Quảng cáo trên mạng Internet

Quảng cáo trên mạng Internet
I
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
II
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
MỤC LỤC
Trang
LỜI NÓI ĐẦU..............................................................................................................................1
Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng..................................3
1. Khái niệm quảng cáo....................................................................................................3
2. Khái niệm quảng cáo trên mạng.................................................................................4
3. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet..................................................8
4. Lợi ích của quảng cáo trên mạng...............................................................................11
5. Đối tượng tham gia ngành quảng cáo trên Internet..................................................19
Chương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet........................................................23
1. Các hình thức quảng cáo.............................................................................................23
2. Nhắm chọn đối tượng.................................................................................................38
3. Tổ chức một chương trình quảng cáo trên mạng.....................................................42
4. Quảng cáo quốc tế trên mạng.....................................................................................65
5. Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng.......................74
Chương III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam..............................................................79
1. Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam...........................................79
2. Cơ sở cho sự hình thành và những thuận lợi cho sự phát triển của
quảng cáo trên mạng tại Việt Nam............................................................................82
3. Khái quát tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt
Nam...............................................................................................................................87
4. Các vấn đề phápluật liên quan đến quảng cáo trên mạng.......................................92
5. Những khó khăn đối với việc phát triển quảng cáo trên mạng...............................97

6. Một số khuyến nghị về các giải pháp để phát triển ngành quảng cáo
trên mạng....................................................................................................................100
Quảng cáo trên mạng Internet
1
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Lời nói đầu
ách đây hơn 70 năm, kể từ khi kỹ nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những người hoạt
động trong ngành này đều phải công nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực
tiếp xã hội đương thời. Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ
năm 1926 viết: “Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại
một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí ”. Còn giờ đây
chỉ với kết nối modem, chúng ta có thể thấy bức tranh ấy ngay trên màn hình máy tính của
chúng ta.
Internetđã trở thành một phần quan trọng trong kế hoạch truyền thông mix (media
mix) của các nhà quảng cáo. Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy Internet
không chỉ là một mạng thông tin thông thường. Nó là một thị trường toàn cầu và với
sự phát triển từng ngày của mạng Internet, các nhà tiếp thị khôn ngoan đang biến công
nghệ mới này thành lợi thế của mình. Quảng cáo trên mạng đang phát triển với tốc độ
rất nhanh trên thế giới, hơn 100% mỗi năm,đem lại lợi ích cho cả người quảng cáo và
bán quảng cáo. Số lượng các doanh nghiệp tham gia vào hoạtđộng quảng cáo trên mạng
cũng đang tăng lên nhanh chóng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngoài xu
thế này.
Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thương mại điện tử, quảng cáo trên Internet
cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu khám phá
những sức mạnh của quảng cáo trên mạng và nó đã chứng minh những hiệu quả tuyệt vời
của mình, đặc biệt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam có được sự hiện diện của
mình trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, cũng như thương mại điện tử, việc quảng cáo trên
Internet mới chỉ hạn chế trong một bộ phận nhỏ các doanh nghiệp. Một phần là do cơ sở hạ
tầng kỹ thuật thông tin của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, một phần khác quan trọng hơn

là các doanh nghiệp chưa nhận thức được các lợi ích của quảng cáo trên mạng và cách thức
để biến phương tiện truyền thông này phục vụ cho hoạt động kinh doanh và quảng cáo của
mình.
C
Quảng cáo trên mạng Internet
2
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Vì vậy, mục đích của khoá luận này nhằm cung cấp một bức tranh khái quát về sự
hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và
một cái nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam.
Khoá luận gồm ba phần chính:
Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên Internet
Chương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet
Chương III: Quảng cáo trên mạng ở Việt Nam
Trong chương thứ nhất, chúng ta sẽ tìm hiểu vì sao người ta lại coi Internet là phương
tiện truyền thông quảng cáo tốt nhất hiện nay. Chương thứ hai sẽ cung cấp một cái nhìn tổng
quát về các hình thức quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú hiện nay trên thế giới và
cách thức để thực hiện việc quảng cáo trên mạng. Chương hai cũng là phần chính của khoá
luận này. Trong chương cuối cùng, chúng ta sẽ nghiên cứu tình hình phát triển của quảng
cáo trên mạng tại Việt Nam, những khó khăn mà ngành quảng cáo trên mạng của Việt Nam
đang gặp phải và phương hướng phát triển trong thời gian tới.
Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những
thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn thêm. Sau cùng,
cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Đình Tường, người đã nhiệt
tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận khoá luận nghiệp này.
Quảng cáo trên mạng Internet
3
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37

Chương I
CƠ SỞ HÌNH THÀNH VÀ LỢI ÍCH CỦA QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET
1. KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO
1.1. Khái niệm và chức năng của quảng cáo
“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin
định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ ”
Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhưng nó được bù đắp bằng tiền của những người
mua hàng bị nó chinh phục. Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ
về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin
của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ.
Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo khai thác mọi giá
trị tồn tại trong nền văn minh hiện đại: chất lượng, sức khỏe, sự an toàn, thuận tiện, sự thích
thú, tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ
cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trường bão hòa. Quảng cáo là một công việc cần thiết
trong lưu thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn hình thành nhu
cầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng
sử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua.
Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại hàng đồng
thời nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thị
hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết.
1.2. Phương tiện truyền thông quảng cáo
Trong quảng cáo, thuật ngữ phương tiện truyền thông (media) để chỉ các phương tiện
thông tin như báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, thư trực tiếp, và
Internet. Các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền đạt các thông
điệp thương mại của mình đến các khách hàng mục tiêu, và các phương tiện truyền thông
cũng phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động của
mình. Các phương tiện truyền thông thường được phân thành các phương tiện thông tin đại
chúng (mass media) và các phương tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media). Báo, tạp
Quảng cáo trên mạng Internet
4

Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
chí, tivi và đài được coi là các phương tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền các
thông điệp đến một số lượng lớn khán giả trên diện rộng. Khả năng truyền tin rộng rãi của
các phương tiện thông tin đại chúng đã giúp cho chúng trở thành những phương tiện quảng
cáo lý tưởng cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận một số lượng lớn khán giả mục tiêu.
Các phương tiện quảng cáo khác như truyền hình cáp và thư trực tiếp thường được
coi là các phương tiện truyền thông cá nhân bởi chúng tiếp cận tới một số ít khán giả xác
định trước với những đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt hoặc các sở thích đặc biệt. Thư trực
tiếp có thể sử dụng để tiếp cận tới hầu hết các khán giả với các thông điệp đã được cá nhân
hóa.
Internet trở thành một phương tiện tiếp thị và quảng cáo từ năm 1994. Internet khác
với các phương tiện truyền thông khác trên nhiều phương diện. Internet vừa là phương tiện
thông tin cá nhân lại vừa là phương tiện thông tin đại chúng. Với các đặc tính ưu việt của
mình, Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo cao cấp và hiệu quả nhất hiện nay.
2. KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG
2.1. Khái niệm quảng cáo trên mạng
Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trong
suốt quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu người ta định nghĩa nó là sự tổng hợp
của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh của
báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình. Người ta đã tranh cãi rất nhiều về
việc liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý
hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng như các mô hình quảng cáo khác,
quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua
và người bán. Nhưng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp
những người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của người tiêu
dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các phương tiện truyền thông quảng cáo
truyền thống. Mô hình này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan
tâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua hàng (Action). Tất cả các hành động này diễn
ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng. Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản

phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các
Quảng cáo trên mạng Internet
5
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
quảng cáo trên Web. Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các
Website hoặc thư điện tử nhằm đạt được các các mục đích sau:
- Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm.
- Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục
đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.
Giống như các phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấp
các cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không thích
gì, họ mua sắm hay thu thập thông tin như thế nào. Ngoài ra, Internet và mạng toàn
cầu còn mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp hướng các thông điệp hướng các thông
điệp vào một số lượng lớn các đối tượng nhưng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với
từng nhóm dân cư và sở thích của mỗi nhóm.
Ngày nay người ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức
quảng cáo truyền thống nữa: “ Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp quảng cáo truyền
thống và tiếp thị trực tiếp”.
Quảng cáo trên mạng Internet
6
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về
quảng cáo trên mạng:
“Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và
traođổi buôn bánở cùng một nơi”.
2.2. Sơ lược quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạng
Lịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từ sự

ra đời của hãng Prodigy dịch vụ thương mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổ dịch vụ
và thư điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu là công ty con trên mạng của tạp
chí Wired.
2.2.1. Giaiđoạnđầu
Vào giữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao như Computer
Serve, Genie hay Delphi đã có hàng nghìn người sử dụng. Những dịch vụ này dựa trên
các mô hình“trả phí sử dụng” gồm có lệ phí truy cập hàng tháng và giá nối mạng tính
theo giờ. Các dịch vụ này không có quảng cáo, chỉ có những chương trình mua hàng
trực tuyến đầu tiên và đây chính là bước đệm mở đường cho thương mại điện tử
trên Internet. Công ty đầu tiên phát
triển mô hình sử dụng quảng cáo như nguồn doanh
thu chính là một công ty được thành lập bởi ba công ty CBS, IBM
và Sear vào năm
1984. Công ty này ban đầu có tên là TRINTEX sau đổi thành Prodigy. Năm 1986,
Prodigy giới thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép sử dụng không hạn chế với số lệ phí hàng
tháng không tính phụ trội (giá cốđịnh) và công ty này tin tưởng rằng phí quảng cáo và
giao dịchđóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh thu này.
Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngôn
ngữ lập trình bằngđồ họađã có từ trước, ngôn ngữ nàyđược gọi là NAPLP. Nó cung
cấp một số font chữ và màu sắc để hiển thị thông tin và dựa trên đồ họa véctơ. Màn
hình trông có vẻ giống như “phim hoạt hình” nhưngđó chính là những gì tốt nhất mà
công nghệ có thể cung cấp vào những năm cuối thập niên 80. Mỗi màn hình trong dịch
vụ của Prodigyđều có quảng cáo. Các quảng cáo dạng nàyđược gọi là quảng cáo“chủ
đạo”. Điều thú vị là ngày nay quảng cáo dạng biểu ngữ (banner) trên Internet có nhiều
Quảng cáo trên mạng Internet
7
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
đặc tính tương tự như các quảng cáo “chủ đạo” của Prodigy ví dụ như vị trí trên trang
Web và khả năng hướng vào mục tiêu. Quảng cáođượcđặtở vị trí cốđịnh cuối trang,

nhấn vào một quảng cáo “chủ đạo” sẽ dẫn người sử dụng đến với một loạt màn hình
được thiết kế dành cho khách hàng và các module tương tác khác (như các module
định vị người bán hàng hay module tính toán tài sản thế chấp). Chúng được tạo ra
trong môi trường phát triển độc quyền của Prodigy dành cho các nhà quảng cáo. Từ
khởiđầu này, Prodigyđã cố gắng bán quảng cáo và các giải pháp thương mạiđiện tử.
Họ đã bán đi “tương lai” của phương tiện truyền thông mang tính tương tác này vì cơ
sở dành cho khách hàng vẫn còn chưa vững chắc và giá thành sản xuất theođầu ngư-
ời còn rất cao. Phần lớn các nhà quảng cáo đều hướng tới các phương tiện truyền
thông khác.
2.2.2. Thất bại của chiến lược quảng cáo “spam”
Trong khi Prodigy đang thử nghiệm tiến hành quảng cáo trong điều kiện đơn
phương độc mã, các hãng khác lại tìm kiếm các ứng dụng thương mại của mạng
Internet. Năm 1994, một công ty luật Canter and Siegel đã mạnh dạn đưa ra đề nghị biến
mạng Internet thành một phương tiện tiếp thị rẻ tiền bằng cách gửi một thư quảng cáo
kiểu tiếp thị màu xanh cho 7000 đối tượng. Chuẩn mực Internet “netquette” ghi lại rằng
tại diễn đàn các vấn đề thương mại, các vấn đề liên quan đến chủ đề cần bàn bạc lại
không được đưa ra. Các quảng cáo thương mại cũng như thư điện tử thương mại tự
dođược biết tới như là“spam” (thư quảng cáo khôngđược yêu cầu)đã làm giánđoạn
các cuộc đàm phán và làm hỏng các cuộc đàm thoại, điều này gây ra nhiều phàn
nàn qua email gửi cho các thiết kế và cung cấp dịch vụ Internet (ISP - Internet Service
Provider)
Canter and Siegel đã nhận được một thư mục đầy ắp những email phản đối ý
tưởng của họ (một hành động được coi là “quá khích”) và họ cũng nhận được sự
phản đối của những người tham gia Internet không muốn mạng bị ảnh hưởng bởi
những vấn đề mang tính thương mại. Chỉ trong 18 giờ đồng hồ, nhà cung cấp dịch vụ
Internet của họ đã nhận được 30.000 thư phản đối làm ngừng trệ account của họ. Tiếp
đó, Canter and Siegel lập account với hai nhà cung cấp dịch vụ Internet khác, khẳng định
Quảng cáo trên mạng Internet
8
Đỗ Thị Kim Yến

A4- K37
rằng họ sẽ đưa ra nhiều quảng cáo hơn nữa. Nhưng lần này họ nhận được tờ bìa ghi
tên vào sổđen của cộngđồng Internet. Hai nhà cung cấp dịch vụ Internetđã phải từ chối
cung cấp account cho hãng nàyđể tránh các email chỉ trích khác.
2.2.3. Giaiđoạn tiếp nhận quảng cáo
Sau khi quảng cáo của Canter and Siegel thất bại, tạp chí Wired đã khai trương
HotWired, một tổ chức bán mẫu quảng cáo trên mạng. Nhưng vì sợ phản đối, hãng
nàyđã giảm diện tích trên màn hình cho hình thức quảng cáo ban đầu dạng biểu ngữ
của mình. HotWired đã ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên với hãng AT&T vào tháng
4/1994 và thiết lập site của mình vào tháng 10/1994. Điều thú vị là HotWired không bị
phản đối về Website đang được thiết lập trên mạng của mình và cũng không ai chỉ
trích các quảng cáođó.
Vào cuối năm 1996, đối với các nhà sản xuất trên mạng, quảng cáo là một
thành tố quan trọng trong các mô hình kinh doanh. Dòng doanh thu duy nhất lớnđối với
phần lớn các Website là từ quảng cáo. Vào năm 1997, quảng cáo trên Internet đã rất
phát triển, doanh thu từ quảng cáo tăng từ 267 triệu đô la vào năm 1996 lên đến gần
một tỷ đô la vào năm 1997. Năm 1998, doanh thu từ quảng cáo trên mạng đã tăng gấp
đôi. Tỷ lệ tăng trưởng bình quân của quảng cáo trên mạng mỗi năm hơn 100%, lợi
nhuận thu được tăng nhanh chóng từ 2 tỷ năm 1998 lên đến bình quân 8 tỷ USD/ năm
hiện nay. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, 33 tỷ USD sẽ được chi cho quảng cáo trên
mạngđến năm 2004. Khu vực Châu Á - Thái Bình Dương sẽ chi 3,3 tỷ USD cho quảng
cáo trên mạng, chiếm 5,9% ngân sách quảng cáo của khu vực năm 2004
(1)
.
3. CƠ SỞ CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET
Có rất nhiều yếu tố và khuynh hướng thúc đẩy sự chấp nhận Internet như
phương tiện truyền thông quảng cáo của xã hội.
3.1. Số lượng người sử dụng Internetđang ngày tăng lên
Trong một báo cáo nghiên cứu về sự chấp nhận Internet vào năm 1997 có tên
“The Interrnet Report” cho thấy Internet chỉ mất có 5 năm để thu hút được 50 triệu độc

giả của Mỹ, trong khi truyền thanh phải mất 38 năm, truyền hình cáp là 10 năm. Internet
(1) />Quảng cáo trên mạng Internet
9
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
chính là phương tiện truyền thông phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Số lượng người
sử dụng Internet đang tăng lên với tốc độ rất nhanh đã tạo ra một cộng đồng đông đảo
các khách hàng tiềm năng trên mạng mà không một công ty nào có thể bỏ qua. Ngày
nay máy tính cá nhân có mặt tại 60% số hộ gia đình của Mỹ, con số đó tại Tây Âu và
Châu Á- Thái Bình Dương lần lượt là 49% và 38%. Tính đến cuối năm ngoái, khoảng
gần nửa tỷ người trên khắp thế giới đã có thể truy cập Internet tại nhà. Nếu như giữa
năm 1998, số người sử dụng Internet là 137 triệu người thì đến năm 1999 con số này
đã tăng lên 280 triệu người và năm 2001 là 375 triệu người. Do tốcđộ tăng lên nhanh
chóng như vậy nên ngày nay rất khó để có thể đưa ra con số chính xác số người truy
cập vào mạng Internet. Người ta ước tính hiện nay trên thế giới có xấp xỉ 520 triệu
người truy cập trực tuyến trong đó 1/3 là người Mỹ và Canada. Hơn 80% dân số thế
giới ngày nay truy cập vào mạng tại nơi làm việc hoặc tại nhà riêng. Lịch sử đã cho
thấy số lượng người sử dụng tăng khoảng 200% mỗi năm. Hẳn là các nhà quảng cáo
không thể không quan tâm tới lượngđộc giả lớn và mức tăng trưởng này
(2)
.
3.2. Việc sử dụng Internetđang ngày càng tăng lên
Ngày càng có nhiều người xem truyền hình chuyển sang sử dụng thời gian rảnh rỗi
của mình bên chiếc máy tính để truy cập vào mạng thay vì ngồi bên chiếc tivi như trước kia.
Một nghiên cứu thực hiện vào mùa thu năm 1996 đã chỉ ra rằng 3/4 số người sử dụng máy
tính cá nhân sẵn sàng từ bỏ tivi để dành nhiều thời gian hơn bên chiếc máy vi tính của mình.
Công ty tư vấn Forrester Research đã thăm dò ý kiến của 17.000 người ở Anh, Đức, Hà Lan,
Thuỵ Điển và Pháp thì 80% số người rất quan tâm và thích thú trước sự tiến triển của kỹ
nghệ truyền thông. Theo kết quả một cuộc thăm dò do Lois Harris tiến hành trên tờ Tuần báo
kinh doanh (Business Week) của Mỹ năm 1998, thì 48% người sử dụng Internet dành ít thời

gian hơn cho việc xem tivi, 26% dành ít thời gian hơn cho việc đọc sách báo. Thời gian
người ta dành cho Internet cũng đang tăng lên nhanh chóng. Chẳng hạn như ở Mỹ là nước
có tỷ lệ người sử dụng Internet nhiều nhất thế giới, năm 1998 trung bình một người sử dụng
Internet 5,4 giờ/tuần, 23% trong số đó sử dụng hơn 11 giờ/tuần và 83% số này truy cập
mạng hàng ngày. Ngày nay số thời gian mà người ta dành cho Internet đã tăng lên gần gấp
đôi. Năm 2000 là 9,4 giờ/tuần và năm 2001 là 9,8 giờ/tuần
(3)
.
(2) /> www.thuong maidientu.com).
Quảng cáo trên mạng Internet
10
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Việc sử dụng Internet đã thu hút một số lượng người lớn hơn bất cứ hoạt động nào
liên quan tới máy vi tính. Trong khi các trò chơi thu hút hầu hết những người trẻ tuổi hơn và
những phần mềm hữu ích thu hút phần lớn giới lớn tuổi hơn thì Internet được mọi người ở
mọi lứa tuổi, từ trẻ con đến người già yêu thích. Sở dĩ như vậy là vì Internet có thể đem lại
cho họ rất nhiều tiện ích mà các phương tiện truyền thông khác không thể làm được. Người
ta sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, nghiên cứu tài liệu, mở thư điện tử, mua cổ phiếu,
đầu tư, tìm kiếm việc làm, lập ra cửa hàng trên trang Web, tham gia đấu thầu, mua tặng
phẩm và vé máy bay đi nghỉ phép hay du lịch. Internet hiện là phương tiện rất hữu hiệu trong
quan hệ đối tác. Internet cũng chính là nguồn thông tin lớn nhất trên hành tinh hiện nay. Báo
chí ra hàng ngày, dự báo thời tiết, bảng báo giá hàng hóa mới nhất cũng như những hồ sơ về
các trường đại học đều có thể dễ dàng tìm thấy trên mạng sau một cú nhấn chuột. Trên thực
tế chúng ta dự đoán trong vòng một hoặc hai năm nữa, một người nếu như không thực hiện
một hình thức truy cập nào vào mạng Internet thì sẽ trở nên thiếu thông tin như thể không sở
hữu một chiếc tivi hay đài ngày nay. Theo một cuộc điều tra mới đây của công ty dữ liệu
quốc tế IDG thì 88% số người kết nối Internet là để tìm kiếm thông tin. Trong khi TMĐT
phát triển thì Internet là một trong số ít địa chỉ mà không cần nhiều tiền nhưng có thể vào giải
trí. Tốc độ các bộ vi xử lý ngày càng cao cho phép hạn chế sai sót của những trò chơi trên

mạng. Thậm chí trên mạng Internet, người ta tìm thông tin về khí tượng hay bất kỳ một tin
tức nào khác, cũng có vẻ thích thú hơn là đọc báo, nghe đài và xem truyền hình vì trong khi
truy cập, mỗi người đều có cảm giác một sự bình đẳng rộng mênh mông và những vấn đề
muốn tìm hiểu lại xuất hiện rất mới mẻ và hấp dẫn. Hãng Greenfield Online đã thăm dò ý
kiến của 4.350 người Mỹ từng truy cập Internet, 70% trong số họ nói rằng họ truy cập vài lần
trong tuần, 1/4 số người tham gia truy cập tới lúc đi ngủ, 1/2 nói rằng họ ít xem vô tuyến hơn,
19% số người đánh giá truy cập Internet tốt hơn là xem truyền hình. Internet ngày càng đóng
vai trò quan trọng trong cuộc sống riêng tư của con người. Người ta sử dụng Internet để liên
lạc với người thân, đưa thông tin cá nhân lên mạng để tìm việc hay những người có cùng sở
thích cá nhân. Việc truyền những thông tin này rẻ hơn rất nhiều so với gọi điện thoại và việc
trao đổi thư điện tử cũng dễ dàng như việc đánh máy một bức thư, trong khi có thể gần như
ngay lập tức nhận được thư trả lời.
Việc tăng lên của việc sử dụng Internet sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho các quảng cáo
(3) />Quảng cáo trên mạng Internet
11
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
trên mạng có thể tiếp cận được với các khách hàng và cũng là điều khiến các nhà quảng cáo
phải cân nhắc dành một khoản ngân sách của mình cho quảng cáo trên mạng bên cạnh các
chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác.
3.3. Sự phát triển của thương mại điện tử, đặc biệt là các hoạt động kinh doanh trên
mạng
Quảng cáo trên mạng là một ứng dụng của thương mại điện tử và chính sự phát triển
của TMĐT, đặc biệt là các hoạt động mua bán trên mạng, đã thúc đẩy nhu cầu quảng cáo
trên mạng của các doanh nghiệp. Trên thực tế, ngay cả khi các doanh nghiệp chưa có điều
kiện để tham gia vào hoạt động kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp cũng vẫn thường
tiến hành quảng cáo trên mạng như một bước chuẩn bị ban đầu cho việc chính thức gia nhập
vào đội ngũ kinh doanh trên mạng của mình.
Vào năm 1996, 15 Website được nhiều người truy cập nhất đều là Website giáo
dục, trong danh sách này không có Website thương mại nào. Đến năm 1998- 1999, cả

15 Website được nhiều người truy cập nhất đều là các Website cung cấp nội dung và
thương mại. Việc chuyển đổi lên nền kinh tế mạng đang diễn ra nhanh hơn người ta có
thể dự tính. Số người tiêu dùng trực tuyến đã tăng từ 70 triệu người năm 1998 lênđến
225 triệu người năm 2002. Số trang Webđang tăng lên nhanh chóng từ 1 tỷ lên tới 7,5 tỷ.
Doanh số thương mạiđiện tử tăng lên với tốcđộ rất cao, năm 1996 là 1,3 tỷ USD, năm
1998 là 15 tỷ USD. Đến năm 2001, các giao dịch thương mại điện tử trên toàn cầu đã
tạo ra thu nhập trên 615 tỷ USD. Doanh số kinh doanh điện tử trung bình cho mỗi khách
hàng tăng từ 1.200 USD lên 3.300 USD, giá trị kinh doanh thương mại B2B tăng từ 50 tỷ
USD năm 1998 lên 800 tỷ năm 2002. Trong năm 2001, một nửa trong tổng số những
người truy cập Internet (250 triệu người)đã thực hiện mua bán trực tuyến trên mạng
(4)
.
3.3. Sự phát triển các tiêu chuẩn của các mục, kích thước và việc nghiên cứu các
quảng cáo trên Internet
Sở dĩ trướcđây các nhà quảng cáo thờơ với quảng cáo trên mạng là vì họ chưa
quen với hình thức quảng cáo mới và vì nó thiếu những tiêu chuẩn về khả năng ước
(4) Theo báo tin học và đời sống số5/2002
Quảng cáo trên mạng Internet
12
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
lượng và tính toán. Sự phát triển tiêu chuẩn của các mục, kích thước và việc nghiên
cứu quảng cáo trên mạngđã tạođiều kiện xóa tan những e ngại của các nhà quảng cáo.
Vào năm 1996, một tổ chức thương mại công nghiệp- Phòng quảng cáo trên mạng
(IAB- Internet Advertising Bureau) được các nhà sản xuất trên mạng thành lập nhằm
thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo trên Internet. Một trong những
nhiệm vụđầu tiên của cơ quan này làđưa ra tiêu chuẩn cho các mục quảng cáo. Ngày
nay khi lướt qua các trang Web, các “biểu ngữ quảng cáo ” thường được thiết kế theo
một trong các kích cỡ biểu ngữ tiêu chuẩn do IAB đưa ra. Tiêu chuẩn này đã nhận đ-
ược sự ủng hộ rất lớn từ các hãng quảng cáo vì họ sẽ không phải sáng tạo nhiều khi

thiết kế các phiên bản của cùng một “biểu ngữ quảng cáo”để chạy trên các địa chỉ khác
nhau (thường chỉ có vài pixel khác nhau). IAB cũngđưa ra các tiêu chuẩn về kích thước
và nghiên cứu các quảng cáo, các tiêu chuẩn này giúp cho các hãng quảng cáo trong
việc so sánh và đánh giá các chiến dịch quảng cáo hoạt động trên nhiều địa chỉ khác
nhau.
4. LỢI ÍCH CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG
Trong một cuộc điều tra gần đây của Shop Org. có tới 89% các nhà bán lẻ trên
mạng được hỏi cho biết họ đang có kế hoạch tiến hành các chương trình khuyến mãi,
trong khi đó chỉ có 4% dự tính sẽ tăng ngân sách quảng cáo trên truyền hình. Thay vào
đó, 62% các nhà bán lẻ cho rằng họ sẽ sẵn sàng chuyển sang các chương trình quảng
cáo trên mạng thông qua email. Còn đối với những công ty lớn thì theo một cuộc thăm
dò khác của Thời báo kinh tế viễn đông (FEER) đều cho thấy các công ty này thường
sử dụng Internet để tiếp thị và bán sản phẩm của mình cũng như đầu tư rất nhiều để
mở rộng sự hiện diện của mình trên mạng. Những lợi ích dưới đây sẽ giải thích cho
sự lựa chọn hoàn toàn đúngđắn của họ.
4.1. Internet là phương tiện quảng cáo cao cấp
Internet là phương tiện truyền thông cao cấp, nó có rất nhiều ưu điểm mà các
phương tiện truyền thông khác không thể cóđược.
Trước hết, Internet là phương tiện truyền thông duy nhất hiện nay có thể thu hút
được một số lượng lớn các khách hàng tiềm năng. Những nhà kinh doanh nhạy cảm
Quảng cáo trên mạng Internet
13
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
đã nhận thấy Internet không chỉ là một mạng thông thường. Nó là một thị trường toàn
cầu. Với một trang Web, cả thế giới đều có thể truy cập vào gian hàng trên mạng của
công ty. Nhờ vậy mà các quảng cáo trên mạng có thể tiếp cận với hàng trăm triệu
người sử dụng Internet từ khắp nơi trên thế giới.
Thứ hai, mạng là sân chơi bình đẳng cho tất cả các nhà quảng cáo. Một doanh
nghiệp nhỏ có thể có một trang chủ cho hoạt động thương mại của mình hiệu quả như

trang chủ của một công ty lớn. Chi phí cho việc truy cập và xây dựng các quảng cáo trên
mạng tươngđối thấpđã giúp chođiều này trở thành hiện thực.
Thứ ba, Internet chứađựng khả năng của một phương tiện tryền thông mang tính
đa phương tiện. Nó giúp cho các quảng cáo trên mạng được trình bày hiệu quả vàấn
tượng hơn hẳn so với các phương tiện truyền thông khác. Một trang chủ trên mạng cho
phép ta có thể trình bày một cách phức tạp và tinh vi một sản phẩm của công ty. Tất cả
các thông tin có thể viết và trình bày theo thể thức của phương tiện inấn như báo chí,
tạp chí, tờ rơi cũng có trong quảng cáo Internet. Công nghệ hình ảnh và âm thanh
chuyểnđộng kết hợp với máy móc và các kênh phát mới, tốcđộ cao hơn giúp cho việc
đưa ra âm thanh, nhạc, hìnhảnh thuận tiện như trên tivi và ngày càng dễ truy cập hơn.
Bên cạnhđó, khách hàng còn có thể dễ dàng di chuột và nhấn chuột để kết nối tới các
thông tin khác. Những kết nối này có thể bao gồm các thông tin như bảng giá, catalogue,
các hướng dẫn, hìnhảnh trưng bày về sản phẩm và một mẫuđơnđặt hàngđiện tử.
Thứ tư, Internet vừa mang các đặc điểm của phương tiện truyền thông đại chúng
lại vừa mang đặc điểm của phương tiện thông tin cá nhân. Internet kết hợp khả năng
chuyển tải các thông điệp tới một số lượng lớn độc giả của các phương tiện truyền
thông đại chúng với khả năng phản hồi và tương tác của các phương tiện thông tin các
nhân. Nhờ có bản chất tương tác của Internet, người sử dụng có thể đóng một vai trò
tích cực hơn trong quá trình thông tin so với các phương tiện truyền thông khác.Đây là
một đặc trưng mà các phương tiện thông tin đại chúng khác không thể có được. Trong
khiđặc trưng việc cung cấp thông tin của các phương tiện truyền thôngđại chúng truyền
thống mang tính thụ động, thì việc cung cấp thông tin trên mạng lại theo yêu cầu của
người sử dụng, nghĩa là việc điều khiển quá trình thông tin liên lạc nghiêng về phía
người sử dụng hơn là bản thân phương tiện truyền thông. Khối lượng thông tin khổng
Quảng cáo trên mạng Internet
14
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
lồ trên mạng lại càng hướng việcđiều khiển quá trình thông tin về phía người sử dụng
và tạo ra các cơ cấu nội dung thông tin phù hợp với sở thích và mối quan tâm cụ thể

của từng cá nhân người sử dụng. Khả năng này đã tạo cho các quảng cáo trên mạng
mộtđặc tính mà các hình thức quảng cáo khác không cóđược,đó là tính tương tác.
Thứ năm, Internet không chỉ là một kênh thông tin mà còn là kênh giao dịch và
phân phối. Sở dĩ có được đặc tính này là nhờ khả năng tương tác và phản hồi của
Internet. Khách hàng có thể vừa tìm thông tin lại vừa có thể thực hiện ngay việc mua
bán và thanh toán ở ngay trên mạng. Không một phương tiện truyền thông nào có thể
thực hiện được các chức năng marketing này ngay lập tức mà không cần đến sự hỗ
trợ của các phương tiện khác.
Một trang Web trên mạng có thể giúp cho người ta quảng cáo cho bất cứ cái gì
mà người ta có thể nghĩ tới. Internet cũng giúp cho việc tìm kiếm thông tin của khách
hàng trên mạng trở nên vô vùngđơn giản. Nếu một người muốn tìm kiếm thông tin về
sản phẩm và dịch vụ của một công ty, tất cả những việc cần làm chỉ là tìm đến một
công cụ tìm kiếm và đánh vào thông tin mà họ quan tâm, các công cụ tìm kiếm sẽ
giúp họ tìm tới trang Web của công ty. Ngày càng có nhiều người tìm kiếm các thông
tin về các sản phẩm và các công ty và so sánh sản phẩm của các công ty với nhau trước
khi ra quyết định mua hàng. Việc sử dụng máy chủ bảo mật giúp cho việc mua bán trở
nên dễ dàng hơn và giảm bớt những lo ngại trước đây liên quan tới việc thanh toán.
Internet sẽ chứng minh nó làđộng cơ lớn nhất của khách hàngđể họ bắtđầu tìm kiếm
và mua hàng qua chiếc máy tính cá nhân của mình, và trên thực tế nó đã trở thành
nơi mà các khách hàng thường lui tới để tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ.Điềuđó
tạo ra cơ hội để các nhà quảng cáo tung ra những lời mời chào về sản phẩm của
mình.
4.2. Quảng cáo trên mạng có những đặc tính mà các hình thức quảng cáo khác
không có
Quảng cáo trên Internet có tất cả các đặc điểm của các hình thức quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông khác, bên cạnh đó nó còn có nhữngđặc tính và khả năng
mà các hình thức quảng cáo khác không cóđược.
Quảng cáo trên mạng Internet
15
Đỗ Thị Kim Yến

A4- K37

Khả năng nhắm chọn. Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm
chọn mới. Họ có thể nhắm chọn vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng
như họ có thể sử dụng cơ cở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể
dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích
hợp.

Khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị trên mạng cũng có thể theo dõi hành vi
của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm
của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành
vi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến
quảng cáo của họ không.

Khả năng cảm nhận về nội dung. Quảng cáo trên mạng dựa trên các nội dung
có liên quan tới những thông tin mà khách hàng tìm kiếm. Điều này làm tăng khả năng
chọn lựa và lợi ích cho khách hàng đồng thời làm cho các quảng cáo trên Internet hiệu
quả và sinh lợi hơn các phương tiện khác.
 Tính tương tác. Quảng cáo trên mạng mang tính tương tác của mạng Internet.
Chúng cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng
như tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Quảng cáo trên Internet
cung cấp các thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem
các quảng đó theo tốc độ của họ hoặc cho phép họ vừa nghỉ ngơi vừa xem chúng. Nhờ
đó mà quảng cáo trên Internet lôi cuốn người xem hơn các loại hình quảng cáo khác.
Người sử dụng có thể bắt đầu việc mua bán của mình bằng cách truy cập vào một trang
Web và nhấn chuột vào các liên kết siêu văn bản để lấy thông tin. Khách hàng có thể
cung cấp thông tin phản hồi lại cho các quảng cáo, có thể yêu cầu được tiếp nhận thêm
thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa. Những thay đổi
như vậy có thể thực hiện gần như ngay lập tức và tương đối dễ dàng. Với mối liên hệ gần
gũi kiểu này, các công ty có thể xây dựng một trang Web hỗ trợ khách hàng cho các sản

phẩm của mình ở trên mạng. Trên trang Web này, công ty có thể đưa lên các thông báo
của công ty, tin tức và các phản hồi cho các khách hàng.
Quảng cáo trên mạng Internet
16
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
 Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước. Việc quảng cáo trên
báo chí không cho phép linh động về thời gian phát hành. Internet sẽ giúp nhà quảng cáo
chủ động về thời gian phát hành thông tin đến từng phút từng giờ.
 Thời gian tương tác dài hơn và khối lượng thông tin đưa lên một trang Web là
không hạn chế. Phần lớn các phương tiện truyền thông chỉ cho phép một nhãn hiệu xuất
hiện trong một thời gian và không gian giới hạn. Nhưng ở trên mạng, thời gian này kéo
dài hơn phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo và tương tác được sử dụng. Điều này đã giúp
cho các quảng cáo trên mạng đôi khi rẻ hơn so với quảng cáo trên tivi, báo, đài. Quảng
cáo trên tivi hoặc báo đài đắt hơn bởi giá thành của chúng phụ thuộc vào khoảng cách
không gian mà quảng cáo đó được truyền đi, số ngày quảng cáo và số lần quảng cáo
trong một ngày, số lượng trạm truyền hình quốc gia hay địa phương sẽ phát quảng cáo đó
haysố lượng báo sẽ đăng quảng cáo đó. Trong khi đó với cùng một mức giá (hoặc ít hơn)
cho việc quảng cáo trên báo trong vòng một tháng, công ty có thể đưa được nhiều thông
tin hơn vào trang Web của mình và số lượng trang thông tin có thể đưa lên mạng là
không hạn chế. Những thông tin đó sẽ tồn tại trên mạng trong một khoảng thời gian vô
hạn. Đây chính là lợi thế rất lớn mà một công ty có được khi sở hữu một Website.

Tính linh hoạt và khả năng phân phối. Quảng cáo trên mạng có thể được thay
đổi đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng, với các nhân tố và chỉ
dẫn khác. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả
quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu thấy cần thiết.
Khả năng này giúp cho việc quảng cáo hiệu quả và thực tế hơn. Điều này khác hẳn với
quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng
cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên. Mỗi khi công

ty cần thay đổi hoặc cập nhật các tài liệu in ấn, các sách giới thiệu về sản phẩm và công
ty, các ca-ta-lô, công ty cần phải in lại tất cả và phải trả một khoản chi phí lớn. Trong khi
đó các trang Web có thể dễ dàng nhanh chóng cập nhật những thông tin mới nhất về sản
phẩm và công ty của bạn với một mức chi phí hết sức nhỏ bé so với những gì phải bỏ ra
trước đây.
Bảng 1: So sánh Internet với các phương tiện quảng cáo khác.
Loại phương Khả năng tiếp Khả năng Khả năng tạo Khả năng cung
Chi phí
Khả năng đánh
Quảng cáo trên mạng Internet
17
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
tiện truyền
thông
cận khách
hàng
nhắm chọn phản hồi từ
khách hàng
cấp thông tin giá hiệu quả
quảng cáo
Báo chí
cao trung bình thấp trung bình cao thấp
Tạp chí trung bình cao thấp trung bình cao trung bình
Tivi rất cao thấp rất thấp thấp thấp thấp
Đài cao thấp rất thấp rất thấp thấp rất thấp
Internet thấp cao rất cao rất cao rất thấp rất cao
Nguồn:
/>.
4.3. Khả năng tạo nhãn hiệu của quảng cáo trên mạng

Khi khách hàng quan sát một quảng cáo trên Internet, dù là một quảng cáo dạng biểu
ngữ, quảng cáo xen vào nội dung hay một dạng nào khác, ấn tượng về nó sẽ lưu lại trong họ
cũng sâu sắc như khi nhìn nó trên một panô quảng cáo bên đường cao tốc hoặc trên chương
trình tivi được xây dựng để giới thiệu các nhãn hiệu. Trên thực tế với các đặc điểm ưu việt
của mình, Internet đã giúp cho việc xây dựng nhãn hiệu sản phẩm hiệu quả hơn rất nhiều
.
Các nghiên cứu nhằm khẳng định hiệu quả tạo nhãn hiệu thông qua quảng cáo
trên mạng cho thấy môi trường trực tuyến có sức mạnh to lớn để xây dựng nhãn hiệu.
Trong một báo cáo đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo trên mạng do Morgan Stanley
Dean Witter công bố năm 2001, đã cho thấy quảng cáo trên mạng là một công cụ tuyệt
vờiđể tạo nhãn hiệu,đặc trưng là các quảng cáo biểu ngữ (banner). Báo cáođã so sánh
hiệu quả của quảng cáo banner sau lần đầu tiên xuất hiện so với quảng cáo trên tạp chí
và trên tivi trong việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu, tăng nhận thức nhãn hiệu của
khách hàng và tăng mối quan tâm của khách hàngđến sản phẩm:
Bảng 2: So sánh hiệu quả tạo nhãn hiệu của các phương tiện truyền thông.
Các mục tiêu tạo nhãn hiệu
Các phương tiện truyền thông sắp xếp
theo tính hiệu quả
Mức tăng
(%)
1. Banner 27%
2. Tạp chí 26%
Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu
3. Tivi 17%
1. Tivi 36%
Tăng khả năng nhận thức nhãn
hiệu
2. Tạp chí 29%
Quảng cáo trên mạng Internet
18

Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
3. Banner 14%
1. Tivi 46%
2. Banner 44%
Tăng mối quan tâm của khách hàng
đến sản phẩm
3. Tạp chí 44%
Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.
Sau lần xuất hiện đầu tiên, quảng cáo trực tuyến dường như được chú ý nhiều
hơn so với quảng cáo trên tivi và tạp chí. Tivi và tạp chí là các phương tiện truyền
thông thụ động không đòi hỏi sự quan tâm, chú ý của người xem. Với phương tiện trực
tuyến, người xem chú ý và tham gia một cách tích cực.
Quảng cáo trực tuyến cũng cung cấp khả năng to lớn để cải thiện cảm nhận của
khách hàng về nhãn hiệu hàng hoá. Trong một nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo
trên mạng vào năm 1997 do MBinteractive thực hiện cho IBA đã cho thấy sau khi một
quảng cáo dạng biểu ngữ của Volvo xuất hiện một số người nghĩ rằng Volvo là một loại
ô tô tốt tăng lên 55%, số người đánh giá xe Volvo cao hơn các loại ô tô khác tăng lên
44%, số người nghĩ rằng Volvo cóđiểm khác các loại ô tô khác tăng lên 5%.
Tuy nhiên, xét hiệu quả về mặt chi phí, quảng cáo banner không hiệu quả bằng tivi,
tạp chí và báo chí trong việc tăng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu, tăng khả năng nhớ
của khách hàng đối với nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm.
Tuy nhiên, và quan trọng hơn cả, quảng cáo banner hiệu quả hơn quảng cáo trên tạp chí và
tivi 40- 80% đối với việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng
đối với sản phẩm, mặc dù vẫn kém hiệu quả hơn so với tạp chí trong việc tăng nhận thức
nhãn hiệu của khách hàng khoảng 20%.
Bảng 3: So sánh hiệu quả về mặt chi phí trong việc tạo nhãn hiệu của các phương tiện
truyền thông
Các mục tiêu tạo nhãn hiệu
Các phương tiện truyền thông sắp xếp theo tính

hiệu quả
1. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường)
2. Tạp chí
Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu
3. Tivi
Quảng cáo trên mạng Internet
19
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
1. Tạp chí
2. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường)
Tăng khả năng nhận thức nhãn hiệu
3. Tivi
1. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường)
2. Tạp chí
Tăng mối quan tâm của khách hàng đến
sản phẩm
3. Tivi
Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.
Càng ngày các công ty, các tổ chức ngày càng tăng cường sử dụng Internet để
quảng cáo cho nhãn hiệu, danh tiếng và củng cố thêm cho các quảng cáo chung. Bằng
việc tạo ra sự hiện diện của công ty trên mạng, nó đã tạo cho các khách hàng ấn tượng
công ty của bạn là một trong những công ty hàng đầu hiện nay. Ngày nay, phần lớn
các quảng cáo trên bình diện quốc gia đều kèm theo địa chỉ trên Internet. Địa chỉ trên
Internet trở thành một phần không thể tách rời trong chiến lược tổng hợp về nêu quan
điểm, tiếp thị và quản lý nhãn hiệu. Các địa chỉ này đem đến cơ hội để củng cố các
thông điệp và bổ sung thông tin mở rộng với giá thành hợp lý, điều mà trước kia
không thể thực hiện được do những hạn chế của các phương tiện truyền thông bán
hàng.
4.4. Internet là một phương tiện truyền thông cực kỳ hiệu quả

Internet giúp cho nhà quảng cáo tiết kiệm được rất nhiều thời gian và chi phí để thực
hiện chiến dịch quảng cáo của mình. Chi phí để cung cấp thông tin cho khách hàng trên
phạm vi toàn cầu một cách nhanh chóng ít hơn rất nhiều so với chi phí in ấn và quảng cáo
trên đài và tivi. Qua Internet nhà doanh nghiệp có thể gửi danh thiếp đến hàng nghìn, hàng
triệu khách hàng, giới thiệu những gì mình cung cấp và khi ai đó có nhu cầu thì liên hệ với
anh ta ở đâu.Việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ lên mạng sẽ giúp cho khách hàng có thể nhanh
chóng tiếp cận được những thông tin chi tiết về công ty mà công ty không cần phải tốn công
tiếp xúc với họ. Thử nghĩ xem một công ty đã bỏ ra bao nhiêu tiền cho các quảng cáo dưới
dạng các tờ rơi, các sách giới thiệu về sản phẩm và công ty, các catalogue, đấy là còn chưa kể
đến phí bưu điện. Với con số hơn 500 triệu người truy cập vào mạng Internet hiện nay, chỉ
cần 20% số khách hàng tiềm năng đó viếng thăm Website của công ty thì cũng đã tiết kiệm
được 20% chi phí in ấn và bưu phí. Khoản tiết kiệm này sẽ tiếp tục nhân lên nếu trong tương
Quảng cáo trên mạng Internet
20
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
lai công ty còn tiếp tục quảng cáo trên mạng.
Bên cạnh đó, quảng cáo trên mạng có thể hoạt động 24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trong
một tuần và 365 ngày trong một năm và cho phép công ty tiếp cận được với các thị trường
mục tiêu cụ thể. Bất cứ ai, ở bất cứ nơi nào trên thế giới đều có thể xem trang Web của công
ty và nhận được những thông tin mà họ yêu cầu mà không cần quan tâm đó có phải là giờ
làm việc của công ty hay không. Ngoài ra các khách hàng cũng không bao giờ "ngủ". Khi
một người sử dụng Internet ở New York đi ngủ thì ở Nhật Bản một người khác lại thức dậy.
Chỉ cần xem số lượng người vô cùng lớn sẽ truy cập và tìm hiểu công việc của công ty vào
bất cứ thời gian nào, ban ngày cũng như ban đêm thì có thể thấy rằng Internet là một phương
tiện cực kỳ tiết kiệm chi phí để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ củamột công ty.
Internet còn giúp cho việc liên lạc hiệu quả và tiết kiệm được rất nhiều thời gian cho
công ty. Quảng cáo không chỉ và không bao giờ chỉ đơn thuần là việc cung cấp thông tin cho
khách hàng, nó là một bộ phận của cả chiến lược marketing của công ty. Vì vậy việc liên lạc
với khách hàng để đáp ứng và trả lời các yêu cầu của họ đóng một vai trò hết sức quan trọng

trong cả chiến dịch quảng cáo, đặc biệt khi quảng cáo trên mạng còn có cả chức năng bán
hàng. Internet giúp công ty tiết kiệm được thời gian và tiền bạc bằng cách trả lời trước rất
nhiều câu hỏi cho khách hàng. Nếu tất cả mọi người trong công ty đều nối mạng, liên lạc có
thể trở nên tức thời. Thư điện tử và danh mục thư điện tử sẽ triệt tiêu nhu cầu phải phân loại
các thư truyền thống vào các hộp thư. Hỗ trợ khách hàng trên mạng sẽ giúp một tay cho các
nhân viên điện thoại của công ty, thư điện tử sẽ bổ trợ cho các thư truyền thống thông thường
với tốc độ và giá cả rất ấn tượng. Một trang A4 được gửi đi bằng đường Madagasca đi Côte
d’ Ivoive theo đường bưu điện mất 5 ngày và 75 USD, bằng fax mất 30 phút và 45 USD,
bằng e-mail mất hai phút và 0,2 USD. Hơn nữa gửi bằng e- mail có thể gửi cho hàng trăm
người mà chi phí cũng như gửi cho một người.
Quảng cáo trên mạng Internet
21
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Như vậy, Internet đã giúp cho việc thông tin và liên lạc của công ty hiệu quả hơn
rất nhiều. Điều đó không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí của công ty mà còn giúp
công ty phục vụ khách hàng tốt hơn vàđem lại sự hài lòng của khách hàng. Không có
một hình thức quảng cáo nào tốt hơn là việc các khách hàng tự cảm nhận thấy sự tận
tâm của các nhà cung cấp đối với mình,điều đó sẽ là phần giá trị gia tăng vô hình cho
các sản phẩm của công ty.
4.5. Những người sử dụng Internet là khách hàng tiềm năng mơước của bất kỳ
công ty nào
Kết quả các cuộc thống kê điều tra đều cho thấy phần lớn những người sử dụng
Internet là những người có trìnhđộ văn hóa cao, có nghề nghiệp chuyên mônổnđịnh và
thu nhập cao. Thống kê chung 30% số người sử dụng Internet trên thế giới hiện nay có ít
nhất một bằng tốt nghiệp đại học. Con số này ở Anh là 50%, ở Trung Quốc là 60%, ở
Mê hi cô là 67% và ở Ireland là 70%. Họ cũng là những người có tuổi đời trung bình
trẻ, tuổi trung bình người sử dụng Internet tại Mỹ là 36,ở Trung Quốc và Anh là 30
(5)
.

Họ cũng là những người rất bận rộn ,đánh giá cao và ưa thích việc truy cập đơn giản
vào cả một thế giới những dịch vụ mà họ có thể tiếp cận từ bàn làm việc của mình -
một việc mà chỉ có Internet mới có thể giúp họ- thay vì phải ra phố mua hàng hay gọi
điện cho các cửa hàng cách xa chỗở hoặc nơi làm việc. Do có thu nhập cao, họ cũng là
những người có khả năng mua hàng nhiều hơn trong xã hội. Theo các kết quả thống kê,
năm 2001 một nửa những người truy cập Internet đã thực hiện mua bán trên mạng. Bên
cạnh đó, do dành nhiều thời gian cho Internet, những người này dành ít thời gian hơn
cho các phương tiện truyền thông khác. Nếu muốn tiếp cận với một nhóm dân số mục
tiêu này, một nhà quảng cáo sẽ mất nhiều thời gian hơn để tiếp cận nếu thông qua tivi
hay báo chí.
Quảng cáo trên mạng là giấc mơ của bất kỳ nhà quảng cáo nào: tiếp cận đơn
giản và rẻ tới những người có trình độ học thức và thu nhập cao và sẵn sàng bộc lộ
những mối quan tâm, sở thích của mình (thông qua các nhóm thông tin).
5. ĐỐI TƯỢNG THAM GIA NGÀNH QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG INTERNET
Đối tượng tham gia vào ngành quảng cáo trên Internet có
(5) UNDP- Human Development Report 2001
Quảng cáo trên mạng Internet
22
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
thể chia thành 3 nhóm chính: người bán, người mua và người tiến
hành quảng cáo.
5.1. Người bán quảng cáo
Ngày nay, trên Internet có hàng tỷ site lớn nhỏ, cứ mỗi ngày trên trên thế giới có
50.000 Website được thành lập. Nhiều nhà doanh nghiệp trẻ, phần đông là những sinh viên
mở tài khoản miễn phí trên Internet, đã phát triển những Website đầu tiên. Những đối tượng
khác là những người mong muốn áp dụng công nghệ hoặc hướng tới mạng như là nơi thể
hiện chính mình.
5.1.1. Người thiết lập Website
Bất cứ ai cũng có thể thiết lập Website để bán quảng cáo nếu có thể đảm bảo Website

của mình có khả năng thu hút được những người sử dụng Internet. Ngày nay, những người
thiết lập các Website chính là các công ty truyền thông. Các công ty này thành lập Website
với mục đích để bán quảng cáo. Site nào càng nổi tiếng, có nội dung hấp dẫn, thu hút được
nhiều khách hàng thì càng bán được nhiều quảng cáo với mức giá cao. Hiện nay, 56% quảng
cáo trên mạng được thực hiện trên các site của MSN, Yahoo, Netscape, và 46% ở trên các
site còn lại.
5.1.2. Phương tiện bán quảng cáo
Phần lớn người bán quảng cáo là những nhà thiết kế, họ tạo ra các site có phần
dành cho quảng cáo, nhưng phương tiện để bán quảng cáo cũng có vai trò không kém
phần quan trọng đó là mạng lưới quảng cáo, công ty đại diện bán đấu giá quảng cáo
quảng cáo cho nhà thiết kế.
 Mạng lưới quảng cáo: Mạng quảng cáo là các công ty bán những quảng cáo
cho một tập hợp các Website, thường gồm hàng trăm địa chỉ. Các mạng lưới quảng cáo
được thiết lập nhằm hỗ trợ các site tạo ra nguồn thu từ quảng cáo. Các mạng lưới này
đóng vai trò là lực lượng bán quảng cáo các nhà thiết kế trên mạng. Những mạng lưới
này cung cấp một lực lượng bán hàng hùng mạnh và có kinh nghiệm cho nhà thiết kế.
Ngoài ra, có thể bán các mẫu phát minh đơn lẻ nếu không có sự liên kết. Mạng lưới này
giúp khách hàng mua quảng cáo tiếp cận được nhiều site. Hơn nữa, nó giúp các hãng
Quảng cáo trên mạng Internet
23
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
quảng cáo có thể gặp mặt trên mạng thú vị hơn là tổ chức các cuộc hẹn gặp với các nhà
thiết kế Website.
 Công ty đại diện: Các site có mục quảng cáo có thể thuê một công ty nào đó
làm đại diện bán quảng cáo.
 Bán đấu giá: Nhà thiết kế có thể đưa ra các quảng cáo theo thời hạn trong các
cuộc bán đấu giá nhanh gọn. Cũng có những mạng lưới quảng cáo co phép nhà thiết kế
bán phát minh quảng cáo.
5.2. Người mua quảng cáo

 Nhà quảng cáo: là những nhà quảng cáo có sản phẩm, dịch vụ hoặc các
Website để quảng cáo và bán. Họ được đại diện bởi các hãng truyền thông liên kết đưa ra
chiến lược quảng cáo, và những người thực sự mua mẫu quảng cáo trên mạng.
 Các hãng tương tác: là liên kết giữa nhà quảng cáo và nhà thiết kế. Ngày nay,
các hãng phát triển Website tiếp thị trực tiếp và quảng cáo truyền thống đều có nguồn gốc
ra đời từ hãng tương tác. Các hãng này ban đầu là những hãng phát triển Website có cơ
sở kỹ thuật vững chắc. Họ thiết lập các Website đầu tiên và thuê các hãng quảng cáo và
tiếp thị thực hiện những hoạt động dịch vụ hoàn hảo sau này. Các hãng nhạy bén thị
trường khác trên thế giới nhận thấy Internet có khả năng trở thành phương tiện tiếp thị
trực tiếp tuyệt vời. Và sau cùng, những người có con mắt nhìn xa trông rộng trong giới
quảng cáo (những người đã từng thiết lập bộ phận tương tác và có chương trình quảng
cáo riêng trên mạng) đã lập ra các hãng tương tác. Nguồn gốc ra đời các hãng tương tác
đã nhanh chóng đi vào tiềm thức, khi các hãng quảng cáo truyền thống lớn đã cố gắng bắt
kịp. Một số thiết lập các bộ phận tương tác trong công ty của mình, một số khác thu hẹp
trong các cửa hàng giao dịch. Trong bất cứ trường hợp nào đi nữa, các hãng quảng cáo
truyền thống vẫn nỗ lực hoạt động tương tác nhằm chiếm được cảm tình của các nhà
quảng cáo với đầy đủ dịch vụ của mình.
5.3. Hệ thống quảng cáo
Hệ thống xử lý phần mềm và dịch vụ đã được thiết lập nhằm cung cấp các công cụ
giúp các nhà thiết kế và quảng cáo bán sản phẩm của mình thông qua quảng cáo trên
Internet.