Hoàn thiện hệ thống marketing mix của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Đỉnh Cao Hà Nội

Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay đã mở ra cho các doanh
nghiệp rất nhiều cơ hội làm ăn, phát triển. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh của
các doanh nghiệp trên thị trường lại vô cùng ác liệt. Câu nói “ thương trường
như chiến trường” trở lên đúng đắn hơn bao giờ hết. Cùng một loại sản phẩm
nhưng lại có rất nhiều hãng tham gia cung cấp trên thị trường, dẫn đến các
cuộc cạnh tranh về sản phẩm, về giá, về phân phối, về xúc tiến trở lên ngày
càng gay gắt. Thậm chí những hãng không cùng cung cấp một loại sản phẩm
cũng có sự cạnh tranh với nhau nhằm tranh giành thị phần trong ngân sách chi
tiêu của khách hàng. Hàng năm có rất nhiều các doanh nghiêp mới ra đời tuy
nhiên phần lớn trong số đó đều hoạt động thua lỗ và phá sản do không bán
được hàng. Hoạt động bán hàng ngày càng trở lên khó khăn hơn. Lúc này
khách hàng lại có vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. Họ có vai trò quyết định
đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp vì họ là người mua hàng của
doanh nghiệp và trả tiền cho họ. Vì vậy, khách hàng mua hàng của doanh
nghiệp nào thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển được, còn nếu họ
không mua hàng của doanh nghiệp nào thì doanh nghiệp đó sẽ không bán
đươc hàng và phá sản. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc: nếu doanh nghiệp
nào có khả năng thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm của mình thì
doanh nghiệp đó có cơ hội phát triển, còn nếu doanh nghiệp nào không thu
hút được khách hàng thì doanh nghiệp đó phá sản. Do vậy chinh phục được
khách hàng là nhiệm vụ sống còn của doanh nghiệp. Có rất nhiều các hoạt
động, các công cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động lên khách
hàng. Tuy nhiên công cụ hữu hiệu và được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay đó
là thông qua hệ thống của marketing hỗn hợp hay còn gọi là marketing mix.
1
Chuyên đề tốt nghiệp
Lĩnh vực kinh doanh về các sản phẩm dùng trong văn phòng đang rất
phát triển tại Việt Nam hiện nay. Trên thị trường đang có rất nhiều các công

ty thương mại tham gia vào cung cấp các sản phẩm của nhiều hãng trên thế
giới đồng thời cũng có nhiều đối thủ tiềm ẩn chuẩn bị tham gia vào thị trường
này. Dẫn đến mức độ và phạm vi cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng gay
gắt. Tham gia hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này có công ty TNHH
TM& DV Đỉnh Cao Hà Nội. Là công ty có thời gian 8 năm hoạt động trong
lĩnh vực cung cấp các thiết bị dùng trong văn phòng với sản phẩm chính là
máy photocopy mang nhãn hiệu Kyocera Mita trên địa bàn các tỉnh phía bắc.
Trong 8 năm hoạt động cho thấy công ty đã liên tục có sự phát triển qua từng
năm cụ thể là doanh số bán và lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước. Tuy
nhiên mức độ tăng lại có xu hướng chậm lại. Điều này sẽ rất nguy hiểm trong
dài hạn. Để giải quyết vấn đề này thì điều cốt lõi là công ty phải tìm cách làm
tăng khả năng bán hàng và cung cấp dịch vụ của mình lên cao hơn nữa. Do
vậy yêu cầu trước mắt và lâu dài là phải hoàn thiện hệ thống marketing mix
của công ty. Và chuyên đề: “Hoàn thiện hệ thống marketing mix của công
ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội ” này ra đời là nhằm mục đích như
vậy.
2. Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở nghiên cứu một cách có hệ thống thực trạng hoạt động của
hệ thống marketing mix tại công ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội ( viết
tắt là công ty Đỉnh Cao Hà Nội). Chuyên đề sẽ làm rõ các nguyên nhân cơ
bản dẫn đến sự hoạt động chưa thật tốt của hệ thống marketing mix tại công
ty. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống marketing mix của
công ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là hệ thống marketing mix tại
2
Chuyên đề tốt nghiệp
công ty.
Phạm vi nghhiên cứu của chuyên đề là tại công ty TNHH TM & DV
Đỉnh Cao Hà Nội.

4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu mà chuyên đề sử dụng là phương pháp duy
vật biện chứng, duy vật lịch sử; phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn kết
hợp với khảo sát tại hiện trường; phương pháp thống kê, so sánh, phân tích,...
5. Cấu trúc chuyên đề:
Chuyên đề được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Lý luận cơ bản về hệ thống Marketing mix trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.
Chương 2: Phân tích thực trạng ứng dụng Marketing mix tại công ty
Đỉnh Cao Hà Nội.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix của công ty
Đỉnh Cao Hà Nội.
3
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG
MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
1.1. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp thương mại.
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh
tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ,
những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung
thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua
với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi,
không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không
ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công
chúng mong muốn”.

Marketing mix với tư cách là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể
kiểm soát được của doanh nghiệp được doanh nghiệp sử dụng để tác động và
chinh phục khách hàng, là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ
từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để
bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất
cả hoạt động kinh doanh của chúng ta muốn thành công đều phải áp dụng
chiến lược marketing mix vì nó là công cụ mạnh nhất giúp chúng ta chinh
phục được khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh , chúng ta phải am
4
Chuyên đề tốt nghiệp
hiểu về marketing mix. Không doanh nghiệp nào thành công được trong thời
đại ngày nay mà lại không áp dụng chiến lược marketing mix tại doanh
nghiệp của mình. Kiến thức về marketing mix cho phép doanh nghiệp xử trí
khôn ngoan hơn khi tiếp xúc với các khách hàng. Marketing mix đụng chạm
đến lợi ích của doanh nghiệp trong suốt cả cuộc đời.
Marketing mix áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống
của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả
mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch
vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing mix cũng rất rộng rãi, marketing mix bao
gồm nhiều yếu tố như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng
nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm
xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán
lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan
hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm . . .
Có thể thấy công việc quan trọng nhất của marketing mix là tạo ra các
giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng cho khách
và tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Marketing mix được dùng như
“một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và

có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu. Quan trọng
hơn, marketing mix được xem như là “tiếng nói của khách hàng”, bao gồm
các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của
khách hàng. Nhờ đó mà công ty có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách
hàng với chất lượng tốt nhất.
Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ
hoàn toàn có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào
lúc nào và như thế nào. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự
5
Chuyên đề tốt nghiệp
lựa chọn cho chính bản thân mình. Họ sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn
và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè và
các chuyên gia về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua. Sự thay đổi này đã
dẫn đến sự thay đổi trong việc thực thi chiến lược marketing mix: trong cách
truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng. Thêm vào đó, việc
thương mại hóa hàng hóa, sự xuất hiện của Internet đã góp phần không nhỏ
vào quá trình biến đổi thế giới, điều này vừa là cơ hội vừa là thách thức không
nhỏ với tất cả các công ty, và thách thức lớn nhất đối với họ là phát triển sản
phẩm kinh doanh của mình.
Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm, dịch vụ thông qua việc đưa ra
các ý tưởng mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là
một nhiệm vụ không dễ dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra
được ý tưởng đã đi đúng hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị
“chết yểu”. Những suy nghĩ của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành
công của sản phẩm. Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất
nhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của thị trường và cách
thức làm thế nào để tạo ra một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó. Nếu như
nắm giữ được những bí mật của khách hàng và thị trường, marketing mix sẽ
có cơ hội tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến sự đổi mới và phát triển các
sản phẩm/dịch vụ mới. Quy trình đó như sau: các ý nghĩ trong đầu khách

hàng được “biến” thành ý tưởng kinh doanh, và tiếp theo marketing mix biến
những ý tưởng kinh doanh thành một sản phẩm mới. Và khi tạo ra được một
sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì giá trị công ty
cũng tăng theo.
Bất cứ một sự thành công lâu dài nào cũng thường có mối liên quan
đến khả năng đổi mới. Mặc dù việc đầu tư là phải mang lại lợi nhuận và sự
đổi mới là để duy trì sự tồn tại của sản phẩm, song nó cũng giống như một trò
6
Chuyên đề tốt nghiệp
chơi mới và việc đầu tiên là phải chọc thủng tuyến phòng thủ để công ty tiến
vào những thị trường mới, có khả năng tăng trưởng nhanh chóng, để tạo ra
nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững, và tạo ra khả năng tái đầu tư
cao.
Marketing mix ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch
chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dich vụ mới và sau đó định
vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả
lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động
lực chính của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các
công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi nhu cầu đó.
Nhiệm vụ của marketing mix là xác định nhu cầu của khách hàng, nên
marketing mix phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Một
số vị giám đốc marketing (Chief marketing officer – CMO) đã nhận ra vai trò
mới của marketing mix và đã hành động theo hướng này. Trong một Hội nghị
cấp cao dành cho các CMO mới diễn ra gần đây cũng cho thấy rõ điều này
trong các báo cáo nghiên cứu hàng năm của CMO. Các nghiên cứu này cho
thấy các CMO hiểu rằng họ có trách nhiệm tìm kiếm sự đổi mới, chứ không
chỉ là bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ.
Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty, nơi
truyền tải và phối hợp các hoạt động nghiên cứu R&D và hoạt động
marketing đã thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. Đồng thời trong

các nghiên cứu này cũng cho thấy sự hội nhập của marketing mix với các
nhóm chức năng khác như nghiên cứu và phát triển, trở thành một trong số
những nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của một sản phẩm
mới. Có lúc, vai trò của marketing mix đối với sự phát triển của doanh nghiệp
được xếp lên hàng đầu. Một nghiên cứu được tiến hành năm 1999 tại 114
công ty công nghệ cao ở Trung Quốc đã chỉ ra rằng hệ thống marketing mix
7
Chuyên đề tốt nghiệp
đóng một vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến việc đưa ra một
sản phẩm mới và cũng như sự phát triển của công ty.
1.2. Marketing mix và các tham số cơ bản.
1.2.1. Khái niệm về marketing mix.
Marketing mix là một khái niệm căn bản của hệ thống marketing hiện
đại. Hiện nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất về marketing mix. Mỗi tác
giả dựa trên các cách tiếp cận khác nhau về marketing mix mà đưa ra các khái
niệm khác nhau về vấn đề này. Có nhiều các định nghĩa khác nhau về
marketing mix như sau:
Theo E.J.Mc. Carthy thì: marketing mix hay marketing hỗn hợp là một
hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể
sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.
Theo Philip Kotler thì: Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến
động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được
phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
1.2.2. Các tham số cơ bản của marketing mix.
Marketing mix gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng được
để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hoá của mình. Có thể hợp
nhất tất cả các yếu tố đó thành 5 nhóm cơ bản ( gọi tắt là 5P) bao gồm: sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người.
1.2.2.1. Tham số sản phẩm.
 Khái niệm về sản phẩm:

Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra trên thị trường
là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing mix ở doanh
nghiệp. Xác định đúng sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp có ảnh hưởng
lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
Có 2 cách tiếp cận sản phẩm, đó là: tiếp cận sản phẩm theo truyền thống - từ
8
Chuyên đề tốt nghiệp
góc độ sản xuất và tiếp cận sân phẩm theo quan điểm marketing.
Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống thực chất là việc xác định sản
phẩm theo công năng cơ bản có thể thoả mãn một hoặc một số nhu cầu nào đó
của con người và không tính đến các yếu tố liên quan thoả mãn các nhu cầu
bổ xung xoay quanh việc thoả mãn nhu cầu cơ bản đó. Cách tiếp cận và mô tả
sản phẩm truyền thống là cách mô tả cơ bản không thể thiếu được trong hoạt
động thương mại của doanh nghiệp. Tuy nhiên ngày nay thì vai trò của khách
hàng là yếu tố quan trọng nhất và nhu cầu của họ ngày càng cao thì việc mô tả
sản phẩm theo truyền thống chỉ là điều kiện cần nhưng chưa đủ.
Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm marketing xuất phát từ cách nhìn
của người tiêu thụ. Cách tiếp cận này là một tiến bộ, là một bước hoàn thiện
hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp trong điều kiện của nền kinh
tế thị trường hiện đại. Ngày nay để tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp đều tiếp cận sản phấm theo quan
điểm marketing.
Do vậy, “sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống
thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ
nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất( hiện vật), bao bì, nhãn
hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng, . . . “ ( theo giáo trình Marketing
thương mại của PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang, trường đại học Kinh tế Quốc
dân).
 Phân loại sản phẩm:
Tuỳ theo mục đích sử dụng hàng hoá của khách hàng, hàng hoá trên thị

trường có thể chia thành 2 loại: hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.
 Phân lớp hàng tiêu dùng: được chia thành 4 nhóm cơ bản.
 Hàng thông dụng: là những hàng hoá được tiêu dùng thường xuyên,
mua trong thời gian ngắn, mất ít công sức khi mua. Bao gồm: hàng
9
Chuyên đề tốt nghiệp
ổn định ( là những sản phẩm được mua thường xuyên, liên tục, phục
vụ cho nhu cầu hàng ngày của khách hàng như dầu gội đầu, dầu ăn,
…); hàng tuỳ hứng ( là những sản phẩm mà khách hàng không có
dự kiến mua trước, bất chợt cảm thấy có nhu cầu và họ mua khi
nhìn thấy sản phẩm); hàng cấp bách ( là những sản phẩm được mua
ngay khi nhu cầu trở lên rất lớn, không có thời gian tìm kiếm).
 Hàng lâu bền: là những sản phẩm không được mua thường xuyên,
giá trị sản phẩm thường lớn, khách hàng thường bỏ nhiều thời gian,
công sức để lựa chọn, so sánh chất lượng và giá cả giữa các hãng
với nhau để có được sản phẩm mà mình thich nhất. Bao gồm: hàng
lâu bền đồng nhất ( coi chất lượng sản phẩm là như nhau và lấy giá
cả làm tiêu chí để chọn lựa), hàng lâu bền không đồng nhất ( sản
phẩm chưa có tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng, khi đó giá cả của
hàng hoá sẽ gắn liền với chất lượng).
 Hàng đặc biệt: là sản phẩm mà khách hàng thực sự có nhu cầu và
yêu thích, họ bỏ ra nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm, họ sẵn
sàng trả giá cao để được sở hữu món hàng và không chấp nhận thay
thế bằng sản phẩm nào khác.
 Hàng ít được biết đến: là sản phẩm mà khách hàng không có nhu
cầu hoặc chưa có nhu cầu, thông tin về sản phẩm là rất ít đối với họ.
 Phân lớp hàng công nghiệp: bao gồm.
 Đất đai nhà xưởng, văn phòng.
 Thiết bị: bao gồm thiết bị chính và phụ.
 Linh kiện, phụ tùng, bán thành phẩm.

 Nguyên liệu và vật liệu chính.
 Vật liệu phụ, hàng hoá bổ sung.
 Định hướng phát triển sản phẩm.
10
Chuyên đề tốt nghiệp
 Khái niệm sản phẩm mới: Từ cái nhìn của khách hàng thì một sản
phẩm mới không nhất thiết phải là sản phẩm hoàn toàn mới. Sản
phẩm mới có thể là sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện tại nhưng đã
được hoàn thiện thêm về các chi tiết, có thêm công năng mới , bao
bì mới, nhãn hiệu mới hoặc hình ảnh mới, cách thức phục vụ mới, . .
. Theo Connie thì: “một sự khác biệt dù rất nhỏ về dịch vụ cũng có
thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện có nhiều sản
phẩm tương tự cùng được đưa ra bán trên thị trường”.
 Định hướng phát triển sản phẩm:
Đối với doanh nghiệp sản xuất thì nhiệm vụ chính là chế tạo sản phẩm.
Do vậy định hướng của doanh nghiệp sản xuất là tập trung vào nghiên cứu
chế tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới, cải tiến sản phẩm hiện tại về kiểu dáng,
tính năng, bao bì, . . . Tuy nhiên để tạo ra hình ảnh tốt hơn trong mắt khách
hàng, doanh nghiệp có thể đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sản
phẩm như: dịch vụ bảo dưỡng, bảo hành, thay thế phụ tùng linh kiện, hoàn
thiện phương thức thanh toán, . . . Phát triển sản phẩm theo hướng này là một
giải pháp hữu hiệu để làm tăng khả năng tỉêu thụ sản phẩm, và tạo ra hình ảnh
tốt của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
Còn đối với doanh nghiệp thương mại thì chức năng chính là mua để
bán. Mua của nhà sản xuất bán cho người tiêu dùng, sản phẩm của người tiêu
dùng nhận được từ nhà thương mại có thể mô tả như sau:
Sản phẩm người tiêu dùng sản phẩm được sản phẩm được
nhận đuợc từ nhà thương = chế tạo bởi nhà + thực hiện bởi
mại sản xuất nhà thương mại
Với khách hàng cái họ cần ở doanh nghiệp thương mại và trả tiền cho

họ là việc doanh nghiệp có thể cung cấp được đồng bộ các dịch vụ giúp họ
11
Chuyên đề tốt nghiệp
thoả mãn được nhu cầu của mình. Tập hợp các dịch vụ này đã tạo lên sản
phẩm của doanh nghiệp thương mại dưới con mắt khách hàng. Về cơ bản sản
phẩm của doanh nghiệp thương mại bao gồm:
 Giúp khách hàng có được sản phẩm hiện vật đảm bảo chất lượng
được tuyển chọn từ các nhà sản xuất để thoả mãn nhu cầu cơ bản
của họ.
 Giúp khách hàng đặt hàng, mua hàng từ các nhà sản xuất.
 Vận chuyển hàng hoá đến các địa điểm có ích cho khách hàng.
 Giúp khách hàng dự trữ hàng hoá để có thể thoả mãn nhu cầu của họ
trong thời gian dài.
 Cung cấp các điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm của
khách hàng.
. . .
Xuất phát từ các bộ phận cấu thành lên sản phẩm của doanh nghiệp
thương mại, chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thương mại cần
2 yếu tố cơ bản:
 Thứ nhất là cần phát triển các sản phẩm hiện vật. Bao gồm các
công việc như: tăng cường tìm kiếm , lựa chọn các sản phẩm được
chế tạo bởi các nhà sản xuất để cho vào danh mục hàng hoá kinh
doanh của doanh nghiệp.
 Thứ 2 là phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thương mại.
Đó là phát triển các yếu tố dịch vụ để có thể thoả mãn đồng bộ các
nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm hiện vật mà doanh nghiệp kinh
doanh. Do vậy cần phải nâng cao hiệu quả hoạt động của các nghiệp
vụ thu mua, tạo nguồn, dự trữ hàng hoá, phương thức bán, thanh
toán, . . .
 Chu kỳ sống của sản phẩm: Thông thường chu kỳ sống của sản

12
Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm được chia làm 4 giai đoạn, đó là:
 Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm.
Là lúc sản phẩm mới được tung ra thị trường. Do là sản phẩm mới lên
thông tin về sản phẩm còn ít, ít người biết đến và sử dụng, khách hàng còn
nghi ngờ về tính năng và tác dụng của sản phẩm. Giai đoạn này doanh nghiệp
có thể chịu lỗ do không bán được sản phẩm.
Chỉ dẫn marketing: nếu là sản phẩm mới hoàn toàn nên có tính độc
quyền cao, do vậy doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách “giá hớt váng” để
đạt lợi nhuận tối đa. Nếu là sản phẩm cải tiến có thể sử dụng chính sách giá
xâm nhập để thu hút khách hàng. Mặt khác công tác xúc tiến và quảng cáo
rộng rãi hình ảnh, thông tin về sản phẩm là hết sức quan trọng. Việc phân bố
hợp lý mạng lưới phân phối sản phẩm cũng là rất quan trọng để sản phẩm có
thể đến tay khách hàng một cách nhanh nhất.
 Giai đoạn 2: Thị trường phát triển.
Khách hàng đã ưa chuộng sản phẩm. Doanh số bán tăng nhanh và có
thể đạt cực đại. Lợi nhuận cao và có thể đạt cực đại.
Chỉ dẫn marketing: chi phí xúc tiến giảm, tiếp tục có những chính sách
về giá và phân phối để củng cố thị phần trên thị trường.
 Giai đoạn 3: Thị trường bão hoà.
Là giai đoạn đã kém hấp dẫn trong kinh doanh. Ở giai đoạn này doanh
số bán tăng chậm dần, lợi nhuận giảm dần, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh
trên thị trường.
Chỉ dẫn marketing: sử dụng các giải pháp đòi hỏi chi phí cao như: giảm
giá, tăng chi phí xúc tiến. Tiếp tục nghiên cứu những tính năng tác dụng mới
để hoàn thiện sản phẩm hơn nữa.
 Giai đoạn 4: thị trường suy giảm.
Là giai đoạn cuối cùng trong chy kỳ sống của sản phẩm. Doanh số và
13

Chuyên đề tốt nghiệp
lợi nhuận giảm rõ rệt do nhu cầu về sản phẩm giảm mạnh, xuất hiện nhiều đối
thủ cạnh tranh và do xuất hiện sản phẩm mới khác cùng loại trên thị trường có
tính năng, tác dụng hơn hẳn sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
Chỉ dẫn marketing: tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện các chức năng mới
cho sản phẩm hiện tại hoặc triển khai nghiên cứu sản phẩm mới.
Có thể mô tả 4 giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm qua hinh vẽ
dưới đây.
Sơ đồ 1.1: Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
GĐ 1 GĐ 2 GĐ 3 GĐ 4
Lợi nhuận Doanh số

 Nhãn hiệu hàng hoá: xác định và phát triển chiến lược nhãn hiệu
hàng hoá là nội dung rất quan trọng của chiến lược sản phẩm của
doanh nghiệp. Bởi nhãn hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ
14
Mức tiêu thụ
và lợi nhuận
bằng tiền
Thời gian
Chuyên đề tốt nghiệp
sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
 Khái niệm về nhãn hiệu: nhãn hiệu là một từ, ngữ, biểu tượng, dấu
hiệu, thiết kế hoặc sự kết hợp tất cả các yếu tố này để tạo lên sản
phẩm hoàn chỉnh.
Nhãn hiệu thương mại: là nhãn hiệu được bảo vệ về mặt pháp luật
thuộc quyền sử dụng của doanh nghiệp sinh ra nó.
 5 mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu.
 Nhãn hiệu bị loại bỏ.
 Nhãn hiệu không được công nhận.

 Nhãn hiệu được công nhận.
 Nhãn hiệu được ưa thích.
 Nhãn hiệu được tin cậy.
 Nội dung cơ bản của chiến lược nhãn hiệu bao gồm:
 Đặt tên nhãn: tên nhãn phải ngắn gọn và đơn giản, dễ đánh vần, dễ
đọc, dễ nhận và dễ nhớ, có cơ sở pháp lý để dùng và phải phù hợp
với mọi phương tiện quảng cáo, . . .
 Bảo vệ nhãn hiệu: đăng ký bảo hộ trước pháp luật, thường xuyên
theo dõi để ngăn chặn những hành vi vi phạm, chú trọng đến việc
bảo vệ uy tín của nhãn hiệu.
 Xây dựng những chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh
doanh.
 Đảm bảo những điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nhãn hiệu và
hiệu quả khi đưa ra các nhãn hiệu mới.
1.2.2.2. Tham số giá.
Trong chiến lược marketing mix thì tham số giá cả là tham số duy nhất
mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tồn tại
và phát triển được. Còn các tham số khác đều gây ra chi phí cho doanh
15
Chuyên đề tốt nghiệp
nghiệp. Việc định giá cho sản phẩm không những đảm bảo cho doanh nghiệp
có thể tồn tại và phát triển mà còn phải đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tiêu
thụ được hàng hoá tại mức giá đó. Do vậy việc hiểu biết và đề ra được một
chiến lược giá đúng đắn là hết sức quan trọng.
 Khái niệm giá cả:
Đối với người mua thì: giá cả của sản phẩm hay dich vụ là khoản tiền
mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu và sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ đó.
Đối với người bán thì: giá cả của hàng hoá hay dịch vụ là khoản thu mà
người bán nhận được của người mua nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.

Còn trong nghiên cứu kinh tế thì giá được hiểu là sự biểu hiện bằng
tiền của giá trị của hàng hoá.
Như vậy người mua thì mong muốn mua được sản phẩm với giá thấp
nhất, còn người bán thì lại muốn bán sản phẩm của mình tại mức giá cao nhất.
Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sản
phẩm nào đó được giải quyết thông qua mức giá. Mức giá là sự cân bằng giữa
lượng tiền phải trả và giá trị nhận được từ việc bỏ ra lượng tiền đó.
 Các mục tiêu định giá: Xác định mức giá cho các sản phẩm cụ thể
của doanh nghiệp không phải là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng
được các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể
chọn ra mục tiêu đặt giá của doanh nghiệp mình từ một trong các
mục tiêu sau:
Thứ nhất: Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập đươc xác định trước.
Mục tiêu là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể từ giá bán sản phẩm,
khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu được khoản tiền để thoả
mãn nhu cầu thu hồi vốn đầu tư hoặc tái đầu tư có trọng điểm của doanh
nghiệp. Nó thường được xác định trong giá bán như một tỷ lệ % của doanh số
16
Chuyên đề tốt nghiệp
bán sản phẩm.
Thứ hai: Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Mục tiêu là xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đa
khi bán hàng. Người ta có thể đặt ra mức giá ở mức cao nhất cho sản phẩm
của minh khi có cơ hội. Thông thường các doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi
nhuận tối đa trên cơ sở đặt ra mức giá tối ưu. Để có lợi nhuận tối đa người ta
không chọn mức giá đem lại doanh số bán lớn nhất, mà sẽ chọn mức giá đem
lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
Thứ ba: Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán hàng.
Mục tiêu đặt giá là có thể đem lại cho doanh nghiệp một doanh số bán
hàng nào đó mà họ mong muốn. Trong trường hợp này thì trọng tâm cần đáp

ứng là số lượng hàng bán được hoặc tăng khả năng bán hàng, lợi nhuận ít
được chú trọng.
Thứ tư: Định giá nhằm đạt mục tiêu phát triển các phân đoạn thị
trường.
Mục tiêu là định ra mức giá nhằm giúp doanh nghiệp có khả năng đứng
vững, mở rộng và kiểm soát các phân đoạn trên thị trường trọng điểm của
doanh nghiệp. Yêu cầu của mức giá đặt ra là phải hấp dẫn được những nhóm
khách hàng mục tiêu trên thị trường trọng điểm và phải bảo đảm tính cạnh
tranh được với các đối thủ. Chúng ta có thể sử dụng một mức giá thấp tuy
nhiên mức giá đó vẫn phải cao hơn giá thành để bảo đảm thu được lợi nhuận.
Cũng có thể áp dụng linh hoạt các mức giá khác nhau đối với các nhóm khách
hàng khác nhau, trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản
phẩm.
Thứ năm: Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh đối đầu.
Mục tiêu là đưa ra một mức giá hấp dẫn hơn với khách hàng so với các
đối thủ cạnh tranh khác của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm mà đồng nhất về
17
Chuyên đề tốt nghiệp
chất lượng thì đưa ra một mức giá thấp hơn sẽ tạo ra lợi thế lớn cho doanh
nghiệp trong con mắt của khách hàng và có thể chiến thắng được đối thủ cạnh
tranh.
Thứ sáu: Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá
cả.
Mục tiêu cạnh tranh với các đối thủ lúc này không phải là sử dụng
riêng biệt tham số giá nữa mà sử dụng kết hợp các công cụ của marketing
mix. Trong trường hợp này có thể định ra mức giá tương ứng với chất lượng
sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.
 Chính sách định giá của doanh nghiệp.
Để đạt được mục tiêu định giá của mình thì các doanh nghiệp phải có
chính sách định giá đúng đắn. Một chính sách định giá đúng đắn sẽ giúp cho

việc chấp nhận giá và các quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng
hơn, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt của khách hàng. Doanh
nghiệp thường áp dụng một trong những chính sách giá sau đây:
 Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì lại thực hiện các chính
sách giá khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu trả giá của họ. Bao gồm:
chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt.
 Chính sách một giá: Là đưa ra một mức giá cố định, giá chuẩn đối
với tất cả các đối tượng khách hàng trong cùng một điều kiện cơ bản
và cùng một khối lượng. Hàng hoá được bán ra theo giá niêm yết,
không có sự mặc cả giá. Nó giúp đảm bảo được thu nhập định trước,
duy trì uy tín đối với khách hàng, thuận tiện trong việc bán hàng,
thuận tiện cho việc quản lý giá và thanh toán. Tuy nhiên có thể dẫn
đến trạng thái cứng nhắc về giá và không thích hợp với khách hàng
thích mặc cả giá.
18
Chuyên đề tốt nghiệp
 Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho những khách hàng khác nhau
các mức giá khác nhau tại cùng thời điểm và cùng khối lượng hàng
hoá. Có thể bán hàng ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm
yết, khách hàng được mặc cả giá. Nhân viên bán hàng có thể bán
trong khung giá trần, giá sàn. Sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá,
thông dụng trong buôn bán nhỏ.
19
Chuyên đề tốt nghiệp
 Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Tại mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm lại áp dụng một chính
sách giá khác nhau. Cụ thể là:
 Chính sách giá hớt váng: Áp dụng trong giai đoạn giới thiệu sản
phẩm nếu sản phẩm là mới hoàn toàn, trên thị trường chưa có sán

phẩm tương tự. Khi đó doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá cao nhất
nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon ở trên thị trường.
 Chính sách giá xâm nhập: Áp dụng cho các sản phẩm mới nhưng là
sản phẩm cải tiến. Lúc đó doanh nghiệp có thể áp dụng một mức giá
thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng
lớn trên thị trường.
 Chính sách giá giới thiệu: Đưa ra mức giá thấp trong thời gian ngắn
( giá dùng thử) nhằm lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.
 Chính sách giá theo thị trường: Doanh nghiệp đưa ra mức giá trên
cơ sở phân tích mức giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
 Chính sách giá tính theo chi phí vận chuyển.
Để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì hàng hoá phải
được vận chuyển đến những địa điểm có ích đối với họ. Nhiều khi chi phí để
vận chuyển đến các địa điểm đó là rất lớn và khi tính giá bán sản phẩm cho
khách hàng thì bắt buộc phải tính cả chi phí này vào. Bao gồm:
 Giá giao hàng theo địa điểm: loại giá này lấy địa điểm giao hàng
giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng bán.
Giá giao hàng theo địa điểm được chia thành 2 trường hợp sau:
Thứ nhất: Địa điểm giao hàng đã được xác định trước bởi bên bán.
Thông thường thì người bán đưa ra giá công bố theo địa điểm giao hàng đã
được xác định trước của mình. Các loại hàng hoá được vận chuyển đến các
địa điểm khác nhau thì được tính theo các mức giá khác nhau.
20
Chuyên đề tốt nghiệp
Thứ 2: Địa điểm giao hàng được xác định theo nhu cầu của khách hàng.
Người bán sẽ phải vận chuyển hàng hoá đến nơi mà người mua yêu cầu, chi
phí vận chuyển sẽ được tính cả vào giá bán hàng hoá.
 Giá giao hàng theo vùng: Mức giá được xây dựng không theo địa
điểm cụ thể nào mà theo vùng địa lý đã được xác định từ trước. Có
thể chia toàn bộ thị trường thành các vùng nhỏ hơn, trong cùng một

vùng khách hàng trả cùng một lượng tiền giống nhau cho cùng một
sản phẩm. Thường được sử dụng để tạo ra sự hấp dẫn với khách ở
xa địa điểm bán hàng của doanh nghiệp.
 Giá giao hàng đồng loạt: Người bán xây dựng mức giá giống nhau
trên toàn bộ thị trường của mình.
 Giá vận chuyển hấp dẫn: Sử dụng chính sách giá theo địa điểm
nhưng lại muốn có được khả năng cạnh tranh tốt ở các khu vực thị
trường xa và thu hút khách hàng ở thị trường mới. Như vậy doanh
nghiệp sẽ phải cắt giảm giá công bố cho các khách hàng ở xa địa
điểm bán hàng.
 Chính sách hạ giá, chiếu cố giá.
Trong kinh doanh không phải lúc nào cũng có thể bán hàng với mức
giá công bố ban đầu. Nhiều khi bán hàng gặp phải những khó khăn nhất định
hoặc để gia tăng lượng bán của mình lên hoặc nhằm mục đích nào đó khác mà
doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách hạ giá hoặc chiếu cố giá. Có các
trường hợp hạ giá hoặc chiếu cố giá như sau:
 Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều. Khi đó
khách hàng nếu mua lượng hàng hóa lớn thì sẽ được giảm giá so với
giá công bố.
 Hạ giá theo thời vụ. Nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng hoá
sớm hơn so với nhu cầu của mình nhằm làm giảm tính thời vụ của
21
Chuyên đề tốt nghiệp
hàng hoá.
 Hạ giá theo thời gian thanh toán. Nếu khách hàng thanh toán trước
thời hạn phải thanh toán thì có thể được giảm giá so với giá công bố
ban đầu.
 Hạ giá theo đơn đặt hàng từ trước. Khi khách hàng đặt hàng trước sẽ
được giảm giá so với giá công bố ban đầu.
 Hạ giá ưu đãi. Để củng cố mối quan hệ tốt đẹp với những khách

hàng truyền thống, những khách hàng quan trọng, những khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể hạ giá bán
cho các đối tượng này.
 Hạ giá do tiêu thụ hàng tồn kho. Để giảm bớt chi phí do việc phải
bảo quản hàng tồn kho, doanh nghiệp có thể hạ giá bán sản phẩm để
có thể tiêu thụ được số hàng tồn kho của doanh nghiệp mình.
 Hạ giá theo truyền thống. Là khoản giảm giá dành cho người tiêu
thụ trung gian.
 Các chinh sách chiếu cố giá của doanh nghiệp. Nó cũng tương tự
như hạ giá nhưng có kèm theo điều kiện của người bán đối với
người mua, người mua phải thực hiện điều kiện nào đó của người
bán. Bao gồm: tiền chênh lệch để kích thích bán hàng; tiền chênh
lệch dành cho nỗ lực quảng cáo cho doanh nghiệp của khách hàng;
thu hồi sản phẩm cũ và thay bằng sản phẩm mới; tặng vé số, phiếu
thưởng hiện vật dành cho khách hàng.
 Các phương pháp định giá.
 Các yếu tố cần xem xét khi tính giá.
Thứ nhất: Nhu cầu của khách hàng.
Là yếu tố đầu tiên người định giá cần xem xét đến vì sản phẩm sản xuất
ra là để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Nếu khách hàng không có nhu
22
Chuyên đề tốt nghiệp
cầu thì sản phẩm không thể tiêu thụ được. Giữa mức giá và nhu cầu của khách
hàng có mối quan hệ với nhau. Nói chung giá càng thấp thì nhu cầu càng cao
và ngược lại. Giữa mức giá và nhu cầu khách hàng có mối liên hệ tỷ lệ nghịch
với nhau.
Tuy nhiên vẫn có một số các yếu tố đã làm giảm tác động của giá đến
khách hàng như: sản phẩm có giá trị độc đáo riêng, sản phẩm ít có khả năng
thay thế, giá trị sản phẩm nhỏ hơn nhiều so với thu nhập của khách hàng, do
chất lượng của sản phẩm cao hoặc do uy tín của doanh nghiệp lớn . . .

Thứ hai: Chi phí sản xuất sản phẩm.
Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng khi tính giá. Chi phí là khoản tiền mà
doanh nghiệp bỏ ra để sản xuất hoặc có thể sở hữu được sản phẩm. Do vậy
khi tính giá phải đảm bảo cao hơn chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để có thể
thu được lợi nhuận. Tổng chi phí và chi phí bình quân là 2 yếu tố cần tính
đến.
Tổng chi phí là cơ sở để xác định chi phí bình quân cho một đơn vị sản
phẩm. Chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm được tính như sau:
Chi phí bình quân = Tổng chi phí / Số lượng sản phẩm tương ứng.
Thứ ba: Đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Trong kinh doanh trên thị trường thì ngoài doanh nghiệp còn có rất
nhiều các doanh nghiệp khác cùng tham gia cung ứng những hàng hoá, dịch
vụ cùng loại. Do vậy để bán được hàng hoá được tốt thì doanh nghiệp phải
phân tích giá thành, giá cả của những hàng hoá tương tự của đối thủ trên thị
trường. Có thể lấy mức giá của đối thủ làm mức giá chuẩn để doanh nghiệp
có thể điều chỉnh mức giá của mình xung quanh mức giá chuẩn đó. Tuy nhiên
phải so sánh mức giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với sản
phẩm của mình để có những quyết định chính xác về mức giá của mình. Mặt
23
Chuyên đề tốt nghiệp
khác nếu có thể tìm hiểu được chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, chiến
lược marketing mix của họ cũng như nhận xét của khách hàng về từng đối thủ
cạnh tranh trên thị trường sẽ làm cho việc định giá sản phẩm được chính xác.
Thứ tư: Những yếu tố luật pháp và xã hội.
Mức giá đặt ra phải có tính hợp pháp, phải đảm trong khung giá trần –
giá sàn theo quy định, đặt giá không được cao hơn giá trị thật của hàng hoá,
không được đặt giá quá thấp để bán phá giá, không được đầu cơ về giá . . .
 Các phương pháp tính giá.
Thứ nhất: Tính giá theo chi phí: Dụa vào chi phí bình quân để tính giá,
giá phải cao hơn chi phí trung bình sản xuất ra một sản phẩm để đảm bảo có

lãi.
Với nhà sản xuất thì: P = Cbq + Ktg
Trong đó:
P: giá công bố của sản phẩm.
Cbq: chi phí bình quân để sản xuất 1 sản phẩm.
Ktg: khoản tăng giá trên một sản phẩm.
Với các nhà bán buôn và bán lẻ thì: P = Pm + Ktg
Trong đó:
P: giá công bố của sản phẩm.
Pm: giá mua vào
Ktg: khoản tăng giá trên một sản phẩm.
Thứ hai: Tính giá theo định hướng nhu cầu: Khi tính giá thì chi phí vẫn
là một yếu tố quan trọng không thể thiếu được. Tuy nhiên trong thực tế các
yếu khách quan lại có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của giá như: nhu cầu
của khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, sự thay thế của sản phẩm
tương tự trên thị trường, uy tín của doanh nghiệp cũng như mức độ nổi tiếng
của nhãn hiệu hàng hoá . . . Do vậy khi tính giá chúng ta cũng có thể căn cứ
24
Chuyên đề tốt nghiệp
vào mức độ thoả mãn của khách hàng về giá trị sử dụng của sản phẩm. Nếu
sự thoả mãn ở mức cao thì có thể định giá cao cho sản phẩm của mình.
1.2.2.3. Tham số phân phối.
 Khái niệm phân phối.
Theo giáo trình marketing thương mại của PGS. TS. Nguyễn Xuân
Quang, ĐH KTQD thì: “ Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp
có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà
sản xuất ( hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng”.
Theo Philip Kotler: “ Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay
cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối
với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng”.
 Các chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối là con đường
mà hàng hoá lưu thông từ các nhà sản xuất đến những người tiêu
dùng. Các thành viên của kênh phân phối làm nhũng chức năng đặc
biệt quan trọng:
Thứ nhất: Nghiên cứu, thu thập những thông tin cần thiết cho việc lập
kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi hàng hoá.
Thứ hai: Kích thích tiêu thụ và truyền bá rộng rãi những thông tin về
sản phẩm.
Thứ ba: Tìm kiếm, tạo dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài, bền vững
với khách hàng.
Thứ tư: Hoàn thiện sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng.
Thứ sáu: Thương lượng, thoả thuận với nhau về giá cả để tiếp tục
chuyển giao quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm.
Thứ bảy: Tổ chức lưu thông, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
25