Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của EXIMBANK tại thành phố Long Xuyên

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH












VÕ TRUNG KIÊN



XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA EXIMBANK
TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN
GIAI ĐOẠN 2009 - 2010




Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC








Long Xuyên, tháng 5 năm 2009

ĐẠI HỌC AN GIANG

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH












KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA EXIMBANK
TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN
GIAI ĐOẠN 2009 - 2010



Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại




Sinh viên thực hiện: VÕ TRUNG KIÊN
Lớp: DH
6
KD
1
- Mã số sinh viên: DKD052031




Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm

Long Xuyên, tháng 5 năm 2009

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

 Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm

………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………

 Người chấm, nhận xét 1: ………………………………………………………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………

 Người chấm, nhận xét 2: ……………………………………………………...
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

KHÓA LUẬN ĐƯỢC BẢO VỆ TẠI HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

Long Xuyên, ngày ….. tháng 6 năm 2009









LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin cảm ơn đến gia đình tôi. Ba mẹ và em trai không những đã dành những điều
kiện tốt nhất để tôi có thể chuyên tâm nghiên cứu mà còn là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi
vượt qua mọi khó khăn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình hướng
dẫn, truyền thụ kiến thức trong quá trình học tập. Các thầy cô đã giúp tôi có đủ kiến thức lẫn kỹ
năng cần thiết để áp dụng vào đề tài.
Tôi xin cảm ơn Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh An
Giang đã tạo môi trường thuận lợi cho tôi thực tập. Cảm ơn tất cả anh chị đã hỗ trợ tôi rất nhiều
trong suốt thời gian vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin gửi lòng tri ân sâu sắc đến thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm. Thầy đã dành rất
nhiều thời gian để lắng nghe ý tưởng, gợi ý, hướng dẫn tôi từng bước trong quá trình nghiên cứu.
Chính nhờ lòng nhiệt tình và ân cần của thầy mà đề tài của tôi đã trở thành hiện thực.

Cảm ơn các anh Lục Thanh Tùng, Lục Thanh Vũ, Nguyễn Văn Hậu và Lư Huy Hoàng. Sự giúp
đỡ của các anh có ý nghĩa rất thiết thực cho đề tài mà tôi nghiên cứu.
Xin cảm ơn các người bạn của tôi. Suốt thời gian nghiên cứu đề tài, các bạn luôn có mặt xung
quanh tôi, sẵn sàng giúp đỡ và đóng góp ý kiến giúp đề tài của tôi được hoàn chỉnh hơn.
Một lần nữa, tôi xin cảm ơn tất cả những người đã hết lòng hỗ trợ tôi hơn bốn tháng qua. Sự
thành công của đề tài này tôi xin dành tặng cho mọi người!

Sinh viên thực hiện
Võ Trung Kiên



TÓM TẮT

Sức hấp dẫn của thị trường thành phố Long Xuyên đã thu hút các ngân hàng đến mở chi nhánh
hoạt động. Sự tập trung đông đảo của các ngân hàng khiến cho thị trường ngày càng bị thu hẹp.
Vì vậy dù là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam nhưng do xâm
nhập muộn nên Eximbank vẫn chưa được nhiều người dân biết đến. Điều này đã ảnh hưởng
không nhỏ đến công tác của Eximbank – Chi nhánh An Giang. Đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ
thẻ. Sau một thời gian triển khai, số lượng thẻ được Eximbank phát hành vẫn rất khiêm tốn so với
các ngân hàng có thời gian hoạt động lâu trên địa bàn như: Agribank, Vietcombank,
Vietinbank… Nhằm phục vụ và mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng hơn nữa, Eximbank cần
phải gia tăng số lượng thẻ của mình. Vì vậy, cần có một kế hoạch marketing. Trong đó, không
thể thiếu phần nghiên cứu về thị trường để tìm ra các cơ hội và thách thức mà thị trường mang
lại. Biết rõ những điểm mạnh và điểm yếu của ngân hàng là vô cùng quan trọng, bởi nó không chỉ
cho biết khả năng tận dụng cơ hội của ngân hàng mà còn góp phần hạn chế những điểu yếu đang
tồn tại bên trong. Từ đó, tìm ra một chiến lược chung phù hợp với tình hình hiện tại của ngân
hàng.
Là một chi nhánh mới được thành lập, Eximbank cần thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường.
Về sản phẩm, Eximbank tiếp tục duy trì danh mục sản phẩm như hiện nay. Về chi phí sử dụng

dịch vụ, nghiên cứu cho thấy mức phí của Eximbank khá sát với mong muốn của khách hàng. Về
kênh phân phối, ngoài việc trực tiếp mở thẻ tại chi nhánh, nghiên cứu kiến nghị nên có thêm đội
ngũ cộng tác viên phối hợp mở thẻ. Trang web của ngân hàng cũng cần được lưu ý vì có thể tiếp
nhận đơn đăng ký trực tuyến của khách hàng thuộc huyện thị khác. Cuối cùng, về chiêu thị,
Eximbank cần đẩy mạnh công tác quảng bá sản phẩm đang cung cấp đến đối tượng là cán bộ -
công nhân viên chức, học sinh – sinh viên và các doanh nghiệp có nhu cầu chi hộ lương qua tài
khoản. Cách thức truyền thông được lựa chọn là thông qua tờ rơi, băng-rôn, poster, email và cộng
tác viên. Bên cạnh đó, cần có chương trình khuyến mại tặng các vật dụng có giá trị sử dụng cao
cho khách hàng. Các vật dụng này bao gồm bút bi, móc khóa, đồng hồ treo tường được in logo
của ngân hàng, vừa thu hút người dân tham gia dịch vụ vừa góp phần quảng bá hình ảnh
Eximbank.
Kế hoạch sẽ là một tài liệu tham khảo hữu ích cho Eximbank An Giang trong việc nâng cao thị
phần thẻ ATM. Ngoài ra, nghiên cứu hy vọng kế hoạch sẽ giúp ích cho những ai quan tâm và các
bạn sinh viên có vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề tài này.
i

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................................... vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN......................................................................................................... 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài.......................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................................. 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................................. 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................... 2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................................... 2
1.6 Kết cấu đề tài......................................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................. 4
2.1 Các định nghĩa cơ bản........................................................................................................... 4
2.1.1 Marketing....................................................................................................................... 4

2.1.2 Quản trị marketing........................................................................................................ 4
2.1.3 Kế hoạch marketing....................................................................................................... 4
2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing............................................................................... 5
2.2.1 Tóm lược........................................................................................................................ 6
2.2.2 Tôn chỉ hoạt động .......................................................................................................... 6
2.2.3 Phân tích môi trường marketing .................................................................................... 6
2.2.4 Tình hình nội bộ............................................................................................................. 6
2.2.5 Phân tích ma trận SWOT ............................................................................................... 6
2.2.6 Mục tiêu marketing........................................................................................................ 8
2.2.7 Chiến lược marketing..................................................................................................... 9
2.2.8 Tổ chức và thực hiện.................................................................................................... 10
2.2.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing ................................................................... 10
2.3 Khái niệm về thẻ ATM ....................................................................................................... 10
2.4.1 Khái niệm..................................................................................................................... 10
2.4.2 Phân loại thẻ ATM....................................................................................................... 11
2.4.3 Hình dạng thẻ ATM..................................................................................................... 11
2.3 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................................ 13
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT
NAM.............................................................................................................................................. 15
3.1 Quá trình hình thành và phát triển....................................................................................... 15
3.1.1 Quá trình hình thành .................................................................................................... 15
3.1.2 Quá trình phát triển...................................................................................................... 15
3.2 Định hướng phát triển ......................................................................................................... 17
ii

3.3 Các dịch vụ và nghiệp vụ đang triển khai........................................................................... 17
3.4 Danh mục các sản phẩm thẻ đang cung cấp........................................................................ 18
3.4 Cơ cấu tổ chức Eximbank chi nhánh An Giang.................................................................. 19
3.4.1. Phòng tín dụng tổng hợp............................................................................................. 19
3.4.2 Phòng Ngân quỹ - Hành chánh.................................................................................... 19

3.4.3 Phòng Dịch vụ khách hàng .......................................................................................... 20
3.5 Thực trạng về hoạt động kinh doanh thẻ ATM của Eximbank – Chi nhánh An Giang trong
những tháng vừa qua................................................................................................................. 20
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................... 22
4.1 Tổng thể nghiên cứu............................................................................................................ 22
4.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 22
4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................................... 23
4.2.2 Nghiên cứu thăm dò..................................................................................................... 23
4.2.3 Nghiên cứu chính thức:................................................................................................ 24
4.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................ 25
4.2.3.1 Cỡ mẫu ................................................................................................................. 25
4.2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................... 27
4.2.3.4 Phương pháp phân tích ......................................................................................... 27
4.3 Thang đo trong nghiên cứu chính thức ............................................................................... 27
4.3.1 Thang đo biểu danh (Nominal scale)........................................................................... 28
4.3.2 Thang đo tỷ lệ (Ratio scale)......................................................................................... 28
4.3.3 Thang đo khoảng (Interval scale) ................................................................................ 28
4.4 Phiếu khảo sát ..................................................................................................................... 28
4.5 Tiến độ thực hiện................................................................................................................. 29
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................. 31
5.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp......................................................................................... 31
5.1.1 Tình hình nhân khẩu về khách hàng sử dụng thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên.... 31
5.1.2 Thực trạng sử dụng thẻ của khách hàng ...................................................................... 35
5.1.3. Hành vi của người sử dụng ......................................................................................... 41
5.1.4 Tâm lý người sử dụng.................................................................................................. 44
5.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp ....................................................................................... 49
CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH MARKETING ............................................................................... 51
6.1 TÓM LƯỢC NỘI DUNG ................................................................................................... 51
6.2 TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG.................................................................................................... 51
6.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.................................................................... 51

6.3.1 Tình hình môi trường vĩ mô......................................................................................... 51
6.3.1.1 Các yếu tố chính trị - pháp luật ............................................................................ 51
6.3.1.2 Các yếu tố kinh tế................................................................................................. 52
iii

6.3.1.3 Các yếu tố xã hội .................................................................................................. 53
6.3.1.4 Các yếu tố kỹ thuật............................................................................................... 54
6.3.2 Thị trường sản phẩm hiện tại ....................................................................................... 56
6.3.3 Tình hình đối thủ cạnh tranh........................................................................................ 57
6.4 TÌNH HÌNH NỘI BỘ.......................................................................................................... 58
6.4.1 Kết quả kinh doanh...................................................................................................... 58
6.4.2 Phân tích những vấn đề chiến lược.............................................................................. 59
6.4.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing ........................................................... 59
6.4.4 Bộ phận marketing....................................................................................................... 60
6.5 PHÂN TÍCH SWOT ........................................................................................................... 60
6.5.1 Ma trận SWOT............................................................................................................. 60
6.5.2 Phân tích chiến lược..................................................................................................... 62
6.5.3 Lựa chọn chiến lược .................................................................................................... 62
6.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING ........................................................................................... 65
6.7.1 MỤC TIÊU MARKETING ......................................................................................... 65
6.7.2 Chiến lược cạnh tranh.................................................................................................. 66
6.7.3 Định vị ......................................................................................................................... 66
6.7.4 Chiến lược marketing hỗn hợp .................................................................................... 66
6.7.4.1 Sản phẩm .............................................................................................................. 66
6.7.4.2 Giá cả.................................................................................................................... 69
6.7.4.3 Phân phối.............................................................................................................. 71
6.7.4.4 Chiêu thị ............................................................................................................... 71
6.8 TỔ CHỨC THỰC HIỆN .................................................................................................... 71
6.8.1 Kế hoạch hoạt động ..................................................................................................... 71
6.8.1.1 Nhân sự................................................................................................................. 71

6.8.1.2 Thời gian thực hiện............................................................................................... 72
6.8.1.3 Hoạt động cụ thể................................................................................................... 72
6.8.2 Ngân sách marketing.................................................................................................... 73
6.9 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING............................................... 73
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 74
7.1 Kết luận ............................................................................................................................... 74
7.2 Kiến nghị và giải pháp ........................................................................................................ 75
7.2.1 Kiến nghị...................................................................................................................... 75
7.2.2 Giải pháp...................................................................................................................... 75
7.3 Hạn chế của đề tài ............................................................................................................... 76
iv


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Các bước tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing............ 5
Hình 2.2 “4P” của Marketing-mix................................................................................................ 10
Hình 2.4 Mặt trước của thẻ ATM.................................................................................................. 12
Hình 2.5 Mặt sau của thẻ ATM..................................................................................................... 12
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu........................................................................................................ 13
Hình 3.1 Thẻ tín dụng quốc tế Eximbank - Visa Business............................................................ 18
Hình 3.2 Thẻ tín dụng quốc tế Visa-MasterCard........................................................................... 18
Hình 3.3 Thẻ ghi nợ quốc tế Eximbank – Visa Debit ................................................................... 18
Hình 3.4 Thẻ ghi nợ nội địa V-TOP.............................................................................................. 19
Hình 3.5 Cơ cấu tổ chức Eximbank – Chi nhánh An Giang ......................................................... 19
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu đề tài ............................................................................................ 22
Hình 6.1 Các sản phẩm thẻ ATM của Eximbank.......................................................................... 67
Hình 6.2 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 10 triệu đồng trở lên. 68
Hình 6.3 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 50 triệu đồng trở lên. 68
v

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing ............................................................................. 5
Bảng 2.2 Ma trận SWOT................................................................................................................. 7
Bảng 4.1 Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa.......................................................................... 24
Bảng 4.2 Dân số trung bình và tỷ lệ nam nữ của các phường nội ô TP. Long Xuyên năm 2007 . 26
Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu.................................................................................................. 26
Bảng 4.4 Tiến trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................................... 29
Bảng 5.1 Số lượng đáp viên trong mỗi độ tuổi.............................................................................. 32
Bảng 5.2 Mức chi tiêu trung bình của đáp viên............................................................................. 33
Bảng 5.3 Nghề nghiệp của đáp viên.............................................................................................. 34
Bảng 5.4 Trình độ học vấn của đáp viên....................................................................................... 35
Bảng 5.5 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu ............................................................. 36
Bảng 5.6 Lý do mở nhiều tài khoản của khách hàng .................................................................... 36
Bảng 5.7 Số lượng thẻ ATM của các ngân hàng........................................................................... 37
Bảng 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ ATM của khách hàng............................................................... 38
Bảng 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng ................................................................. 39
Bảng 5.10 Số lần sử dụng thẻ ATM trung bình mỗi tháng của khách hàng.................................. 41
Bảng 5.11 Mức độ hài lòng đối với dịch vụ thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng.................. 44
Bảng 5.12 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM........... 45
Bảng 5.13 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng ............ 47
Bảng 5.14 Hình thức khuyến mại hấp dẫn theo lựa chọn và đánh giá của khách hàng ................ 48
Bảng 6.1 Kết quả đạt được sau một năm triển khai Chỉ thị 20/2007/CT-TTg .............................. 56
Bảng 6.2 Thị phần thẻ và số lượng máy ATM của một số ngân hàng trên địa bàn thành phố Long
Xuyên ............................................................................................................................................ 57
Bảng 6.3 Ma trận SWOT............................................................................................................... 61
Bảng 6.4 Lựa chọn nhóm chiến lược S+T..................................................................................... 63
Bảng 6.5 Lựa chọn nhóm chiến lược W+O................................................................................... 64
Bảng 6.6 Mục tiêu marketing ........................................................................................................ 65

Bảng 6.7 Biểu phí phát hành và sử dụng thẻ V-TOP .................................................................... 70
Bảng 6.8 Tiến trình thực hiện kế hoạch......................................................................................... 72
Bảng 6.9 Chi phí marketing dự trù................................................................................................ 73
Bảng 6.10 Các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch..................................................................................... 73
vi

vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 Tổng tài sản của Eximbank qua các năm................................................................... 16
Biểu đồ 3.2 Vốn điều lệ của Eximbank qua các năm.................................................................... 16
Biểu đồ 3.3 Mạng lưới chi nhánh Eximbank qua các năm............................................................ 16
Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính.......................................................................................... 31
Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................................ 32
Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu trung bình.................................................................. 33
Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp.................................................................................... 34
Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ............................................................................. 35
Biều đồ 5.6 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu......................................................... 36
Biểu đồ 5.7 Thẻ ATM các ngân hàng được người dân thành phố Long Xuyên lựa chọn............. 38
Biểu đồ 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ của khách hàng .................................................................... 39
Biểu đồ 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng............................................................. 40
Biểu đồ 5.10 Số lượng đáp viên mở thẻ qua các năm ................................................................... 40
Biểu đồ 5.11 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của khách hàng ............................................... 42
Biểu đồ 5.12 Số dư trung bình trong tài khoản của khách hàng.................................................... 42
Biểu đồ 5.13 Đánh giá của khách hàng về một số mức phí dịch vụ ATM.................................... 43
Biểu đồ 5.14 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mở
thẻ .................................................................................................................................................. 43
Biểu đồ 5.15 Mức độ an toàn của thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng.................................. 45
Biểu đồ 5.16 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM....... 46
Biểu đồ 5.17 Tỷ lệ khách hàng biết đến sự liên kết giữa hệ thống ATM của các ngân hàng ....... 46

Biểu đồ 5.18 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng ........ 47
Biểu đồ 5.19 Mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mại theo đánh giá của khách hàng ...... 48

Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

Trang 1
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Năm 1939, Luther Geogre Simjian, nhà phát minh người Mỹ gốc Thổ Nhĩ Kỳ đã đăng ký bằng
sáng chế cho loại “máy lắp vào lỗ đục trên tường” cho phép người dùng có thể thực hiện các giao
dịch tài chính. Ông đã thuyết phục được ngân hàng CitiCorp lắp đặt thí điểm phục vụ khách
hàng. Tuy nhiên do nhu cầu này khi đó không nhiều nên chiếc máy nhanh chóng bị tháo bỏ. Dù
thất bại, nhưng nó được xem là chiếc máy ATM (Automated Teller Machine – Máy giao dịch tự
động) đầu tiên thế giới.
Ngày nay, máy ATM được cải tiến với nhiều tiện ích như giúp người sử dụng thực hiện được các
giao dịch: kiểm tra tài khoản, rút tiền, chi trả hóa đơn, mua thẻ trả trước... mọi lúc mọi nơi mà
không cần đến ngân hàng; cùng với hàng triệu điểm chấp nhận thẻ (Point Of Sale – POS) trên thế
giới, người sử dụng ngày càng cảm nhận được phương thức thanh toán này tiện lợi hơn so với
cách dùng tiền mặt trước đây.
Bên cạnh đó, thẻ ATM còn mang đến một số yếu tố tích cực khác. Thứ nhất, chủ thẻ giảm được
rủi ro khi không cần mang theo một số tiền mặt lớn và nhận lãi suất tiền gửi. Thứ hai, ngân hàng
hưởng lợi từ số dư trong tài khoản ATM của người dân. Thứ ba, khi doanh nghiệp thực hiện trả
lương qua tài khoản sẽ tiết kiệm được chi phí, thời gian hơn so với cách trả lương truyền thống.
Đặc biệt, việc sử dụng thẻ ATM còn đồng nghĩa với việc minh bạch hóa thu nhập của người
hưởng lương để dễ dàng tính thuế thu nhập cá nhân (được chính thức áp dụng vào 1/1/2009 ở
nước ta); giảm lượng tiền mặt lưu thông trên thị thị trường, giúp Nhà nước thực thi có hiệu quả
các chính sách tiền tệ. Nhận thấy đây là công cụ quản lý hữu ích, nên ngày 25/8/2007 Thủ tướng
Chính phủ đã ra Chỉ thị số 20/2007/CT-TTg yêu cầu triển khai việc trả lương qua tài khoản ATM

cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà nước.
Từ những lý do đó, 2 năm trở lại đây số lượng thẻ ATM được phát hành ở Việt Nam đã gia tăng
nhanh chóng. Tính đến hết quý I/2008, các ngân hàng Việt Nam có hơn 4.500 máy ATM, khoảng
15.000 điểm chấp nhận thẻ và hơn 10 triệu thẻ ATM được phát hành
1
. Chính vì thế, người tiêu
dùng có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp dịch và các ngân hàng thương mại cũng nhận thức được
sự cạnh tranh trong việc phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn để phát triển thị phần. Ví dụ, Ngân
hàng Sài Gòn Thương Tín phát hành thẻ tín dụng quốc tế Parkson Privilegen, thẻ thanh toán
Sacom Passport. Tương tự, Ngân hàng Công thương Việt Nam có 4 loại thẻ E-Partner; Ngân
hàng Đông Á có thẻ đa năng Richland Hill, thẻ liên kết sinh viên… Với xu thế đó, Ngân hàng
Thương mại Cổ phần (TMCP) Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang (Vietnam Export
Import Commercial Joint-Stock Bank – Eximbank)
2
đã không ngừng nỗ lực trong việc đa dạng
hóa nhiều loại thẻ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: thẻ Eximbank Visa
MasterCard, thẻ Eximbank VisaBusiness, thẻ nội địa Eximbank Card và thẻ V-TOP. Tuy nhiên,

1
Nguyễn Anh. 22/5/2008. Nhiều máy ATM đa chức năng xuất hiện tại Banking 2008 [online]. Đọc từ:
/>. (Đọc ngày 11/3/2009).
2
70 – 72 Hai Bà Trưng, Thành phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang. Khai trương ngày 25/10/2008
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên
như đã trình bày, do xâm nhập muộn nên Eximbank đã gặp không ít khó khăn trong lĩnh vực kinh
doanh này.
Bất kỳ ngân hàng thương mại nào cũng đặt mục tiêu cung cấp nhiều dịch vụ thẻ cho khách hàng,
vì thẻ đóng vai trò vô cùng quan trọng, góp phần quyết định sự phát triển của chính ngân hàng
đó. Vì vậy, cũng như các ngân hàng khác, Eximbank cần có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động
marketing. Và để thành công cần cần thiết có một quy tắc làm việc, đơn giản nhất, hiệu quả nhất:

lập kế hoạch.
Vì lẽ đó mà việc “Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang” là một đề tài đáng được quan tâm và
nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Để có được một kế hoạch mang tính thực tế, trước hết cần phải hoàn thành các bước sau:
Thứ nhất, đánh giá thực trạng và tiềm năng thị trường thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên.
Thứ hai, phân tích các yếu tố quyết định đến việc triển khai, gia tăng số lượng thẻ ATM của
Eximbank.
Cuối cùng, xây dựng kế hoạch tiếp thị thẻ ATM cho Eximbank dựa trên những lợi thế mà
Eximbank đang có, nhằm giới thiệu đến khách hàng các loại thẻ ATM của Eximbank và những
tiện ích mà chúng mang lại. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đề xuất cách tổ chức để Eximbank có
thể thực hiện kế hoạch một cách hiệu quả nhất.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người dân có sử dụng thẻ ATM hiện đang cư trú tại 11 phường
nội ô Thành phố Long Xuyên, bao gồm: Mỹ Bình, Mỹ Long, Đông Xuyên, Mỹ Xuyên, Bình
Đức, Bình Khánh, Mỹ Phước, Mỹ Quí, Mỹ Thới, Mỹ Thạnh, Mỹ Hòa.
Thời gian thực hiện từ tháng 2 đến hết tháng 5 năm 2009.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Cụ thể như sau:
• Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ. Qua các cuộc thảo luận trực tiếp với một số khách
hàng sử dụng thẻ nghiên cứu sẽ rút ra các thông tin liên quan đến vấn đề cần tìm hiểu; xây
dựng và điều chỉnh bản hỏi sao cho thích hợp. Nghiên cứu cũng sử dụng dữ liệu thứ cấp
được tổng hợp từ Internet và một số nguồn khác. Bản câu hỏi sẽ được hoàn thiện sau khi
kết thúc nghiên cứu thử.
• Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức. Bản câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn
khách hàng thành phố Long Xuyên, cỡ mẫu là 100 người, mẫu được lấy theo phương
pháp phán đoán. Thời gian phỏng vấn trong tháng 4 năm 2009. Dữ liệu sơ cấp thu về sẽ
được làm sạch, thống kê bằng phần mềm Microsoft Office Excel 2003; sau đó phân tích
và rút ra kết quả nghiên cứu.

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Mục đích của kế hoạch tiếp thị là giúp Eximbank thúc đẩy số lượng phát hành thẻ ATM tại địa
bàn Thành phố Long Xuyên. Điều này không những hỗ trợ khả năng cạnh tranh với các ngân

Trang 2
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên
hàng khác mà còn giúp của Eximbank cung cấp nhiều loại thẻ phù hợp với nhu cầu ngày càng đa
dạng của khách hàng.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu sẽ là nguồn dữ liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên khi thực hiện
những đề tài có liên quan.
1.6 Kết cấu đề tài
Nội dung nghiên cứu được trình bày trong 6 chương:
• Chương 1: Trình bày lý do hình thành và sự cần thiết phải thực hiện đề tài. Đồng thời đề
cập đến mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Cung cấp những thông tin chung
nhất của các chương, mang đến cái nhìn tổng quan để dễ dàng theo dõi.
• Chương 2: Trình bày các lý thuyết marketing được sử dụng trong nghiên cứu. Các lý
thuyết này được tổng hợp từ nhiều nguồn; chủ yếu từ Internet, giáo trình giảng dạy của
trường Đại học An Giang và một số sách chuyên ngành Marketing.
• Chương 3: Giới thiệu khái quát về Eximbank và Eximbank chi nhánh An Giang. Trong đó
bao gồm: sự hình thành; quy mô hoạt động; chức năng nhiệm vụ; cơ cấu tổ chức và các
dịch vụ mà chi nhánh đang cung cấp; nhất là tình hình hoạt động trong thời gian qua của
ngân hàng.
• Chương 4: Mô tả các bước tiến hành nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, giới thiệu các loại
thang đo… Ngoài ra, chương này còn cho biết mô hình và khung thời gian dự kiến dành
cho quá trình nghiên cứu.
• Chương 5: Trình bày kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu. Rút ra một số nhận xét về
khách hàng sử dụng thẻ ATM thông qua các yếu tố nhân khẩu học, hành vi và tâm lý của
họ.
• Chương 6: Đây là chương quan trọng nhất của nghiên cứu. Trình bày kế hoạch tiếp thị thẻ
ATM cho Eximbank, bao gồm phần tóm tắt kế hoạch; phân tích môi trường vĩ mô, môi

trường nội bộ nhằm vạch ra kế hoạch hợp lý; những công việc cần phải làm; thời gian cụ
thể cho từng nhiệm vụ và dự trù ngân sách marketing. Một phần quan trọng nữa là đặt ra
các tiêu chí để xác định kết quả của quá trình thực hiện kế hoạch.
• Chương 7: Đúc kết lại kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu rõ các hạn chế mà đề tài mắc
phải.

Trang 3
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

Trang 4
CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Nếu như chương 1 đã đề cập đến lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa cũng như kết
cấu tổng quát của nghiên cứu thì chương 2 sẽ cung cấp các định nghĩa về marketing, quản trị
marketing và nhất là các nội dung chính cần phải có của một kế hoạch tiếp thị. Ngoài ra, mô
hình nghiên cứu cũng được thể hiện trong chương này.

2.1 Các định nghĩa cơ bản
2.1.1 Marketing
Có rất nhiều cách định nghĩa về marketing. Nhưng theo quan điểm hiện đại, marketing được
nhiều người thống nhất hiểu là: những hoạt động của con người nhằm hướng dẫn việc thỏa mãn
các nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hóa
3
. Trong hoạt động đó, người làm
marketing phải xác định được khách hàng của mình là ai? Nhu cầu của họ là gì? Dựa vào thông
tin thu được tạo ra sản phẩm thỏa mãn mong muốn của họ. Không những thế, người làm
marketing cần phải định mức giá phù hợp; quảng cáo cho nhiều người biết đến; vận chuyển, phân
phối đến tận tay người tiêu dùng.
2.1.2 Quản trị marketing

Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện
pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi và những người mua đã được
lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối
lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường…
4

2.1.3 Kế hoạch marketing
 Khái niệm
Kế hoạch marketing là văn bản cụ thể hóa chiến lược marketing với chi tiết về lịch trình, ngân
sách, nhân sự, phương cách triển khai chiến lược và cách thức kiểm tra kết quả của kế hoạch.
Theo Phillip Kotler, việc lập kế hoạch marketing gồm 2 phần – lập kế hoạch chiến lược và lập kế
hoạch chiến thuật.
• Lập kế hoạch chiến lược là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về
chiến lược giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong lĩnh
vực marketing. Nó dựa vào tuyên bố cương lĩnh rõ ràng của công ty, những mục tiêu và
nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế lành mạnh và chiến lược phát triển.
• Lập kế hoạch chiến thuật là vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kỳ,
bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các kênh phân phối, dịch vụ. Kế
hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing.


3
Cao Minh Toàn. 2006. Tài liệu giảng dạy Marketing căn bản. Đại học An Giang.
4
Phillip Kotler. 2005. Marketing căn bản. TP HCM: NXB Giao thông vận tải.
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

Mục tiêu và sứ mạng
của doanh nghiệp
Chiến lược

doanh nghiệp
Chiến lược
kinh doanh
Chiến lược
marketing
KẾ HOẠCH
MARKETING
CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING
TỔ CHỨC
THỰC HIỆN

KIỂM TRA





Hình 2.1 Các bước tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing
Trong khuôn khổ của đề tài, nghiên cứu chỉ xem xét đến khía cạnh lập kế hoạch marketing chiến
thuật cho Eximbank.
 Lợi ích của kế hoạch marketing
• Dự liệu trước một cách có hệ thống trong quản lý;
• Đưa đến sự kết hợp tốt hơn giữa các nỗ lực của doanh nghiệp;
• Phát triển các tiêu chuẩn thực hiện đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp;
• Tạo các mục tiêu hướng dẫn và chính sách của doanh nghiệp sắc bén hơn;
• Giúp cho doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt hơn đối với những thay đổi bất ngờ;
• Có ý nghĩa to lớn đối với các ủy viên ban quản trị về trách nhiệm có liên hệ lẫn nhau của
họ.
2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing

Các nội dung chính của một kế hoạch Marketing:
Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing
Phần Mục đích
1 Tóm lược Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt nhanh
2 Tôn chỉ hoạt động Nêu mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp
3 Phân tích môi
trường marketing
Xác định cơ hội lẫn nguy cơ mà môi trường vĩ mô và môi trường tác
nghiệp có thể đem lại cho doanh nghiệp
4 Tình hình nội bộ Xác định những điểm mạnh/ yếu và những vấn đề đang đặt ra cho doanh
nghiệp
5 Phân tích SWOT Kết hợp điểm mạnh/yếu và cơ hội/nguy cơ vừa tìm được để tìm ra chiến
lược marketing thích hợp
6 Mục tiêu
marketing
Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu
thụ, thị phần, lợi nhuận.
7 Thiết lập chương
trình marketing
Trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt được
những mục tiêu của kế hoạch

Trang 5
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên
8 Tổ chức và thực
hiện
Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết
bao nhiêu?
9 Đánh giá kết quả
của kế hoạch

marketing
Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch
10 Phụ lục (nếu có)
2.2.1 Tóm lược
Tóm tắt ngắn gọn các mục tiêu chính yếu và các đề nghị chính yếu trong văn bản kế hoạch. Sự
tóm tắt này cho phép ban lãnh đạo, cấp trên nắm bắt được nhanh chóng các điểm chủ yếu của kế
hoạch.
2.2.2 Tôn chỉ hoạt động
2.2.3 Phân tích môi trường marketing
Đây là một trong những phần quan trọng của kế hoạch. Quá trình tìm hiểu đòi hỏi việc phân tích
phải hết sức thận trọng và tỉ mỉ, nhằm đưa ra các cơ hội và thách thức để phục vụ cho việc lập kế
hoạch marketing. Bao gồm ba yếu tố sau:
Một là môi trường vĩ mô. Việc phân tích chủ yếu xoay quanh những vấn đề thuộc các lĩnh vực
chính trị - pháp luật; kinh tế; xã hội; kỹ thuật và dân số (phân tích PEST).
Hai là thị trường sản phẩm hiện tại. Xem xét độ lớn thị trường của ngành, tốc độ phát triển và xu
hướng trong tương lai.
Ba là tình hình đối thủ cạnh tranh. Nhận định đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Mục
tiêu của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếu của họ?
2.2.4 Tình hình nội bộ
Việc phân tích môi trường nội bộ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá tình xây dựng kế
hoạch marketing. Quá trình đánh giá chiến lược; kết quả kinh doanh; bộ phận marketing và hiệu
quả hoạt động có thể tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Kế hoạch được xây dựng
phải đáp ứng được yêu cầu vừa phát huy điểm mạnh vốn có, vừa khắc phục điểm yếu mà doanh
nghiệp mắc phải.
2.2.5 Phân tích ma trận SWOT
Trong khi phân tích PEST chủ yếu đánh giá các yếu tố bên ngoài thì ma trận SWOT lại là công
cụ tập trung vào việc xem xét, phân tích các biến đổi bên trong. Ma trận SWOT đặt các ưu,
nhược điểm của doanh nghiệp vào tình huống cụ thể, nhờ đó có thể ước lượng được cơ hội và
nguy cơ mà môi trường vĩ mô mang lại. Từ đó, doanh nghiệp có thể ứng phó linh hoạt với tình
hình bên ngoài.

 Xây dựng ma trận
Theo Fred R. David, việc xây dựng ma trận SWOT trải qua 8 bước:
1. Liệt kê các cơ hội (opportunities) quan trọng do môi trường bên ngoài mang tới có lợi cho
doanh nghiệp;

Trang 6
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên
2. Liệt kê các mối đe dọa (threatens) quan trọng do môi trường bên ngoài mang tới có thể
đem tới bất lợi cho Eximbank (có thể ảnh hưởng sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp);
3. Liệt kê các điểm mạnh (strengths) mà doanh nghiệp có được. Đó là những gì doanh
nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc doanh nghiệp có mà đối thủ không có;
4. Liệt kê các điểm yếu (weaknesses) doanh nghiệp mắc phải. Đó là những gì doanh nghiệp
làm yếu hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp không có.
Sắp xếp các yếu tố vừa tìm được vào một ma trận như hình 2.1. Sau đó thực hiện các bước 5; 6; 7
và 8 là kết hợp chúng với nhau để hình thành các nhóm chiến lược S+O; W+O; S+T và W+T.
Bảng 2.2 Ma trận SWOT
MA TRẬN SWOT
Opportunities – Cơ hội
Liệt kê những cơ hội mà thị
trường mang lại cho doanh
nghiệp.

Threatens – Đe dọa
Liệt kê các mối đe dọa có khả
năng ảnh hưởng đến doanh
nghiệp.
Strengths – Điểm mạnh
Liệt kê những điểm mạnh
vốn có của doanh nghiệp,

Nhóm chiến lược S+O
Sử dụng những điểm mạnh
Eximbank có được để khai
thác các cơ hội hấp dẫn bên
ngoài
Nhóm chiến lược S+T
Sử dụng các điểm mạnh để
tránh khỏi hay giảm bớt ảnh
hưởng của các mối đe dọa bên
ngoài

Weaknesses – Điểm yếu
Liệt kê những điểm yếu mà
doanh nghiệp mắc phải
Nhóm chiến lược W+O
Cải thiện những điểm yếu bên
trong để khai thác các cơ hội
bên ngoài
Nhóm chiến lược W+T
Cải thiện điểm yếu bên trong
để tránh hay giảm bớt ảnh
hưởng của mối đe dọa bên
ngoài

 Phân tích các chiến lược
Trình bày các chiến lược con của bốn nhóm chiến lược vừa tìm được một cách tổng quát nhất.
Mục đích là liệt kê các khả năng có thể có trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Một số khái niệm về các chiến lược:
• Chiến lược thâm nhập thị trường: làm tăng thị phần cho các sản phẩm/ dịch vụ hiện có
trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực marketing lớn hơn.

• Chiến lược phát triển thị trường: đưa các sản phẩm/ dịch vụ hiện có của doanh nghiệp
sang bán ở các thị trường mới.
• Kéo dãn cơ cấu mặt hàng xuống phía dưới: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất
lượng kém hơn vào danh mục sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.

Trang 7
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

Trang 8
• Kéo dãn cơ cấu mặt hàng lên phía trên: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất
lượng cao hơn vào danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
 Lựa chọn chiến lược
Dựa vào vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, kế hoạch sẽ chọn ra chiến lược phù hợp với
mình. Chiến lược này phải thỏa mãn việc giúp doanh nghiệp tận dụng tốt điểm mạnh vốn có để
khai thác hiệu quả nhất cơ hội mà thị trường mang lại. Nhất là nó phải phù hợp với định hướng
phát triển của doanh nghiệp. Một công cụ có thể giúp các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên là
ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM).
Ma trận QSPM (Quantiative strategic planning matrix) được xây dựng nhằm đánh giá và xếp
hạng các phương án chiến lược, để từ đó doanh nghiệp có căn cứ lựa chọn các chiến lược tốt
nhất. Ma trận này sử dụng thông tin đầu vào từ nhiều ma trận khác, trong đó có ma trận SWOT.
Để phát triển ma trận QSPM, doanh nghiệp trải qua 6 bước
5
:
1. Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa quan trọng bên ngoài và các điểm mạnh/ điểm yếu bên
trong doanh nghiệp.
2. Phân loại cho mỗi yếu tố thành công bên trong và bên ngoài;
3. Liệt kê các phương án chiến lược mà doanh nghiệp nên xem xét thực hiện;
4. Xác định điểm số hấp dẫn (AS: attractive score) của mỗi chiến lược. Chỉ so sánh những
chiến lược trong cùng một nhóm với nhau. Số điểm hấp dẫn được phân như sau: 1 = hoàn
toàn không hấp dẫn, 2 = ít hấp dẫn, 3 = tương đối hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn;

5. Tính tổng số điểm hấp dẫn, là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (ở bước 2) với số
điểm hấp dẫn (ở bước 4) trong mỗi hàng;
6. Tính tổng cộng điểm hấp dẫn cho từng chiến lược. Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp
dẫn trong cột chiến lược. Số điểm càng cao biểu thị chiến lược càng hấp dẫn.
2.2.6 Mục tiêu marketing
Có hai loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing. Trong đó, các mục
tiêu tài chính là cơ sở để thiết lập các mục tiêu marketing.
• Mục tiêu tài chính: số lượng thẻ phát hành, thị phần, tỷ lệ gia tăng thẻ ATM…
• Mục tiêu marketing: gia tăng mức độ nhận biết của người dân đối với doanh nghiệp, tạo
dựng được uy tín thương hiệu…
Tiêu chuẩn của việc xác định mục tiêu (Tiêu chuẩn SMART):
• Sensible – Cụ thể: mục tiêu không được chung chung;
• Measurable – Đo lường được: phải có sự thay đổi có thể nhận biết được;
• Achievable – Có thể đạt được: mục tiêu không quá cao đến mức không thể đạt được;
• Realistic – Có tính thực tế: có thể thực hiện được mục tiêu đề ra;

5
Ths. Huỳnh Phú Thịnh. 8/2007. Tài liệu giảng dạy chiến lược kinh doanh. Đại học An Giang
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

Trang 9
• Time bound – Giới hạn về thời gian: kế hoạch phải kết thúc vào một thời điểm xác định.
lược chung của
thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm/ dịch vụ; con người; hình ảnh
hiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay trong phạm
i đối thủ; bắt chước họ hay tìm cách tránh né, tạo
hiệp một phân khúc riêng?
h hàng và các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện các lợi ích cốt lõi mà
g mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục
ản phẩm hoặc dịch vụ;

a/ dịch vụ
ền đưa ra mức giá hợp lý mà khách hàng chấp thuận mua và
ằm đưa sản
khi thực hiện chúng cần được liên tục điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế.

2.2.7 Chiến lược marketing
 Chiến lược cạnh tranh
Việc đề ra chiến lược cạnh tranh phải chú ý đến sự phù hợp của nó đối với chiến
doanh nghiệp. Một số hình thức của chiến lược cạnh tranh được tóm tắt như sau:
• Cạnh tranh nhờ giá
của doanh nghiệp?
• Cạnh tranh trong phạm vi rộng (n
vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ)?
• Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp vớ
cho doanh ng
 Định vị
Định vị tốt giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thiết lập được chiến lược marketing hỗn hợp. Các yếu
tố cần phải xét đến khi tiến hành định vị là khách hàng mục tiêu; lợi ích cốt lõi mà sản phẩm/
dịch vụ mang lại cho khác
doanh nghiệp đã cam kết.
 Chiến lược marketing hỗn hợp (marketing-mix)
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketin
tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu
6

Marketing-mix có 4 nhóm công cụ chính, gọi tắt là “4P”: Product – S
Price – Giá cả; Place – Phân phối và Promotion – Khuyến thị.
• Product: Doanh nghiệp có thể quyết định các yếu tố có liên quan đến hàng hó
như chất lượng, mẫu mã, tính năng, bao bì… mang lại lợi ích cho khách hàng;
• Price: Doanh nghiệp có quy

có lợi nhuận từ mức giá đó;
ệp được thực hiện các hoạt động khác nhau nh• Place (Phân phối): Doanh nghi
phẩm đến nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng;
• Promotion (Khuyến thị): Bao gồm những hoạt động mà Doanh nghiệp tiến hành để đưa
thông tin về sản phẩm đến khách hàng.
4 nhóm công cụ trên có thể được thực hiện đơn lẻ, song song hoặc kết hợp với nhau. Tuy nhiên,

6
Phillip Kotler. 2001. Quản trị marketing. TP.HCM: NXB Thống kê.
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

Trang 10











Hình 2.2 “4P” của Marketing-mix
2.2.8 Tổ chức và thực hiện
Trình bày kế hoạch hành động cần thiết để đạt được mục tiêu marketing đã đề ra. Kế hoạch phải
giải đáp được các câu hỏi sau: Phải làm công việc gì? Bao giờ bắt đầu? Những ai sẽ đảm nhận
công việc đó?
Bên cạnh đó, kế hoạch cần xây dựng một ngân sách hỗ trợ. Toàn bộ kinh phí marketing dự kiến
là bao nhiêu và tỷ lệ phân bổ cho từng hoạt động như thế nào? Đây là yếu tố mang tính quyết

định ảnh hưởng đến sự thành công của quá trình thực hiện kế hoạch.
2.2.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing
Phần cuối cùng là kế hoạch công tác kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch theo từng
thánh hay quí. Điều này giúp cho ban giám đốc có thể quan sát các kết quả của mỗi giai đoạn và
phát hiện những công việc kinh doanh không đạt mục đích của chúng.
2.3 Khái niệm về thẻ ATM
2.4.1 Khái niệm
Theo Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng (Ban hành kèm theo Quyết định
số 371/1999/QĐ-NHNN1 ngày 19/10/1999)
7
, thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng
phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ và
chủ thẻ. ch
Theo các quy định chung về loại thẻ, thẻ phải có đủ các yếu tố sau:
• Tên chủ thẻ;
• Tên ngân hàng phát hành thẻ;
• Số thẻ;

7
Đọc từ: (Đọc ngày 10/4/2009)
Marketing-mix


Thị trường mục tiêu
Phân
phốiHàng hóa
Giá cả Khu
yến thị
Chủng loại
Chất lượng

Mẫu mã
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Danh mục hàng
hóa
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Kênh
Phạm vi
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

Trang 11
• Nhãn hiệu thương mại;
• Thời hạn sử dụng thẻ;

• Một số yếu tố khác mà ngân hàng phát hành thẻ có quyền quy định thêm, miễn là không
trái pháp luật.
2.4.2 Phân loại thẻ ATM
Có rất nhiều cách để phân loại thẻ ATM nếu xét dưới nhiều góc độ khác nhau.
 Về góc độ quản lý giao dịch, thẻ ATM có 2 loại: thẻ từ và thẻ chip.
• Thẻ từ: mặt sau được phủ một dải băng từ màu đen. Trong đó lưu trữ các thông tin như:
số thẻ, thời hạn sử dụng, tên chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành thẻ, mã số nhận diện cá
nhân (PIN). Đây là loại thẻ được sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam hiện nay.
• Thẻ chip: Chip thông tin được bố trí ở mặt trước, chức năng của chip giống với dải băng
từ. Theo đánh giá của các tổ chức tín dụng thế giới, việc sử dụng thẻ chip an toàn hơn 13
lần so với sử dụng thẻ từ. Vì đây là thế hệ thẻ mới nhất, hiện đại nhất hiện nay và được
sản xuất trên nền tảng kỹ thuật vi xử lý, mức độ mã hóa cao. Tuy nhiên, chi phí phát hành
thẻ chip khá cao, không dưới 2 USD cho một thẻ. Trong khi đó, để có được một chiếc thẻ
từ chỉ mất khoản 1 USD và rẻ hơn nữa nếu sản xuất nhiều
8
.
 Về góc độ nguồn tiền thanh toán, thẻ ATM có 2 loại:
• Thẻ ghi nợ (debit card): chủ thẻ có thể sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, rút
tiền mặt trong phạm vi số dư trên tài khoản tiền gửi của mình;
• Thẻ tín dụng (credit card): cho phép chủ thẻ thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, rút tiền
mặt trong hạn mức tín dụng được ngân hàng phát hành thẻ chấp thuận theo hợp đồng.
Đây là 2 loại thẻ nằm trong phạm vi điều chỉnh của Quy chế đề cập ở trên.
 Về góc độ chủ thể phát hành, gồm có các loại thẻ sau: thẻ do ngân hàng phát hành; thẻ do các
tổ chức phi ngân hàng phát hành; thẻ liên kết giữa ngân hàng và một tổ chức phi ngân hàng.
 Về góc độ chủ thẻ, thẻ gồm 2 loại: thẻ cá nhân và thẻ công ty.
 Về góc độ phạm vi lãnh thổ: thẻ nội địa và thẻ quốc tế.
2.4.3 Hình dạng thẻ ATM
Hiện nay, hầu hết thẻ ATM được làm bằng nhựa cứng, có kích thước tiêu chuẩn là 95x55x0,76
(mm). Thẻ gồm 3 lớp: lõi nhựa màu trắng ở giữa và 2 lớp nhựa khác phủ hai bên.
 Mặt trước của thẻ bao gồm:

• Màu sắc, nền thẻ: tùy thuộc vào sự lựa chọn của ngân hàng phát hành thẻ và hạng thẻ;
• Tên, logo của ngân hàng phát hành;
• Số thẻ: gồm 16 số riêng biệt cho từng thẻ để quản lý;

8
T.Tuyền. Đổi thẻ từ sang thẻ chip: Vì sao nơi đổi nơi không? [online]. 29/7/2005. Đọc từ:
/>. (Đọc ngày 10/4/2009)
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

Trang 12
• Thời hạn sử dụng thẻ: được in nổi theo 2 cách “Từ (tháng/năm) đến (tháng/năm)” hoặc
“Đến (tháng/năm)”;
• Họ và tên chủ thẻ;
• Hình chủ thẻ (ở một số loại thẻ nhất định);
• Các yếu tố bảo mật khác (nếu có);
• Đối với thẻ chip, chip thông tin sẽ được bố trí ở phía trái thẻ.









Hình 2.4 Mặt trước của thẻ ATM
9

 Mặt sau của thẻ bao gồm:
• Dải băng từ: chỉ có ở thẻ từ, chức năng giống chip thông tin;

• Ô chữ ký: dành cho chủ thẻ ký chữ ký mẫu để các điểm chấp nhận thẻ (POS) kiểm tra khi
sử dụng;
• Các lưu ý, hướng dẫn sử dụng cho chủ thẻ, số điện thoại liên lạc với ngân hàng trong
trường hợp cần thiết.









Hình 2.5 Mặt sau của thẻ ATM


9
Nguồn:
Tên ngân hàng
phát hành
Số thẻ
Tên chủ thẻ
Chip
Thời hạn
sử dụng thẻ
Dải băng từ
Ô chữ ký
Hướng dẫn
chủ thẻ
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

Trang 13
Phân tích môi trường bên ngoài:
x Thị trường;
x Đối thủ cạnh tranh;
x Thị trường người tiêu dùng;
x Môi trường vĩ mô:
- Yếu tố chính trị và pháp luật;
- Yếu tố kinh tế;
- Yếu tố xã hội;
- Yếu tố công nghệ;
- Yếu tố nhân khẩu.
Phân tích môi trường bên trong:
x Các điểm mạnh;
x Các điểm yếu;
x Các cơ hội;
x Các mối đe dọa
Mục tiêu:
x Mục tiêu
x Mục tiêu

tài chính;
marketing.
Chiến l
của Ex
ược hoạt động
imbank.
Chiến thuậ
x Thị trường;
x Kế hoạch ma

x Chi phí ma
t Marketing:
rketing-mix;
rketing.

Chương trình hành động

n ngân sách Dự kiế
2.3 Mô hình nghiên cứu
Với lý thuyết marketing và kế hoạch marketing đã trình bày, nghiên cứu xây dựng được mô hình
nghiên cứu sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên
TÓM TẮT
Nếu marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của con người thông qua quá
trình trao đổi hàng hóa thì quản trị marketing bảo đảm cho quá trình trao đổi đó được vận hành
thông suốt, nhằm đáp ứng được yêu cầu của nhóm khách hàng đã được lựa chọn và các mục tiêu
mà doanh nghiệp đã đề ra (tìm kiếm lợi nhuận; gia tăng khối lượng hàng hóa, dịch vụ bán ra; phát
triển thị phần…). Bằng cách lập kế hoạch, doanh nghiệp sẽ nhìn thấy nhiệm vụ phải thực hiện và
kết quả cần đạt được trong khoảng thời gian xác định. Đó cũng là những chức năng chính của kế
hoạch marketing.
Một kế hoạch marketing cần phải có các nội dung sau: Phần tóm tắt để người có thẩm quyền
nhanh chóng có cái nhìn tổng quát về kế hoạch. Phần phân tích môi trường kinh doanh và nội bộ
để tìm ra phân khúc khách hàng giàu tiềm năng mà doanh nghiệp cần hướng tới; phát hiện các
điểm mạnh nhằm tận dụng thời cơ cũng như hạn chế các điểm yếu để hạn chế tác hại mà nguy cơ
có thể mang đến. Từ đó, xác định các mục tiêu cần đạt được. Phải có một chương trình hành
động cụ thể và mức chi phí dự trù hợp lý để đảm bảo cho kế hoạch được thực hiện tốt và thuận
lợi. Cuối cùng, nêu ra một số tiêu chí mà khi so sánh có thể đánh giá được mức độ thành công
của kế hoạch.
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã ban hàng Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân
hàng (cùng với Quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN1 ngày 19/10/1999) nhằm xác định chức
năng của các loại thẻ do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng
được ký kết giữa hai bên. Theo đó, thẻ ATM phải có đủ các thông tin quan trọng sau: họ và tên
chủ thẻ; tên ngân hàng phát hành, số thẻ, nhãn hiệu thương mại, thời hạn sử dụng và một số yếu
tố khác.
Có rất nhiều cách để phân loại thẻ ngân hàng. Trong đó, cách phân loại phổ biến nhất là dựa vào
góc độ quản lý giao dịch. Dưới góc độ này, thẻ ATM được chia thành hai loại: thẻ chip và thẻ từ.
Cả hai đều có cùng chức năng nhưng khác nhau về mức độ bảo mật thông tin được lưu trữ trên
thẻ. Thẻ chip ra đời sau, được sản xuất dựa trên nền tảng kỹ thuật vi xử lý nên có độ tin cậy cao

hơn hẳn thẻ từ. Ngoài ra, thẻ ATM còn được phân biệt bằng cách dựa vào nguồn tiền thanh toán.
Số tiền mà chủ thẻ tín dụng (Credit card) được sử dụng có thể vượt quá số dư trên tài khoản và
phụ thuộc vào hạn mức tín dụng mà ngân hàng cung cấp. Trong khi đó, chủ thẻ ghi nợ (Debit
card) chỉ được sử dụng tối đa số tiền còn lại trong tài khoản. Đây cũng là 2 loại thẻ nằm trong sự
điều chỉnh của Quy chế nêu trên.

Trang 14