Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thương mại và công nghệ tin học truyền hình Hà Nội trên thị trường bán lẻ máy tính khu vực miền Bắc

Trường Đại học Thương Mại
“Giải pháp marketing nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần
thương mại và công nghệ tin học truyền
hình Hà Nội trên thị trường bán lẻ máy
tính khu vực miền Bắc”
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
1
Trường Đại học Thương Mại
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ
CÔNG NGHỆ TIN HỌC TRUYỀN HÌNH HÀ NỘI – HANTIC COMPUTER
TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ MÁY TÍNH KHU VỰC MIỀN BẮC
1.1. Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh ngày càng
gay gắt, các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phải có khả năng nghiên cứu,
dự báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách về giá, sản phẩm, kênh phân phối,
hay hoạch định những chương trình truyền thông một cách ưu thế nhất. Marketing là một
hoạt động cần thiết với tất cả các doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển. Từ việc tạo
sự biết đến, thu hút, và duy trì khách hàng trung thành, marketing đều đóng vai trò quan
trọng chủ đạo.
Sau hơn nhiều năm phát triển, đến nay thị trường máy tính Việt Nam vẫn có sức
hấp dẫn rất lớn. Khi khả năng chi trả cao hơn và với những tiện ích sử dụng khai thác
được ngày càng nhiều, hỗ trợ tối đa cho người sử dụng thì nhu cầu mua máy tính, các
linh kiện máy tính hay những phụ kiện đi kèm cũng không ngừng tăng lên, với mức độ
phong phú hơn trước. Hiện nay, trên thị trường, đã có sự góp mặt của nhiều hãng bán
máy tính lớn nhỏ. Các hãng đều ra sức chạy đua với nhau về mẫu mã, sự đa dạng của sản
phẩm, chất lượng, dịch vụ cung cấp và liên tục đưa ra những chương trình kích thích tiêu
thụ lớn. Nhu cầu về sản phẩm công nghệ cao nói chung và sản phẩm máy tính nói
riêng có xu hướng gia tăng mạnh, không chỉ để xử lý khối lượng công việc khổng lồ
mà phục vụ cả hoạt động học tập, giải trí. Do đó cơ hội thu lợi nhuận của các doanh

nghiệp kinh doanh máy tính còn rất cao. Cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa
những nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ với nhau. Có thể kể ra những hãng bán
lẻ, đã có những tên tuổi đi trước, khá có uy tín như Trần Anh, Đăng Khoa, Mai
Hoàng, Phúc Anh, Hà Nội, Ben, …hay những siêu thị điện máy như Pico, Nguyễn
Kim Các hãng không những dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ra sức chạy đua
về kiểu dáng, chủng loại, giá cả với nhiều chương trình hấp dẫn.
Cứ mỗi ngày lại có thêm những sản phẩm mới ra đời, ưu việt hơn những sản
phẩm trước đó. Đây là một trong những nguyên nhân rút ngắn vòng đời và làm giảm
giá của các sản phẩm máy tính. Cạnh tranh về giá không còn phát huy được nhiều tác
dụng như trước nữa. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp kinh doanh luôn đứng
trước thách thức phải tìm ra những công cụ cạnh tranh mới, hiệu quả hơn.
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
2
Trường Đại học Thương Mại
Sự hội nhập kinh tế thế giới WTO vừa là một thuận lợi cũng là một khó khăn cho
công ty mới thành lập như Hantic. Tạo cho Hantic những nhà đầu tư cũng như các
nguồn cung ứng hàng hóa với chất lượng đảm bảo giá cả cạnh tranh. Bên cạnh đó là
không ít những thách thức mà đòi hỏi công ty phải vượt qua để tồn tại và phát triển
được. Thể hiện bằng sự xâm nhập thị trường Việt Nam, miếng bánh như được chia
nhỏ hơn, khả năng giành được bị co hẹp lại, chính vì thế mà một sức cạnh tranh mạnh
là một điều vô cùng quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và
mạnh mẽ hơn.
Trước áp lực cạnh tranh như vậy, một công ty mới thành lập như Hantic rất khó
khăn để có thể xây dựng, quảng bá và khẳng định giá trị thương hiệu mình. Với quy mô
còn nhỏ và với các nguồn lực còn hạn chế, trong giai đoạn này năng lực cạnh tranh của
Hantic nhìn chung còn chưa cao, trong khi các hoạt động marketing còn chưa thể được
đầu tư đúng mức.
Mặc dù Ban lãnh đạo công ty đã có những nhận thức đúng đắn về vai trò quan
trọng của marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty, nhưng cho đến nay do
nhiều nguyên nhân vẫn chưa có một chiến lược cụ thể trong dài hạn. Các hoạt động

marketing còn nhỏ lẻ, không được tổ chức hệ thống, do đó chưa phát huy được hết tác
dụng. Do vậy mà công ty cần phải có một chiến lược marketing trong dài hạn phù hợp
với đặc điểm công ty và mang lại lợi thế cạnh tranh cao nhất.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:
Máy tính xuất hiện từ rất lâu và ngày càng thể hiện được vai trò không thể
thiếu đối với cuộc sống của con người. Có thể nói sự ra đời của máy tính đã đánh dấu
một bước ngoặt phát triển mới văn minh và hiện đại hơn cho toàn xã hội. Cho đến
nay máy tính vẫn không ngừng được hoàn thiện mang lại nhiều tiện ích, hỗ trợ tối đa
cho người sử dụng. Các sản phẩm về máy tính cũng ngày càng phong phú, đa dạng,
đem lại cho khách hàng rất nhiều cơ hội lựa chọn.
Không giống như ở các nước phát triển, những nhu cầu thông thường về sản
phẩm máy tính đã bão hòa, thì với một nước đang phát triển như Việt Nam, đây vẫn
còn là một thị trường rất tiềm năng. Nhu cầu sử dụng các sản phẩm về máy tính ở
Việt Nam của tổ chức, gia đình, cá nhân tăng lên cùng quá trình công nghiệp hóa,
hiện đại hóa, hội nhập kinh tế quốc tế.
Do hội nhập kinh tế, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều sự lựa
chọn, thông minh hơn và đòi hỏi cao hơn cả về chất lượng cũng như mẫu mã khi mua
sắm các sản phẩm về máy tính. Đây là một thách thức với Hantic trong việc đón đầu
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
3
Trường Đại học Thương Mại
công nghệ mới và nắm bắt thông tin về thị trường khi mà thị trường chọn lọc khắt khe
hơn. Để tăng tối đa khả năng khai thác lợi nhuận trên thị trường máy tính Việt Nam,
Hantic hướng dòng sản phẩm kinh doanh chủ yếu của mình vào dòng máy bộ để bàn.
Mục đích là phục vụ rộng rãi nhu cầu bình dân bằng những sản phẩm thông thường.
Khách hàng mục tiêu của Hantic là sinh viên, nhân viên văn phòng, hộ gia đình.
Sau một thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng, để có thể nâng cao
được khả năng cạnh tranh của công ty Hantic trên thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam,
tiến tới đạt được các mục tiêu về doanh số, thị phần thì việc đặt ra một chiến lược
marketing trong dài hạn nói chung và trong mỗi giai đoạn phát triển nói riêng là vô cùng

quan trọng. Chính vì vậy em lựa chọn đề tài : “Giải pháp marketing nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thương mại và công nghệ tin học truyền
hình Hà Nội trên thị trường bán lẻ máy tính khu vực miền Bắc” để nghiên cứu trong
giai đoạn thực tập của mình.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là đề xuất ra một chiến lược marketing cụ thể, phù hợp
với nguồn lực công ty và điều kiện thị trường. Chiến lược này sẽ đóng vai trò định
hướng cho tất cả các hoạt động của công ty, để các hoạt động này diễn ra có hệ thống,
bài bản, chuyên nghiệp và cho hiệu quả lâu dài.
Hướng tới mục tiêu trên, đề tài sẽ giải quyết bốn nhiệm vụ cụ thể:
 Xác lập cơ sở lý luận của giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty.
 Tìm hiểu thực trạng kinh doanh, thực trạng hoạt động marketing của Công ty
Hantic trong thời gian qua.
 Đánh giá thực trạng giải pháp marketing và năng lực cạnh tranh hiện tại của Công
ty Hantic.
 Đề xuất giải pháp marketing để tăng năng lực cạnh tranh của Công ty Hantic trên
thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam.
1.4. Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu để nhận định rõ thực trạng của công ty và các
đối thủ cạnh tranh, những điểm mạnh mà công ty đã có để phát huy và khắc phục những
điểm yếu còn tồn đọng nhằm tìm ra giải pháp marketing và đề xuất cho Công ty Hantic
trong giai đoạn từ 2010- 2012. Các giải pháp được đề xuất ra trong đề tài cũng chỉ nhằm
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
4
Trường Đại học Thương Mại
nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty trên thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam,
trong đó tập trung chủ yếu trên thị trường miền Bắc.
1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu
1.5.1. Một số khái niệm

- Cạnh trạnh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi biện
pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là
chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thông tin
có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là tối
đa hóa lợi ích. Đối với người sản xuất kinh doanh là lợi nhuận, đối với người tiêu dùng
là lợi ích tiêu dùng, sự tiện lợi.
- Năng lực cạnh tranh của công ty là khả năng doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh
tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh
thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đánh giá tổng thể qua các chỉ tiêu sau:
+ Sản lượng, doanh thu
+ Thị phần
+ Tỷ suất lợi nhuận
Ngoài ra còn có các chỉ tiêu định tính như : chất lượng hàng hóa, dịch vụ, khả năng đáp
ứng với nhu cầu khách hàng, thương hiệu, uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh.
- Marketing theo quan điểm của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người
hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”.
- Marketing Mix : tập hợp bốn biến số chính : sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán cấu
thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing
mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh
hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
5
Trường Đại học Thương Mại
Hình 1: 4P của marketing mix
(Nguồn: Người viết nghiên cứu)
+ Sản phẩm ( product) quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát
triển đúng những mặt hàng dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
+ Giá (pricing) xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.

+ Phân phối (placement) chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm
lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistics và vận
chuyển sản phẩm.
+ Xúc tiến bán hàng (promotion) giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của
doanh nghiệp.
1.5.2. Phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu
a. Lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing của công ty
 Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được
các mục tiêu kinh doanh đã định.
Có các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu sau:
- Chọn một đoạn thị trường duy nhất: là thị trường có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu
cầu và sản phẩm của doanh nghiệp, là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ
cạnh tranh bỏ qua, đoạn thị trường làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo.
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
Promotion
(khuyến mãi,
truyền thông)
Price
(chính sách giá)
Place
(phân phối)
Product
(Chính sách về
sản phẩm)
Target
market
6
Trường Đại học Thương Mại

- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp chọn một đoạn thị trường riêng biệt làm
thị trường mục tiêu.
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: tập trung vào sản xuất một chủng loại sản phẩm đáp
ứng cho nhiều đoạn thị trường. Dễ dàng tạo dựng hình ảnh, thương hiệu.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm
thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm
khách hàng đó.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp.
 Chiến lược marketing của công ty: sau khi đã xác định được thị trường mục
tiêu công ty cần lựa chọn chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường đó.
Bao gồm:
- Chiến lược marketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới giữa các đoạn
thị trường được lựa chọn, tìm cách nắm giữ được số lượng lớn nhất các khách hàng ở
các đoạn thị trường đó.
- Marketing phân biệt: tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương
trình marketing riêng biệt cho từng đoạn.
- Marketing tập trung: dồn sức vào một đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho là quan
trọng nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó.
b. Phát triển Marketing - Mix
Tập trung vào nghiên cứu các nội dung của marketing mix nhằm tìm ra giải pháp
marketing phù hợp cho công ty.
- Chính sách sản phẩm: là nền tảng của chính sách
marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn giành
cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của
doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm doanh nghiệp cần quan tâm đến các vấn
đề sau:
+ Quản lý chất lượng tổng hợp: việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả
lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh
toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất

lượng nào có thể cho họ thỏa mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách
hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên
cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
7
Trường Đại học Thương Mại
cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản
phẩm.
+ Phát triển nhãn hiệu và bao bì cho sản phẩm: có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành
công của phát triển sản phẩm mới, việc lựa chọn nhãn hiệu phải đảm bảo những yêu cầu
tối thiểu sau :
 Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
 Phải hàm chứa ý đồ về định vị
 Phải hàm ý về chất lượng
 Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
 Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
 Hợp với phong tục tập quán của từng thị trường mục tiêu
+ Quyết định lựa chọn bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng
thời bốn chức năng : bảo quản và bán hàng hóa, thông tin về hàng hóa, thẩm mỹ, tạo nên
sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
+ Quyết định về dịch vụ khách hàng là một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh.
Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau, nhà
làm marketing phải quyết định bốn vấn đề sau:
 Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có
thể cung ứng là gì? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó.
 Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng
đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
 Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp các dịch vụ miễn phí hay theo
mức giá cả nào?
 Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch

vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc
lập bên ngoài cung cấp?
- Chính sách giá: Giá cả của một hàng hóa dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận
được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Ngày nay giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị
trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm doanh nghiệp
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
8
Trường Đại học Thương Mại
phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường. Trong chính sách giá với sản phẩm, doanh nghiệp có thể theo đuôi những mục
tiêu cơ bản sau:
 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
 Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
 Để tăng thị phần
 Để thu hồi vốn nhanh
 Để dẫn đầu về chất lượng
 Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục
tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt
giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh
ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính
phủ.
Quyết định về giá phụ thuộc vào ban lãnh đạo vì nó tác động trực tiếp đến doanh
thu và lợi nhuận của công ty, thời gian biến động của giá là rất nhanh vì thế mà cần biết
nhận định nhạy bén sự biến động này sao cho phù hợp môi trường bên ngoài cũng như
bên trong công ty. Giá biến đổi theo mức cầu trên thị trường. Cầu và giá có quan hệ
nghịch.
- Chính sách phân phối sản phẩm: nội dung cơ bản của chính sách này là thiết kế và
quản lý hệ thống phân phối. Hệ thống phân phối là tập hợp các kênh với sự tham gia của

các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp
sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. Kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng
hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối có chức năng vô cùng quan trọng bao gồm:
 Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân
phối.
 Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ bán.
 Thương lượng để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
9
Trường Đại học Thương Mại
 Phân phối vật chất: vận chuyển bảo quản, dự trữ.
 Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng tiềm
năng.
 Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua.
 San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hóa mới của doanh nghiệp phải đảm bảo các
yêu cầu cơ bản sau đây:
 Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản
phẩm một cách dễ dàng.
 Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
 Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối
quan hệ bền vững với các trung gian.
- Chính sách xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại là những công cụ để làm năng
động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, và là hình thức tuyên
truyền nhằm mục tiêu tạo ra sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của hàng hóa và dịch
vụ đối với khách hàng tiềm năng. Bao gồm:
+ Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp từ người bán

hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những
thông tin phản hồi từ khách hàng. Doanh nghiệp phải đưa ra chiến lược cho lực lượng
bán xác lập theo các định hướng của công ty. Có các quyết định về tuyển chọn và đào
tạo lực lượng bán.
Bên cạnh đó có chính sách đãi ngộ cũng như giám sát nhân viên bán hàng đưa ra những
nhận định để có biện pháp khắc phục và phát huy nhanh chóng, kịp thời.
+ Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý
tưởng hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ
thể phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo được sử dụng khá phổ biến, các hoạt động
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
10
Trường Đại học Thương Mại
quảng cáo phong phú. Hiệu quả của quảng cáo khó xác định bởi chịu ảnh hưởng của
nhiều nhân tố khác.
+ Khuyến mại: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc
dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung
cho khách hàng., có tác động trực tiếp tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích bổ xung
cho người mua.
Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đấy các khâu cung ứng, phân phối và
tiêu dùng đối với một hay một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty.
+ PR: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh
nghiệp trong cộng đồng.
+ Marketing trực tiếp: cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá
nhân để có thế thực hiện được việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Nó sử dụng
một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo phản
ứng của khách hàng tại một giao dịch nào đó.
Nó sử dụng các công cụ như: marketing bằng catalogue, thư trực tiếp, qua điện thoại,
trực tiếp trên truyền hình, qua đài truyền thanh, báo chí, computermarketing.
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
11

Trường Đại học Thương Mại
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY HANTIC TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ MÁY
TÍNH MIỀN BẮC
2.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề:
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
nhưng nhìn chung khi thu thập dữ liệu cho một cuộc nghiên cứu thường phải sử dụng
phối hợp nhiều phương pháp với nhau để đạt được hiệu quả mong muốn. Ở đây do đặc
điểm công ty và điều kiện nên em chỉ thu thập dữ liệu thông qua hai phương pháp:
phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân và phương pháp điều tra khảo sát trên bảng
câu hỏi.
+ Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Nội dung phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi
đã chuẩn bị sẵn (phần bảng câu hỏi kèm theo) đến gặp trực tiếp đối tượng được điều tra
phỏng vấn, các đối tượng phỏng vấn bao gồm các cá nhân nhân viên trong công ty ở các
bộ phận và khách hàng đến công ty mua hàng.
+ Phương pháp điều tra khảo sát trên bảng hỏi: thu thập các thông tin sơ cấp bằng một
cuộc điều tra bảng hỏi với quy mô mẫu là 120 khách hàng bao gồm các khách hàng đến
công ty cũng như những khách hàng đến mua hàng tại đối thủ cạnh tranh. (Bảng hỏi kèm
theo)Các dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 và được hệ thống, phân
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
12
Trường Đại học Thương Mại
tích dưới dạng các bảng, biểu đồ. Bảng câu hỏi và một số kết quả nghiên cứu chủ yếu
được thể hiện ở phụ lục đính kèm. Cơ cấu bảng hỏi được phân không đều cho các hãng,
trong đó, hỏi ở Hantic 40 bản, còn lại 80 bản chia đều cho 8 hãng, mỗi hãng 10 bản.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và mang tính
phổ biến hơn, sử dụng nhiều trong trường hợp nghiên cứu thăm dò, dữ liệu thứ cấp giúp
cho việc quan sát những gì đang xảy ra ở bên trong công ty và cả những chiều hướng của

khách hàng, khuynh hướng của thị trường hay thay đổi của môi trường. Gồm dữ liệu bên
trong công ty như các ấn phẩm “Chiến lược và phương án kinh doanh của công ty niên
độ 2008 – 2012”, “Đào tạo bán hàng công ty Hantic”, “ Đề án thành lập”, báo cáo kết
quả kinh doanh hàng tháng, quý, năm của công ty. Dữ liệu bên ngoài công ty như các tạp
chí kinh tế, các nhật báo kinh tế, văn bản dự toán, báo cáo kết quả kinh doanh đối thủ
cạnh tranh, ngành.
2.1.2 Phân tích dữ liệu:
Phân tích dữ liệu là việc sử dụng các phương pháp phân tích thống kê có thể, cho phép
rút ra các kết luận có căn cứ hoặc chỉ có tính chất bề ngoài của các hiện tượng hoặc sự
vật được nghiên cứu. Bao gồm các bước :
 Sắp xếp dữ liệu trong một hệ thống biểu bảng thích hợp.
 Tóm tắt dữ liệu, xác định các chỉ tiêu thống kê đơn giản.
 Lựa chọn và áp dụng các phương pháp phân tích thống kê như phân tích tương
quan, phân tích sự khác biệt và các mối quan hệ phụ thuộc.
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến
giải pháp marketing của công ty
2.2.1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Hantic :
a. Quá trình hình thành phát triển:
Công ty Cổ phần Thương mại và Công nghệ Tin học Truyền hình Hà Nội (Cty
Hantic) là một công ty con riêng biệt của Công ty Dịch vụ Truyền thanh Truyền hình Hà
Nội (BTS). Do yêu cầu của thị trường và để tiến hành hoạt động kinh doanh có hiệu quả
hơn, đồng thời chuyên biệt hoá các hoạt động của mình, Công ty BTS đã quyết định tách
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
13
Trường Đại học Thương Mại
riêng phòng kinh doanh xuất nhập khẩu, huy động vốn để phát triển thành một công ty
con riêng biệt.
Công ty Hantic hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, với số vốn pháp định là
960.000.000 VNĐ. Trong giai đoạn đầu mới thành lập, Hantic tập trung vào kinh doanh
bán lẻ và phân phối các sản phẩm công nghệ tin học với khách hàng mục tiêu là sinh

viên, nhân viên văn phòng, các hộ gia đình, các khách hàng bình dân. Điều này đã được
thể hiện rõ nét trong câu slogan của Hantic: “Máy tính cho mọi nhà”. Danh mục các sản
phẩm chính mà công ty cung ứng hiện nay gồm có:
• Máy tính bộ để bàn.
• Linh kiện máy tính bộ để bàn (màn hình, bàn phím, chuột, CPU, RAM, HDD,
card màn hình, ổ quang…).
• Máy tính xách tay.
• Các phụ kiện đi kèm máy tính (loa, tai nghe, usb, thiết bị mạng…).
• Các thiết bị văn phòng (máy in, máy quét, máy chiếu…).
Ngay từ khi ra mắt thị trường, Công ty Hantic đã xác định rõ sứ mệnh của mình là
mang đến cho khách hàng và xã hội giá trị gia tăng cao trong các sản phẩm - dịch vụ mà
công ty cung cấp, phấn đấu trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ
thông tin ở Việt Nam.
b. Cơ cấu tổ chức của công ty:
Cơ cấu tổ chức của Công ty Hantic được xây dựng theo mô hình công ty cổ phần, đứng
đầu là Hội đồng quản trị, các phòng ban được chuyên môn hoá theo chức năng.
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Hantic
(Sơ đồ kèm theo phần phụ lục)
Ban cố vấn của công ty gồm một cá nhân, chịu trách nhiệm hỗ trợ cho cả hai
mảng kinh doanh và kỹ thuật. Ở mảng kinh doanh, cố vấn thực hiện tư vấn, có thể hoạch
định kế hoạch để giúp Ban lãnh đạo công ty đưa ra được những quyết định kinh doanh
đúng đắn, phù hợp với thực trạng nguồn lực công ty và tình hình thị trường.
Phòng marketing và phòng nhập hàng hiện nay được sáp nhập thành một phòng kinh
doanh, chịu sự quản lý trực tiếp của trưởng phòng kinh doanh.
Phòng kỹ thuật đến nay vẫn còn bỏ trống vị trí trưởng phòng do chưa tuyển chọn được
người có đủ trình độ. Đứng đầu phòng kỹ thuật trong thời gian này là nhóm trưởng kỹ
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
14
Trường Đại học Thương Mại
thuật. Đối với các quyết định về tổ chức hành chính, nhân sự thì trưởng các đơn vị trực

thuộc công ty có quyền đề nghị với Ban giám đốc và Hội đồng quản trị giảm bớt hoặc
tuyển thêm nhân viên trong phạm vi quản lý của mình. Các quyết định cuối cùng sẽ được
thông qua bởi tất cả các thành viên trong Ban lãnh đạo công ty.
Bảng 1: Nhân sự của công ty
(Bảng kèm theo phần phụ lục)
2.2.2. Đặc điểm thị trường máy tính miền Bắc
a. Nhu cầu khách hàng:
Ở Việt Nam, tỷ lệ đầu người sử dụng máy tính chưa phải là cao. Nhiều người có
nhu cầu nhưng khả năng chi trả chưa cho phép. Chính vì vậy mà những dòng máy tính
bộ để bàn hay những dòng máy tính xách tay giá rẻ trên thị trường rất được những khách
hàng này quan tâm. Bên cạnh giá, vì được coi là sản phẩm tiêu dùng lâu bền, nên chất
lượng sản phẩm và dịch vụ bảo hành cũng rất được coi trọng. Khi mà sự khác biệt về giá
là không nhiều giữa các hãng thì đây sẽ là những công cụ chủ yếu để thu hút khách hàng.
Khách hàng khi đi mua máy tính thường tham khảo và cân nhắc lựa chọn khá kỹ
lưỡng. Đặc biệt khi có rất nhiều các cửa hàng, các hãng bán máy tính như hiện nay, thì
quyền lựa chọn của họ còn lớn hơn rất nhiều. Bằng kinh nghiệm của bản thân, hỏi ý kiến
bạn bè, hay trực tiếp đến nhiều điểm bán tham quan, khách hàng sẽ có sự so sánh về loại
sản phẩm, giá cả, chất lượng phục vụ…giữa các cửa hàng với nhau, từ đó đưa ra quyết
định mua cuối cùng. Việc làm thế nào để khách hàng cảm thấy tin tưởng, hài lòng ngay
từ lần đầu đến với công ty mình luôn là mục tiêu hướng đến của bất kỳ công ty kinh
doanh máy tính nào. Uy tín là một yếu tố quan trọng, là lợi thế cạnh tranh hữu hiệu đem
lại cảm giác an tâm, an toàn cho khách hàng khi mua sản phẩm ở công ty, đặc biệt khi
tình hình hàng nhái, hàng giả, hàng không rõ xuất xứ còn chưa được kiểm soát triệt để
trên thị trường máy tính. Năm 2010 được dự báo với sự phát triển vượt bậc của các dòng
máy tính từ cấu hình đến chủng loại do đó có thể nhận thấy nhu cầu khách hàng đang
phát triển cao, vì vậy mà Hantic cũng như các công ty khác cần nghiên cứu tìm hiểu thị
trường vạch ra đường lối hoạt động thời gian này cho phù hợp tình hình và nhu cầu
khách hàng mới đem lại lợi nhuận tối đa.
b. Các nhà cung ứng
Dù mới thành lập, nhưng dựa vào những mối quan hệ sẵn có của các thành viên

trong Ban lãnh đạo mà Công ty Hantic đã tạo dựng được mối quan hệ khá tốt với nhiều
nhà cung ứng. Danh sách các nhà cung ứng hiện nay của Hantic đã lên tới gần năm
mươi. Không chỉ dừng lại ở đây, để có thể đưa ra một mức giá cạnh tranh nhất cho khách
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
15
Trường Đại học Thương Mại
hàng, Ban lãnh đạo công ty vẫn tiếp tục tìm kiếm thêm nhiều nguồn hàng khác, rõ xuất
xứ ở cả trong nước và nước ngoài.Việc duy trì mối quan hệ lâu dài, bền chặt với những
nhà cung ứng này là vô cùng quan trọng. Đặc biệt trong điều kiện nền kinh tế khủng
hoảng, thị trường kinh doanh có nhiều biến động như hiện nay, thì tính ổn định của các
yếu tố đầu vào luôn có ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định marketing của công ty.
Nếu như xây dựng được những mối quan hệ thân thiết thì Hantic có thể giảm thiểu được
nhiều rủi ro trước những biến động của thị trường đầu vào, hay có những phản ứng kịp
thời trước những nhu cầu của khách hàng.
2.2.3 Nhân tố môi trường đối với hoạt động kinh doanh của công ty.
a. Môi trường bên trong công ty
Vì là một doanh nghiệp mới thành lập nên Hantic vẫn đang từng bước hoàn thiện
năng lực kinh doanh của mình. Cho tới thời điểm hiện tại, bên cạnh một số vấn đề cần
củng cố lại thì về cơ bản, Hantic đã xây dựng được những nguồn lực nhất định.
- Năng lực quản lý chung
Ban lãnh đạo của công ty hiện nay có 3 thành viên. Các thành viên này đều có kinh
nghiệm lâu năm trong lĩnh vực công nghệ thông tin và đều giữ những chức vụ quản lý
trước đó. Vì là đội ngũ trẻ nên các thành viên đều có tinh thần làm việc không mệt mỏi,
không ngại khó, dám chấp nhận cái mới và đặc biệt là có niềm tin rất cao. Cơ cấu tổ
chức của công ty hình thành theo mô hình trực tuyến chức năng, trong đó vẫn có sự liên
hệ, mối quan hệ qua lại giữa các phòng ban và giữa các nhân viên với nhau. Ở Hantic, dù
mới thành lập nhưng mỗi nhân viên đều được phân chia công việc rõ ràng. Tất cả mọi
thành viên trong công ty đều được khuyến khích phát huy tính sáng tạo và tinh thần trách
nhiệm để xây dựng hoạt động kinh doanh của công ty ngày một tốt hơn.
- Cơ sở vật chất

Do mới mở thêm cửa hàng bán lẻ tại 48 Thái Hà nên cơ sở vật chất và quy mô cửa hàng
cũng hơn rất nhiều so với trụ sở cũ tại 30 Trung Liệt tạo điều kiện thuận lợi hơn nhiều
cho việc kinh doanh, lượng khách hàng biết đến là đông hơn vì thế mà doanh thu mang
lại cũng được cải thiện đáng kể. Hiện tại đây là địa điểm bán lẻ và và đặt phòng kỹ thuật,
còn bên 30 Trung Liệt được dùng làm cơ sở bảo hành cho khách hàng.
- Năng lực nhân sự
Do mở rộng ra mặt phố nên công ty đã có 2 đợt tuyển dụng thêm nhân sự ở tất cả các
phòng ban nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng. Đội ngũ nhân viên của công ty
Hantic có tuổi đời còn rất trẻ, trung bình là 24 tuổi. Tất cả đều là ứng viên xuất sắc nhất
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
16
Trường Đại học Thương Mại
sau một quá trình tuyển dụng khá chặt chẽ. Nhìn chung, họ có trình độ chuyên môn phù
hợp với công việc được giao và có tinh thần tự học hỏi cao. Thực tế cho thấy chỉ sau một
thời gian ngắn đào tạo và làm việc, kiến thức về sản phẩm và mức độ nhạy bén trong
công việc của đội ngũ nhân viên tăng lên rõ rệt, sự sáng tạo trong làm việc tạo không khí
công việc, sự đoàn kết tập thể là nền tảng cho sự phát triển của công ty.
b. Môi trường bên ngoài công ty
- Đối thủ cạnh tranh
Thị trường máy tính Hà Nội trong vài năm trở lại đây gắn với tên tuổi của hai
hãng bán lẻ lớn là Công ty máy tính Trần Anh, và Siêu thị máy tính Đăng Khoa. Hiện tại
đang là những người dẫn đầu thị trường, Trần Anh và Đăng Khoa có rất nhiều vị thế
cạnh tranh, mà trước hết là uy tín về chất lượng sản phẩm. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ
mà hai hãng này cung cấp hiện nay có thể nói là rất tốt. Đều hoạt động dưới mô hình là
siêu thị máy tính, thì quy mô của Trần Anh và Đăng Khoa về cả mặt bằng kinh doanh và
chủng loại sản phẩm đều hơn hẳn các hãng bán lẻ khác. Đến thời điểm hiện tại, Trần
Anh có hai siêu thị: ở 292 Tây Sơn và 1174 đường Láng. Đặc biệt siêu thị ở Tây Sơn
rộng tới 3500m
2
, hiện mở rộng bán cả điện thoại, máy ảnh, máy văn phòng… Chủng loại

sản phẩm công nghệ tin học ở mỗi siêu thị kể trên rất đa dạng và phong phú, với nguồn
hàng nhiều và cập nhật liên tục những sản phẩm mới nhất trên thị trường. Đến với Trần
Anh và Đăng Khoa, khách hàng được tự do lựa chọn, tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Thái độ phục vụ cũng như mức độ hiểu biết về sản phẩm của các nhân viên được đánh
giá rất chuyên nghiệp và đồng đều. Riêng bộ phận kỹ thuật, ngoài bảo trì, bảo dưỡng,
chạy thử sản phẩm còn thực hiện giải đáp, tư vấn miễn phí cho bất kì khách hàng nào, dù
mua hay không mua sản phẩm tại Trần Anh và Đăng Khoa. Bên cạnh Trần Anh và Đăng
Khoa, thì ở Hà Nội còn nổi lên một số tên tuổi bán lẻ khác khá có uy tín như: Công ty
máy tính Phúc Anh, Công ty cổ phần Ben, Công ty máy tính Mai Hoàng, Công ty máy
tính Hà Nội. Mặc dù hệ thống kinh doanh chưa được đồ sộ như Trần Anh và Đăng Khoa,
nhưng các hãng bán lẻ trên đều có sức cạnh tranh lớn.
Kể từ mùa hè năm 2007 nhóm năm công ty: Đăng Khoa, Ben, Phúc Anh, Mai
Hoàng, Hà Nội Computer đã có truyền thống phối hợp với nhau thực hiện các chương
trình giảm giá với quy mô ngày càng lớn và đã được đông đảo khách hàng tham gia. Như
năm 2008, tại 11 điểm bán lẻ của cả nhóm đều áp dụng giảm giá gần 50% cho tất cả các
nhóm linh kiện, tạo nên một đợt mua sắm đình đám. Hay cuối năm 2008, đầu năm 2009,
nhóm năm công ty này cùng tổ chức thực hiện chương trình “Chào xuân 2009”, bán máy
bộ chỉ với giá 209$+VAT (tại thời điểm này quy ra tiền Việt là 4.046.000VND). Đây là
một mức giá rẻ, chưa có từ trước đến nay để có thể sở hữu được một chiếc máy tính tốt.
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
17
Trường Đại học Thương Mại
Theo ước tính trong mười ngày đầu tiên, tổng số máy bán được ở cả năm hãng này là
3.500 bộ.
Như vậy, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng nhiều và xu hướng chuyển dần từ
các kiểu mua sắm truyền thống (mua tại cửa hàng) sang các kênh mua sắm hiện đại
(website, tivi…) thì việc canh tranh không chỉ về giá, chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà
các hãng còn cạnh tranh về công nghệ quản lý, quy mô siêu thị, sự đa dạng sản phẩm,
sức nặng đàm phán hay các hoạt động marketing bài bản, chuyên nghiệp.
- Môi trường nhân khẩu học

Việt Nam là một nước có dân số khá đông. Vì dân số trẻ nên nhu cầu và xu hướng
tiếp cận với những sản phẩm công nghệ cao nói chung và đặc biệt là sản phẩm tin học ở
hiện tại và trong tương lai là rất lớn. Việt Nam vẫn đang là một thị trường rất tiềm năng
vì số lượng máy tính trên đầu người chưa phải là cao, trong khi thu nhập và mức sống
của người dân đã được cải thiện. Đây sẽ là một cơ hội tốt cho công ty khi quy mô thị
trường đủ rộng. Từ đó công ty cần có các hoạt động truyền thông sao cho xét về mặt nội
dung và hình thức đều phù hợp với sự nhận thức của những đối tượng này.
- Môi trường kinh tế
Sức tiêu thụ máy tính trong những tháng đầu năm nay vẫn còn khá chậm, nhưng
thị trường đang hứa hẹn một giai đoạn mới sôi động hơn khi ngày càng có nhiều nhà
cung cấp mới tham gia thị trường cùng với những cuộc đua mở rộng các phân khúc tiêu
dùng.
Xuất hiện máy tính xách tay của Samsung sau khi ViewSonic cũng ra mắt được
vài tháng. Nhà bán lẻ có sự ra đời đặc biệt quan tâm của nhà viễn thông quân đội Viettel.
Mặc dù người ta chưa thể đánh giá mức độ thành công của các kênh này nhưng những
tên tuổi này đang tạo ra những động lực mới thúc đẩy mạnh hơn sự cạnh tranh.
Sau ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế trầm trọng nhất 60 năm trong lịch sử nó
vẫn còn ảnh hưởng dư âm đến thị trường máy tính khá sâu sắc. Lạm phát tăng cao, tình
trạng người thất nghiệp vẫn nhiều, sức tiêu thụ giảm hẳn do người tiêu dùng thắt chặt chi
tiêu. Các hãng bán lẻ máy tính cũng ra sức cạnh tranh nhau bằng nhiều hình thức khuyến
mại càng làm khó khăn cho công ty nhỏ như Hantic, nhưng nó cũng là động lực để
Hantic phát huy hết khả năng của mình.
- Môi trường khoa học kỹ thuật
Ngành công nghệ tin học là một ngành có sự thay đổi công nghệ liên tục và nhanh
chóng nhất. Chính tốc độ thay đổi chóng mặt này làm cho sản phẩm tin học trở nên lỗi
thời và giảm giá mạnh trong một thời gian rất ngắn. Đặc biệt là một công ty nhỏ như
công ty Hantic, nếu không có hệ thống thu thập thông tin và thị trường dự báo tốt thì
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
18
Trường Đại học Thương Mại

nguy cơ phá sản là rất cao. Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng kéo theo sự ra đời các
phương tiện truyền thông ngày càng phong phú và đa dạng với chất lượng truyền tin cao.
Đây là điều kiện thuận lợi thúc đẩy các hoạt động khuếch trương, quảng bá thương hiệu
và sản phẩm của công ty đến với mọi tầng lớp công chúng, một cách nhanh chóng và
đúng thời điểm.
- Môi trường chính trị
Môi trường chính trị ở Việt Nam bình ổn đã tạo điều kiện kinh doanh tốt cho các
tất cả các doanh nghiệp nói chung. Tuy nhiên các chính sách mà Chính phủ Việt Nam
đưa ra thường không ổn định. Những thay đổi này dù được báo trước hay không đều có
ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Ví dụ
như sự thay đổi chính sách thuế VAT, thuế doanh nghiệp. Hay gần đây nhất, Việt Nam
đã cho phép các công ty 100% vốn nước ngoài nhập khẩu và bán sản phẩm vào thị
trường trong nước. Điều này làm cho thị trường bán lẻ máy tính Việt Nam xuất hiện
thêm các đối thủ mới đến từ nước ngoài. Cũng không thể phủ nhận những lợi ích kinh tế
mà chính sách này đem lại, nhưng đây thực sự là mối đe dọa cho các doanh nghiệp kinh
doanh máy tính nói riêng vì các công ty nước ngoài có rất nhiều lợi thế về quy mô, công
nghệ quản lý và họ hoàn toàn có thể đưa ra những mức giá rẻ hơn nhiều để cạnh tranh.
- Môi trường văn hóa
Văn hóa là một vấn đề quan trọng. Bất kỳ một doanh nghiệp nào trước khi đưa ra
các quyết định marketing đều cần thiết nghiên cứu kỹ tới vấn đề này. Nội dung và cách
thức thực hiện của các chương trình marketing phải phù hợp với đặc điểm văn hóa của
khách hàng. Đối với một bộ phận không nhỏ người dân Việt Nam có một giá trị văn hóa
cốt lõi rất bền vững. Đó là thích những sản phẩm bền. Đặc biệt là đối với những sản
phẩm có giá trị cao như máy tính. Do đó việc chấp nhận một thương hiệu mới chưa có
uy tín trong một thời gian ngắn là rất khó. Là một thương hiệu mới Hantic cũng phải đối
mặt với rào cản tâm lý này. Tuy nhiên, được giới thiệu là công ty con của Công ty Dịch
vụ Truyền thanh Truyền hình Hà Nội, nên Hantic cũng có lợi thế trong việc tạo dựng uy
tín và tạo niềm tin cho khách hàng vào chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp.
2.3. Kết quả phân tích các dữ liệu thu thập
2.3.1 Nhận xét chung về chiến lược marketing của công ty

Do những giới hạn về quy mô và nguồn lực mà trong giai đoạn này đầu tư cho
marketing của Hantic chưa nhiều. Hiện nay Hantic chưa có bộ phận riêng biệt phụ trách
marketing. Các hoạt động marketing đều được tổ chức thực hiện và quản lý từ phòng
kinh doanh. Các quyết định về marketing phần lớn là do trưởng phòng kinh doanh và cố
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
19
Trường Đại học Thương Mại
vấn đưa ra, đề xuất với Ban lãnh đạo công ty. Công việc cụ thể khi triển khai thì do nhân
viên trong phòng kinh doanh đảm nhiệm, bên cạnh nhiệm vụ bán hàng.
Chiến lược marketing dài hạn còn khá chung chung, chưa hoạch định rõ ràng về các hoạt
động, chương trình cụ thể cho từng giai đoạn. Hình thức đã được sử dụng là quảng cáo,
khuyến mãi, cạnh tranh về giá. Tuy nhiên các hoạt động này diễn ra còn nhỏ lẻ, rời rạc
và không có tính chiến lược. Về khuyến mãi, công ty đã thực hiện nhiều đợt khuyến mãi,
chủ yếu dưới hình thức giảm giá. Kết quả thu được cũng khá khả quan trong việc tạo sự
biết đến và thu hút khách hàng nhưng hiệu ứng duy trì sự mua hàng không được lâu. Về
quảng cáo, các kênh quảng cáo chủ yếu là website của công ty, quảng cáo miễn phí trên
các trang rao vặt và ở một số website, diễn đàn khác trên mạng như 24h, vnexpress, tiền
phong online, tiến hành phát tờ rơi ở các khu vực được coi là thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp là các trường Đại học và khu dân cư,… Ngoài ra do được sự giúp đỡ của
Công ty BTS, Hantic có cơ hội được quảng cáo trên truyền hình Hà Nội qua chương
trình “Mua sắm thú vị”. Đây cũng là kênh quảng cáo phát huy được nhiều tác dụng nhất
của Hantic.
2.3.2 Năng lực cạnh tranh của công ty:
a. Thị phần của công ty:
Hantic tập trung chủ yếu vào thị trường miền Bắc, thuận tiện cho việc giao hàng
cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán. Lượng khách hàng mua sản phẩm
của Hantic ở mức tầm trung, tuy là một công ty nhỏ mới thành lập nhưng do công ty
chú trọng đến các dịch vụ bán hàng và sau bán nên rất được khách hàng ủng hộ, đặc
biệt có những khách hàng ở các tỉnh thành lân cận cũng đến mua hàng và còn giới
thiệu cho người quen đến mua. Trong chiến lược từ năm 2009-2011, Hantic phấn đấu

đạt được mục tiêu trở thành một trong số nhà bán lẻ máy tính uy tín nhất thị trường
miền Bắc. Tạo dựng uy tín và niềm tin vào chất lượng sản phẩm cho khách hàng ngay
từ ngày đầu hoạt động là một điều kiện quan trọng giúp Hantic thực hiện được mục
tiêu này. Theo như kết quả nghiên cứu, trong số 120 người được hỏi, có 59 người biết
đến thương hiệu Hantic. Trong đó, có 40 người được hỏi khi đến mua hàng tại Hantic,
và chỉ có 19 người trong tổng số 80 khách hàng được hỏi của các đối thủ cạnh tranh là
biết đến Hantic.
Bảng 2: Tỷ lệ khách hàng mua hàng ở các hãng máy tính
(Kết quả điều tra SPSS kèm theo)
b. Thương hiệu của công ty
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
20
Trường Đại học Thương Mại
Hantic là đơn vị thành viên của truyền hình cáp Hà Nội nên có một ưu thế khá mạnh
trong tạo dựng uy tín và danh thế trên thị trường, được các nhà cung cấp cũng như đối
thủ cạnh tranh và khách hàng tin tưởng hơn. Đây là một lợi thế khá mạnh mà công ty
nên tận dụng. Tuy nhiên do mới thành lập nên thương hiệu còn chưa được nhiều người
biết đến, so với các đối thủ cạnh tranh Hantic nằm ở con số 0.8, so với các đối thủ như
Trần Anh đạt 44.2% hay Đăng Khoa đạt 15%, con số này khá khiêm tốn để mà xây
dựng hình ảnh thương hiệu tốt nhất trên thị trường.
Bảng 3: Thương hiệu tốt nhất
(Kết quả điều tra SPSS kèm theo)
2.3.3 Thực trạng ứng dụng 4P tại công ty
a. Chính sách sản phẩm
Hantic luôn nhập hàng của những nhà cung ứng có uy tín, lâu năm trên thị trường.
Danh mục sản phẩm hiện nay của công ty rất rõ ràng, được phân chia thành năm mảng
như trên đã đề cập. Tuy nhiên, ở mỗi một chủng loại, nhãn hiệu sản phẩm không đươc đa
dạng và phong phú lắm. Ví dụ như máy tính xách tay- một sản phẩm có sức tiêu thụ khá
mạnh hiện nay, thì công ty chỉ nhập về với số lượng ít, chủ yếu của hai hãng Acer và
BenQ. Hay như màn hình chỉ nhập của Acer, BenQ, Samsung. Trong khi đó, các hãng

khác như Trần Anh, Đăng Khoa, Hà Nội…cùng một sản phẩm máy tính xách tay có rất
nhiều loại khác nhau như: Acer, Asus, BenQ, Hp, Vaio, Dell, Samsung, Toshiba,
Lenovo… Số lượng hàng sẵn có trong kho của các hãng này cũng nhiều hơn hẳn của
Hantic. Ngoài sản phẩm ưu tiên kinh doanh chủ yếu là máy tính bộ để bàn thì cây máy
tính, màn hình, thiết bị mạng cũng được chú trọng. Tuy nhiên mức độ hài hòa giữa bề
rộng và chiều sâu của danh mục những sản phẩm là chưa cao. Hiện nay công ty đang
tiếp tục tăng chiều dài loại sản phẩm của mình bằng cách bổ sung thêm những mặt hàng
mới để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng và lấp kín lỗ hổng để ngăn ngừa các
đối thủ cạnh tranh.
Biểu đồ 1: Cơ cấu sản phẩm theo doanh số bán của công ty Hantic năm 2009
(Bảng phụ lục kèm theo)
Dựa vào hình nghiên cứu được ở trên ta có thể nhận định xu hướng chuyển sang
dùng hàng laptop càng được phổ biến rộng rãi do nhu cầu khách hàng tăng lên theo đó
mà Hantic cũng như các công ty khác cần có chiến lược lựa chọn mặt hàng và chủng loại
phù hợp tình hình chung. Đối với chất lượng sản phẩm, công ty tuyệt đối không kinh
doanh các sản phẩm hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, hàng không rõ nguồn
gốc hay hàng đã qua sử dụng. Đánh giá về chất lượng sản phẩm của Hantic so với đối
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
21
Trường Đại học Thương Mại
thủ cạnh tranh ở mức trung bình là 3.73% được thể hiện qua bảng kết quả SPSS mà
người viết nghiên cứu.
Bảng 4: Đánh giá về chất lượng sản phẩm các hãng máy tính đã mua
(Bảng SPSS kèm theo)
b. Chính sách giá cả
Các mức giá do Trưởng phòng kinh doanh đưa ra, căn cứ vào giá đầu vào và đề
xuất của các nhân viên phòng kinh doanh. Hantic chủ trương cập nhật liên tục giá cả sản
phẩm tại mọi thời điểm để đảm bảo khách hàng mua được sản phẩm với giá tốt nhất.
Chiến lược giá của Hantic là chiến lược giá thâm nhập thị trường, định giá thấp để thu
hút khách hàng. Hiện nay Hantic sử dụng hai phương pháp định giá là định giá theo chi

phí và định giá theo đối thủ cạnh tranh. Các nhóm hàng hóa khác nhau được định giá
khác nhau. Đối với dòng sản phẩm máy bộ để bàn HQ series, giá bán mỗi bộ được thể
hiện qua bảng sau:
Bảng 5: Giá bán máy tính bộ HQ series
Dòng máy Tiết kiệm Hiệu năng Cao cấp
Model HQ 115 HQ 320 HQ 440DC HQ 955QC
Giá bán chưa VAT
(đơn vị VNĐ)
3,850,000 4,050,000 5,500,000 6,760,000
(Nguồn: Bảng báo giá của công ty)
Nhìn vào bảng trên, ta thấy giá mỗi bộ máy HQ series công ty đưa ra là phù hợp
và có sức hấp dẫn cao với người tiêu dùng trên thị trường đã lựa chọn. Chỉ với trên 4
triệu khách hàng đã có thể sở hữu một bộ máy tính với đủ màn hình và case. Mức giá
này là điều không thể có trong những năm trước.
So với đối thủ cạnh tranh theo nghiên cứu thì mức giá mà Hantic đưa ra khá ưu đãi đạt ở
mức trung bình là 3.62, so với Trần Anh ở mức 3.04 hay Đăng Khoa ở mức 3.52 thì
Hantic đưa ra giá còn cao nên khả năng cạnh tranh còn hạn chế nhiều.
Bảng 6: Đánh giá về giá bán sản phẩm của các hãng máy tính đã mua
(Bảng kết quả SPSS kèm theo)
c. Chính sách kênh phân phối
Do là hãng kinh doanh bán lẻ nên công ty bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
mà không thông qua bất kỳ trung gian hay đại lý nào. Khách hàng có thể đến mua trực
tiếp tại showroom hay đăng ký mua qua website, qua điện thoại và sẽ được vận chuyển
hàng đến tận nơi yêu cầu. Với mô hình kênh phân phối trực tiếp như trên, khả năng
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
22
Trường Đại học Thương Mại
truyền tải của Hantic đến khách hàng hay khả năng thu nhận thông tin phản hồi từ khách
hàng sẽ tốt và xác thực nhất. Do phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh nên Hantic
phải chú trọng marketing trực tiếp để thuyết phục được khách hàng và khai thác tối đa

lợi nhuận. Tuy nhiên các hoạt động này nói chung và hoạt động đào tạo đội ngũ nhân
viên nói riêng chưa được chú trọng thực hiện. Đánh giá về quy trình mua hàng của các
hãng máy tính cho thấy tại Mai Hoàng được đánh giá cao nhất vào khoảng 4.04, còn ở
Hantic chỉ đạt mức 3.22 thế hiện được quy trình mua hàng của Hantic không được hấp
dẫn khách hàng cho lắm.
Bảng 7: Đánh giá về quy trình mua của các hãng máy tính đã mua
(Bảng kèm theo)
d. Chính sách truyền thông
Do chi phí cho các hoạt động truyền thông chưa nhiều nên các hình thức truyền
thông diễn ra còn khá đơn giản và với quy mô nhỏ, nhưng cũng đã hướng được đến đối
tượng khách hàng mục tiêu của công ty. Các hoạt động truyền thông đều được thực hiện
trên các kênh phi trực tiếp, với hình ảnh truyền tải là hãng bán lẻ máy tính chuyên nghiệp
và thông điệp là “Máy tính cho mọi nhà” với giá tốt, chất lượng tốt. Quảng cáo và
khuyến mãi là hai công cụ được sử dụng nhiều nhất và đã đem lại hiệu quả cho công ty
trong thời gian qua. Trong đó quảng cáo được thực hiện qua internet và truyền hình,
khuyến mãi chủ yếu dưới hình thức giảm giá, quà tặng trong những thời gian đặc biệt
như tuần lễ khai trương, ngày lễ, tết…Đối với truyền hình, công ty thực hiện quảng cáo
trên hai kênh là 25h khuyến mãi và Mua sắm thú vị Công ty cũng quảng cáo với tần
suất khá cao 3 lần/ tuần và kéo dài trong suốt chiến dịch truyền thông. Để tiết kiệm chi
phí do được sự hỗ trợ từ BTS khi quảng cáo trên truyền hình, mà Hantic đã lợi dụng triệt
để hình thức quảng cáo này. So với các đối thủ cạnh tranh khác họ phải đầu tư một lượng
vốn khá khổng lồ cho một clip quảng cáo trên truyền hình, đây là lợi thế với một công ty
có lượng vốn nhỏ như Hantic.
Sản phẩm máy tính trọn bộ để bàn cũng như nhiều sản phẩm khác của công ty còn
được quảng cáo trên báo Mua và bán. Đây là trang báo khá phổ biến. Tuy nhiên công ty
mới chỉ cho quảng cáo với một diện tích nhỏ và khuất trên trang báo nên hiệu quả có thể
không cao. Và đây lại là trang báo ra hàng ngày nên khả năng lưu giữ lại báo là thấp.
Bên cạnh việc đăng quảng cáo trên báo giấy, công ty còn cho đăng tải thông tin lên các
báo điện tử như vnexpress.net, tienphong.vn…
Về lực lượng bán hàng của Hantic: do quy mô còn nhỏ nên lực lượng bán là lực

lượng chủ chốt trong việc thuyết phục khách hàng tiến đến quyết định mua. Quá trình
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
23
Trường Đại học Thương Mại
giao tiếp trực tiếp của nhân viên và khách hàng nó quyết định mạnh khả năng thành công
của công ty. Do vậy mà yêu cầu về khả năng thuyết phục, khả năng hiểu biết nhu cầu
khách hàng và mặt hàng vô cùng quan trọng. Thực tế lực lượng bán của công ty chỉ có 3
người ở bộ phận kinh doanh, có trình độ và tuổi đời còn trẻ nên khả năng nắm bắt nhu
cầu đổi mới của khách hàng nhanh nhạy, đáp ứng kịp thời chuẩn xác. Tuy nhiên lực
lượng còn mỏng chưa có nhiều kinh nghiệm, chưa chuyên nghiệp nên nhiều khi làm mất
lòng khách hàng. So với các đối thủ cạnh tranh, theo điều tra thì Hantic đạt mức thấp
nhất chỉ có 3.44 trong khi của Ben là 4.26. Công ty cần có chính sách đào tạo đội ngũ
nhân viên nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Bảng 8: Đánh giá về nhân viên của các hãng máy tính đã mua
(Phụ lục kèm theo)
Công nghệ bán hàng của Hantic: Do nguồn vốn còn hạn chế nên chính sách nhập hàng
của công ty cũng bị giới hạn nhiều, mặt hàng không phong phú về chủng loại cũng như
số lượng, mặt hàng đắt tiền thì chỉ khi có khách đặt mua mới tiến hành nhập hàng về làm
cho khách hàng có cảm giác không thoải mái, không có tính chuyên nghiệp, không thể
hiện được đẳng cấp doanh nghiệp.
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY HANTIC TRÊN THỊ
TRƯỜNG MÁY TÍNH MIỀN BẮC
3.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
3.1.1 Những thành công đạt được
 Ban lãnh đạo công ty đã có nhận thức đúng đắn về vai trò quan trọng của
marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty, từ đó đã có kế hoạch xây
dựng một bộ phận phụ trách marketing riêng biệt trong chiến lược phát triển dài
hạn.
 Chính sách giá cả được xây dựng hợp lý trong giai đoạn hiện nay.

 Được sự hỗ trợ từ phía truyền hình cáp Hà Nội - BTS nên công ty có điều
kiện để tạo dựng uy tín nhanh chóng và hưởng nhiều ưu đãi.
 Đội ngũ Ban lãnh đạo của công ty trẻ nên rất nhiệt tình, tích cực trong
công việc.
 Mở cửa hàng mới tại 48 Thái Hà là một phố máy tính nổi tiếng về chất
lượng đem lại tiếng tăm và lợi nhuận cho công ty.
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
24
Trường Đại học Thương Mại
 Sự ủng hộ nhiệt tình của các nhà cung cấp cả trong nước và nước ngoài.
Hiện nay Hantic đã có một số nhà cung ứng nước ngoài cung cấp nguồn hàng giá
rẻ chất lượng ngoại nhập rất lợi thế.
 Đã mở rộng được nhiều kênh truyền thông hiện đại mua sắm qua mạng mà
xu hướng con người hiện đại hướng tới.
3.1.2 Những tồn tại cần khắc phục
 Các hoạt động marketing còn nhỏ lẻ, không được tổ chức hệ thống, bài bản,
chuyên nghiệp, do đó chưa phát huy được hết tác dụng.
 Các hoạt động truyền thông chưa đủ mạnh và hiệu quả chưa cao. Bộ phận bán
hàng còn thiếu chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng.
 Hệ thống thu thập thông tin chưa được xây dựng. Cách thức thu thập còn thủ
công, chưa chuyên nghiệp và hệ thống…
 Các bộ phận hỗ trợ cho nhau chưa thống nhất, dẫn đến quy trình mua chưa nhanh
và hiệu quả làm việc chưa cao.
 Các nguồn lực còn hạn chế. Kinh nghiệm và khả năng tiếp cận khách hàng chỉ
một phần hay một số mảng.
 Đội ngũ Ban lãnh đạo trẻ nên còn nhiều lúng túng trong việc giải quyết các bất
cập phát sinh.
Nguyên nhân gây ra những tồn tại này:
- Có thế nói nguyên nhân đầu tiên là do thực trạng nguồn vốn đầu tư vào công ty còn hạn
chế quá nhiều. Quy mô công ty còn nhỏ lẻ chưa chuyên biệt, lượng nhân viên hạn chế

công việc lại ít nên một người có thể vừa làm ở bộ phận này nhưng cũng có thể đảm
nhiệm bộ phận khác khi thiếu người. Vì thế mà bộ phận marketing đã được bộ phận kinh
doanh kiêm nhiệm. Chất lượng mang lại không cao vì thế mà nó chưa phát huy được hết
tác dụng.
- Công tác đào tạo nhân viên chưa được chú trọng, đội ngũ nhân viên còn yếu và thiếu
nhiều kỹ năng nếu so sánh với đối thủ cạnh tranh. Nhân viên mới chưa được chú trọng
đào tạo phong cách làm việc của công ty, chủ yếu qua kinh nghiệm đã có sẵn hay qua
cách quan sát nhân viên cũ mà học theo nên độ nhạy bén và chuyên nghiệp chưa cao.
- Công ty chưa có một chiến lược marketing cụ thể cho dài hạn vì thế mà chưa có một
định hướng rõ rệt rất khó cho việc kinh doanh được thuận lợi.
Phạm Thị Thêm Lớp K45C6
25