại bao
gồm: hàng hoá cứng của nhà sản xuất tạo ra và hàng hoá mềm (dịch vụ) do
nhà thơng mại tạo ra. Bởi vì khách hàng không mua sự thoả mãn một bộ phận nhu
cầu mà thông thờng họ yêu cầu đợc thoả mãn toàn bộ. Khi lập kế hoạch chào hàng
hay sản phẩm của mình nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về 5 mức độ của sản
phẩm. Mức độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà

khách hàng thực sự mua. Ví dụ: Khi mua sản phẩm cá tra, basa chính là mua mua
sự thoả mãn nhu cầu ẩm thực. Sản phẩm chung: Ngời kinh doanh phải biến lợi ích
cốt lõi thành phẩm chung-dạng cơ bản của hàng hoá thực hiện, đó là những yếu tố
phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: Chỉ tiêu
phản ánh chất lợng, các đặc tính nhãn hiệu cụ thể, đặc trng bao gói, bố cục bên
ngoài...Khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thờng dựa vào những yếu tố
này. Chính nhờ hàng loạt các yếu tố này doanh nghiệp khẳng định vị trí của sản
phẩm của mình trên thị trờng cũng nh để ngời mua phân biệt sản phẩm của mình
với sản phẩm của ngời khác. Cấp độ hoàn thiện thì sản phẩm bao gồm cả những
dịch vụ và lợi ích phụ thêm. Đó là những yếu tố nh: Điều kiện tín dụng, dịch vụ
sau bán, t vấn...chính nhờ các yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh
khách nhau trong nhận thức của ngơi tiêu dùng. Các yếu tố của sản phẩm hoàn
thiện đợc coi là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp
Tuy vậy, việc hoàn thiện sản phẩm sẽ làm tăng chi phí trong khi khách hàng
có những lợi ích phụ, nhng khách hàng có đủ khả năng để trang trải thêm cho
những lợi ích phụ đó không. Hơn nữa, trong khi doanh nghiệp nâng giá để đa ra thị
trờng một sản phẩm hoàn thiện hơn thì đối thủ cạnh tranh lại có thể bán sản phẩm
thô với giá thấp hơn nhiều so với doanh nghiệp. Vậy doanh nghiệp phải quyết
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
định tham số sản phẩm thế nào cho phù hợp? điều này xuât phát từ từ đặc điểm
nhu cầu của thị trờng mục tiêu
Trong xuất khẩu hàng hoá doanh nghiệp phải quyết định về danh mục
hàng hoá kinh doanh phục vụ mục tiêu của mình. Danh mục hàng hoá là
tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và đơn vị hàng hoá do một
ngơì bán cụ thể đem chào bán cho ngời mua. Để vận dụng thành công
marketing-mix trong xuất khẩu doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến sản
phẩm mà còn phải quan tâm đến nhãn hiệu bao bì, chu kỳ sống của sản
phẩm và dịch vụ
Quyết định về nhãn hiệu: Nhãn mác sản phẩm phản ánh mức độ uy tín, độ

tin cậy chất lợng và hình ảnh của sản phẩm cũng nh của công ty. Thông
thờng việc gắn nhãn mác cho các sản phẩm phải tuân thủ các tiêu chuẩn,
các quy định của chính phủ về nhãn mác của sản phẩm, luật bảo vệ bản
quyền nhãn mác sản phẩm ...
Điều kiện để một nhãn mác thích hợp và gây sự quan tâm đối với khách hàng
là nó phải phù hợp với đặc điểm văn hoá của mỗi quốc gia, các nhãn mác phải
khác biệt nhau không đợc phép giống nhãn mác của đối thủ cạnh tranh và phải có
mã số và mã vạch. Ngời tiêu dùng mua sản phẩm trên cơ sở các mức độ đánh giá
về hình ảnh của nhãn hiệu trên thị trờng. Sự quen thuộc của nhãn hiệu hàng hoá đ-
ợc chia thành 5 mức độ khác nhau bao gồm: Nhãn hiệu bị loại bỏ, nhãn hiệu không
đợc công nhận, nhãn hiệu đợc công nhận, nhãn hiệu đợc a thích, nhãn hiệu đợc tín
nhiệm
Đạt đợc sự tín nhiệm của ngời tiêu dùng với nhãn hiệu hàng hoá của doanh
nghiệp là mục tiêu cần theo đuổi của các nhà kinh doanh. Đó là việc ngời tiêu
dùng sẵn sàng tìm kiếm nhãn hiệu. Uy tín của nhãn hiệu sẽ có thể đem lại một lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể giảm bớt đợc chi phí
marketing vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm đã cao.
Doanh nghiệp có thể dễ dàng trong việc khuyếch trơng nhãn hiệu vì nó đã đợc tín
nhiệm cao hay doanh nghiệp có thể nâng cao giá hơn đối thủ cạnh tranh vì nhãn
hiệu có chất lợng. Đặc biệt nhãn hiệu sẽ tạo ra cho doanh nghiệp phòng thủ chống
lại sự cạnh tranh về giá
Bên cạnh nhãn hiệu sản phẩm thì bao bì của nó cũng là công cụ marketing
đắc lực. Bao bì là một bộ phận của sản phẩm để bảo quản, bảo vệ và
khuyếch trơng thành phần chính của sản phẩm. Bên cạnh đó, bao bì đợc sử
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
dụng để quảng cáo, giới thiệu tên sản phẩm, nhãn hiệu, cách sử dụng,
thành phần cấu tạo sản phẩm và một số thông tin khác. Dới con mắt của
khách hàng bao bì đợc xem là bộ phận không thể thiếu đợc của sản phẩm.
Khi thiết kế bao bì, các nhà thiết kế phải chú ý đến thị hiếu, thẩm mỹ của

khách hàng, chú ý đến sự thuận lợi cho việc vận chuyển và bốc dỡ hàng
hoá. Một bao bì tốt là một bao bì đủ đảm bảo lợi ích của xã hội cũng nh
mục tiêu của ngời tiêu dùng và doanh nghiệp
Thật vậy, nếu nh phần cứng của sản phẩm có chức năng thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng thì phần mềm của sản phẩm lại giúp cho việc
thoả mãn đó đến đợc với khách hàng một cách thuận lợi nhất. Dịch vụ là cái vô
hình, không thể định lợng hay dự trữ nhng nó lại là một vũ khí cạnh tranh không
hạn chế của doanh nghiệp nhất là đối với các công ty thơng mại. Theo quá trình
mua bán dịch vụ đợc chia thành: dịch vụ trớc, trong và sau khi bán hàng hoá
Dịch vụ trớc khi mua bán hàng hoá: Đó là dịch vụ về thông tin, giới thiệu
quảng cáo, chào hàng các loại, ký hợp đồng, các dịch vụ về triển lãm hàng
hoá tại hội trợ, quầy giới thiệu sản phẩm hay bày mẫu hàng...
Dịch vụ trong khi mua hàng: Đó là dịch vụ giao tiếp giữa khách hàng và
doanh nghiệp bao gồm: các dịch vụ về giới thiệu sản phẩm, hớng dẫn, lựa
chọn hàng hoá, dịch vụ về ký hợp đồng, thanh toán tín dụng, đóng gói sản
phẩm theo yêu cầu của khách hàng, vận chuyển...
Dịch vụ sau khi mua bán hàng hoá: đó là cách dịch vụ hớng dẫn sử dụng,
nâng cấp hàng hoá của khách hàng, dịch vụ sửa chữa bảo dỡng...
Thơng trờng là chiến trờng, trong cuộc chiến đấu này để thắng đợc đối thủ
cạnh tranh các doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp dịch vụ phù hợp với yêu cầu
và khả năng thanh toán của khách hàng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải xác định
nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi cung cấp cũng sản phẩm cũng
nh hệ thống hỗ trợ sản phẩm. Điều mà doanh nghiệp ít để ý là lo lắng của khách
hàng về sự gián đoạn của dịch vụ mà họ có đợc cùng sản phẩm. Doanh nghiệp phải
nhận biết đợc những bận tâm của khách hàng về chất lợng hàng hoá, về các dịch
vụ kèm theo để từ đó có những biện pháp thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất.
2. Tham số giá cả
Trong nền kinh tế thị trờng giá cả đợc biểu hiện bằng tiền của giá trị còn
trong marketing thì giá đợc hiểu đơn giản là một khoản tiền trả cho một thứ gì đó.
9

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
Với ngời mua thì giá cả phản ánh chi phí ngời mua bỏ ra để nhận đợc giá trị một
sản phẩm hay dịch vụ, ngời mua đợc quyền trả giá và chấp nhận giá
Dới góc độ ngời bán, giá phản ánh thu nhập dự tính mong muốn đạt đợc với
giá cao hơn thì ngời mua có lợi và ngời bán có quyền định giá
Trên thị trờng giá là điểm cân bằng tại đó cung bằng cầu và mâu thuẫn giữa
mong muốn của ngời bán và ngời mua đợc giải quyết. Để doanh nghiệp thực hiện
thành công thơng vụ thì một trong những vấn đề giải quyết là xác định đúng và
chính xác các mức giá trên cơ sở tính toán đầy đủ các yếu tố ảnh huởng đến giá
bao gồm:
- Các nhân tố thuộc môi trờng kinh doanh
Các nhân tố này bao gồm các chính sách chính phủ có liên quan đến giá cả
nh quy định trần, giá sàn; bao gồm những điều luật, những quy định của nhà nớc
về thuế, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát,...
- Các nhân tố thị trờng
Các nhân tố này tác động đến giá cả của hàng hoá và dịch vụ. Đó là quan hệ
cung - cầu trên thị trờng, mức độ cạnh tranh và giá cả của các đối thủ cạnh, sự cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm.
- Các nhân tố thuộc nội tại công ty.
Các nhân tố này chính là các mục tiêu, chiến lợc kinh doanh của công ty uy
tín của nhãn hiệu sản phẩm, chất lợng sản phẩm và chi phí sản xuất kinh doanh.
Định giá là vấn đề khó nhất trong marketing-mix. Định giá quyết định mang
lại doanh thu, lợi nhuận, ngay cả khi doanh nghiệp cung cấp đúng hàng, có phơng
thức xúc tiến đúng và bán đúng thị trờng, song định giá không thích hợp thì những
nỗ lực kia cũng trở nên vô nghĩa. Do vậy, để thành công trong việc định giá doanh
nghiệp phải tiến hành trình tự: xác định mục tiêu định giá, các chính sách định giá,
các phơng pháp tính giá
Xác định, mục tiêu định giá
Đầu tiên doanh nghiệp phải xác định đợc mục tiêu định giá. Giá sản phẩm
phải linh hoạt tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp. Ngoài ba mục tiêu chiến

lợc của doanh nghiệp: Lợi nhuận, vị thế, an toàn thì tuỳ thuộc vào từng thời điểm
thực tế doanh nghiệp lựa chọn các mục tiêu thực tế nh:
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
- Định giá nhằm mục tiêu tăng doanh số bán hàng: Giá mà doanh nghiệp đa
ra sao cho doanh nghiệp có thể đạt đợc mức bán (thờng cao nhất) mà
doanh nghiêp mong muốn. Với mục đích có thể kiếm lãi nhỏ trên số lợng
lớn hàng hoá bán ra hoặc giảm đợc lợng tồn kho, với mục tiêu này doanh
nghiệp thờng đa ra mức giá thấp
- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờng: giúp doanh
nghiệp có khả năng đứng vững và mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn
thị trờng trọng điểm. Giá cả lựa chọn có thể là giá uy tín với sản phẩm đợc
khách hàng phân biệt và đánh giá tốt. Giá xâm nhập có thể đợc chọn trong
mục tiêu này.
- Giá nhằm đảm bảo thu nhập đợc xác định trớc. Đợc xây dựng dễ nhng
mang nhiều tính chủ quan
Chính sách định giá
Khi xác định xong mục tiêu định giá doanh nghiệp sẽ lựa chọn chính sách giá
có thể quản lý và định giá có hiệu quả,
Các ph ơng pháp định giá
- Ph ơng pháp1 : Phơng pháp chi phí cận biên đơn giản
Phơng pháp này đợc áp dụng khi công ty xâm nhập vào thị trờng mới hay
thâm nhập các thị trờng đảm bảo sự tồn tại của công ty hoặc vì mục tiêu xã hội (sử
dụng hết công suất nhà máy và đảm bảo công ăn việc làm)
- Ph ơng pháp 2 : Phơng pháp cộng thêm một khoản vào chi phí
Với phơng pháp này, xuất khẩu nhằm mục tiêu lợi nhuận, áp dụng đối với
hình thức xuất khẩu theo đơn đặt hàng từ nớc ngoài
- Ph ơng pháp 3: Phơng pháp bù trừ
Phơng pháp này đợc áp dụng khi công ty xuất khẩu chủ động và công ty nắm
bắt đợc đẩy đủ thông tin về giá cả, hệ thống phân phối, các chỉ tiêu, điều kiện ở

thị trờng nớc ngoài
1. Tham số phân phối
Phân phối xuất khẩu là một biến số cơ bản của marketing -mix trong xuất
khẩu tạo điều kiện và thúc đẩy thực hiện các biến số khác
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
Đối với các công ty kinh doanh quốc tế, hệ thống phân phối là cầu nối giữa
họ và khách hàng. Bên cạnh đó, hệ thống phân phối và cấu trúc của nó ảnh hởng
đến việc phát triển và mở rộng thị trờng của công ty và quyết định đoạn thị trờng
mà công ty có khả năng tiếp cận và khai thác. Những vấn đề quan trọng cần đợc
tìm hiểu ở đây là: Cấu trúc kênh phân phối và lựa chọn kênh phân phối
3.1 Cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời tiêu
dùng
Việc lựa chọn và thiết kế kênh phân phối là việc quan trọng trong dòng vận
chuyển hàng hoá và dịch vụ. Trong kinh doanh thơng mại nếu dựa vào tiêu chí dài/
ngắn thì có hai loại kênh tiêu thụ sản phẩm là kênh ngắn và kênh dài:
Cấu trúc kênh phân phối
- Với kênh ngắn (1) có u điểm là không làm tăng nhiều chi phí trung gian
trong xuất khẩu. Doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình xuất
khẩu kiểm soát tốt hơn các mục tiêu và công cụ marketing của mình. Hơn
nữa, với loại kênh phân phối này lợi nhuận không bị chia sẻ, đảm bảo sự
tiếp xúc đợc với khách hàng, có thể đẩy nhanh đợc tốc độ chu chuyển
hàng hoá
- Với kênh phân phối dài (2), (3) và (4) thờng áp dụng đối với doanh nghiệp
có quy mô lớn, thị trờng rộng, sản phẩm hàng hoá thông dụng và có giá trị
thấp thì có thể lựa chọn kênh bán hàng dài bao gồm các thành phần: Nhà
12
Người sản xuất

Người tiêu dùng cuối cùng
Người buôn
bán
Người bán lẻ
đại lý
(1) (2) (3) (4)
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
sản xuất kinh doanh, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, ngời tiêu dùng cuối cùng.
Với kênh phân phối này, chi phí trung gian cao nhng lại phục vụ tức thời
các nhu cầu nhỏ. Trong khâu lu chuyển hàng hoá kênh này có u điểm là
vòng quay vốn nhanh, lợng hàng hoá tiêu thụ lớn nhng cũng có những hạn
chế là sự điều chỉnh hàng hoá trên các kênh phức tạp, chi phí lu thông lớn,
không có sự đáp ứng kịp thời đối với những phản ứng của khách hàng
Mỗi doanh nghiệp có thể áp dụng một loại kênh phân phối hoặc cả hai tuỳ
thuộc vào đặc điểm về sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh khả năng của mỗi
doanh nghiệp, điều kiện kinh doanh của từng khu vực thị trờng và từng thời kỳ
kinh doanh
3.2 Lựa chọn kênh phân phối
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với mỗi ngời quản lý kênh phân phối là lựa chọn
đợc kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm hàng hoá của mình. Những cơ sở để
lựa chọn kênh phân phối tối u cho sản phẩm là:
Trớc hết là mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phối vơn tới thị trờng
nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu đợc xác định phụ thuộc vào mục tiêu
của marketing mix và mục tiêu chiến lợc tổng thể của công ty
Đặc điểm của ngời tiêu dùng cũng là yếu tố quan trọng ảnh hởng tới việc
thiết kế kênh. Nếu khách hàng phân tán về địa lý thì kênh phân phối đợc
lựa chọn sẽ là kênh dài
Đặc điểm của sản phẩm
Thực trạng lực lợng bán hàng của doanh nghiệp
Các lực lợng trung gian trên thị trờng với khả năng đáp ứng và hoà nhập

vào hệ thống của doanh nghiệp
Đặc điểm về nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
Khoảng cách về địa lý giữa doanh nghiệp với các nhóm khách hàng, các
loại phơng tiện vận tải cũng nh chi phí vận chuyển
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
Trong điều kiện hiện nay, phân phối hàng hoá là việc xác định lợng hàng hoá
theo không gian và thời gian trên cơ sở cân đối nhu cầu của thị trờng và và khả
năng cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Phân phối hàng hoá là hoạt động tác
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
nghiệp mở đầu và tạo điều kiện cho việc bán hàng đợc nhanh nhất, thuận tiện nhất
đảm bảo thu lợi nhuận và có uy tín với khách hàng. Trong điều kiện hiện nay với
cơ chế thuận mua vừa bán, các mua bán mềm dẻo, linh hoạt thì việc coi trọng
điều kiện phân phối hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của khách hàng là điều cần
thiết. Vấn đề về kênh phân phối xuất khẩu vừa là thời cơ vừa là trở ngại đối với các
công ty. Kênh phân phối góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng,
đảm bảo sự vận động của hàng hoá một cách hơp lý, giảm đợc chi phí trung gian,
nắm bắt đợc những cơ hội của thị trờng. Thời cơ còn thể hiện ở chỗ công ty có thể
lựa chọn giữa các kênh khác nhau sao cho rút ngắn đợc khoảng cách giữa công ty
với các nhà nhập khẩu và ngời tiêu dùng nớc ngoài cuối cùng. Còn trở ngại vì công
ty phải tìm ra kênh phân phối nào phù hợp nhất với mục đích, yêu cầu và khả năng
của công ty.
3.4. Tham số xúc tiến
Xúc tiến thơng mại là một quá trình đa các thông tin có định hớng nhằm tác
động tới một số nhóm đối tợng nh khách hàng, công chúng, các tổ chức tài chính,
các cơ quan chính phủ nớc ngoài nhằm nâng cao vị thế hình ảnh của công ty và sản
phẩm để tăng doanh số bán trong thơng mại quốc tế
Xúc tiến thơng mại có thể là hiểu là một quá trình đa các thông tin cần thiết
đối với ngời tiêu dùng cuối cùng để họ có sự nhận biết về sản phẩm và đi đến quyết
định mua hàng trong hiện tại và tơng lai

Khuyếch trơng và truyền tin có tác động lớn tới hành vi của nhà nhập khẩu.
Đối với mỗi nền văn hoá khác nhau thì quá trình tâm lý không giống nhau dẫn đến
kỹ thuật truyền tin và khuyếch trơng cũng khác nhau. Khi bớc chân vào thị trờng
xuất khẩu, mục tiêu trớc tiên là phải gửi thông điệp tới khách hàng tiềm năng nhằm
thông tin cho họ về sản phẩm và để thuyết phục họ thành ngời mua sản phẩm của
công ty mình. Việc truyền tin không chỉ giới hạn trong việc dùng ngôn ngữ mà còn
bao gồm việc tuyên truyền phi ngôn ngữ
Các công cụ của xúc tiến thơng mại xuất khẩu
+ Quảng cáo thơng mại quốc tế: là hình thức giới thiệu và khuyếch trơng sản
phẩm một cách gián tiếp thông qua phơng tiện truyền thông quốc gia hay quốc tế.
Quảng cáo đợc tiến hành và trả tiền bởi một tổ chức nhất định
+ Xúc tiến bán hàng: là hoạt động bao gồm những chỉnh sửa trong khoảng
thời gian ngắn việc chào hàng của công ty theo hớng cung cấp một tiện ích đặc tr-
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
ng về mặt vật chất hay tinh thần của khách hàng và áp dụng đối với một mặt hàng,
xác định hay những điều kiện kinh doanh xác định.
Mọi kĩ thuật xúc tiến bán hàng đều nhằm mục tiêu chung đó là khuyến khích
và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm và có thể đạt đợc bằng nhiều cách khác nhau.
Xúc tiến bán hàng có khả năng thiết lập xây dựng và phát triển kênh cũng nh hoạt
động phản hồi mà chỉ tiêu quan trọng nhất là tăng lợng đơn đặt hàng từ phía các
trung tâm mua bán, biến ngời mua hàng thử thành các khách hàng thờng xuyên
hoặc ít nhất tạo cho họ động cơ tích cực để lần sau họ mua lại. Các hoạt động của
xúc tiến bán là: bốc thăm trúng thởng, quà tặng, tiền thởng, giảm giá, nhận lấy lại
hàng, tham gia hội chợ triển lãm
+ Chào bán hàng cá nhân : là một hình thức giao tiếp trực tiếp giữa lực lợng
bán hàng của công ty với khách hàng vừa thực hiện trao đổi vừa trực tiếp thực hiện
các tác nghiệp bán để đáp ứng yêu cầu mua hàng của khách hàng. Sự thành công
của cách thức này sẽ phụ thuộc vào phẩm chất hay khả năng của cá nhân viên bán
hàng. Vì vậy, nhân viên bán hàng ở nớc ngoài phải đợc tuyền dụng, thuê, đào tạo,

tổ chức một cách kỹ lỡng. Một nhân viên bán hàng phải đảm nhận.
- Thông tin về sản phẩm tới khách hàng và giành đợc đơn đặt hàng
- Có trách nhiệm cải thiện và nâng cao vị thế, uy tín của công ty với khách
hàng và thị trờng
- Có trách nhiệm thông tin và truyền tin
Nhng đối với công cụ này chi phí cao và phụ thuộc vào trình độ cũng nh năng
lực của nhân viên bán
+ Quan hệ đối ngoại: Quan hệ đối ngoại bao gồm những chính sách và hành
động nhằm xây dựng và thông báo về hàng hoá củng cố sự tin tởng vào sản phẩm,
tăng cờng danh tiếng của sản phẩm cũng nh của công ty trớc xã hội và nhóm công
chúng hữu quan. Nói cách khác đây là hoạt động ngoại giao của công ty nhằm tạo
ra, duy trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp với các cá nhân, tổ chức
Ngời quyết định tới sự tồn tại của doanh nghiêp chính là khách hàng, ngời
làm cho doanh nghiệp phát triển không chỉ là khách hàng mà còn là những ngời
cung ứng, đại lý và công chúng có quan tâm Công chúng là những ngời có ảnh h-
ởng thực tế tiềm ẩn đến khả năng của doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu của mình.
Công chúng có thể tạo ra thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt đợc các mục
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
tiêu của doanh nghiệp. Bởi vậy doanh nghiệp phải quan tâm và nỗ lực để có đợc
mối quan hệ tốt với công chúng.
Mối quan hệ với công chúng đợc xây dựng qua báo chí, triển lãm, hội chợ,
phòng trng bày, hội nghị, hội thảo. Mối quan hệ này tạo nên sự chú ý của khách
hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, tạo nên hình ảnh đẹp về sản phẩm từ đó
gây uy tín và khuyến khích lực lợng bán hàng. Ngoài ra, mối quan hệ này còn làm
giảm chi phí khuyến mại. Tuy nhiên, marketing quan hệ công chúng chỉ thực sự có
hiệu quả khi mục tiêu của nó đợc xác định và ngân sách chi cho nó là hợp lý.
+ Marketing trực tiếp: là một biện pháp bán hàng đặc biệt nó cổ vũ ngời mua
hàng phản ứng lại ngay trớc sự quảng cáo và cho phép ta đánh giá đợc sự phản ứng
đó. Nó dựa trên những cơ sở dữ liệu điều tra trên một số khách hàng đặc biệt từ đó

xác định đợc ai là những khách hàng có thể mua một sản phẩm mới hoặc mua sản
phẩm một lần nữa
Trên đây là nội dung các tham số marketing-mix trong hoạt động tiêu thụ của
doanh nghiệp. Marketing-mix đợc vận dụng có hiệu quả hay không phụ thuộc vào
rất nhiều yếu tố có thể là yếu tố thuộc bản thân doanh nghiệp hoặc có thể là yếu tố
từ môi trờng bên ngoài... Dới đây ta xem xét một vài yếu tố có ảnh hởng đến vận
dụng marketing mix trong hoạt động xuất khẩu cuả doanh nghiệp.
4. Các nhân tố cơ bản ảnh hởng đến vận dụng
Marketing mix vào hoạt động xuất khẩu của doanh
nghiệp
Trên thực tế thì có rất nhiều nhân tố ảnh hởng đến vận dụng marketing mix
trong hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau, phơng
thức khác nhau ở đây chúng ta chỉ xem xét một số nhân tố chính trực tiếp ảnh h-
ởng.
4.1.Các nhân tố thuộc môi trờng kinh doanh
Là nhân tố khách quan ảnh hởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Doanh
nhiệp phải thích ứng với các nhân tố chứ không thể điều khiển đợc. Các nhân tố
này phát triển theo nhiều hớng khác nhau có thể tạo ra thuận lợi hoặc cản trở kinh
doanh cho doanh nghiệp
4.1.1.Các yếu tố thuộc môi trờng địa lý sinh thái:
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
Có ảnh hởng đến qúa trình phát triển cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh. Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu lại cực kỳ quan trọng nó tác động đến
khả năng cạnh tranh qua chi phí vận chuyển, duy trì mối liên hệ chinh phục khách
hàng mục tiêu có đợc thờng xuyên và nhanh chóng, phơng thức bảo quản hàng hoá
...Các nhân tố chủ yếu trong nhóm này bao gồm:
- Vị tría địa lý
- Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ
- Các vấn đề về cân bằng sinh thái ô nhiễm môi trờng

4.1.2.Môi trờng kinh tế:
Các yếu tố thuộc môi trờng này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ
nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của doanh nghiệp. Các nhân tố về kinh tế
có vai trò quan trọng và trực tiếp ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp nói chung và việc vận dụng marketing mix vào tiêu thụ của doanh nghiệp
nói riêng. Các nhân tố nh: Mức thu nhập bình quân đầu ngời; cơ cấu tiêu thụ theo
vùng, ngành; tốc độ tăng trởng nền kinh tế hay mức lạm phát...đều tác động nhanh
và mạnh đến sức mua của ngời tiêu dùng cũng nh quyêt định của ngời tiêu dùng về
việc phân bổ thu nhập mua sắm hàng hoá và dịch vụ
4.1.3.Môi trờng cạnh tranh
Tham gia vào thị trờng quốc tế, doanh nghiệp sẽ gặp nhiều đối thủ cạnh tranh
của các nớc khác nhau. Sẽ có nhiều doanh nghiệp của nhiều nớc cùng kinh doanh
một mặt hàng và cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu. Số lợng các đối thủ cạnh
tranh, trạng thái cạnh tranh trên thị trờng cùng các chính sách cạnh tranh của các
đối thủ sẽ quyết định đến kế hoạch marketing mix trong xuất khẩucủa doanh
nghiệp. Cạnh tranh là quy luật tất yếu của cơ chế thị trờng, nó là động lực thúc đẩy
phát triển kinh tế với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn thoả mãn tốt nhu cầu của khách
hàng và đạt dợc mục tiêu của doanh nghiệp thì ngời đó sẽ chiến thắng, sẽ tồn tại và
sẽ phát triển và ngợc lại thì sẽ bị bật ra khỏi cuộc chơi. Doanh nghiệp phải chấp
nhận cạnh tranh nếu nh không muốn bị tụt lùi. Doanh nghiệp phải xác định đợc
các đối thủ cạnh tranh từ các cấp độ: cạnh tranh về nhãn hiệu, chất lợng, giá cả,
dịch vụ sau bán...Nghiên cứu môi trờng cạnh tranh sẽ có thể xác định đợc đối thủ
cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp của mình là ai? Từ đó có những chính sách
marketing thích ứng.
4.1.4. Môi trờng chính trị pháp luật
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
Đây cũng là nhân tố khách quan, quan trọng chi mạnh mẽ sự hình thành cơ
hội thơng mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào. Những
chế độ u đãi hay những quy định của nớc xuất khẩu đều có ảnh hởng trực tiếp tới

quyền lơị của các doanh nghiệp khi tham gia xuất khẩu vào thị trờng này
4.2. Các nhân tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp
Một ảnh hởng của môi trờng kinh doanh có thể là một cơ hội đối với một
doanh nghiệp này nhng lại có thể là nguy đối với một doanh nghiệp khác vì các
yếu tố thuộc tiềm lực bên trong của doanh nghiệp là khác nhau. Thông qua việc
phân tích đánh giá đúng tiềm lực của mình doanh nghiệp có thể xây dựng và tổ
chức thực hiện đợc thành công hoạt động xuất khẩu. Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực
doanh nghiệp nh: khả năng tài chính, lao động, trình độ tổ chức và quản lý, văn
hoá doanh nghiệp, thông tin... Do thị trờng ngày càng mở rộng, đối thủ cạnh tranh
ngày càng nhiều, ngời mua trở nên ngày càng khó tính khi chọn hàng, do vậy
những thay đổi về thị hiếu của ngời tiêu dùng ngày càng tăng lên. Tình hình đó đòi
hỏi doanh nghiệp phải có thông tin Marketing ngày càng nhanh, chính xác để phục
vụ cho việc kế hoạch hoá và ra quyết định Marketing phù hợp. Để làm đợc điều đó
đỏi hỏi phải có một nguồn lực, trình độ cán bộ công nhân viện phải cao..
4.3. Các nhân tố thuộc loại sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm
Hàng hoá nào cũng có chu kỳ sống của nó ngời làm marketing phải quan tâm
đến chu kỳ sống của sản phẩm để có những quyết định Marketing thích hợp cho
từng thời kỳ của chu kỳ hàng hoá
- Giai đoạn tung hàng hoá ra thị trờng: là giai đoạn mở đầu của việc đa hàng
hoá ra bán chính thức trên thị trờng. Do khách hàng có thể cha biết đến sản phẩm
mới hay công ty còn chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả... Bởi vậy mức
tiêu thụ trong giai đoạn này thờng tăng trởng chậm. Cũng trong giai đoạn này,
công ty thờng chịu lỗ hoặc lãi rất ít mặc dù giá bán thờng đợc quy định cao. Hớng
của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là:
+ Tăng cờng quảng cáo xúc tiến bán
+ Động viên khuyến khích các trung gian Marketing
+ Tập chung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua
nhất
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B

- Giai đoạn phát triển: Vợt qua đợc giai đoạn đầu tiên là một thành công cơ
bản của sản phẩm, ở giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc u chuộng sản phẩm
nên tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh và có thể đạt đến cực đại. Các yếu tố thuận lợi đó
giúp cho doanh nghiệp có lợi nhuận cao... Tuy nhiên sự thành công của sản phẩm
mới sẽ dẫn đến sự xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Để khai thác và kéo dài cơ
hội này, công ty có thể thực hiện các hớng sau:
+ Tiếp xúc thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng
+ Xâm nhập những thị phần thị trờng mới
+ Nâng cao chất lợng hàng hoá, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu
mã mới
+ Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
+ Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng
- Giai đoạn bão hoà: là giai đoạn kém hấp dẫn trong kinh doanh, doanh số
bán tăng chậm và giảm dần. Thờng có nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản
phẩm tơng tự. Để tiếp tục duy trì mức bán hoặc không để giảm sút tiêu thụ quá
nhanh, bắt buộc Công ty phải đa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: Giảm giá,
tăng chi phí xúc tiến, tăng cờng chi phí đầu t cho công việc nghiên cứu, thiết kế,
thử nghiệm nhằm tạo ra những mẫu mã hàng mới (có thể là hàng cải tiến)
- Giai đoạn suy thoái: Xuất hiện khi mức tiêu thụ loại hàng hoá hoặc nhãn
hiệu hàng hoá giảm sút. Công việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng,
chậm chạp, thậm chí đến số không. Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt bởi
nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Khi mức tiêu thụ
giảm dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số Công ty có thể rút khỏi thị thị tr-
ờng, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hoá chào bán, từ bỏ phần
thị trờng nhỏ những kênh thơng mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí
khuyến mại và hạ giá nhiều hơn. Nhng việc giữ lại những hàng hoá đã suy
thoái có thể gây nhiều khó khăn cho Công ty, thấm chí làm giảm uy tín
của công ty vì những hàng hoá đó. Vì vậy để hạn chế bót ảnh hởng xấu
của hiện tợng này công ty cần phải quan tâm các khía cạnh sau:
+ Phải luôn theo dõi để phát hiện những hàng hoá bớc vào giai đoạn suy thoái

+ Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục giữ
hay thải loại chúng ra khỏi danh mục hàng hoá của công ty. Việc lu giữ mặt hàng
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
đôi khi cũng đem lại mối lợi lớn cho công ty, nếu nh các đối thủ cạnh tranh rút lui
khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều
Việc phối hợp sử dụng Marketing mix cũng khác nhau với những loại sản
phẩm khác nhau. Ví dụ với loại vật liệu là sắt thỏi phục vụ cho khách hàng là các
nhà máy sản xuất thép. Do các thành phần của vật liệu này đã đợc tiêu chuẩn hóa,
nên thông thờng giá cả, dịch vụ và mức độ tin cậy của ngời cung ứng là yếu tố
quan trọng nhất mà ngời làm marketing cần chú trọng trong kế hoạch marketing
mix
3.1. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam (1991-2002)
Thuỷ sản đợc khẳng định là ngành kinh tế mũi nhọn trong kế hoạch 5 năm
(2001-2005) và chiến lợc phát triển kinh tế xã hội 10 năm (2001-2010)-phát triển
lợi thế về thuỷ sản, tạo thành ngành kinh tế mũi nhọn, vơn lên đứng hàng đầu trong
khu vực.
Sự phát triển năng động của ngành thuỷ sản trong những năm qua đã đa nớc
ta trở thành một nớc sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản đáng kể trên thị trờng thế giới
và khu vực. Theo thống kê của FAO (tổ chức thơng nghiệp và lơng thực thế giới-
Food and agriculture organization) Việt Nam đã vơn lên từ vị trí thứ 25 đầu thập
kỷ 90 lên vị trí thứ 13 và đứng vào danh sách các nớc xuất khẩu thuỷ sản hàng đầu
thế giới (chiếm 1.5% xuất khẩu thuỷ sản thế giới). Trong khu vực Đông Nam á,
sản xuất thuỷ sản đứng vị trí thứ 4 sau ThaiLan, Indonesia, Malaixia và xuất khẩu
của Việt Nam cũng đứng thứ 4 nhng sau ThaiLan, Indonesia, Singapore. Trong
những năm qua, xuất khẩu thuỷ sản đã có những đóng góp hết sức lớn, trở thành
động lực thúc đẩy kinh tế Việt Nam nói chung và kinh tế thuỷ sản nói riêng. Hàng
năm, xuất khẩu thuỷ sản sản đã đem lại một nguồn ngoại tệ lớn cho đất nớc từ
285.4 triệu USD năm 1991 đến nay đã trở thành một trong 4 ngành dẫn đầu về kim
ngạch xuất khẩu. Năm 2001 đạt 1.76 tỷ đứng vị trí thứ 4 (sau dầu thô, dệt may và

20
Mức tiêu
thụ và lợi
nhuận
Mức tiêu
thụ
Tung ra thị
trường
Phát triển Bão hoà Suy thoái
D
max
L
max
0
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
giày dép). Năm 2002, mặc dù gặp rất nhiều khó khăn thử thách đó là việc liên
minh Châu âu tăng cờng kiểm tra lợng kháng sinh 100% lô hàng tôm nhập khẩu
khiến một loạt nớc khác nh: Mỹ, Canada và Nhật Bản cũng áp dụng tơng tự. Tiếp
đến, tại thị trờng xuất khẩu lớn nhất là Mỹ, hiệp hội chủ cá nheo Mỹ (CFA) kiện
các doanh nghiệp xuất khẩu cá tra, basa Việt Nam bán phá giá. Tuy nhiên xuất
khẩu thuỷ sản năm 2002 đã tăng cả về số lợng và chất lợng đạt 2024 tỷ USD tăng
20% về lợng và 15% về giá trị so với năm 2001. Kim ngạch xuất khẩu năm 2002
tăng gấp 2.2 lần năm 1999 và gấp 1.5 lần năm 2000 (số liệu thể hiện qua bảng 1).
Bảng1:Kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam (1991-2002)
(Đơn vị: Triệu USD)
Năm 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
KNXK 285 307.5 427.2 551 621.4 697 782 858 971 1475 1760 2024
Tốc độ
tăng(%)
-7.8 38.9 28.9 12.8 12.2 12.1 9.7 13.2 51.9 19.3 15.8

Nguồn: Vụ xuất nhập khẩu-Bộ Thơng Mại
285
307.5
427.2
551
621.4
697
782
858
971
1475
1760
2024
0
500
1000
1500
2000
2500
Gía trị (Triệu USD)
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Biểu1: Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam qua các năm
XKTSVN
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
- Về thị tr ờng : Nếu nh trớc đây xuất khẩu thuỷ sản dựa phần lớn vào thị tr-
ờng Nhật Bản (chiếm tới 50-60% thị phần) và một số thị trờng khác nh
Hoa Kỳ, EU...thì hiện nay thị trờng xuất khẩu ngày càng đợc mở rộng. Từ
chỗ chỉ có 45 thị trờng năm 1997 đến năm 2002 con số này đã lên tới 80.
Từ tháng 8/2001 Mỹ đã vơn lên trên Nhật Bản trở thành thị trờng xuất

khẩu thuỷ sản số 1 của Việt Nam, vị trí mà Nhật Bản đã chiếm suốt trong
gần 2 thập kỷ qua.
+ Thị trờng Mỹ: Ngay từ 1994 Việt Nam đã bắt đầu xuất khẩu thuỷ sản vào
thị trờng Mỹ với kim ngạch là 6 triệu USD.Tuy nhiên con số này đã không ngừng
tăng nhanh qua các năm, năm 2002 đạt 680 triệu USD. Bên cạnh những thành công
đó là không ít những khó khăn trong việc xuất khẩu thuỷ sản sang thị trờng Mỹ.
Đó là việc các nhà sản xuất cá nheo của Mỹ đang thực hiện các biện pháp để hạn
chế xuất khẩu sản phẩm cá tra, ba sa Việt Nam. Và cho đến nay vụ kiện cá tra,
basa vẫn đang còn diễn ra. Mức thuế đối với các nhà xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam
phải chịu là 63% (Do Bộ Thơng Mại Mỹ công bố) từ ngày 27/01/2003, đến
28/02/2003 xuống còn 35%. Mặc dù vậy kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam
sang thị trờng Mỹ vẫn không ngừng tăng nhanh và khả năng chiếm thị phần trên
thị trờng Mỹ sẽ vẫn còn tiếp tục trong thời gian tới. Tôm vẫn là mặt hàng chủ lực
của Việt Nam trên thị trờng Mỹ
+Thị trờng Nhật Bản: Nhật Bản là thị trờng xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất trên
thế giới, thị trờng nhập khẩu số 3 trên thế giới. Đây là thị trờng có ảnh hởng rất lớn
tới hoạt động xuất khẩu thuỷ sản của nớc ta và bất kỳ sự thay đổi nào của thị trờng
này cũng đều có tác động đáng kể đến sản lợng và giá trị xuất khẩu thuỷ sản Việt
Nam. Thuỷ sản Việt Nam (đặc biệt là tôm) xuất khẩu sang thị trờng Nhật Bản đang
đợc giới tiêu dùng đánh giá cao, kim ngạch xuất khẩu vào thị trờng này đạt khoảng
350 triệu USD/năm. Hầu hết tôm, mực đông lạnh của ta chào bán đều đợc khách
hàng mua hết. Hàng thuỷ sản Việt Nam trên thị trờng Nhật Bản gồm nhiều loại
gồm: Tôm và các sản phẩm tôm, cá và các sản phẩm cá, sản phẩm nhuyễm thể, sản
phẩm phối chế, sản phẩm đóng hộp...Nhìn chung kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản
Việt Nam sang thị trờng Nhật Bản liên tục tăng trong các năm cụ thể: năm 1999
đạt 421.378 triệu USD, năm 2002 đạt 560 triệu USD chiếm 28% tổng kim ngạch
xuất khẩu cả nớc. Dự kiến đến năm 2005 con số này lên đến 700 triệu USD. Song,
để đạt đợc điều này các doanh nghiệp Việt Nam cần phải triển khai mạnh các ch-
ơng trình phát triển những nhóm sản phẩm chủ lực, chú trọng công tác nghiên cứu
thị trờng và nghiên cứu khách hàng để lựa chọn những đối tác làm ăn lâu dài, cung

cấp cho họ những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của ngời tiêu thụ. Thị trờng Nhật
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
Bản rất chú trọng những sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm cao. Các
doanh nghiệp cần gắn khâu chế biến với việc nâng cao chất lợng nguyên liệu, hình
thành các vùng chuyên canh có khả năng cung cấp một lợng thuỷ sản nguyên liệu
lớn với chất lợng ổn định, quan tâm kỹ thuật bảo quản sau thu hoạch để hạn chế tỷ
lệ phế phẩm, tăng cờng kiểm soát các yếu tố độc hại trong khâu chế biến sản
phẩm. Đặc biệt, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ Luật vệ sinh thực phẩm của
Nhật Bản. Về lâu dài, các doanh nghiệp cần thành lập chi nhánh hoặc văn phòng
đại diện tại Nhật Bản để xâm nhập thị trờng Nhật một các tốt hơn.
+ Thị trờng EU: Việt Nam xuất khẩu thuỷ sản vào EU từ năm 1997, hiện nay
là thị trờng tiêu thụ thuỷ sản lớn của Việt Nam (chiếm 15% kim ngạch xuất khẩu).
Những mặt hàng chính xuất khẩu sang EU là tôm đông lạnh, cá đông lạnh, cá hộp,
mực, thịt tôm hỗn hợp và các dạng thuỷ sản chế biến khác. Nhờ chất lợng đợc cải
tiến nên khả năng cạnh tranh và xâm nhập thị trờng của hàng thuỷ sản Việt Nam
tại thị trờng EU đợc nâng lên. Năm 1999 đạt 93 triệu USD, năm 2001 đạt 127 triệu
USD tăng so với năm 2000 là 7.19% đa EU trở thành một trong ba thị trờng xuất
khẩu thuỷ sản chính của Việt Nam
Nhng đến năm 2002 giảm gần 30% so với năm 2001 và chỉ đạt 80 triệu thấp
hơn so với năm 1999, mặc dù số doanh nghiệp tham gia xuất khẩu vào thị trờng
này đã tăng lên 68 đơn vị trong số 320 cơ sở chế biến thuỷ sản của cả nớc. Có thể
khẳng định, đây là một thị trờng khó tính, chọn lọc với yêu cầu nghiêm ngặt về
tiêu chuẩn chất lợng và vệ sinh an toàn thực phẩm cao. Chính vì vậy để tăng cờng
thị phần trên thị trờng này thì Việt Nam tất yếu phải cải tiến công nghệ chế biến
thuỷ sản xuất khẩu, bên cạnh đó phải chủ động hơn công tác nuôi trồng thuỷ sản,
đa dạng hoá sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu mà đặc biệt là sản phẩm nhuyễm thể hai
mảnh vỏ đang có thế mạnh của Việt Nam trên thị trờng này.
+ Thị trờng Châu á: gồm các nớc Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc và đặc
biệt là Trung Quốc. Trung Quốc đã vơn lên vị trí thứ 3 trong xuất khẩu thủy sản

của Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu vào thị trờng này năm 2001 đạt 240 USD,
năm 2002 đạt 300 triệu USD (chiếm 15%). Đây là khu vực thị trờng có nhiều tiềm
năng cho xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam trong thời gian tới. Đây là thị trờng có mức
tiêu thụ thuỷ sản lớn nhất trên thế giới khoảng 24 kg/ngời/năm. Hiện nay, Trung
Quốc đang nhập khẩu nhiều mặt hàng của Việt Nam nh: mực khô, cá muối các
loại, cá đông lạnh, mực đông lạnh, cua, tôm, lơn ... các loại cá nh cá song, cá chim,
cá nhụ ... cũng đợc tiêu thụ ở thị trờng này. Trong thời gian tới các doanh nghiệp
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
cần phải đẩy mạnh công tác xúc tiến để tăng giá trị cũng nh chất lợng của hàng
thuỷ sản xuất khẩu sang các thị trờng này.
Ngoài các thị trờng trên thì thuỷ sản Việt Nam có mặt trên 51 quốc gia và
đang đợc thế giới ghi nhận là một trong những nớc xuất khẩu lớn trong khu vực và
trên thế giới ở một số mặt hàng. Điều này cho thấy vị thế của hàng thuỷ sản Việt
Nam đang tăng dần do tiến độ nhất định trong các khâu chế biến, nâng cao năng
lực cạnh tranh của sản phẩm cũng nh có nhiều cố gắng trong công tác tiếp thị, xúc
tiến thị trờng. Thông qua tình hình xuất khẩu thuỷ sản trên các thị trờng chính, ta
có thế thấy bên cạnh sự gia tăng ở các thị trờng mới khai thắc nh Mỹ từ 11.6% năm
1998 lên 28.92% năm 2001 và lên đến 30% năm 2002, còn các thị trờng truyền
thống khác thì lại có dấu hiện chững lại nh Nhật Bản giảm từ 42.8% năm 1998
xuống còn 28% năm 2002..., bên cạnh đó thị trờng số một cũng đang vấp phải
không ít những khó khăn về vụ kiện chống cá tra, basa. Trớc tình hình này đòi hỏi
chúng ta phải có những biện pháp thích hợp để tiếp tục củng cố các thị trờng
truyền thống đồng thời khai thác tốt các thị trờng mới, trong đó nâng cao khả năng
cạnh tranh của mặt hàng thuỷ sản xuất khẩu là một biện pháp cần thiết
Bảng 2: Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam theo thị trờng năm 2002
Thị trờng Sản lơng (tấn) Giá trị (USD)
Châu á 106,358 381,790
Châu Âu 31,368 84,404
Mỹ 98,665 680,000

Nhật 96,251 537,968
Các nớc khác 111,400 339,838
Tổng 2.022,821 2.024
Nguồn: Trung tâm thông tin kinh tế- Bộ thuỷ sản
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Thị Đông - TMQT41B
Biểu đồ 2: Cơ cấu thị trường xuất khẩu thuỷ sản
Việt Nam năm 2002
4%
33%
27%
17%
19%
Châu á
Châu âu
Mỹ
Nhật
Các nước khác
Cùng với những thay đổi về cơ cấu thị trờng, cơ cấu hàng thuỷ sản xuất khẩu
trong thời gian hơn một thập kỷ qua đã có những chuyển dịch đáng ghi nhận. Song
song với việc tiếp tục phát triển các mặt hàng chủ lực thì nhiều mặt hàng mới đã
xuất hiện để đáp ứng các yêu cầu từ bình dân đến cao cấp. Tôm vẫn là mặt hàng
chủ lực, tỷ lệ tôm đông lạnh trong hàng thuỷ sản xuất khẩu luôn chiếm vị trí cao
nhất. Bên cạnh mặt hàng tôm còn có các loại thuỷ sản khác nh cá basa, ngừ tơi,
mực đông, mực khô, cua, ghẹ, sò, ốc, rong biển, bạch tuộc đông lạnh, mực đông
lạnh, nghêu, sò...(số liệu đợc thể hiện qua bảng 3)
Sản phẩm
Năm 2002
So với năm 2001 (%)
KL(tấn)

GT (triệu
USD)
KL GT
Tôm 115,656 996,709 32.3 23.7
Cá 143,236 462,781 37 49.3
Mực và bạch tuộc 93,548 142,786 29.5 20.6
Hàng khô 55,847 138,368 4.1 -26.6
Hải sản khác 35,756 313,356 4.6 -17.6
25