Hoàn thiện hoạt động quảng cáo tại công ty thông tin di động (VMS)”

MỤC LỤC
7-Các chính sách về dịch vụ khách hàng (Provision of customer services) 6
TÀI LIỆU THAM KHẢO 67
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
GCTT : Gía cước tiếp thị.
POSM : Point of sale material: Các ấn phẩm quảng cáo giới thiệu
sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mại.
PRINT AD : Mẫu quảng cáo báo cáo.
TVC : TV Commercial: Phim quảng cáo dùng để phát trên
truyền hình.
TTCP : Thanh toán cước phí.
DANH MỤC HÌNH VẼ/ BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ:
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty VMS Error: Reference source not found
Hình 2.2. Biểu đồ thị phần dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam Error: Reference
source not found
Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức phòng Giá cước- Tiếp thị Error: Reference source not found
Hình 2.4: Các bước triển khai chương trình quảng cáo công ty VMS. Error: Reference
source not found
Hình 2.5: Các bước chuẩn bị quảng cáo nếu có TVC Error: Reference source not
found
Hình 2.6: Các bước chuẩn bị quảng cáo nếu không có TVC Error: Reference source
not found
DANH MỤC BẢNG BIỂU:
Bảng 2.1: Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ tại Việt Nam Error:
Reference source not found
Bảng 2.3: Chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh công ty VMS 2010-2011 Error:
Reference source not found
Bảng 2.4: Ngân sách chi cho quảng cáo Error: Reference source not found
Bảng 2.5: Các loại báo, tạp chí công ty VMS thực hiện quảng cáo Error: Reference
source not found

Bảng 2.6: Số liệu kết quả các chỉ tiêu dành cho quảng cáo năm 2008-2011 Error:
Reference source not found
Bảng 2.7: Số lần và chi phí quảng cáo công ty VMS trên truyền hình Error: Reference
source not found
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây, đặc biệt từ khi Việt Nam gia nhập WTO, mức độ
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường ngày càng gay gắt. Điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp cần lựa chọn những chiến lược phát triển nói chung và chiến
lược marketing nói riêng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển được trên thị trường
khốc liệt ấy. Trong đó, công cụ quảng cáo chiếm một vai trò vô cùng quan trọng
trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Khi cuộc sống con người ngày càng
được nâng cao thì nhu cầu tiếp cận sản phẩm qua các phương tiện khác nhau càng
nhiều. Quảng cáo là một phương thức giúp khách hàng được tiếp cận nhiều hơn với
doanh nghiệp và sản phẩm-dịch vụ của nó.
Công ty thông tin di động VMS-Mobifone là công ty dẫn đầu về lĩnh vực thông
tin di động tại Việt Nam. Kể từ khi mới thành lập cho đến nay, công ty đã đạt được
những bước tiến dài, ngày càng khẳng định được vị trí trong lòng khách hàng. Tuy
nhiên, sự cạnh tranh hiện nay giữa các doanh nghiệp thông tin di động đang trở nên
ngày càng khốc liệt, đặt ra nhiều thách thức cho công ty. Trước tình hình đó, VMS-
Mobifone cần thực hiện nhiều biện pháp để đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh
doanh, trong đó hoạt động quảng cáo nếu tốt sẽ góp phần không nhỏ vào việc thúc
đẩy này.
Qua quá trình nghiên cứu hoạt động quảng cáo của công ty VMS-Mobifone
dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị Minh An, em đã hoàn thành đề tài:
“Hoàn thiện hoạt động quảng cáo tại công ty thông tin di động (VMS)”
Đề tài có nội dung, kết cấu làm 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động Marketing và hoạt động quảng cáo
Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo tại công ty thông tin di động
(VMS)

Chương 3: Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo tại công ty thông
tin di động (VMS)
Khóa luận đã nêu ra các vấn đề cơ bản trong lý luận và thực tiễn về hoạt động
marketing, hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp nói chung và công ty VMS-
Mobifone nói riêng. Trên cơ sở đó, đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện chất
lượng hoạt động quảng cáo tại công ty VMS-Mobifone.
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
1
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
Do thời gian có hạn, khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất
mong nhận được sự góp ý của các thầy, cô giáo cũng như của các bạn để khóa luận
được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cám ơn!
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
2
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG
CÁO
1.1.1. Khái quát về Marketing
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Thuật ngữ Marketing xuất hiện những năm đầu thế kỷ XX tại Hoa Kỳ.
Marketing được truyền bá sang Nhật và Tây Âu những năm 50, vào các nước Đông
Âu những năm 60, vào Việt Nam những năm 80 của thế kỷ XX. Khi đó, nền kinh tế
hàng hóa bắt đầu phát triển lên giai đoạn cao- giai đoạn kinh tế thị trường. Mâu
thuẫn giữa sản xuất và thị trường tiêu thụ trở nên gay gắt, vấn đề tiêu thụ sản phẩm
trở thành vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp. Trong bối cảnh đó, Marketing hiện

đại ra đời. Marketing có thể được hiểu theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp:
- Marketing hiểu theo nghĩa rộng: Marketing là các hoạt động được thiết kế
để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người.
- Marketing hiểu theo nghĩa hẹp: Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt
động của một tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối
các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt
được các mục tiêu của tổ chức (theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA).
Ngoài ra, theo Philip Kotler, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch
vụ có giá trị với người khác.
Ngày nay, định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ và của Philip Kotler
được xem là hoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới.
1.1.1.2. Marketing hỗn hợp
Theo Philip Kotler, Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là một tập hợp các
yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố
gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì doanh nghiệp có thể vận dụng để
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
1
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
tác động lên nhu cầu về sản phẩm của mình. Đối với doanh nghiệp cung cấp các sản
phẩm dịch vụ, các yếu tố nêu trên có chia làm 7 nhóm cơ bản, liên quan đến các chính
sách về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, các chính sách về con
người, quá trình cung ứng dịch vụ và dịch vụ khách hàng.
1.1.1.3. Các chính sách Marketing hỗn hợp
Các chính sách Marketing hỗn hợp bao gồm: các chính sách về sản phẩm
(hàng hoá/dịch vụ), chính sách giá, kênh phân phối, các chính sách xúc tiến hỗn

hợp, các chính sách về con người, quá trình cung ứng dịch vụ và các chính sách
dịch vụ khách hàng.
1-Các chính sách về sản phẩm (Product)
Theo quan điểm của Marketing “Sản phẩm là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng
nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào
bán trên thị trường”. Các yếu tố trong định nghĩa này có thể là hữu hình và vô hình,
vật chất và phi vật chất. Một sản phẩm thành công nếu nó giải quyết được các yêu cầu
của khách hàng hay thoả mãn nhu cầu của họ. Để thực hiện các chính sách sản phẩm
dịch vụ trong marketing, cần xác định các giá trị mà sản phẩm, dịch vụ đó mang lại
cho khách hàng, sự mong đợi của khách hàng vào chất lượng dịch vụ mà họ đang sử
dụng. Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và
chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem
xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến các vấn đề sau:
+ Quản lý chất lượng tổng hợp: Sự đòi hỏi về chất lượng sản phẩm của khách
hàng là không có giới hạn. Để quyết định mức đinh lượng thích ứng, công ty phải
nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định
những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá
trình chế tạo sản phẩm.
+ Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản
phẩm có ý nghĩa quan trọng đảm bảo thành công của phát triển sản phẩm mới.
+ Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực
hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hóa, thông tin về hàng hóa, thẩm
mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
2-Các chính sách về giá (Price)
Các chính sách về giá thường có tác động nhanh đến quyết định mua của khách
hàng. Có nhiều yếu tố chi phối doanh nghiệp đưa ra các quyết định về giá, bao gồm
các yếu tố bên ngoài như các quy định của Nhà nước về giá, cầu của thị trường mục
tiêu, mức độ cạnh tranh ; các yếu tố bên trong như chi phí sản xuất, các mục tiêu
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM

2
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
marketing Hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho chúng ta đưa ra các
quyết định đúng đắn về giá.
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng cho việc định giá. Nếu doanh
nghiệp thực hiện mục tiêu phát triển thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng các chính
sách về giá nhằm thu hút khách hàng hiện tại sử dụng thêm các dịch vụ mới hoặc tăng
số lượng sử dụng các dịch vụ sẵn có, thu hút các đối tượng khách hàng mới nhằm đạt
được quy mô thị trường lớn nhất có thể. Tuy nhiên giá bán còn phụ thuộc vào từng
giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm và phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược
marketing khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, xúc tiến hỗn hợp
Một số chiến lược giá thường được áp dụng như sau:
a) Chiến lược giá hớt váng
Khi mới bắt đầu phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp nên đặt giá cao nhất có
thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm
xuống thì nên giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn.
b) Chiến lược giá thấp nhất
Doanh nghiệp đặt giá thấp nhất để thu hút khách hàng nhưng với điều kiện thị
trường nhạy cảm về giá, lĩnh vực sản xuất của doanh nghiệp có tính chất hiệu quả
theo quy mô, doanh nghiệp có tiềm năng tài chính
c) Chiến lược định giá hai phần
Giá được tính gồm 2 phần: phần trả cho mức tiêu dùng tối thiểu và phần trả cho
mức tiêu dùng vượt trội. Mức giá cho dịch vụ tối thiểu như cước thuê bao nên đặt thấp,
có chính sách giảm giá để thu hút khách hàng.
d) Chiến lược giá chiết khấu
Doanh nghiệp giảm giá cho khách hàng mua số lượng lớn trong một lần hoặc
trong một thời kỳ dưới dạng chiết khấu; hoặc tổ chức chiết khấu theo thời vụ như giảm
cước dịch vụ điện thoại di động vào ban đêm tránh tình trạng quá tải công suất phục
vụ vào giờ cao điểm, đồng thời khai thác khả năng phục vụ dư thừa vào một số thời

điểm nào đó.
e) Chiến lược giá khuyến mại
Doanh nghiệp có thể định giá thấp ban đầu hoặc vào các dịp đặc biệt như ngày
lễ, tết để lôi kéo khách hàng, giảm giá theo phiếu mua hàng để khuyến khích khách
hàng mua thường xuyên
f) Chiến lược định giá phân biệt
Để khai thác các nhu cầu khác nhau của thị trường, doanh nghiệp có thể bán
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
3
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
cùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau
(theo các nhóm khách hàng, theo địa điểm, theo giờ, theo mùa trong năm ).
g) Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm
Giá được xây dựng cho toàn bộ danh mục sản phẩm (nhỏ hơn tổng tất cả giá
từng sản phẩm trong danh mục) nhằm khuyến khích khách hàng mua toàn bộ danh
mục sản phẩm.
3-Các chính sách về kênh phân phối
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết
kế và quản lý bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác
nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sản xuất đến
khách hàng một cách thành công.
Có ba loại kênh phân phối chính: Phân phối đặc quyền, phân phối có chọn lọc,
phân phối rộng rãi.
4-Các chính sách xúc tiến hỗn hợp
Trong môi trường cạnh tranh không thể bỏ qua được vai trò của các hoạt động
xúc tiến nhằm giữ vững thị phần và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Các hoạt
động xúc tiến sẽ thông báo cho khách hàng sự có mặt của sản phẩm trên thị trường,
thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm và nhắc họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu

cầu. Các chính sách xúc tiến hỗn hợp gồm: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp,
quan hệ với công chúng và tuyên truyền.
Khi thiết kế các chiến lược xúc tiến, cần phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng bao
gồm: thị trường mục tiêu, bản chất của sản phẩm, các giai đoạn của chu kỳ sống và
mức kinh phí chi cho hoạt động này.
a) Quảng cáo
Quảng cáo là phần quan trọng trong hoạt động xúc tiến được thực hiện qua các
phương tiện: báo chí, tạp chí, truyền hình, radio, internet, biển quảng cáo, thư quảng
cáo, bao bì quảng cáo… Mỗi loại có ưu điểm và nhược điểm riêng. Tuỳ từng điều kiện
và trường hợp cụ thể, doanh nghiệp quyết định hình thức phù hợp. Thông thường nên
kết hợp các hình thức để tăng hiệu quả quảng cáo.
Quảng cáo có ba mục tiêu chính: Mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục, mục
tiêu nhắc nhở.
b) Khuyến mãi
Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích người tiêu dùng cuối cùng mua nhiều
hơn, các trung gian trong kênh phân phối tích cực mở rộng kênh phân phối, bán nhiều
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
4
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
sản phẩm hơn, do đó mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Đối với người tiêu dùng có thể sử dụng các phương tiện mang lại lợi ích kinh tế trực
tiếp như phiếu thưởng, quà tặng, quay số trúng thưởng… Đối với các trung gian trong
kênh phân phối: tài trợ về tài chính (giảm giá bán ).
c) Bán hàng trực tiếp
Khi tổ chức bán hàng trực tiếp, các nhân viên của doanh nghiệp có nhiều cơ hội
nắm bắt nhu cầu của khách hàng, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục, xây dựng mối quan
hệ thân thiện giữa hai bên.
d) Quan hệ với công chúng và tuyên truyền
Quan hệ với công chúng và tuyên truyền giúp doanh nghiệp xây dựng mối

quan hệ tốt đẹp với công chúng qua các hoạt động tài trợ, từ thiện, các hoạt động
công cộng của địa phương, tổ chức các hoạt động văn thể và đưa tin lên báo chí, tổ
chức họp báo, sáng tác các bài hát, làm các video-clip có lồng ý tưởng tuyên truyền
về doanh nghiệp và sản phẩm… Các hoạt động này mang tính khách quan hơn quảng
cáo nên dễ đi vào lòng người, lượng thông tin cung cấp đến công chúng cao hơn và
chi tiết hơn quảng cáo.
5-Các chính sách về con người (People)
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ, con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là
những người ở tuyến đầu. Các hành vi, trang phục, lời nói… đều ảnh hưởng đến tâm
lý khách hàng; kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ.
Mỗi lần tiếp xúc là một cuộc giao dịch quan hệ qua lại giữa các khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ cao hay thấp không phải chỉ do bản chất
dịch vụ đó qui định mà còn do kỹ năng của cán bộ, nhân viên tiếp xúc với khách hàng
cũng như khả năng cảm nhận dịch vụ của khách hàng. Do vậy, các chính sách về con
người trong việc cung ứng dịch vụ rất được chú trọng.
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần có một đội ngũ cán bộ, giao dịch viên được
huấn luyện, đào tạo đủ trình độ, năng lực chuyên môn, có kiến thức nhất định để cung cấp
dịch vụ và hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ; có phẩm chất đạo đức thể hiện qua sự
quan tâm đến khách hàng, ứng xử văn minh, lịch sự trong giao tiếp.
Bên cạnh đội ngũ tuyến đầu, các doanh nghiệp dịch vụ cần một đội ngũ có khả
năng nghiên cứu tốt để tham gia các hoạt động nghiên cứu phát triển, tạo ra nhiều dịch
vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
6- Các chính sách về quá trình cung ứng dịch vụ (Processes)
Quá trình cung ứng dịch vụ bao gồm tập hợp các hoạt động và các mối quan hệ
giữa chúng theo các quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động nhằm tạo ra một
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
5
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
sản phẩm dịch vụ cụ thể để chuyển tới khách hàng.

Thiết kế quá trình cung ứng dịch vụ rất quan trọng đối với hoạt động sản xuất
cung cấp dịch vụ, bao gồm thiết kế môi trường vật chất và thiết kế các quy trình sản
xuất, cung ứng dịch vụ. Thiết kế môi trường vật chất gồm các nội dung như: lựa chọn
địa điểm; sắp xếp, trang trí nội thất, âm thanh, ánh sáng, bố trí thiết bị máy móc, công
cụ nhằm tạo nên môi trường thích hợp đối với hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch
vụ. Thiết kế các quy trình sản xuất, cung ứng dịch vụ có thể bằng phương pháp mô
hình hoá hoặc phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ.
7-Các chính sách về dịch vụ khách hàng (Provision of customer services)
Dịch vụ khách hàng là hướng các hoạt động của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích và giải quyết mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần đưa ra các chính sách nhằm cung
cấp một số dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng đoạn thị trường với mục tiêu thoả
mãn nhu cầu ở cấp độ cao nhất.
Dịch vụ khách hàng có thể thực hiện trước bán hàng, trong quá trình bán và sau
khi bán. Các dịch vụ khách hàng trước bán hàng nhằm cung cấp thông tin về sản
phẩm, dịch vụ cho khách hàng lựa chọn như thông tin quảng cáo, sự giới thiệu, tư vấn
của người bán hàng về lợi ích, công dụng của sản phẩm Các dịch vụ thực hiện trong
quá trình bán là các hình thức bán, thái độ của người bán hàng, các phương thức thanh
toán Các dịch vụ sau bán hàng bao gồm bảo hành, sửa chữa, nâng cấp thiết bị, giải
quyết khiếu nại, thăm hỏi chúc mừng
1.1.1.4. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ
giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng
đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
1.1.2. Khái niệm về quảng cáo và yêu cầu đối với quảng cáo
1.1.2.1. Khái niệm về quảng cáo

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về quảng cáo , mỗi quốc gia cũng có khái
niệm về quảng cáo khác nhau.
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
6
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
Theo Bộ luật thương mại Việt Nam thì “ Quảng cáo thương mại là hoạt động
xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh
doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”
1. Quảng cáo hiểu theo nghĩa rộng
Theo nghĩa rộng, các nhà nghiên cứu khác nhau cũng đưa ra nhiều cách hiểu
khác nhau. Sau đây là một số khái niệm quảng cáo theo nghĩa rộng:
- Quảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói, hay
hình vẽ do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm,
dịch vụ để nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành.
- Quảng cáo là giới thiệu sản phẩm, sự việc và nhân vật theo hình thức không
tiếp xúc cá nhân, được pháp luật cho phép, do cá nhân hoặc tổ chức chi tiền quảng
cáo nhằm tác động vào công chúng để phát triển sự nghiệp cụ thể.
- Quảng cáo là một hình thức tuyên truyền nhằm giới thiệu sản phẩm, thông
báo nội dung phục vụ và tiết mục văn nghệ với công chúng bằng hình thức đăng tin
trên, báo chí, phát tin trên đài phát thanh, trên đài truyền hình, trên điện ảnh.
Các định nghĩa về quảng cáo theo nghĩa rộng nói chung đều cho rằng quảng
cáo không những được sử dụng nhằm mục đích kinh doanh mà nó còn sử dụng cho
cả hoạt động tuyên truyền cho các hoạt động xã hội.
2. Quảng cáo theo nghĩa hẹp
Theo cách hiểu quảng cáo về nghĩa hẹp thì quảng cáo được hiểu là quảng
cáo kinh tế, quảng cáo thương mại. Quảng cáo thương mại cũng có rất nhiều các định
nghĩa và các cách hiểu khác nhau.
- Quảng cáo thương mại là mọi sự tuyên truyền công khai bằng phương thức
thuyết phục để tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ.

- Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực
hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
- Quảng cáo thương mại là một loại thông tin phải trả tiền có tính đơn phương,
không giành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại
chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một doanh nghiệp…được nêu danh
trong quảng cáo
- Quảng cáo thương mại có rất nhiều các định nghĩa và các cách hiểu khác
nhau, tuỳ theo cách tiếp cận và cách nghiên cứu của mỗi nhà nghiên cứu. Tuy nhiên,
nói chung thì các định nghĩa về quảng cáo thương mại đều thống nhất với nhau ở các
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
7
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
điểm đó là: “Quảng cáo thương mại là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh
nghiệp, là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền
bá thông tin đến người nhân tin. Đối tượng quảng cáo thương mại là người tiêu dùng
cuối cùng, khách hàng công nghiệp, khách hàng là người mua để bán lại…Quảng cáo
thương mại không phải là sự truyền bá cá nhân với cá nhân. Nội dung của quảng cáo
thương mại là thông tin về hàng hoá, dịch vụ, doanh nghiệp kinh doanh. Mục đích
của quảng cáo thương mại là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ qua đó thu lợi nhuận”.
1.1.2.2. Yêu cầu đặt ra đối với quảng cáo
Quảng cáo có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp. Do vậy, tất cả các doanh nghiệp đều hết sức chú ý đến hoạt động
quảng cáo, họ đều dành một khoản chí phí không nhỏ để quảng cáo cho sản phẩm,
lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, để hoạt động
quảng cáo thât sự có hiệu quả thì quảng cáo phải đạt được các yêu cầu sau:
- Chất lượng thông tin quảng cáo phải cao: Đây là yếu tố rất quan trọng đối
với tất cả các hình thức quảng cáo bởi quảng cáo là thông tin về sản phẩm, nhưng
đây là thông tin khái quát. Bên cạnh đó, kinh phí dành cho quảng cáo có giới hạn nên
thông tin quảng cáo phải có chất lượng cao. Các thông tin mà chương trình quảng

cáo đưa ra phải thật ngắn gọn, rõ ràng, tập trung, có như vậy thì thông tin quảng cáo
của doanh nghiệp đến với khách hàng mới đạt hiệu quả cao. Nếu thông tin quảng cáo
của doanh nghiệp không cao thì doanh nghiệp không chỉ tốn chi phí dành cho quảng
cáo mà mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp không thực hiện được bởi thông tin
quảng cáo đến với khách hàng không phải là thông tin tốt nhất làm cho khách hàng
có những sự hiểu biết khác nhau về sản phẩm, lĩnh vực hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp mình.
- Quảng cáo phải hợp lý: Mỗi một chương trình quảng cáo của doanh nghiệp
sẽ được doanh nghiệp sử dụng rất nhiều các hình thức quảng cáo khác nhau. Việc
này sẽ giúp thông tin quảng cáo của doanh nghiệp sẽ đến được với mọi khách hàng
khác nhau. Bởi mỗi một khách hàng lại có cách thức tiếp cận các hình thức quảng
cáo khác nhau. Chính vì yếu tố này mà mỗi một chương trình quảng cáo của doanh
nghiệp phải đảm bảo tính hợp lý của chương trình quảng cáo. Nếu không thì mỗi một
hình thức quảng cáo của doanh nghiệp sử dụng lại đưa ra các thông tin khác nhau
điều này sẽ làm cho khách hàng hiểu sai, hiểu nhầm về chương trình quảng cáo của
doanh nghiệp. Yếu tố này sẽ không tốt đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp cũng như hiệu quả quảng cáo sẽ không được thực hiện.
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
8
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
- Quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý: Người chủ tiến hành quảng cáo phải
chịu trách nhiệm trước pháp luật về những tin tức quảng cáo mà mình đưa ra. Luật
thương mại Việt Nam cũng đã quy định rất rõ về quyền lợi và nghĩa vụ của người
quảng cáo. Do vậy, khi tiến hành đưa ra thông tin quảng cáo thì người tiến hành
quảng cáo phải tiến hành kiểm tra các thông tin quảng cáo mà mình sẽ đưa ra đảm
bảo cho thông tin quảng cáo phải có tính xác thực. Điều này không những giúp cho
người chủ tiến hành quảng cáo đảm bảo đúng quyền lợi và nghĩa vụ của mình trước
pháp luật mà còn giúp cho thông tin quảng cáo của doanh nghiệp đến với khách hàng
đạt hiệu quả cao.

- Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật: Nếu một quảng cáo chỉ có thông tin
chất lượng cao, đảm bảo tính pháp lý, tính hợp lý mà doanh nghiệp đưa ra nhưng
không phù hợp với thuần phong mỹ tục, không phù hợp với sự phát triển của xã hội
cũng như không đảm bảo tính nghệ thuật thì thông tin quảng cáo cũng sẽ không thể đạt
hiệu quả cao khi đến với khách hàng. Do vậy, thông tin quảng cáo phải đảm bảo được
tính thẩm mỹ, tính nghệ thuật. Có như vậy thì mới thu hút được sự quan tâm, chú ý
của khách hàng, giúp cho mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp được thực hiện.
- Quảng cáo phải đảm bảo tính đồng bộ và đa dạng: Để quảng cáo đạt được
hiệu quả cao nhất thì một chương trình quảng cáo của doanh nghiệp phải được thực
hiện từ khâu sản xuất, lưu thông cho đến quá trình tiêu thụ sản phẩm, bên cạnh đó thì
chương trình quảng cáo phải được thực hiện bằng nhiều hình thức quảng cáo khác
nhau co như vậy thì khách hàng mới có thể biết đến sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh
của mình.
- Quảng cáo phải phù hợp với ngân sách dành cho quảng cáo: Để thực hiện
một chương trình quảng cáo thì doanh nghiệp phải chuẩn bị rất nhiều và tốn rất nhiều
các chi phí. Do vậy, nếu như doanh nghiệp không tính toán đến chi phí dành cho
quảng cáo thì quảng cáo sẽ không mang lại một hiệu quả nào cho hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Cũng bởi chi phí dành cho quảng cáo là rất lớn nên
khi thực hiện thì doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên sử dụng hình thức quảng cáo
nào sao cho đạt hiệu quả nhất mà chi phí là thấp nhất. Để có thể làm được điều này
thì doanh nghiệp phải sử dụng các kiến thức về quảng cáo, cũng như các kiến thức
Marketing để giúp quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất.
- Quảng cáo phải đảm bảo tính chân thực: Luật thương mại Việt Nam đã quy
định các hành vi bị cấm trong quảng cáo, trong đó có hành vi quảng cáo sai sự thật.
Do vậy người chủ thực hiện tiến hành quảng cáo sẽ phải chịu trách nhiệm về thông
tin quảng cáo đưa ra. Thông tin quảng cáo đưa ra phải đúng sự thật, không được có
sự xuyên tạc hoặc tâng bốc trong hoạt động quảng cáo. Để đảm bảo thông tin quảng
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
9
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing

và hoạt động quảng cáo
cáo có được tính chân thực thì người chủ tiến hành quảng cáo phải tiến hành kiểm tra
thông tin quảng cáo trước khi đưa quảng cáo ra thị trường.
Tất cả những yêu cầu trên là những yêu cầu bắt buộc với mỗi một chương
trình quảng cáo. Một chương trình quảng cáo chỉ có thể đạt được hiệu quả cao khi
những yêu cầu đó cùng được thực hiện trong chương trình quảng cáo đó. Các doanh
nghiệp muốn quảng bá hình ảnh về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp mình
trên thị trường thì khi thực hiện một chương trình quảng cáo thì doanh nghiệp phải
chú ý đến các yêu cầu trên.
1.1.3. Các hình thức quảng cáo và các chức năng của quảng cáo
1.1.3.1. Các hình thức của quảng cáo
Một chương trình quảng cáo của doanh nghiệp có thể được thực hiện bằng rất
nhiều các hình thức khác nhau. Mỗi một hình thức quảng cáo khác nhau lại đem lại
các lợi ích khác nhau cho doanh nghiệp. Do vậy, mỗi một chương trình quảng cáo,
doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, mỗi
một hình thức lại có những ưu điểm và nhược điểm khác nhau nên khi doanh nghiệp
sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau thì ưu điểm của hình thức này sẽ khắc
phục nhược điểm của hình thức kia. Điều này sẽ giúp cho quảng cáo của doanh
nghiệp đạt được hiệu qủa cao nhất. Các hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp
thường hay áp dụng đó là:
- Báo và tạp chí: Báo và tạp chí là phương tiện thông tin đại chúng. Báo có
nhiều loại như báo hàng ngày, báo hàng tuần… Tạp chí cũng có nhiều loại khác nhau
như tạp chí cho dành riêng cho giới tính, tạp chí dành riêng cho lứa tuổi. Báo và tạp
chí được rất nhiều người đọc và tìm thông tin trên đó. Bên cạnh đó, báo và tạp chí lại
được ra thường xuyên và liên tục, được đưa đến mọi vùng miền của tổ quốc nên việc
thực hiện quảng cáo trên báo và tạp chí có nhiều ưu điểm như : Quảng cáo được
nhiều người biết đến, quảng cáo có thể được thực hiện một cách thường xuyên liên
tục đồng thời quảng cáo trên báo và tạp chí có thể khai thác tốt chữ, hình ảnh, màu
sắc giúp quảng cáo gây được ấn tượng tốt với khách hàng, đặc biệt là tính lâu bền
của quảng cáo trên báo và tạp chí được duy trì…Tuy nhiên thì quảng cáo trên báo và

tạp chí cũng có nhược điểm là đó là có nhiều loại báo và tạp chí không ra một cách
thường xuyên làm cho quảng cáo sẽ bị gián đoạn, đồng thời do quảng cáo trên báo và
tạp chí không được thực hiện ở các trang đầu thì quảng cáo sẽ rất dễ bị khách hàng
lãng quên, đồng thời do nhu cầu và sở thích của khách hàng là rất khác nhau do vậy
mà mỗi khách hàng sẽ chỉ đọc một hoặc hai loại báo nếu quảng cáo chỉ được thực
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
10
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
hiện trên một hoặc hai loại báo thì sẽ không thu hút được hết các khách hàng của
công ty.
- Radio: Là phương tiện thông tin đại chúng có khối lượng người nhận tin lớn,
nhanh và sâu rộng trên toàn quốc. Tuy nhiên, khi nền kinh tế phát triển thì Rađio
không còn được nhiều người chú ý đến nữa. Quảng cáo trên Rađio có những ưu điểm
là: Mức độ truyền tin nhanh, chính xác và rộng nên khối lượng khách hàng nhân
được thông tin khá lớn, quảng cáo trên Rađio giúp khách hàng chỉ chỉ cần nghe mà
không cần đọc vẫn có được những thông tin cần thiết bên cạnh đó do quảng cáo được
phát đi, phát lại làm cho khách hàng tiếp xúc được ở mọi thời điểm và ở mọi không
gian làm cho quảng cáo dễ ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Tuy nhiên thì quảng cáo
trên Radio cũng có một số nhược điểm như: Chi phí cho quảng cáo lớn nên tính lâu
bền của quảng cáo không được duy trì lâu, bên cạnh đó thì khi nền kinh tế phát triển
mọi người phải chú ý phải dành nhiều thời gian hơn cho cuộc sống hoặc mọi người
sẽ bỏ thói quen nghe Rađio sang xem vô tuyến hay nghiên cứu Internet nên số lượng
người nghe Rađio không còn nhiều nên thông tin sẽ kém đi tính hiệu quả
- Tivi: Là phương tiện quảng cáo thường mang lại hiệu quả cao nhất. Đây là
phương tiện thông tin đại chúng rất phát triển cả ở thành thị lẫn nông thôn. Số lượng
người xem truyền hình cũng rất lớn. Quảng cáo trên Tivi có rất nhiều các ưu điểm đó
là: Quảng cáo trên Tivi thì hình ảnh, âm thanh, màu sắc được kết hợp với nhau tạo
thành một chương trình có sự lôi cuốn khách hàng đặc biệt, các thông tin quảng cáo
dễ dàng ăn sâu vào tâm trí khách hàng làm cho khách hàng dễ nhớ và dễ hiểu, có thể

thu hút được lượng khách hàng rất lớn ở khắp mọi miền của tổ quốc. Tuy có nhiều
ưu điểm như vậy, song, quảng cáo trên Tivi cũng nhược điểm của nó đó là chi phí
cho quảng cáo trên Tivi thường rất lớn nên các quảng cáo chỉ quảng cáo được trong
thời gian ngắn, nên việc xây dựng được các quảng cáo phù hợp là không dễ chút nào,
đồng thời cũng do chi phí quảng cáo là rất lớn nên quảng cáo khó có thể duy trì được
lâu làm cho các quảng cáo bị gián đoạn
- Quảng cáo bằng biển, panô, áp phích: Đây là phương tiện quảng cáo chuyên
dụng ở ngoài trời khá thông dụng và linh hoạt. Quảng cáo này có những ưu điểm đó
là các quảng cáo này có thể sử dụng về lợi thế và kích cỡ , hình ảnh màu sắc, chỗ gần
doanh nghiệp hoặc chỗ có đông người đi lại để đặt quảng cáo, các quảng cáo này có
thể đi ngay vào tâm trí của khách hàng khi khách hàng đi qua đi lại những nơi đặt
quảng cáo của doanh nghiệp. Tuy nhiên thì quảng cáo này cũng có những nhược
điểm là những người qua lại có thể là những người sống gần hoặc sống xa nơi đặt
doanh nghiệp nên với những khách hàng sống ở xa thì quảng cáo trở nên hoàn toàn
vô nghĩa bởi nơi họ sống không có sản phẩm mà họ được nhìn thấy, bên cạnh đó thì
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
11
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
các quảng cáo này cũng không thể chi tiết, cụ thể nên thông tin quảng cáo sẽ không
được khách hàng biết hết đến nên khách hàng muôn biết đầy đủ về thông tin lại phải
tìm kiếm thêm ở phương tiên thông tin nào đó khác. Điều này sẽ làm cho khách hàng
mất thời gian và sẽ không chú ý đến các quảng cáo này nữa. Do vậy sẽ ảnh hưởng
nhiều đến hiệu quả của quảng cáo.
- Quảng cáo bằng bao bì, nhãn hiệu sản phẩm: Hiện nay quảng cáo này càng
ngày càng được các doanh nghiệp chú ý bởi nó cho hiệu quả tương đối cao và chi chi
cho quảng cáo không lớn. Hình thức quảng cáo này có những ưu điểm như: quảng
cáo hấp dẫn khách hàng bởi màu sắc, hình ảnh của sản phẩm, quảng cáo được duy trì
lâu dài cùng chu kỳ sống của sản phẩm, đặc biệt là các quảng cáo này có thể đi cùng
các sản phẩm đến mọi nơi sản phẩm tồn tại. Tuy nhiên thì quảng cáo này cũng có

những khó khăn đó là: đối với các bao bì sản phẩm nhỏ thì việc thiết kế nội dung
hình ảnh quảng cáo cho thật hấp dẫn là một một điều không hề dễ dàng chút nào,
đồng thời các quảng cáo này cũng không thể chi tiết được các thông tin mà doanh
nghiệp muốn truyền tải đến với khách hàng.
- Quảng cáo qua bưu điện: Bưu điện là cơ quan truyền thông thông tin. Do vậy
mà vùng phủ sóng của bưu điện là rất rộng lớn, có thể đến tất cả các vùng miền của
tổ quốc. Nếu thực hiện quảng cáo qua bưu điện thì sẽ có ưu điểm là các hình ảnh
thông tin có thể gửi trực tiếp đến với khách hàng nên sẽ thu hút được các khách hàng
nhưng các quảng cáo này cũng có những nhược điểm là thông tin quảng cáo không
được chi tiết bởi phần dành cho quảng cáo là không lớn.
- Quảng cáo bằng cách tài trợ cho các chương trình trên truyền hình, cho các
cuộc thi người đẹp, cho thể thao, bóng đá, bóng chuyền: Đây là một trong những
hình thức quảng cáo sẽ rất phát triển trong thời gian tới. Quảng cáo qua việc tài trợ
cho các chương trình truyền hình có những ưu điểm là số lượng khách hàng biết đến
quảng cáo là rất lớn, cách thực hiện một chương trình quảng cáo cũng không quá khó
nên việc đưa ra một chương trình quảng cáo cũng dễ dàng hơn. Tuy nhiên, hình thức
này cũng có những nhược điểm riêng như chi phí dành cho quảng cáo là lớn nên phải
có các phương pháp xác định ngân sách cho quảng cáo một cách hợp lý.
- Internet: Đây là một hình thức quảng cáo đang phát triển hiện nay. Khi mà
các hình thức quảng cáo trước kia đã không còn đạt được hiệu quả cao nhất thì quảng
cáo qua internet sẽ thu hút được một số lượng khách hàng lớn nhất do hiện nay số
người sử dụng internet trên 15 tuổi chiếm đến 747 triệu người. Các quảng cáo qua
internet cũng rất độc đáo các về nội dung và hình thức do vậy sẽ gây được sự chú ý
rất lớn của khách hàng, việc thực hiện các quảng cáo cũng không khó khăn đồng thời
công ty có thể liên kết với các trang Web khác mà có lượng khách hàng tra cứu lớn
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
12
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
để đưa quảng cáo của công ty mình lên đó. Song, hình thức quảng cáo này sẽ không

đạt hiệu quả đối với việc quảng cáo ở các vùng nông thôn bởi tỷ lệ người tiêu dùng ở
đây biết thông tin và sử dụng mạng Internet là rất thấp.
1.1.3.2. Chức năng của quảng cáo
Quảng cáo có hai chức năng cơ bản chính nhưng rất quan trọng. Nếu
quảng cáo không thực hiện được hai chức năng này thì quảng cáo không thể đạt
được hiệu quả.
- Chức năng thông tin: Thông tin về quảng cáo là một thông tin khái quát ngắn
gọn, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết về thứ mà doanh nghiệp đang quảng cáo.
Thông tin của quảng cáo đưa đến cho khách hàng về thông tin sản phẩm, lĩnh vực
kinh doanh của doanh nghiệp cũng như các thông tin liên quan đến doanh nghiệp.
Nếu quảng cáo không đem đến thông tin đến với khách hàng thì quảng cáo trở nên
vô nghĩa. Những thông tin về quảng cáo sẽ tác động trực tiếp vào khách hàng và gây
ra được sự thu hút và chú ý của khách hàng, giúp khách hàng biết đến sản phẩm của
doanh nghiệp. Nếu các thông tin đó gây được thiện cảm với khách hàng thì khách
hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải là lựa chọn sản phẩm
của các doanh nghiệp khác.
- Chức năng tạo ra sự chú ý đối với khách hàng: Quảng cáo là thông tin về sản
phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng. Nhưng để thông tin của quảng cáo đến
được với khách hàng thì trong quảng cáo cần gây được sự chú ý bằng ngôn ngữ, hình
ảnh, màu sắc sinh động, tạo ra sự chú ý là một chức năng không thể thiếu được của
quảng cáo. Khi khách hàng đã chú ý tới, tức là khách hàng đã biết về sản phẩm của
doanh nghiệp. Nếu khách hàng có nhu cầu về sản phẩm đó và ưa thích sản phẩm của
doanh nghiệp thì khách hàng sẽ có quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Việc gây
cho khách hàng chú ý và nhớ tới tên sản phẩm của doanh nghiệp là cách tốt nhất giúp
khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong quá trình mua hàng.
1.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.2.1. Đặc điểm của hoạt động quảng cáo
Có thể nói quảng cáo là phương pháp được các doanh nghiệp sử dụng một
cách nhiều nhất để nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Quảng cáo trở

thành một công cụ không thể thiếu được đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh nào. Ngay từ buổi ban đầu khi mới thành lập doanh nghiệp đến khi doanh
nghiệp không còn tồn tại trên thị trường, thì trong suốt quá trình này, doanh nghiệp
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
13
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
luôn thực hiện các quảng cáo nhằm giới thiệu về sản phẩm cũng như quảng bá hình
ảnh của doanh nghiệp mình trên thị trường. Quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp
những điều kiện thuận lợi nhất trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình như: tăng khối lượng hàng bán ra, tăng doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp
cũng như nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên,
cũng có những quảng cáo lại không mang lại giá trị nào cho doanh nghiệp làm doanh
nghiệp tổn thất rất nhiều chi phí dành cho quảng cáo bởi thường thì chi phí dành cho
quảng cáo là rất lớn. Thế nên, trong suốt thời gian hoạt động sản xuất kinh doanh,
các doanh nghiệp luôn tìm cách để cho quảng cáo của doanh nghiệp mình đạt hiệu
quả cáo nhất. Một quảng cáo đạt được hiệu quả khi quảng cáo đó phải thực hiện
được các mục tiêu sau:
1.2.1.1. Gây được ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng
Một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ mới, khi mới thâm nhập vào thị
trường rất cần có những chương trình quảng cáo rộng rãi trên báo chí và các phương
tiện thông tin đại chúng để khách hàng nhận biết sự tồn tại của chúng. Trước hết,
việc này nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại và sau đó là
tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của chúng cho các khách hàng mới hoặc thị trường
mới. Sau khi doanh nghiệp đã thực hiện chương trình quảng cáo để giới thiệu và
quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp mình trên thị trường thì trong quá trình phát
triển, doanh nghiệp càng cần phải thực hiện các quảng cáo để củng cố về sản phẩm
của doanh nghiệp mình trong tâm trí của khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu
của doanh nghiệp mình trên thị trường. Tuy nhiên, để làm được điều đó, thông điệp
và hình ảnh quảng cáo đưa ra phải thống nhất, đánh trúng vào tâm lý và ý thích của

khách hàng, nhưng đồng thời quảng cáo đó cũng phản ánh được những mặt tích cực,
ưu điểm, lợi thế trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
1.2.1.2. Duy trì và mở rộng khách hàng
Đối với các đối tượng khách hàng khác nhau, phương pháp và cách thức lựa
chọn để tiếp xúc khách hàng cũng rất khác nhau. Do vậy, khi tiến hành quảng cáo mà
doanh nghiệp chỉ sử dụng một hoặc hai hình thức quảng cáo thì doanh nghiệp thường
rất khó khăn để giữ và duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút
khách hàng mục tiêu đồng thời doanh nghiệp cũng rất dễ để mất khách hàng vào tay
các đối thủ cạnh tranh nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng rộng rãi các phương tiện
quảng cáo với tần suất dày đặc và cường độ tác động mạnh mẽ tới khách hàng. Nếu
các doanh nghiệp chỉ sử dụng một hoặc hai hình thức quảng cáo và quảng cáo đó
không có sự thay đổi thì sẽ gây ra cảm giác nhàm chán trong khách hàng, nhưng nếu
doanh nghiệp sử dụng quá nhiều hình thức quảng cáo thì chi phí dành cho quảng cáo
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
14
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
sẽ rất lớn. Do vậy, khi doanh nghiệp tiến hành quảng cáo thì doanh nghiệp phải lựa
chọn các hình thức phù hợp. Đồng thời khi tiến hành quảng cáo thì doanh nghiệp
phải tiến hành nghiên cứu tâm lý khách hàng để xây dựng nội dung, màu sắc, âm
thanh…của quảng cáo để quảng cáo đó không những chỉ duy trì được các khách
hàng hiện tại mà còn có tác dụng mở rộng các khách hàng tiềm năng của doanh
nghiệp. Chỉ có như vậy thì quảng cáo mới đạt hiệu quả cáo đồng thời doanh nghiệp
mới tăng được khả năng cạnh tranh cũng như các mục tiêu đã đề ra trong quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.2.1.3. Trở thành một phần không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày của
khách hàng
Một chiến dịch quảng cáo thích hợp có thể theo chân khách hàng suốt cả ngày.
Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều hình thức quảng cáo để giúp cho khách hàng có
thể xem, nhìn thấy, nghe thấy ở bất kỳ nơi đâu, bất cứ nơi nào nào trong ngày. Trong

suốt một thời gian khách hàng luôn biết đến sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh của
doanh nghiệp thông qua các hình thức quảng cáo của doanh nghiệp. Đặc biệt, quảng
cáo đó có nội dung, âm thanh, màu sắc… gây ấn tượng trong khách hàng thì trong
một thời gian ngắn doanh nghiệp không tiến hành quảng cáo mà khách hàng cảm
giác như thiếu một thứ gì đó trong cuộc sống của họ thì khi đó quảng cáo của doanh
nghiệp đã in sâu vào tâm trí của khách hàng. Đây sẽ được coi là quảng cáo thực sự
rất thành công
1.2.1.4. Tối đa hoá sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng
Khi tiến hành quảng cáo doanh nghiệp cần tìm hiểu xem khách hàng tiềm
năng của mình tin cậy và sử dụng những thông tin nào. Sau đó, doanh nghiệp cần
tiến hành quảng cáo trên các hình thức mà doanh nghiệp đã tìm hiểu được. Khi thực
hiện quảng cáo trên các phương tiện thông tin phù hợp sẽ làm cho khách hàng biết
đến và tin tưởng về sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp mình. Mỗi
một hình thức quảng cáo lại có những ưu và nhược điểm riêng. Do vậy, một quảng
cáo được coi là hiệu quả khi quảng cáo đó tận dụng được mọi ưu điểm và khắc phục
được các nhược điểm của các hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp sử dụng.
1.2.1.5. Phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo
Quảng cáo đối với sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là rất quan
trọng nhưng chi phí dành cho quảng cáo cũng không phải là nhỏ. Nếu doanh nghiệp
thực hiện các quảng cáo mà các quảng cáo đó không đem lại hiệu quả thì chi phí
dành cho quảng cáo sẽ lại trở thành một trong những khó khăn lớn đối với sự phát
triển của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nếu doanh nghiệp sử dụng quá nhiều chi phí
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
15
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
cho một quảng cáo thì sẽ không có chi phí để thực hiện các quảng cáo tiếp sau đó.
Do vậy, một quảng cáo hiệu quả không những chỉ đem lại những thuận lợi cho sự
phát triển kinh doanh của công ty mà quảng cáo đó còn phải phù hợp với chi phí mà
doanh nghiệp bỏ ra cho hoạt động quảng cáo.

1.2.2. Chỉ tiêu đánh giá hoạt động quảng cáo
1.2.1.1. Chỉ tiêu định tính để đánh giá hoạt động quảng cáo
Chỉ tiêu này được xem xét dưới góc độ quảng cáo đó có giúp doanh nghiệp
tăng được khả năng cạnh tranh, tăng giá trị và uy tín về thương hiệu của doanh
nghiệp trên thị trường hay không, chỉ tiêu này được thể hiện qua những điểm sau:
- Mức độ truyền tin của một chương trình quảng cáo: Đó là thông tin quảng
cáo truyền đi có chất lượng tốt không, thông tin đó có nhanh chóng, chính xác đến
được với mọi khách hàng không. Thông tin quảng cáo đó có ngắn gọn, tập trung và
dễ hiểu hay không, thông tin đó có thể truyền tải nội dung mà doanh nghiệp muốn
thể hiện hay không. Nếu một chương trình quảng cáo mà thông tin quảng cáo có chất
lượng truyền tin tốt, thông tin có thể đến một cách nhanh chóng, chính xác với mọi
khách hàng, nội dung quảng cáo ngắn gọn, dễ hiểu thì quảng cáo đó có thể được
đánh giá là một quảng cáo hiệu quả.
- Mức độ hấp dẫn của một chương trình quảng cáo: Quảng cáo mà doanh
nghiệp thực hiện có thể thu hút sự chú ý của bao nhiêu khách hàng, khách hàng có
thực sự bị những quảng cáo đó thu hút hay không, nội dung, màu sắc, âm thanh…
của quảng cáo đó có thực sự hấp dẫn khách hàng không. Nếu một quảng cáo mà có
nội dung, âm thanh, màu sắc… hấp dẫn khách hàng, làm cho khách hàng phải chú ý
tới quảng cáo đó, qua đó mà khách hàng biết đến sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh
của doanh nghiệp thì quảng cáo đó được coi là quảng cáo đạt hiệu quả.
- Mức độ thuyết phục của chương trình quảng cáo: Quảng cáo có thật sự
thuyết phục được khách hàng sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp không, có phải nhờ
quảng cáo đó mà khách hàng mới quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp mà
không phải mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay không.Quảng cáo đã thực sự
chuyên nghiệp hay chưa, quảng cáo đó có đánh trúng vào sở thích của khách hàng
không.
Một quảng cáo mà đạt được cả việc truyền thông tin, sự hấp dẫn và mức độ
thuyết phục khách hàng đều tốt thì quảng cáo đó được coi là một quảng cáo cực kỳ
hiệu quả.
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM

16
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
1.2.2.2. Chỉ tiêu định lượng để đánh giá hoạt động quảng cáo
Trên thực tế, khó có thể tính toán chính xác được tác động của quảng cáo tới
kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bởi kết quả sản xuất kinh doanh của một doanh
nghiệp chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố và chiến lược khác của doanh nghiệp,
cũng như không có một công thức nào đo lường được điều này. Do vậy, đánh giá
hiệu quả hoạt động quảng cáo theo chỉ tiêu định lượng chỉ mang tính chất tương đối,
dựa vào sự thay đổi về doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp khi thực hiện
chương trình quảng cáo.
1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
CỦA DOANH NGHIỆP
1.3.1. Yếu tố khoa học và công nghệ
Khoa học, công nghệ phát triển sẽ kéo theo nền kinh tế xã hội phát triển. Khi
nền kinh tế phát triển thì đời sống của mọi người cũng phát triển theo, mọi người sẽ
dành nhiều thời gian cho công việc hơn. Do vậy, một số quảng cáo cũ sẽ không đạt
được hiệu quả cao như trước nữa. Với việc khoa học công nghệ phát triển thì quảng
cáo cũng được phát triển đa dạng với nhiều hình thức quảng cáo hơn như: quảng
cáo trên Internet, quảng cáo qua Tivi, phim quảng cáo… các màu sắc, âm thanh
ngày càng sôi động, kỹ sảo điện ảnh ngày càng tinh tế đã làm cho quảng cáo ngày
càng trở nên hấp dẫn khách hàng hơn, gây được sự chú ý của mọi khách hàng. Các
quảng cáo qua Website ngày càng được sử dụng phổ biến hơn với thông tin nhanh
chóng và chính xác, hình ảnh sinh động thuận tiện cho mọi khách hàng. Các khách
hàng khi có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó thì chỉ cần kích chuột và không
quá 5 giây mọi thông tin về sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm đã có đầy đủ. Khoa
học công nghệ phát triển là một yếu tố rất quan trọng để nâng cao hiệu quả quảng
cáo của các doanh nghiệp.
1.3.2. Chính sách quản lý của nhà nước
Mỗi một quốc gia lại có một chính sách tác động đến quảng cáo khác nhau.

Tuỳ theo từng mặt hàng, từng thị trường vào từng thời điểm mà mỗi quốc gia sẽ đưa
ra các quy định hay nghị định về quảng cáo. Có những quy định và nghị định tác
động tốt đến quảng cáo nhưng cũng có những quy định và nghị định tác động không
tốt đến quảng cáo. Các quy định và nghị định sẽ quy định về quyền hạn và nghĩa vụ
của các chủ quảng cáo cũng như quy định về các hành vi quảng cáo không được thực
hiện. Ở Việt Nam, khi thực hiện một chương trình quảng cáo, doanh nghiệp phải
tuân thủ theo các luật đã được ban hành. Luật thương mại Việt Nam năm 2007, trong
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
17
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
luật đã quy định cụ thể về quyền và nghĩa vụ của các bên quảng cáo cũng như các
hành vi bị cấm trong quảng cáo. Bên cạnh đó còn có các nghị định và quy định như:
Nghị định số 86/2002/ NĐ-CP- ngày 05 thàng 11 năm 2002, quy định về việc quản
lý của nhà nước đối với các hoạt động quảng cáo, hội trợ…Pháp lệnh số 39/2001/PL-
UBTVQH10, ngày 16 tháng 11 năm 2001, quy định về đối tượng và các hình thức
quảng cáo, các quảng cáo có yếu tố nước ngoài tham gia.
1.3.3. Mức độ cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp
Tuỳ theo mức độ cạnh tranh trên thị trường mà doanh nghiệp sẽ tiến hành các
chiến dịch quảng cáo khác nhau. Khi mà sự xuất hiện của các doanh nghiệp cùng
kinh doanh một sản phẩm ngày càng nhiều thì mức độ cạnh tranh của các doanh
nghiệp ngày càng quyết liệt hơn. Các doanh nghiệp sẽ tiến hành các hoạt động quảng
cáo một cách thường xuyên và rầm rộ hơn nhằm giữ khách hàng hiên tại và mở rộng
thị trường. Như vậy, khi mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày càng lớn thì
chất lượng quảng cáo càng được nâng cao, các hình thức quảng cáo sẽ tăng dần, tần
suất xuất hiện của quảng cáo cũng ngày càng nhiều lên. Nhờ đó, các quảng cáo mà
doanh nghiệp tiến hành sẽ đạt được hiệu quả cáo hơn so với các quảng cáo tiến hành
trong điều kiện thị trường cạnh tranh không quyết liệt.
1.3.4. Khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho quảng cáo
Một doanh nghiệp muốn giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp mình trên thị

trường thì cần phải tiến hành hoạt động quảng cáo. Thế nhưng, quảng cáo lại đòi hỏi
cần có chi phí rất lớn dành cho nó. Để một quảng cáo có thể thường xuyên xuất hiện
trên thị trường thì doanh nghiệp thường phải cân nhắc đển mức ảnh hưởng của quảng
cáo tới các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra
để tiến hành hoạt động quảng cáo. Thường thì mỗi năm kinh doanh, doanh nghiệp
thường bỏ ra một khoản chi phí nhất định cho hoạt động quảng cáo. Các doanh
nghiệp thường có những chính sách và chiến lược cho hoạt động quảng cáo cũng như
các chích sách về chi phí cho hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp mình. Một
doanh nghiệp có khả năng tài chính không lớn thì thường tiến hành hoạt động quảng
cáo một cách không thường xuyên và liên tục, và các hình thức quảng cáo của họ
cũng không phải là các hình thức tốt nhất. Trái lại, một doanh nghiệp có tài chính lớn
thì hoạt động quảng cáo của họ sẽ được thực hiện một cách thường xuyên và liên tục
hết chiến dịch quảng cáo này lại đến chiến dịch quảng cáo khác, các quảng cáo của
họ được thực hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng mà người nhận tin
thường rất đông.
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
18
Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
và hoạt động quảng cáo
1.3.5. Yếu tố con người của doanh nghiệp
Đây có thể được coi là một yếu tố tác động mạnh mẽ đến hiệu quả hoạt động
quảng cáo của doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp mà chất lượng đội ngũ nhân
viên làm việc trong lĩnh vực quảng cáo có trình độ và chuyên môn cao, tác phong
làm việc chuyên nghiệp thì các quảng cáo mà doanh nghiệp tiến hành trên thị trường
sẽ có hiệu quả cao hơn so với các doanh nghiệp mà đội ngũ nhân viên không chuyên
nghiệp làm việc trong lĩnh vực quảng cáo. Bên cạnh đó, hiệu quả quảng cáo còn bị
tác động bở ban lãnh đạo của doanh nghiệp, lãnh đạo của doanh nghiệp có chú trọng
đến quảng cáo của doanh nghiệp hay không, lãnh đạo sẽ chi bao nhiêu cho hoạt động
quảng cáo của doanh nghiệp. Nếu lãnh đạo của doanh nghiệp có những chính sách và
biện pháp hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động

quảng cáo thì quảng cáo của doanh nghiệp thường đạt được hiệu quả cao hơn so với
lãnh đạo của doanh nghiệp không có những chính sách và biện pháp hỗ trợ cho hoạt
động quảng cáo.
1.3.6. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Tuỳ theo từng doanh nghiệp, từng công ty mà sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp, công ty cung cấp cho khách hàng là khác nhau. Có doanh nghiệp cung cấp
các sản phẩm cho khách hàng nhưng lại có những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
cho khách hàng. Các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng lại chia
thành từng tốp khách hàng khác nhau. Có doanh nghiệp chỉ cung cấp sản phẩm cho
một số khách hàng thuộc một lứa tuổi nhưng cũng lại có doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm cho toàn bộ khách hàng phục vụ mọi yêu cầu của mọi khách hàng. Có doanh
nghiệp cung cấp sản phẩm bình dân, nhưng cũng có doanh nghiệp cung cấp các sản
phẩm cao cấp. Do mỗi doanh nghiệp cung cấp một loại sản phẩm khác nhau mà mỗi
một doanh nghiệp lại có một hình thức quảng cáo riêng cho sản phẩm của doanh
nghiệp mình. Có quảng cáo chỉ thực hiện bằng các phương tiện thông tin không đắt
tiền, nhưng cũng có sản phẩm lại phải quảng cáo bằng các phương tiện đắt tiền để
khẳng định đẳng cấp. Có sản phẩm chỉ cần quảng cáo bằng hai hoặc ba hình thức
nhưng có những sản phẩm lại cần quảng cáo bằng mọi hình thức khác nhau để sản
phẩm của doanh nghiệp có thể được mọi khách hàng biết đến. Do vậy mà có sản
phẩm cần tốn kém rất lớn cho chi phí quảng cáo nhưng cũng có những sản phẩm thì
chi phí cho quảng cáo không tốn kém. Chính những điều này mà mặt hàng doanh
nghiệp cung cấp sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả quảng cáo của doanh nghiệp.
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
19
Khóa luận tốt nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo tại Công ty VMS
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
TẠI CÔNG TY VMS-MOBIFONE
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS-MOBIFONE
2.1.1 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển công ty VMS-Mobifone

Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04
năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di
động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của
ngành thông tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức
thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông
tin di động.
Tên công ty: Công ty Thông Tin Di Động.
Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Telecom Services Company.
Tên viết tắt: VMS
Địa chỉ: Tòa nhà MobiFone - Khu VP1, Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy,
Thành phố Hà Nội.
Điện thoại: (04). 3783.1768 (04). 3783.1729
Fax: 0437831734
Website: www.mobifone.com.vn
Theo giấy phép kinh doanh và theo sự chỉ đạo của VNPT Công ty VMS là
doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương
hiệu MobiFone. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát
triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động. VMS đã xác
định rõ mục tiêu, chức năng của mình là tổ chức xây dựng và phát triển mạng lưới,
quản lý khai thác dịch vụ thông tin di động, kinh doanh và phục vụ các nhiệm vụ
chính trị theo kế hoạch mà Tập đoàn giao cho. Cụ thể:
- Xây dựng mạng thông tin di động hiện đại, sử dụng công nghệ tiên tiến,
kết hợp nối mạng thông tin di động toàn cầu và khu vực, kết nối mạng viễn thông
cố định.
- Cung cấp các loại hình dịch vụ thông tin di động đa dạng như điện thoại,
Sinh viên: Thái Thu Hằng – D08QTM
20