Walt Disney tiếp thị sứ mệnh thương hiệu Disneyland đến khách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH
Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN HỌC: XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Đề tài: TIẾP THỊ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU
ĐẾN KHÁCH HÀNG
Walt Disney tiếp thị sứ mệnh thương hiệu Disneyland đến khách hàng.
Nhóm 1
1. Huỳnh Thành An 030325090001
2. Nguyễn Thị Huyền Diệu 030325090010
3. Vũ Lê Thùy Dung 030325090012
4. Nguyễn Thanh Hà 030325090166
5. Từ Thị Mỹ Phương 030325090079
6. Nguyễn Thị Thùy Trang 030325090203
7. Nguyễn Thùy Trang 030325090204
8. Nguyễn Hoàng Thanh Vân 030325090143
Lớp: ĐH25MAR01- MG024_112_T01
GVHD: Th.S Ngô Thị Xuân Bình
TPHCM T4/2012
Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

2
Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC NHÓM 1
Họ và tên Công việc
1. Huỳnh Thành An
Các nhân tố cấu thành sứ mệnh thương hiệu (TH)
2. Nguyễn Thị Huyền Diệu
Tổng hợp + Power point
3. Vũ Lê Thùy Dung
Tiếp thị sứ mệnh TH: Câu chuyện khiến mọi người cảm
động
4. Nguyễn Thanh Hà
Khái niệm sứ mệnh TH và ba nguyên tắc giới thiệu sứ
mệnh đến KH
5. Từ Thị Mỹ Phương
Tiếp thị sứ mệnh TH: Sự trao quyền cho KH
6. Nguyễn Thị Thùy Trang
Giới thiệu công ty Walt Disney và sứ mệnh của
Disneyland
7. Nguyễn Thùy Trang
Tiếp thị sứ mệnh TH: Kinh doanh theo cách khác thường
8. Nguyễn Hoàng Thanh Vân
Tổng hợp bài Word
3
Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01
MỤC LỤC
4

Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01
LỜI MỞ ĐẦU
Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng là công việc không hề đơn giản và tốn nhiều
thời gian, một công ty đã xác định rõ ràng sứ mệnh của mình nhưng khách hàng lại không
hiểu đúng về nó chỉ vì cách công ty tiếp thị sứ mệnh của mình đến khách hàng không phù
hợp, hoặc có thể lời tuyên bố sứ mệnh đó chỉ trở thành những câu chữ vô nghĩa không được
khách hàng chú ý đến. Vậy để cho một khách hàng hiểu được mục đích và ý nghĩa sự tồn tại
của một sứ mệnh thương hiệu thì phải làm cách nào đó gắn kết thương hiệu đó vào trong tâm
trí, trái tim và tinh thần của khách hàng, nghĩa là thương hiệu không còn là riêng của một
công ty nữa mà đó là của chung, khách hàng không chỉ là người mua một sản phẩm cụ thể từ
thương hiệu mà giờ đây khách hàng còn là một người chủ của thương hiệu chứ không phải ai
khác.
5
Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01
NỘI DUNG
I. Sứ mệnh thương hiệu
1. Khái niệm
Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do
và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Tuyên bố sứ mệnh của một công ty (hoặc tổ chức) là tuyên bố về mục tiêu của công ty, tuyên
bố này giúp cho người đọc hiểu rõ những điều mà một công ty đang làm. Trên thực tế, một
tuyên bố sứ mệnh đúng đắn giúp cho công ty đưa ra những nét chính về kế hoạch Marketing
cần làm để hoàn thành sứ mệnh, đồng thời đưa ra cách thức đánh giá và kiểm tra cũng như
tạo động lực để thực hiện kế hoạch đó.
2. Các nhân tố cấu thành
1

Thông thường một bản sứ mệnh kinh doanh có đủ các nhân tố sau:
a. Mục đích
Để trả lời tại sao doanh nghiệp lại tồn tại? Có phải nó tạo ra của cải cho những cổ đông? Có

phải nó tồn tại để thoả mãn nhu cầu của tất cả những người sáng lập và điều hành doanh
nghiệp (bao gồm cả người làm công và xã hội nói chung?)
b. Chiến lược và quy mô chiến lược
Một tuyên bố sứ mệnh đưa ra lý luận kinh doanh cho doanh nghiệp và do vậy cần xác định
hai điểm:
− Những sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp (và do đó xác định vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp)
− Năng lực của doanh nghiệp, thông qua đó doanh nghiệp thử nghiệm những phương pháp
cạnh tranh của mình.
Quy mô chiến lược của một doanh nghiệp là phạm vi hoạt động của nó. Quy mô này sẽ do
các nhà quản trị thiết lập. Ví dụ, những phạm vi có thể được xác định về mặt địa lý, thị
trường, phương pháp kinh doanh, sản phẩm v.v… Những quyết định quản trị liên quan đến
quy mô chiến lược sẽ xác định bản chất của doanh nghiệp.
c. Các chính sách và tiêu chuẩn hành vi ứng xử
Một sứ mệnh cần phải cụ thể hoá thành những hành động hàng ngày. Ví dụ, nếu sứ mệnh
kinh doanh bao gồm cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng thì các chính sách và tiêu
chuẩn cần phải được tạo ra và được giám sát để có thể kiểm tra được việc cung cấp dịch vụ
đó.
Những chính sách này có thể bao gồm cả việc giám sát tốc độ trả lời những cú điện thoại gọi
đến trung tâm bán hàng qua điện thoại, số lượng những khiếu nại từ khách hàng hay hay
1 Nguồn: />6
Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01
những thông tin phản hồi tích cực từ phía khách hàng thông qua các bản câu hỏi thăm dò ý
kiến.
d. Các giá trị và văn hoá
Giá trị của một doanh nghiệp là những niềm tin căn bản thường không được nói ra của những
người làm việc trong doanh nghiệp. Những giá trị này bao gồm:
− Những nguyên tắc của doanh nghiệp (ví dụ như chính sách xã hội, các cam kết đối với khách
hàng)
− Lòng trung thành và cam kết (ví dụ như những người làm công cảm thấy thỏa mãn được

những mục tiêu cá nhân trong lợi ích chung của doanh nghiệp hay không. Và doanh nghiệp
có chứng tỏ được sự tôn trọng cam kết và lòng trung thành đối với những nhân viên của
mình không).
− Hướng dẫn những hành vi ứng xử mong đợi − một ý nghĩa to lớn của sứ mệnh giúp tạo ra
một môi trường làm việc trong đó có những mục đích chung.
3. Ba nguyên tắc cơ bản để giới thiệu sứ mệnh đến khách hàng
Để giới thiệu sứ mệnh của một
công ty hay một sản phẩm đến
người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần
phải tạo ra một sứ mệnh về sự
chuyển đổi, những câu chuyện xoay
quanh nó và thu hút người tiêu
dùng tham gia hoàn thành sứ mệnh đó.
Việc xác định ý tưởng tốt thường bắt
đầu bằng những câu nhận diện
những ý tưởng nhỏ − những thứ có thể
tạo ra sự khác biệt. Đây chính là ba
nguyên tắc để giới thiệu sứ mệnh đến
người tiêu dùng
2
:
• Kinh doanh theo cách khác
thường.
• Một câu chuyện khiến mọi người cảm động.
• Sự trao quyền cho khách hàng.
II. Giới thiệu về tập đoàn Walt Disney và sứ mệnh thương hiệu Disneyland
1. Tập đoàn Walt Disney
2 Theo Marketing 3.0 −Philip Kotler.
7
Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01

Mỗi khi nhắc đến ngành công nghiệp giải trí của Mỹ, người ta không thể không nhắc Walt
Disney − một trong những tập đoàn giải trí hàng đầu thế giới với doanh thu hàng năm lên đến
hơn 2,2 tỷ USD. Tập đoàn Walt Disney hoạt động kinh doanh trong 4 lĩnh vực chính: Media
Networks, Parks and Resorts, Studio Entertainment và Consumer Products.
a. Media Networks:
Mạng lưới truyền thông thuộc Walt Disney bao gồm một mảng rộng lớn trong kinh doanh
phát sóng, cáp, đài phát thanh, xuất bản và Internet gồm Disney - ABC Television Group -
đây là nơi bắt nguồn của các đài truyền hình giải trí của Walt Disney trên thế giới như kênh
Disney Channels dành cho trẻ em, ABC Entertainment Group…, và các đơn vị khác như
ESPN Inc., Walt Disney Internet Group.
b. Walt Disney Studio Entertainment
Walt Disney Studio xây dựng từ nền tảng của công ty Disney cũ,
với đặc điểm nổi bật là làm phim hoạt hình, các phim điện ảnh.
Walt Disney Studios phân phối phim thông qua Walt Disney
Pictures - bao gồm cả Walt Disney Animation Studios, Pixar
Animation Studios và DisneyToon Studios - Touchstone Pictures và
Hollywood Pictures. Để thúc đẩy chiến lược phát triển sáng tạo
vượt trội, Disney đã hoàn thành việc mua lại cổ phần của hãng
phim hoạt hình Pixar trong tháng 5 năm 2006. Trong tháng 2
năm 2007, Walt Disney Studios hợp tác cùng với đạo diễn đoạt
giải Oscar Robert Zemeckis và cộng sự trong ImageMovers của
ông ta - Jack Rapke và Steve Starkey để xây dựng studio ImageMovers Digital, một bước đi
mới trong công nghệ làm phim 3D của Walt Disney.
c. Sản phẩm tiêu dùng
Tập đoàn Walt Disney bắt đầu kinh doanh hàng tiêu dùng từ năm
1929, sau khi một doanh nghiệp đề nghị đặt hình chuột Mickey
lên bao bì của nhãn hiệu thuốc dành cho trẻ em. Kể từ đó, sản
phẩm tiêu dùng Disney phát triển không ngừng từ đồ may mặc, đồ
chơi, trang trí nhà cửa, thực phẩm và đồ uống, điện tử và mỹ
thuật thông qua các dòng sản phẩm: đồ chơi Disney, Trang phục

Disney, Phụ kiện và giày dép, Thực phẩm, Chăm sóc sức khoẻ và
làm đẹp.
d. Parks and Resorts
Disney Parks và Resorts không chỉ là ngôi nhà của các nhân vật hoạt hình Disney mà còn
được biết đến là nơi “Biến ước mơ trở thành sự thật”. Được thành lập từ năm 1952 khi
8
Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01
Disney ngày nay- được biết đến với các nhân vật hoạt hình như chuột Mickey, vịt Donal- xây
dựng công viên Disneyland ở công viên Anaheim, California.
Kể từ sau đó các công viên
giải trí và khu nghỉ mát, đã
phát triển không ngừng bao
gồm Disney Cruise Line, 8
khu nghỉ mát Disney
Vacation Club (với hơn
100.000 thành viên),
Adventures by Disney và 5
địa điểm nghỉ mát bao gồm 11
công viên giải trí
(Disneyland và Disneyworld) thuộc sở hữu công ty hoặc đồng sở hữu trên ba châu lục bao
gồm:
− Disneyland Resort, Anaheim, California
− Walt Disney World Resort, Lake Buena Vista, Florida
− Tokyo Disney Resort, Urayasu, Chiba
− Disneyland Resort Paris, Marne La Valle, Pháp.
− Hong Kong Disneyland, vịnh Penny, đảo Lantau.
Dù cho du khách trải nghiệm ở đâu, tại công viên, trên tàu Disney Cruise Line, hay trong một
tour du lịch bất kì của Walt Disney, Walt Disney cam kết các thành viên của Walt Disney sẽ
biến những điều bình thường trở thành khác thường. “Biến những giấc mơ trở thành sự thật”
mỗi ngày là trong tâm của chiến lược phát triển toàn cầu của Walt Disney

3
.
2. Disneyland với sứ mệnh “Where dreams come true”
Disneyland® là một phần trong các công viên giải trí của Walt Disney, nơi đây được biết đến
không chỉ là một nơi vui chơi mà còn là nơi để mọi người có những trải nghiệm vượt quá
ranh giới toàn cầu. Disney mô tả, các công viên giải trí Disneyland có thể khác nhau về ngôn
ngữ, văn hoá, thiết kế, nhưng những trải nghiệm và cảm giác của mỗi vị khách đều giống
nhau khi đến công viên Disneyland ở bất kì nào trên thế giới. Các công viên này được Walt
Disney cam kết với khách hàng đó là nơi “ Biến những giấc mơ trở thành sự thật” - “Where
dreams come true”, nhưng đó không là lời cam kết suông mà còn chính là cảm nhận của
khách hàng khi đến xứ sở thần tiên Disneyland, từ trẻ con đến người trưởng thành. Vậy Walt
Disney hay Disneyland đã làm gì để thổi hơi vào khách hàng sứ mệnh của mình, khiến họ
không những biết đến sứ mệnh đó mà còn cảm nhận một cách thực sự rõ ràng. Như đã giới
thiệu, trong Marketing 3.0 của Philip Kotler và các đồng sự, có 3 nguyên tắc, đó là: Kinh
doanh theo cách khác thường, kể một câu chuyện khiến mọi người cảm động và hãy trao
3 Nguồn: http://corporate.d Disneygo.com
9
Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01
quyền cho khách hàng để tiếp thị một sứ mệnh đến khách hàng. Phần III trong bài sẽ trình
bày Disneyland đã áp dụng các nguyên tắc này như thế nào.
III. Tiếp thị sứ mệnh Disneyland đến khách hàng.
1. Kinh doanh theo cách khác thường.
Việc tìm thấy một ý tưởng kinh doanh độc đáo và đầy sáng tạo là ước mơ của mọi công ty
mới khởi nghiệp
4
. Khởi đầu cho ý tưởng xây dựng công viên giải trí Disneyland là vào một
buổi sáng chủ nhật, khi dắt hai con gái của mình đi chơi, Walter Disney chợt nhận ra rằng
không có một nơi nào để trẻ em và cha mẹ, ông bà có thể vui chơi cùng nhau. Và ý tưởng về
một “công viên huyền diệu” bắt đầu, và không chần chừ ông thực hiện ngay ý tưởng xây
dựng một công viên độc đáo như thế .

Dựa vào sự tưởng tượng, Disneyland được xây dựng không giống như bất cứ công viên nào
từng có trước đó. Đây là thiên đường của các nhân vật hoạt hình như chuột Mickey, vịt
Donal, Minnie, nàng Bạch Tuyết và Bảy chú lùn,…để những trẻ em có thể gặp được các
nhân vật hoạt hình mình ưa thích. Và điều kì diệu là không chỉ gặp được các nhân vật hoạt
hình ở ngoài đời thực, đây còn nơi trí tưởng tượng bay bổng với các vùng đất chỉ có trong
chuyện cổ tích hoặc từ tương lai:
Tomorrowland được tạo ra như là một cái nhìn về "sự kỳ diệu của tương lai." Walt nói:
"Ngày mai có thể là một thời đại tuyệt vời. Các nhà khoa học đã và đang mở rộng
cánh cửa không gian để trẻ em hôm nay và những thế hệ sau có thể dễ dàng tiếp cận
với những thành tựu vĩ đại của nhân loại Các điểm tham quan của Tomorrowland
cho bạn cơ hội để tham gia vào cuộc phiêu lưu về một kế hoạch sống trong tương lai.
"
Fantasyland được tạo ra với mục tiêu biến “ước mơ trở thành sự thật" từ lời bài hát "When
You Wish Upon a Star." Walt nói rằng:
"Những gì đứa trẻ mơ ước được bay bổng và nhào lộn với Peter Pan qua ánh trăng
London, đến khám phá một vùng đất mới như Alice ở xứ sở thần tiên Fantasyland,
những câu chuyện cổ tích thuở thơ ấu của mỗi người sẽ trở nên thực tế sống động phù
hợp cho mọi lứa tuổi tham gia."
Frontierland đã được thực hiện để sống lại những ngày đầu tiên khai hoang vùng viễn tây
nước Mỹ.
"Tất cả chúng ta có một lý do để tự hào về lịch sử của đất nước, đó là tinh thần tiên
phong của tổ tiên ta Cuộc phiêu lưu của chúng tôi được thiết kế để cung cấp cho
bạn những cảm giác đang sống, ngay cả trong một khoảng khắc ngắn ngủi, trong
những ngày đầu tiên khẩn hoang miền viễn Tây của nước ta (nước Mỹ)”
4 Marketing 3.0 - Philip Kotler
10
Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01
Advantureland là một “khu rừng nhiệt đới kỳ lạ" trong một "khu vực hẻo lánh của thế
giới.". Walt nói: "Để tạo ra một vùng đất sẽ biến giấc mơ thành sự thật này, chúng tôi đã tái
hiện một cuộc sống tách rời nền văn minh hiện đại, trong những khu rừng xa xôi của châu Á

và châu Phi."
Tóm lại, Disneyland sử dụng một ý tưởng cũ là đưa trí tưởng tượng vào công việc kinh
doanh (điều này các thương hiệu khác ít nhiều đều làm) nhưng lại làm nó theo một cách khác
biệt và to lớn hơn: đưa các nhân vật hoạt hình vào kinh doanh và xây dựng những vùng đất
“trải nghiệm” khiến mọi người đến đây như một lạc vào một xứ sở thần tiên, mà chính họ là
nhân vật Alice và cùng khám phá vùng đất “tưởng tượng” với gia đình của mình. Và không
ngạc nhiên khi mỗi ngày các công viên Disneyland thu hút cả triệu khách du lịch đến tham
quan, là nơi đến ưa chuộng của các gia đình.
2. Một câu chuyện khiến mọi người cảm động.
Có hai cách khác biệt để thuyết phục người tiêu dùng, đó là sử dụng một tập dữ liệu và các
con số rồi khuyến khích người khác tham gia thảo luận, cách thứ hai - hiệu quả hơn - là kể
một câu chuyện hấp dẫn xoay quanh vấn đề đó và chiếm lấy tình cảm của họ
5
. Còn trong
trang web Andrew’s marketing minute của Andrew (chuyên gia marketing và tiếp thị tại
McLellan Marketing Group) ông cho rằng điều thực sự làm nên thành công của Walt Disney
đó là hiểu được trái tim của con người. Riêng Walter Disney đã từng nói câu này: “Bạn sẽ
thất bại nếu bạn chỉ nhắm vào trẻ em. Người lớn cũng chỉ là những đứa trẻ đã trưởng
thành”. Nghĩa là dù trẻ con hay người lớn mỗi người đều có những ước mơ của riêng mình
và đều mong một lúc nào đấy mình được thấy nó trở thành hiện thực. Và Disneyland không
nhắm đến khách hàng của mình là trẻ con, mà khách hàng là tất cả những ai muốn tìm kiếm
lại giấc mơ thuở còn bé của mình.
Vậy Walter Disney đã kể cho mọi người câu chuyện về giấc mơ thành hiện thực như thế nào?
Câu chuyện thứ nhất: Câu chuyện cuộc đời Walter Disney
Câu chuyện về cuộc đời của ông được nhắc đến là một điển hình của một câu chuyện cảm
động và đó là câu chuyện đặc biệt nhất được ông dành cả đời kể cho mọi người. Walter
Disney sinh ra trong một gia đình bình thường, tuổi thơ của cậu bé trôi qua tại một trang trại
ở Marceline, bang Missouri, bên cạnh bốn người anh chị của mình. Và những khám phá về
một thế giới bên trong trang trại đã khởi nguồn cho một niềm say mê kỳ lạ của Disney: đó là
vẽ. Cậu bé lưu giữ tất cả những hình ảnh bằng một nét vẽ và vẽ bằng tất cả những gì có thể.

Từ những nét vẽ đơn giản đó cậu xây dựng nên một thế giới diệu kì cho riêng mình. Khi trở
thành một thiếu niên, cậu làm rất nhiều việc từ bán báo, tham gia hội chữ thập đỏ rồi đến lái
xe cứu thương nhưng cuối cùng cậu chợt nhận ra niềm đam mê của mình: “Con muốn trở
thành một hoạ sĩ hoạt hình!”, cậu nói với gia đình mình. Từ đó là những tháng ngày vất vả để
thực hiên đam mê, cho dù công ty ông thành lập bị phá sản, ông vẫn tiếp tục, rồi đến khi khá
thành công với loạt hoạt hình “Chú thỏ may mắn Oswald” ông lại mất trắng khi Oswald
5 Marketing 3.0 - Philip Kotler
11
Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01
thuộc sở hữu của hãng Universal Pictures. Trong lúc tồi tệ, ông không từ bỏ ước mơ của
mình và lúc đó ông đã sáng tạo ra chú chuột Mickey, đó là mốc đặt nền tảng cho những thành
công sau này của Walter Disney. Kể từ đó thương hiệu Walt Disney ngày càng mở rộng.
Walter Disney đã tự biến cuộc đời mình thành một câu chuyện hoàn hảo về cách biến ước mơ
trở thành sự thực đến cho khách hàng. Câu chuyện của ông được kể đi kể lại không bởi
những người kể chuyện hay báo chí, mà nó tự xuất hiện mỗi người khi nhắc đến Disneyland
– nơi mà sứ mệnh của thương hiệu là “biến những ước mơ thành sự thật” mỗi ngày.
Câu chuyện thứ hai: câu chuyện về Disneyland
Như đã nói ở trên phần kinh doanh theo cách khác thường, ý tưởng hình thành Disneyland
đến từ việc Walter Disney nhận ra không có nơi nào cho cả gia đình vui chơi cùng nhau.
Nhưng để xây dựng công viên Disneyland cần tốn tới 17.000.000 USD (giá thành lúc đó) và
một mình công ty của ông không thể lo nổi, ông cũng không thể thuyết phục được các nhà
đầu tư tài chính tin rằng Disneyland là khả thi. Vì thế ông chuyển sang tìm sự hỗ trợ tài chính
từ truyền hình, ông làm phim về dự án Disneyland kể về cách ông xây dựng Disneyland như
thế nào. Và Disney đã khiến mọi người tin rằng Disneyland có thể trở thành sự thật: “Nếu
bạn mơ ước, bạn có thể làm được nó” và “Disneyland là công trình của tình yêu. Chúng tôi
không tạo ra Disneyland chỉ vì ý tưởng kiếm tiền. Ông nhận được sự giúp đỡ tài chính từ các
nhà đài, nhưng một điều quan trọng nữa, việc kể câu chuyện của Disneyland đến với mọi
người và Disneyland trở thành một công viên có thật, tuyên bố sứ mệnh thương hiệu
Disneyland sẽ dễ dàng đi vào lòng người hơn.
Đây chỉ là hai trong số nhiều câu chuyện được kể cho mọi người, ngoài ra còn có các câu

chuyện khác về các vùng đất ở Disneyland, sứ mệnh “biến ước mơ trở thành sự thật” cũng
được kể lại thông qua các nhân vật phim hoạt hình đã tạo nên tên tuổi cho Walt Disney, việc
nhìn thấy nơi ở của các nhân vật hoạt hình khiến cho nhiều cô cậu bé tin rằng đây là những
nhân vật có thật, vậy thì những câu chuyện, những bộ phim hoạt hình mà các nhân vật này
đóng là có thật. Còn với người lớn thì cảm giác được gặp một nhân vật phim hoạt hình ở
ngoài đời sẽ rất đặc biệt, như là được về với tuổi thơ của chính mình.
3. Sự trao quyền cho khách hàng
Bất cứ chiến lược marketing nào cũng có giá trị và hiệu quả nhất định. Tuy nhiên, sẽ có một
sức mạnh đáng kể nếu chiến lược marketing của doanh nghiệp tận dụng sự tham gia trực tiếp
của khách hàng vào việc sử dụng sản phẩm trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Để kỉ niệm 55 năm hoạt động, công viên giải trí Disneyland tại Hoa Kì tổ chức chương trình
“Give a day, get a Disney Day” để tìm những tình nguyện viên. Theo đó, Disney khuyến
khích mọi người ở mọi lứa tuổi tình nguyện tham gia hoạt động một ngày cùng tổ chức từ
thiện và nhận được một ngày tham quan miễn phí tại Disneyland Resort tại California hoặc
công viên Disney World Resort ở Florida. Với việc tuyển 1 triệu tình nguyện viên, các tình
nguyện viên này có thể chọn các công việc như cùng nhau nghiên cứu để giải quyết những
vấn đề xã hội nghiêm trọng ở thành phố, hay giúp đỡ những người nghèo đói, có thể cả việc
12
Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01
giúp trẻ em học đọc, cung cấp các bữa ăn cho người vô gia cư, bữa ăn cho người cao tuổi,
gom áo ấm cho những người gặp khó khăn… và rất nhiều điều khác. Sau khi hoàn thành
nhiệm vụ thì những tình nguyện viên sẽ xin giấy chứng nhận và gửi cho Disney để xác minh
cũng như nhận vé vào cổng.
Chương trình là cơ hội cho bất cứ ai để nhận vé vào cổng miễn phí, và đây cũng là cách để
khách hàng mang sứ mệnh thương hiệu Disneyland đến những khách hàng khác. Bởi vì khi
đóng góp một điều gì đó cho xã hội, không nhất thiết chỉ vì một phần quà, mà đó còn vì một
tinh thần. Disney muốn mang sứ mệnh của mình đến nhiều người hơn nữa và người được uỷ
quyền để thực hiện đó là khách hàng - những người được Disney trao cho họ nhiệm vụ
truyền bá sứ mệnh. Những khách hàng này, hay chính xác hơn là những người tình nguyện
viên sẽ đóng góp cho việc xây dựng sứ mệnh thương hiệu của Disneyland bằng việc giúp đỡ

những người khác, giúp đỡ giấc mơ của họ trở thành sự thật thông qua việc làm có ích của
mình.
Ngoài chương trình “Give a day, get a Disney Day”, khi đến Disneyland mọi người đều có
thể chia sẻ những kỉ niệm thú vị của mình trong một ngày tham quan vui chơi công viên, tạo
ra hàng triệu kỉ niệm chung và cùng chia sẻ với nhau những kỉ niệm đó.
Để tạo điều kiện cho mọi người chia sẻ những trải nghiệm của mình, Disney xây dựng trang
web và Fan Page trên facebook. Họ có thể kể lại
mọi thứ từ những cảm xúc, trải nghiệm, câu chuyện về những ước mơ .v.v. Tất cả sẽ được kể
lại và chia sẻ, bình luận cùng nhau.
13
Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01
Một chia sẻ của chị Marlies khi đến Disneyland tại trang web : Đây hoàn toàn là một trong
những khoảnh khắc kỳ diệu nhất tại Disneyland của tôi trong
ngày nghỉ lễ. Chúng tôi bước xuống từ chiếc xe con trai mình yêu
thích ở Matterhorn, đó là điểm hoàn hảo cho phép chúng tôi nhìn
thấy những đợt pháo hoa cuối cùng và cùng với tuyết rơi nữa!
Không gì có thể đặc biệt hơn nữa. Nó thực sự khiến tôi cảm thấy
giống như một giấc mơ trong thời điểm đó.
Việc mọi người chia sẻ cảm nhận về những trải nghiệm, những kỉ
niệm ở Disneyland với người khác cũng chính là họ đang truyền
miệng nhau về sứ mệnh của thương hiệu Disneyland. “Với mọi
người một ngày ở Disneyland có thể qua đi rất mau nhưng những
kỉ niệm và những giá trị về sự trải nghiệm đó vẫn sống mãi.”
IV. Hiệu quả
1. Về cảm nhận.
Nhãn hiệu Walt Disney đứng thứ 2 trong danh sách các nhãn
hiệu được yêu thích nhất trong 15
thương hiệu được yêu thích nhất trên
Facebook với 29,63 triệu người, chỉ đứng
sau Cocacola (Cập nhật: 10-12-2011 theo

CNBC). Còn trong danh sách 100
thương hiệu đứng đầu thê giới thì Walt
Disney là thương hiệu đứng thứ nằm
trong top 10 thương hiệu đứng đầu.
2. Liên tưởng thương hiệu
14
Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01
Có lẽ Disney được chú ý nhiều nhất không phải là thành tựu, mà là nó tạo ra một cách mới để
gia đình có thể vui chơi cùng với nhau. Công viên Disneyland đã mãi mãi thay đổi cách nhìn
của mọi người về kì nghỉ gia đình. Và xứ sở của Disneyland là nơi luôn xuất hiện những điều
kỳ diệu. Đó là nơi mà thế giới cổ tích trở thành hiện thực, thời gian và không gian thật thoải
mái và không hề bị ức chế. Thương hiệu Disney là biểu tượng của sự kỳ diệu được chuyển
hóa từ những câu chuyện có thật.
KẾT LUẬN
Tóm lại sứ mệnh thương hiệu của Disneyland đã được chuyển tải thành công đến khách hàng
thông qua các nỗ lực xây dựng của chính bản thân nó và cũng phải kể đến tầm quan trọng
của khách hàng trong việc hỗ trợ Walt Disney chuyển tải sứ mệnh này.
Bài phân tích tiếp thị sứ mệnh đến khách hàng tiếp cận theo hướng trong Marketing 3.0 của
Philip Kotler vì thế sẽ chỉ cung cấp một khía cạnh của vấn đề. Cần nhiều cách tiếp cận hơn
nữa mới nhìn thấu đáo và toàn diện được cách tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng
của Walt Disney nói chung hay Disneyland nói riêng.
15
Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01
NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU WALT DISNEY
1. Core Identity
- Giá trị: đem lại niềm vui cho gia đình, sự trải nghiệm, tăng sự gắn kết gia đình.
- Chất lượng dịch vụ: cam kết cảm nhận như nhau ở mọi công viên Disneyland, Disney World.
- Khách hàng: gia đình và trẻ em là trọng tâm.
2. Extended Identity
- Sản phẩm chính: phim ảnh, công viên giải trí, resort, sản phẩm tiêu dùng, kênh truyền hình.

- Logo: chữ Walt Disney được viết cách điệu.
- Slogan: “To make peple happy”
“Where dreams come true”.
- Nhân vật biểu tượng: chuột Mickey và các nhân vật hoạt hình khác.
- Thương hiệu con: Disneyland, Disneyworld, Disney Cruise Ship, Disney Channel, Disney
Entertainment, Disney Studio, Pixar, ESPN, ABC Television Group…
- Câu chuyện lịch sử: bắt đầu mọi thứ bằng niềm đam mê.
- Hoạt động cộng đồng: giúp đỡ những người nghèo, trẻ em, người vô gia cư qua chương trình “Give
a day, get a Disney’s day” và nhiều chương trình khác.
3. Value Proposition
- Lợi ích chức năng: Cam kết tạo ra những trải nghiệm giải trí tuyệt vời dựa trên những di sản
phong phú từ những nội dung sáng tạo, chất lượng và cách kể chuyện đặc biệt.
- Lợi ích cảm xúc:
+ Khách hàng có những trải nghiệm thú vị, hạnh phúc trong công viên Disney cùng gia đình.
+ Khách hàng cảm nhận như Disney hiểu được trái tim của chính bản thân mình.
-HẾT-
16