Slide môn marketing căn bản: Chương 1: Tổng quan về marketing

MARKETING PRINCIPLE
MARKETING CĂN BẢN
Giới thiệu môn học
Tên học phần: Marketing căn bản
Số tín chỉ: 4
Phân bổ thời gian: Lý thuyết 50-60%, thảo luận, làm
bài tập nhóm 40-50%
Các nội dung cơ bản:
Phương pháp học: Nghiên cứu – Suy ngẫm – thực
hành
Thông tin về GV: Ths Nguyễn Hoài Long (email:
, tel: 0913229867)
ĐỐI TƯỢNG, THỜI LƯỢNG VÀ ĐIỀU KIỆN

Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên

Thời lượng: 4 tín chỉ

Điều kiện tiên quyết: Đã học Kinh tế vĩ mô, Kinh tế vi
mô
Mục tiêu

Cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản marketing: những
triết lý, tư tưởng cơ bản, các quyết định thuộc chức năng marketing của
doanh nghiệp

SV nắm được các nội dung mà người làm marketing cần tìm hiểu về thị
trường và hành vi khách hàng, môi trường marketing và phương pháp
để tìm hiểu

Giúp SV nắm bắt và hiểu được các hoạt động marketing chủ yếu của

doanh nghiệp: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,
chiến lược định vị và các công cụ marketing

Giúp sinh viên nội dung cơ bản của tiến trình hoạt động marketing của
doanh nghiệp
Phương pháp

Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung
cấp khung lý thuyết. Sinh viên đọc trước tài liệu và tham
gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra trong các
buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong
các buổi thảo luận.

Sinh viên có thể chủ động trao đổi với giảng viên trực
tiếp tại lớp
Nhiệm vụ của sinh viên

Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận

Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài
liệu là cần thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp.

Làm dự án nghiên cứu độc lập hoặc theo nhóm

Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài
tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của
giảng viên
Tài liệu học tập

Bài giảng của giảng viên


Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo,
NXB Đại học KTQD, 2012

Các sách về marketing của tác giả Phillip Kotler và Donald
Hendon

Các tài liệu trên internet, tại các trang web như
Marketingpower.com, marketingproff.com, crm.com.vn,
lantabrand.com.vn…
Các nội dung cơ bản

Chương 1: Tổng quan về Marketing

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Chương 3: Môi trường Marketing

Chương 4: Thị trường và hành vi khách hàng

Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Chương 6: Xác lập và triển khai chiến lược marketing

Chương 7: Các quyết định về sản phẩm

Chương 8: Các quyết định về giá bán

Chương 9: Các quyết định về phân phối


Chương 10: Các quyết định về truyền thông marketing
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Sinh viên nắm được các khái niệm bổ trợ của
marketing quan đó nắm bắt được bản chất
của marketing.

Sinh viên nắm được khái niệm, nội dung của
quản trị marketing và quy trình quản trị
marketing, các quan điểm quản trị marketing

Giới thiệu về quản trị quan hệ khách hàng và
những thách thức mới trong hoạt động
marketing
MỤC TIÊU & CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN

Khái quát về marketing

Những thuật ngữ cơ bản

Vai trò của marketing trong kinh doanh, mối
quan hệ giữa marketing và các bộ phận khác
trong doanh nghiệp
BẢN CHẤT CỦA MARKETING
SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING

Marketing ra đời do sự cạnh tranh, cùng với sự xuất hiện của
sản xuất hàng hoá.


Hành vi Marketing xuất hiện cùng sự phát triển của nền đại
công nghiệp cơ khí.

Lý thuyết Marketing xuất hiện ở Mỹ vào những năm đầu thế
kỷ 20.

Marketing ứng dụng trong kinh doanh hàng tiêu dùng,
công nghiệp, vật liệu, nghề tự do, ngày nay cả thương mại
và phi thương mại.
12
KHÁI NIỆM MARKETING

GT 2012: Marketing là quá trình làm
việc với thị trường nhằm thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của
con người hoặc Marketing là một dạng
hoạt động của con người (bao gồm cả
các tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi.

AMA 1985: Là quá trình kế hoạch
hóa và thực hiện các quyết định về
sản phẩm giá, xúc tiến và phân phối
cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn
các mục tiêu của cá nhân và tổ chức
13
KHÁI NIỆM MARKETING

AMA 2004: Là chức năng quản trị

của doanh nghiệp, là quá trình tạo
ra, truyền thông và phân phối giá trị
cho khách hàng và là quá trình quản
lý quan hệ khách hàng theo cách
đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và
các cổ đông

AMA 2007: Là tập hợp các hoạt
động, cấu trúc, thể chế và quy trình
nhằm tạo ra và phân phối những thứ
có giá trị cho người tiêu dùng, khách
hàng , đối tác và toàn xã hội nói
chung
14
KHÁI NIỆM MARKETING

Bản chất của Marketing: Là những
hoạt động của con người diễn ra trong
mối quan hệ với thị trường. Marketing
có nghĩa là làm việc với thị trường để
biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện
thực với mục đích thoả mãn những
nhu cầu, ước muốn của con người.

Các hoạt động cơ bản của M:
◦ Nghiên cứu, phát hiện, phân tích, đánh giá,
lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng và các đối tác liên quan.
◦ Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng
sản phẩm, dịch vụ và các công cụ marketing

15
NHU CẦU TỰ NHIÊN

Khái niệm: Nhu cầu tự nhiên
là cảm giác thiếu hụt một cái
gì đó mà con người cảm nhận
được.

Nguồn gốc của nhu cầu tự
nhiên: nội tại con người

Quan điểm Marketing:
Không thể tạo ra nhu cầu tự
nhiên mà chỉ có thể tìm ra
những nhu cầu tự nhiên chưa
được thoả mãn – phát hiện
cơ hội kinh doanh tiềm ẩn.
16
17
MONG MU N ( C MU N)Ố ƯỚ Ố
Ước muốn
Cung ứng, định chế
XH, VH, trình độ PT
KT, CT, XH, đặc tính cá
nhân
Nhu cầu
tự nhiên
Nhu c u t nhiênầ ự
T ng đ i n đ nhươ ố ổ ị
ít đa d ng, ph c t pạ ứ ạ

D dàng khám pháễ
Giúp t o ch ng lo i SP ạ ủ ạ
c mu nướ ố
Không ng ng thay đ iừ ổ
Phong phú, đa d ngạ
Ph c t p, c n ứ ạ ầ
nghiên c u t mứ ỉ ỉ
Giúp t o SP c thạ ụ ể
Ước muốn: Là những nhu cầu tự nhiên ở dạng đặc thù, đòi
hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với
trình độ văn hóa và tính cách của mỗi cá nhân
18
NHU C U CÓ KH NĂNG THANH TOÁNẦ Ả

Nhu c u TNầ Mong mu nố
Nhu cầu tiềm năng
C uầ
Đủ nguồn lực
TT
Có khả năng
tiếp cận
Khái niệm: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng thu nhập/ ngân quỹ mua sắm.
Cầu là đại lượng có thể xác định được.
Xác định cầu là tiền đề để cung ứng giá trị. Người làm
Marketing cần dự đoán chính xác trạng thái của cầu và
thay đổi trạng thái của cầu đến những trạng thái có lợi
cho doanh nghiệp.
19
S N PH M CUNG NGẢ Ẩ Ứ

Khái niệm: Là sự kết hợp giữa sản
phẩm, dịch vụ, thông tin, kinh
nghiệm được chào bán ra thị trường
nahwmf thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn
Sản phẩm bao gồm: Hữu hình, vô
hình, các yếu tố vật chất, phi vật
chất.
Quan điểm Marketing: Sản phẩm
là phương tiện thoả mãn nhu cầu.
Nhà kinh doanh không bán sản
phẩm mà bán những giá trị lợi ích
của sản phẩm
20
GIÁ TR - CHI PHÍ – S TH A MÃNỊ Ự Ỏ
Giá trị tiêu dùng của 1 sản
phẩm: Là sự đánh giá của người
tiêu dùng về khả năng của nó
trong việc cống hiến những lợi ích
để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Chi phí đối với một hàng hoá là
tất cả những hao tổn mà người
tiêu dùng bỏ ra để có được những
giá trị lợi ích do tiêu dùng hàng
hoá đó mang lại. Chi phí: Tiền bạc,
thời gian, sức lực.
Chi phí là cơ sở để khách hàng lựa
chọn những hàng hoá cùng thoả
mãn nhu cầu.
21

GIÁ TR - CHI PHÍ – S TH A MÃNỊ Ự Ỏ
Giá trị dành cho khách hàng:
là sự chênh lệch giữa tổng lợi
ích và tổng chi phí của sản
phẩm do doanh nghiệp chào
bán so với sản phẩm cạnh tranh.
Sự thỏa mãn: Là mức độ về
trạng thái của người tiêu dùng
bắt nguồn từ việc so sánh kết
quả thu được từ việc tiêu dùng
sản phẩm với những kỳ vọng
của họ.
22
TRAO Đ I, GIAO D CHỔ Ị
•
Trao đổi: Là hành động tiếp
nhận một sản phẩm mong
muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một
thứ khác.
•
Điều kiện trao đổi:

Có ít nhất hai bên.

Mỗi bên cần có một thứ gì đó
có giá trị đối với bên kia

Mỗi bên đều có khả năng giao
dịch và chuyển giao thứ

mình có

Mỗi bên đều có quyền tự do
chấp nhận hay từ chối đề
nghị của bên kia

Mỗi bên đều tin chắc rằng
mình nên hay muốn giao
dịch với bên kia
23
TRAO Đ I, GIAO D CHỔ Ị
•
Giao dịch: Là một cuộc trao
đổi mang tính chất thương
mại giữa các vật có giá trị,
giữa các bên.
•
Điều kiện của giao dịch:
•
Có ít nhất hai vật có giá trị
•
Những điều kiện của giao
dịch đã được thoản
thuận xong
•
Thời gian thực hiện giao dịch
đã được thỏa thuận xong
•
Địa điểm thực hiện giao dịch
đã được thỏa thuận xong


Cách thức giao dịch:
Hàng - hàng, tiền –
hàng, tiền – hàng - tiền.
24
TH TR NGỊ ƯỜ
•
Khái niệm: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm
năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng
và có khả năng tham giam gia trao đổi để thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn đó.
•
Quy mô thị trường tùy thuộc vào 3 yếu tố:

Số người có cùng nhu cầu, mong muốn.

Những nguồn lực hay khả năng thanh toán.

Sự sẵn sàng tham gia trao đổi của những người có nhu cầu.
•
Quan điểm Marketing về thị trường: thị trường đồng nghĩa
với cầu, quy mô của thị trường đồng nghĩa với quy mô của
cầu.
25
MARKETING QUAN HỆ
•
Bản chất của marketing quan
hệ là marketing hiện đại với
mục tiêu duy trì và phát
triển quan hệ kinh doanh

bền vững, lâu dài và tin cậy
giữa những khách hàng sinh
lợi với doanh nghiệp thông
qua việc tìm cách cung ứng
những giá trị tốt hơn cho
khách hàng