Đề cương ôn tập môn marketing căn bản và hướng dẫn trả lời

Chương I:
Câu 1: Các hoạt động chức năng của mar:
- Vai trò của mar đối với kinh doanh của dn: mar có vai trò quyết định và
điều phối sự kết nối các hoạt động kd của dn với thị trường, có nghĩa là
đảm bảo cho hoạt động kd của dn hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ vững chắc nhất
cho mọi quyết định kd.
- Mối quan hệ giữa mar với các bộ phận chức năng khác của dn: chức năng
cơ bản của hoạt động mar là tạo ra khách hàng cho dn, giống như sản xuất
tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong
hệ thống hoạt động chức năng quản trị dn, thì mar là một chức năng có
nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng.
Câu 2: Các khái niệm cơ bản:
- Mar là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể
hiểu, Mar là 1 dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi.
- Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được. Nhu cầu tất nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của
người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.
- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại
bằng 1 hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá
nhân của con người.
Nhu cầu là cơ sở nảy sinh mong muốn, mong muốn là những dạng cụ thể
của nhu cầu
- Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và mong muốn
phù hợp với khả năng mua sắm.
- Giá trị: là giá trị bên bán cung ứng cho người tiêu dùng, nó là tổng hợp
những lợi ích mà dn cung ứng cho khách hàng. Bảo gồm:
+ Những lợi ích về vật chất mà sp mang lại cho người tiêu dùng
+ Những lợi ích về tinh thần mà sp mang lại (vô hình hay hữu hình mà nó

thỏa mãn 1 yếu tố tinh thần hoặc xã hội nào đó)
+ Giá trị hình ảnh mà sp mang lại cho người tiêu dùng. Yếu tố này thường
gắn với thương hiệu, sự khác biệt của sp.
+ Giá trị nhân sự.
- Chi phí: là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được
những lợi ích cho tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
+ Đó là 1 khoản tiền nhất định tương ứng với mức giá của hàng hóa mà
người mua phải bỏ ra 1 lượng tiều để sở hữu hàng hóa.
+ Những chi phí để biến giá trị sd tiềm năng thành giá trị sd thực tế.
+ Hao tổn về sức lực, sức thần kinh, thời gian,… dùng trong việc lựa chọn
và mua sp của người tiêu dùng.
- Sự thỏa mãn của khách hàng: Là mức độ trạng thái cảm giác của khác của
người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng
sp với những kỳ vọng của họ.
Có 2 trạng thái chủ yếu của khách hàng:
+ Rất hài lòng: khi tổng cung ứng lớn hơn nhiều so với giá trị kỳ vọng của
khách hàng gắn với chi phí đã bỏ ra để có được quyền sở hữu và sử dụng
sp’.
+ Hài lòng: khi những sự kỳ vọng của khách hàng đều được sp’ đáp ứng
đầy đủ.
+ Không hài lòng: khi tổng giá trị cung ứng nhỏ hơn giá trị kỳ vọng của
khách hàng tương ứng với chi phí đã bỏ ra để có quyền sở hữu sp’
Do sự thỏa mãn của khách hàng là cơ sở vững bền cho việc đạt được mục
tiêu kd của dn bởi vậy, trong hoạt động mar người ta phải nghiên cứu nhu
cầu của khách hàng. Cố gắng hoàn thiện sp’, làm cho giá trị mà khách
hàng nhận được lớn nhất, chi phí bỏ ra bé nhất và làm hài lòng khách
hàng trên cơ sở có lợi nhuận.
Câu 3: Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc
trao đổi có lợi với những người đã được chọn để đạt được những mục tiêu

đã định của dn.
Các quan điểm quản trị mar:
- Quan điểm tập trung vào sản xuất: quan điểm người tiêu dùng thích giá
thấp -> tăng quy mô sx, mở rộng phạm vi tiêu thụ.
Vd: nền kt chưa phát triển, cung < cầu
- Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sp’: sp có chất lượng tốt nhất và
thường xuyên cải tiến chúng -> ít chú ý đến thị hiếu tdung của khách
hàng, các mặt hàng mới của đối thủ hay sẽ đội giá thành lên quá cao.
Vd: thị trường độc quyền, không hoặc rất ít sp’ thay thế, chu kỳ sống của
sp’ dài.
- Quan điểm tập trung vào bán hàng: Luôn cố gắng thúc đẩy việc tiêu thụ,
khuyến mãi.
Vd: sp’ ít có khả năng biến đổi về chất lượng và thuộc tính. Sp là tương
đối đồng nhất. sp’ có nhu cầu thụ động (bảo hiểm)
- Quan điểm mar: tập trung vào những khách hàng nhất định- thị trường
mục tiêu. Hiểu biết về nhu cầu của khách hàng. Sử dụng các biện pháp
mar tổng hợp. Tăng lợi nhuận bằng việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
Vd: 4P nhìn từ các công cụ của mar theo hướng của người làm kd
4C nhìn theo hướng của khách hàng
- Quan điểm mar hướng tới sự kết hợp giữa 3 lợi ích: người td, nhà kd, xã
hội.
So sánh các quan điểm:
Các quan
điểm/chỉ tiêu
so sánh
Điểm xuất
phát
Trung tâm
chú ý

Các biện
pháp
Mục tiêu
Trọng tâm sx Nhà máy –
khả năng sx
Số lượng sp
nhiều và giá
bán thấp
Tập trung sx
nhiều sp, hạ
giá thành
Tăng lợi
nhuận nhờ hạ
giá bán, giảm
cp sx
Trọng tâm sp Nhà máy –
khả năng sx
Tính năng
công dụng
của sp
Tổ chức
nghiên cứu
hoàn thiện sp
Tăng lợi
nhuận nhờ
bán được sp
giá cao
Trọng bán
hàng
Nhà máy –

khả năng sx
Các biện
pháp để bán
được sp
Kích động
việc mua sắm
Tăng lợi
nhuận nhờ
tăng lượng
bán
Marketing Thị trường
mục tiêu
Nhu cầu
khách hàng
mục tiêu
Mar hỗn
hợp(mix: 4p)
Để thoản
mãn nhu cầu
Tăng lợi
nhuận nhờ
thỏa mãn nhu
cầu khách
1.nhu cầu và
mong muốn
2.chi phí
3.tiện lợi
4.thông tin
1.sp
2.giá cả

3.phân phối
4.xúc tiến hỗn
hợp
của k/hàng hàng
Marketing
đạo đức xã
hội
Thị trường
mục tiêu và
xh
Nhu cầu của
khách hàng
mục tiêu và
sự phát triển
bền vững
Mar hỗn hợp
để thỏa mãn
nhu cầu
k/hàng đồng
thời bảo đảm
lợi ích xh
Tăng lợi
nhuận nhờ
thỏa mãn nhu
cầu k/hàng và
sự phát triển
bền vững.
Chương III
Câu 1: Nội dung các yếu tố môi trường vi mô:
- Các yếu tố và lực lượng bên trong dn:

Khái niệm: bao gồm các yếu tố và lực lượng của dn, như ban lãnh đạo,
các bộ phận chức năng khác, nhân viên công ty…
Những phản ứng cần thiết:
+ Các quyết định mar phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các
chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo đặt ra.
+ Bộ phận mar phải làm việc đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với các bộ
phận chức năng khác trong công ty. Các hoạt động mar phải được thống
nhất và được phối hợp trong toàn bộ dn
+ Làm mar nội bộ để khuyến khích nhân viên trong dn
- Những người cung ứng:
Khái niệm: bao gồm các dn và các cá nhân cung ứng các yếu tố sx cần
thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh
Những phản ứng cần thiết:
+ Quan tâm tới những người cung ứng trên nhiều phương diện như khả
năng cung ứng, tình trạnh nguyên vật liệu, chất lượng, giá cả, điều kiện và
thời gian giao nhận, thái độ và quan hệ với đối thủ cạnh tranh.
+ Luôn cập nhật các thông tin chính xác về hoạt động của các nhà cung
ứng, dự báo được cả những xu thế biến động của thị trường đầu vào sx,
không để rơi vào tình thế bị động, hay phá vỡ kế hoạch dự kiến.
- Các trung gian mar
Khái niệm: là các tổ chức dvu, các dn và các cá nhân giúp cho công ty tổ
chức tốt việc tiêu thụ sp của mình đến người mua cuối cùng.
Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động mar:
+ Giúp dn tìm kiếm khách hàng, quan hệ với khách hàng, thực hiện các
công việc bán hàng…
+ Giúp dn thực hiện hiệu quả các hoạt động mar tới đúng đối tượng, địa
điểm, thời gian…
+ Giúp dn đề phòng các rủi ro trong quá trình kd…
- Khách hàng
Khái niệm: là đối tượng mà dn và các đối thủ cạnh tranh phục vụ. Khách

hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường.
- Đối thủ cạnh tranh
Khái niệm: là các dn và cá nhân có khả năng làm phương hại đến hoạt
động sxkd và giảm dthu của dn.
+ Cạnh tranh mong muốn: cùng với 1 lượng thu nhập có thể sd vào các
mục đích khác nhau.
+ Cạnh tranh giữa các loại sp khác nhau: là cùng để thỏa mãn 1 mong
muốn
+ Cạnh tranh trong cùng 1 loại sp
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu
Những phản ứng cần biết:
+ Phát hiện và nhận diện đối thủ cạnh tranh của dn
+ Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh
+ Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
+ Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh
+ Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh
- Công chúng trực tiếp
Khái niệm: là bất kỳ 1 nhóm, 1 tổ chức nào có quan tâm thực sự hoặc có
thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của
dn(giới tài chính, các tổ chức thông tin đại chúng, các cơ quan chính
quyền,…)
Những phản ứng cần thiết:
+ Chia thành các nhóm và thiết lập quan hệ đúng mức với từng nhóm
+ Các hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích
cực từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý, mối quan tâm của xh
đối với sp’, nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại của sp’ và dn
trong nhận thức của khách hàng mục tiêu.
Câu 2: Các yếu tố môi trường vĩ mô:
- Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô

mật độ dân số, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh/chết, tuổi tác, giới tính…
- Môi trường kinh tế
Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến những xu hướng chủ yếu trong
thu nhập, sức mua và các kiểu chi tiêu hay các hành vi kinh tế củng người
tiêu dùng.(tốc độ tăng trưởng kinh tế chung, cơ cấu nghành kinh tế, vùng
kinh tế, thu nhập bình quân,…)
- Môi trường tự nhiên
Bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến các
nguồn lực đầu vào cho sxkd cũng như cho các hoạt động mar của dn
- Môi trường công nghệ kỹ thuật
Bao gồm các yếu tố gây tác động đến công nghệ mới, sáng tạo sp và cơ
hội thị trường mới
Cần quan tâm đến cách khía cạnh:
+ Công nghệ kỹ thuật tác động mạnh mẽ đến chi phí sx và năng suất lđ,
ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của mar
+ Đe dọa của sp thay thế
+ Các xu hướng trong môi trường công nghệ kỹ thuật có thể tạo ra các cơ
hội hay đe dọa cho hoạt động sxkd
- Môi trường chính trị pháp luật
Bao gồm các yếu tố phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản
lý vĩ mô tới các hoạt động kinh doanh của dn
Cần phải quan tâm đến các khía cạnh:
+ Tác động của hthống pluat và sự ổn định chính trị tới hoạt động mar
+ Hệ thống công cụ chính sách của NN: Ưu đãi, bảo hộ, thuế quan,…
+ Cơ chế điều hành của CP: Điều hành xuất nhập khẩu, cạnh tranh, bảo
hộ, độc quyền, sự can thiệp vào hoạt động của dn,…
+ Sự cho phép, khuyến khích của CP đối với các cơ quan, hiệp hội, tổ
chức bảo vệ người td
- Môi trường văn hóa
Bao gồm các yếu tố, các giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và các

chuẩn mực hành vi được chia sẻ một cách tập thể,
Cần chú ý tới các khía cạnh:
+ Nền văn hóa: là tập hợp các giá trị truyền thống có tính bền vững.
Chúng có tác động mạnh mẽ đến thói quen sinh hoạt hằng ngày.
+ Những giá trị vh phức tạp: tập hợp các yếu tố văn hóa dễ thay đổi, linh
động. Chúng có thể tạo nên khuynh hướng td mới và do đó là những cơ
hội thị trường mới.
+ Các nhánh vh của 1 nên vh: các giá trị vh được chia sẻ trong 1 phạm vi
nhỏ-> cần có các chiến lược mar riêng cho mỗi thị trường.
Chương IV
Câu 1: Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?
Hành vi mua của người td là toàn bộ hành động mà người td bộc lộ ra trong quá
trình điều tra, mua sắm, sd, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu của họ.
Khi các nhà quản trị mar nghiên cứu hành vi mua của người td thì có thể nắm
bắt được các yếu tố tác động tới sức mua của khách hàng và có thể đề ra được
các chiến lược mar dựa trên các yếu tố đó.
Câu 2: Mô hình hành vi của người td:
- Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người td có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của người td
+ các tác nhân kích thích thuộc mar 4p, thuộc quyền kiểm soát của dn
+ các tác nhân kích thích thuộc môi trường của người td, không thuộc
quyền kiểm soát của dn
- Hộp đen ý thức của người td:
Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc
tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất giải pháp đáp ứng
Bao gồm 2 phần:
+ đặc tính của người td: có ảnh hưởng cơ bản đến việc tiếp nhận và phản
ứng với các kích thích
+ quá trình quyết định mua của người td: lộ trình thực hiện toàn bộ các

hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và các yếu tố tác động đến học trong toàn
bộ lộ trình đó
- Phản ứng đáp lại của người td:
L nhng phn ng ngi td bc l trong quỏ trỡnh trao i m cú th
quan sỏt c.
Cỏc nhõn t kớch thớch => Hp en ý thc ca
ngi td =>
Phn ng ỏp li
Mar Mụi trng
Sp
Giỏ c
Phõn phi
Xỳc tin
Sp
Giỏ c
Phõn phi
Xỳc tin
Cỏc t
tớnh ca
ngi td
Quỏ trỡnh
quyt nh
mua
La chn hng húa
La chn nhón hiu
La chn nh cung ng
La chn t/g v a im
La chn khi lng
Cõu 2: Mụ hỡnh hnh vi mua ca ngi td
+ Cỏc nhõn t v vn húa:

- Nn vn húa: Là mọi hoạt động của một xã hội, nh ngôn ngữ, kiến thức,
luật pháp, tôn giáo, thực phẩm, âm nhạc, nghệ thuật, công nghệ, mô hình
làm việc, sản phẩm và tất cả những hàng hoá khác mà chúng tạo ra một
bản sắc riêng biệt cho xã hội ; hay nói một cách thông thờng thì văn hoá
chính là đặc tính/cá tính của một xã hội, phân biệt xã hội đó với các xã hội
khác.
Văn hoá
Văn hóa
Nhánh văn hoá
Sự giao l u và
biến đổi văn hóa
Xã hội
Giai tầng xã hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
xã hội
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
trong chu kỳ sống gia
đình
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính và sự tự nhận
thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức,

kinh nghiệm
Niềm tin và
thái độ
Ng ời td
Văn hóa là tổng thể những giá trị, niềm tin, phong tục tập quán, chuẩn
mực hành vi đợc các cá nhân trong một xã hội cùng chia xẻ và chúng có tác động
trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ.
Những đặc trng về ảnh hởng của văn hóa đến hành vi:
Tính giá trị
Tính nhân sinh
Tính hệ thống
ảnh hởng của văn hóa tới hành vi mang tính chế ớc rất mạnh mẽ. Con ngới chấp
nhận những chế ớc đó bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luận lôgic lẫn phi
lôgic. Để hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng, ngời làm Marketing bắt
buộc phải nghiên cứu các giá trị của nền văn hóa mà họ thuộc về, từ đó đa ra các
quyết định phù hợp.
- Nhỏnh vn húa:
o Nhánh văn hóa đợc hình thành từ những nhóm ngời cùng nhau chia
xẻ những giá trị, chuẩn mực hành vi nhất định.
o Bao gồm các nhóm chúng tộc/ dân tộc, tín ngỡng, nghề nghiệp, học
vấn và nơi c trú.
o Những cá nhân thuộc về một nhánh văn hóa của một nền văn hóa
đồng thời mang những giá trị của nền văn hóa đó và những yếu tố
văn hóa khác biệt riêng của nhánh văn hóa đó mà không hoặc rất ít
khi đợc tìm thấy ở các nhóm văn hóa khác.
o Hành vi tiêu dùng của các cá nhân thuộc về một nhánh văn hóa th-
ờng là đồng nhất và mang những đặc trng riêng, khác biệt với những
NTD của nhánh văn hóa khác.
- S hi nhp v bin i vn húa:
o Sự hội nhập văn hóa: là quá trình cá nhân tiếp thu các giá trị văn

hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình đồng thời khẳng
định giá trị văn hóa cốt lõi của bản thân.
o Sự biến đổi văn hóa: là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong
sự biến đổi không ngừng của môi trờng tự nhiên và xã hội. Có 2
nhóm nguyên nhân tạo nên sự biến đổi này:
Những nguyên nhân nội tại: sự vận động của bản thân những
giá trị văn hóa cho phù hợp với sự phát triển của môi trờng và
xã hội.
Những nguyên nhân bên ngoài: quá trình học hỏi, chọn lọc
những giá trị văn hóa từ các nền văn hóa khác phát sinh trong
quá trình giao lu tiếp xúc giữa các nền văn hóa với nhau.
+ cỏc nhõn t mang tớnh cht xó hi:
- Giai tng xó hi: Giai tầng xã hội là những nhóm tơng đối ổn định trong
khuôn khổ xã hội, đợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp; Quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi của các thành viên thuộc cùng một giai tầng là tơng đối giống nhau.
o Những đặc trng cơ bản của giai tầng:
Sự hình thành giai tầng xã hội không chỉ phụ thuộc vào của
cải, mà nó là sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp,
những định hớng giá trị và những yếu tố đặc trng khác;
Một con ngời không phải luôn luôn ở một giai tầng xã hội
nhất định mà có thể dễ dàng chuyển đổi sang một giai tầng
khác.
Địa vị xã hội của con ngời cao hay thấp tuỳ thuộc rất lớn vào
việc họ thuộc tầng lớp xã hội nào.
Những ngời thuộc cùng giai tầng xã hội có khuynh hớng xử
sự giống nhau và khác với ngời của giai tầng xã hội khác.
o Những ngời làm marketing có thể xem giai tầng xã hội là một tiêu
chí để phân đoạn thị trờng và định vị hàng hóa, và xây dựng các
chính sách marketing cho từng giai tầng.
- Nhúm tham kho: Là những nhóm mà một cá nhân xem xét (nh một sự tham

khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của mình. Nói cách khác đó là những
nhóm có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của cá nhân.
Các loại nhóm tham khảo:
Nhóm có ảnh hởng trực tiếp nhóm mà cá nhân là thành
viên, bao gồm:
o Nhóm tham khảo đầu tiên: cá nhân có mối quan hệ qua
lại ảnh hởng lẫn nhau một cách thờng xuyên
o Nhóm tham khảo thứ hai: mối quan hệ của cá nhân với
các thành viên trong nhóm là ít thờng xuyên. Những
nhóm này thờng mang tính nghi thức.
Nhóm có ảnh hởng gián tiếp nhóm mà cá nhân không phải
là thành viên, bao gồm:
o Nhóm ngỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn
đợc gia nhập
o Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận
hành vi hoặc những quan niệm/ giá trị của nhóm đó
Mức độ ảnh hởng của nhóm tham khảo là mạnh hay yếu tùy thuộc vào:
Loại nhóm tham khảo và mức độ tơng tác thờng xuyên giữa
các thành viên trong nhóm.
Mức độ gắn kết của cá nhân với nhóm
Tính chất tiêu dùng của sản phẩm: đồ xa xỉ/ thiết yếu và tiêu
dùng cá nhân/tiêu dùng công khai.
- gia ỡnh:
o Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì:
Cá nhân luôn là thành viên của gia đình; Sự biến động của
cầu hàng hóa luôn gắn với sự biến động và các giai đoạn của
chu kỳ đời sống gia đình;
Những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hởng
của các cá nhân khác trong gđ;
Trong một gia đình ngời mua sắm hàng hóa và dịch vụ không

phải luôn luôn là ngời sử dụng chúng, do đó ngời làm MKT
không chỉ phải xác định xem ai là ngời mua mà còn xem
những ai thực tế liên quan đến quyết định mua.
o Hai loại gia đình: gia đình định hớng và gia đình hôn phối (gia đình
kết hôn); gia đình hôn phối có ảnh hởng đến hành vi của nhau mạnh
hơn
o Những vấn đề mà ngời làm Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu
gia đình:
Quy mô bình quân hộ gia đình
Thu nhập dành cho chi tiêu gia đình
Cơ cấu sản phẩm
Tỷ lệ các kiểu hộ theo chu kỳ đời sống gia đình
Xu thế biến đổi về các kiểu hộ gia đình
Vai trò của các thành viên gia đình trong các quyết định mua:
ngời khởi xớng, ngời thu thập thông tin, ngời gây ảnh hởng
(gác cổng), ngời ra quyết định, ngời đi mua và ngời sử dụng.
Các vai trò này sẽ thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai
trò của cá nhân trong gia đình, trình độ và kinh nghiệm của
cá nhân và một số các yếu tố khác.
- Vai trũ v a v ca cỏ nhõn:
Là thuật ngữ mô tả vị trí của cá nhân trong các nhóm mà cá nhân đó tham
gia và sự kính trọng của những ngời khác dành cho cá nhân nhờ vị trí đó.
Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh hởng tới
những ngời xung quanh, và sẽ lựa chọn những hàng hóa khẳng định và nói lên
vai trò và địa vị của mình
Cá nhân có thể có một hoặc nhiều vai trò. Khi một cá nhân đóng nhiều vai
trò thì ngời ta thờng u tiên lựa chọn những hàng hóa dịch vụ phản ánh vai trò
và địa vị trong xã hội (hớng ra cộng đồng, tiêu dùng nơi công cộng).
+ Cỏc nhõn t mang tớnh cht cỏ nhõn
(1)Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ đời sống gia đình

o Thu nhập, tài sản, chi tiêu và những đặc trng của đời sống
tâm sinh lý thay đổi nhiều theo tuổi tác và các giai đoạn khác
nhau của chu kỳ đời sống gia đình; do đó, đặc điểm hành vi,
sự quan tâm và thói quen mua hàng cũng sẽ khác nhau.
(2)Nghề nghiệp
(3)Tình trạng kinh tế
Bao gồm các yếu tố: thu nhập, tiết kiệm, cơ cấu chi tiêu, khả năng đi vay,
quan điểm chi tiêu/tích lũy.
(4) Lối sống/ phong cách sống
o Là mô hình sinh hoạt trong cuộc sống của một ngời biểu hiện
thành những việc làm, sự quan tâm, quan điểm ý kiến của ng-
ời đó về những gì thuộc môi trờng xung quanh. Sự lựa chọn
hàng hóa của ngời tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.
(5) Nhân cách và quan niệm về bản thân
o Nhân cách (cá tính) là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi
con ngời tạo ra thế ứng xử có tính chất ổn định và nhất quán
đối với môi trờng xung quanh. Nhân cách có mối liên hệ chặt
chẽ với những thói quen bộc lộ trong hành vi mua sắm của cá
nhân.
o Quan niệm về bản thân (sự tự nhận thức) là hình ảnh của một
cá nhân về chính bản thân họ; hay nói cách khác là cách mà
cá nhân suy nghĩ và quan niệm về chính cuộc sống và con ng-
ời của mình.
+ Cỏc nhõn t thuc v tõm lý
- ng c: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con ngời
phải hành động để thỏa mãn nó; hay nói cách khác đó là động lực thúc đẩy
con ngời thực hiện một hành vi nhất định.
- Nhn thc (tri giỏc)
Nhận thức là khả năng t duy của con ngời, là quá trình qua đó cá nhân
lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin về thế giứi xung quanh.

3 giai đoạn của tiến trình nhận thức:
Sự chú ý có chọn lọc: Con ngời không thể thu nhân đợc tất cả các thông
tin trong cùng một lúc mà thờng chỉ chú ý đến các kích thích liên quan
đến nhu cầu hiện có. Có 2 loại chú ý:
Chú ý có chủ định: Sự tri giác có mục đích do nhu cầu đặt ra
Chú ý không có chủ định: Sự tri giác do các kích thích đặc biệt,
không có ấn định trớc.
Sự bóp méo thông tin (nhận thức thiên vị): là khuynh hớng gò ép, sửa đổi
các thông tin nhận đợc vào trong khuôn khổ các suy nghĩ sẵn có của cá
nhân.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: là khuynh hớng lu giữ lại những thông tin củng
cố quan điểm và niềm tin của cá nhân
- S hiu bit:
o Là trình độ của cá nhân về cuộc sống, sản phẩm hàng hóaKinh
nghiệm và mỗi con ngời có đợc là do học hỏi và sự trải nghiệm
trong cuộc sống.
o Kinh nghiệm giúp ngời mua khả năng khái quát hóa và sự phân biệt
trong việc tiếp xúc với các vật kích thích.
- Nim tim v thỏi
Niềm tin là nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà ngời ta có
đợc về một cái gì đó. Niềm tin đợc hình thành chủ yếu từ sự hiểu biết
về đối tợng.
Thái độ là sự đánh giá có ý thức của cá nhân về một đối tợng và
xu hớng hành động đối với đối tợng đó dựa trên sự đánh giá của mình
Cõu 3: Quỏ trỡnh thụng qua quyt nh mua ca ngi td:
Quá trình mua hàng bắt đầu từ lâu trớc khi diến ra quyết định mua
bán và còn tiếp diễn trong một thời gian dài sau khi thực hiện hành
vi đó.
Không phải mọi hành vi mua bán đều bao gồm đủ cả 5 giai đoạn
nh trên, mà tuỳ theo từn trờng hợp cụ thể số giai đoạn có thể rút bớt

đi.
Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua của ngời tiêu dùng
giúp doanh nghiệp biết đợc lộ trình mà khách hàng thực hiện toàn
bộ các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và các ảnh hởng đến
họ trong toàn bộ quá trình đó. Từ đó chủ động đa ra các giải pháp
Marketing thích hợp để hớng họ đến hành động mua sản phẩm và
mua nó mãi mãi.
Nhận biết
nhu cầu
(nẩy sinh
nhu cầu)
Tìm kiếm
thông tin
(những sản
phẩm nào
có thể thoả
mãn đ ợc
nhu cầu)
Đánh giá
các ph ơng
án (tỏ thái
độ tr ớc
những sản
phẩm dịch
vụ đã có
thông tin)
Quyết định
mua (mua
hay không
mua)

Đánh giá
sau khi mua
Tr ớc khi mua
Trong mua Sau mua
Cỏc bc ca quỏ trỡnh quyt nh mua:
- Nhn bit nhu cu:
+ Những kích thích bên trong
+ Những kích thích bên ngoài
- Tỡm kim thụng tin: hi thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, cá nhân sẽ đi tìm
kiếm các thông tin liên quan đến phơng thức để thỏa mãn nhu cầu của
mình
- ỏnh giỏ cỏc phng ỏn: Khi có đủ các thông tin cần thiết, NTD sẽ đánh
giá các phơng án có thể thay thế nhau. Kết quả của bớc này là sự thay đổi
trong bộ nhãn hiệu ban đầu thành bộ nhãn hiệu quan tâm và bộ nhãn hiệu
lựa chọn với cách sắp xếp nhất định tùy theo các tiêu chuẩn đánh giá của
NTD
- Quyt nh mua: Kết thúc bớc 3, thờng là NTD đã hình thành đợc ý định
mua đối với sản phẩm đợc sắp xếp thứ hạng cao nhất. Tuy nhiên từ ý định
mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm:
+ Mục đích mua
+ Sự hiện diện và ý kiến của những ngời khác
+ Khung cảnh vật chất liên quan đến việc mua hàng
+ Hiệu ứng thời gian
+ Những yếu tố hoàn cảnh
- ỏnh giỏ sau khi mua:
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ
ảnh hởng đến thái độ và hành vi sau đó của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm:
Khi có nhu cầu mua lại sản phẩm: trung thành lâu dài hơn,
mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả
Truyền thông tin đến ngời khác