quản trị dự án - Sự thất bại của dự án sản xuất và kinh doanh Bia Laser

SỰ THẤT BẠI CỦA DỰ ÁN SẢN XUẤT VÀ KINH
DOANH BIA LASER
I. Tổng quan
Dự án sản xuất và kinh doanh bia Laser là một sản phẩm do công ty nước
giải khát Tân Hiệp Phát đâu tư, nghiên cứu và sản xuất với chi phí đầu tư lên đến
30 triệu USD, trong đó chi phí cho quảng cáo là 2.7 triệu USD.
− Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm
“Bia Tươi” được đóng chai là Laser. Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây
chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng
chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam
− Tháng 1/2004, công ty Tân Hiệp Phát đã tung Laser ra thị trường. Tuần lễ
bia tươi Laser với chai bia đầu tiên miễn phí đã được tổ chức trong các quán ăn,
nhà hàng tại Tp. Hồ Chí Minh và toàn quốc
 Tổng quan về sản phẩm:
 Kiểu dáng: vỏ chai màu xanh giống Heiniken
 Giá: 9000 đồng (mắc hơn Heiniken tại thời điểm đó 500 đồng)
 Định vị: Người trẻ, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ mình
 Kênh phân phối: Cùng kênh với Heiniken và Tiger.
− Ngày 7/4/2004 Ông Trần Quý Thanh – Chủ tịch Hội đồng quản trị công ty
Tân Hiệp Phát, trong một cuộc họp với các cơ quan chức năng và quan chức
Chính Phủ về thương mại đã nói rằng bia Laser không thể chen chân vào được các
cửa hàng, đại lý, quán bia…vì sự o ép của nhãn hiệu bia nước ngoài,vốn đang
chiếm giữ phần lớn thị trường bia Việt Nam.
II. Nguyên nhân thất bại
 Sai lầm chủ yếu
Laser được tung ra không phải do ngẫu hứng. Công ty Tân Hiệp Phát cũng
đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu. Logo, bao bì, slogan, cả một hệ thống
định vị thương hiệu thể hiện rất tốt khách hàng mục tiêu của họ là dành cho những
người trẻ, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ mình, đạp bằng khó khăn và một
chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do

Sattchi thực hiện rất tuyệt với đến nỗi có người nhầm tưởng đây là sản phẩm của
nước ngoài.
Nếu nói về khía cạnh quảng cáo thì rõ ràng nhãn hiệu này đã thực hiện
thành công nhưng mục tiêu của công ty không phải là chỉ quảng cáo thành công
mà là việc tiêu thụ thành công sản phẩm. Sản phẩm không tiêu thụ được thì lấy gì
có lợi nhuận để tái đầu tư. Vậy đâu là nguyên nhân làm cho sản phẩm không thể
tiêu thụ được?
− Trước hết là sai lầm trong định vị sản phẩm, Laser được định vị để hướng
đến tầng lớp cao cấp, với thông điệp “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”
trong khi đó chỉ người có thu nhập trung bình trở xuống mới hay uống bia tươi,
người hay đi uống bia tươi cao cấp thì họ không có xu hướng gọi đó là bia tươi,
mà gọi là bia Đức, bia Tiệp, bia đen…Thứ hai “đóng chai”, chữ này đã tự thu hẹp
khả năng phát triển sản phẩm, đóng chai tức là không thể bỏ lon để bán trong các
siêu thị được, cũng như không thể mở nhà máy hay các quán rồi rót từ vòi như
Amber, Big Man hay Pacific được. Thứ ba, với bia Laser thì kiểu dáng và bao bì
là phương tiện nhận diện chủ yếu, nhưng nó lại được khoát lên mình màu xanh ve
chai – dấu ấn riêng của Heiniken trong khi định vị lại hướng tới phân khúc của
Heiniken đang chiếm giữ. Sinh sau đẻ muộn, Laser lại cố “vượt mặt” Heiniken để
hướng tới phân khúc cao cấp. Đây chính là một sai lầm mang tính chiến lược đối
với Laser.
− Sai lầm thứ hai: chính là sai lầm trong việc chọn kênh phân phối. Mỗi một
kênh bán hàng là một cứ điểm. Kênh bán hàng của Laser muốn nhắm đến đều bị
hùng cứ bởi Heiniken và Tiger (các đại lý đều bị ràng buộc bởi hợp đồng phân
phối độc quyền với Liên doanh Nhà máy bia Việt Nam và tập đoàn bia Châu Á –
Thái Bình Dương “Chỉ được bán những nhãn hiệu Heiniken, Tiger và Bivina của
hãng này”.Trong những hợp đồng này có điều khoản ghi rõ “Bên A được độc
quyền bán và quảng cáo tiếp thị các nhãn hiệu bia của bên A tại cơ sở kinh doanh
của bên B. Bên B không được bán và làm quảng cáo, khuyến mãi hoặc hoạt động
tiếp thị cho bất cứ nhãn hiệu bia nào khác như San Miguel, Carlsberg, Foster, BGI,
Sài Gỏn Special, Budwiser…’mà pháp luật Việt Nam lúc đó không cấm việc độc

quyền này). Vậy muốn đánh bật địch thủ Laser phải đối mặt với 3 vấn đề: Một là
tiền tài trợ phải cao hơn; Hai là, phải thuyết phục điểm bán là Laser sẽ bán được;
Ba là, chủ điểm bán sẽ phá vỡ hợp đồng đã ký trước đó với Nhà máy bia Việt
Nam. Về tiền tài trợ có thể giải quyết, song rõ ràng Laser khó giải quyết được 2
vấn đề còn lại. Hãy đặt mình vào vị trí của chủ điểm bán, liệu chúng ta có dám đặt
cược từ bỏ một con cá to, để nhận một con cá nhỏ và được hứa hẹn một ngày nào
đó nó sẽ lớn không?. Do đó, chuyện thỏa hiệp bán chung đã xảy ra. Và như thế là
chủ điểm bán đã vi phạm hợp đồng. Với vị thế của Heiniken, việc cần làm là
phòng ngự. Chỉ cần một vụ kiện chủ quán Cây dừa vi phạm hợp đồng ( đã được
tòa án Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh xét xử cho bên Liên Doanh Nhà Máy Bia Việt
Nam thắng kiện) tất cả các cứ điểm của Heiniken đã được rào chắn cân thận, ngăn
chặn sự xâm nhập của Laser. Bên cạnh đó Liên doanh nhà máy bia Việt Nam đã
tài trợ khoảng 30 triệu đến gần 500 triệu cho các đại lý để ngăn cản cản chiến dịch
đi “Trước 1 bước” của Laser
− Sai lầm thứ ba: bia Lazer thất bại đó là đã không "chỉ" cho người uống bia
ở VN biết cách thức làm thế nào bia tươi vẫn có thể đóng chai được. Trong các
chiến dịch truyền thông của Lazer chỉ nghe nói "bia tươi đóng chai" với các ưu
thế của nó. Đây chính là sơ hở của Lazer mà đã bị Tiger tận dụng để đánh ngã
Lazer. Bia tươi là loại bia có thể chưa được diệt khuẩn theo phương pháp Pasteur
trước khi đóng lon hoặc đóng chai.Bia phải được giữ lạnh từ 2
0
C đến 4
0
C và uống
ngay sau khi khui.Bia sẽ bị chua nếu để bia trên 6
0
C sau hai ngày. Bia tươi có thể
giữ được hương vị nguyên thủy trong vòng 20 – 30 ngày nếu được giữ lạnh dưới
6
0

C.Bia tươi là loại bia thường không qua thanh trùng hoặc lọc, vì thế khi uống bia
tươi sẽ có cảm giác đặc, đậm hơn nhiều các loại bia đóng chai hoặc lon. Bia tươi
thường được sử dụng ngay tại khu vực sản xuất chiết rót trực tiếp). Hàng loạt
print-ad của Tiger “Bia tươi phải được rót từ máy” trên báo SGTT đã khiến cho
Lazer phải rút lui khỏi thị trường.
 Những sai lầm đó xuất phát từ hai nguyên nhân chủ quan:
− Dự báo lạc quan về thị trường và mức cầu của thị trường
− Chỉ chú trọng đến marketing người tiêu dùng mà bỏ quên đối thủ cạnh
tranh.
III. Bài học kinh nghiệm
Kinh nghiệm 1: Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh
trên thị trường, trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng
quản trị thương hiệu và lực lượng phân phối. Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác
định đối tượng tiêu dùng cho sản phẩm của mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ
thâm nhập hơn
Kinh nghiệm 2: Thương hiệu cần một đặc trưng, nếu không có đặc
trưng sẽ không có thương hiệu. Không thể có một sản phẩm cho mọi người, điều
này sẽ dẫn đến thương hiệu chẳng là gì và cũng chẳng của ai. Bạn hãy liên tưởng
đến thức ăn trên máy bay, đó là một sản phẩm theo kiểu dễ ăn cho toàn thế giới và
vì vậy chẳng ai ưa thức ăn trên máy bay. Do đó, doanh nghiệp cần phải biết hi sinh
để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu.
Kinh nghiệm 3: Cần tránh những tuyên bố nhưng thực hiện không được
triệt để. Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng
thương hiệu mang lại lợi ích như đã hứa với người tiêu dùng.
Không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng thì không thể biến các cơ hội
do marketing mang lại thành tiền:
Bia Laser tung ra quảng cáo với khẩu hiệu “thử mới tin” nhưng mọi nhà
hàng đều bị Heineken và Tiger khóa chặt bằng hợp đồng độc quyền. Vậy lấy đâu
mà thử?
Kinh nghiệm 4: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước

một bước trước khi tung các chiến dịch marketing đồng bộ.
Kinh nghiệm 5: Xây dựng chiến lược Marketing người tiêu dùng bên
cạnh chiến lược cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh.
IV. Giải pháp
− Đối với một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, thì Laser nên tìm
kiếm một thị trường ngách, chiếm lĩnh ngách và phát triển ngách. Một phân khúc
thị trường đáng chú ý mà lẽ ra Tân Hiệp Phát nên khai thác ở thời điểm 2004 –
2005 là thị trường bia nhẹ vốn chưa có nhiều người chen chân vào, tại thời điểm
này cũng chỉ có Coors, San Mig và Sài gòn Special chiếm ưu thế, xu hướng uống
bia nhẹ là không thể đánh giá thấp khi một loại các loại bia nhẹ sau khi được giới
thiệu đã vào thị trường đã mang lại thành công cho các nhà sản xuất.
− Phải tạo cho sản phẩm một kiểu dáng bao bì đặc trưng, khác biệt với các
sản phầm khác.
− Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thông phân phối trước khi tung các chiến
dịch chiêu thị.
− Thực hiện chiến lược tung sản phẩm từ từ để thăm dò thị trường trong lúc
làm cho người tiêu dùng hiểu về sản phẩm.Vì Laser nhắm vào phân khúc cao nên
nơi tốt nhất là các vũ trường, quán bar, những nơi dân sành điệu hay lui tới…thị
phần có thể nhỏ nhưng an toàn.
Danh sách nhóm
1. Ngô Đa Quý
2. Nguyễn Hữu Tuấn
3. Nguyễn Trung Hiếu
4. Châu Nữ Tường An
5. Trương Thị Hồng Yến
6. Nguyễn Hoàng Mai Trâm
Laser thất bại vì “ Đi trước một bước”
Phần I – Giới thiệu tổng quan
1- Giới thiệu sơ lược về Tập đoàn Tân Hiệp Phát
Tiền thân của tập đoàn THP là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình

thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dụng và phát triển
không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện
nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các
sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu : Number 1, Bia Laser, Bia Bến Thành
và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia &
Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng. Tập
đoàn Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những nhà sản xuất bia và nước giải khát
thành công nhất tại VN
* Những sản phẩm của Tân Hiệp Phát
* Những thành tựu và chứng nhận của Tân Hiệp Phát
Tháng 05/2000 : "Huy chương vàng độc đáo" dành cho gian hàng tiếp thị độc đáo của
Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thương mại tổ
chức bình chọn.

Tháng 1/2001 : Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho Bia Bến
Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức.

Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number 1 là một trong 3 sản phẩm nước giải
khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn.

Tháng 02/2002 Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu VN
hội nhập quôc tế tại Triển lãm Thương mại Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002.

Tháng 04/2005: Number 1 được bình chọn "Top ten thương hiệu Việt, thương
hiệu uy tín chất lượng hàng đầu" do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức.

Tháng 03/2005: Bằng khen của Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng
Công ty Tân Hiệp Phát thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng
chống cháy nổ và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004.

Tháng 10/2005 Cty Tân Hiệp Phát vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướng
chính phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong
trào thể dục thể thao.

1998-2005: Các sản phẩm của tập đoàn THP đã đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam
chất lượng cao" liên tục 8 năm liền do Người tiêu dùng bình chọn.

Tháng 3 năm 2000, Tập đoàn THP là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia & Nước
giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000.

Tháng 10 năm 2006, Tập đoàn THP vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp
ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phẩm bao gồm :

- Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và Hệ thống quản lý vệ sinh an
toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.
Hai chứng nhận trên do tổ chức chuyên ngành uy tín quốc tế Det Norske Veritas
giám sát và chứng nhận.
Các tiêu chuẩn này thể hiện khả năng sản xuất và cung cấp sản phẩm có chất
lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất cho người sử dụng.
2- Tổng quan về thị trường Bia tại Việt Nam
Thị trường bia Việt Nam vốn vẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng khi
mà con số tiêu thụ vẫn còn rất khiêm tốn so với mức trung bình của nhiều nước trên
thế giới, chỉ 18 lít/người/năm ước tính chỉ bằng khoảng ½ so với mức trung bình của
Hàn Quốc và khoảng 1/6 -> 1/7 đối với các nước như Iceland, Séc hay Đức. Chính vì
thế nên không chỉ các đại gia nước ngoài mà thậm chí nhiều đại gia của ngành bia
rượu nước giải khát trong nước cũng mong muốn gia nhập thị trường đầy tiềm năng
này nhằm tìm kiếm những khoản lợi nhuận kếch sù.
Phần II – Bia tươi Laser – Thất bại vì “đi trước một bước”
Bia Laser là một thương hiệu khá nổi tiếng của Tân Hiệp Phát, với ngân sách dành

cho quảng cáo của riêng nó là 2,7 triệu USD, đứng hàng thứ 6 trong danh sách các
thương hiệu có chi phí quảng cáo lớn nhất
Laser đã xây dựng được mức độ brand awareness gần như tuyệt đối. TVC của họ
được người tiêu dùng, cũng như các chuyên gia về Marketing và quảng cáo đánh giá
là hay, thú vị và mang tính chuyên nghiệp. Những đoạn phim quảng cáo về bia Laser
do công ty Satchi & Satchi thực hiện với kinh phí hơn 30 ngàn USD. Slogan "Đi
trước một bước" của họ cũng được đánh giá khá cao. Chương trình quảng cáo và
truyền thông của Laser có thể nói là thành công mỹ mãn
Tuy nhiên, có lẽ họ đã thất bại trên một mặt trận khác, và rộng hơn, có lẽ họ đành
chấp nhận là kẻ thua trong cuộc chiến lớn giành thị phần trong thị trường bia Việt
Nam, một thị trường béo bở và có rất nhiều tiềm năng. Sự xuất hiện của Laser khiến
chúng ta vui mừng, mong đợi, và theo dõi từng bước chân của một thương hiệu Việt
Nam tự khẳng định mình bên cạnh những tên tuổi tầm cỡ quốc tế như Tiger và
Heineken. Thế nhưng thật đáng buồn, sự xuất hiện của họ như một cơn mưa rào, đến
nhanh rồi đi cũng rất nhanh. Thương hiệu Laser rầm rộ một thời gian rồi dường như
cũng chìm dần vào quên lãng. Với một mức độ truyền thông hiệu quả như vậy, họ lại
phải ngậm đắng nuốt cay rút khỏi thị trường, nhường chỗ lại cho các đại gia tiếp tục
chiếm lĩnh và thống trị. Vậy thất bại của Laser ở đây nằm ở chỗ nào?
PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA BIA LASER
1- Nghiên cứu thị trường
Laser được đầu tư ban đầu tới 30 triệu USD, có những chuẩn bị bài bản từ logo, bao
bì, slogan, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị là dành cho
những người trẻ trung, năng động, thành đạt, và một chiến dịch truyền thông tổng lực
(IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện.
Tuy nhiên, nhãn bia này đã thất bại tại thị trường Việt Nam vì một lẽ đơn giản: người
Việt Nam chưa quen với gu “bia tươi”.
Khi mà bia tươi trong các quán thường bán với giá 2.000 - 5.000 đồng/ly (tính tương
đương thể tích) ở thời điểm mà Laser ra đời, thì Laser (tự nhận mình là bia tươi chứ
không phải là bia tươi cao cấp) đã không làm được điều cần thiết để dân uống bia
chịu hiểu là mình “ngon lành” hơn các loại bia trên thị trường. Đó là một thất bại do

NCTT không kỹ.
Thực tế thị trường cho thấy, nhiều nhãn hàng chỉ cần thay đổi một vài chương trình
marketing là doanh số có thể thay đổi chóng vánh, như: tăng phát sản phẩm thử, tăng
quảng cáo để tăng mức độ nhận biết sản phẩm đối với sản phẩm có chất lượng tốt,
hay xem xét lại chất lượng sản phẩm hoặc thông điệp truyền đến người tiêu dùng,
chiến lược về giá, định vị
2- Phân khúc thị trường
Bia laser đã sai lầm khi định vị khách hàng là nữ, độ tuổi từ 25 ->35 tuổi, mặc dù phụ
nữ ngày nay cũng uống bia nhưng số lượng không thể nhiều bằng nam giới vì phụ nữ
còn giành nhiều thời gian cho gia đình. Đó cũng là bài học đáng nhập tâm cho các
doanh nghiệp trong việc xác định khách hàng mục tiêu.
Hãy chắc chắn bạn đang đầu tư thời gian và tiền của đúng nơi, đúng chỗ. Sau khi xác
định rõ ai sẽ là những khách hàng tốt nhất, bạn có thể đi đến cụ thể hóa những phân
khúc thị trường cho doanh nghiệp . Việc xác định đúng khách hàng mục tiêu là một
trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp.
3- Nghiên cứu sản phẩm
- Bia Laser tự định vị mình quá cao bởi độ dinh dưỡng và hương vị "tươi" hơn bia
thường khoảng 60%
Thất bại lớn nhất của bia Laser có lẽ là không tạo ra được khẩu vị phù hợp với người
tiêu dùng. Trong mọi chiến lược của Marketing, chiến lược sản phẩm là quan trọng
nhất (nhất là đối với sản phẩm hữu hình như bia). Đối với sản phẩm đồ uống như thế,
nếu không hợp khẩu vị thì khả năng có khách hàng truyền thống là rất thấp. Trong khi
bia Hà Nội, bia Sài Gòn đã có sản phẩm tốt đối với khách hàng nên các vấn đề về
phân phối và Promotion có thể không phải đầu ưu nhiều nhưng kết quả vẫn khả quan.
- Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt nhưng Laser đã nhận định sai lầm về
quan điểm “ Định vị cao đồng nghĩa với giá bán cao”. Bia Laser đưa ra mức giá
cao hơn so với Heineken là 500 đồng
- Sai lầm trong thiết kế bao bì sản phẩm vì đã quên tránh màu xanh ve chai từ lâu
được coi là “dấu ấn riêng ” của Heineken
4- Kênh phân phối

Sự xuất hiện theo phong cách hiện đại của bia Laser cũng là một lời "tuyên chiến" đối
với các loại thương hiệu bia có mặt trên thị trường Việt Nam. Thế nhưng chỉ sau hơn
1 tuần xuất hiện, Laser đã không tìm được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách
hàng. Laser đã phải nói lời chia tay rất sớm chỉ sau một năm gia nhập vào thị trường.
Lý do: không thâm nhập được các hệ thống phân phối (chủ yếu là kênh truyền thống).
Mỗi một kênh bán là một cứ điểm. Kênh bán của Laser muốn nhắm đến đều bị hùng
cứ bởi Tiger & Heineken (ràng buộc bởi hợp đồng không hề phạm luật vì luật không
cấm). Vậy muốn đánh bật địch thủ Laser phải đối mặt với 3 thứ: Một là tiền tài trợ
phải cao hơn, Hai là, phải thuyết phục điểm bán là Laser sẽ bán được, Ba là, chủ điểm
bán sẽ phá vỡ hợp đồng với VBL
Số vốn đầu tư gần 200 triệu USD của Tân Hiệp Phát cho cả dây chuyền sản xuất bia
tươi đóng chai này đã không thể hoạt động đúng kế hoạch.
5- Các nguyên nhân khác
- Sai lầm trong thông điệp quảng cáo sản phẩm
Thật vậy, khi định vị sản phẩm của mình cho các thương gia thành đạt với lứa tuổi
trên dưới 40 (hoặc ít nhất, với cách định giá, họ muốn cạnh tranh trực tiếp với
Heineken, dành cho người thành đạt), quảng cáo của họ lại hết sức “thanh niên tính ?”
nơi mà loại bia khác, Tiger đang phục vụ.
Thông điệp của Laser không thực sự tạo ra được đẳng cấp đúng như mong đợi của
người sản xuất. Sản phẩm nhằm vào giới cao cấp nhưng những hình ảnh quảng cáo có
cảm giác hơi "rẻ tiền", không có được sự sống động như của Tiger, hay sự tinh tế như
của Heineken
- Không coi trọng sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh
Phần III – Biện pháp khắc phục và bài học kinh nghiệm
1- Biện pháp khắc phục
Một phân khúc thị trường đáng chú ý mà lẽ ra Tân Hiệp Phát nên khai thác ở thời
điểm 2004-2005 là thị trường bia nhẹ vốn chưa có nhiều người chen chân vào, tại
thời điểm này cũng chỉ mới có Coors, San Mig và Saigon Special chiếm ưu thế, xu
hướng uống bia nhẹ là không thể đánh giá thấp khi một loạt các loại bia nhẹ sau khi
được giới thiệu vào thị trường đã mang lại thành công cho các nhà sản xuất. Bud

Light hiện còn là loại bia chiếm thị phần bia lớn nhất thế giới, 20%, còn thương hiệu
đã có mặt tại Việt Nam, Coors Light đứng thứ tư, 7.2% (Theo Beverage World, xem
thêm bảng dưới). Nếu Laser được tạo ra để nhắm vào thị trường này, xác suất thành
công sẽ cao hơn là thị trường bia tươi.
2- Bài học kinh nghiệm
Thất bại của Laser trên thị trường bia Việt Nam đã cho thấy ý nghĩa đặc biệt quan
trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nhất là đối với các sản
phẩm mới hoàn thành. Việc làm thế nào để một sản phẩm mới có thể tồn tại trên thị
trường không hề đơn giản, đây quả thực luôn là một trong những vấn đề khiến cho
các nhà marketing phải đau đầu. Thất bại của bia Laser có thể nói là thất bại đau đớn
nhất của Tân Hiệp Phát trên thị trường bia Việt Nam, từ thất bại này ta có thể thấy
được những sai lầm nghiêm trọng trong quy trình Marketing cho sản phẩm không chỉ
ở việc nghiên cứu thị trường mà ngay cả trong khâu phân phối. Đây cũng có thể coi là
một bài học kinh nghiệm xương máu cho các Doanh Nghiệp khác cùng nghành.
−