Quản trị thương hiệu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (717.27 KB, 129 trang )
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU
GV: Tiến sĩ Đào Thị MinhThanh
Điện thoại: 09.83.66.15.25
0904562859
Email:
ệ ả
•
ạ ự ả ị ươ ệ
ộ ộ
•
ị ị ươ ệ ố
!
•
" # ả ị ươ ệ ộ ộ
2009
•
$ % &'ự ậ ề ữ ấ ạ
()*+&ổ ợ
Giíi thiÖu m«n häc
✯
èi tîng : Đ SV CN marketing và quản trị doanh nghiệp
✯
Sè tín ch : 02 (45 tiÕt)ỉ
& ,-,ụ
-
./($0 1,2,3 , ể ế ố ấ ươ ệ
-
,,2, ,43 (2 ắ ượ ứ ự ể
,ườ ệ
-
+2,, , ế ượ ươ ệ
5 , 6# ,',% 7ầ ắ ữ ế ứ ả
"&'
# , , 8ệ ớ ự ễ ủ
KÕt CÊu ch¬ng trình:
Ch¬ng 1: 9.":;0< * .*=<:̀̉ ƯƠ ̣
Ch¬ng 2: >+= *+:;* .*=<:̣́ ̉ ƯƠ ̣
Ch¬ng 3: ́ ́ ươ ̣
Ch¬ng 4: +*=< +)*; ?=<* .*=<:́ ́ƯỢ ̉ ƯƠ ̣
Ch¬ng 5: ;@8 .*= *;*+9.5̣̀ Ự ̉
Ch¬ng 66+ ,'A (̃ế ượ ợ
̀ ̣ ự ươ ̣
Ch¬ng B , ( ́ ̀ ́ ̣́ ̉ ̣
ươ ̣
Ch¬ng 1: 9.":;0< ̀̉
* .*=<:ƯƠ ̣
–
C ́ ̣
–
&A ́ ̣̃ ư ươ
D ( ̣̀ ả ẩ
–
0 , ̀ ̉ ươ ̣
–
5 ,4 ̀
1.1 Khái niệm
1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu
•
EF A, 3 A ̀ ́ ́ươ ̣ ̣ ̣
,4 7, À ́ ̀ ́ượ ̣ ̣ ̣ ̣
, , ̀ ̀ ̀ ̃ ́ơ ượ ̉ ư ̣
D D , , G̀ ̃ ́ ̀̉ ử ̣ ự ̉ ̉
EH;+C?@:F
•
' A4 ,% (̀ ́ ́ ̣́ ̣ ̣
(4% A 7,4 ̀ ́ ̣́ ̣ ̣ ̣ ̣
,D4 3, % A, 4́ ́ ́ượ ̉ ư ở ̣
3 ( ,GẸ́ ̣ A, ,D ́ ̃ ́̉ ư ở ư
I=)@F́ ̣́ ơ
̀ ̃ươ ̣ ̣
Nhãn hiệu 3 ̀ ́
A ,4 ,D́ ́ ̀ ̉ ̉
(47 , ́ ̃̉ ư ơ
, ,%A(4,4 ́ ́ ́ơ ̣ ̣
, ̀ ́ ̣̀
A A A ́ ̣́ ̣
4 ́ ̀ ̃̉
, ,,4 ,́ ̀ ́
, , Ǵ ̀̉
Thương hiệu ̀
, ̀ ́ ́̉
,4 73 ́ ́ ́
7, 7 ,́ ́̉ ự
A,3 ̀ ̣̀
, ̀ ́ ̀
,́ ́ưở
AD(43́ơ ̣ ̉ ̉
A,A3G̣
JGJGJ ̀ ̃ươ ̣
̣
Nhãn hiệu (Trademark)
•
* , ,%( (3́ ́ ̣́ ̣ ̉
•
KK(4 ,LL̀ ̀ ́
•
8 ( 73 ́ ́ ́ ̣̀
, D ,A4̃ ́ơ ở ư ̣ ̣
•
84D 463 7̣́ ư ̉ ̣
% ̀ ̉
Thương hiệu (Brand)
•
* 4-C*̣ ̣
•
KK(4 LL 3̀ ́ ̀ ́ồ ơ
7 ,D(4 ́ ̀ ̀̉ ̉ ̉ ̉
,A3
•
8 (43 ,̀ ̣́ ự
,A4̀ ̣
8, , 'É ̣̀ ̉ ̣ ̉
F46̣ ươ ̣ ̉ ̣ ̣
7D ,47D ́ ự ̉ ̣ ự
A D ,́ ̀ ̀ưở ự ̉
A ̀ ̀ ́ ́ươ ơ ươ
̣
JGJGJ ̀ ̃ươ ̣
̣
Nhãn hiệu Trademark)
•
,43 ượ ự
A ( (4́ ̣́ ̣
7À ̃ ̣
, ,, ́ ́ ̣̀
( (4́ ̣
Thương hiệu (Brand)
•
,43 ượ ự ự
A Ạ́ ̉
, ,,,A37́ư ̉
A,A3
, ́ư ̣
7, ,̀ ́ươ ̣
A',̣ ̉
(̣
1.1.2 Các yếu tố cấu thành
thương hiệu
-
Nhãn hiệu: + Tên nhãn hiệu
+ Dấu nhãn hiệu
-
Các đặc tính tạo nên tính cách riêng của
thương hiệu
-
Câu khẩu hiệu (Slogan)
-
Bao bì
#Các yếu tố khác có thể có ý nghĩa quan trọng
đối với việc tiêu dùng sản phẩm
1.1.3 Đối tượng gắn
thương hiệu
-
* ̀ ́
-
8 ,ị ụ
-
+ , ,ườ ổ ứ
-
ị
-
+A3
1.2 Thương hiệu và sản
phẩm
•
Ở một khía cạnh nào đó thì thương hiệu là một sản
phẩm nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm
các yếu tố khác để phân biệt nó, với các sản phẩm
khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một
nhu cầu.
•
Những sự khác biệt này có thể là hữu hình nếu xét
về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương
hiệu. Hoặc nó mang tính hình tượng, xúc cảm và
vô hình nếu xét về mặt biểu hiện của thương hiệu.
JG D ( ươ ệ ả ẩ
* .*= :ƯƠ Ệ
M,22,
M$ ố ớ ờ
M+ -ả
MN( O7( ầ ề ậ ể
M&- 72ệ ậ
M+P 7,2-7D ồ ố ộ
M? P 2ấ ể ị
$ )* &Ả Ẩ
M,2 ,8D ượ ả ấ
M+P,Q 7,P ắ ể ỗ ờ
MR-
MN( , O7 ầ ứ ậ ể
M&- 7,Aỹ ậ
ệ
M0A7A2,
M8 ,-2ễ ướ ị
1.3 Vai trò của thương
hiệu
JGGJ 2,ố ớ
JGG (ố ớ ệ
JGG ,ố ớ ướ
1.3.1 Đối với khách
hàng
•
, ́ ̀ ̣̀ ươ ươ
•
. ( , ́ ́ ̀ ̃ ̀ ́
3 , ́ ̀ ́ ̣̀
•
. , , ́ ̀̉ ̉ ̉
•
, D ̀ ́ ̣̀ ̉ ươ ử ̣
•
, ,ạ ề ệ ậ ệ ệ
D ắ
1.3.1 Đối với doanh nghiệp
•
4 ,8 , ̣̀ ̣ ̣ ̣ ̣
$)7 ,,( '́ ̣́ ̣ ượ
•
, , A ̀ ̀ ́ ̀ ́ ̣́ ̉ ơ
D(47% (̉ ̉ ̉ ̣ ̣
•
4, ,,̀ ̣̀ ự ̉ ự ̣
, (̉ ̣ G
•
. ( ( 4́ ̣ ợ ̣
1.3.2 Đối với doanh nghiệp
•
% D(4 , ̀ ̀ ̀ ́ ̃̉ ̣ ̉ ̉ ươ ư
,A , ,% ̀ ̀ ́ ̣́ ̣
A%4 ,,A3̣́ ợ ̉
•
́ ̀ươ ̣ ̣
, ,(4 ,,A3́ ̀ượ ̣ ̣ ươ ̉ G
•
, A,A,̀ ̀ươ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣
A 4 ,,Á ̀ ́ ̀ ̃ư ̣
3G
1.3.3 Đối với Nhà nước
•
. ((4 4,3 ́ ̀ ́ ̀ ̣́
,A , A , Ǵ ̀ ́ ́̉ ươ
•
,43A4 4 ́ ́ ̀̉ ̣ ̣ ̉
,4 4,A ,Ǵ ́̉ ̉
1.4 Những yêu cầu chủ yếu khi phát triển
thương hiệu
•
)( ( ,4 3 , ,̀ ́ ̀ ̀ ̃ ̀ ́̉ ợ ơ ư ̣ ̉
̀ ̀
•
, , ,,( ,4 ́ ̀ ́ ̀ ̣́ ượ ợ ̣ ượ
D , ,D(4,́ ́ơ ̉ ̉ ̣
•
+4 (%D D 4 ,,4 ̀ ̀ ́ ́ ́̉ ̉ ̉ ̉ ượ ự ̉
D(4 ,̀ượ ̉ ̉ ̣ ̣
•
"3 D ,A ,4 ́ ̀ ́ ́ ̀ ́̉ ̣ ̉ ̉ ượ ượ
D(4 , , ̀ ́ ̀ượ ̉ ̉ ư ̣ ươ
•
3 A 4, , , ́ ́ ̀ ̃ ̣́ ̉ ̉
, , (A (4(A ́ ̀ ́ợ
•
, , , ,% ̀ ̀ ́ ́ ́ ̣́ ượ ̉ ̣ ươ ư ̉
, , , 3 , ́ ̀ ̃ ́ ̣̃ ̉ ̉ ươ
D , 4D , ,̀ ́ ́ ̣̀ ử ̣ ̣ ̉ ̉
, D(4Ǵ ̉ ̉
Chương 2 ĐẶC TÍNH CỦA
THƯƠNG HIỆU
2.1Khái niệm
2.2 Các yếu tố cấu thành đặc tính thương
hiệu
2.3 Mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh
của thương hiệu
2.4 Định vị Thương hiệu
2.1 Khái niệm
, , 4( (́ ̣̀ ̉ ươ ̣ ̣ ợ
, ,́ A, 7 ,7 7' ́ ́ ́ ̣́ ợ ̣
, , , , ́ ̀ ́ ́ ̀ ́ ̀ ̉ ̣
A 3́ ̀ươ ̣ ̣
G 3D' ( ̀ ̃ ́ ̀ ̃ ́ư ̉
, ́ ̀ ́ ́ ̀ ̀ươ ̣ ươ ơ
, , D4 A ́ ̀ ́ ́ ́̉ ̉ ơ
, ́ ̀
Để tạo ra được một thương hiệu
có đặc tính tốt
# A, ,4 , ,D(4 ̃ ́ ̀ ́ư ̣ ̉ ̉ ̉ ươ
Ś ̀ ̣̀
# , , ,́ ̃ ́ ̀ ́ươ ̣ ̣ ư ợ
S̀
# ,4 , ̀ ̃ ́ ̀ ̀ươ ̣ ̣ ư ̣ ươ
S
# , Ś ̃ ́ ̀ươ ̣ ư ̣ ̉
# , , 4 ́ ́ ̀ ́ ̀ươ ̣ ượ ̣ ươ
A S̀ ̀ ̀̉
#C , , , E ́ ̀ ́ ̀ ̣̀ ̉ ươ ̣ ươ
D D(4 FŚ ̀ử ̣ ̉ ̉
Các yếu tố cấu thành đặc
tính thương hiệu
M # AD ( ươ ̣ ư ̣ ả ẩ
M # AA, ,́ươ ̣ ư ̣ ̉ ư
M # A, ̀ươ ̣ ư ̣ ươ
M # A% ươ ̣ ư ̣ ̉ ượ
Thương hiệu - như một
sản phẩm
A , , ̀ ́ ́ ́ ̣̀ ơ
A( , ,̀ ̀ ́̉ ̣ ̉
, ̀ ́ ́ ̀ươ ̣
D(4 D' ́ ̀ ̀ ̃ ̃ưở ̉ ̉ ̣
,,A3, ́ ́ươ ̣ ̉
,4 D(4 G̀ ̀ ̣́ ̉ ̉
