TIỂU LUẬN MÔN PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Nâng cao dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp tại Việt Nam

Quan hệ công chúng trong phim truyện nhựa VN hiện nay:
Chương1: Quan hệ công chúng và công chúng của các bộ phim
VN hiện nay (khái niệm, thực trạng)
Chương2: Nghiên cứu công chúng của các bộ phim Để Mai Tính,
Hotboy nổi loạn, Những nụ hôn rực rỡ, Bi ơi đừng sợ, Gái nhảy,
Nụ hôn thần chết, Chuông reo là bắn. (công chúng ảnh hưởng gì
tới nội dung, diễn viên của bộ phim; nhận thức của hãng phim về
tầm quan trọng của xác định công chúng; hãng phim nccc ntn?)
Chương 3: Hoạt động quan hệ công chúng của hãng phim khi cho
ra mắt phim. (tổ chức sự kiện, quảng bá ra sao?)
Chương 4: Những vấn đề đặt ra và giải pháp cho sự phát triển của quan
hệ công chúng trong phim truyện nhựa VN.
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo nhiều nghiên cứu có uy tín, thế kỷ XXI sẽ là kỷ nguyên của toàn
cầu hóa, trong đó thông tin đóng vai trò chiến lược, tác động đến hầu hết các
lĩnh vực chủ yếu trong xã hội, từ kinh tế cho đến chính trị, văn hóa…Yếu tố
cạnh tranh về mặt thông tin sẽ ngày càng gay gắt và trở thành một trong
những động lực chính thúc đẩy sự phát triển của thế giới. Những thành tựu
công nghệ mới như điện toán đám mây, vệ tinh liên lạc viễn thông, trí tuệ
nhân tạo, mạng xã hội, điện thoại di động kết nối internet…tất cả đang tạo
nên những bước đột phá mạnh mẽ trong lĩnh vực truyền thông. Tuy nhiên,
việc các luồng thông tin tràn ngập khắp nơi với số lượng khổng lồ và khó
kiểm chứng dễ gây ra tình trạng nhiễu loạn thông tin, từ đó gây ra những xáo
trộn xã hội; các công ty có thể bị mất uy tín, lòng tin của nhà đầu tư, khách
hàng có thể bị lung lay và các quyết định kinh doanh không còn chính xác.
Ngoài ra, không phải tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp nào cũng có bộ phận
thông tin chuyên nghiệp có khả năng truyền đạt chính xác, đúng nơi, đúng
chỗ, đúng liều lượng thông tin đến đúng đối tượng mục tiêu của mình để đạt
được hiệu quả tâm lý hoặc hành động như mong đợi. Chính vì thế, các tổ
chức, cơ quan, chính phủ và doanh nghiệp rất cần có sự can thiệp của hoạt
động quản lý thông tin chuyên nghiệp. Đó cũng chính là cơ sở dẫn đến sự ra

đời và phát triển của ngành Quan hệ công chúng, hay còn gọi là PR (Public
Relations).
Tại Việt Nam, ngành PR mới du nhập vào khoảng những năm 90 của
thế kỷ XX đáp ứng nhu cầu thiết yếu của thị trường, song hành cùng với sự
phát triển của nền kinh tế - xã hội nước ta trong thời kỳ hội nhập. Bước vào
thiên niên kỉ mới, tiến trình mở cửa được đẩy mạnh với việc Việt Nam trở
thành thành viên chính thức của tổ chức Thương mại thế giới WTO. Sự kiện
này dẫn đến những thay đổi cơ bản trong xã hội và nền kinh tế Việt Nam.
Đây là một cơ hội tốt, mảnh đất màu mỡ tiềm năng cho ngành PR phát triển.
Tuy nhiên, cho đến nay, PR Việt Nam vẫn còn đang trong giai đoạn hình
thành và phát triển, mới chỉ tập trung ở một số mảng riêng lẻ như tổ chức sự
kiện, quan hệ báo chí…Trong khi một nền PR chuyên nghiệp chưa được
hình thành thì đã xuất hiện những hiện tượng tiêu cực như “ PR đen” tự tạo
tai tiếng để được nổi tiếng, xây dựng quan hệ báo chí bằng cách mua chuộc
nhà báo…Và một trong những nhân tố quan trọng góp phần tạo nên bức
tranh tổng thể ngành PR tại Việt Nam chính là các công ty PR (PR Agency).
Hiện tại đang có rất nhiều các công ty được lập nên hoặc mở rộng thêm dịch
vụ được coi là PR với các chức năng như: tổ chức lễ động thổ, khai
trương…hoạt động manh mún, nhỏ lẻ, thời vụ và thiếu trách nhiệm. Chính
những hoạt động này đã gây ra những nhận thức rất sai lệch về ngành PR
trong xã hội.Vì vậy, việc nghiên cứu nâng cao dịch vụ của các công ty PR
tại Việt Nam là một đề tài nghiên cứu mang tính ứng dụng cao và rất cần
thiết trong bối cảnh ngành PR tại Việt Nam hiện nay.
Nhìn dưới góc độ của người nghiên cứu, tác giả nhận thấy nét nổi bật
của ngành PR Việt Nam hiện nay là sự thiếu chuyên nghiệp. Mặc dù số
lượng các công ty truyền thông tăng mạnh, nhưng số công ty cung cấp dịch
vụ PR chuyên nghiệp còn rất khiêm tốn. Sự thiếu hụt một hệ thống cơ sở lý
luận khoa học, một khung pháp lý và quy tắc ứng xử hay quy định về đạo
đức nghề nghiệp đã khiến PR Việt Nam nói chung hay hoạt động của đại đa
số công ty PR Việt Nam nói riêng thiếu một nền tảng vững chắc, cũng như

chưa có định hướng phát triển, hoạt động, chất lượng dịch vụ cung cấp đúng
đắn để được coi là một chuyên ngành thật sự. Làm thế nào để đẩy mạnh hoạt
động PR chuyên nghiệp là vấn đề cấp bách đang đặt ra đối với các công
ty PR nói riêng và toàn ngành PR nói chung trong bối cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế mạnh mẽ như hiện nay.
2. Tình hình nghiên cứu
Như đã đề cập ở trên, PR vẫn là một ngành khá mới mẻ tại Việt Nam,
những nghiên cứu về PR và đặc biệt là chất lượng dịch vụ của các công ty
PR chuyên nghiệp nói riêng hay của ngành PR nói chung vẫn còn rất hạn
chế. Một trong số ít những nghiên cứu về ngành PR nói chung dưới góc nhìn
của PR phải kể đến 2 cuốn sách “PR Lý luận và ứng dụng” và cuốn “ngành
PR tại Việt Nam” của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên.
Trong chương 1 của cuốn sách “PR lý luận và ứng dụng” của PGS
TS. Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2008, NXB Lao động và Xã hội đã đưa
ra những lý luận chung về PR, so sánh PR với quảng cáo, marketing, dân
vận và tuyên truyền. các lý thuyết về PR trong doanh nghiệp, vai trò của PR
trong doanh nghiệp. Trong chương 6 “ Ngành PR và những vấn đề pháp
luật ” đã đi sâu vào phân tích các hoạt động, dịch vụ PR cần phải tuân thủ
pháp luật và đạo đức ra sao. Đây là những cơ sở lý luận quan trọng được sử
dụng trong khóa luận này.
Trong phần I của cuốn sách “ Ngành PR tại Việt Nam ” của PGS
TS.Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên),2010,NXB Lao động và Xã hội đã đưa
ra một bức tranh toàn cảnh về ngành PR tại Việt Nam. Chương 1, 2, 3 lần
lượt đưa ra những phân tích, đánh giá về sự hình thành, phát triển và xu
hướng của ngành PR tại Việt Nam. Đặc biệt, trong chương 2 “ Khái quát
diện mạo PR chuyên nghiệp tại Việt Nam” tác giả đã có riêng một phần giới
thiệu về “ Các công ty PR chuyên nghiệp” với danh sách các công ty PR
được nhiều người biết đến và đánh giá những ưu điểm và hạn chế của các
công ty PR Việt Nam so với các công ty PR nước ngoài. Tuy nhiên, do đây
là một nghiên cứu chung nhất về ngành PR tại Việt Nam nên chỉ đề cập qua

về các công ty PR chuyên nghiệp tại Việt Nam. Cuốn sách cũng cung cấp
một số biểu đồ thống kê từ “ Khảo sát của Học viện Báo chí và Tuyên truyền
năm 2007” liên quan đến lĩnh vực PR, đây thực sự là một trong những tài
liệu tham khảo rất hữu ích cho tác giả khi thực hiện khóa luận này.
Bên cạnh đó, cuốn “ Kỷ Yếu Hội Thảo - Quan hệ công chúng - Lý
luận và thực tiễn ” do Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia đã tập hợp những bài
viết, bài tham luận trong Hội thảo do Học viện Báo chí và Tuyên truyền tổ
chức cuối năm 2006 về chủ đề ngành Quan hệ công chúng - lý luận và thực
tiễn Cuốn sách đã cung cấp một cái nhìn toàn cảnh về thực tiễn và hệ thống
lý luận một cách cơ bản của ngành PR tại Việt Nam trong khoảng năm năm
trước đây. Chính nhờ những bài tham luận này, tác giả có thể nhìn thấy rõ
hơn tiến trình phát triển của ngành PR tại Việt Nam nói chung cũng như
những phát triển về dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp tại Việt Nam
nói riêng.
Khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các công ty PR nội địa, có
một tài liệu tham khảo hữu ích là nghiên cứu khảo sát thị trường truyền
thông của công ty FTA ( Công ty TNHH Nghiên cứu thị trường định
hướng ). FTA đã thực hiện rất nhiều các nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực
Truyền thông, PR và Quảng cáo tại Việt Nam. Hoạt động nghiên cứu này
được FTA tiến hành cách đây 6 năm nhằm mục đích cung cấp cho các nhà
tiếp thị, quảng cáo và PR những thông tin liên quan đến các xu hướng của
ngành tại Việt Nam. Quá trình nghiên cứu này được thực hiện hàng năm
thông qua việc gửi những phiếu khảo sát đến chuyên gia maketing của các
công ty và tập đoàn đang hoạt động tại Việt Nam. Bảng khảo sát năm 2008
đã được FTA gửi tới 150 chuyên gia maketing cấp cao của các công ty và
tập đoàn đang hoạt động tại Việt Nam, chủ yếu là tại thành phố Hồ Chí
Minh, đã sử dụng các dịch vụ PR và quảng cáo trong suốt năm đó. Tuy
nhiên, đây là khảo sát về ngành truyền thông nói chung nên với riêng lĩnh
vực PR, nghiên cứu này chỉ cung cấp được những đánh giá cơ bản về sự
nhận biết thương hiệu, công ty PR chuyên nghiệp được nhiều tổ chức biết

đến nhất và một số tiêu chí mà các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ đánh giá
về các công ty PR như: Sự sáng tạo, tính linh hoạt, khả năng nắm bắt nhu
cầu khách hàng, hiệu quả của các giải pháp truyền thông
Khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nói chung, có một số những
nghiên cứu quan trọng không thể bỏ qua đó là nghiên cứu của Parasuraman
& ctg ( 1988,1991). Parasuraman & ctg ( 1988, trang 17 ) đã đưa ra định
nghĩa chất lượng dịch vụ cũng như đưa ra những nghiên cứu định tính và
định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ ( gọi là
thang đo SERVQUAL ). Sau đó là thang đo SERVPERF được các tác giả
Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi
sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ:
độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình với 22
biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên. Tuy nhiên, với
mỗi loại hình dịch vụ khác nhau, đặc biệt là dịch vụ PR có những đăc thù
riêng của mình, tác giả đã tổng hợp và đối chiếu lý thuyết trên để sử dụng
hợp lý trong khóa luận của mình.
Ngoài những nghiên cứu trên, thì còn có một số bài viết và nghiên cứu
khác về hoạt động của các công ty PR chuyên nghiệp mà tác giả có tham khảo
như:
Cuốn sách “ Bắt đầu hoạt động kinh doanh một công ty PR chuyên
nghiệp” ( Start up your own Public Relations Bussiness – Your step by step
guide to success ) của Entrepreneur Press và Jacquelyn Lynn, xuất bản năm
2009, 177 trang. Tác giả của cuốn sách đưa ra những loại hình của các công
ty PR chuyên nghiệp hiện nay và các dịch vụ nên có của các công ty này.
Cuốn sách cũng hướng dẫn những người có ý định mở công ty PR cần xác
định những công việc cần làm từng bước một để vận hành tốt hoạt động kinh
doanh của mình. Đặc biệt là trong thời kỳ công nghệ thông tin thay đổi và
tác động lớn đến xã hội như hiện nay, những chiến lược trong quá khứ đôi
khi không phù hợp với hiện tại và những chiến lược hiện tại đôi khi chẳng
phù hợp với tương lai. Thông qua cuốn sách, tác giả cho thấy một ngành

công nghiệp PR tại các nước phát triển đang vận hành ra sao, và đây cũng là
một bài học cho các công ty PR còn non trẻ tại Việt Nam.
Cuốn sách “Quản lý một công ty PR để phát triển và sản sinh lợi
nhuận” (Managing a Public Relations Firm for Growth and Profit) của
A.C.Croft được tái bản lần thứ 2 năm 2006, 301 trang. Cuốn sách đưa ra
quan điểm về một công ty PR chuyên nghiệp. Những quy tắc cần được thực
hiện để phát triển tốt một công ty PR. Các hoạt động marketing, quản lý
nhân lực, thời gian, các chiến lược với giới truyền thông, khách hàng để sản
sinh lợi nhuận. Tuy nhiên, cuốn sách đề cập nhiều đến hiệu quả của hoạt
động kinh doanh hơn là chất lượng dịch vụ PR chuyên nghiệp. Vì thế, tác
giả chỉ chọn lọc những thông tin thực sự cần thiết để tham khảo.
Bài viết “ Làm sao để sử dụng một công ty PR trong giai đoạn khởi
động ”( How to use a PR Firm at start-ups) của Mark Suster đăng ngày 23
tháng 01 năm 2011 đã đưa ra rất nhiều luận điểm thuyết phục về việc tại sao
cần sử dụng một công ty PR trợ giúp cho dù bạn có hiểu biết tốt về lĩnh vực
truyền thông hay thậm chí có một phòng PR nội bộ. Tác giả cũng nhấn mạnh
PR là quá một quá trình chứ không chỉ là một sự kiện đơn lẻ và cách thức để
bạn hợp tác với một công ty PR hiệu quả. Tuy nhiên, mức độ nghiên cứu
mới chỉ dừng lại ở bài viết tham khảo, chỉ đưa ra các luận điểm có ví dụ
minh họa, chưa đi sâu vào nghiên cứu và phân tích trường hợp điển hình.
Từ lịch sử nghiên cứu có thể thấy vấn đề hoạt động của các công ty
PR chuyên nghiệp đã nhận được sự quan tâm và là đề tài nghiên cứu của
nhiều tác giả trong và ngoài nước. Tuy nhiên những nghiên cứu về dịch vụ
của các công ty PR chuyên nghiệp tại Việt Nam dưới góc nhìn của một nhà
hoạt động truyền thông thì vẫn chưa có. Chính vì thế, tác giả của khóa luận
đã tiến hành hơn 10 cuộc phỏng vấn sâu với một số giám đốc của các công
ty PR chuyên nghiệp và những người có kinh nghiệm nghiên cứu trong lĩnh
vực truyền thông tại Việt Nam, để từ đó có được cái nhìn khái quát hơn và là
tư liệu sơ cấp quan trọng về đề tài khi bắt đầu thực hiện khóa luận này. ( Chi
tiết xem thêm tại phần phụ lục đính kèm )

3. Phạm vi nghiên cứu:
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp tổng hợp, phân tích các vấn đề.
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: phân tích, tìm kiếm, thu thập, sử
dụng tài liệu, dữ kiện có sẵn.
- Phương pháp xã hội học: thống kê, lập bảng so sánh, xử lý các số liệu
- Phương pháp tiếp cận theo lịch sử, phương pháp suy luận logic
- Phương pháp thiết kế bảng hỏi.
5. Tài liệu tham khảo:
Tài liệu tiếng Anh:
1. A.C.Croft, 2006, Managing a Public Relations Firm for Growth and
Profit
2. Alison Theaker, 2004, The public relations handbook.
3. Claude E Shannon & Warren Weaver, The Mathematical Theory of
Communication, Board of Trustees of the University of Illinois, USA
4. Entrepreneur Press và Jacquelyn Lynn, 2009, Start up your own Public
Relations Bussiness - Your step by step guide to success
5. Fraser P.Seitel, 2003, The Practice of Public Relations
6. Parasuraman,A.,L.L.Berry & V.A.Zeithaml Refinement and Resessement
of the SERVQUAL scale, Journal of Retailing, 1991
7. Public Relations, Thames’s course outline for Diploma in
8. Mark Suster, 2011, How to use a PR Firm at start-ups
9. Sandra Cain, 2007, Key concepts in Public Relations
10.Tench, R.& Yeomans, L., 2006, Exploring Public Relations
Tài liệu tiếng Việt:
1. PGS, TS Đinh Thúy Hằng ( chủ biên ), 2007, PR kiến thức cơ bản và đạo
đức nghề nghiệp, NXB Lao động - Xã hội
2. PGS.TS Đinh Thúy Hằng ( chủ biên ), 2008, PR Lý luận và Ứng dụng,
Alpha Books, NXB Lao động - Xã hội
3. PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng ( chủ biên ), 2010, Ngành PR tại Việt

Nam, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội
4. Jefkins F., 2007, Phá vỡ bí ẩn PR, (Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh
Thy biên dịch), NXB Tuổi Trẻ, TP HCM.
5. Kotler Philip,2009, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động - Xã
Hội
6. PGS TS Tạ Ngọc Tấn, 2004, Truyền thông đại chúng, NXB Chính trị quốc
gia.
7. Thomas L. Freedman,2005, Thế giới phẳng, Nhà xuất bản Lao động - Xã
Hội
8. Quan hệ công chúng, Lý luận và thực tiễn - Học viện Báo chí và Tuyên
truyền, 2007, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia
9. Nghiên cứu điều tra thị trường sử dụng Internet của TNS thực hiện năm
2010
10. Nghiên cứu về sử dụng Internet tại Việt Nam do hiệp hội Quảng cáo
Việt Nam thực hiện 2010 ( VAA)
11. Kết luận của Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân tại buổi làm việc với
Bộ Thông tin và Truyền thông. Ngày 10 tháng 03 năm 2011
Tài liệu sử dụng trên trang website:
1. Website Le Bros: />2. Website T&A Ogilvy Việt Nam: />3. Website VOInteractive: />4. Website Wikipedia:
5. Website Adamzone: />6. Website Nam – Man: />