thương hiệu và xây dựng thương hiệu tổ chức

1
THNG HIU VÀ XÂY
NG THNG HIU CA
 CHC
TS inh Công Tin
Ngh thut tip th phn ln là ngh thut
xây dng thng hiu, khi mt th nào ó
không phi là thng hiu thì nó ch c
coi là mt hàng hoá thông thng…thì ch
có ngi sn xut vi giá thành thp mi là
ngi chin thng- Philip Kotler-Bàn v tip
th
2
c tiêu ca bài ging
– Bn cht ca thng hiu
– Ti sao t chc phi xây dng
thng hiu?
– Quy trình xây dng và qung
bá thng hiu
ch s phát trin ca
thng hiu
• C a: d n ca nhà buôn (trên gia
súc), nhà sn xut trên sn phm; tên ca
hiu (Nh Lan),  m ngi bán (ph
gù); gn v a danh (ph Bát àn);
• 1967: Philip Kotler ch có 3 trang vit trong
giáo trình marketing
• 2007: amazon có hn 100 ngàn ta sách
vit v thng hiu.
3
Nhng thng hiu ni ting

• Trong nc: Liên thành, Thành bi,P/S,
Trung Nguyên, Kinh ô, FPT, Vinamilk,
Agribank, Nc mm Phú Quc, Bi
m roi
• Quc t: Coca-cola, Micrsoft, IBM, Nokia,
Ford, Honda, Toyota, GM, Mercedes-
Benz, GE, Sanyo, Sony, Nike…
Khái nim thng hiu
• Hin tng thng hiu
• Các quan m thng hiu
khác nhau
• n cht thng hiu
• Khái nim thng hiu dùng
phân tích
4
Mua bán thng hiu
• Volkswagen mua tài sản của Rolls- Royce với giá
780 tr USD (1998), BMW mua thương hiệu Rolls-
Royce với giá 65 trUSD.
• Schweppes ã mua li hãng Crusch t P&G vi
giá 220 triu USD, trong ó ch có 20 triu USD
dành cho c  t cht, còn 200 triu USD
dành cho giá tr thng hiu. Tng t, Nestlé
mua li Cơng ty Rowntree ã chp nhn 83%
chi phí tr cho thng hiu.
Mua bán thng hi  VN
• Unilever mua li thng hiu P/S vi giá 5 triu USD,
• Rt nhiu ngi bit ơng Trnh Thành Nhn - Tng G
Cty hố m phm quc t (ICC) trc kia là ch thng
hiu kem ánh rng D Lan rt ni ting.  nhng nm

1989 - 1995, kem ánh rng D Lan ca ơng ã chim
i 80% th phn kem ánh rng c c và c tiêu
th nh  th trng Campuchia, Lào và Trung
Quc.Colgate mua li thng hiu d lan vi giá gn 3
triu USD
 n ngày 8/2/2004, ơng Nhn quay li sn xut kem
ánh rng. Kem ánh rng KF ca Cty ICC chính thc
có mt trên th trng.
5
gia tri thuong hieu
Theo Interbrand (2002) thương hiệu thường
chiếm không ít hơn 1/3 giá cổ phiếu
McDonald’s (71%); Disney (68%); Coca-cola
và Nokia (51%)
Các quan m khác nhau
• Quan m “hu hình”:
p hp các du
hiu hu hình
• Hin tng khơng gii thích c:
– Giá tr thng hiu thay i theo thi gian
– Nhng quyn thng hiu khơng phi lúc
nào cng thành cơng
– Nu khơng có s m nhn ca khách hàng
và cơng chúng thì liu thng hiu có giá tr.
6
Các quan m khác nhau (tt)
• Quan m “hn hp”: tp hp tt c các
u hiu hu hình và vô hình  phân bit
n phm/dch v a các nhà sn xut
• Quan m ca hc gi Vit Nam

– Tôn tht Nguyn Thiêm
– Quan m ca chúng tôi
Thng hiu?
Là tên, thut ng, du hiu, biu tng,
hoc cách bài trí, hoc s t hp
gia chúng dùng  nhn ra hàng
hóa hoc dch v a mt ngi bán
hoc mt nhóm ngi bán và 
phân bit ngi bán vi các i th
nh tranh. (Kotler-Qun tr marketing)
7
Kotler on marketing
• Nu nó ch là mt cái tên thng hiu thì
nó không phi là mt thng hiu.
• Sliêntngtíchcc
• T ng riêng
• Khu hiu
• Màu sc
• Biu tng, logo
• Câu chuyn thng hiu
Khái nim thng hiu ca Tôn
Tht Nguyn Thiêm
• “Thng hiu bao gm luôn tt c nhng
gì mà khách hàng/th trng/xã hi tht s
m nhn v doanh nghip hay/và v
nhng sn phm-dch v cung ng bi
doanh nghip. Còn nhãn hiu ch là nhng
gì mà thông qua ó doanh nghip mun
truy  n các i tác ca mình.”
 n thng hiu

8
Khái nim dùng phân tích
• “Thng hiu là p hp các du hiu (c
u hình và vô hình) mà khách hàng hoc/và
công chúng m nh c qua vic tiêu
dùng sn phm/dch v hoc gii mã các
thông p t ngi cung cp sn phm/dch
 ho c to ra bng các cách thc
khác  phân bit hàng hóa, dch v hoc
nhóm hàng hóa, dch v a nhà cung cp
này vi nhà cung cp khác ho  phân bit
gia các nhà cung cp” -CT
Gia tri thuong hieu- ty USD
21.3721.01Mercedes
22.1824.15Marlboro
24.7026.38McDonald’s
28.0429.26Disney
29.4429.97Nokia
31.1130.86Intel
42.3441.31GE
51.7751.19IBM
65.1764.09Micosoft
70.4569.64Coca-cola
Naêm 2003Naêm 2002Teân
2006?
9
n cht ca thng hiu
• S m nhn ca khách hàng và công
chúng
• Ch nh hng t p truyn ca nhà

n xut
• Ch nh hng t kinh nghim tiêu dùng
• Tng tác gia hành vi cá nhân và thành
phn thng hiu
• Ch nh hng ln nhau gia khách
hàng và công chúng
Vai trò ca thng hiu
Phân bit nhà sx
Phân bit nhà sx
n gin hóa trình bày sn
phm
n gin hóa trình bày sn
phm
Gii thích
Gii thích
o v p pháp
o v p pháp
10
Biu th cht lng
Biu th cht lng
o rào cn ngn chn thâm
nhp
o rào cn ngn chn thâm
nhp
o li th nh tranh
o li th nh tranh
m bo s cao hn v
giá
m bo s cao hn v
giá

Vai trò ca thng hiu (tt)
Chc nng ca thng hiu
• Chc nng là gì?
• Chc nng ca thng hiu
– Thông qua vic tác ng n hành vi, thng
hiu làm thun li quá trình trao i gia t
chc vi khách hàng, công chúng.
– Chc nng thng hiu khác gì vi chc
ng marketing?
11
c tính thng hiu
Aaker Model – Brand Identity
Brand-as-product
Thng hiu nh là sn phm
Brand-as-person
Thng hiu nh là con ngi
Brand-as-symbol
Thng hiu nh là biu tng
Brand-as-organization
Thng hiu nh là t chc
C
á
c
y

u
t

c


a
thng
hiu
Tên hiu
Logo
Biu tng
Danh ting
Tên min internet
Slogan
u t
12
Tài sn thng hiu
• Nhng dng giá tr  th a vt cht và
tinh thn liên quan ti thng hiu mà nó
có th a li li ích cho ngi s u.
Mô hình tài sn thng hiu
Aaker Model – Brand Assets
Brand Loyalty
 trung thành
thng hiu
Brand Associations
 liên tng thng hiu
Perceived Quality
Cht lng
nhn bi c
Brand Awareness
Nhn bit thng hiu
Proprietary Assets
Tài sn s u
13

Mô hình giá tr tài sn thng hiu
Giá tr tài sn
c quyn khác
Liên kt thng hiu Cht lng th c
 bi n nhãn hiu
Lòng trung thành
Giá tr tài sn TH
o lng tài sn thng hiu
• Kim toán tài sn thng hiu
– Quan h gia s bi n (quen thuc) và cht lng
m nh ? Qung cáo hoc khng hong
– S khác bit, s thích áng gim sút,  gim s
qúy trng, gim quen thuc
– S nht quán ca h thng tip xúc nhn din
thng hiu?
• Theo dõi tài sn thng hiu
 nh giá thng hiu
– Phng pháp
– Giá tr 10 thng hiu ni ting
14
Thu nhp t thng hiu
• Bán thng hiu
• Nhng quyn thng hiu (franchising)
Ngun nhn din thng hiu
Ngun
Tên
Logo
Biu tng
Kiu thit k
Màu sc

Tên min
Slogan
Nhc hiu
Ngun
 m, ch  a lý
Thái , phong cách
a chân viên
ng thng hiu
 kin
Danh ting
Huyn thoi

15
Cách thc nhn bit thng
hiu- Brand Knowledge
Knowledge
Kin thc
 duy
Tri nghim
Lòng tin
Hình nh
m xúc
 liên tng thng hiu
– Lợi ích của sản phẩm
– Thuộc tính của sản phẩm
– Giá trò đáng quý của công ty
– Người sử dụng
16
C
á

c


c
trng
c

a
thng
hi

u
nh
• Tt trong vic phân phi các giá tr
mong mun
• To liên tng tt
 nh giá áp ng nhn thc v giá tr
úngvtrí
• Truy t thông tin thng hiu
úng n
C
á
c


c
trng
c

a

thng
hi

u
nh (tt)
• H thng nhn din thng hiu thit k
phù hp
• Dùng tng hp các ho ng marketing
• Thu hiu mi quan h khách hàng-
thng hiu
  ng h i t chc
• Giám sát các ngun cht lng thng
hiu
17
i th marketing ca thng hiu
nh
• Tng cng s nhn bit
c tính ca sn phm
• Lòng trung thành cao hn
• Khó b nh tranh hn
• Khó b khng hong hn
• Li nhun nhiu hn
• Khách hàng ít nhy cm
i tng giá
• Ph ng nhanh chóng t
khách hàng i vi vic
gim giá
• Hp tác trao i ln hn
• Tng cng hiu qu a
IMC (International

Management Consultant)
• Các c i cp phép
• Các c i m ng
thng hiu
i ha ca thng hiu
• Tm nhìn thng hiu (brand vision): nh
ng, khát vng mu t ti ca
thng hiu.
• S nh ca thng hiu (brand
mission): lý do tn ti ca thng hiu.
18
 trung thành vi thng hiu
• Lòng trung thành ca khách hàng là gì?
– Sn lòng la chn sn phm, thng hiu ca ngi
sx trc nhng cám r  i th nh tranh.
• Li ích ca lòng trung thành
– Gim chi phí phc v
– Gim chi phí
a KH => tng giá tr
– Ít nhy cm giá
– Tích ly mi quan h, tng giá tr hình nh
– Tng hiu qu m nhn giá tr
– Dòng doanh thu  nh
=> tng tng li nhun
Biu hin ca lòng trung thành
• Mua khi có nhu cu
• Tin tng  sp
• Sn lòng gii thiu cho ngi khác
• T nguyn cung cp thông tin phn hi
• B qua hoc chp nhn nhng sa sút nht

thi v sp, dch v
• Vt qua các cám r  i th nh
tranh
19
O LÒNG TRUNG THÀNH
• Chin lc cung cp giá tr t tri
• Câu lc b khách hàng thân thit
– Khách hàng l u
– Ngi mua tr i
– Khách hàng thân thit
– Ngi bo v
– Ngi góp vn
Qun lý tài sn thng hiu
• Phát trin thng hiu
• Hi sinh thng hiu
• X lý khng hong thng hiu
– Hanoimilk?
– Tân sanh?
20
Phát trin thng hiu
• Kin trúc thng hiu
– Thng hiu cá bit
– Thng hiu trùm
– Thng hiu gia ình
• Tng cng giá tr thng hiu
• Chin lc m ng thng hiu: Là nỗ
lực nhằm sử dụng 1 tên hiệu đã thành công
để tung ra 1 sản phẩm mới hay sản phẩm cải
tiến.
Mua bán thng hiu

• Th gii
• Vit Nam
21
Chin lc thng hiu
• Tm nhìn và s nh thng hiu
• Chin lc tên hiu
• Chin lc nh v n phm và nh v giá
tr cho thng hiu nhm to giá tr m
nhn và s liên tng.
• Các chin lc thành phn hu hình
khác: logo; khu hiu; nhc hiu; tên
min; màu sc
CÁC CHIẾN LƯC ĐỐI VỚI TÊN HIỆU
• Tên hiệu riêng lẻ
• Tên hiệu gia đình bao trùm cho mọi sản
phẩm
• Mỗi tên hiệu gia đình cho 1 họ sản phẩm
• Hiệu hàng của Công ty đi kèm với tên riêng
của sản phẩm
22
CHIẾN LƯC MỞ RỘNG HIỆU
• Là nỗ lực nhằm sử dụng 1 tên hiệu đã thành
công để tung ra 1 sản phẩm mới hay sản
phẩm cải tiến.
• Ví dụ: Cà phê Trung Nguyên, Trà Trung
Nguyên
CHIẾN LƯC ĐA HIỆU
1. Khái niệm: Là chiến lược triển khai hai hay
nhiều hiệu trong cùng một loại sản phẩm.
2. Lý do:

– Nhiều cơ hội hơn cho tiếp xúc với khách hàng
– Xu hướng không trung thành với 1 hiệu hàng
– Tạo ra sức sáng tạo mới của công ty
– Thoả mãn nhu cầu đa dạng
23
YÊU CẦU ĐỐI VỚI TÊN HIỆU
1. Gợi được công dụng sản phẩm
2. Gợi lên được chất lượng sản phẩm
3. Dễ đọc, dễ nhớ
4. Độc đáo
5. Tránh có nghóa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau


ng
thng
hi

u
Co-branding
• Hai hay nhiu thng hiu cùng thc hin mt
chng trình marketing .
– S i chung ca hn mt tên hiu trên cùng
t sn phm.
– C hai websites trình bày các logo ca mình
cùng nhau do ó ngi xem có th bi ây là
 liên danh gia hai nhà sn xut.
24
Quy
tr
ì

nh
t

o
d

ng
m

t
thng
hiu (1)
• Nghiên cu th trng, phân khúc, xác nh th trng
c tiêu
 nh v n phm
 nh v giá tr
• Xác nh tm nhìn, s nh, nh v thng hiu
• Thit k và thc hin marketing mix (4P/4C) (cách khác)
– Sn phm (3 c )
– Giá
– Phân phi
– Chiêu th
• ng ký s u
tài sn hu hình (thng hiu)
 o lng và u chnh
c tiêu: bng h
thng nhn din
thng hiu  o lòng
trung thành, s bit
n, cm nhn cht

ng và s liên tng.
Philip Kotler nhn mnh chn tên hiu
Quy trình to dng mt thng
hiu(2)
• Nghiên cu th trng, phân khúc, xác nh th
trng mc tiêu
 nh v n phm
 nh v giá tr
• Xác nh tm nhìn, s nh thng hiu
• Xây dng h thng nhn din thng hiu hu
hình và vô hình
• Qun lý các tip xúc thng hiu
 ng ký s u tài sn hu hình (thng hiu)
 o lng và u chnh
c tiêu: bng h thng nhn
din thng hiu  o lòng
trung thành, s bi n, cm
nhn cht lng và s liên
ng.
25
Các công c c s ng
 t tên
• Thit k bao bì, slogan, logo
• Nghiên cu th trng
 nh v n
phm và nh v giá tr
• Qung cáo
• Quan h công chúng
Thay cho li kt
• Xây dng thng hiu không ch là gn

t cái tên cho sn phm. Xây dng
thng hiu còn là cam k em li cho
khách hàng s hài lòng và hiu qu 
ng sn phm. Vì th xây dng thng
hi òi hi mi ngi trong chui giá tr
 thit k n sn xut, tip th và bán
hàng… phi làm vi  thc hin cam kt
ó.(Philip Kotler)