Chính sách sản phẩm của công ty Unilever cho sản phẩm Sunsilk

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
TIỂU LUẬN
MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: Chính sách sản phẩm của công ty Unilever
cho sản phẩm Sunsilk
Hà Nội, tháng 11 năm 2010
Mục lục
Trang
Lời nói đầu 2
Chương I . Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm của Sunsilk 3
1. Khái niệm 3
2. Nội dung 4
• Quyết định về nhãn hiệu 4
• Quyết định về bao gói 5
• Quyết định về dịch vụ 6
• Chủng loại và danh mục sản phẩm 6
• Thiết kế và marketing sản phẩm mới 7
• Chu kỳ sống của sản phẩm 8
Chương II. Thực trạng chính sách sản phẩm của Sunsilk 10
1. Khái quát doanh nghiệp 10
2. Thực trạng chính sách sản phẩm Sunsilk 11
• Quyết định về nhãn hiệu 11
• Quyết định về bao gói 12
• Quyết định về dịch vụ 15
• Chủng loại và danh mục sản phẩm 16
• Thiết kế và marketing sản phẩm mới 18
3. Đánh giá thực trạng 19
• Ưu điểm 19
• Nhược điểm 20
Chương III. Giải pháp cho chính sách sản phẩm Sunsilk 21

Lời kết 22
Tài liệu tham khảo 23
2
Lời nói đầu
Quảng cáo-Marketing luôn là công cụ rất quan trọng đối với nhà sản xuất khi muốn
tung sản phẩm của mình ra thị trường. Nhưng muốn điều đó được thực hiện thành công
thì các nhà sản xuất cần lập cho mình những chiến dịch marketting hợp lý và cụ thể.
Việc xây dựng được Chiến lược cho sản phẩm là một công việc rất khó khăn, là nhiệm
vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục
tiêu: lợi nhuận,vị thế và an toàn.
Để lập được kế hoạch marketting cụ thể thì nguời lập ra kế hoạch marketing phải trả lời
được các câu hỏi, như:
-Đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới là gi?
-Sản phẩm nằm ở phân khúc nào của thị trường?
-Sản phẩm có những ưu thế gì?
-Thời gian để tung sản phẩm ra thị trường là khi nào?
-Khi sản phẩm tung ra thị trường thì lụa chọn hình thức quảng cáo-Marketing nào cho
phù hợp?
Và trong bài tiểu luận này thì sản phẩm mà chúng em đưa ra để lập kế hoạch là dầu gội
đầu sunsilk. Đây là một mặt hàng đương được ưa chuộng không chỉ ở thị trường Việt
Nam mà còn ở nhiều nước trên thị trường thế giới. Trong một thị trường khốc liệt như
thị trưòng về dầu gội đầu thì việc cạnh tranh là không thể tránh khỏi, để làm mới được
mình và giành được lòng tin trong khách hàng chính là điều kiệnđể dẫn tới sự thành
công cuả các nhà kinh doanh. Để phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu và mong muốn
của khách hàng thì sunsilk đã thiết kế và đưa ra những dòng sản phẩm tốt nhất, phục
vụ cho mọi khách hàng.
Trước tình hình thực tế và sau thời gian nghiên cứu, cùng những hiểu biết về công ty và
những kiến thức đã được học, bon em xin thực hiện đề tài với nội dung:Chiến dịch đưa
sản phẩm sunsilk của tập đoàn Unilever đến thị trường Việt Nam.
Đây là bản kế hoạch được lập dựa trên những gì mà chúng em được học. Bài tiểu luận

này nếu còn nhiều thiếu sót và chưa hợp lý thì chúng em rất mong nhận được sự đóng
góp của thầy cô và các bạn.
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA
SUNSILK
I. Khái niệm:
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng
hay tiêu dùng.
2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng
cơ bản là trả lời câu hỏi :về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt
yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh
doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy
những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của các khách hàng, nhóm
khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các doanh
nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra
những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có
như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có những khả năng thỏa mãn đúng và tốt những
lợi ích mà khách hàng mong đợi.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ảnh sự có mặt trên
thực tế hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc
tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong
thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa những yếu tố này. Và cũng
nhờ những yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường,
để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng
khác.
Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp

đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình
thức tín dụng. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh
khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua
nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lượt mình, chính mức độ hoành chỉnh về lợi ích cơ
bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh
doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy. từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở
thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa.
3. Phân loại sản phẩm
4
3.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
- Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài
lần.
- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn.
3.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
- Hàng hóa sử dụng thường ngày: đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử
dụng thường xuyên trong sinh hoạt.
- Hàng hóa mua ngẫu hứng: đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước
và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.
- Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng
thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng,
chất lượng, giá cả của chúng.
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt
hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm
kiếm và lựa chọn chúng.
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không
hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng.
3.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất
- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào

cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
- Tài sản cố định : đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản
xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử
dụng chúng tạo ra.
- Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh
hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
II. Nội dung:
A. Nhãn hiệu:
1. Nhãn hiệu sản phẩm và các bộ phận cấu thành:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:
- Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: ( Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc
thù....) Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể
đọc được.
- Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ
quản quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.
- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và
hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
5
2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?
- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa ra một sản phẩm hoặc
nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng người sản xuất còn gặp phải
vấn đề đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có
những đặc tính khác nhau?
Trong những tình huống trên có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu
- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đặc tính
khác nhau ít nhiều.
- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.
- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm.
- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất.
Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm
bảo 4 yêu cầu:
- Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
- Hàm ý về chất lượng sản phẩm
- Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
- Phải khác biệt hẳn những tên khác
B. Bao gói
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản
phẩm trên bao gói.
Bao gói đang dần trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing:
- Sư phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng
- Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng.
- Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu.
- Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.
Để tạo ra bao gói có hiện quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông
qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau:
- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng
vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông
tin gì về sản phẩm?
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này

phải gắn với các công cụ khác của marketing.
- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử
nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp
nhận của người tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
bản thân công ty.
6
- Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà
các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng
như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói
là:
• Thông tin về sản phẩm
• Thông tin về phẩm chất sản phẩm.
• Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính
của sản phẩm.
• Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.
• Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp
dẫn để kích thích tiêu thụ.
• Các thông tin do luật qui định.
C. Dịch vụ
Các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp
dịnh vụ cho khách hàng:
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có
thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối tương đối từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng
đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ.
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp
dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức
độc lập bên ngoài công ty cung cấp.

D. Chủng loại và danh mục sản phẩm

1. Khái niệm chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành
phần theo một tiêu thức nhất đinh, ví dụ như theo kích cỡ, công suất....
Hiện tại, các công ty đều gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của
những loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này thường có hai hướng lựa
chọn:
- Phát triển chủng loại:
• Phát triển hướng xuống dưới
• Phát triển hướng lên trên
• Phát triển theo cả hai hướng trên
- Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Việc bổ sung xuất phát từ những
mục đích sau:
• Mong muốn có thêm lợi nhuận
• Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có
7
• Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa
• Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy
đủ.
3. Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản
phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm
được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
- Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty
sản xuất.

- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành
phần của nó.
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được
chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản
phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng
cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một
tiêu chuẩn nào đó.
E. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
1. Khái quát sản phẩm mới:
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên
tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do
kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất
đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:
a, Hình thành ý tưởng:
Việc tìm kiếm ý tưởng có thể căn cứ vào các nguồn tin sau:
- Từ phía khách hàng....
- Từ các nhà khoa học
- Nghiên cứu những sản phẩ thành công hoặc thất bại của đối thủ cạnh tranh
- Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc với khách
hàng.
- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các nhà nghiên
cứu marketing....
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt
động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty. Với mỗi ý tưởng thường có
khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn lọc ý tưởng tốt
nhất.
b, Lựa chọn ý tưởng
Mục đích: cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp,

kém háp dẫn, nhằm chọn lọc những ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này, mỗi ý
8
tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày với những nội dung như: mô tả sản phẩm,
thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, chi phí.......
c, Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:
Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư
tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay
công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.
Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định dự án. Thẩm định dự án là
thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án
sản phẩm được mô tả.
d, Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
Chiến lược marketing sản phẩm mới gồm các phần:
- Mô tả qui mô, cấu trức thị trường và thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu,
dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trước
mắt.
- Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing cho
năm đầu.
- Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm
chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix.
e, Thiết kế sản phẩm mới.
f, Thử nghiệm trong điều kiện thị trường.
g, Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường:
Trong giai đoạn này công ty phải thông qua bốn quyết định:
- Khi nào thì tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để
xúc tiến việc bán?
F. Chu kỳ sống của sản phẩm

1. Định nghĩa:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ
khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu
kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng
loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
a, Giai đoạn tung ra thị trường:
Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn này:
9