Hệ thống Marketing mix của doanh nghiệp trong kinh doanh quốc tế

Chơng I : Cơ sở lý thuyết về xây dựng hệ thống
Marketing mix của doanh nghiệp trong kinh doanh
quốc tế
I Khái quát về marketing quốc tế
1. Khái quát chung về Marketing quốc tế
Toàn cầu hoá và tiêu chuẩn hoá trở thành một đặc điểm quan trọng của
kinh tế và thơng mại quốc tế . Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế đã
có sự phát triển mạnh mẽ . Xu hớng toàn cầu hoá sản phẩm và thị trờng ngày
càng trở nên rõ nét.Nguyên nhân là do:
Tính chất đồng nhất của nhu cầu thế giới ngày càng cao
Nhu cầu và mong muốn có tính chất toàn cầu của ngời tiêu dùng là
muốn đợc có những sản phẩm với giá thấp và chất lợng đảm bảo
Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lợc chi phí vì vậy tìm cách thực
hiện theo quy mô sản xuất
Chính xu hớng toàn cầu hoá thị trờng và sản phẩm dẫn đến nhiều thay
đổi trong thơng mại quốc tế và nâng cao vai trò của Marketing quốc tế .
Trên thị trờng thế giới , Marketing đợc thể hiện ở 2 góc độ:Marketing ra
nớc ngoài hay Marketing xuất khẩu Marketing đa quốc gia hay Marketing
toàn cầu
Marketing xuất khẩu là Marleting nội địa đợc vận dụng trong một môi
trờng nớc ngoài. Marketing ra nớc ngoài đòi hỏi quản lý cùng một hoạt động
nh Marketing trên thị trờng nội địa, nhng trong một môi trờng không quen
thuộc .Marketing ra nớc ngoài hay Marketing xuất khẩu là kết quả của sự phát
triển quốc tế của hãng nên cũng đợc gọi là Marketing quốc tế
Cùng với sự phát triển quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới , khái niệm
thị trờng nớc ngoài có những thay đổi . Đối với cá hãng đa quốc gia , do có thể
tổ chức các cơ sở sản xuất kinh doanh ở khắp nơi nên không tồn tại thị trờng
nớc ngoài mà chỉ có thị trờng ở các vùng khác nhau trên thế giới , có mức độ
phát triển khác nhau , và có những đặc điểm khác nhau . Trong trờng hợp
này , Marketing có tên gọi là Marketing đa quốc gia
Vì vậy trên thực tế , Marketing bao gồm:

Marketing xuất khẩu là Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với
yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách Marketing với nhu cầu của thị
trờng xuất khẩu bên ngoài
Marketing toàn cầu là Marketing của một hãng lớn theo đuổi mục tiêu
hớng ra thị trờng thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trờng quốc tế hoặc
của toàn bộ thị trờng thế giới.
Khác với quản lý Marketing nội địa , quản lý Marketing quốc tế phải
tính đến sự can thiệp của các chính quyền sở tại , tính đa dạng của các điều
kiện thị trờng bên ngoài và đòi hỏi những kiến thức riêng nh kỹ thuật
Marketing , hiểu biết môi trờng bên ngoài , khả năng mức độ sử dụng các kiến
thức tích luỹ.
Trong môi trờng quốc tế , khái niệm Marketing mang tính chất chiến l-
ợc . Nh vậy , bản chất Marketing quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa
những thay đổi của các yếu tố môi trờng bên ngoài với các chính sách
Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trờng quốc tế .Chính bản chất
này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đa ra các kế hoạch Marketing quốc tế bao
gồm các quyết định cơ bản:
Nghiên cứu môi trờng Marketing quốc tế .
Quyết định có nên thâm nhập thị trờng nớc ngoài không?
Quyết định những thị trờng nào cần thâm nhập?
Quyết định các phơng pháp thâm nhập thị trờng.
Các chơng trình Marketing quốc tế , việc triển khai các chính sách bộ
phận của Marketing hỗn hợp.
Quyết định về cơ cấu của bộ phận Marketing quốc tế của doanh
nghiệp.
2. Tầm quan trọng và sự cần thiết của Marketing quốc tế
a. Những lợi ích của Marketing quốc tế
Việc mở rộng hoạt động ra thị trờng thế giới cho phép các công ty ,lớn
hoặc nhỏ , tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng cách mà các doanh nghiệp trong
nớc không có.

Các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số
lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng của mình .Các khả
năng riêng biệt đợc định nghĩa là những điểm mạnh duy nhất cho phép các
công ty đạt đợc hiệu quả , chất lợng đổi mới, hoặc sự nhạy cảm với khách
hàng cao hơn.Những điểm mạnh này thờng đợc thể hiện trong các sản phẩm
đa ra mà các công ty khác khó làm theo hoặc bắt chớc. Nh vậy , các khả năng
riêng biệt tạo ra nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của công ty .Chúng làm cho
công ty có thể hạ thấp chi phí trong việc tạo ra giá trị hoặc tạo ra những sự
khác biệt và đặt giá cao hơn.Với khả năng riêng biệt có giá trị , các công ty th-
ờng có thể đạt mức doanh số khổng lồ bằng việc thực hiện những khả năng
riêng biệt đó và bằng các sản phẩm sản xuất ra cho các thị trờng nớc ngoài mà
ở đó các đối thủ cạnh tranh bản địa thiếu khả năng sản xuất ra các sản phẩm t-
ơng tự.
Nhờ các hoạt động quốc tế , doanh nghiệp có thể thực hiện đợc lợi thế
theo vị trí .Lợi thế theo vị trí là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt động
tạo ra giá trị ở mức tối u đối với hoạt động đó, bất kể nơi nào trên thế giới với
các chi phí vận chuyển và các hàng rào thơng mại cho phép
Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ
thấp chi phí nhờ có đợc lợi thế quy mô và hiệu ứng đờng cong
b. Những lý do thúc đẩy công ty tiếp cận với Marketing quốc tế
Xu hớng buộc các doanh nghiệp ngày càng phải tham gia vào thị trờng
quốc tế và thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị Marketing quốc tế . Một
nhân tố thúc đẩy các công ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động trên các lĩnh
vực quốc tế là do số lợng các nhà cạnh tranh nớc ngoài tham gia vào thị trờng
trong nớc họ càng tăng và thực tế việc kinh doanh ở nớc ngoài chiếm một tỷ lệ
càng lớn trong tổng số GNP của tất cả các nớc công nghiệp lớn . Một lý do
khác làm cho việc quốc tế hoá kinh doanh ngày càng tăng là tổ chức thơng
mại xuyên biên giới các quốc gia ngày càng dễ dàng hơn nhiều so với trớc
kia . Các thiết bị thông tin ngày càng phát triển , phơng tiện đi lại trong kinh
doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn và các các công ty phục vụ cho việc

kinh doanh (nh quảng cáo , nghiên cứu thị trờng , vận chuyển đờng bộ .) .
Hiện nay hoạt động mang tính quốc tế cao . Do vậy việc đi lại , thăm và kiểm
tra thị trờng nớc ngoài đơn giản hơn và do đó việc kiểm soát quốc tế cung đơn
giản hơn .
3. Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế
Một trong những hình thức của marketing quốc tế đợc biểu hiện dới
hình thức marketing xuất khẩu . Đó là hoạt động marketing của các doanh
nghiệp của một quốc gia nhất định , ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá
và dịch vụ của mình ra nớc ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các
chiến lợc marketing nội địa với môi trờng và nhu cầu của thị trờng xuất khẩu
bên ngoài.
Nh vậy , marketing quốc tế có nghĩa rộng xuất khẩu quốc tế . Bởi vì
marketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuất hay
lắp giáp một phần hàng hoá ở trong nớc của công ty và một phần ở nớc ngoài ,
hoặc nhập khẩu cho một nớc khác những hàng hoá từ một nớc thứ hai để họ
bán trong nớc hoặc tái sản xuất hoặc việc thành lập những đại diên thờng trực
ở nớc ngoài để lu kho và phân phối các sản phẩm . Marketing quốc tế còn có
thể thông qua việc cấp giấy phép sản xuất những sản phẩm của công ty cho
các doanh nghiệp địa phơng , hoặc tổ chức các hoạt động marketing khác ở n-
ớc ngoài .
II. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu
1. Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế
Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong
lĩnh vực thơng mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đọc lợi nhuận. Việc áp
dụng các biện pháp marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá
phát triển. Với những tính u việt của nó marketing không chỉ phát huy trong
lĩnh vực thơng mại mà ngày càng đợc áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi
thơng mại khác. Đặc biệt với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế ,
Marketing có một vai trò hết sức quan trọng . Marketing quốc tế có vai trò nh

là một trung tâm nghiên cứu , dự báo , thiết kế chiến lợc cho việc tiêu thụ sản
phẩm trên thị trờng nớc nhập khẩu . Nơi mà việc thích ứng các sản phẩm nhãn
hiệu , xúc tiến và thu thập thông tin hết sức khó khăn .
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của
doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và ngời sản xuất xích lại gần
nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng giữa công ty
và nớc nhập khẩu hàng của công ty . Nhờ marketing mà doanh nghiệp có
những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, marketing là một trong những
công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có đợc vị thế trên thơng trờng.
Với các lợi thế trên marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng
cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh
rất hiệu quả trên thị trờng quốc tế.
2. Vai trò của hoạt động xuất khẩu
Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi quốc
tế. Thông qua xuất khẩu, hàng hoá sản xuất trong nớc đợc bán ra nớc ngoài,
thu ngoại tệ. Qua đó có thể đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, giải quyết công ăn
việc làm nâng cao đời sống của nhân dân, tạo ra nguồn ngoại tệ để nhập khẩu
máy móc thiết bị hiện đại ở nớc ngoài đáp ứng nhu cầu công nghiệp hoá, hiện
đại hoá đất nớc, chuyển dịch cơ cấu kinh tế nhằm phát huy lợi thế của đất n-
ớc.
Đối với nớc ta, nền kinh tế đang bớc đầu phát triển, cơ sở vật chất kỹ
thuật phần nào đợc cải thiện nhng vẫn còn thấp kém, dân số phát triển nhanh
nên lao động d thừa nhiều. Do đó, việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu ngoại tệ để
nhập khẩu máy móc thiết bị, giải quyết công ăn việc làm là rất quan trọng.
Đảng và Nhà nớc ta chủ trơng phát triển quan hệ kinh tế đối ngoại, trong đó
đặc biệt hớng mạnh vào xuất khẩu hàng hoá dịch vụ. Đó là một đờng lối đúng
đắn, phù hợp với qui luật kinh tế khách quan. Có thể nói, xuất khẩu hàng hoá,
dịch vụ đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự phát triển kinh tế xã hội của

nớc ta hiện nay.
3. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu
Xuất khẩu và nhập khẩu là hai mặt của cùng một đồng xu. Hoạt động
xuất khẩu cung cấp cho các khách hàng những sản phẩm đợc sản xuất ở một
quốc gia khác, hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện chính chức năng trên. Tuy
nhiên có một sự khác nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhập khẩu. Ngời
nhập khẩu là ngời mua- khách hàng, ngợc lại ngời xuất khẩu là ngời bán- ngời
làm marketing.
Điều quan trọng là chúng ta phải phân biệt đợc giữa bán hàng xuất khẩu
và marketing hàng xuất khẩu. Trong kỷ nguyên định hớng khách hàng bằng
sản phẩm, bán hàng xuất khẩu không phải là marketing. Bán hàng xuất khẩu
không liên quan đến việc biến đổi sản phẩm, giá cả, các công cụ xúc tiến cho
thích hợp với nhu cầu của thị trờng quốc tế. Yếu tố duy nhất của marketing
hỗn hợp có sự khác biệt đó là phân phối (place), tức là quốc gia nơi hàng hóa
đợc bán. Phơng thức bán hàng này có thể phát huy tác dụng đối với một số
hàng hóa và dịch vụ; với những sản phẩm độc nhất với rất ít hoặc không có sự
cạnh tranh ở phạm vi quốc tế, cách tiếp cận này có thể khả thi. Tơng tự nh
vậy, những công ty mới tham gia hoạt động xuất khẩu khởi đầu có thể gặt hái
đợc thành công với việc bán hàng. Thậm chí ngày nay, các bộ óc quản lý ở
nhiều công ty vẫn a thích bán hàng xuất khẩu hơn. Nhng khi công ty đã trởng
thành trên thơng trờng quốc tế, hoặc khi tham gia vào thị trờng có nhiều đối
thủ cạnh tranh, việc tiến hành hoạt động marketing xuất khẩu bắt đầu trở nên
cần thiết hơn.
Marketing xuất khẩu là marketing hỗn hợp của hàng hóa và dịch vụ
dành riêng cho khách hàng trên thị trờng quốc tế. Marketing xuất khẩu yêu
cầu:
- Một sự hiểu biết về môi trờng của thị trờng mục tiêu.
- Sự áp dụng tất cả các công cụ marketing, đặc biệt là:
+ Việc sử dụng nghiên cứu marketing và xác định tiềm năng thị trờng.
+ Các quyết định về thiết kế sản phẩm, giá cả, các quyết định về kênh

phân phối, quảng cáo và xúc tiến.
+ Vấn đề tổ chức, hoạch định và kiểm soát.
Mục đích của chúng ta là có đợc một cái nhìn bao quát về những thực tế
và vấn đề nảy sinh với các công ty tiến hành marketing xuất khẩu cung nh
thấy đợc tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh xuất khẩu của
doanh nghiệp.
III. Chính sách marketing- mix trong hoạt động xuất khẩu
1. Quyết định về sản phẩm
Trên thị trờng quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu
cầu và môi trờng khác nhau. Khi xác lập chiến lợc sản phẩm quốc tế, nhất
thiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn,
sức khỏe và bảo vệ môi trờng, kiểm tra các đặc tính thơng mại của sản phẩm
nhằm thích nghi với nhu cầu của thị trờng. Các quyết định và chính sách về
sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là:
- Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu.
Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định ngời sản xuất hay
phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Khi bán hàng
thông qua hệ thống các nhà phân phối nớc ngoài , công ty cần phải đảm bảo
rằng sản phẩm đợc bán đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng với đúng nhãn hiệu
của nó. Để một nhãn hiệu đợc xác định ở thị trờng nớc ngoài thì ngời sản xuất
cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng nh tạo lập và củng cố lòng
tin của ngời tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu. Công ty cần cụ thể hoá
những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho chúng có liên hệ với hìmh ảnh
một nhãn hiệu đợc nhận biết và hấp dẫn. Khi sử dụng nhãn hiệu ở thị trờng n-
ớc ngoài , cần phải đặt tên quốc tế cho nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ , phân
biệt hợp pháp và phù hợp về văn hoá .Tên nhãn hiệu quốc tế không chỉ có ý
nghĩa xác định ngời cung cấp mà còn là cách thức tự quảng cáo một cách
chính đáng và là phơng tiện gây cảm xúc và ấn tợng tới ngời tiêu dùng và do
đó dẫn đến hành động mua. Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn , đơn giản , dễ đọc
và dễ đánh vần . Nhãn hiệu phải dễ ghi nhớ , không dễ dàng nhầm lẫn với sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh .Nhãn hiệu quốc tế cũng có thể sử dụng trên
nhiều thị trờng khác nhau nh một tập hợp nhãn hiệu ,và đợc củng cố thông qua
các trơng trình quảng cáo bằng hình ảnh và minh hoạ
- Quyết định về bao bì của sản phẩm.
Bao bì trong Marketing quốc tế phải đảm bảo thực hiện các chức năng
vốn có của nó .Đó là các chức nh thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó,
phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuân
tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển ra nớc ngoài, bảo vệ sản phẩm và dễ
dàng cho việc sử dụng.Mức độ yêu cầu bảo vệ sản phẩm về phơng diện vật
chất trên thị trờng quốc tế thờng quan trọng hơn so với thị trờng nội địa. Bao
gói là một trong những yếu tố chủ chốt của việc phát triển nhãn hiệu trên các
thị trờng quốc gia khác nhau. Nó giúp cho ngời tiêu quốc tế nhận ngay ra nhãn
hiệu và những đặc tính cơ bản của sản phẩm liên quan đến khả năng đáp ứng
và thoả mãn nhu cầu của họ.
Nhìn chung , quyết định về bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân
tố nh chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói , chi phí cho
ngời trung gian , giá trị và đặc tính riêng biệt của sản phẩm , loại hình vận
chuyển.
Chiến lợc bao bì cũng cần phải chú ý đến sự khác giữa các quốc gia về
yêu cầu đóng gói .Chiến lợc bao bì cũng phải góp phần hỗ trợ cho việc thực
hiện chiến lợc sản phẩm. Một điều quan trọng là phải xác định ngay từ đầu
những yêu cầu và quy định trong việc đóng gói bao bì cho sản phẩm phân
phối tới các quốc gia khác nhau . Bởi vì nó liên quan đến một số luật lệ đặc
biệt về nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói , kiểu ký hiệu , yêu cầu về việc
thu lại hoặc tái sử dụng nguyên liệu .
- Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Chiến lợc sản phẩm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về các dịch vụ
gắn liền với sản phẩm .Các quyết định này liên quan đến điều kiện sử dụng
sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dỡng chúng. Quan trọng nhất là
điều kiện sử dụng sản phẩm. Chúng phụ thuộc vào các nhân tố nh trình độ học

thức ngời sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hớng dẫn
Việc thờng xuyên kiểm tra một cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch
vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phù với yêu cầu của từng thị
trờng xuất khẩu là rất quan trọng .Bảo hành sản phẩm là một công cụ mà tầm
quan trọng của nó ngày càng ra tăng, nó là chứng minh bảo đảm của hãng đối
với chất lơng dịch vụ cung cấp cho khách hàng , thúc đẩy sản phẩm , giảm bớt
hoài nghi .
Chính sách phát triển sản phẩm xuất khẩu bao gồm các chiến lợc:
Chiến lợc bành chớng hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm và truyền thông.
Trên tất cả các thị trờng quốc tế , công ty bán cùng một loại sản phẩm với
những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thức khuyến mại
mà công ty đã sử dụng trên thị trờng nội địa .Đó thờng là sản phẩm đáp ứng
những nhu cầu cơ bản giống nhau . Chiến lợc bành trớng tỏ ra hấp dẫn trong
những điều kiện không kéo theo những khoản chi phí bổ sung và nghiên cứu ,
sản xuất và xúc tiến bán
Chiến lợc thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thích địa phơng
nhng không thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Ngợc lại với chiến lợc tiêu chuẩn hoá , chiến lợc thích ứng sản phẩm đ-
ợc thể hiện ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên các thị tr-
ờng xuất khẩu khác nhau. Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều
yếu tố nh sở thích của khách hàng nớc ngoài, khả năng chi phí cải biến sản
phẩm, quy định thể chế của nớc nhập khẩu, hàng rào phi thuế quan, khả năng
thích nghi sản phẩm mới với môi trờng
- Chiến lợc đổi mới sản phẩm.
Các chiến lợc thích ứng và điều chỉnh là những tiếp cận có hiệu quả về
phơng diện Marketing quốc tế, nhng nó không cho phép công ty chớp lấy
những cơ hội của thị trờng rộng lớn trên thế giới
Lựa chọn chiến lợc tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm.
Phần lớn các công ty tìm cách phát triển chiến lợc sản phẩm cho phép
tối u hoá lợi nhuận dài hạn hoặc tối đa hoá giá trị hiện tại các dòng tài chính

gắn liền với các hoạt động trên thị trờng quốc tế. Tuy nhiên , lựa chọn chiến l-
ợc nào cho phép đạt đợc các mục tiêu trên không phải là đơn giản và không có
câu trả lời chung
Thử thách đối với các công ty hoạt động trên thị trờng quốc tế là phải
phát triển những chiến lợc và chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén trớc
những biến đổi của nhu cầu thị trờng, của cạnh tranh và các nguồn lực của
công ty trên phạm vi quốc tế. Chính sách sản phẩm phải cân đối giữa nhu cầu
và sự thởng phạt xứng đáng trong việc làm cho sản phẩm thích nghi với thị tr-
ờng, với những lợi thế cạnh tranh có đợc từ việc tập trung nguồn lực của công
ty vào một số sản phẩm đạt tiêu chuẩn.
2. Quyết định về giá
Quản lý giá và các chiến lợc giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn
so với marketing nội địa. Công ty phải đa ra các quyết định về giá ban đầu cho
các đối tợng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng
loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trờng khác
nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và về mức độ khác biệt giữa giá
nội địa và giá quốc tế. Về phơng diện quốc tế, chính sách giá có thể có 3 hớng
lựa chọn:
Thứ nhất, chính sách giá duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho
sản phẩm trên tất cả các thị trờng .
Thứ hai, chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trờng.
Thứ ba, xác định thông số chung cho tất cả các thị trờng và sử dụng
chúng khi quyết định giá.
Mỗi công ty quốc tế phải quan tâm phát triển những hệ thống định giá
và các chính sách định giá làm sao để chỉ ra đợc những nhân tố cơ bản có liên
quan đến quyết định giá trong mỗi một thị trờng quốc gia mà tại đó, công ty
của mình đang hoạt động.
Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trờng quốc tế là một quá trình
phức tạp do cùng một lúc phải giải quyết nhiều mối quan hệ. Hơn nữa, việc
hình thành mức giá còn khó khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin, phản ứng

khác nhau của ngời tiêu dùng, sự giao động thờng xuyên và mức chênh lệch
lớn về tỷ giá hối đoái.
Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
+ Các phơng án về mối quan hệ giữa giá xuất khẩu với giá nội địa .
Một trong những nội dung quan trọng của việc xác lập giá trên thị trờng
quốc tế là xác định mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa . Có thể có
ba khả năng
- Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa . Lập luận ở đây là chi phí thâm
nhập thị trờng xuất khẩu tăng đáng kể cũng nh là mong muốn bán giá cao để
tận dụng cơ hội thị trờng , bù đắp rủi ro của ngời xuất khẩu
- Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa . Chính sách này đợc áp dụng
cho các công ty cha có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu với mức gía đó , họ cảm
thấy an toàn khi hoạt động trong môi trờng cha quen thuộc . Chính sách này
dễ bị thay đổi khi công ty tích luỹ đợc kinh nghiệm xuất khẩu
- Giá xuất khẩu thấp hơn gía nội địa . Chính sách này thờng đợc áp
dụng đối với sản phẩm cha đợc ngời tiêu dùng biết đến hoặc do cạnh tranh về
gía trên các thị trờng xuất khẩu rất mạnh mẽ hoặc do cách tính khấu hao của
ngời xuất khẩu .
+ Giá cận biên trong xuất khẩu ,trên thực tế nhiều doanh nghiệp có quy
mô nhỏ áp dụng phơng pháp xác định giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa cộng
thêm chi phí vận chuyển và bảo hiểm quốc tế , chi phí phân phối và các chi
phí khác liên quan đến việc bán hàng trên thị trờng nớc ngoài . Phơng pháp
xác định giá ở đây là phơng pháp giá cận biên . Đó là việc xác định mức giá
chỉ căn cứ vào chi phí khả biến của sản phẩm xuất khẩu
(Giá = Chi phí biến đổi + Lãi dự kiến ).Trong trờng hợp này , giá hoà
vốn đối với sản phẩm xuất khẩu thấp hơn so với sản phẩm nội địa
Phong pháp này thờng đợc áp dụng với một hay các điều kiện sau:
- Phần chi phí cố định đợc bù đắp bởi khối lợng sản phẩm tiêu thụ trên
thị trờng nội địa hoặc doanh nghiệp chủ động không tính phần chi phí này vào
giá xuất khẩu .

- Tồn tại qui luật lợi thế qui mô và hiệu ứng đờng cong kinh nghiệm ,
tức là chi phí đơn vị sản phẩm giảm mạnh theo khối lợng sản xuất và tiêu thụ
- D thừa công xuất sản xuất và mong muốn phát triển dài hạn ở nớc
ngoài .
- Sản phẩm xuất khẩu là sản phẩm bị ứ đọng , tồn kho .
- Mức giá này không vi phạm luật chống bán phá giá của nớc sở tại
Việc áp dụng chính sách giá này có thể làm lợi nhuận gắn liền với việc
bán hàng xuất khẩu thấp hơn việc bán trên thị trờng nội địa . Tuy nhiên , nó
cho phép doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh , đặc biệt trong trờng
hợp thị trờng trong nớc đã bão hoà . Hơn nữa giá thấp cho phép vợt qua hàng
rào thuế quan và nâng cao khả năng cạnh tranh về giá trên thị trờng nớc ngoài.
3. Quyết định về kênh phân phối
Tổ chức xuất khẩu phải sắp xếp sao cho phân phối đợc sản phẩm ở quốc
gia sẽ tiêu thụ. Quyết định cơ bản mà mọi tổ chức xuất khẩu đều giáp mặt là:
Trong phạm vi nào thì chúng ta dựa vào đại diện thị trờng trực tiếp chứ không
phải là sự đại diện của các trung gian độc lập?
- Đại diện thị trờng trực tiếp: Có hai lợi ích lớn đối với việc sử dụng đại
diện trực tiếp trên một thị trờng là: Sự kiểm soát và sự liên lạc. Khi một nhà
marketing mong muốn phát triển một chơng trình đặc biệt, cam kết những
nguồn lực cho một số hoạt động nh quảng cáo hoặc thay đổi giá, giới thiệu
trực tiếp cho phép thực hiện các quyết định một cách đơn phơng. Khi một sản
phẩm cha đợc thiết lập trên một thị trờng, các nỗ lực đặc biệt là cần thiết để
bán đợc hàng. Lợi ích của giới thiệu trực tiếp là những nỗ lực quan trọng đó đ-
ợc đảm bảo bằng sự đầu t của nhà kinh doanh. Một lợi thế lớn khác là khả
năng phản hồi thông tin từ thị trờng lớn hơn. Thông tin này có thể cải thiện rất
nhiều các quyết định marketing xuất khẩu liên quan đến sản phẩm, giá cả,
truyền thông và phân phối.
Đại diện trực tiếp không có nghĩa là ngời xuất khẩu đang bán hàng trực
tiếp cho khách hàng. Trong đa số các trờng hợp, đại diện trực tiếp liên quan
đến bán hàng cho những ngời bán buôn và bán lẻ.

- Đại diện gián tiếp: những thị trờng nhỏ hơn, việc thiết lập đại diện
trực tiếp thờng không khả thi bởi vì số lợng bán không đủ bù đắp chi phí.
Thậm chí ở những thị trờng lớn hơn, một nhà sản xuất nhỏ cũng thờng thiếu
doanh số bán để trang trải chi phí giới thiệu trực tiếp. Bất cứ trờng hợp nào
doanh số nhỏ việc sử dụng một nhà phân phối độc lập là một phân phối hiệu
quả. Tìm kiếm đợc những nhà phân phối tốt có thể là chìa khoá đi tới xuất
khẩu thành công.
- Marketing qua kênh của ngời khác(Piggyback Marketing- PM): Đây
là một sự đổi mới trong phân phối trên phạm vi quốc tế. Nó là một sự dàn xếp
qua đó một nhà sản xuất nhận đợc sự phân phối sản phẩm của mình ở thị trờng
nớc ngoài thông qua các kênh phân phối của ngời khác. Nhà sản xuất sử dụng
phơng pháp phân phối này sẽ làm cho chi phí thấp hơn nhiều so với chi phí đòi
hỏi bởi sự phân phối trực tiếp. Biện pháp marketing này muốn thành công thì
chủng loại sản phẩm phải có tính bổ sung lẫn nhau. Chúng phải cùng thu hút
một đối tợng khách hàng và không đợc cạnh tranh lẫn nhau. Nếu những đòi
hỏi này đợc đáp ứng, phơng thức này sẽ là một cách có hiệu quả trong việc sử
dụng một hệ thống kênh phân phối quốc tế khai thác lợi thế của cả hai bên.
4. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp nh quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền
và bán hàng cá nhân đều có thể đợc sử dụng trong marketing quốc tế. Tuy
nhiên, do thị trờng và môi trờng kinh doanh thay đổi từ quốc gia này sang
quốc gia khác nên các công cụ này cũng phải thích ứng với các quốc gia cụ
thể.
- Quảng cáo quốc tế: Muốn thực hiện quảng cáo quốc tế thành công
phải quan tâm đặc biệt đến ba công việc chính: Tạo ra những chiến lợc quảng
cáo phù hợp với thị trờng quốc tế, xác định và lựa chọn những phơng tiện
truyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp, lựa chọn hoặc điều hành một
hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc quảng cáo quốc tế.
- Quan hệ công chúng quốc tế : Những mối quan hệ công chúng- PR
(Public Relations) có ảnh hởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng. Tuy

nhiên, cần chú ý rằng danh tiếng đối với những "thính giả" (ví dụ nh khách
hàng hay các chính phủ) thì quan trọng hơn nhiều so với các đối tợng khác
(nh các công ty cạnh tranh). Do vậy một công ty cần phải:
+ Xác định rõ những nhóm công chúng khác nhau mà công ty cần tác
động đến và những thông điệp sẽ đợc những nhóm công chúng này nhiệt tình
đáp lại.
+ Xác định cách tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu nh thế nào
là tốt nhất. Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem một hãng quảng cáo và hoạt
động , sản phẩm của nó đợc chấp nhận bởi khách hàng bên ngoài nh thế nào ?
Cũng nh là nghiên cứu xem các phơng tiện truyền thông đại chúng nào đợc
nhóm nhóm khách hàng lớn của công ty xem ?
- Marketing quốc tế trực tiếp: Bao gồm th trực tiếp, bán hàng qua điện
thoại, các bản giới thiệu hàng hóa, bán hàng ngoài danh mục thông qua mục
thông tin lợm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo. Marketing trực tiếp là
một phơng thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới, đặc biệt ở
Tây Âu và Mỹ.Các công ty cần quan tâm đến sự phát triển cuả Marketing trực
tiếp . Th trực tiếp là môt phơng tiện linh hoạt chọn lọc , có khả năng đạt hiệu
quả cao trong việc xúc tiến với khách hàng nớc ngoài . Các th này có thể gửi
đến các thị trờng mục tiêu , ngân sách dành cho quảng cáo sẽ tập trung vào
các đoạn thị trờng hứa hẹn nhất . Th trực tiếp mang tính cá nhân , chọn lọc và
hữu ích để thông tin cho khách hàng , đặc biệt là những khách hàng tổ chức .
- Marketing quan hệ quốc tế: Marketing quan hệ- RM (Relationship
Marketing) là một cách tiếp cận marketing nhằm tìm kiếm và thiết lập mối
quan hệ lâu dài với khách hàng dựa trên lòng tin và thiết lập mối quan hệ hợp
tác tơng trợ lẫn nhau. RM bao gồm việc thiết lập các mối quan hệ và tiếp xúc
mang tính cá nhân giữa khách hàng và đại diện cuả doanh nghiệp làm xuất
hiện tình cảm ngẫu nhiên giữa các bên về trách nhiệm tơng trợ, về các mục
đích chung, sự thống nhất mọi hoạt động của hãng gắn với sự quan tâm của
khách hàng. Với những doanh nghiệp xuất khẩu thì các khách hàng đợc xem
nh là thành viên của quá trình Marketing chứ không phải là các cá nhân bị ảnh

hởng bởi một lần bán. Cần thấy rằng các đơn hàng lặp lại từ các khách hàng
cũ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn so với khách hàng mới vì không cần tiêu tiền
vào quảng cáo hay chi phí công tác cho nhân viên bán hàng . Các kỹ thuât
marketing quan hệ bao gồm việc cung cấp rộng rãi thông tin về hãng và các
sản phẩm của nó , cá nhân hoá việc truyền thông với khách hàng , quà và hàng
mẫu gửi tặng , các đề nghị về tiền thởng hấp dẫn , việc quản lý cẩn thận các
quan hệ với khách hàng cụ thể . Các nhà cung cấp cố gắng tạo ra và củng cố
mối quan hê lâu dài , tối đa hoá lợi nhuận trong các quan hệ lâu bền , tơng trợ
lẫn nhau , liên tục , không ngừng với các khách hàng của hãng . Trong thực tế
việc áp dụng Marketing quam hệ đã trở nên thuận tiện hơn nhiều bởi những sự
phát triển của công nghệ thông tin , cho phép công ty có đơc những thông tin
chi tiết về cá nhân tổ chức khách hàng của công ty . Điều này cho phép các
hãng tổ chức hoạt động xúc tiến của họ theo từng khách hàng mục tiêu , sử
dụng từng thông điệp khác nhau dựa trên sự hiểu biết cá nhân
- Khuyến mại quốc tế: Đây là các hoạt động xúc tiến bán hàng, nếu đợc
sử dụng một cách cẩn thận sẽ có thể trở thành một công cụ đặc biệt có hiệu
quả đối với marketing ở nớc ngoài. Chúng có thể đợc dùng để kích thích mua
sắm, khuyến khích khách hàng trung thành, điều hoà nhu cầu theo mùa vụ,
tăng tần suất mua lại và nói chung tạo sự chú ý tới doanh nghiệp và các sản
phẩm của nó. Các khoản chi phí của doanh nghiệp cho xúc tiến bán hàng đã
tăng lên nhanh chóng trên toàn thế giới.
- Hội chợ: Hội chợ thơng mại là hình thức của kích thích tiêu thụ hay
xúc tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới. Hội chợ có thể giúp một công ty
trong một vài ngày tiếp cận đợc nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm
năng mà có thể mất vài tháng để tiếp xúc nếu không có hội chợ. Hội chợ đặc
biệt hữu ích trong việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị trờng vì doanh
nghiệp có thể thu nhận đợc phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của khách
hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm tàng,các
nhóm lợi ích khác.
chơng II : Thực trạng về việc xây dựng hệ thống

Marketing mix của Công ty giày Thợng Đình trên
thị trờng quốc tế .
I. Tổng quan về Công ty giầy Thợng Đình
Công ty giầy Thợng Đình đợc thành lập vào những năm đầu thủ đô mới
giành đợc độc lập vào tháng một năm 1957. Ngay từ giai đoạn mới thành lập
đến nay. Công ty giầy Thợng Đình đã cùng nhân dân thủ đô nói riêng và miền
Bắc nói chung đã góp sức vào xây dựng đất nớc. Cho đến nay trải qua hơn 40
năm xây dựng và phát triển với bao khó khăn và thách thức sóng gió thăng
trầm. Công ty giầy Thợng Đình trởng thành, phát triển và bớc tới tơng lai.
Giới thiệu sơ lợc về Công ty
- Tên Công ty: Công ty giầy Thợng Đình
-Tên giao dịch quốc tế: ZINAVI
- Địa chỉ: Số 277/Km 8 - Đờng Nguyễn Trãi - Thanh Xuân - Hà Nội.
- Các mặt hàng xuất khẩu chính; Giầy vải, giầy thể thao, các loại dép
xăng đan để xuất khẩu và phục vụ thị trờng nội địa.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Giai đoạn 1957 - 1960 (trởng thành từ quân đội những chặng đờng đầu
tiên).
Tháng 1 năm 1957 xí nghiệp X30 - Tiền thân của Công ty giầy Thợng
Đình ngày nay ra đời, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giầy vải cung cấp cho
bộ đội thay thế các loại mũ đan bằng tre lồng vaỉ lới nguy trang và dép lốp cao
su.
Giai đoạn 1961 -1972 (sống lao động, chiến đấu vì miền Nam ruột thịt).
Tháng 6 -1965 xí nghiệp X30 đã tiếp nhận thêm một đơn vị công t hợp
doanh là Liên xởng thiết kế giầy vải và đổi tên thành nhà máy cao su Thuỵ
Khuê. Đến năm 1970 nhà máy cao su Thuỵ Khuê đã xát nhập thêm xí nghiệp
giầy vải Hà Nội cũ (gồm 2 cơ sở Văn Thơng - Chí Hằng) và đổi thành: xí
nghiệp giầy vải Hà Nội.
Giai đoạn 1973 -1989 (tự khẳng định)
Từ cái gốc X30 đến thời điểm này đã nẩy sinh nhiều xí nghiệp, đơn vị

mới.
+ Tháng 6 năm 1978: xí nghiệp giầy vải Hà Nội hợp nhất với xí nghiệp
giầy vải Thợng Đình và lấy tên: Xí nghiệp giầy vải Thợng Đình.
+ Tháng 4 năm 1989 theo yêu cầu của phát triển ngành giầy, xí nghiệp
đã tách cơ sở 152 Thuỵ Khuê để thành lập xí nghiệp giầy Thuỵ Khuê. 1700
cán bộ công nhân viên còn lại tiếp tục cùng xí nghiệp giầy vải Thợng Đình.
Giai đoạn 1990 đến 1997 (thị trờng và đổi mới)
Ngày 8 tháng 7 năm 1993 xí nghiệp giầy vải Thợng Đình đã chính thức
đổi tên thành Công ty giầy Thợng Đình theo giầy phép số 2753 của UBND
Thành Phố Hà Nội.
Giai đoạn 1997 đến nay (tự tin bớc vào thiên niên kỷ mới )
Cơ chế quản lý kinh doanh theo chế độ tập trung quan liêu bao cấp đã
bộc lộ nhiều nhợc điểm: sản xuất bị đình trệ, thị trờng tiêu thụ biến động, đời
sống CB - CNV gặp nhiều khó khăn.
Với tinh thần đoàn kết, cần cù, chịu khó và tính năng động sáng tạo của
toàn thể CB - CNB Công ty giầy Thợng Đình đã lựa chọn con đờng đi đúng để
tồn tại và phát triển đó là Hợp tác kinh doanh với các đối tác nớc ngoài trên
cơ sở hai bên cùng có lợi.
Từ đây, sản phẩm của Công ty liên tục đợc cải tiến về mẫu mã, chất l-
ợng và chiếm lĩnh thị trờng trong và ngoài nớc.
Đây là một chặng đờng thắng lợi vẻ vang trong sự nghiệp cải tổ vdà đổi
mới theo Nghị quyết trung ơng XI của Đảng, đây cúng chính là bệ phóng
vững chắc cho việc cất cánh của Công ty trong thời kỳ tiếp theo:
Thời kỳ tự tin bớc vào thiên niên kỷ mới.
Tóm lại: Công ty giầy Thợng Đình trải qua hơn 45 năm xây dựng và
phát triển với bao khó khăn, Công ty đã đạt đợc nhiều thành tựu, đóng góp
một phần vào ngân sách nhà nớc và tăng thu ngoại tệ từ hoạt động xuất khẩu.
2. Mục đích hoạt động,
Công ty giầy Thợng Đình là một doanh nghiệp nhà nớc với sản phẩm
chủ yếu là giầy vải. Mục đích chủ yếu của Công ty là có lãi nên lợi nhuận là

mục tiêu hàng đầu của Công ty.
Để đáp ứng với tình hình mới, Công ty đã tiến hành đổi mới trang thiết
bị, tăng quy mô sản phẩm để đảm bảo công ăn việc làm cho công nhân, góp
phần tạo ra của cải cho xã hội, thúc đẩy sự phát triển của kinh tế đất nớc.
3. Nhiệm vụ của Công ty.
Để thích ứng với cơ chế thị trờng, Công ty đã đề ra các nhiệm vụ cơ bản
sau:
+ Dựa vào năng lực thực tế của Công ty, kết quả nghiên cứu thị trờng
trong và ngoài nớc, xây dựng và thực hiện totó các kế hoạch. Nâng cao hiệu
quả kinh doanh, nâng cao chất lợng sản phẩm, tự bù đắp chi phí, trang trải vốn
và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nớc trên cơ sở tận dụng năng lực
sản xuất ứng dụng khoa học kỹ thuật đổi mới sản phẩm.
+ Nghiên cứu luật pháp: Các thông lệ kinh doanh quốc tế, tình hình thị
trờng thế giới về các loại giầy, đặc biệt là giầy vải, giầy thể thao... Nghiên cứu
các đối thủ cạnh tranh và đa ra phơng án kinh doanh của mình.
+ Mở rộng sản xuất với các cơ sở kinh doanh thuộc phần kinh tế, tăng
cờng hợp tác với liên doanh nớc ngoài.
+ Thực hiện phân phối theo lao động và công bằng xã hội, tổ chức tốt
đời sống cán bộ công nhân viên.
+ Thực hiện tốt các chỉ tiêu kinh tế nhà nớc giao cho cụ thể là:
- Nộp ngân sách nhà nớc.
- Đảm bảo việc làm và thu nhập
4. Phạm vi hoạt động.
Công ty chịu sự quản lý trực tiếp của Sở công nghiệp Hà Nội, đợc phép
xuất khẩu sản phẩm chủ yếu là các loại giầy vải giầy thể thao, dép xăngđan
phục vụ nhu cầu trong nớc và xuất khẩu, ngoài ra Công ty còn tham gia sản
xuất các loại sản phẩm bảo hộ lao động nh: Quần áo, túi, găng tay... Công ty
có quyền sản xuất các loại sản phẩm cao su khác.
5. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty.
Công ty giầy Thợng Đình là đơn vị hoạch toán kinh doanh độc lập và có

t cách pháp nhân. Căn cứ vào đặc điểm tính phức tạp của kỹ thuật, quy mô sản
xuất lớn. Công ty đã xây dựng phơng thức quản lý theo kiểu trực tuyến chức
năng. Bên cạnh đó có trợ lý giám đốc và bộ phận QRM (đại diện lãnh đạo về
chất lợng) hỗ trợ giúp việc cho giám đốc trong quá trình ra quyết định. Hệ
thống phòng ban của Công ty có chức năng riêng nhng đều có nhiệm vụ tham
gia tham mu cho giám đốc, theo dõi kiểm tra và có hớng dẫn thực hiện các
quyết định của giám đốc theo chức năng của mình. Các phân xởng trực tiếp
tham gia sản xuất. Mối quan hệ giữa các phòng ban, phân xởng là mối quan
hệ ngan cấp. Công ty giầy Thợng Đình thực hiện mô hình quản lý theo hai cấp
nh sau.
Cấp 1 bao gồm
+ Ban giám đốc. Đứng đầu là giám đốc và sau đó là 4 phó giám đốc.
Hệ thống phòng ban: Hệ thống phòng ban bố trí để tham mu chủ đạo
sản xuất bao gồm.
+ Phòng kinh doanh xuất khẩu (P. KD - XNK).
+ Phòng kế toán - tài chính (P. KD - TC).
+ Phòng chế thử mẫu
+ Phòng hành chính - Tổ chức (P. HC - TC).
+ Phòng kế hoạch - vật t (P. KH - VTP)
+ Phòng thống kê - gia công
+ Phòng tiêu thụ
Cấp 2 bao gồm:
Các phân xởng đứng đầu là các quản đốc phân xởng. Bộ phận này trực
tiếp chỉ đạo công nhân sản xuất. Hiện nay Công ty có các phân xởng sau:
+ Phân xởng cắt
+ Phân xởng may A
+ Phân xởng may B
+ Phân xởng cán
+ Phân xởng gò
+ Phân xởng bôi tráng

+ Xởng cơ năng
Ngoài ra Công ty còn có một số phòng ban khác làm công tác chính trị
t tởng nh phòng đảng uỷ, phòng hành chính tổng hợp, phòng bảo vệ, ban vệ
sinh lao động.
II . Vị trí hoạt động xuất khẩu trong công ty.
Hoạt động xuất khẩu đợc coi là hoạt động quan trọng nhất cực kỳ quan
trọng của công ty vì nó có một vai trò to lớn quyết định đến sự phát triển của
công ty. Trong chiến lợc công ty đã xác định đợc thị trờng chính của công ty
là thị trờng xuất khẩu. Kim ngạch xuất khẩu chiếm một tỷ lệ khá cao trong
tổng doanh thu. Trong giai đoạn 1998 2002 trung bình là 70%, một con số
rất lớn.
Tỷ trọng doanh thu xuất khẩu khá cao năm 1998 chiếm 69,6% năm
1999 chiếm 84,3%, năm 2000 chiếm 56,1% và năm 2001 chiếm 53,7%, năm
2002 chiếm 56,52%.
Kim ngạch suất khẩu cao, tỷ trọng xuất khẩu cao. Doanh thu xuất khẩu
năm 1998 đạt 6,36 triệu USD, năm 1999 là 6,2 triệu USD, năm 2000 có thấp
hơn đạt 4,32 triệu USD và năm 2001 là 4,6 triệu USD, năm 2002 là 4,324 triệu
USD điều đó cho thấy hoạt động xuất khẩu của công ty hiện nay là hoạt động
chủ yếu của công ty nó có vị trí quan trọng nhất, cơ bản nhất. Để công ty có
thể ổn định và phát triển thì không thể thiếu đợc hoạt động xuất khẩu. Công ty
đã xem hoạt động xuất khẩu nh là hoạt động mũi nhọn, hoạt động chủ lực
nhằm phát triển công ty thành một công ty đầu ngành của ngành giầy dép.
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong các năm qua (1998 -
2002)
Đặc điểm của ngành giầy dép là vốn đầu t ít, thu hồi vốn nhanh, sử
dụng nhiều lao động. Công nghiệp giầy dép là ngành sản xuất gắn với nhu cầu
tiêu dùng của xã hội. Vì vậy nó có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc
dân, là ngành thu hút nhiều lao động xã hội, cung cấp sản phẩm tiêu dùng cho
xã hội, tạo nguồn hàng xuất khẩu. Trong những năm gần đây, ngành giầy dép
Việt Nam đã có hớng đi đúng đắn, tận dụng đợc lợi thế của mình nhằm sản

xuất và xuất khẩu giầy dép ra thị trờng nớc ngoài.
Trong bối cảnh đó công ty giầy Thợng Đình đã mạnh dạn đầu t công
nghiệp, khảo sát, nghiên cứu thị trờng xuất khẩu. Trải qua những khó khăn thử
thách công ty đã đạt đợc những kết quả đáng kể.
Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
(1998 - 2002)
Các chỉ
tiêu
ĐVT 1998 1999 2000 2001 2002 2002/1999
Giá trị sản
xuất công
nghiệp
1000
đ
68.182.138 83.367.577 79.051.20
7
101.662.63
1
110.066.26
2
1,325
Doanh thu Tỷ
đồng
127,9 103 107,5 120 118 1,12
Kim
ngạch
xuất khẩu
Triệu
USD
6,36 6.2 4,31 4.6 4.324 0.7

Lợi nhuận Tỷ
đồng
1,3 1,1 1,5 1,6 1,8 1,64
Nộp ngân
sách
Tỷ
đồng
1,7 2,31 1,547 1,7 1,76 0,76
Tổng sản
phẩm xuất
khẩu
1000
đôi
3.890 1.755 4.296 3.820 4,276 0,89
Xuất khẩu 1000
đôi
2060 1970 1220 1776 1733 0,88
Nội địa 1000
đôi
1892 2965 3075 1334 2543 0,857
Thu nhập
bình quân
1000
đôi
740 750 760 780 810 1,08
đầu t Tỷ
đồng
2,43 4,1 2,55 10 0,96 0,234
Tỷ suất
lợi

nhuận/vốn
đầu t
Triệu
đồng
0,074 0,104 0,15 0,18 0,17 1,16
Nguồn: Báo cáo phòng kế toán công ty giầy Thợng Đình
Nhìn vào bản báo cáo kết quả hoạt động trên ta thấy tốc độ phát triển
không ngừng của công ty qua các năm. năm 2002 so với năm 1999, doanh thu
tăng 1.12, lợi nhuận tăng 1,64 lần, đầu t tăng 1,234 lần vốn tăng 2,43 lần.
Qua bảng trên ta thấy nổi một số quan điểm quan trọng.
Doanh thu cao nhất là của năm 1998 là 127 tỷ đồng. Năm 1999 và cắc
năm tiếp theo do ảnh hởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thay đổi đã
ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Nhng ta dễ thấy doanh thu
xuất khẩu đều chiếm trên 50% trung bình >60% (giai đoạn 1998 2002).
Trong khi đó sản lợng xuất khẩu trong giai đoạn (1997 - 2001) đều dới 50%,
chỉ có năm 1998 là cao nhất đạt 52,7%. Điều đó đã chứng tỏ chiến lợc kinh
doanh của công ty là hớng về xuất khẩu. Doanh thu đã chứng tỏ chiến lợc kinh
doanh của công ty là hớng về xuất khẩu. Doanh thu xuất khẩu là nguồn thu
quan trọng của công ty, do vậy một sự biến động nhỏ của thị trờng thế giới
cũng có ảnh hởng đáng kể tới tổng doanh thu của công ty.
Trong những năm vừa qua công ty giầy Thợng Đình đã đạt đợc những
kết quả khả quan ngoài những kết quả ở trên công ty còn đạt đợc những kết
quả khác.
1. Tình hình thị trờng giầy da thế giới:
Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế toàn cầu hóa những hoạt
động kinh tế, ngành giầy cũng không nằm ngoài phạm vi này, nó bắt đầu với
việc chuyển dịch quá trình sản xuầt giầy từ các nớc công nghiệp phát triển
(Đức, Pháp, Italy, Anh và Mỹ...) đến các nớc đang phát triển tại Châu á
(Pakisan, Hàn Quốc, Ân Độ, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc...) và sau đó
là các quốc gia tại khu vực Đông nam Châu á (Inđônêxia, Philipin, Thái Lan,

Việt Nam...) xa hơn nữa là các quốc gia tại khu vực Trung á.
Góp mặt vào xu thế toàn cầu hóa trên phải kể tới sự góp mặt của các
hãng giầy nổi tiếng thế giới, mà các sản phẩm của họ đã thực sự ăn sâu vào ý
thức tiêu dùng của ngời tiêu dùng ( Hãng NIKE, ADIDAS, TEX, BATA...) các
hãng trên đã thống trị một cách nổi bật trên thị trờng giầy thế giới, họ đã thực
sự đứng ra sắp xếp về nhu cầu giầy trên thị trờng. Ngoài ra các hãng trên đã
đóng góp tích cực vào việc chuyển dịch công nghệ sản xuất giầy trên thế giới.
Theo số liệu thống kê của hiệp hội giầy Châu á năm 2000 thì sản lợng
giầy trên toàn thế giới trong một vài năm gần đây có xu hớng giảm, có lúc dới
10 tỷ đôi.
Cụ thể nh sau: