CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG
KHOA: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN
TIỂU LUẬN: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
Gỉang viên: Lưu Thị Thanh Mai
Nhóm thực hiện: SWEETDREAM Lớp: 09TN2
1) Nguyễn Ngọc Trúc Phương
2) Trần Hoàng Thiện
3) Nguyễn Thị Tuyết Vân
4) Nguyễn Trần Khánh Toàn
5) Nguyễn Thị Phương Phảo
6) Phạm Nhật Quỳnh
7) Nguyễn Ngọc Lan Thảo
8) Nguyễn Tiến Hiệp
9) Lâm Thanh Hà
10) Bùi Thị Huy Thương
thành phố Hồ Chí Minh – 11/2009
1
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
Lời nói đầu
Bước vào thời kì khủng hoảng kinh tế, mọi người có xu hướng giảm sức mua, vì
thế các công ty muốn sống sót trên thị trường cần phải đề ra các chiến lược lâu
dài để ổn định và phát triển cho công ty. Vì thế câu hỏi lớn nhất được đề ra cho
các công ty hiện nay là: “làm sao để đứng vững và phát triển trong nền kinh tế
như hiện nay?” đó cũng là một câu hỏi nan giải.Vì vậy những doanh nghiệp cần
tổ chức điều hành 1 hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp để tác động vào thị
trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp . Bản chất của
các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách
hàng để thuyết phục họ tìm đến sản phẩm của mình. Một số cách chủ yếu thường

được các doanh nghiệp sử dụng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền bán hàng cá nhân.
Và để hiểu rõ hơn về các chiến lược xúc tiến trong kinh doanh và những vai trò
hiệu quả mà nó mang lại, nhóm chúng tôi đã nghiên cứu về chiến lược xúc tiến
với chủ đề: “chiến lược kinh doanh của café Trung Nguyên”. Trong quá trình viết
bài này vẫn không tránh được những sai sót. Vì thế rất mongcô và các bạn đóng
góp những ý kiến để có thể được hoàn thiện hơn trong những bài viết lần sau!
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn,
Nhóm SweetDream.
2
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
Mục lục
chươngI: Chiến lược của xúc tiến................................................................5
I/ Tầm quan trọng của xúc tiến trong marketing...............................5
1.Các khái niệm.......................................................................5
a. Khái niệm xúc tiến......................................................5
b. Hỗn hợp xúc tiến.........................................................5
2. Mục đích của xúc tiến..........................................................6
3. Tầm quan trọng của xúc tiến...............................................7
4.Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến................................8
II/ Một số yếu tố ảnh hưỡng đến hỗn hợp xúc tiến...........................9
1. Loại sản phẩm thò trường....................................................9
2. Sự sẵn sàng mua.................................................................9
3. Giai đọan hiện tại trong chu kì sống của sản phẩm.........11
4. Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo.................................12
III/ Kinh phí dành cho xúc tiến........................................................13
1. Phương pháp xác đònh % tỉ lệ trên doanh số bán.............14
2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh....................................15
3. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hòan
thành.................................................................................16

4. Phng pháp tùy khả năng...............................................17
IV/ Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến....................................17
1. Quảng cáo.........................................................................17
a. Khái niệm và bản chấ của quảng cáo....................17
b. Mục tiêu của quảng cáo.........................................18
c. Phương tiện quảng cáo..........................................19
2. Tuyên truyền và quan hệ công chúng..............................21
a. Khái niệm...............................................................21
b. Mục tiêu của quan hệ công chúng..........................22
c. Một số hình thức họat động của qhệ côngchúng....23
d. Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng. 23
3. Khuyến mãi......................................................................24
a. Khái niệm...............................................................24
b. Mục tiêu của khuyến mãi.......................................25
3
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
c. Công cụ của khuyến mãi........................................25
4. Bán hàng cá nhân.............................................................26
a.Khái niệm.................................................................26
b.Mục tiêu của bán hàn trực tiếp.................................26
5. Marketing trực tiếp............................................................27
a. Khái niệm................................................................27
b.Lợi ích cũa mar trực tiếp..........................................27
c. Mục tiêu của marketing trực tiếp............................27
d. Một số hình thức của marketing trực tiếp...............28
Chương 2: Thực trạng về cafe Trung Nguyên...........................................28
I/ Thực trạng....................................................................................28
1. Đôi nét về cafe Trung Nguyên.........................................28
2. Lòch sử hình thành và phát triển.......................................29
3. Tầm Nhìn và sứ mạng......................................................30

4. Giá Trò cốt lõi...................................................................30
5. Chiến lược phát triển........................................................30
a. Chiến lược nhượng quyền thưonghiệu....................30
b. Chiến lược quảng cáo của Trung Nguyên..............31
c. Sản phẩm của Trung Nguyên.................................32
6. Quan hệ công chúng.........................................................39
7. Thành công của Trung Nguyên........................................42
8. Tổng kết............................................................................44
II/ Gỉai pháp và kiến nghò................................................................44
4
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
Mục tiêu:
 Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing
 Trình bày đặc điểm khái qt của hoạt động quảng cáo,quan hệ cơng
chúng và tun truyền,khuyến mãi,bán hàng cá nhân,Marketing trực tiếp.
Ch ươ ng I: CHIẾN LƯC CỦA XÚC TIẾN
I/ TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN TRONG MARKETING
1 CÁC KHÁI NIỆM
a) Khái niệm xúc tiến
Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ, chứ không chỉ đơn giản là tạo ra
hàng hoá tốt, đònh giá cả hấp dẫn và đảm bảo cho những người tiêu dùng mục
tiêu có thể tiếp cận được hàng hoá. Các công ty còn cần phải thông tin cho
những người đặt hàng của mình. Song trong nội dung thông tin tuyệt đối
không được có một điểm nào là ngẫu nhiên.
Mỗi loại biện pháp có những thủ thuật đặc trù riêng của nó như giới thiệu
hàng, trưng bày tại nới bán hàng, quảng cáo bằng quà tặng, triễn lãm chuyên
đề, hội chợ, trình diễn catalô, sách, báo quảng cáo thương mại, những mẩu
thông tin quảng cáo trên báo chí, panô, các cuộc thi, phần thưởng, phiếu mua
hàng và phiếu mua hàng trừ dần. Trong khi đó các khái niệm truyền thông
vượt xa ra ngoài phạm vi của tất cả những phương tiện và thủ thuật này. Hình

thúc bên ngoài của hàng hoá, giá cả, hình thúc và màu sắc bao bì, cách cư xử
và quần áo người bán hàng – tất cả những thou này nói len một điều gì đó với
người mua. Để đạt hiệu quả truyền thông lớn nhất cơng ty cần phối hợp kó
lưỡng toàn bộ hệ thống marketing-mix của mình, chứ khơng chỉ riêng heat
thống các biện pháp khuyến khích.
Các hoạt đđộng trong marketing mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, đđịnh
giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiêp hoặc giữa doanh
nghiệp với trung gian marketing. trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhâan tố thứ
tư trong marketing , giúp cho doanh nghiệp truyền thơng cho khách hàng.
b) Hỗn hợp xúc tiến
Để đảm bảo truyền thông có hiệu lực, các cơng ty đã thuê các công ty quảng
cáo để soạn thảo nội dung thông báo có hiệu quả, thuê các chuyên gia khuyến
khích tiêu thụ để xd các chương trình khuyến mãi và thuê các chuyên gia về
5
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
tổ chúc dư luận xh để tạo hình ảnh của cơng ty. Các công ty huấn huyện cho
nv bán hàng biết niềm nở và hiểu biết mọi thứ cần thiết. Đối với đa số các
công ty vấ đề không phải là có sử dụng truyền thông hay không, mà là cần chi
phí co lónh vực này bao nhiêu và như thế nào.
Ngày nay các công ty thường quản lí một hệ thống truyền thông marketing
phức tạp. Bản thân công ty cũng duy trì mối liên lạc với những người trung
gian, người tiêu dùng và công chúng có tiếp xúc của mình. Những người tiêu
dùng thường tiến hành tuyền tin miệng dưới dạng những lời đồn, tin đồn với
nhau và công chúng có tiếp xúc. Đồng thời mỗi nhóm cũng duy trì mối liên hệ
thông tin ngược với tất cả các nhóm khác.
- Quảng cáo – bâùt kì một hình thức giới thiệu gián tiếp và đề cao những ý
tưởng, hàng hoá hay dòch vụ nhân danh một người bảo trở nổi tiếng và
phải trả tiền cho họ.
- Khuyến mãi – những biện pháp kích động tức thời nhằm khuyến khích
mua hay bán hàng hoá và dòch vụ.

- Tuyên truyền – việc kích thích gián tiếp và người bảo trợ khơng được
trả tiền, nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dòch vụ hay về một đơn vò tổ
chức kinh doanh bằng cách phổ biến những tư liệu thong mại quan
trọng của những đối tượng đó trên các ấn phẩm thông tin hay qua những
màn trình diễn gây thiện cảm trên đài phát thanh tuyền hình hoặc sân
khấu.
- Bán hàng trực tiếp – giới thiệu bằng miệng về hàng hoá trong quá trình
nói chuyện với một hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục đích bán
được hàng
- Marketing trực tiếp – sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ
tiếp xúc khác ( không phải là người ) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp
ứng từ những khách hàng riêng biệt hay tiềm năng.
- Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và Marketing-min nói chung phải được phối
hợp tốt để hành động truyền thông đạt hiệu quả tối đa.
2 MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN:
Thơng báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm cơng ty trên thị
trường. điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa người sản
6
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
xuất và ngừoi tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Nhà sản xuất phải thông
báo cho trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp. Tương tự các trung
gian hoặc nhà bán buôn, bán lẻ- cũng phải thông tin cho khách hàng. Do số lượng
khách hàng tiềm năng ngày càng tăng và ranh giới địa lí của thị trường ngày càng
mở rộng nên những vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng. Những sản
phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng đang có trên thị trường.,
Cho nên một trong những mục tiêu chủ yếu trong xúc tiến là tìm cách thông tin
liên tục trên thị trường.
Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua
nhanh hơn và nhiếu hơn
Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh

nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh khác.Ví dụ như doanh nghiệp giới thiệu sản
phẩm của họ lọt vào danh sách các mặt hàng Việt Nam đạt chất lượng cao.
Xúc tiến còn là công cụ để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các
ngành, cácc doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càn gia tăng tạo nên áp lực cho
các doanh nghiệp xúc tiến. Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm dù
được sảnxuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn còn có hoạt động xúc tiến để
thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiếu sản phẩm để lựa chọn.
Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về sự sẵn cóvà những lợi ích của sản
phẩm. Các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trường
nhằn lô kéo khách hàng và hình thànhh htị trường mói cho sản phẩm,. Do vậy
ngay cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phại thường xuyên nhắc nhở
khách hàng về sản phẩm về công ty để duy trì thị trường
3 TẦM QUAN TRỌNG CỦA XuùC TIẾN
xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiền hiệu
quả sẽ có đóng góp quan trọng cho sự thành công cu ïchiến lược marketing. Taïo
sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường , thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng
nhãn hiệu… tất cả đều cần hoạt động xúc tiến. đối với những sản phẩm mới,
trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặ trưng để xây dựng về thái
độ tốt của khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách
hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được yêu thích
hơn. Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy
đã có của ngừoi tiêu thụ.
7
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
Những đối tượng tiếp nhận những nổ lực xúc tiến của một doanh nghiêp rất đa
dạng như: các giới tiêu thụ, cỗ đông, những nhóm baûo veä ngừoi dùng, chính
phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh troanh và những giới công chúng
khác. Sự giao tiếp với mỗi đới tượng khác nhau do những khác biêt về mục tiêu,
sự hiểu biết về nhu cầu.
Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đeán sản phẩm và

công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên , công ty cũng có
thể lồng thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng
đồng hay những hiệu quả mang đến cho xã hội.
Những lợi ích xúc tiến:
+ Xây dựng hình cho công ty vả sản phẩm
+ Thông tin về nhữn đặt trưng cho sản phẩm
+Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới
+ Quản bá sản phẩm hiện có
+ Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay
bão hào .
+Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối
+ Giới thiệu các điểm bán hàng
+ Thuyết phục khách hàng thay đối sản phẩm
+Thúc đẩy khách hàng mua
+Chứng minh sự hợp lí của giá bán
+Giải đáp thắc mắc của khách hàng
+Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
+Cung cấp dịch vụ sau khi bán hàng
+Duy trì sự trung thành nhãn hiệu
+Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ
4. ĐẶC TRƯNG CỦA MỘT SỐ CÔNG CỤ XÚC TIẾN
Yếu tố Quảng cáo Tuyên truyền
trong quan hệ
công chúng
Bán hàng cá
nhân
Khuyến mãi
Người nhận Đại chúng Đại chúng Một vài Thay đổi
khác nhau
Thông điệp Thống nhất Thống nhất Riêng biệt Thay đổi

khác nhau
Chi phí Thấp trên
mỗi người
Miễn phí trên
một số
Cao cho mỗi
khách hàng
Trung bình
cho mỗi
8
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
nhận phương tiện khách hàng
Người tài trợ Công ty Không có
nhà tài trợ
trên những
phương tiện
miễn phí
Công ty Công ty
Tính linh
động
Thấp Thấp Cao Trung bình
Kiểm soát
nội dung, vị
trí
Cao Không Cao Cao
Sự tin cậy Trung bình Cao Trung bình Trung bìng
Mục tiêu chủ
yếu
Thuyết phục
khách hàng

về chi phí
hợp lý
Đến với các
giới công
chúng bằng
những thông
điệp riêng
biệt
Giải quyết
vấn đề với
từng khách
hàng
Kích thích
mua bán
trong ngắn
hạn
II/ MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC TIẾN
1.LOẠI SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG:
Hiệu quả của công cụ xúc tiến tùy thuộc vào thị trường và hàng tiêu dùng hay
hàng công nghiệp.với hàng tiêu dùng công cụ quảng cáo là quang trọng nhất rồi
mói đến khuyến mãi, bán hàng trực tiếp rồi tuyên truyền. ngược lại, với hàng
công nghiệp công cụ bán hàng trực tiếp là quan trọng nhấtrồi mói đến khuyến
mãi, quảng cáo và tuyên truyền.
2.SỰ SẴN SAØNG MUA
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong 6 giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là:
nhận biết, hiểu rõ, thích , ưa chuộng, tin tưởng và mua. Các giai đoạn này được
gọi là hệ thống hiệu ứng( Hierarchy of effects) thể hiện tiến trình mua trãi qua để
9
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
đến một quyết định mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác

động khác nhau
-Hay biết. Trước hết cần xác đònh mức độ nghe nói của khách hàng mục tiêu
về hàng hoá hay tổ chức. K thể hoàn toàn chưa nghe nói, biết tên gọi hay
ngoài tên gọi còn biết thêm một vài điều gì đó nữa. Nếu như phần lớn khách
hàng mục tiêu chưa hay biết gì, thì nhiệm vụ của người phái tin là tạo ra sự
hay biết cần thiết, ít ra là nhận biết được tên gọi. Có thể đạt được điều này
bằng những thông tin đơn giản, trong đó thường xuyên nhắc lại tên gọi đó.
Nhưng ngay cả trong trường hợp này sự hình thành mức độ hay biết cần có
thời gian.
-Hiểu rõ. Khách hàng mục tiêu có thể hay biết về cơng ty hay về hàng hoá
của cơng ty, nhưng khơng biết một điều gì khác nữa. Khách hàng có thể nhầm
lẫn với sản phẩm của cơng ty cùng ngành. Cơng ty cần phát triển một chiến
dòch thông tin để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những sự cải tiến, đổi
mới, khác biệt của sản phẩm. Quảng cáo và Quan hệ công chúng giữ vai trò
chính yếu để thông tin tên thò trường.
-Thiện cảm. Nếu khách hàng mục tiêu hiểu biết hàng hoá thì họ có cảm giác
như thế nào đối với hàng hoá đó? Có thể xây dựng một thang điểm đánh giá
với những bậc sau: rất khơng ưa, khơng ưa, thờ ơ, ưa thích, rất ưa thích. Nếu
khách hàng có thái độ khơng thiện cảm với cafe Trung Nguyên thì người phát
tin phải tìm cố gắng tìm hiểu tại sao lại như vậy, rồi sau đó chuan bò một chiến
dòch truyền thông để hình thành thái độ thiện cảm. Nếu cơ sở của những ý
niệm thiếu thiện cảm đó là những thiếu sót thực sự thì chiến dòch này sẽ
khơng đủ sức giải quyết được nhiệm vụ đặt ra. Trước tiên cần khắc phục
những thiếu sót rồi sau đó mới kể về những ưu điểm. Hoạt động khôn khéo để
tổ chức dư luận xã hội đòi hỏi lời nói phải đi đôi với việc làm.
-Ưa thích. Khách hàng mục tiêu có thể có thiện cảm với hàng hoá, như người
khơng ưa thích nó bằng những hàng hoá khác. Trong trường hợp này người
phát tin phải cố gắng hình thành sự ưa thích của người tiêu dùng. Anh ta sẽ ca
ngợi chất lượng của hàng hoá, giá trò quý báu của nó, tính năng làm việc và
những thuộc tính khác. Người phát tin có thể đánh giá sự thành công của

chiến dòch sau khi kết thúc, căn cứ vào các kết quả khảo sát lại mức độ ư a
thích của người tiêu dùng.
10
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
-Tin thưởng. khách hàng muc tiêu có thể cảm thấy ưa thích một hàng hoá cụ
thể, nhưng khơng tin tưởng là cần phải mua nó.
-Mua hàng. Một số thành viên của khách hàng mục tiêu có thể có mức độ tin
tưởng cần thiết, nhưng vẫn chưa đònh hành động mua hàng. Có thể họ đang
chờ thêm thông tin rồi sau đó sẽ lean kế hoạch thực hiện mua hàng v.v…
Người phát tin phải đưa những người tiêu dùng này đến chỗ thực hiện bước
kết thúc mà người ta cần ở họ. Trong số những thủ thuật thúc nay hành động
mua hàng có thưởng, cho sử dụng hàng trong một thời gian nhất đònh hay nói
bóng gió là sắp tới mặt hàng này rất hiếm có.
-Sáu trạng thái vừa nêu trên thường được quy thành 3 giai đoạn: nhận thức,
cảm xúc, và biểu hiện hành vi.
Người mua thường trải qua tất cả 3 giai đoạn này. Nhiệm vụ của người phát
tin là phải phát hiện xem số đông người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và
xây dựng một chiến dòch truyền thông nhằm thúc nay họ chuyển sang những
giai đoạn tiếp theo.
3.GIAI ĐOẠN HIỆN TẠI TRONG CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM:
Tình hình thị trường Chiến lược xúc tiến
Gian đoạn giới thiệu
Khách hàng chưa
nhận thức về đặc
điểm sản phẩm và
chưa hiểu rõ lợi ích
của chúng.
- Thơng tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về
sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích
thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp.

- Người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu
về loại sản phẩm.
- Thơng thường trong hỗn hợp xúc tác cần nhấn
mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩn tại các
hội chợ để giới thiệu sản phẩm.Quảng cáo và quan hệ
cơng chúng được sử dụng để nâng cao mức độ nhận
thức của khách hàng.Khyến mãi sẽ kích thích khách
hàng dùng thử.
Gian đoạn phát triển
Khách hàng đã và
đang nhận biết lợi
ích của sản
phẩm.Sản phẩm bán
- Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh
tranh.Tăng cường chú trọng quảng cáo và quan hệ
cơng chúng, giảm khuyến mãi.Các trung gian có thể
tham gia chia sẽ nỗ lực xúc tiến.
11
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
chạy và có nhiều
trung gian muốn
phân phối.
Giai đoạn trưởng
thành
Cạnh tranh mạnh
hơn và mức bán
không tăng nhanh
như trước
- Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo.Người
mua đã biết về sản phẩm nên quảng cáo được dùng

như công cụ thuyết phục hơn là để thong tin.Lực
lượng bán hang đông đảo để hỗ trợ quảng cáo.Mục
tiêu là duy trì lợi nhuận đang có hướng giảm sút.
Giai đoạn suy thoái
Mức bán và lợi
nhuận giảm sút.Sản
phẩm mới và tốt hơn
xuất hiện.
- Tất cả nổ lực xúc tiến được cắt giảm.Nhấn mạnh sự
nhắc nhở để duy trì khách hang.Khuyến mãi vẫn
được sử dụng mạnh.
4. SỰ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐẨY HAY KÉO:
Nhà sản xuất có thểhướng các nỗ lực xúc tiến vài cả trung gian phân phối và
người sử dụng cuối cùng. Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các nhà
trung gian được gọi là chiến lược đẩy( push strategy) và một chương trình xúc
tiến tập trug chủ yếu vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo( pull
strategy)
+Chiến lược đẩy
Thành phần của hệ thống khuyến mãi phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược đảm
bảo bán hàng của côngty- chiến lươc thúc đẩy hàng hóa hay chiến lược thu hút
ngừoi tiêu dùng đến với hàng hóa. chiến lược thúc đẩy hàng hóa đòi hỏi phải sử
dụng nhân viên bán hàng và kích thích khu vực buôn bán để thúc đẩy hàng hóa
theo các kênh lưu thông hàng hóa. Ngừoi sản xuất nài ép hàng của mình cho
ngừoi bán sỉ, ngừoi bán sỉ nài ép hàng cho người bán lẻ và người bán lẻ lại nài ép
hàng cho ngừoi mua.
chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mải cho các
trung gian kể cả nhân viên bán hàng. Chiến lược đẩy có xu hướng được sử dụng
ngày càng nhiều hơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn.
+Chiến lược kéo
Với chiến lược kéo, các hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng cuốicùng.

Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những người này
sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất.
12
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
Chiến lược thu hút người tiêu dùng đến với hàng hóa đòii hỏi chii phí nhiểu cho
quản cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ
phía họ. Nếu phương sách này thành cơng thì người tiêu dùng bắt đầu u cầu
hàng của người bán lẻ, ngừoi bán lẻ lại u cầu hàng từ người bán sỉ, và ngừoi
bán sỉ u cầu hàng của người sản xuất. Các cơng ty có quan điểm khác nhau về
việc sử dụng các chiến lược thúc đẩy hàng hóa hay thu thút.
Như vậy những hoạt động xúc tiến trong chiến lược kéo được thiết lập để “ kéo”
sản phẩm thơng qua các kênh phân phối. Chiến lược này sử dụng nhiều quản cáo
và khuyến mãi cho người tiêu dùng.
Trong thực tế, một số cơng ty sử dụng một trong 2 chiến lược đó nhưngmột số
khác lại sử dụng kết hợp cả hai.

Các nổ lực xúc tiến
u cầu sản phẩm
Chuyển đưa sản phẩm
III/ KINH PHÍ DÀNH CHO XÚC TIẾN:
Một trong những vđ Marketing hóc búc nhất đặt ra trước cơng ty là việc thông
qua quyết đònh về mức kinh phí dành cho xúc tiến.
13
Chiến lược đẩy
Nhà sản Các trung gian Người tiêu
xuất phân phối dùng
Chiến lược kéo
Nhà sản Các trung gian Người tiêu
xuất phân phối dùng
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream

Xđ nguồn ngân sách cho việc xúc tiến là một quyết đònh Marketing khó khăn
và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả quả hoạt động xúc tiến
Tổng số tiền dành cho xúc tiến là nhân tố quyết đònh sự thực hiện hỗn hợp
xúc tiến. Một doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào có thể thực hiện nhiều
chương trình quảng cáo hơn một doanh nghiệp có nguồn tài chính giới hạn.
Những cơng ty nhỏ hoặc tài chính hạn chế thường sự dụng bán hàng cá nhân,
trưng bày ở điểm bán hay lien kết xúc tiến giữa nhà sản xuất và nhà phân
phối. Nguồn tiền thiếu hụt cũng giới hạn khả năng lựa chọn công cụ xúc tiến
của cơng ty.
Cho nên khơng lấy gì làm ngạc nhiên khi các ngành công nghiệm khác nhau
và các cơng ty khác nhau đã chi cho mục đích khuyến mãi các khoản tiền rất
khác nhau về số lượng. Chi phí cho khuyến mãi có thể chiếm từ 30-50% trong
sản xuất mỹ phẩm, và chỉ bằng 10-20% trong ngành chế tạo cơ khí nặng.
Trong khuôn khổ một ngành cụ thể bất kì đều có thể thấy có người chi nhiều,
có người chi ít.
VD
Các dn trong một ngành cũng có mức kinh phí rất khác nhau. Các cơng ty đã
xác đònh mức kinh phí cho khuyến mãi trong ngân sách của mình như thế nào?
Ta sẽ xét phương án phổ biến nhất được sử dụng khi lean tổng dự đoán chi phí
cho bất kì loại hình hoại động nào trong hệ thống khuyến mãi chẳng hạn như
quảng cáo.
1.PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH % TỈ LỆ KINH DOANH TRÊN DOANH SỐ
BÁN:
Số tiền chi cho xúc tiến có thể được xd dựa vào 1 tỉ lệ % trên doanh thu dự iến
trong thời kì đó. Nhưng cũng có những doanh nghiệp xác đònh khoản tiền cho
xúc tiến theo bảng giá từng đơn vò sản phẩm, rồi từ đó tính tổng để suy ra
ngân sách xúc tiến.
Phương pháp này yêu cầu cơng ty ấn đònh ngân sách cho truyền thông bằng 1
mức tỉ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến, còn có các cơng ty xăng dầu
14

Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
thì tính bằng 1 tỉ lệ nhất đònh trên gallon xăng bán ra dưới nhãn hiệu của
mình.
VD
Phương pháp này có ưu điểm là
- tính bằng tỉ lệ % khối lượng bán có nghóa là tổng kinh phí kích thích chắc
chắn sẽ thay đổi tuỳ theo mức độ mà cơng ty có thể cho phép mình. Điều đó
hoàn toàn thoả mãn những người lãnh đạo tài chính cho rằng phí tổn phải gắn
chặt vối biến động mức bán của cơng ty trong những thời kì khác nhau của chu
kì kinh doanh.
- phương pháp này buộc ban lãnh đạo phải chú ý đến mối liên hệ qua lại giữa
chi phí khuyến mãi và giá bán hàng với tổng lợi nhuận trên 1 đơn vò hàng hoá.
- phương pháp này góp phần duy trì sự ổn đònh tình hình cạnh tranh ở mức độ
mà các cơng ty đối thủ cạnh tranh cũng chi cho khuyến mãi cùng 1 tỉ lệ %
doanh số bán của mình.
Nhưng nếu khơng tính đến những ưu điểm này thì phương pháp tính bằng tỉ lệ
% doanh số bán hầu như khơng có cơ sở để tồn tại. Nó được xây doing trên 1
cơ sở luôn lẩn quẩn rằng tiêu thụ là nguyên nhân khuyến mãi chứ khơng phải
kết quả. Nó đưa đến chỗ mức kinh phí được xác điònh theo qóu tiền mặt chứ
khơng phải theo khả năng hiện có.
Nó gay trở ngại cho việc tiến hành các thí nghiệm với những loại hình khuyến
mãi khác nhau và những phương pháp, chi phí tiến công và năng động. Sự phụ
thuộc của ngân sách và những biến động của các chỉ tiêu tiêu thụ hằng name
dẽ gay trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này khơng tạo
ra \những căn cứ logic để lựa chọn chỉ tiêu % cụ thể. Chỉ trừ những trường hợp
hành động trên cở sở kinh nghiệm quá khứ hay những hành động hiện tại của
đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng nó khơng khuyến khích hình thành ngân sách
khuyến mãi có tính đến sự đóng góp của từng mặt hàng và từng đòa bàn tiêu
thụ.
2.PHƯƠNG PHÁP CÂN BẰNG CẠNH TRANH:

Số tiền dành cho hoạt động xúc tiến có thể được quyết đònh trên ngân sách
xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
15
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
Ngân sách này yêu cầu cơng ty xác đònh mức ngân sách truyền thông của
mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thò
trường và trong chu kì kinh doanh.
Có 2 lí do biện hộ cho phương pháp này:
- mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của
ngành
- việc duy trì cạnh tranh giúp tránh được sự đấu tranh quyết liệt trong lónh vực
khuyến mãi.
Nhưng khơng có lí do nào có sức mạnh thực sự, khơng có căn cứ nào để cho
rằng các đối thủ cạnh tranh có cái nhìn tỉnh táo hơn đối với việc cần phải chi
bo nhiêu cho mục đích khuyến mãi. Các cơng ty khác nhau rất nhiều về tiếng
tăm, nguồn vốn, khả năng và mục tiêu đến mức độ là khơng chắc gì có thể lấy
mức ngân sách khuyến mãi của họ làm mức chuẩn đáng tin cậy. Ngoài ra,
khơng 1 bằng chứng nào chứng minh cho điều khẳng đònh là ngân sách hình
thành theo phương pháp can bằng cạnh tranh sẽ ngăn cản được sự lan rộng
của các cuộc đấu tranh gay gắt trong lónh vực khuyến mãi.
3.PHƯƠNG PHÁP CĂN CỨ VÀO MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ PHẢI HỒN
THÀNH:
Doanh nghiệp sẽ xác đònh các mục tiêu và những hoạt động xúc tiến cần thực
hiện để đạt được những mục tiêu này. Sau đó, dự tính cac chi phí phát sinh do
thực hiện các công việc ấy. Tổng các chi phí này là ngân sách xúc tiến.
Ưu điểm của phương pháp này là nó đòi hỏi ban lãnh đạo trình bày rõ ràng ý
niệm của mình về mối liên hệ qua lại giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc quảng
cáo, mức dùng thử và mức sử dụng hàng thường xuyên.
Câu trả lời đầy đủ cho câu hỏi cần dành 1 tỷ trọng là bao nhiêu cho việc
khuyến mãi trong khuôn khổ toàn bộ hệ Maketing-mix (so với hoạt động

nhằm cải tiến hàng hoá, giảm giá, tổng số dòch vụ…) tuỳ thuộc vào chỗ hàng
hoá của cơng ty đang ở giai đoạn nào của chu kì sống, chúng có phải hàng
tiêu dùng tiêu chuẩn khơng hay khác hẳn những sản phẩm khác, có nhu cầu
thøng xuyên về mặt hàng đó khơng, hay phải bán chúng 1 cách gượng ép và
những lí do khác. Về mặt lí thuyết mức tổng dự đoán cho việc khuyến mãi
phải được xác đònh ở mức ngang bằng giữa lợi nhuận tối đa từ mỗi đồng chi
16
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
vào việc khuyến mãi và lợi nhuận tối đa từ mỗi đồng chi một cách có lợi nhất
cho những mục đích khác. Nhưng việc sử dụng nguyên tắc này là 1 việc khơng
dễ dàng.
4. PHƯƠNG PHÁP TÙY KHẢ NĂNG:
Ngân sách dành cho xúc tiến được xác đònh là 1 khoản tiền nhất đònh dựa trên
khả năng tài chính của cơng ty. Thường cơng ty sử dụng phương pháp này khi
làm ăn có lãi.
Nhiều cơng ty trích ra cho ngân sách khuyến mãi 1 khoản tiền nhất đònh mà
theo ý kiến mình họ có thể cho phép mình chi. Một người lãnh đạo đã giải
thích thực chất của phương pháp này như sau: “Rất đơn giản, việc đầu tiên là
tôi lên gặp kế toán trưởng cà hỏi trong name nay có thể trích cho chúng tôi
bao nhiêu tiền. Kế toán rưởng trả lời rằng có thể chi 1.5tr. Ít lâu sau thủ
trưởng gặp tôi và hỏi trong name nay ta cần chi bao nhiêu tiền, tôi trả lời
khoảng 1.5tr gì đó.”
Phương pháp xác đònh kinh phí kiểu này hoàn toàn khơng để ý đến ảnh hưởng
của việc khuyến mãi khối lượng tiêu thụ. Kết quả là từ năm này qua năm
khác mức ngân sách vẫn khơng được xác đònh, gay trở ngại cho việc lập kế
hoạch kinh doanh dài hạn.
IV/CÁC THÀNH PHẦN TRONG HỖN HỢP XÚC TIẾN:
1.QUẢNG CÁO(ADVERTISING):
a) khái niệm và bản chất của quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thơng tin để truyền đạt tin tức về chất

lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. để thực hiện được việc này,
các doanh nghiệp phại chi ra một khoảng tie62nn nhất định.
Do quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái qt
hóa những đặt tru7ngn khác biệt so với những thành oha62n khác trong xúc tiến
hỗn hợp.
17
Chiến lược xúc tiến_Sweetdream
Về bản chất quảng cáo có những điểm cần lưu ý
- Sự trình bày mang tính đại chúng( publish presentation): quảng cáo là sự
truyền đạt thông tin công khaive62 sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp
pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ
nó người mua có thể đã hiểu biết vá chấp nhận sản phẩm.
- Sự lan tỏa (pervasiveneness): quảng cáo là cách làm thông tintra2n ngập.
Quảng cáo giúp người bán lập lai thông điệp nhiều lần giúp người mua
nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Quy mô
quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiến về sự thành
công của doanh nghiệp.
- Sự diễn đạt có tính khuyếch đại( amplified expressiveness): quảng cáo
cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sàn phẩm và công ty qua
việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… tuy nhiên, lạm
dụng các yếu tố này có thể làm loãn, rối thông điệp.
- Tính vô cảm(impersionality): quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng
bán hàng. Kháng thính giả không bắt buộc bị chú ý hay đáp ứng. Quảng
cáo chỉ là hình thức độc thoại không phải là đối thoại với khách hàng.
Hay trong quyển maketing căn bản của Philips Kotler đã định nghĩa quảng cáo là
hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương
tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
b) Mục tiêu của quảng cáo:
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh
hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu.

Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó
về thị trường mục tiêu, về định vị, về Marketing mix. Những chiến lược định vị
và Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương
trình Marketing.
Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành 2 nhóm:
Nhóm hướng tới số cầu:
• Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đọan giới thiệu nhằn
hình thành nhu cầu gốc.
• Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những gian đọan cạnh
tranh nhằm thiết lặp nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể.Hầu hết các
quảng cáo hướng tới mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện
dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích.
18