Quảng cáo trên mạng Internet - Đỗ Thị Kim Yến

Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
I
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
M
Ụ
C L
Ụ
C
Trang
LỜI NÓI ĐẦU
.......................................................................................................................
1
Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng
.......................................................................................................................
3
1. Khái niệm quảng cáo
3
2. Khái niệm quảng cáo trên mạng
4
3. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet
8
4. Lợi ích của quảng cáo trên mạng......................................................11
5. Đối tượng tham gia ngành quảng cáo trên Internet.............................19
Chương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet..................................23
1. Các hình thức quảng cáo.................................................................23
2. Nhắm chọn đối tượng.....................................................................38
3. Tổ chức một chương trình quảng cáo trên mạng................................42

4. Quảng cáo quốc tế trên mạng..........................................................65
5. Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng
..............................................................................................74
Chương III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam.......................................79
1. Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam...............79
2. Cơ sở cho sự hình thành và những thuận lợi cho sự phát triển của
quảng cáo trên mạng tại Việt Nam...........................................82
II
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
3. Khái quát tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt
Nam......................................................................................87
4. Các vấn đề pháp luật liên quan đến quảng cáo trên mạng...........92
5. Những khó khăn đối với việc phát triển quảng cáo trên mạng.....97
6. Một số khuyến nghị về các giải pháp để phát triển ngành quảng
cáo trên mạng.......................................................................100
III

Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
L i nói uờ đầ
ách đây hơn 70 năm, kể từ khi kỹ nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những người hoạt
động trong ngành này đều phải công nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực
tiếp xã hội đương thời. Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm
1926 viết: “Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại một
cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí ”. Còn giờ đây chỉ
với kết nối modem, chúng ta có thể thấy bức tranh ấy ngay trên màn hình máy tính của
chúng ta.

Internet đã trở th nh mà ột phần quan trọng trong kế hoạch truyền thông mix (media
mix) của các nh quà ảng cáo. Những nh kinh doanh nhà ạy cảm đã nhận thấy Internet
không chỉ l mà ột mạng thông tin thông thường. Nó l mà ột thị trường to n cà ầu v và ới sự
phát triển từng ng y cà ủa mạng Internet, các nh tià ếp thị khôn ngoan đang biến công nghệ
mới n y th nh là à ợi thế của mình. Quảng cáo trên mạng đang phát triển với tốc độ rất
nhanh trên thế giới, hơn 100% mỗi năm, đem lại lợi ích cho cả người quảng cáo và
bán quảng cáo. Số lượng các doanh nghiệp tham gia v o hoà ạt động quảng cáo trên mạng
cũng đang tăng lên nhanh chóng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngo i xuà
thế n y. à
Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thương mại điện tử, quảng cáo trên Internet
cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu khám phá
những sức mạnh của quảng cáo trên mạng và nó đã chứng minh những hiệu quả tuyệt vời
của mình, đặc biệt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam có được sự hiện diện của
mình trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, cũng như thương mại điện tử, việc quảng cáo trên
Internet mới chỉ hạn chế trong một bộ phận nhỏ các doanh nghiệp. Một phần là do cơ sở hạ
tầng kỹ thuật thông tin của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, một phần khác quan trọng hơn
là các doanh nghiệp chưa nhận thức được các lợi ích của quảng cáo trên mạng và cách thức
C
1
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
để biến phương tiện truyền thông này phục vụ cho hoạt động kinh doanh và quảng cáo của
mình.
Vì vậy, mục đích của khoá luận này nhằm cung cấp một bức tranh khái quát về sự
hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và
một cái nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam.
Khoá luận gồm ba phần chính:
Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên Internet
Chương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet

Chương III: Quảng cáo trên mạng ở Việt Nam
Trong chương thứ nhất, chúng ta sẽ tìm hiểu vì sao người ta lại coi Internet là phương
tiện truyền thông quảng cáo tốt nhất hiện nay. Chương thứ hai sẽ cung cấp một cái nhìn tổng
quát về các hình thức quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú hiện nay trên thế giới và
cách thức để thực hiện việc quảng cáo trên mạng. Chương hai cũng là phần chính của khoá
luận này. Trong chương cuối cùng, chúng ta sẽ nghiên cứu tình hình phát triển của quảng
cáo trên mạng tại Việt Nam, những khó khăn mà ngành quảng cáo trên mạng của Việt Nam
đang gặp phải và phương hướng phát triển trong thời gian tới.
Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những
thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn thêm. Sau cùng,
cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Đình Tường, người đã nhiệt
tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận khoá luận nghiệp này.
2
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Chương I
CƠ SỞ HÌNH TH NH V LÀ À ỢI CH CÍ ỦA QUẢNG C O TRÊN INTERNETÁ
1.
KH I NIÁ ỆM QUẢNG C OÁ
1.1. Khái niệm v chà ức năng của quảng cáo
“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin
định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ ”
Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhưng nó được bù đắp bằng tiền của những người
mua hàng bị nó chinh phục. Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ
về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin
của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ.
Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo khai thác mọi giá
trị tồn tại trong nền văn minh hiện đại: chất lượng, sức khỏe, sự an toàn, thuận tiện, sự thích
thú, tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ

cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trường bão hòa. Quảng cáo là một công việc cần thiết
trong lưu thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn hình thành nhu
cầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng
sử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua.
Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại hàng đồng
thời nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thị
hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết.
1.2. Phương tiện truyền thông quảng cáo
Trong quảng cáo, thuật ngữ phương tiện truyền thông (media) để chỉ các phương tiện
thông tin như báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, thư trực tiếp, và
Internet. Các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền đạt các thông
điệp thương mại của mình đến các khách hàng mục tiêu, và các phương tiện truyền thông
cũng phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động của
mình. Các phương tiện truyền thông thường được phân thành các phương tiện thông tin đại
chúng (mass media) và các phương tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media). Báo, tạp
3
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
chí, tivi và đài được coi là các phương tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền các
thông điệp đến một số lượng lớn khán giả trên diện rộng. Khả năng truyền tin rộng rãi của
các phương tiện thông tin đại chúng đã giúp cho chúng trở thành những phương tiện quảng
cáo lý tưởng cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận một số lượng lớn khán giả mục tiêu.
Các phương tiện quảng cáo khác như truyền hình cáp và thư trực tiếp thường được
coi là các phương tiện truyền thông cá nhân bởi chúng tiếp cận tới một số ít khán giả xác
định trước với những đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt hoặc các sở thích đặc biệt. Thư trực
tiếp có thể sử dụng để tiếp cận tới hầu hết các khán giả với các thông điệp đã được cá nhân
hóa.
Internet trở thành một phương tiện tiếp thị và quảng cáo từ năm 1994. Internet khác
với các phương tiện truyền thông khác trên nhiều phương diện. Internet vừa là phương tiện

thông tin cá nhân lại vừa là phương tiện thông tin đại chúng. Với các đặc tính ưu việt của
mình, Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo cao cấp và hiệu quả nhất hiện nay.
2.
KH I NIÁ ỆM QUẢNG C O TRÊN MÁ ẠNG
2.1. Khái niệm quảng cáo trên mạng
Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trong
suốt quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu người ta định nghĩa nó là sự tổng hợp
của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh của
báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình. Người ta đã tranh cãi rất nhiều về
việc liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý
hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng như các mô hình quảng cáo khác,
quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua
và người bán. Nhưng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp
những người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của người tiêu
dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các phương tiện truyền thông quảng cáo
truyền thống. Mô hình này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan
tâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua hàng (Action). Tất cả các hành động này diễn
ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng. Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản
phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các
4
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
quảng cáo trên Web. Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các
Website hoặc thư điện tử nhằm đạt được các các mục đích sau:
-
Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm.
- Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục
đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.

Giống như các phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấp
các cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách h ng thích gì v không thíchà à
gì, họ mua sắm hay thu thập thông tin như thế n o. Ngo i ra, Internet v mà à à ạng to n cà ầu
còn mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp hướng các thông điệp hướng các thông
điệp v o mà ột số lượng lớn các đối tượng nhưng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với
từng nhóm dân cư v sà ở thích của mỗi nhóm.
Ng y nay ngà ười ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức
quảng cáo truyền thống nữa: “ Quảng cáo trên mạng l sà ự kết hợp quảng cáo truyền
thống v tià ếp thị trực tiếp”.

5
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã ho n thià ện hơn nữa khái niệm về
quảng cáo trên mạng:
“Quảng cáo trên mạng l sà ự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin
v trao à đổi buôn bán ở cùng một nơi ”.
2.2. Sơ lược quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạng
Lịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từ
sự ra đời của hãng Prodigy dịch vụ thương mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổ
dịch vụ v thà ư điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu l công ty con trên mà ạng
của tạp chí Wired.
2.2.1. Giai đoạn đầu
V o già ữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao như Computer
Serve, Genie hay Delphi đã có h ng nghìn ngà ười sử dụng. Những dịch vụ n y dà ựa trên
các mô hình “trả phí sử dụng” gồm có lệ phí truy cập h ng tháng v giá nà à ối mạng tính
theo giờ. Các dịch vụ n y không có quà ảng cáo, chỉ có những chương trình mua h ngà
trực tuyến đầu tiên v à đây chính l bà ước đệm mở đường cho thương mại điện tử
trên Internet. Công ty đầu tiên phát

triển mô hình sử dụng quảng cáo như nguồn doanh
thu chính l mà ột công ty được th nh là ập bởi ba công ty CBS, IBM
v Sear v o nà à ăm 1984.
Công ty n y ban à đầu có tên l TRINTEX sau à đổi th nh Prodigy. Nà ăm 1986, Prodigy giới
thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép sử dụng không hạn chế với số lệ phí h ng tháng khôngà
tính phụ trội (giá cố định) v công ty n y tin tà à ưởng rằng phí quảng cáo v giao dà ịch
đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh thu n y.à
6
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngôn
ngữ lập trình bằng đồ họa đã có từ trước, ngôn ngữ n y à được gọi l NAPLP. Nó cungà
cấp một số font chữ v m u sà à ắc để hiển thị thông tin v dà ựa trên đồ họa véctơ. M nà
hình trông có vẻ giống như “phim hoạt hình” nhưng đó chính l nhà ững gì tốt nhất mà
công nghệ có thể cung cấp v o nhà ững năm cuối thập niên 80. Mỗi m n hình trong dà ịch
vụ của Prodigy đều có quảng cáo. Các quảng cáo dạng n y à được gọi l quà ảng cáo “chủ
đạo”. Điều thú vị l ng y nay quà à ảng cáo dạng biểu ngữ (banner) trên Internet có nhiều
đặc tính tương tự như các quảng cáo “chủ đạo” của Prodigy ví dụ như vị trí trên trang
Web v khà ả năng hướng v o mà ục tiêu. Quảng cáo được đặt ở vị trí cố định cuối
trang, nhấn v o mà ột quảng cáo “chủ đạo” sẽ dẫn người sử dụng đến với một loạt
m n hình à được thiết kế d nh cho khách h ng v các module tà à à ương tác khác (như các
module định vị người bán h ng hay module tính toán t i sà à ản thế chấp). Chúng được tạo
ra trong môi trường phát triển độc quyền của Prodigy d nh cho các nh quà à ảng cáo. Từ
khởi đầu n y, Prodigy à đã cố gắng bán quảng cáo v các già ải pháp thương mại điện tử.
Họ đã bán đi “tương lai” của phương tiện truyền thông mang tính tương tác n y vì cà ơ
sở d nh cho khách h ng và à ẫn còn chưa vững chắc v giá th nh sà à ản xuất theo đầu người
còn rất cao. Phần lớn các nh quà ảng cáo đều hướng tới các phương tiện truyền thông
khác.
2.2.2. Thất bại của chiến lược quảng cáo “spam”

7
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Trong khi Prodigy đang thử nghiệm tiến h nh quà ảng cáo trong điều kiện đơn
phương độc mã, các hãng khác lại tìm kiếm các ứng dụng thương mại của mạng
Internet. Năm 1994, một công ty luật Canter and Siegel đã mạnh dạn đưa ra đề nghị
biến mạng Internet th nh mà ột phương tiện tiếp thị rẻ tiền bằng cách gửi một thư
quảng cáo kiểu tiếp thị m u xanh cho 7000 à đối tượng. Chuẩn mực Internet “netquette”
ghi lại rằng tại diễn đ n các và ấn đề thương mại, các vấn đề liên quan đến chủ đề
cần b n bà ạc lại không được đưa ra. Các quảng cáo thương mại cũng như thư điện tử
thương mại tự do được biết tới như l à “spam” (thư quảng cáo không được yêu cầu)
đã l m gián à đoạn các cuộc đ m phán v l m hà à à ỏng các cuộc đ m thoà ại, điều n y gây raà
nhiều ph n n n qua email gà à ửi cho các thiết kế v cung cà ấp dịch vụ Internet (ISP - Internet
Service Provider)
Canter and Siegel đã nhận được một thư mục đầy ắp những email phản đối ý
tưởng của họ (một h nh à động được coi l à “quá khích”) v hà ọ cũng nhận được sự
phản đối của những người tham gia Internet không muốn mạng bị ảnh hưởng bởi
những vấn đề mang tính thương mại. Chỉ trong 18 giờ đồng hồ, nh cung cà ấp dịch vụ
Internet của họ đã nhận được 30.000 thư phản đối l m ngà ừng trệ account của họ. Tiếp
đó, Canter and Siegel lập account với hai nh cung cà ấp dịch vụ Internet khác, khẳng định
rằng họ sẽ đưa ra nhiều quảng cáo hơn nữa. Nhưng lần n y hà ọ nhận được tờ bìa ghi
tên v o sà ổ đen của cộng đồng Internet. Hai nh cung cà ấp dịch vụ Internet đã phải từ
chối cung cấp account cho hãng n y à để tránh các email chỉ trích khác.
2.2.3. Giai đoạn tiếp nhận quảng cáo
Sau khi quảng cáo của Canter and Siegel thất bại, tạp chí Wired đã khai trương
HotWired, một tổ chức bán mẫu quảng cáo trên mạng. Nhưng vì sợ phản đối, hãng
n y à đã giảm diện tích trên m n hình cho hình thà ức quảng cáo ban đầu dạng biểu ngữ
của mình. HotWired đã ký hợp đồng quảng cáo đầu tiên với hãng AT&T v o thángà
4/1994 v thià ết lập site của mình v o tháng 10/1994. à Điều thú vị l HotWired không bà ị

phản đối về Website đang được thiết lập trên mạng của mình v cà ũng không ai chỉ
trích các quảng cáo đó.
8
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
V o cuà ối năm 1996, đối với các nh sà ản xuất trên mạng, quảng cáo l mà ột th nhà
tố quan trọng trong các mô hình kinh doanh. Dòng doanh thu duy nhất lớn đối với phần
lớn các Website l tà ừ quảng cáo. V o nà ăm 1997, quảng cáo trên Internet đã rất phát
triển, doanh thu từ quảng cáo tăng từ 267 triệu đô la v o nà ăm 1996 lên đến gần một tỷ
đô la v o nà ăm 1997. Năm 1998, doanh thu từ quảng cáo trên mạng đã tăng gấp đôi. Tỷ
lệ tăng trưởng bình quân của quảng cáo trên mạng mỗi năm hơn 100%, lợi nhuận thu
được tăng nhanh chóng từ 2 tỷ năm 1998 lên đến bình quân 8 tỷ USD/ năm hiện nay.
Các kết quả nghiên cứu cho thấy, 33 tỷ USD sẽ được chi cho quảng cáo trên mạng đến
năm 2004. Khu vực Châu Á - Thái Bình Dương sẽ chi 3,3 tỷ USD cho quảng cáo trên
mạng, chiếm 5,9% ngân sách quảng cáo của khu vực năm 2004
(1)
.
3.
CƠ SỞ CHO SỰ PH T TRIÁ ỂN CỦA QUẢNG C O TRÊN INTERNETÁ
Có rất nhiều yếu tố v khuynh hà ướng thúc đẩy sự chấp nhận Internet như
phương tiện truyền thông quảng cáo của xã hội.
3.1. Số lượng người sử dụng Internet đang ng y tà ăng lên
(1)
9
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Trong một báo cáo nghiên cứu về sự chấp nhận Internet v o nà ăm 1997 có tên “The
Interrnet Report” cho thấy Internet chỉ mất có 5 năm để thu hút được 50 triệu độc giả

của Mỹ, trong khi truyền thanh phải mất 38 năm, truyền hình cáp l 10 nà ăm. Internet
chính l phà ương tiện truyền thông phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Số lượng người
sử dụng Internet đang tăng lên với tốc độ rất nhanh đã tạo ra một cộng đồng đông
đảo các khách h ng tià ềm năng trên mạng m không mà ột công ty n o có thà ể bỏ qua. Ng yà
nay máy tính cá nhân có mặt tại 60% số hộ gia đình của Mỹ, con số đó tại Tây Âu và
Châu Á- Thái Bình Dương lần lượt l 49% v 38%. Tính à à đến cuối năm ngoái, khoảng
gần nửa tỷ người trên khắp thế giới đã có thể truy cập Internet tại nh . Nà ếu như giữa
năm 1998, số người sử dụng Internet l 137 trià ệu người thì đến năm 1999 con số n yà
đã tăng lên 280 triệu người v nà ăm 2001 l 375 trià ệu người. Do tốc độ tăng lên nhanh
chóng như vậy nên ng y nay rà ất khó để có thể đưa ra con số chính xác số người truy
cập v o mà ạng Internet. Người ta ước tính hiện nay trên thế giới có xấp xỉ 520 triệu
người truy cập trực tuyến trong đó 1/3 l ngà ười Mỹ v Canada. Hà ơn 80% dân số thế
giới ng y nay truy cà ập v o mà ạng tại nơi l m vià ệc hoặc tại nh riêng. Là ịch sử đã cho
thấy số lượng người sử dụng tăng khoảng 200% mỗi năm. Hẳn l các nh quà à ảng cáo
không thể không quan tâm tới lượng độc giả lớn v mà ức tăng trưởng n yà
(2)
.
3.2. Việc sử dụng Internet đang ng y c ng tà à ăng lên
Ngày càng có nhiều người xem truyền hình chuyển sang sử dụng thời gian rảnh rỗi
của mình bên chiếc máy tính để truy cập vào mạng thay vì ngồi bên chiếc tivi như trước kia.
Một nghiên cứu thực hiện vào mùa thu năm 1996 đã chỉ ra rằng 3/4 số người sử dụng máy
tính cá nhân sẵn sàng từ bỏ tivi để dành nhiều thời gian hơn bên chiếc máy vi tính của mình.
Công ty tư vấn Forrester Research đã thăm dò ý kiến của 17.000 người ở Anh, Đức, Hà Lan,
Thuỵ Điển và Pháp thì 80% số người rất quan tâm và thích thú trước sự tiến triển của kỹ
nghệ truyền thông. Theo kết quả một cuộc thăm dò do Lois Harris tiến hành trên tờ Tuần
báo kinh doanh (Business Week) của Mỹ năm 1998, thì 48% người sử dụng Internet dành ít
thời gian hơn cho việc xem tivi, 26% dành ít thời gian hơn cho việc đọc sách báo. Thời gian
người ta dành cho Internet cũng đang tăng lên nhanh chóng. Chẳng hạn như ở Mỹ là nước
(2)
www.thuong maidientu.com).

10
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
có tỷ lệ người sử dụng Internet nhiều nhất thế giới, năm 1998 trung bình một người sử dụng
Internet 5,4 giờ/tuần, 23% trong số đó sử dụng hơn 11 giờ/tuần và 83% số này truy cập
mạng hàng ngày. Ngày nay số thời gian mà người ta dành cho Internet đã tăng lên gần gấp
đôi. Năm 2000 là 9,4 giờ/tuần và năm 2001 là 9,8 giờ/tuần
(3)
.
Việc sử dụng Internet đã thu hút một số lượng người lớn hơn bất cứ hoạt động nào
liên quan tới máy vi tính. Trong khi các trò chơi thu hút hầu hết những người trẻ tuổi hơn và
những phần mềm hữu ích thu hút phần lớn giới lớn tuổi hơn thì Internet được mọi người ở
mọi lứa tuổi, từ trẻ con đến người già yêu thích. Sở dĩ như vậy là vì Internet có thể đem lại
cho họ rất nhiều tiện ích mà các phương tiện truyền thông khác không thể làm được. Người
ta sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, nghiên cứu tài liệu, mở thư điện tử, mua cổ phiếu,
đầu tư, tìm kiếm việc làm, lập ra cửa hàng trên trang Web, tham gia đấu thầu, mua tặng
phẩm và vé máy bay đi nghỉ phép hay du lịch. Internet hiện là phương tiện rất hữu hiệu trong
quan hệ đối tác. Internet cũng chính là nguồn thông tin lớn nhất trên hành tinh hiện nay. Báo
chí ra hàng ngày, dự báo thời tiết, bảng báo giá hàng hóa mới nhất cũng như những hồ sơ về
các trường đại học đều có thể dễ dàng tìm thấy trên mạng sau một cú nhấn chuột. Trên thực
tế chúng ta dự đoán trong vòng một hoặc hai năm nữa, một người nếu như không thực hiện
một hình thức truy cập nào vào mạng Internet thì sẽ trở nên thiếu thông tin như thể không sở
hữu một chiếc tivi hay đài ngày nay. Theo một cuộc điều tra mới đây của công ty dữ liệu
quốc tế IDG thì 88% số người kết nối Internet là để tìm kiếm thông tin. Trong khi TMĐT
phát triển thì Internet là một trong số ít địa chỉ mà không cần nhiều tiền nhưng có thể vào giải
trí. Tốc độ các bộ vi xử lý ngày càng cao cho phép hạn chế sai sót của những trò chơi trên
mạng. Thậm chí trên mạng Internet, người ta tìm thông tin về khí tượng hay bất kỳ một tin
tức nào khác, cũng có vẻ thích thú hơn là đọc báo, nghe đài và xem truyền hình vì trong khi
truy cập, mỗi người đều có cảm giác một sự bình đẳng rộng mênh mông và những vấn đề

muốn tìm hiểu lại xuất hiện rất mới mẻ và hấp dẫn. Hãng Greenfield Online đã thăm dò ý
kiến của 4.350 người Mỹ từng truy cập Internet, 70% trong số họ nói rằng họ truy cập vài
lần trong tuần, 1/4 số người tham gia truy cập tới lúc đi ngủ, 1/2 nói rằng họ ít xem vô tuyến
hơn, 19% số người đánh giá truy cập Internet tốt hơn là xem truyền hình. Internet ngày càng
đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống riêng tư của con người. Người ta sử dụng Internet
để liên lạc với người thân, đưa thông tin cá nhân lên mạng để tìm việc hay những người có
(3)
11
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
cùng sở thích cá nhân. Việc truyền những thông tin này rẻ hơn rất nhiều so với gọi điện thoại
và việc trao đổi thư điện tử cũng dễ dàng như việc đánh máy một bức thư, trong khi có thể
gần như ngay lập tức nhận được thư trả lời.
Việc tăng lên của việc sử dụng Internet sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho các quảng cáo
trên mạng có thể tiếp cận được với các khách hàng và cũng là điều khiến các nhà quảng cáo
phải cân nhắc dành một khoản ngân sách của mình cho quảng cáo trên mạng bên cạnh các
chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác.
3.3. Sự phát triển của thương mại điện tử, đặc biệt là các hoạt động kinh doanh trên
mạng
Quảng cáo trên mạng là một ứng dụng của thương mại điện tử và chính sự phát triển
của TMĐT, đặc biệt là các hoạt động mua bán trên mạng, đã thúc đẩy nhu cầu quảng cáo
trên mạng của các doanh nghiệp. Trên thực tế, ngay cả khi các doanh nghiệp chưa có điều
kiện để tham gia vào hoạt động kinh doanh trực tuyến, các doanh nghiệp cũng vẫn thường
tiến hành quảng cáo trên mạng như một bước chuẩn bị ban đầu cho việc chính thức gia nhập
vào đội ngũ kinh doanh trên mạng của mình.
12
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet

V o nà ăm 1996, 15 Website được nhiều người truy cập nhất đều l Website giáoà
dục, trong danh sách n y không có Website thà ương mại n o. à Đến năm 1998- 1999, cả 15
Website được nhiều người truy cập nhất đều l các Website cung cà ấp nội dung và
thương mại. Việc chuyển đổi lên nền kinh tế mạng đang diễn ra nhanh hơn người ta
có thể dự tính. Số người tiêu dùng trực tuyến đã tăng từ 70 triệu người năm 1998 lên
đến 225 triệu người năm 2002. Số trang Web đang tăng lên nhanh chóng từ 1 tỷ lên tới
7,5 tỷ. Doanh số thương mại điện tử tăng lên với tốc độ rất cao, năm 1996 l 1,3 tà ỷ
USD, năm 1998 l 15 tà ỷ USD. Đến năm 2001, các giao dịch thương mại điện tử trên
to n cà ầu đã tạo ra thu nhập trên 615 tỷ USD. Doanh số kinh doanh điện tử trung bình
cho mỗi khách h ng tà ăng từ 1.200 USD lên 3.300 USD, giá trị kinh doanh thương mại
B2B tăng từ 50 tỷ USD năm 1998 lên 800 tỷ năm 2002. Trong năm 2001, một nửa trong
tổng số những người truy cập Internet (250 triệu người) đã thực hiện mua bán trực
tuyến trên mạng
(4)
.
(4) Theo báo tin học và đời sống số5/2002
13
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
3.3. Sự phát triển các tiêu chuẩn của các mục, kích thước v vià ệc nghiên cứu các
quảng cáo trên Internet
Sở dĩ trước đây các nh quà ảng cáo thờ ơ với quảng cáo trên mạng l vì hà ọ
chưa quen với hình thức quảng cáo mới v vì nó thià ếu những tiêu chuẩn về khả năng
ước lượng v tính toán. Sà ự phát triển tiêu chuẩn của các mục, kích thước v vià ệc
nghiên cứu quảng cáo trên mạng đã tạo điều kiện xóa tan những e ngại của các nhà
quảng cáo. V o nà ăm 1996, một tổ chức thương mại công nghiệp- Phòng quảng cáo trên
mạng (IAB- Internet Advertising Bureau) được các nh sà ản xuất trên mạng th nh là ập
nhằm thúc đẩy sự phát triển của ng nh công nghià ệp quảng cáo trên Internet. Một trong
những nhiệm vụ đầu tiên của cơ quan n y l à à đưa ra tiêu chuẩn cho các mục quảng cáo.

Ng y nay khi là ướt qua các trang Web, các “biểu ngữ quảng cáo ” thường được thiết kế
theo một trong các kích cỡ biểu ngữ tiêu chuẩn do IAB đưa ra. Tiêu chuẩn n y à đã nhận
được sự ủng hộ rất lớn từ các hãng quảng cáo vì họ sẽ không phải sáng tạo nhiều khi
thiết kế các phiên bản của cùng một “biểu ngữ quảng cáo” để chạy trên các địa chỉ
khác nhau (thường chỉ có v i pixel khác nhau). IAB cà ũng đưa ra các tiêu chuẩn về kích
thước v nghiên cà ứu các quảng cáo, các tiêu chuẩn n y giúp cho các hãng quà ảng cáo
trong việc so sánh v à đánh giá các chiến dịch quảng cáo hoạt động trên nhiều địa chỉ
khác nhau.
4.
LỢI CH CÍ ỦA QUẢNG C O TRÊN MÁ ẠNG
Trong một cuộc điều tra gần đây của Shop Org. có tới 89% các nh bán là ẻ trên
mạng được hỏi cho biết họ đang có kế hoạch tiến h nh các chà ương trình khuyến mãi,
trong khi đó chỉ có 4% dự tính sẽ tăng ngân sách quảng cáo trên truyền hình. Thay v oà
đó, 62% các nh bán là ẻ cho rằng họ sẽ sẵn s ng chuyà ển sang các chương trình quảng
cáo trên mạng thông qua email. Còn đối với những công ty lớn thì theo một cuộc thăm
dò khác của Thời báo kinh tế viễn đông (FEER) đều cho thấy các công ty n y thà ường
sử dụng Internet để tiếp thị v bán sà ản phẩm của mình cũng như đầu tư rất nhiều để
mở rộng sự hiện diện của mình trên mạng. Những lợi ích dưới đây sẽ giải thích cho
sự lựa chọn ho n to n à à đúng đắn của họ.
14
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
4.1. Internet l phà ương tiện quảng cáo cao cấp
Internet l phà ương tiện truyền thông cao cấp, nó có rất nhiều ưu điểm m cácà
phương tiện truyền thông khác không thể có được.
Trước hết, Internet l phà ương tiện truyền thông duy nhất hiện nay có thể thu hút
được một số lượng lớn các khách h ng tià ềm năng. Những nh kinh doanh nhà ạy cảm
đã nhận thấy Internet không chỉ l mà ột mạng thông thường. Nó l mà ột thị trường to nà
cầu. Với một trang Web, cả thế giới đều có thể truy cập v o gian h ng trên mà à ạng của

công ty. Nhờ vậy m các quà ảng cáo trên mạng có thể tiếp cận với h ng trà ăm triệu
người sử dụng Internet từ khắp nơi trên thế giới.
Thứ hai, mạng l sân chà ơi bình đẳng cho tất cả các nh quà ảng cáo. Một doanh
nghiệp nhỏ có thể có một trang chủ cho hoạt động thương mại của mình hiệu quả
như trang chủ của một công ty lớn. Chi phí cho việc truy cập v xây dà ựng các quảng
cáo trên mạng tương đối thấp đã giúp cho điều n y trà ở th nh hià ện thực.
Thứ ba, Internet chứa đựng khả năng của một phương tiện tryền thông mang
tính đa phương tiện. Nó giúp cho các quảng cáo trên mạng được trình b y hià ệu quả và
ấn tượng hơn hẳn so với các phương tiện truyền thông khác. Một trang chủ trên mạng
cho phép ta có thể trình b y mà ột cách phức tạp v tinh vi mà ột sản phẩm của công ty. Tất
cả các thông tin có thể viết v trình b y theo thà à ể thức của phương tiện in ấn như báo
chí, tạp chí, tờ rơi cũng có trong quảng cáo Internet. Công nghệ hình ảnh v âm thanhà
chuyển động kết hợp với máy móc v các kà ênh phát mới, tốc độ cao hơn giúp cho việc
đưa ra âm thanh, nhạc, hình ảnh thuận tiện như trên tivi v ng y c ng dà à à ễ truy cập hơn.
Bên cạnh đó, khách h ng còn có thà ể dễ d ng di chuà ột v nhà ấn chuột để kết nối tới các
thông tin khác. Những kết nối n y có thà ể bao gồm các thông tin như bảng giá, catalogue,
các hướng dẫn, hình ảnh trưng b y và ề sản phẩm v mà ột mẫu đơn đặt h ng à điện tử.
15
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Thứ tư, Internet vừa mang các đặc điểm của phương tiện truyền thông đại
chúng lại vừa mang đặc điểm của phương tiện thông tin cá nhân. Internet kết hợp khả
năng chuyển tải các thông điệp tới một số lượng lớn độc giả của các phương tiện
truyền thông đại chúng với khả năng phản hồi v tà ương tác của các phương tiện thông
tin các nhân. Nhờ có bản chất tương tác của Internet, người sử dụng có thể đóng một
vai trò tích cực hơn trong quá trình thông tin so với các phương tiện truyền thông khác.
Đây l mà ột đặc trưng m các phà ương tiện thông tin đại chúng khác không thể có được.
Trong khi đặc trưng việc cung cấp thông tin của các phương tiện truyền thông đại
chúng truyền thống mang tính thụ động, thì việc cung cấp thông tin trên mạng lại theo

yêu cầu của người sử dụng, nghĩa l vià ệc điều khiển quá trình thông tin liên lạc
nghiêng về phía người sử dụng hơn l bà ản thân phương tiện truyền thông. Khối
lượng thông tin khổng lồ trên mạng lại c ng hà ướng việc điều khiển quá trình thông tin
về phía người sử dụng v tà ạo ra các cơ cấu nội dung thông tin phù hợp với sở thích và
mối quan tâm cụ thể của từng cá nhân người sử dụng. Khả năng n y à đã tạo cho các
quảng cáo trên mạng một đặc tính m các hình thà ức quảng cáo khác không có được,
đó l tính tà ương tác.
Thứ năm, Internet không chỉ l mà ột kênh thông tin m còn l kênh giao dà à ịch v phânà
phối. Sở dĩ có được đặc tính n y l nhà à ờ khả năng tương tác v phà ản hồi của Internet.
Khách h ng có thà ể vừa tìm thông tin lại vừa có thể thực hiện ngay việc mua bán và
thanh toán ở ngay trên mạng. Không một phương tiện truyền thông n o có thà ể thực
hiện được các chức năng marketing n y ngay là ập tức m không cà ần đến sự hỗ trợ của
các phương tiện khác.
16
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Một trang Web trên mạng có thể giúp cho người ta quảng cáo cho bất cứ cái gì
m ngà ười ta có thể nghĩ tới. Internet cũng giúp cho việc tìm kiếm thông tin của khách
h ng trên mà ạng trở nên vô vùng đơn giản. Nếu một người muốn tìm kiếm thông tin về
sản phẩm v dà ịch vụ của một công ty, tất cả những việc cần l m chà ỉ l tìm à đến một
công cụ tìm kiếm v à đánh v o thông tin m hà à ọ quan tâm, các công cụ tìm kiếm sẽ giúp
họ tìm tới trang Web của công ty. Ng y c ng có nhià à ều người tìm kiếm các thông tin về
các sản phẩm v các công ty v so sánh sà à ản phẩm của các công ty với nhau trước khi ra
quyết định mua h ng. Vià ệc sử dụng máy chủ bảo mật giúp cho việc mua bán trở nên dễ
d ng hà ơn v già ảm bớt những lo ngại trước đây liên quan tới việc thanh toán. Internet sẽ
chứng minh nó l à động cơ lớn nhất của khách h ng à để họ bắt đầu tìm kiếm v muaà
h ng qua chià ếc máy tính cá nhân của mình, v trên thà ực tế nó đã trở th nh nà ơi m cácà
khách h ng thà ường lui tới để tìm kiếm các sản phẩm v dà ịch vụ. Điều đó tạo ra cơ
hội để các nh quà ảng cáo tung ra những lời mời ch o và ề sản phẩm của mình.

4.2. Quảng cáo trên mạng có những đặc tính m các hình thà ức quảng cáo khác
không có
Qu
ả
ng cáo trên Internet có t
ấ
t c
ả
các
đặ
c
đ
i
ể
m c
ủ
a các hình th
ứ
c qu
ả
ng cáo trên
các ph
ươ
ng ti
ệ
n truy
ề
n thông khác, bên c
ạ
nh

đ
ó nó còn có nh
ữ
ng
đặ
c tính v khà
ả
n
ă
ng
m các hình thà
ứ
c qu
ả
ng cáo khác không có
đượ
c.
Khả năng nhắm chọn. Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắm
chọn mới. Họ có thể nhắm chọn vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng
như họ có thể sử dụng cơ cở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể
dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích
hợp.
Khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị trên mạng cũng có thể theo dõi hành vi của
người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của
những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi
của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng
cáo của họ không.

17
Đỗ Thị Kim Yến

A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Khả năng cảm nhận về nội dung. Quảng cáo trên mạng dựa trên các nội dung có
liên quan tới những thông tin mà khách hàng tìm kiếm. Điều này làm tăng khả năng chọn
lựa và lợi ích cho khách hàng đồng thời làm cho các quảng cáo trên Internet hiệu quả và
sinh lợi hơn các phương tiện khác.
Tính tương tác. Quảng cáo trên mạng mang tính tương tác của mạng Internet.
Chúng cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng
như tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Quảng cáo trên Internet
cung cấp các thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem
các quảng đó theo tốc độ của họ hoặc cho phép họ vừa nghỉ ngơi vừa xem chúng. Nhờ
đó mà quảng cáo trên Internet lôi cuốn người xem hơn các loại hình quảng cáo khác.
Người sử dụng có thể bắt đầu việc mua bán của mình bằng cách truy cập vào một trang
Web và nhấn chuột vào các liên kết siêu văn bản để lấy thông tin. Khách hàng có thể
cung cấp thông tin phản hồi lại cho các quảng cáo, có thể yêu cầu được tiếp nhận thêm
thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa. Những thay đổi
như vậy có thể thực hiện gần như ngay lập tức và tương đối dễ dàng. Với mối liên hệ gần
gũi kiểu này, các công ty có thể xây dựng một trang Web hỗ trợ khách hàng cho các sản
phẩm của mình ở trên mạng. Trên trang Web này, công ty có thể đưa lên các thông báo
của công ty, tin tức và các phản hồi cho các khách hàng.
Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước. Việc quảng cáo trên
báo chí không cho phép linh động về thời gian phát hành. Internet sẽ giúp nhà quảng cáo
chủ động về thời gian phát hành thông tin đến từng phút từng giờ.
Thời gian tương tác dài hơn và khối lượng thông tin đưa lên một trang Web là
không hạn chế. Phần lớn các phương tiện truyền thông chỉ cho phép một nhãn hiệu xuất
hiện trong một thời gian và không gian giới hạn. Nhưng ở trên mạng, thời gian này kéo
dài hơn phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo và tương tác được sử dụng. Điều này đã giúp
cho các quảng cáo trên mạng đôi khi rẻ hơn so với quảng cáo trên tivi, báo, đài. Quảng
cáo trên tivi hoặc báo đài đắt hơn bởi giá thành của chúng phụ thuộc vào khoảng cách
không gian mà quảng cáo đó được truyền đi, số ngày quảng cáo và số lần quảng cáo

trong một ngày, số lượng trạm truyền hình quốc gia hay địa phương sẽ phát quảng cáo
đó hay số lượng báo sẽ đăng quảng cáo đó. Trong khi đó với cùng một mức giá (hoặc ít
18
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
hơn) cho việc quảng cáo trên báo trong vòng một tháng, công ty có thể đưa được nhiều
thông tin hơn vào trang Web của mình và số lượng trang thông tin có thể đưa lên mạng là
không hạn chế. Những thông tin đó sẽ tồn tại trên mạng trong một khoảng thời gian vô
hạn. Đây chính là lợi thế rất lớn mà một công ty có được khi sở hữu một Website.
Tính linh hoạt và khả năng phân phối. Quảng cáo trên mạng có thể được thay đổi
đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng, với các nhân tố và chỉ dẫn
khác. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả
quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu thấy cần thiết.
Khả năng này giúp cho việc quảng cáo hiệu quả và thực tế hơn. Điều này khác hẳn với
quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng
cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên. Mỗi khi công
ty cần thay đổi hoặc cập nhật các tài liệu in ấn, các sách giới thiệu về sản phẩm và công
ty, các ca-ta-lô, công ty cần phải in lại tất cả và phải trả một khoản chi phí lớn. Trong khi
đó các trang Web có thể dễ dàng nhanh chóng cập nhật những thông tin mới nhất về sản
phẩm và công ty của bạn với một mức chi phí hết sức nhỏ bé so với những gì phải bỏ ra
trước đây.
Bảng 1: So sánh Internet với các phương tiện quảng cáo khác.
Loại phương
tiện truyền
thông
Khả năng tiếp
cận khách
hàng
Khả năng

nhắm chọn
Khả năng tạo
phản hồi từ
khách hàng
Khả năng cung
cấp thông tin
Chi phí
Khả năng đánh
giá hiệu quả
quảng cáo
Báo chí
cao trung bình thấp trung bình cao thấp
Tạp chí trung bình cao thấp trung bình cao trung bình
Tivi rất cao thấp rất thấp thấp thấp thấp
Đài cao thấp rất thấp rất thấp thấp rất thấp
Internet thấp cao rất cao rất cao rất thấp rất cao
Nguồn:
/>.
4.3. Khả năng tạo nhãn hiệu của quảng cáo trên mạng
Khi khách hàng quan sát một quảng cáo trên Internet, dù là một quảng cáo dạng biểu
ngữ, quảng cáo xen vào nội dung hay một dạng nào khác, ấn tượng về nó sẽ lưu lại trong họ
cũng sâu sắc như khi nhìn nó trên một panô quảng cáo bên đường cao tốc hoặc trên chương
trình tivi được xây dựng để giới thiệu các nhãn hiệu. Trên thực tế với các đặc điểm ưu việt
19
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
của mình, Internet đã giúp cho việc xây dựng nhãn hiệu sản phẩm hiệu quả hơn rất nhiều
.
Các nghiên cứu nhằm khẳng định hiệu quả tạo nhãn hiệu thông qua quảng cáo

trên mạng cho thấy môi trường trực tuyến có sức mạnh to lớn để xây dựng nhãn hiệu.
Trong một báo cáo đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo trên mạng do Morgan Stanley
Dean Witter công bố năm 2001, đã cho thấy quảng cáo trên mạng l mà ột công cụ tuyệt
vời để tạo nhãn hiệu, đặc trưng l các quà ảng cáo biểu ngữ (banner). Báo cáo đã so
sánh hiệu quả của quảng cáo banner sau lần đầu tiên xuất hiện so với quảng cáo trên
tạp chí v trên tivi trong vià ệc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu, tăng nhận thức nhãn hiệu
của khách h ng v tà à ăng mối quan tâm của khách h ng à đến sản phẩm:
Bảng 2: So sánh hiệu quả tạo nhãn hiệu của các phương tiện truyền thông.
Các m
ụ
c tiêu t
ạ
o nhãn hi
ệ
u
Các phương tiện truyền thông sắp xếp
theo tính hiệu quả
Mức tăng
(%)
Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu
1. Banner 27%
2. Tạp chí 26%
3. Tivi 17%
Tăng khả năng nhận thức nhãn
hi
ệ
u
1. Tivi 36%
2. Tạp chí 29%
3. Banner 14%

Tăng mối quan tâm của khách hàng
đến sản phẩm
1. Tivi 46%
2. Banner 44%
3. Tạp chí 44%
Nguồn: Internet Advertising effectiveness report, Morgan Stanley Dean Witter, 2/2001.
Sau lần xuất hiện đầu tiên, quảng cáo trực tuyến dường như được chú ý nhiều
hơn so với quảng cáo trên tivi v tà ạp chí. Tivi v tà ạp chí l các phà ương tiện truyền thông
thụ động không đòi hỏi sự quan tâm, chú ý của người xem. Với phương tiện trực
tuyến, người xem chú ý v tham gia mà ột cách tích cực.
Quảng cáo trực tuyến cũng cung cấp khả năng to lớn để cải thiện cảm nhận
của khách h ng và ề nhãn hiệu h ng hoá. Trong mà ột nghiên cứu về hiệu quả của quảng
cáo trên mạng v o nà ăm 1997 do MBinteractive thực hiện cho IBA đã cho thấy sau khi một
quảng cáo dạng biểu ngữ của Volvo xuất hiện một số người nghĩ rằng Volvo l mà ột
loại ô tô tốt tăng lên 55%, số người đánh giá xe Volvo cao hơn các loại ô tô khác tăng
lên 44%, số người nghĩ rằng Volvo có điểm khác các loại ô tô khác tăng lên 5%.
20
Đỗ Thị Kim Yến
A4- K37
Quảng cáo trên mạng Internet
Tuy nhiên, xét hiệu quả về mặt chi phí, quảng cáo banner không hiệu quả bằng tivi,
tạp chí và báo chí trong việc tăng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu, tăng khả năng nhớ
của khách hàng đối với nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm.
Tuy nhiên, và quan trọng hơn cả, quảng cáo banner hiệu quả hơn quảng cáo trên tạp chí và
tivi 40- 80% đối với việc tăng khả năng nhớ nhãn hiệu và tăng mối quan tâm của khách hàng
đối với sản phẩm, mặc dù vẫn kém hiệu quả hơn so với tạp chí trong việc tăng nhận thức
nhãn hiệu của khách hàng khoảng 20%.
Bảng 3: So sánh hiệu quả về mặt chi phí trong việc tạo nhãn hiệu của các phương tiện
truyền thông
Các m

ụ
c tiêu t
ạ
o nhãn hi
ệ
u
Các phương tiện truyền thông sắp xếp theo tính hiệu
quả
Tăng khả năng nhớ nhãn hiệu
1. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường)
2. Tạp chí
3. Tivi
T
ă
ng kh
ả
n
ă
ng nh
ậ
n th
ứ
c nhãn hi
ệ
u
1. Tạp chí
2. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường)
3. Tivi
Tăng mối quan tâm của khách hàng đến
sản phẩm

1. Banner (Dựa theo giá CPM trên thị trường)
2. Tạp chí
3. Tivi
21