tiểu luận Văn hoá trong Slogan

Văn hoá trong Slogan
Slogan là một câu văn ngắn gọn, súc tích, chứa đựng cô đọng nội dung
thông điệp mà các nhà quảng cáo muốn gửi đến người tiêu dùng.
Mục đích xuất hiện và tồn tại của Slogan chính là để người tiêu dùng nhớ
đến bản thân nó, nghĩa là nhớ đến mẫu quảng cáo và sản phẩm được quảng
cáo theo phản ứng tâm lý dây chuyền, sau khi có thể quên hết các nội dung
ngôn ngữ khác trong mẫu quảng cáo. Do đó, lựa chọn một slogan độc đáo,
hiệu quả và không gây phản cảm đối với công chúng là một công việc quan
trọng và là một nghệ thuật sáng tạo không thể xem nhẹ trong quá trình thực
hiện mẫu quảng cáo. Thiết nghĩ, lướt qua một số slogan xuất hiện trên báo
chí trong thời gian qua cũng là cách mở ra một góc nhìn về văn hoá quảng
cáo ở nước ta hiện nay.
Do không thể chuyển tải hết nội dung thông tin của toàn bộ mẫu quảng cáo,
các nhà quảng cáo buộc phải lựa chọn một khía cạnh cần nhấn mạnh nào
đó để đưa vào slogan. Thông thường, nội dung của slogan có thể là gợi lại
hay hứa hẹn lợi ích cho người tiêu dùng, chẳng hạn "lợi ích đôi chân", "cơ
hội lớn nhất trong năm để sở hữu xe Ford" , hoặc nhấn mạnh lại chất
lượng vượt trội của sản phẩm, chẳng hạn "điểm mười cho chất lượng", "ấn
tượng khó phai" Dạng slogan có nội dung này xuất hiện nhiều trong các
mẫu quảng cáo trên báo chí, đặc biệt đối với các mặt hàng Thành phố Hồ
Chí Minh, mỹ phẩm, đồ dùng điện tử, xe hơi Trong bối cảnh các nhà sản
xuất và phân phối liên tục tung ra các chương trình quà tặng, xổ số, khuyến
mãi như hiện nay, chúng còn có thể kết hợp đảm nhận thêm nhiệm vụ
khuyến dụ người tiêu dùng mua hàng để trúng thưởng, kiểu như "mua xe
BMW, trúng xe BMW". Nhìn chung, ngôn từ của slogan thường được sử
dụng khá sang trọng, chăm chút, thậm chí có khi bóng bẩy quá đà như "ru
giấc mơ hồng" của một hãng sản xuất quạt máy. Tuy nhiên, trong nhiều
trường hợp, chúng dễ bị bỏ quên và trở nên nhàm giữa một "rừng" các mẫu
quảng cáo sản phẩm cùng loại.
Để gây ấn tượng hơn, một số slogan chuyển mục tiêu "đánh" vào tình cảm,
tâm lý của người tiêu dùng. Tình cảm gia đình, đặc biệt là tình cảm của các

bà mẹ dành cho con nhỏ, được các hãng sữa khai thác tối đa, từ "giúp bé
thông minh ngay từ đầu", "soi bước thiên tài" đến "cho bé niềm vui sáng
tạo", đến độ một vị bác sỹ đã phải đánh tiếng trên báo với các bà mẹ rằng,
không phải cứ ra hãng sữa là mua được trí thông minh cho các cháu bé!
Tâm lý thích nổi trội và thích được phong "sành điệu" của một số cô cậu
mới lớn thì nằm trong tầm nhắm của một số hãng xe, nhất là xe gắn máy.
Công ty S, liên tục tung ra những câu khẩu hiệu ngắn củn như "cơn lốc
xanh", "đầy kiêu hãnh", "thấy sẽ tin" , đọc lên nghe lưng lửng như "khiêu
khích" tính háo thắng của đối tượng khách hàng mục tiêu dạng này. Tuy
nhiên, về khía cạnh chinh phục tâm lý khách hàng, có vẻ như chưa có
slogan nào qua mặt câu "luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu" của
công ty bảo hiểm P, trong việc "mơn trớn" những thượng đế tiềm năng.
Một số ý kiến trao đổi với người viết đã cho rằng, cái khéo của slogan này
ở chỗ vừa thể hiện sự quan tâm và tôn trọng khách hàng, vừa hứa hẹn bảo
đảm chất lượng dịch vụ theo cái cách người Việt Nam rất thích là khiêm
tốn, không "lên gân", chưa kể âm điệu trầm bổng nghe rất thuận tai.
Một thứ tình cảm phổ biến khác là tình yêu tổ quốc, lòng tự hào dân tộc. Dĩ
nhiên, những câu slogan khai thác chủ đề này chỉ phục vụ thị trường Việt
Nam, người tiêu dùng Việt Nam. Cho đến nay, có lẽ thành công nhất vẫn là
câu "nâng niu bàn chân Việt" của công ty dày dép B., (khi tiếp cận thị
trường nước ngoài, công ty buộc phải thay thế bằng thông điệp khác là
"chất lượng bạn có thể cảm nhận" - " The quality you can feel"). Có vẻ như
một số công ty nước ngoài đã nhận ra đây là lĩnh vực dễ gây sự đồng cảm
trong tâm hồn người Việt và đã tận dụng những cơ hội lớn trong năm như
kỳ SEA Games 22 năm ngoái để cùng người tiêu dùng Việt Nam "chúc
mừng chiến thắng", "Việt Nam vô địch" Tuy nhiên, theo chúng tôi, thành
công nhất có lẽ là câu slogan ngắn gọn "tôi yêu Việt Nam" của hãng xe H.
sự đơn giản của câu này có ý nghĩa như một lời xác nhận trực tiếp, không
quanh co, chân thành, dễ làm người tiêu dùng "cảm kích" mà quên đi đây là
một tuyên bố trong quảng cáo chứ không phải là do một khách du lịch nước

ngoài thốt ra.
Những đặc điểm chung của một slogan hiệu quả là độc đáo, mới mẻ, gây
bất ngờ, khó quên và ngắn gọn. Sự độc đáo, mới mẻ giúp người tiếp nhận
chú ý đến thông điệp của slogan giữa hàng loạt những mẫu quảng cáo khác.
Tuy vậy, lạm dụng đặc điểm này theo hướng khai thác các thủ pháp gây
sốc, nhất là xem nhẹ yếu tố văn hoá truyền thống và thị hiếu của đông đảo
công chúng, thì có thể phản tác dụng. Có thể thấy những câu slogan từng
xuất hiện cách đây mấy năm như "đến chậm gặm xương" của công ty phát
chuyển nhanh, đến nay đã không còn "đất sống".
Một thủ pháp gây chú ý khác là việc sử dụng những câu chữ phức tạp, vô
nghĩa hoặc gây khó hiểu cho đa số người tiếp nhận, kiểu như "người Úc gọi
là bia" của hãng bia F những năm 1998 - 1999. Câu slogan "một cảm giác
rất Yo-Most" của một công ty sữa thật ra thuộc vào loại này, nhưng may
mắn đã được người tiêu dùng ưu ái đón nhận và đã trở nên quen thuộc. Tuy
nhiên, thỉnh thoảng vẫn còn thấy xuất hiện những câu slogan không rõ ràng
lắm về ngữ nghĩa ở những mẫu quảng cáo cần sự chính xác để tạo niềm tin.
Chẳng hạn, một trong những câu slogan trong loạt quảng cáo rầm rộ cho
một tủ sách dạy kinh doanh của tổ chức quốc tế M. là "kinh doanh phát đạt
hơn, nhanh hơn". Nhiều nhà kinh doanh cũng không hiểu rõ "kinh doanh
nhanh hơn" là kinh doanh như thế nào, là quyết định nhanh hơn, quay vòng
vốn nhanh hơn hay còn ý nghĩa nào khác!
Văn hoá… quảng cáo
Trong cơ chế thị trường hiện nay, quảng cáo có rất
nhiều lợi ích trong việc giúp lưu thông hàng hoá…
Tuy nhiên, việc thể hiện quảng cáo như thế nào cho
có văn hoá vẫn là chuyện dài “nhiều tập”
(VOV)_Phải thừa nhận rằng, trong cơ chế thị trường hiện nay, quảng cáo
có rất nhiều lợi ích trong việc giúp lưu thông hàng hoá. Quảng cáo có tác
dụng làm người nghe hiểu và biết thêm nhiều về các sản phẩm trên thị
trường, Quảng cáo giúp các nhà kinh doanh bán được nhiều sản phẩm.

Quảng cáo còn là nguồn thu để để tái đầu tư vào các chương trình truyền
hình… Đặc biệt, đối với các bà mẹ đang nuôi con nhỏ, quảng cáo là một
“cứu cánh” hữu hiệu trong việc dỗ con, cho con ăn…
Tuy nhiên, quảng cáo như thế nào để có văn hoá nhưng vẫn thu hút được
khách hàng thì vẫn là việc đáng bàn. Hiện nay, trên truyền hình hầu như
chương trình nào cũng chen quảng cáo, nhiều khi người xem cảm thấy như
bị tra tấn. Nhất là các chương trình ca nhạc, trò chơi…. cứ sau một đoạn
chương trình lại kèm quảng cáo với thời gian kéo dài cũng không kém. Còn
chuyện nội dung quảng cáo, có lẽ nhiều người, nhất là các cụ già phải đặt
câu hỏi: Chẳng lẽ văn hoá thời nay lại xuống cấp như vậy ư? Chẳng hạn,
quảng cáo dầu gội đầu Rejoyce có đoạn người mẹ đón vợ chồng con trai và
cháu ở xa mới về, tuyệt nhiên bà mẹ chồng không để mắt đến cô con dâu
mà còn nhìn với thái độ coi thường, chỉ ôm lấy con trai mình, đến khi thấy
mùi dầu gội đầu này, ông bố mới thốt ra câu: “Xuân là con dâu tốt”. Thật
nực cười, chỉ qua mùi dầu gội đầu mà đánh giá được cả một con người.
Nhưng không buồn bằng việc hành động của bà mẹ đi ngược lại truyền
thống hiếu khách của cha ông ta. Cũng ở quảng cáo Rejoyce, có cảnh một
cô gái nhìn một cô khác với ánh mắt khinh miệt và nói: “Em kiếm giùm chị
đôi bông tai đi. Hừ, để rồi xem”…. Tất cả những hành động đó có lẽ ai
cũng cảm nhận được bởi nó “ngang phè phè” và cảm thấy như chính mình
bị xúc phạm. Nguy hiểm hơn, những hành động, lời nói này rất dễ bị trẻ
con- khán giả trung thành của các chương trình quảng cáo- học và làm
theo. Thật tội nghiệp, đầu óc non nớt của chúng như tờ giấy trắng đã bị
người lớn vô tình vẽ vào những ấn tượng không mấy có “văn hoá”.
Vẫn biết, khi cắt giảm hoặc chỉnh sửa các chương trình quảng cáo trên
truyền hình sẽ kéo theo vô số các vấn đề “tế nhị” của cả người đăng và
nhận quảng cáo. Nhưng đây là việc cần phải làm để trả về cho các chương
trình quảng cáo đúng với bản chất lành mạnh của nó, bởi quảng cáo cũng
cần có văn hoá./.
03/11/2006

Tàu chìm. Những thùng gỗ chứa trà trôi bềnh bồng trên Ấn Độ Dương.
Mặc áo phao, ngồi trên thuyền thoát hiểm, cậu chủ hàng người Anh
chèo đến từng thùng, viết tên mình trên mặt gỗ. Ai không quảng cáo, sẽ
chết. Hôm sau, báo chí khắp nơi loan tin: tàu chở trà Lipton bị chìm.
Với những bức ảnh minh chứng rất ấn tượng. Thương hiệu Lipton nổi
danh và sống mãi đến hôm nay. Phương cách ấy là quảng cáo nai hay
quảng cáo cáo?
Quảng cáo đã đi vào đời sống mỗi người, tấn công đến tận phòng ngủ, nên
câu hỏi nêu trên chỉ là một cách nói, vì dù ngây thơ và dễ thương như nai,
hay ma giáo như cáo, quảng cáo là những cách tác động lên tiềm thức và ý
thức của đối tác nói chung. Quảng cáo là nhắm bắn vào đầu và tim khách
hàng tiềm năng, nhưng mũi tên phải trúng ngay ví tiền.
Con người luôn tò mò. Cái mới lạ kích thích não trạng. Những nhà khảo cổ
đã tìm thấy các quảng cáo có lẽ là đầu tiên trên những bức tường vừa được
quật lên từ bảy thế kỷ Pompei hoàng kim trước Công Nguyên, bên bờ sông
Sarno của vịnh Neapel (Italia).
Thời ấy, người biết chữ còn quá ít, nên quảng cáo tượng hình. Mãi đến thế
kỷ 15, khi Gutenberg tìm ra kỹ thuật in ấn, những tờ bướm quảng cáo được
xem là "giấy thông minh".
Quảng cáo sẽ chỉ dừng lại ở "tuyên truyền chính trị", kêu gọi nhập ngũ, phổ
biến những lời hứa hão huyền của những đám lãnh tụ chính trị lưu manh có
tổ chức.
Quáng cáo sẽ không có sứ mệnh nhiều mặt như ngày nay, nếu không có
cuộc cách mạng công nghiệp từ năm 1850 giúp loài người sản xuất đại trà.
Trước đó một chút, năm 1849, quyền tự do báo chí được khẳng định như
một bước tiến văn minh và dân chủ, giúp quảng cáo có sân dụng võ.
Quảng cáo là gì? Quảng cáo là "quậy". Nói tới nói lui. Gần như nhồi sọ. Cố
gào lên bằng mọi âm tầng, âm vực, âm thanh. Khêu gợi và gợi mở túi tiền.
Quảng cáo cho ai? Cho lợi ích của người muốn quảng cáo, dĩ nhiên. Nhưng
nếu lượng thông tin của quảng cáo đem lại sự hữu ích cho người tiêu dùng

chẳng hạn, thì nhất cử lưỡng tiện cho cả thế giới tiêu dùng.
Quảng cáo để bán hàng, để quảng bá thương hiệu, tìm nhà đầu tư, thuyết
phục đối tác cùng làm ăn. Tương tác mang tính kinh doanh ấy là một
phương cách tiếp thị nhắm vào nhóm mục tiêu. Có thể B-to-C hay B2B.
Cũng có thể nhằm kích cầu doanh số. Hoặc chỉ đơn giản là lấy tiếng tốt cho
mình.
Quảng cáo cái gì? Sản phẩm, thông tin cần phát tán, sự thành công, đánh
bóng tên tuổi, cơ hội thị trường, hình ảnh công ty nhưng với sự sáng tạo
và đa dạng trong thể hiện.
Quảng cáo như thế nào? Với một ông đạo mạo ngồi điện thoại sau bàn làm
việc có bảng vàng đề chữ giám đốc thật to ư? Hay quảng cáo bằng chiếc xe
hơi đậu trước tòa nhà công ty vô cảm, không một bóng cây xanh! Có khi
kèm khẩu hiệu một cách trơ trẽn! Hay chữ nghĩa dày đặc khô khan và chẳng
ai muốn đọc.
Lối quảng cáo ấy là xưa rồi Diễm! Quảng cáo kiểu ấy thì nai chẳng ra nai
mà cáo chẳng hề cáo. Là tương tác được lập trình với thông tin chọn lọc, sự
kích động tinh tế, sự thuyết phục và cả sự lèo lái tinh vi, quảng cáo cần tạo
ảnh hưởng khéo léo đến nỗi người tiêu dùng phải vui sướng và tự nguyện
móc tiền túi ra mua, và còn tự hỏi: sao bây giờ mình mới biết mà mua.
Quảng cáo thường đi kèm với một lời hiệu (slogan) như một số lời thường
gặp ngắn gọn mà ấn tượng trong bảng sưu tầm kèm theo đây, chẳng hạn:
Ba hai một của tôi - Ebay
Tận hưởng - Coca Cola
Ăn sáng muôn năm - Rama
Giờ nào cũng tốt - Mc Donalds
Cảm nhận mọi thứ - Nintendo
Bay cao, trả thấp - German Wings
Hello, motto - Motorola
Luôn luôn có mặt, luôn luôn gần gũi, luôn luôn thấu hiểu - Provincial
Có ai đó không? - Cartias

Chẳng phải thủ thuật, ấy là Sony
Hãy để chân bạn thở - Geox
Sáng như ban ngày - Osram
Sức mạnh của giấc mơ - Honda
Nghĩ khác - Apple
Tất cả cho giây phút này - Lufhansa
Luôn luôn - Coca Cola
Làm việc như dân chuyên nghiệp - Bosch
Xe hơi để sống - Renault
Biết mấy bà muốn gì - Bauknecht
Trả tiền bằng tên xịn của bạn - Americain Express
Kính trọng là điều đầu tiên - Kính Tiên
Chính vì thế: Dell
Ngày đi, Johnny Walker đến
Ngôi sao tốt trên mọi nẻo đường - Mercedes
Giá bò sát đất, mãi mãi - Wal-mart
Quyến rũ dịu dàng nhất, từ khi có Sôcôla - Milka
Kết nối và cùng lớn lên - Vieteuronet.com
Lời hiệu thường nêu bật ưu điểm, sự khác biệt, sự độc đáo. Lời hiệu nên dễ
hiểu, dễ nhớ, đơn giản, thu hút, hùng biện, không hợm mình và đôi khi nên
có chút mắm muối của vần điệu, ấn tượng, tình cảm khoan khoái nhẹ
nhàng, sự lãng mạn hay trí tưởng tượng phong phú, hoặc thư giãn, hài hước,
chơi chữ, mà trọng tâm thông tin được chuyển tải không bị mờ nhạt.
Nếu tôi là Hai Lúa, có lẽ không dễ tiếp thu những lời có cánh kiểu "không
ai hiểu thời tiết bằng chúng tôi" (quảng cáo sơn), "nền tảng của sự thăng
hoa" (hàng dệt), "ấm áp đến từng phút giây" (bình nước nóng), "5 trong 1",
"viêm gan, viêm gan, viêm gan " đến nỗi người nghe không biết tên thuốc
muốn quảng cáo là gì! Ngoài ra, những "số 1", "hàng đầu", "nhất", "thượng
hạng", "hoàn hảo" vẫn còn phổ biến vì chưa luật hóa đầy đủ để nghiêm
cấm và từng trị những hình thái quảng cáo gây nhầm lẫn, thậm chí lừa

phỉnh, xập xí xập ngầu với sự giả trá.
Thế nhưng, một bức ảnh hơn ngàn câu chữ, những áp phích dài rộng bằng
cả một cao ốc chọc trời ở Rio de Janeiro, hình quảng cáo bằng tia laser bắn
lên màn đêm, các hình ảnh tươi mát nhan nhản trên báo chí và truyền hình.
Khinh khí cầu. Băng rôn sau đuôi máy bay bà già tà tà bay lượn. Xe taxi.
Xe tải. Phim. Internet. SMS. Tất cả đang tìm cách vượt qua lối quảng cáo
bằng lời và nhạc của đài phát thanh. Đã có quá nhiều bức ảnh ẩn tàng sự
khêu gợi chính đáng và khêu gợi bất chính, hoặc gây sợ hãi và có khi là sự
ghê tởm hoặc giận dữ.
Quảng cáo đã từng xâm hại suy nghĩ và tình cảm của trẻ thơ như thế nào?
Có khi xâm phạm những phạm trù đạo đức rất nghiêm trọng. Vì thế, phải có
một văn hoá quảng cáo: văn hoá là không làm mất thì giờ người khác,
không xả rác bừa bãi.
Một rừng pa nô ngoài trời chờ bạn: dọc đường vào Mũi Né, đường rời phi
trường Nội Bài về Hà Nội, bờ Thủ Thiêm của sông Sài Gòn Nhưng lái xe
qua những vòng xoay như Hàng Xanh mà ngắm nghía các quảng cáo ngoài
trời, thì có thể sẽ phải ngắm luôn giường bệnh ở Chợ Rẫy.
Quảng cáo phải nhắm đến hiệu quả. Đã có nhiều quảng cáo kiểu quăng tiền
qua cửa sổ. Quảng cáo xong rồi chết. Nhưng cũng phải nhìn nhận 3 điều sau
đây: Một, không quảng cáo sẽ chết. Hai, không quảng cáo thì tôi chỉ là triệu
phú (lời của tỷ phú Paul Getty). Và ba: quảng cáo thật tốt cho một sản phẩm
xấu là cách tự tử rất hiệu quả, và khá nhanh chóng.
Quảng cáo không thành công thì phải chỉnh lại sản phẩm. Vì chính chất
lượng là một cách quảng cáo tuyệt vời. Quảng cáo nên trung thực, chính
xác, rõ ràng, có căn cứ khoa học và đầy tính nghệ thuật. Quảng cáo hiện đại
thường được gói gọn trong bốn chữ P: picture (hình ảnh), promise (lời hứa),
prove (chứng minh) và push (thúc đẩy).
Những dạng thức phổ biến khác như đĩa CD, VCD, catalogue, phim banner,
hộp đèn néon, điện thoại (nhưng không nên gọi điện quảng cáo hay đòi tiền
điện thoại lúc nửa đêm!), quà tặng (hộp quẹt, lịch, bút bi, mũ, áo T-shirt )

hoặc trò chơi lồng quảng cáo (chương trình "Siêu thị may mắn" hay "Hãy
chọn giá đúng" trên tivi).
Nếu không phát minh ra điện, rồi Internet, thì quảng cáo sẽ còn nhiều mảng
tối. Quảng cáo không chỉ để bán một sản phẩm nào đó, mà còn tạo ra thói
quen tiêu dùng, thói quen sinh hoạt giống nhau.
Chẳng phải tình cờ khi có lon Cola của một hãng nước ngọt nào đó trong
tay một diễn viên điện ảnh, một thương hiệu trên mũ vận động viên đua xe
Thể Thức 1, một chai nước suối trên bàn hội nghị của nguyên thủ quốc gia.
Cũng chẳng phải tình cờ khi Marilyn Monroe nói: tôi đi ngủ với Channel 5.
Tiền cả đấy!
Con người mau chán lắm. Vì thế, quảng cáo không thể cứng đơ theo năm
tháng, dù là lời khuôn vàng thước ngọc.
Việt Nam hiện nay với doanh số quảng cáo hàng năm xấp xỉ 400 triệu đôla
Mỹ (khoảng một phần ngàn doanh số toàn thế giới), trong đó có 45% là
quảng cáo trên tivi và 22% trên báo chí. Khoảng 3.000 doanh nghiệp quảng
cáo Việt Nam chỉ với thị phần 20% sẽ phải tiếp tục cạnh tranh gian khổ với
Saatchi&Saatchi Vietnam, Leo Burnett Vietnam, DYR Vietnam, Lowe
Lintas Vietnam và JWT Vietnam cùng nhiều đại gia khác đang đến trong
thời sau WTO.
Thế mạnh của ta sẽ chính là văn hoá chăng? Và sự sáng tạo? Kỹ năng tiếng
Việt? Sành tâm lý người Việt? Hay duyên ngầm? Xin các công ty quảng
cáo như Đất Việt, Sài Gòn, VMC, quảng cáo Trẻ, Vina TAF, Thái Bình
Dương Goldsun, Mai Thanh và Vinaxad minh chứng.
Steuart Henderson Britt đã ví von rất hay: không quảng cáo thì giống như
vẫy tay chào người mình yêu, nhưng lại ngồi trong bóng tối. Bạn biết bạn
muốn gì nhưng cô ấy lại chẳng hiểu điều bạn muốn.
Chủ ngân hàng Alvin Muncheneyer: "Bạn khen bạn hết xẩy, tuyệt vời: đó là
chào hàng. Bạn khen cô ấy: đó là quảng cáo. Nhưng cô ấy nghe người khác
khen bạn thực sự tuyệt vời: đó là quan hệ công chúng (public relations)".
Quảng cáo hay nhất không phải là quảng cáo truyền hình, mà là truyền

miệng.
Theo Thể thao văn hóa và Đàn ông
03/11/2006
Quảng cáo là phần không thể thiếu của kinh doanh. Nhưng quảng cáo
ở mức độ nào và theo phương cách nào để đạt hiệu quả lại không hề dễ
dàng. Thị trường Việt Nam phù hợp với những hình thức quảng cáo
như thế nào?
Quảng cáo: Cộng đồng nói dối
<! [if !vml] ><! [endif] >Ông Trần Ngọc
Dũng, Giám đốc nghiên cứu, công ty Nghiên
cứu thị trường FTA Việt Nam: Người tiêu
dùng Việt Nam rất nhạy cảm…
Nói về điểm mạnh và điểm yếu của quảng cáo
Việt Nam, ông Dũng cho rằng điểm mạnh nằm ở sự thấu hiểu thị trường và
người tiêu dùng. Điểm yếu cũng nằm ở chính điều này, vì người Việt Nam
sẽ chủ quan cho rằng mình có thể hiểu tốt người tiêu dùng. Nhưng thương
hiệu ngày nay ít khi nhắm đến đối tượng rộng (mass market) mà thường chỉ
nhắm vào một phân khúc cụ thể và khá hẹp (ví dụ: người trẻ tuổi từ 20-25,
đi làm, thành đạt, có tư tưởng hướng ngoại, muốn thể hiện mình…), thế nên
cần có cái nhìn khách quan hơn thông qua nhiều tầm nhìn, góc nhìn khác
nhau, bao gồm nghiên cứu thị trường. Một điểm yếu nữa là một bộ phận của
quảng cáo Việt Nam chưa xây dựng, hoặc hướng khách hàng của họ xây
dựng chiến lược dài hơi, đồng nhất. Những “miếng bánh” lẻ tẻ, không đồng
nhất hầu như đạt hiệu quả thấp, cho có với người ta.
Ông Dũng cho rằng, so với các nước khác trong khu vực thì tại Việt Nam,
xây dựng một thương hiệu dễ hơn nhiều vì: ít cạnh tranh hơn nhiều đối thủ,
nhiều thị trường mới chưa có thương hiệu nào khai phá, người tiêu dùng
“rảnh rỗi” hơn, có nhiều thời gian xem quảng cáo, tham gia khuyến mãi, hội
chợ… hơn. Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam lại cũng rất nhạy cảm, dễ
tin vào lời “đồn miệng” (Word of Mouth). Những gì không tốt, phản cảm sẽ

nhanh chóng bị phản ứng dữ dội, nhiều khi là quá mức bình thường. Do đó,
cẩn trọng là điều đặc biệt cần chú ý ở Việt Nam.
Nhiều người cho rằng, quảng cáo ở Việt Nam chỉ dựa vào truyền thông.
Ông Dũng cũng cho rằng, ở nước nào cũng như vậy, truyền thông luôn rất
quan trọng. Tuy nhiên ở Việt Nam khi dân trí chưa cao (người tin tưởng báo
chí khá tuyệt đối), nên cũng cần có kiểm soát để tránh tình trạng lạm dụng.
Tương lai với nhiều mặt báo hơn sẽ giúp cân bằng hơn, người tiêu dùng có
thể có nhiều nguồn tham khảo hơn, khách quan hơn, không tin (mù quáng)
như trước.
Qua thực tế khảo sát và kinh nghiệm trong ngành của ông, người tiêu dùng
Việt Nam thường dễ tiếp nhận với những hình thức quảng cáo nào và kênh
truyền thông nào thường được các nhà làm quảng cáo lựa chọn để truyền
thông điệp quảng cáo của mình? Ông Dũng tự tin khẳng định: các kênh
truyền thông được ưa chuộng là: Tivi, báo, tạp chí, billboard tại điểm bán là
những kênh hàng đầu. Trong khi đó khuynh hướng mới như: online, trực
tiếp, qua điện thaọi, tin nhắn, FM trên xe hơi, taxi… cũng đang phát triển
mạnh.
Nói về vấn đề những sản phẩm quảng cáo quá thổi phồng trên nhiều
phương tiện truyền thông, ông Dũng cho biết: Không gì tệ bằng làm quảng
cáo cho sản phẩm tồi, càng nhiều người biết, càng để lại hậu quả nặng nề
(tốn kém đủ bề). Do đó, trước khi làm quảng cáo để tăng giá trị cộng thêm,
giá trị cảm tính cho thương hiệu, các công ty quảng cáo và doanh nghiệp
cần phải thử (test) sản phẩm (blind test) để kiểm nghiệm chất lượng thực
của sản phẩm mình. Còn nếu quyết định lập lờ thì chắc chắn sẽ không thể
đánh lừa người tiêu dùng mãi được, dễ tin lần đầu nhưng phản ứng cũng rất
kịch liệt trong những lần sau.
Về hướng đi của mình trong việc nghiên cứu thị trường, ông Dũng cho
rằng, công ty ông sẽ luôn nghiên cứu người tiêu dùng trên nền tảng văn hoá.
Vì đâu mà người tiêu dùng có hành vi, thái độ như hiện nay? Hiểu được vấn
đề sâu xa, cốt lõi này, giải quyết hoặc cảm thông với vấn đề này sẽ tạo

được sự đồng cảm sâu sắc với người tiêu dùng. Đây chính là tiêu chí chính
trong các nghiên cứu hành vi thái độ người tiêu dùng (Usage & Attitude
research và Consumer Exploratory research) của Công ty FTA.
Ông Dũng cũng nhận định, nhân sự cao cấp, hợp tác đa phương và mở rộng
tầm nhìn, đó là phương châm thành công cho quảng cáo Việt Nam.
Ông Nguyễn Trần Quang: Giám đốc Công ty Golden Advertising, thành
viên sáng lập “hành trình tiếp thị hình ảnh Việt Nam”: "Quảng cáo tốt cho
một sản phẩm tồi là cách giết chết sản phẩm đó một cách nhanh nhất”.
- Rất nhiều thương hiệu lớn trên thế giới bị phản ứng gay gắt khi tung ra
các mẫu quảng cáo (TVC – Printad – billboard…) không phù hợp với thuần
phong mỹ tục và nền văn hoá Việt. Ông có cho rằng, cốt lõi của một sản
phẩm quảng cáo là nó phải đảm bảo phù hợp với thẩm mỹ của mỗi dân tộc
bản địa?
- Trường hợp phản cảm này thì cũng có nhưng cũng thỉnh thoảng thôi! Và
xu hướng có lẽ sẽ ngày càng ít đi. Việc này là do các chiến dịch của các
thương hiệu đa quốc gia thường được xuất phát từ các chiến dịch toàn cầu
mà những người thể hiện nó thường không nắm rõ văn hoá của từng địa
phương. Thêm nữa là ý tưởng quảng cáo có thể rất phù hợp với một địa
phương này nhưng lại có thể gây phản cảm tại một địa phương khác. Việc
xây dựng một sản phẩm quảng cáo cho phù hợp với văn hoá bản địa là
chuyện tất yếu của ngành quảng cáo và truyền thông, tuy nhiên, để tạo sự
mới lạ và không rập khuôn, họ vẫn phải cố gắng vượt ra khỏi những yếu tố
quá thông thường bằng những ý tưởng táo bạo. Chính đó là lúc thỉnh thoảng
sẽ tạo ra các cú “sốc” về cảm nhận của người tiêu dùng.
- Có ý kiến đánh giá rằng người tiêu dùng Việt Nam “trẻ và ngây thơ” nên
thường dễ bị “lừa” bởi các thông điệp quảng cáo khi chọn mua một sản
phẩm. Điều đó tiếp tay cho những thông điệp quảng cáo quá đà - nói quá
sự thật. Ý kiến của ông?
- Người tiêu dùng có thể bị chiêu dụ lần đầu khi chưa biết về sản phẩm,
nhưng tôi không tin là họ có thể “trẻ và ngây thơ” nhiều lần. Làm quảng cáo

không đúng sự thật không phải là cách làm của một nhà quảng cáo chuyên
nghiệp và sản phẩm sẽ tự động bị loại bỏ ngay trong thời gian ngắn. Tôi
thích câu “Quảng cáo tốt cho một sản phẩm tồi là cách giết chết sản phẩm
đó một cách nhanh nhất”.
- Qua thực tế khảo sát và kinh nghiệm trong ngành của ông, người tiêu
dùng Việt Nam thường dễ tiếp nhận với những hình thức quảng cáo nào và
kênh truyền thông nào thường được các nhà làm quảng cáo lựa chọn để
truyền thông điệp quảng cáo của mình?
- Hiện nay, đối với việc quảng cáo cho đại đa số quần chúng thì việc chuyển
tải thông điệp trên các kênh truyền hình lớn với độ phủ sóng rộng và nội
dung uy tín vẫn còn là kênh đối thoại quảng bá hiệu quả nhất. Sau đó là tới
báo chí. Tuy nhiên đối với giới trẻ thì kênh internet đang là một kênh đối
thoại đang ảnh hưởng ngày càng lớn vì số giờ mà giới trẻ dành cho việc
lướt mạng internet ngày càng nhiều hơn. Một mặt nào đó, sự ảnh hưởng của
truyền hình đang bị thách thức bởi mạng internet. Ngay bây giờ thì bạn đã
có thể xem hàng trăm đài quốc tế trên internet mà không phải bật truyền
hình, có thể đọc báo và nghe radio về đủ các thể loại tin tức trên internet mà
không tốn tiền.
- Nhiều người cho rằng, rất nhiều sản phẩm quảng cáo trên thị trường Việt
Nam đều… quá thổi phồng, trong khi chất lượng sản phẩm thì không thực
tốt, dẫn đến mất lòng tin của khách hàng và gây thiệt hại không nhỏ cho
các doanh nghiệp. Còn ý kiến của ông?
- Một quảng cáo hay không bao giờ làm cho người ta có cảm giác được
nghe một thông điệp bị thổi phồng. Tuy nhiên, nếu thực chất của sản phẩm
hoặc nội dung không đáp ứng đúng với những lời lẽ đẹp dành cho nó thì
trước sau gì cũng tạo ra phản ứng ngược.
- Có rất nhiều vấn đề trong những mẫu quảng cáo hiện nay tại Việt Nam, ví
dụ như bỏ sót thông tin, quảng cáo phóng đại, quảng cáo phân biệt đối xử,
quảng cáo loại “khuyên dùng”, quảng cáo về những tính năng mà sản
phẩm không hề có… Bản thân ông đã từng mắc lỗi này bao giờ chưa?

- Nếu để nó phát triển không có định hướng và luật lệ thì sẽ có nhiều trường
hợp quảng cáo không đúng sự thật, hoặc quảng cáo so sánh thiếu lành
mạnh, phóng đại. Chuyện này trong lịch sử của ngành quảng cáo trên khắp
thế giới đâu cũng đã từng xảy ra, vì thế mới có những nghị định đặc biệt
dành riêng cho ngành quảng cáo để định hướng và kiểm soát những trường
hợp hoạt động thiếu lành mạnh. Và ngoài luật pháp thì các hiệp hội liên
quan đến ngành quảng cáo và chính xã hội cũng sẽ là những hệ thống kiểm
soát các trường hợp vi phạm đạo đức kinh doanh hoặc văn hoá.
Cá nhân tôi chưa bao giờ thực hiện những quảng cáo thiếu văn hoá nhưng
đã có trường hợp xây dựng một chiến dịch mà trước khi đưa lên truyền
hình thì bị bác giống như trường hợp câu khẩu hiệu “Uống phải biết luật”
của bia Bến Thành một thời không được đưa lên trên hình vì chữ “Luật”
mặc dù ý tưởng phàm là người uống bia thì phải biết những “luật bất thành
văn” của những bạn nhậu. Cuối cùng để không mất cả một chiến dịch quảng
cáo trên một trăm ngàn USD, chúng tôi đã phải đổi qua thành câu “Uống
phải biết cách” làm mất hoàn toàn cái hay ban đầu.
- Ai đó nói rằng, quảng cáo là nghề… “nói láo ăn tiền”, vì thế ngay trong
thang bậc xã hội Mỹ, quảng cáo cũng bị xếp rất thấp (theo cuốn “Quảng
cáo thoái vị PR lên ngôi”). Là người làm nghề lâu năm, ông có nhận xét
gì?
- Ở Việt Nam, tất cả đều trong một giai đoạn mới phát triển và còn rất nhiều
khiếm khuyết và sơ hở, mà quảng cáo là một trong những thứ đó. Tôi thích
nhìn ở khía cạnh tích cực là mình đang đóng góp cho việc xây dựng những
thương hiệu mạnh tại Việt Nam. Trong quá trình đó thì chắc chắn sẽ có
nhiều vấp váp, sai lầm, hoặc “tai bay vạ gió”. Nhưng có lẽ chỉ ngồi không
làm gì thì mới tránh khỏi được mọi sai phạm.
- Tại sao người Việt hiểu văn hoá Việt, hiểu tâm lý và thị hiếu người Việt
nhưng vẫn đưa ra những sản phẩm quảng cáo không phù hợp với thuần
phong mỹ tục?
- Hiểu văn hoá và tâm lý người tiêu dùng chỉ là một trong những yếu tố làm

nên một chiến dịch quảng cáo hay và thuyết phục. Ngoài ra còn cần có một
chiến lược tốt dựa trên những hiểu biết về thị trường, đối thủ và sản phẩm
của mình. Bên cạnh đó còn phải có những cộng sự giỏi… và có nhiều tiền!
Còn rất nhiều yếu tố quan trọng khác nữa mới có thể làm nên một chiến
dịch quảng cáo hay.
- Và tại sao những mẫu quảng cáo họ thực hiện không khiến người tiêu
dùng Việt tâm phục khẩu phục?
- Các công ty quảng cáo trong nước ít có khả năng đầu tư cho những chiến
dịch quảng cáo rầm rộ và hấp dẫn vì khách hàng của họ cũng chưa sẵn sàng
đầu tư nên sản phẩm cuối cùng thường không thuyết phục được người tiêu
dùng.
31/08/2006
Quảng cáo là chiến lược kinh doanh mà mọi công ty đều không thể lơ
là. Bắt đầu xuất hiện năm 1994, hình thức quảng bá sản phẩm, thương
hiệu trên Internet đã trải qua nhiều thăng trầm và đang dần thay đổi
để tiếp cận người tiêu dùng một cách chọn lọc hơn. Hiện nay, quảng cáo
qua e-mail là phương pháp tiếp thị online phổ biến nhất. Nó tạo cơ hội cho
các công ty nhanh chóng tùy biến nội dung và phân phối tới khách hàng với
chi phí cực rẻ. Nhưng hình thức thu lời nhất lại là treo banner - chiếm hơn
50% doanh thu quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, người sử dụng đã bắt đầu
khó chịu trước tình trạng thư quảng cáo tràn lan và coi đó là một dạng spam.
Banner cũng trở nên nhàm chán và đạt mức CTR thấp (CTR - click through
rate: tỷ lệ giữa số người truy cập website và số lượt click vào quảng cáo.
Chẳng hạn, cứ 100 người vào website lại có một người bấm vào link quảng
cáo, tỷ lệ CTR sẽ là 1%). Do đó, các công ty kinh doanh đang tìm kiếm
những phương pháp có vai trò "làm mới" quảng cáo trực tuyến, tạo cho
người sử dụng cảm giác gần gũi, mang tính "cá nhân" để đạt hiệu quả cao
nhất, xứng đáng với số tiền họ bỏ ra.Quảng cáo trên blogĐây là "mảnh
đất" hoàn toàn mới mẻ. Chưa có nghiên cứu chính thức nào về mức độ tác
động của blog đến công việc kinh doanh nhưng rõ ràng, web cá nhân có sức

hút lớn cùng khả năng đánh bóng hoặc phá hủy một thương hiệu. Trong khi
CTR trung bình của web truyền thống là dưới 1%, blog lại đạt tỷ lệ đầy ấn
tượng: 5%. Hơn nữa, các công ty cũng chỉ tốn 10 USD - 350 USD/tuần để
đăng thông tin trên blog. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia spam cũng đã bắt đầu
nhòm ngó và cài đường dẫn đến một website nào đó vào blog của người
khác (splog).Trả theo số lần click chuộtHình thức này được biết đến với
tên gọi CPC (Cost Per Click) hoặc PPC (Pay Per Click). Người đăng quảng
cáo sẽ không phải trả một khoản tiền lớn mỗi tháng cho chủ sở hữu website.
Tiền thù lao hoàn toàn phụ thuộc vào số lượng người click vào link quảng
cáo. Dịch vụ nổi tiếng nhất hiện nay là Google AdWords và Hits4Pay.
Nhưng một số công ty tham gia chương trình này đã gặp rắc rối do đối thủ
cạnh tranh của họ cố tình bấm nhiều lần vào link và buộc họ phải trả tiền
cho những truy cập không có thực.Tương tự như PPC, với mô hình Pay Per
Call (thanh toán theo cuộc gọi), đơn vị quảng cáo sẽ trả cho chủ website
một khoản hoa hồng nhất định mỗi khi người sử dụng bấm vào link trên
trang để thực hiện cuộc gọi trực tiếp. Hình thức này tương đối mới nhưng
công ty cung cấp chiến lược kinh doanh Kelsey (Mỹ) dự đoán thị trường đó
sẽ đạt 3,7 tỷ USD vào năm 2010. Quảng cáo qua RSSĐây là phương pháp
tích hợp đoạn quảng cáo ngay trong các feed (trang chứa tính năng RSS,
công cụ tập hợp tin tức từ nhiều website và phân phối tới người sử dụng).
Mô hình này hiệu quả hơn nhiều so với gửi e-mail, đồng thời có thể tránh
được nguy cơ bị công cụ lọc e-mail và pop-up chặn lại.Quảng cáo với công
cụ tìm kiếmMọi người thường sử dụng công cụ tìm kiếm để tra cứu thông
tin trên Internet. Do vậy, quảng cáo qua các dịch vụ search đạt hiệu quả rõ
rệt. Hình thức đó được nhiều công ty kinh doanh đánh giá cao và sẵn sàng
trả tiền (hoặc áp dụng một số thủ thuật nhất định) để đường link dẫn đến
website của họ xuất hiện trên đầu kết quả tìm kiếm mỗi khi người sử dụng
nhập một số từ khóa nhất định.Băng rộng tương tácMột phương pháp khác
đang được các chuyên gia kinh tế đánh giá cao là video quảng cáo như trên
truyền hình. Những trang có thể triển khai loại hình này là website chia sẻ

video, hoạt họa, nhạc trực tuyến và đặc biệt là game. Công ty quảng cáo sẽ
không chỉ có cơ hội đăng xen kẽ sản phẩm, dịch vụ vào trò chơi mà còn có
thể xây dựng một số thành phần tích hợp ngay trong game liên quan đến
thương hiệu của họ (như một tấm biển hiệu Mc Donald's trong Grand Theft
Auto: San Andreas) Dù chọn hình thức nào, người bỏ tiền ra để quảng cáo
đều muốn tiếp cận càng nhiều khách hàng càng tốt, nhất là những nhóm đối
tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ của họ. Khi đó, công ty
trung gian (như các website đăng quảng cáo) sẽ không ngồi chờ mọi người
truy cập trang web và bấm vào đường link. Họ sẽ chủ động phân phối
những link ấy đến người tiêu dùng, điển hình như dịch vụ Google Adsense.
Khi một site chấp nhận tham gia chương trình Google Adsense, nhà cung
cấp sẽ gửi cho quản trị viên một đoạn mã HTML để chèn vào bất cứ đâu
trong trang. Mỗi lần khách ghé thăm và click chuột vào đường link của
Google Adsense, chủ website sẽ nhận được khoản thù lao nhất định. Dịch
vụ này được người sử dụng Việt Nam khá ưa chuộng vì đây cũng là nguồn
kinh phí đáng kể giúp họ duy trì website của mình. Tuy nhiên, để được
Google chấp nhận, website đó phải chứa thông tin thực sự, không cài công
cụ hack, phần mềm nguy hiểm, nội dung khiêu dâm và một số nguyên tắc
khác. Hơn nữa, Adsense chưa hỗ trợ tiếng Việt nên đôi khi không thể cung
cấp những banner tương xứng với nội dung website.Bên cạnh đó, hình thức
tiếp thị "thời vụ" cũng thường xuyên được đề cập trong thời gian gần đây.
"Thời vụ" có nghĩa là đoạn quảng cáo sẽ chỉ xuất hiện vào một thời điểm
nhất định trong ngày. Ví dụ, các công ty lương thực, thực phẩm chỉ cần
"thuê đất" quảng bá sản phẩm trong khoảng thời gian diễn ra bữa sáng, trưa
và tối
Ngoài ra, khi phần mềm nhận dạng nét mặt trở nên phổ biến, chương trình
quảng cáo không những có thể phát hiện được người sử dụng có đang nhìn
vào một banner nào đó hay không, mà còn có thể xác định được đó là nam
hay nữ để chuyển sang loại sản phẩm, dịch vụ phù hợp.
11/08/2006

Có người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợ
săn, mẩu quảng cáo là mũi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiên của
người thợ săn là xác định con mồi. Sau đó xác định điểm bắn: vào tim,
vào đầu hay vào bụng. Cuối cùng là thực hiện
Sau khi đã xác định vị trí con mồi, người thợ săn đứng trước lựa chọn: bắn
vào đâu? Đầu, bụng hay tim? Bắn vào đầu, tức là nhắm vào suy nghĩ, phán
đoán, phân tích, tưởng tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã,… của người tiêu
dùng. Phải chăng làm họ tin thì họ sẽ theo? Bắn vào tim, tức là nhắm vào
tình cảm của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ thích thì họ sẽ theo? Bắn
vào bụng, tức là nhắm trực tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng. Phải
chăng làm họ muốn thì họ sẽ theo?
Quảng cáo USP
Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất)
được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau
đó được Bates phát triển và hoàn thiện. Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn
phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằng cách
xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu của mình
một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Một trong những quảng cáo USP tiêu
biểu là sôcôla “chỉ tan trong miệng, không tan trên tay.” Quảng cáo USP
thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.
Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt tràn vào, chúng
ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo này. Do sự lơi lỏng của luật định, thậm
chí các nhà quảng cáo còn đi xa hơn: họ không nói duy nhất mà xưng là tốt
nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới” “chuyển phát nhanh nhất thế giới” “bột
ngọt tốt nhất thế giới”… Sau này khi bị cấm, họ mới chuyển sang “duy
nhất” hay “đầu tiên”.
Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bông. Mặc dù
công thức gần như nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một tí (rất ít) tinh
chất gì đấy. Và thế là bạn có vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha
đam, hoa đậu biếc… Và sự trúng mánh chắc chắn thuộc về Sunsilk Bồ kết

vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền thống lâu đời trong các thế hệ phụ nữ
Việt Nam. Nhưng có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever đang nếm vị chát
của qui luật vô thường. Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi thu nhập tăng
lên, chị em trẻ hơn, hiện đại hơn và quen thuộc với Internet hơn là gánh
nước hái rau, có lẽ hình ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở nên quê mùa
“dành cho má tui, hông phải cho tui”
Quảng cáo ESP
Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) ra
đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một
giống nhau, hôm nay anh xướng lên màn hình phẳng thì hôm sau đối
phương cũng ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không công cho cả ngành
hàng! Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên những sự thật sau:
Thương nhau củ ấu cũng tròn
Ghét nhau bồ hòn cũng méo
hay:
Thương ai thương cả đường đi
Ghét ai ghét cả tông ty họ hàng.
Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm ít tiền, thí dụ
như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo,… khi mà sự lựa chọn thông
thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười
và kèm theo một câu hát hay cả bài hát. Người đầu tiên thực hiện rùm beng
có lẽ là Coca-Cola. Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với
một chùm phim quay trên một gia đình không đổi gồm ba thế hệ ông bà, bố
mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai điệu không
đổi: “Những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao
bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời…” Nói chung kiểu quảng cáo này đòi
hỏi phải có duyên, giống như một anh chàng si tình mang guitar đến hát
dưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên,
hát vô duyên coi chừng bị suỵt chó. Thật ra so sánh này cũng hơi khập
khiễng vì đối tượng của quảng cáo là số đông. Và đôi khi có những quảng

cáo phân hóa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch “người đẹp tự sự” của xà
phòng Dove: “Ông xã mình nói mua cho mình xài, biết đâu ổng cũng xài, hí
hí”. Chúng tôi hỏi nhiều chị em, người thích thì quá thích mà người ghét thì
ghét thậm tệ.
Quảng cáo lối sống
Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì
chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng
sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, là kinh khủng. Nike xây dựng lâu
đài của mình xung quanh thái độ “Just do it” - hãy làm điều bạn thích, bất
kể mọi thứ. Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ. Một dạo Nike thuê danh
thủ người Pháp đóng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ
ngáo như mọi khi, nói: “Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ động
viên, cãi trọng tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi gọi tay trọng tài đó là quân
cứt đái. Vậy mà hổng hiểu sao có người vẫn tài trợ cho tôi. Nike.” Quảng
cáo kiểu này có lẽ phải còn lâu mới hiệu quả (hay được chiếu) ở châu Á,
nhưng ở phương Tây, nó rất thịnh hành.
Chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có
thể xem như một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hướng lối
sống/giá trị (Lifestyle advertising). Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu
mỹ nhân, bằng các thước phim hành động hấp dẫn và cùng với câu hiệu
“Bản lĩnh đàn ông thời nay” thương hiệu này đã đánh trúng tâm lý người
uống bia Việt Nam. Nam vô tửu như kỳ vô phong. Tiger Beer tiếp nối một
tâm tưởng đã có từ nhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anh hùng
lãng tử phương Đông, uống như hũ chìm nhưng võ thuật, quân tử thì cũng
hiếm ai bì. Chỉ có ở phương Đông mới có một thứ võ là túy quyền, mặc dù
có lẽ nó chỉ tồn tại trong phim chưởng và truyện kiếm hiệp! Tuy nhiên ở
đây, hơn là cổ xúy một lối sống (mấy ai thật sự dám làm anh hùng?) chiến
dịch quảng cáo này cho người uống bia một “cái cớ” rất mỹ miều để biện
minh cho hành động của mình: “Đàn ông mờ, phải bản lĩnh chớ, hông uống
bạn bè nó cười cho”.

Khi ra đời, phim Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” gây ngạc nhiên không
phải vì nội dung của nó. Trước đó Biti’s và nhiều nhãn Việt đã giương lá cờ
“tự hào Việt Nam”, “người Việt dùng hàng Việt”. Sự khác biệt là Biti’s
được quay khá chuyên nghiệp, kịch bản gọn gàng, hình ảnh đẹp. Một cách
nghịch lý, bộ phim này bắt được dòng chảy “tinh thần dân tộc” vì… nó
giống phim quảng cáo nước ngoài! Điều này cũng dễ hiểu: trong bối cảnh
hội nhập, chúng ta khát khao một tầm vóc, dáng vẻ ngang bằng với thế giới.
Ngoài ba “dòng chính” kể trên, quảng cáo còn có những nhánh rẽ riêng biệt
rất độc chiêu. Một dạo người ta đề xướng một thứ gọi là quảng cáo tiềm
thức (Subliminal advertising). Cơ sở lý luận của quảng cáo này nghe rất
vững chắc: chính tiềm thức con người mới là nơi cần phải nhắm vào, chính
những gì nằm sâu, bên dưới cả tâm tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin… mới
chi phối con người mạnh mẽ hơn cả. Nhưng đến phần thực hành thì không
biết phải làm sao? Làm sao để thôi miên hàng triệu người xem truyền hình?
Có người đề xuất quảng cáo cực ngắn, chỉ có nhãn hiệu hiện lên trong tích
tắc và biến mất trước khi người xem kịp nhận ra.
Tuy nhiên, tiềm thức vốn nhanh hơn ý thức đã kịp lĩnh hội và sẽ lưu giữ
hình ảnh nhãn hiệu trong trí. Quảng cáo kiểu này có đưa vào thực tiễn ở
phương Tây một thời gian trước khi bị cấm vì bộc lộ quá rõ mưu đồ điều
khiển con người.
Một nỗ lực thành công hơn để chui vào tiềm thức người xem người nghe
chính là lặp đi lặp lại. Điều này giải thích tại sao mỗi thương hiệu chuyên
nghiệp phải có một logo bất biến, kèm theo một câu hiệu như là Biti’s
“Nâng niu bàn chân Việt”. Đi xa hơn, các thương hiệu còn chọn một phông
chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng.
Sức mạnh của sự lặp lại đã nhiều lần được chứng minh qua các quảng cáo
cực dở nhưng lại cực kỳ thành công do chiếu liên tục và cấu trúc đơn giản.
Thuốc bổ Nutroplex xây dựng thương hiệu qua hình ảnh bé Bi rất ngô nghê:
“Bi khỏe hơn, thông minh hơn là nhờ uống Nutroplex mỗi ngày”. Và
Nutroplex khỏe hơn, thành công hơn là nhờ lải nhải câu này mỗi ngày

trong một thời gian rất dài.
Có một dòng quảng cáo chuyên nhắm vào sự sợ hãi là quảng cáo thuốc, hay
rộng hơn, quảng cáo cho các sản phẩm “giải quyết vấn đề”. Vấn đề càng
nghiêm trọng chừng nào thì càng có thể “hù dọa” nhiều chừng đó. Tuy
nhiên vấn đề chỉ hơi bé bé mà hù dữ quá thì bà con sẽ phản ứng. Tai nạn
đầu tiên có lẽ thuộc về chiến dịch dầu gội trị gàu Rejoice, với ba mẩu quảng
cáo trên báo phô trương ba cái đầu tóc gàu (phóng đại hóa thành bùn đất),
tóc khô (ví như đầu rơm), tóc ngứa (ví như kiến cắn).
Sau đó là “thảm họa” của Hãng chuyển phát nhanh DHL với mẩu quảng cáo
“Đến chậm gặm xương” khoe một khúc xương máu me đỏ lòm trên báo,
làm cho báo chí tự nhiên có đề tài để châm biếm. Trong khi đó, những mẩu
quảng cáo rất “phô” của singgum Double-mint khi mới tung vào Việt Nam
(như chú rể bị cô dâu từ chối vì hôi miệng) lại rất hiệu quả, vì với những kẻ
đang yêu, vấn đề hôi miệng thật sự là một mối hiểm nguy cần phải giải
quyết!
Theo TT CN

Masvic.com:
Quảng cáo đã tìm mọi cách, đã xoay đủ kiểu nhưng chắc chắn như
trong "Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi", Al Ries và Laura Ries đã nói,
quảng cáo giờ đây chỉ còn là một loại hình nghệ thuật, nó đã không còn
là một công cụ của maketing nữa. Quảng cáo ngày nay chỉ làm sao để
đánh vào sự tò mò, sự hứng khởi, hay nhằm giải trí cho người xem chứ
nó không nhằm xây dựng niềm tin, sự yêu thích của khách hàng đối với
sản phẩm hay khẳng định một thương hiệu trên thị trường - Điều mà
chỉ có PR mới làm được, đó là quy luật vận động tất yếu cũng như khi
quảng cáo ra đời và đánh bại các loại hình maketing có trước nó vậy.
26/07/2006
Những công cụ tiếp thị truyền thống ngày càng tỏ ra kém hiệu quả,
trong khi người tiêu dùng luôn đòi hỏi các công ty phải đưa ra những

giải pháp mới lạ, độc đáo. Trong bài trả lời phỏng vấn do tạp chí E-
xecutive thực hiện, Phillip Cottler – chuyên gia tiếp thị hàng đầu thế
giới, người sáng lập Trường quản lý Kellogg – sẽ đề cập đến việc làm
thế nào để doanh nghiệp có thể đứng vững trong môi trường cạnh
tranh, cũng như cách thức thu hút người tiêu dùng nhờ các ý tưởng
“tiếp thị bên lề” "
Các công ty thành công thực sự là các công ty luôn gắng sức để khác biệt
với đối thủ cạnh tranh và sự khác biệt đó phải được thể hiện không phải
bằng một mà hàng loạt dấu hiệu. Như thế, công ty sẽ làm cho sản phẩm của
mình trở thành độc nhất và khó bị sao chép. Ví dụ như IKEA, một công ty
bán lẻ đồ gỗ lớn nhất trên thế giới, làm cho sản phẩm của mình không giống
như các cửa hàng đồ gỗ truyền thống đến mức bất cứ đối thủ cạnh tranh nào
cũng đều bị phá sản khi cố áp dụng chiến lược của IKEA. Tương tự có thể
kể đến nhãn hiệu Harly Davidson, nhãn hiệu bao gồm không chỉ các môtô
hạng ưu, mà cả kinh nghiệm có một không hai mà các đối thủ cạnh tranh
không bao giờ bắt chước được"
E-xecutive: Như ông đã chứng kiến quá trình phát triển của hoạt động tiếp
thị ngay từ buổi ban đầu, vậy ông có thể cho độc giả biết những yếu tố nào
ảnh hưởng tới sự hình thành của hoạt động này?
Phillip Cottler: Lý thuyết tiếp thị hiện nay đã quá nhiều. Khi trong kinh tế
có sự thiết hụt nhiều loại hàng hóa thì vấn đề không nằm ở khâu tiếp thị, mà
ở kế hoạch sản xuất. Lúc đó giá cả sẽ tăng tỷ lệ với mức “cung” hiện hữu.
Sản xuất cuối cùng sẽ đuổi kịp “cầu” và thậm chí còn vượt trội “cầu”. Các
nhà sản xuất bắt đầu cạnh tranh để lôi kéo người tiêu dùng, nhưng con số
này ngày càng khan hiếm. Ban đầu mỗi nhà sản xuất cố gắng thâu tóm cả
thị trường, sau đó một vài nhà sản xuất bắt đầu phân chia khu vực người
tiêu dùng và tìm cho mình một góc an toàn trong thị trường. Họ xây dựng
“cung” cho mình bắt nguồn từ nhu cầu của công chúng và thận trọng phân
chia các sản phẩm.
Với cách làm đó, trọng tâm sẽ được chuyển sang giai đoạn phân chia thị

trường và vị thế trên thị trường. Ngay khi kết quả được xác định dưới sự trợ
giúp của việc quảng bá thương hiệu, tiếp thị sẽ trở nên có nghĩa và được
“sinh tồn”. Vì thương hiệu không chỉ đơn giản là tên gọi, mà đó là lời hứa
của nhà sản xuất đối với khách hàng của mình rằng nhu cầu của họ sẽ được
đáp ứng với chất lượng phục vụ nhất định. Thương hiệu trở thành cơ sở để
các nhà phân phối, người bán hàng và cuối cùng là người tiêu dùng cạnh
tranh lành mạnh. Nếu thoả mãn được người tiêu dùng, thương hiệu mạnh sẽ
ngày càng thu hút họ. Công ty có những khách hàng trung thành sẽ có cơ
hội sở hữu nguồn khách hàng cao cấp với đòn bẩy là chiến lược quảng bá
thương hiệu hợp lý. Tóm lại, lý thuyết tiếp thị đang dịch chuyển theo hướng
này.
E-xecutive: Bản chất của “tiếp thị bên lề” mà ông trình bày trong lớp nâng
cao của mình là gì, khái niệm này giúp ích gì cho các công ty hiện nay?
Phillip Cottler: Một công ty không thể chỉ sản xuất mãi một loại hàng hoá.
Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán hoặc các đối thủ cạnh tranh khác sẽ
đưa ra những chủng loại tốt hơn. Do đó, công ty cần thường xuyên tìm cách
hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ của mình. Tiếc rằng phần lớn các nỗ lực
cải thiện này là không đáng kể và không đem nhiều lợi nhuận cho công ty.
Nhiệm vụ khó khăn thực sự là tìm cho được ý tưởng mới để thoả mãn nhu
cầu thị trường… Ở đây chúng ta có thể tham khảo kinh nghiệm thành công
từ sản phẩm iPod của hãng Apple Computer. Hãy xem ý tưởng này xuất
phát từ đâu? Trước tiên, Steave Giobs hợp nhất hai ý tưởng: một dụng cụ
xách tay nhỏ gọn và việc chọn lựa âm nhạc theo sở thích. iPod đời mới,
ngoài âm nhạc còn có khả năng lưu trữ và xem ảnh, xuất hiện trên thị
trường cách đây không lâu. Ý tưởng gần đây nhất là mở rộng chức năng của
iPod đến việc truyền tải phim ảnh. Như vậy, iPod là một chiếc máy nhỏ
gọn, cộng thêm việc chọn nhạc, hình ảnh yêu thích, và tất cả chỉ “trên đầu
ngón tay”.
Đó chính là bản chất của khái niệm “tiếp thị bên lề”. Steave Giops liên kết
những ý tưởng rời rạc, thay vì đào sâu một ý tưởng (ví dụ như việc sản xuất

đài siêu nhỏ hay vô tuyến siêu nhỏ), để tạo nên cả phần âm thanh và hình
ảnh trong một thiết bị. Tôi khẳng định rằng phần lớn những sản phẩm mới
lạ được nảy sinh chính từ sự “giao thoa” giữa các ý tưởng.
Một minh họa nữa cho khái niệm này: trường đại học tổ chức chương trình
MBA dành cho hành khách của một tuyến đường sắt trong hành trình kéo
dài một giờ đồng hồ. Hành khách đăng ký chương trình và học trên đường
đi. Tổ hợp lộ trình và nghe giảng qua đài ra đời. Một ví dụ nữa liên quan
đến MBA: Tại Hà Lan, nhiều công ty có khả năng tài trợ cho chương trình
MBA một ngày dành cho các doanh nhân chưa có bằng đại học. Tổ hợp ở
đây là: chương trình MBA rút ngắn lại còn một ngày.
E-xecutive: Một trong những vấn đề nan giải đối với các nhà quản lý hiện
nay là tìm cách thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Có cách nào để đạt
được những mục tiêu này trên thị trường hiện nay?
Phillip Cottler: Việc tìm kiếm khách hàng mới bao gồm cả việc xác định
những nét đặc thù về “người tiêu dùng lý tưởng” và vị trí của họ trong xã
hội. Việc thu hút khách hàng tiềm năng phụ thuộc vào khả năng thuyết phục
họ rằng công ty bạn có thể có nhiều ưu đãi hấp dẫn hơn, để họ khó lòng từ
chối hay lựa chọn người bán hàng khác. Việc lôi kéo được khách hàng là
kết quả của những nỗ lực thoả mãn nhu cầu của khách hàng, và đáp ứng
hơn cả sự mong đợi của họ, để khiến khách hàng quay lại thường xuyên.
E-xecutive: Hiện nay Internet, hay như người ta vẫn thường gọi là phương
thức giao tiếp mới, và mạng lưới xã hội được coi là công cụ tiếp thị trong
tương lai, ông nghĩ sao về điều này?
Phillip Cottler: Internet tập trung nguồn ảnh hưởng đáng kể trong tay người
tiêu dùng và lấy đi một phần ảnh hưởng từ phía người bán hàng. Giờ đây,
bất kỳ khách hàng nào muốn mua xe hơi đều có thể so sánh đặc tính và giá
cả của các loại xe hơi khác nhau trên Internet, lựa chọn có ý thức hơn và khi
đến mua xe, khách hàng đã được trang bị vốn thông tin về trị giá và chức
năng của chiếc xe định mua. Người ta cũng có thể trao đổi ý kiến với nhiều
người khác trên những diễn đàn trực tuyến về bất cứ thứ gì: xe cộ, phim

ảnh, sách báo Khách hàng cũng có thể tự mình lập ra các blog riêng để
bày tỏ suy nghĩ về mọi đề tài mà họ quan tâm.
Người tiêu dùng hiện đại đang có xu hướng dựa vào ý kiến của những
người xung quanh hơn là vào quảng cáo, đặc biệt khi vấn đề liên quan đến
giá trị thương hiệu hay công ty. Các nhà tiếp thị đã đến lúc phải ý thức được
rằng phần lớn các cuộc đàm thoại như vậy diễn ra trên Internet và mạng
lưới xã hội, vì vậy các công ty phải bám sát các kênh này để tìm kiếm ý
tưởng cải thiện sản phẩm của mình.
E-xecutive: Ông có thể đưa ra một vài dẫn chứng mới nhất minh họa cho
giải pháp tiếp thị thành công và không thành công ?
Phillip Cottler: Các công ty thành công thực sự là các công ty luôn gắng
sức để khác biệt với đối thủ cạnh tranh và sự khác biệt đó phải được thể
hiện không phải bằng một mà hàng loạt dấu hiệu. Như thế, công ty sẽ làm
cho sản phẩm của mình trở thành độc nhất và khó bị sao chép. Ví dụ như
IKEA, một công ty bán lẻ đồ gỗ lớn nhất trên thế giới, làm cho sản phẩm
của mình không giống như các cửa hàng đồ gỗ truyền thống đến mức bất cứ
đối thủ cạnh tranh nào cũng đều bị phá sản khi cố áp dụng chiến lược của
IKEA. Tương tự có thể kể đến nhãn hiệu Harly Davidson, nhãn hiệu bao
gồm không chỉ các môtô hạng ưu, mà cả kinh nghiệm có một không hai mà
các đối thủ cạnh tranh không bao giờ bắt chước được. Các công ty thất bại
chỉ có thể “tách biệt” khỏi người tiêu dùng bởi các biện pháp cải thiện sản
phẩm không mấy nổi bật, sao chép từ các nhãn hiệu khác.
Chuyện vui: Con hỏi mẹ, sao lại bảo quảng cáo là nói xạo? Mẹ hỏi con,
thì con thấy đấy, con cáo có nói thật bao giờ chưa? Biết là tiếu lâm,
nhưng sao vẫn cứ thấy cái phần đời sống hiện lên rõ rệt quá, như một
mảng màu không mấy sáng của quảng cáo tại Việt Nam, cái ngành
kinh tế đang được “mỹ miều hoá” là “ngành công nghiệp xanh”.
Thời buổi từ nhà ra ngõ, từ sáng sớm đến đêm khuya, quảng cáo theo con
người ta cả vào giấc ngủ, mới thấy đời sống cũng phát triển lắm rồi. Nhưng
mà kéo theo nó là đủ chuyện trên trời dưới bể, nực cười thay lại là những

chuyện không mấy vui mà lâu quá thành quen.
Ở một số trường tiểu học, người ta phát hiện học sinh được phát những tờ
rơi quảng cáo thuốc và chúng đã mua thuốc đó để mang theo trong lúc tới
trường. Lý do là dùng thuốc có hiệu quả tức thì. Rõ ràng trên ti vi đã nói
như thế, chỉ cần uống 2 viên thuốc tự dưng người bệnh đang trong cơn đau
quặn bụng bỗng mỉm cười, còn hơn thuốc tiên.
Lại có quảng cáo thuốc bổ, đứa trẻ lớn nhanh như Thánh Gióng. Không ai
biết được, những đứa trẻ kia sẽ sử dụng thuốc như thế nào, bởi chúng
không hề được các nhà quảng cáo khuyến cáo các tác hại khi lạm dụng