Xây dựng chiến lược xúc tiến cho dòng sản phẩm Dumex Gold trong 6 tháng cuối năm 2010.pdf

Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

1

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix)
1.1.1 Khái niệm hỗn hợp Marketing
Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm
chủ yếu của marketing hiện đại
“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các
mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp
với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên
thị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của công ty”
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003)
Marketing mix gồm có các thành phần chủ yếu sau:
 Sản phẩm (product)
 Giá cả (price)
 Phân phối (place)
 Xúc tiến (promotion)
Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm
có 4 biến số là (P
1
, P
2
, P
3
, P
4
). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho
một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc
tiến z được thể hiện là fAt (q, m, y, z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp

mới trong marketing mix. Không phải tất cả các yếu tố thay đổi trong marketing
mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng
bán hàng, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm
mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.


Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

2

Các thành phần của marketing mix
Sản phẩm:
Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình
của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc
tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình
thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện…
Giá:
Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm giá bán sỉ,
giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được
của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân phối:
Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm
cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển
chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục
tiêu một cách có hiệu quả.
Xúc tiến:
Thành phần thứ 4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển
mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.

Cần lưu ý rằng trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ marketing tác
động đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ marketing được
thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để
đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

3

nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý,
tạo thuận lợi cho khách hàng và phải có cách truyền đạt thích hợp.
Bảng 1.1* Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn
4P 4C
Sản phẩm
Product
Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
Customer needs and wants
Giá
Price
Chi phí đối với khách hàng
Cost to customer
Phân phối
Place
Thuận tiện
Convenience
Xúc tiến
Promotion
Thông đạt
Communication
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003)

1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hỗn hợp Marketing
Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi
theo các yếu tố ảnh hưởng như:
Uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được
thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến
nhưng vẫn bán được hàng
Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau.
Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc
tiến khác nhau.
Thị trƣờng: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh
nghiệp phải có marketing mix khác nhau. Ví dụ: sức mua của thị trường thành thị
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

4

cao hơn của vùng sâu vùng xa. Vì vậy, marketing mix cho sản phẩm ở các thị
trường đó phải khác nhau.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau.
1.2 Tầm quan trọng xúc tiến
“Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ
xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn”
(Nguồn: Essential of Marketing – Frances Brassington và Stephen Pettitt – 2005)
Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng
bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp
qua phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình…). Những hoạt động này do
công ty hoặc do các tổ chức truyền thông thực hiện.
Các hoạt động trong marketing mix như lập kế hoạch, sản xuất, sản phẩm, định giá,
phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với

trung gian marketing. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ 4 trong
marketing mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng.
1.2.1 Mục đích của xúc tiến:
Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị
trường. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa người sản xuất
và người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Nhà sản xuất phải thông báo cho
trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp. Tương tự, các trung gian - bán
buôn, bán lẻ - cũng phải thông tin cho khách hàng. Do số lượng khách hàng tiềm
năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường cũng ngày càng mở rộng
nên những vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng. Những sản phẩm tốt nhất
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

5

vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng đang có trên thị trường. Cho nên một trong
những mục tiêu chủ yếu của xúc tiến là tiềm cách thông tin liên tục trên thị trường.
Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy sức mua
nhanh hơn và nhiều hơn
Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh
nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như doanh nghiệp giới
thiệu sản phẩm của họ có mặt trong danh sách các mặt hàng đạt danh hiệu hàng
Việt Nam chất lượng cao.
Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh giữa
các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp
lực cho các chương trình xúc tiến. Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm
dù được sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động xúc tiến để
thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn.
Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản
phẩm. Các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trường
nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm. Do vậy, ngay

cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách
hàng về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường.
1.2.2 Tầm quan trọng xúc tiến
Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả
sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược marketing. Tạo
sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn
hiệu… tất cả đều cần hoạt động xúc tiến. Đối với những sản phẩm mới, trước hết
cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của
khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết,
cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn. Đối với những
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

6

sản phẩm thông dụng, cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu
thụ
Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa dạng
như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, Chính phủ, các
thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sự
giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết
về nhu cầu.
Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công
ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng
thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay
những hiệu quả mang đến cho xã hội.
Những lợi ích của xúc tiến:
 Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm
 Thông tin về những đặc trưng cho sản phẩm
 Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới
 Quảng bá sản phẩm hiện có

 Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bảo
hòa
 Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối
 Giới thiệu các điểm bán
 Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm
 Thúc đẩy khách hàng mua
 Chứng minh sự hợp lý của giá bán
 Giải đáp thắc mắc của khách hàng
 Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
 Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng
 Duy trì sự trung thành của nhãn hiệu
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

7

 Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ

1.3 Các hình thức của xúc tiến
Marketing hiện đại đỏi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không phải chỉ có phát triển sản
phẩm, định giá hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận sản phẩm. Các
công ty còn phải thông tin đến khách hàng hiện có và tiềm năng, và việc đưa thông
tin này không thể được thực hiện một cách tùy tiện. Việc đưa thông tin không chỉ
quan trọng với việc tạo ra và duy trì các quan hệ nào trong công việc, mà đó còn là
yếu tố quan trọng trong nỗ lực công ty để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Để có thể truyền thông một cách có hiệu quả, công ty thường phải thuê các công ty
quảng cáo để phát triển một quảng cáo có hiệu quả, các chuyên gia khuyến mãi để
thiết kế các chương trình khuyến khích mua hàng, các chuyên gia marketing trực
tiếp để xây dựng dữ liệu, thông tin với các khách hàng hiện có hay tiềm năng thông
qua thư từ và điện thoại… Họ huấn luyện nhân viên bán hàng của mình cư xử niềm
nở và am hiểu công việc. Đối với hầu hết các công ty, vấn đề của họ không phải là

có truyền thông hay không mà là phải nói gì mà nói ở mức độ như thế nào. Tất cả
các nỗ lực truyền thông phải được phối hợp thống nhất vào chương trình truyền
thông chung của công ty.
Một công ty hiện đại cần phải liên hệ với các đối tác trung gian, ngưòi tiêu dùng và
các các nhóm công chúng đa dạng của mình. Người trung gian đó lại thông tin cho
người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác. Người tiêu dùng truyền miệng lại
với nhau cũng như với các nhóm khác. Đồng thời mỗi nhóm lại cung cấp thông tin
phản hồi cho các nhóm khác. Vì vậy, các công ty cần phải có một hệ thống truyền
thông marketing phức tạp.
Hệ thống truyền thông marketing – còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix) –
bao gồm 5 công cụ truyền thông chính:
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

8

 Quảng cáo: bất kỳ hình thức nào được chi trả bởi những nhà bảo trợ, nhằm
mục đích giới thiệu hoặc quảng bá các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ một
cách đại chúng và rộng rãi.
 Bán hàng trực tiếp: lực lượng bán hàng của công ty giới thiệu trực tiếp sản
phẩm đến người tiêu dùng nhằm mục đích bán hàng cũng như xây dựng mối
quan hệ với khách hàng.
 Khuyến mãi: các chương trình khuyến khích việc mua hàng hóa, dịch vụ
trong một thời gian ngắn
 Quan hệ công chúng: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các với các đối
tượng công chúng khác nhau thông qua việc xây dựng, đề cao hình ảnh công
ty hoặc giải quyết những sự kiện, câu chuyện hoặc tin đồn bất lợi.
 Marketing trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu nhằm
đạt được cả 2 mục đích: có được phản hồi trực tiếp từ người tiêu dùng cũng
như bồi đắp mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Việc sử dụng các điện
thoại, thư điện tử, thư từ, fax, internet và những công cụ khác giúp cho doanh

nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp với các cá nhân khách hàng.
Bảng 1.2* Các công cụ truyền thông của hỗn hợp xúc tiến
Quảng cáo Bán hàng
trực tiếp
Khuyến mãi Quan hệ
công chúng
Marketing
trực tiếp
-Ấn phẩm
-Truyền thanh
-Truyền hình
-Iternet
-Bao bì ngoài
-Bao bì trong
-Phim ảnh
-Cẩm nang
-Tờ tơi
-Mẫu chào
hàng
-Hội chợ
-Triễn lãm
thương mại
-Giới thiệu
bán hàng
-Hội nghị bán
hàng
-Rút thăm may
mắn
-Cào trúng
thưỏng

-Phiếu thưởng
-Giảm giá
-Mẫu chào
hàng
-Hội chợ
-Họp báo
-Nói chuyện
-Hội thảo
-Báo cáo năm
-Đóng góp từ
thiện
-Bảo trợ
-Tuyên truyền
-Quan hệ cộng
-Gửi catalog
-Marketing qua
điện thoại
-Mua bán trên
mạng
-Fax
-Ki-ốt
-Mua bán qua
TV
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

9

-Áp phích
-Sách niên
giám

-Tái quảng cáo
-Pano
-Bảng hiệu
-Trưng bày tại
quầy (POSM)
-Tư liệu nghe
nhìn
-Biểu tượng
-Logo
-Chương trình
khen thưởng

-Triễn lãm
thương mại
-Tài trợ lãi
suất thấp
-Tiếp khách
-Giảm giá khi
đổi hàng cũ
-Giảm giá mua
số lưọng nhiều
-Phiếu mua
hàng
-Trưng bày
-Giới thiệu
đồng
-Vận động
hành lang
-Môi trường
thuần nhất

-Tạp chí công
ty
-Các sự kiện

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003)

1.4 Xây dựng chiến lƣợc hỗn hợp xúc tiến
1.4.1 Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC – intergrated marketing
communication)
Trong suốt nhiều thế kỉ, nhiều công ty trên toàn thế giới đã phải hoàn thiện nghệ
thuật marketing đại chúng của mình – bán ra những sản phẩm được chuẩn hóa cao
đến với các khách hàng đại chúng của mình. Trong quá trình đó, họ đã phát triển
các kỹ thuật quảng cáo với số đông khách hàng để hỗ trợ cho các chiến lược
Marketing đại chúng của mình. Những công ty này đã đầu tư số tiền khổng lồ vào
các quảng cáo như thế, và có thể đạt được 10 triệu khách hàng cho một quảng cáo.
Tuy nhiên, trong thế kỷ 21, các nhà marketing đang phải đối mặt với những vấn đề
mới trong truyền thông.
Sự thay đổi của môi trƣờng bên ngoài:
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

10

Có 2 nhân tố đang thay đổi bộ mặt của truyền thông marketing:
 Đầu tiên, đó chính là thị trường ngày càng phân khúc rõ rệt và các nhà
marketing đang chuyển dần khỏi Marketing đại chúng. Và hơn thế nữa, họ
đang xây dựng những chương trình marketing tập trung được thiết kế riêng
nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng của mình
trong một thị trường nhỏ hơn và được xác định từ trước.
 Thứ 2 đó là sự phát triển lớn mạnh trong ngành công nghệ thông tin và sự tác
động của ngành này đến môi trường marketing đang phân khúc hiện nay.

Nền công nghệ này giúp các nhà marketing có thể theo dõi chặt chẽ hơn nhu
cầu của khách hàng theo các mức độ gia đình hoặc cá nhân. Công nghệ mới
còn cung cấp những công cụ truyền thông mới để doanh nghiệp tiếp cận các
phân khúc khách hàng nhỏ hẹp của mình bằng những thông điệp dành riêng
cho đối tượng này.
Sự cần thiết của Truyền thông tiếp thị tích hợp
Sự chuyển tiếp từ marketing đại chúng sang marketing tập trung và việc sử dụng đa
dạng hỗn hợp các kênh truyền thông cũng như công cụ khuyến mãi đã tạo ra một
vấn đề mới cho các nhà marketing. Khách hàng không còn phân biệt thông điệp mà
họ nhận được đến từ nguồn thông tin nào nữa. Trong tâm trí khách hàng, thông
điệp quảng cáo từ các kênh truyền thông như TV, tạp chí, trực tuyến được hòa vào
nhau như một thể thống nhất. Còn thông điệp được đưa đến qua các công cụ khuyến
mãi đã trở thành một phần của thông điệp chung của công ty. Vì vậy, nếu các thông
điệp từ các nguồn thông tin này trái ngược nhau có thể gây ra tình trạng hình ảnh và
định vị của công ty trở nên lẫn lộn.
Nhiều công ty đã thất bại khi tích hợp các kênh truyền thông đa dạng này lại với
nhau. Kết quả tạo nên là một sự hỗn độn các thông điệp được gửi đến khách hàng.
Quảng cáo đại chúng nói một điều, chiến lược khuyến mãi về giá gửi đến một thông
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

11

tin khác, nhãn hàng nói một điều khác… Ngày nay, các công ty đã bắt đầu thay đổi
theo khái niệm “Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)”
“Truyền thông tiếp thị tích hợp là một quá trình tổ chức và quản lý tất cả đối tác
trung gian nhằm phân tích, lập kế hoạch, tiến hành và kiểm soát các điểm tiếp xúc
thông tin, phương tiện truyền thông, thông điệp và các công cụ xúc tiến mà được
tập trung vào những người nghe mục tiêu theo cách mà tạo được tính hiệu quả, tính
kinh tế, tính thúc đẩy và tính liên kết cao nhất trong các sản phẩm xác định trước và
các nỗ lực marketing nhằm đạt được mục tiêu truyền thông tiếp thị.”

(Nguồn: Essentials of marketing-France Brassington và Stephen Pettit -2005)
Theo khái niệm này, công ty cần phải cẩn thận phối hợp nhiều kênh thông tin lại với
nhau để đưa ra một thông điệp rõ ràng, quan trọng và có sự liên kết chặt chẽ với
nhau về tổ chức cũng như sản phẩm của công ty. Điều này tạo nên sự đồng nhất về
thương hiệu trong thị trường thông qua việc gắn kết và củng cố các thông điệp, định
vị, hình ảnh, nhận diện thương hiệu và tất cả các công cụ xúc tiến như trên lại với
nhau.
IMC đòi hỏi phải tổ chức lại tất cả các điểm tiếp xúc, nơi mà khách hàng có thể tìm
thấy thông tin công ty, sản phẩm hoặc thương hiệu công ty. Khi mới bắt đầu thay
đổi, công ty có thể nhận thấy mỗi điểm tiếp xúc này đang đưa ra một thông điệp tốt,
xấu hoặc khác nhau. Vì vậy, công ty phải chọn ra, phát huy, mở rộng vai trò những
công cụ xúc tiến nào đưa thông điệp thống nhất và có lợi nhất tại tất cả các điểm
tiếp xúc với khách hàng. Công ty cần cẩn thận phối hợp các hoạt động xúc tiến và
thời gian diễn ra của các chiến dịch xúc tiến quan trọng. Không chỉ vậy, công ty còn
phải lưu ý đến đến các ngân sách dành cho xúc tiến, các công cụ truyền thông, giai
đoạn trong chu kì sống của sản phẩm, và quan sát ảnh hưởng của các yếu tố trên
nhằm có cách sử dụng hợp lý hơn các công cụ truyền thông trên trong tương lai.
Cuối cùng, khi tiến hành IMC, doanh nghiệp cần phải có một giám đốc truyền
thông marketing (marcom manager), người mà phải có trách nhiệm với tất cả các nỗ
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

12

lực truyền thông của công ty. Và quan trọng nhất, để truyền thông bên ngoài doanh
nghiệp hiệu quả, thì công ty trước nhất phải có sự thống nhất các hoạt động truyền
thông nội bộ với nhau.
IMC tạo ra một sự thống nhất và một ảnh hưởng lớn đến công ty. Khái niệm này đã
đặt vào tay các nhân viên một trách nhiệm chưa từng có trước đây là phải thống
nhất hình ảnh của công ty từ hàng ngàn hoạt động khác nhau của công ty. IMC dẫn
ra cho doanh nghiệp một chiến lược truyền thông marketing với mục đích là chỉ ra

cho tất cả các khách hàng rằng sản phẩm của công ty có thể giúp họ giải quyết vấn
đề có hiệu quả như thế nào.
(Nguồn: Marketing principals - Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders và
Gary Amstrong)
1.4.2 Xây dựng chiến lƣợc hỗn hợp xúc tiến
Khái niệm Truyền thông tiếp thị tích hợp IMC đã chỉ ra rằng phải phối hợp tất cả
các công cụ xúc tiến vào với nhau để tạo thành một chiến lược xúc tiến thống nhất.
Nhưng làm sao để một công ty có thể xác định loại công cụ xúc tiến nào sẽ được
dùng để xây chiến lược hỗn hợp xúc tiến của mình?
Một số công ty luôn tìm cách để xây dựng chiến lược xúc tiến bằng cách thay thế
các công cụ với nhau để làm cùng một mục đích và chọn công cụ ra nào nào tiết
kiệm nhất cho công ty. Nhiều công ty đã thay thế một phần công việc của hoạt động
bán hàng trực tiếp bằng bán hàng qua điện thoại và bán hàng trực tuyến. Một số
công ty khác đã tăng hoạt động khuyến mãi nhằm tăng nhanh doanh số bán hàng.
Nhưng thiết kế một chiến lược hỗn hợp xúc tiến phức tạp hơn thế khi mà công cụ
xúc tiến này phải được tiến hành nhằm mục đích thúc đẩy những công cụ khác. Có
nhiều nhân tố ảnh hưỏng đến sự lựa chọn các công cụ xúc tiến của nhà marketing.
Một số yếu tố đó là:
 Bản chất của từng công cụ xúc tiến
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

13

 Chiến lược hỗn hợp xúc tiến
 Kiểu thị trường/sản phẩm
 Sự sẵn sàng mua
 Giai đoạn hiện tại của chu kỳ sống sản phẩm
1.4.2.1 Bản chất của từng công cụ xúc tiến:
Mỗi công cụ đều có một đặc thù và chi phí riêng của nó. Người làm marketing phải
hiểu được bản chất của từng công cụ xúc tiến khi lựa chọn chúng

Quảng cáo
Do có nhiều hình thức và cách thức sử dụng quảng cáo nên khó có thể khái quát đầy
đủ đặc điểm của nó như là một thành phần riêng biệt của hệ thống xúc tiến. Nhưng
ta có thể nêu lên 1 số đặc điểm của quảng cáo như sau:
 Tính đại chúng: bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cũng như
một sự tiêu chuẩn hóa cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được thông điệp
như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ
mua sản phẩm của họ.
 Tính sâu rộng: quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho
phép người bán lặp đi lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó còn cho phép
người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh với nhau.
Một quảng cáo được thực hiện với quy mô lớn nói lên khả năng và sự lớn
mạnh của công ty đó.
 Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra cơ hội để giới thiệu công ty và sản phẩm
của nó bằng cách sử dụng khéo léo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy
nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ
nhạt hay làm lạc hướng sự chú ý của người xem với thông điệp chính mà
công ty đưa ra.
 Tính chung: quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại
diện bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

14

chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không
phải đối thoại với công chúng.
Một mặt có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm,
mặt khác có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một
phương thức có hiệu quả để tiếp cận số lượng lớn người mua theo khu vực địa lý
với mức chi phí thấp nhất cho mỗi lần tiếp cận. Những hình thức quảng cáo nhất

định, như quảng cáo TV có thể đòi hỏi một ngân sách lớn, song cũng có một vài
hình thức quảng cáo khác như trên báo chí có thể thực hiện với một ngân sách nhỏ.
Quảng cáo có thể có tác dụng chỉ vì là nó hiện diện. Người tiêu dùng có thể tin là
một nhãn hiệu có quảng cáo nhiều phải có giá trị lớn, nếu không thì tại sao người
quảng cáo phải chi nhiều tiền cho việc quảng bá sản phẩm đó như vậy?
Khuyến mãi
 Truyền thông: thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa
người tiêu dùng đến sản phẩm.
 Khuyến khích: kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá
trị đối với người tiêu dùng.
 Mời chào: chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
Các công ty sử dụng khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh
hơn. Có thể sử dụng khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu
dùng đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thường ngắn hạn và không có
tác dụng tạo được sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó.
Marketing trực tiếp
 Không công khai: thông điệp thường chuyển đến một người cụ thể và không
đến với những người khác.
 Theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để
hấp dẫn cá nhân người nhận.
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

15

 Cập nhật: có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh và gửi đi cho người nào đó.
Quan hệ công chúng
Sự khác biệt của các quan hệ công chúng bắt nguồn từ ba tính chất khác biệt sau:
 Tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng
tin cậy hơn so với quảng cáo.
 Không cần cảnh giác: có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng, người

mà thường né tránh các nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp
thường đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền
thông thương mại.
 Giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có thể giới
thiệu cụ thể thông tin hay sản phẩm.
Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng hay sử
dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng
có suy tính kỹ lưỡng, phối hợp với các công cụ khác của hỗn hợp xúc tiến có thể đạt
được hiệu quả vô cùng lớn.
Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong giai đoạn cuối của
quá trình mua sắm, đặc biệt trong việc tạo dựng sự ưa thích, niềm tin của người mua
và cuối cùng dẫn đến hành động mua hàng của họ. Nguyên nhân là do 3 tính chất
sau:
 Trực tiếp: bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua
lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp
những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh phù hợp tức
thời.
 Vun đắp quan hệ: bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ
quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

16

đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu
họ muốn có mối quan hệ lâu dài.
 Phản ứng lại: bán hàng trực tiếp làm cho người mua cảm thấy có bổn phận
lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý lắng nghe và đáp lại, cho
dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.
Những phẩm chất đặc biệt này có cái giá của nó. Lực lượng bán hàng đòi hỏi một

khoảng chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu và kết
thúc, nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi.
1.4.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc xúc tiến
Nhà Marketing có thể chọn hai chiến lược hỗn hợp xúc tiến – chiến lược đẩy và
chiến lược kéo để tạo ra mức tiêu thụ.
 Chiến lược đẩy: đòi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là
bán hàng và khuyến mãi) phải hướng vào người trung gian để kích thích họ
đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng
cuối cùng.
 Chiến lược kéo: đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là
quảng cáo và khuyến mãi với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng
cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản
phẩm và nhờ vậy kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng nhà
sản xuất.
Các công ty trong cùng một nghành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lược
đẩy hay chiến lược kéo. Những công ty hàng công nghiệp nhỏ chỉ dử dụng chiến
lược đẩy, một vài công ty Marketing trực tiếp chỉ sử dụng chiến lược kéo. Tuy
nhiên, hầu hết những công ty lớn đều phối hợp cả 2 phương pháp trên.
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

17

Trong những năm gần đây, những công ty hàng tiêu dùng đã giảm một phần chiến
lược kéo trong hỗn hợp xúc tiến thay bằng các chiến lược đẩy. Có một số lý do cho
việc thay đổi này:
 Đầu tiên là việc tăng chi phí của các chiến dịch truyền thông đại chúng.
Nhiều doanh nghiệp đã nhận thấy việc quảng cáo đã không còn hiệu quả
nhiều trong những năm gần đây. Và các công ty đang tập trung nỗ lực vào
việc phân khúc cũng như thiết kế các chương trình Marketing của mình sao
cho phù hợp hơn với phân khúc đó. Hiện nay, khi mà có quá nhiều sản phẩm

và các thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhiều công ty gặp khó khăn
khi phải phân biệt các sản phẩm với nhau thông qua hình thức quảng cáo.
Thay vào đó, họ phân biệt thông qua các hình thức khác như giảm giá, các
phiếu thưởng cũng như các chương trình khuyến mãi bán hàng khác.
 Lợi thế không ngừng tăng lên của các nhà bán lẻ đang là nhân tố then chốt
ảnh hưỏng đến sự thay đổi từ chiến lược kéo sang đẩy này. Những dây
chuyền bán lẻ quy mô lớn ở Châu Âu đã đạt được doanh số bán hàng và lợi
nhuận cao nhất từ trước đến giờ trong những năm gần đây. Vì vậy, họ có
quyền được yêu cầu nhà cung cấp đáp ứng những gì họ muốn. Và tất cả
những gì họ muốn là đầu tư thêm vào hệ thống bán lẻ - hay nói cách khác đó
chính là đầu tư thêm vào chiến lược đẩy. Các quảng cáo đại chúng dễ bị
khách hàng bỏ qua, nhưng chiến lược đẩy thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích
của khách hàng. Do đó, các khuyến mãi thúc đẩy việc bán hàng của nhà bán
lẻ ngay lập tức và lợi nhuận cho họ cũng tăng lên từ đó. Chính vì vậy, nhiều
doanh nghiệp buộc phải dùng chiến lược đẩy để giữ một vị trí trưng bày tốt
cũng như có được sự hỗ trợ trong việc truyền thông từ các nhà bán lẻ.
Tuy nhiên, việc sử dụng chiến lược đẩy thiếu thận trọng cũng dễ dẫn đến sự cạnh
tranh khốc liệt cũng như sự tụt giảm liên tục về giá và lợi nhuận; đầu tư kém vào
Nghiên cứu và phát triển (R&D), bao bì và quảng cáo – những yếu tố rất cần thiết
cho việc củng cố và duy trì lòng trung thành cũng như sự yêu thích của khách hàng
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

18

với sản phẩm. Việc cắt giảm các chi phí quảng cáo để đầu tư vào các chiến dịch
khuyến mãi có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm về lâu dài trong
tương lai. Vì vậy, nhiều công ty đã tìm cách phối hợp tốt nhất giữa hai chiến lược
đẩy và kéo – áp dụng khái niệm truyền thông tích hợp – nhằm xây dựng thương
hiệu cũng như sự ưa chuộng của khách hàng về lâu dài. Cách này dường như đã
giành thắng lợi trên cả hai pháo đài: lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách

hàng.
Những nhân tố ảnh hưởng đến thiết kế chiến lược hỗn hợp xúc tiến
Công ty có thể xem xét nhiều yếu tố khi thiết kế nên một chiến lược xúc tiến, bao
gồm loại sản phẩm/thị trường, sự sẵng sàng mua và vòng đời sản phẩm
1.4.2.2.1 Kiểu thị trƣờng/sản phẩm
Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trường hàng tiêu dùng và trên
thị trường hàng tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều
Bảng 1.3* So sánh thị trường hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng
Thị trƣờng hàng tƣ liệu sản xuất (B2B) Thị trƣờng hàng tiêu dùng (B2C)
Ít người mua, thường là những khách hàng
đã xác định trước
Thông tin có thể cá nhân hóa
Thị trường rộng lớn, đại chúng

Thông tin đại chúng (TV,…)
Sản phẩm phức tạp, thường được thiết kế
riêng cho các khách hàng cá nhân, cụ thể
Cần tiếp xúc với người mua trong thời
gian dài thông qua bán hàng trực tiếp
Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa và việc
thương thảo với khách hàng cũng như
chi tiết hóa là rất nhỏ.
Kênh truyền thông đại chúng được
dùng để truyền đạt thông điệp chuẩn
Hàng hóa không phổ biến, rủi ro và giá trị
cao
Cần thông tin thông qua lịch sử và danh
Sản phẩm phổ biến, rủi ro và giá trị thấp

Ít lưu ý, nhấn mạnh về mặt kĩ thuật;

Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

19

tiếng cá nhân, đặc biệt nhấn mạnh về chất
lượng sản phẩm và lợi ích tài chính.
các lợi ích vô hình và trạng thái của sản
phẩm được nhấn mạnh; việc khuyến
khích mua được sử dụng để xây dựng
hoặc loại bỏ hành vi mua hàng của
khách hàng.
Quyết định mua được thực hiện có cân
nhắc trong suốt thời gian đó bởi một nhóm
người mua đảm nhận trách nhiệm
Cần xác vai trò của từng thành viên
trong nhóm người mua và cố gắng tác
động đến toàn bộ nhóm người này.
Thời gian mua ngắn, thường được quyết
định mua bởi cá nhân hoặc một đơn vị
gia đình
Cần hiểu vai trò của mỗi người và cố
gắng tác động đến đơn vị gia đình.
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003)
Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng
trực tiếp và quan hệ công chúng. Các công ty hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo
thứ tự hàng bán trực tiếp, khuyến mãi và quan hệ công chúng. Nhìn chung, bán
hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với hàng hóa phức tạp, đắt tiền và có nhiều
rủi ro, và trên thị trường có ít người mua và lượng người bán ít hơn (thị trường tư
liệu sản xuất).
1.4.2.2.2 Sự sẵn sàng mua

Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là:
nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Các giai đoạn này được gọi
là hệ thống hiệu ứng, thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một quyết định
mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau:
 Nhận biết (Awareness): công việc của người bán là làm cho người mua biết
đến sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu của họ. Mục tiêu là tạo sự quen
thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm với khách hàng. Trong một thị trường có
rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh thì những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

20

mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản
phẩm.
 Hiểu rõ (Knowledge): dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm sản phẩm.
Do khách hàng trong giai đoạn này dễ nhầm lẫn sản phẩm của các công ty
trong cùng nghành nên công ty cần phát triển một chiến dịch truyền thông để
gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về sự cải tiến, đổi mối, khác biệt của
sản phẩm.
Trong 2 giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính
yếu để thông tin trên thị trường.
 Thích (Liking): thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm
hay một nhãn hiệu. Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu
biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu. Một kỹ thuật chung
thường dùng là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp
dẫn để đề cao giá trị cung cấp.
 Ưa chuộng (Preference): làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích
hơn. Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm
nhưng vẫn chưa quyết định mua cho đến khi có sự ưa thích một nhãn hiệu
nào đó hơn những nhãn hiệu khác. Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự

so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để
tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu hơn.
 Tin tưởng (Conviction): là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua. Mục
tiêu của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thõa mãn nhu cầu của người
mua. Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả
trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm.
Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có thể làm khách hàng thích, ưa
chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn.
 Mua (Purchase): quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời
hạn ngay cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những
người này bị kiềm hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

21

lúc đó hay do bản năng phản kháng. Khuyến mãi qua hình thức giảm giá,
thưởng… thường được dùng để thay đổi tình trạng này.
1.4.2.2.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kì sống của sản phẩm
Chiến lược xúc tiến chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kì sống của sản
phẩm. Khi giới thiệu sản phẩm, những khách hàng tiềm năng phải được thông tin về
sự hiện hữu và những lợi ích của sản phẩm và các trung gian phải được thuyết phục
để bán chúng. Hỗn hợp xúc tiến lúc này được xây dựng để thông tin và thuyết phục.
Những hoạt động quảng cáo đến người tiêu dùng và bán hàng trực tiếp hướng đến
trung gian sẽ được nhấn mạnh. Ngoài ra, cũng cần phải tuyên truyền cho sự độc đáo
hay mới mẻ của sản phẩm. Sau đó, khi sản phẩm đã thành công, có nhiều áp lực
cạnh tranh, lại yêu cầu các hình thức xúc tiến có tính thuyết phục hơn.
Nói cách khác, hỗn hợp xúc tiến được xây dựng tùy theo hiện trạng về sản phẩm
trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm.
Bảng 1.4*Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm
Tình hình thị trƣờng Chiến lƣợc xúc tiến

Giai đoạn giới thiệu
Khách hàng chưa nhận
thức về đặc điểm sản phẩm
và chưa hiểu rõ lợi ích của
chúng
- Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm
năng về sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử
dụng, các lợi ích thõa mãn nhu cầu mà sản
phẩm cung cấp
- Trong giai đoạn này, người bán phải kích
thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loại sản
phẩm (khác với nhu cầu lựa chọn là nhu cầu
về một nhãn hiệu riêng biệt)
- Thông thường, trong hỗn hợp xúc tiến cần
nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

22

phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm
rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ
phân phối sản phẩm mới. Quảng cáo và quan
hệ công chúng được dùng để xây dựng mức
độ nhận thức cao của khách hàng. Khuyến
mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản
phẩm mới
Giai đoạn phát triển
Khách hàng đã và đang
nhận biết lợi ích của sản
phẩm. Sản phẩm bán chạy

và có nhiều trung gian
muốn phân phối chúng.
- Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để
cạnh tranh. Tăng cường chú trọng quảng cáo
và quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi.
Các trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗ
lực xúc tiến.
Giai đoạn trƣởng thành
Cạnh tranh mạnh hơn và
mức bán không tăng nhanh
như giai đoạn trước.
- Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo.
Người mua đã biết về sản phẩm nên quảng
cáo được dùng như công cụ thuyết phục hơn
là để thông tin. Lực lượng bán hàng đông đảo
đễ hỗ trợ quảng cáo. Mục tiêu là duy trì lợi
nhuận đang có xu hướng giảm sút
Giai đoạn suy thoái
Mức bán và lợi nhuận
giàm sút. Sản phẩm mới và
tốt hơn xuất hiện trên thị
trường.
- Tất cả các nỗ lực xúc tiến được cắt giảm.
Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duy trì khách
hàng. Khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh.
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003)

Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

23

Chƣơng 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN DANONE
DANONE VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM DUMEX GOLD

2.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Danone
2.1.1 Lịch sử ra đời
Đây là tập đoàn đứng đầu thế giới về ngành thực phẩm dinh dưỡng và có trụ sở
chính tại đặt tại Pháp.
Năm 2009: Thu nhập từ hoạt động mua bán: €2,294 triệu
Thu nhập thuần cơ bản: €1,412 triệu
Số lao động tính đến 31/12/2009: 80,976 người
(Nguồn: ngày29/04/2010)
Một số sản phẩm chính yếu:
Sản phẩm từ sữa tươi: Danone, Actimel…
Nước tinh khiết: Evian, Aqua, Volvic,…
Dinh dưỡng trẻ em: Dumex, Gallia, Nutricia,...
Dinh dưỡng trị liệu: Nutricia, Nutrini, Nutrison,...


(một số sản phẩm minh họa)
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

24


Bảng 2.1* Một số cột mốt đáng nhớ của tập đoàn Danone
NĂM SỰ KIỆN
1919 Nhà máy sản xuất sữa chua Danone xuất hiện đầu tiên tại Barcelona –
Tây Ban Nha, do ông Isaac Carasso điều hành. Danone được ông lấy
theo tên gọi thân mật con trai ông lúc đó.

1929 Nhà máy sữa chua tại Pháp đầu tiên được thành lập và điều hành bởi con
trai ông Isaac là Daniel Carasso.
1967 Danone xác nhập với Gervais - một công ty sản xuất phô mai tại Pháp -
và đổi tên thành Gervais Danone.
1966 Ông Antoine Riboud sáng lập và điều hành BNS, một công ty chuyên về
hàng thủy tinh và bưu điện.
1970 BNS thay đổi chiến lược và chuyển hướng đầu tư từ lãnh vực đóng gói
sang lãnh vực thực phẩm và mua lại hãng nước khoáng Evian và
Kronenbourg & Bledina. Sản xuất và lưu hành Danette – loại kem đầu
tiên của tập đoàn.
1972 Cột mốc lịch sử quan trọng ảnh hưởng đến BNS: Antoine Riboud gặp
Daniel Carasso. Có một sự hiệp lực tích cực giữa 2 công ty và hai người
đàn ông bắt đầu lập kế hoạch làm sao cho BNS và Gervais Danone trở
thành thương hiệu toàn cầu.
1973 BNS và Gervais Danone hợp nhất trở thành BNS-Gervais Danone và bắt
đầu phát triển mạnh ra toàn cầu. Antoine Riboud trở thành chủ tịch hội
đồng quản trị của công ty.
1986 Một chuỗi các thành công đã củng cố thêm nữa vị trí hàng đầu của
BNS-Gervais Danone, bao gồm cả thị trường bánh bích quy. Đây là một
công ty năng động và phát triển rất nhanh và là tiền thân của tập đoàn
Danone sau này.
1994 BNS-Gervais Danone đổi tên thành Tập đoàn Danone với logo mới.
Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

25

1996
Antoine Riboud giao trọng trách lãnh đạo lại cho Franck Riboud – con
trai ông. Với sự lãnh đạo của Franck, Danone đã bắt đầu chiến lược tái
cấu trúc và nhờ đó công ty đã phát triển, chiếm được thị phần mới trên

thị trường.
1997 Danone có 3 dòng sản phẩm chính: các sản phẩm từ sữa, nước giải khát,
các sản phẩm ngũ cốc và bánh bích quy.
2007 Tập đoàn quyết định tập trung hoàn toàn vào sức khỏe thông qua thực
phẩm dinh dưỡng nên bán lại chuỗi sản xuất bánh bích quy và mua lại
Numico – một công ty chuyên về thực phẩm và dinh dưỡng trẻ em của
Hà Lan. Và Danone trở thành tập đoàn sản xuất thực phẩm trẻ em lớn
thứ 2 trên thế giới.
2008 Danone cơ cấu lại thành 4 dòng sản phẩm: các dòng sản phẩm từ sữa
tươi, thức uống, các sản phẩm dinh dưỡng trẻ em và các sản phẩm dinh
dưỡng trị liệu.
(Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)
2.1.2 Sứ mạng và các giá trị cốt lõi của tập đoàn Danone
Sứ mệnh:

“Mang lại sức khỏe cho thật nhiều người thông qua thực phẩm dinh dưỡng”