Những ảnh hưởng đến tâm lý, thái độ mua hàng của người mua và người bán.

Lời mở đầu
Qua bao nhiêu năm thay đổi thì sự phát triển kinh tế - xã hội theo h-
ớng công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc. Thì nớc ta đang đặt ra nhiều vấn
đề lớn, mà chúng ta cần phải giải quyết, nhất là trong các hoạt động kinh tế -
xã hội.Các vấn đề này không phải một sớm một chiều là có thể giải quyết
xong;vì thế chúng ta cần phải có thời gian để nghiên cứu để đa ra các giảipháp
cho phù hợp với thực tế, cũng nh trong các hình thức kinh doanh.
Sau khi Đảng, Nhà nớc ta thực hiện chính sách mở cửa thì các hoạt
động kinh tế, ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn. Trong điều kiện đó, do nắm
bắt đợc tình hình cụ thể nhiều nhà sản xuất kinh doanh họ đã nhanh chóng
thích nghi với cơ chế thị trờng mới, tuy cũng không ít các nhà sản xuất kinh
doanh rơi vào tình trạng thu lỗ, dẫn tới nguy cơ bị phá sản do không tiếp cận
đợc với guồng quay của nền kinh tế mới.
Đứng trớc tình hình đó đòi hỏi các nhà quản trị kinh doanh ngày càng
phải đi sâu hơn vào tìm hiểu đặc tính tâm lý, các yếu tố kích thích tâm lý nhu
cầu và phản ứng đáp lại của ngời tiêu dùng. Câu hỏi cơ bản nh: "ngời mua
hàng là trẻ em, thanh niên, trung niên và ngời cao tuổi có nhu cầu tâm lý a
thích những mặt hàng nh thế nào? và họ có hài lòng với sự mời chào của ngời
bán không?". Sau khi thực sự hiểu rõ những phản ứng của ngời mua hàng đối
với các loại hàng hoá, giá cả nội dung quảng cáo thì sẽ mang lại lợi ích tốt
nhất cho các nhà sản xuất kinh doanh để họ tìm hớng đi đúng nhất.
Vì vậy trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, em chỉ tiến hành nghiên
cứu nhằm tìm hiểu những ảnh hởng đến tâm lý, thái độ mua hàng của ngời
mua và ngời bán. ở một số góc độ nào đó thì tâm lý ngời mua hàng chịu tác
động tích cực của các yếu tố tâm lý xã hội.
1
Chơng 1: Tâm lý ngời tiêu dùng
Quá trình mua - bán bao giờ cũng diễn ra trong mối quan hệ xã hội,
giữa các cá nhân cụ thể: giữa ngời bán vật này với ngời mua vật kia. Quá trình
đi mua hàng có thể là ngẫu nhiên, tức là vô thức không có chủ định.
Từ đó chúng ta cần nắm vững đời sống tâm lý của khách hàng bao gồm

các mặt sau:
- Bản chất đời sống tâm lý của khách hàng
- Nhu cầu thị hiếu của khách hàng.
- Phân loại khách hàng.
1.1. Bản chất đời sống tâm lý của khách hàng
Mỗi khách hàng, dù là ai, khi đi mua hàng là theo mệnh lệch của ý
thức. Tuỳ theo mức độ chín muồi ý thức của mỗi khách hàng mà họ có những
cách c xử rất khác nhau: Ngời mua nhanh, ngời mua chậm, thậm chí chỉ xem
mặt hàng.
Trong quá trình giao tiếp mua bán, ngời nói năng nhỏ nhẹ, đối xử thanh
lịch, ngợc lại có những ngời không có những cử chỉ và hành động nh vậy, điều
đó là do ý thức của họ chỉ huy.
Vậy ý thức của khách hàng là gì? Nó là một dạng phản ánh tâm lý cao
nhất của con ngời. Cho nên ai không ý thức đợc thì sẽ có những cử chỉ và hành
động kém văn hoá.
Ví dụ: Ngời điên, kẻ mất chí, ngời say rợu không làm chủ đợc hành
động, lời nói của mình. Họ nói và hành động một cách vô thức không thể chấp
nhận đợc. Nh đánh, chém, chửi ngời thân trong giá đình. Thông thờng ý thức
của ngời mua đợc kết cấu bởi ba phần cơ bản: Mục đích, kinh nghiệm và khả
năng t duy suy nghĩ.
Mục đích mua hàng là cái mà ngời mua cần đạt đợc do họ họ đã suy
nghĩ và đặt ra từ trớc khi có hành động đi mua hàng. Mục đích này là sự thể
hiện sự thể hiện cụ thể của nhu cầu nó đó của con ngời hoạt động - đi mua
2
hàng. Chẳng hạn nh khi thấy đói, cần ăn cơm đã thúc đẩy con ngời ra hàng để
ăn cơm.
Ngay trong quá trình đi mua hàng, ngời mua lại cũng có thể xuất hiện
nhu cầu mới, đích mới và đi tìm mua hàng mới. Nắm đợc quy luật này ngời
bán hàng cần có cách thức xử lý nh thế nào để vừa nắm đợc động cơ mục đích
mua hàng của họ, vừa khêu gợi thêm nhu cầu và đích mới để ván đợc nhiều

hàng.
Nhu cầu của khách hàng là trạng thái mất cân bằng về thể chát nh đói,
hoặc về tinh thần (mong muốn, buồn, vui, tức, căm thù) trong cơ thể của con
ngời. Chính trạng thái mất cân bằng này tạo ta cảm xúc khó chịu buộc con ng-
ời phải hoạt động đi tìm đối tợng để thoả mãn, lấy lại cân bằng.
Ví dụ: ngời ta thấy cồn cào trong bụng phải đi thổi cơm v, v Nhu cầu
của con ngời vô cùng phong phú và đa dạng, có nhu cầu tự nhiên ăn, mặc, ở.
Có nhu cầu mang tính xã hội nh nghe nhạc đọc sách, đi tham quan du lịch,
làm chính trị, khoa học, nghệ thuật tự do, danh vọng, cộng bằng bác ái.
Trọng mỗi nhu cấu cơ con ngời bao giờ cũng đều chứa đựng cả 2 yếu tố
tự nhiên và xã hội, hoặc vật chất và tinh thần. Trong mỗi nhu cầu đó lại còn có
hai khía cạnh chủ động và thụ động song khía cạnh chủ động mới là động cơ
mạnh mẽ, thúc đẩy khách hàng đi mua hàng gì ở đâu, và bao nhiêu? Với chất
lợng hàng hoá nào? Đó mới là điều mà các nhà kinh doanh và ngời bán hàng
nào? Đó mới là điều mà các nhà kinh doanh và ngời bán cần quan tâm để tác
động cho đúng thị hiếu của họ. Từ đó tạo ra hàng hoá theo sở thích, thị hiếu
của đông đảo khách hàng.
- Lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần của con ngời là một thể hiện bên
ngoài của nhu cầu. Nó là mục đích trong ý thức của khách hàng, là động cơ
quyết định hành vi mua, bán của họ.
Ví dụ: Cái ti vi mà họ muốn mua phải tốt, đẹp, bền, rõ, thậm chí đem
lại cả niềm vui, hãnh diện thì họ mới mua, còn hàng xấu chất lợng tồi, chẳng
ai muống mua cả. Nắm đợc quy luật này, các nhà kinh doanh cần có chiến lợc
3
để tạo ra sản phẩm tốt, giá cả và phân phối sao cho hợp lý, hợp thời, hợp ngời
và hợp chỗ.
Kinh nghiệm trong ý thức của khách hàng chính là trình độ nhận thức
của họ về cuộc sống, về hàng hoá, về đối nhân xử thế. Các kinh nghiệm đó do
học hỏi và trải nghiệm mà có. Nó vừa là động cơ, vừa là những hình ảnh tâm
lý để điều khiển hành vi mua hàng của họ. Vì vậy, những ngời lớn, ngời từng

trải có nhiều kinh nghiệm thì ý thức trởng thành, mua bán rất thành thạo. Ng-
ợc lại trẻ em, ngời ít từng trải thì ý thức non nớt, mua và bán sẽ lúng túng, dễ
bị nhầm lẫn.
Ngời từng trải về phơng diện nào sẽ ảnh hởng thành ý thức về phơng
diện đó. Chẳng hạn, phụ nữ khá sành sỏi việc mua bán về thiếu kinh nghiệm
về phơng diện này nên khi đi mua hàng họ hay học hỏi và thờng dựa vào lời
khuyên của ngời bán.
Kinh nghiệm trong ý thức của con ngời đợc tạo nên do học hỏi và từng
trải (cuộc sống thời gian mới có). Nó không di truyền và bẩm sinh. Vì vậy,
Hàng ngày ngời bán phải giao tiếp với nhiều ngời mua khác nhau về ý thức và
kinh nghiệm. Điều này tuỳ thuộc khách hàng, lứa tuổi, trình độ văn hoá, nơi ở
(nông thôn hay thành thị). Các nhà kinh doanh và ngời bán hàng phải quan
tâm đến điều này để có cách ứng xử khác nhau theo tuổi tác và trình độ, ý
thức của từng ngời mua. Không nên bực bội mình vì những lời khen, chê khác
nhau, vì kinh doanh là nghề "làm dâu trăm họ"
T duy là thành tố quan trọng và cốt lõi nhất trong ý thức của con ngời.
Đêcacnot - nhà triết học đã ghi nhận: "Tôi t duy là tôi đang tồn tại". Có nghĩa
là con ngời khác con vật ở chỗ biết suy nghĩ trớc khi làm bất cứ một việc gì,
còn con vật chủ yếu là làm theo bản năng. Ngời khách hàng nào trớc khi mua
bất cứ vật gì cũng đều suy nghĩ về mẫu mã và giá cả, chất lợng mặt hàng mà
mình cần mua. Vì vậy, trong khi mua họ cân nhắc, lựa chọn so sánh các mặt
hàng rồi mặc cả mới đi đến quyết định mua hay không?
4
T duy cũng nh kinh nghiệm của con ngời cũng rất khác nhau, ngời
nhanh ngời chậm, ngời sáng suốt, ngời bảo thủ .Lúc đúng lúc sai, lúc linh
hoạt khi thì máy móc điều này cũng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: tuổi tác,
trình độ học vấn , tâm trạng vui buồn tính khí của từng ngời. Vì vậy ngời bán
hàng cần chiều theo ý của khách hàng, không lấy suy nghĩ của mình làm
chuẩn, vì mục đích cuối cùng là bán đợc nhiều hàng.
Ngời bán hàng cần phải chú ý đến tính khí của từng khách hàng. Theo

Páp lốp - Nhà tâm lý học ngời Nga cho rằng: "Con ngời chia thành 4 loại tính
chất". Mỗi loại khí chất tạo ra tính khí tơng ứng nh tính vui vẻ, tính khí nóng
nảy, tính khí lạnh lùng và tính khí buồn. Sự phán đoán và xác định nhanh
chóng khách hàng thuộc vào loại tính khí nào là rất khó khăn. Song lại cần
thiết vì nó sẽ giúp cho ngời bán hàng đỡ sai lầm trong giao tiếp.
Ví dụ: Gặp ngời tính khí nóng nảy ngời bán hàng nên nhờng nhịn và hết
sức mềm mỏng. Muốn vậy ngời bán hàng vừa phải học hỏi kinh nghiệm vừa
phải từng trải cuốc sống.
1. Những nhu cầu, thị hiếu cơ bản của khách hàng
Để thực hiện đợc chức năng cơ bản của nghề thơng mại, nghề dịch vụ
và đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, nhà kinh doanh và ngời bán hàng
phải nắm vững những nguyện vọng, nhu cầu cơ bản chung nhất của khách
hàng.
Đây là một việc làm khó khăn vì động cơ mua hàng của một khách
hàng rất khác nhau và vô cùng thầm kín luôn luôn biến động, chúng ta khó mà
dự đoán là họ muốn mua cái gì, vào lúc nào và tại sao Song mỗi ng ời bán
hàng tự đặt mình vào vị trí của ngời mua hàng (Trong thực tế nhiều khi ta
cũng là khách hàng) thì chúng ta sẽ thấy: khi đã bớc chân vào cửa hàng nào,
bất kỳ khách hàng nào cũng đều có một nguyện vọng chung nhất giống nhau.
Nếu chúng ta làm cho khách hàng thoả mãn đợc những nguyện vọng đó, tức là
ta đã thực hiện tốt khẩu hiệu "vui lòng khách đến vừa lòng khách đi" và coi:
"khách hàng là thợng đế" các nguyện vọng chung đó là:
5
1.1. Về hàng hoá
Hàng tốt, giá cả phải chăng (đúng với giá giá trị sử dụng và giá trị thực
của thị trờng ) tốt nhất là có bảng giá để họ xem, không nên nói thánh giá
hàng một cách phi lý. Thông thờng họ có tâm lý ghi ngờ giá chẵn và coi đó là
cha tính toán kỹ càng hoặc có sự nâng giá:
Ví dụ: Giá 1Kg đờng là 4000đồng, ta nên ghi 3950đồng hoặc 4050
đồng.

Hàng dễ sử dụng, dễ bảo quản
- Màu sắc, mẫu mã, hình dáng hàng đẹp, sạch sẽ.
- Những mặ hàng kỹ thuật dễ vỡ cần có bao bì bảo quản để tránh h
hỏng có bản hớng dẫn cách sử dụng.
- Những mặt hàng ăn uống cần sạch sẽ, ngon thông dụng và bảo quản
tốt. Tránh ôi, bẩn . Nếu là hàng ăn uống phải đóng bao bì sao cho tiện sử
dụng .
Ví dụ: Đớng đóng gói 1 Kg, Mì chính 5-10g để tiện sử dụng .
1.2. Về cách thức bán:
Cửa hàng đặt ở nơi thuận tiện, đông ngời qua lại để mua bán trao đổi
một cách dễ dàng để đỡ ất thời gian đi lại và chờ đợi.
- Các mặt hàng có đầy đủ, bầy biện sao cho dễ nhì, dễ lấy, dễ chọn, đợc
chọn tự do thoải mái, để rồi mua nhanh, trả tiền nhanh, gói xếp cũng nhanh họ
ngại nhất sự chờ đợi và thiếu sự tự do lựa chọn. Vì vậy cửa hàng cần sắp xếp
các cửa hàng sao cho khoa học, sạch sẽ, thoái đãng, mát mẻ và thuận tiện.
- Riêng hàng ăn phải rất sạch sẽ, nhanh chóng, gọi món nào là có ngay,
tránh sự chờ đợi đúng quả ngời khách hàng rất thích có sự phục vụ liên tục
trong cả ngày (24/24 giời), cả tuần thậm chí là cả năm.
- Cùng với ngành kinh doanh du lịch, một ngành dịch vụ mới mẽ, sản
phẩm mua vừa là vật chất, vừa là tinh thấn, sử dụng tại chỗ, nên du khách có
một số nhu cầu chung nổi bật là tham quan nhanh, đi nhiều, đợc thởng thức
6
nhiều của ngon, vật lạ, cảnh đẹp và cách liên hoàn sao cho nhanh, tiện mọi
lúc, mọi với nh khách sạn, ăn uống, ngủ, giặt là, xe cộ, điện thoại. Du khách
thích các dịch vụ đó phục vụ bất kỳ lúc nào và trang mọi hoàn cảnh.
1.3. Về thái độ phục vụ:
Ngời bán phải luôn luôn vui vẻ, niềm nở lịch sự thật thà, tận tình, chu
đáo và mau lẹ với khách hàng.
Ngời bán không nên có thái độ cáu gắt, lạnh lùng, thờ ơ.
Kinh nghiệm của các cửa hàng đông khách rẻ và kiêu căng với khách

hàng đã thực hiện tốt, thành thạo những điều mong ớc trên của khách hàng,
tạo ra tiếng thơm và có d luận tốt, đầy uy tín với khách hàng, tạo ra tiếng thơm
và có dự luận tốt đầy đủ uy tín với khách hàng. Cửa hàng phục vụ khách hàng
tốt, cửa hàng đó sẽ mau chóng chiếm đợc cảm tình, sự ủng hộ của khách hàng
và nh là "tiếng lành đồn xa"vâỵ
1.2.Phân loại khách hàng
Để làm tốt vai trò, chức năng của ngời bán hàng, tâm lý học thơng mại
sẽ cung cấp cho ngời bán hàng những tri thức chung nhất về tâm lý của từng
loại khách hàng: Già trẻ, nam nữ, giàu nghèo, khoẻ mạnh, ốm yếu, quen thuộc
hay mới lạ Nhờ đó những tri thức này, các bạn sẽ tìm ra cách đối nhân xử
thế cho phù hợp với tâm lý của mỗi loại khách hàng. Đó là nguyên tắc cá biệt
hoá trong bán hàng mà nghề kinh doanh bao giờ cũng phải ghi nhớ và áp
dụng.
2.1. Khách hàng là nữ:
Số khách hàng này chiếm trên 50% số lợng ngời mua vì họ làm công
việc tề gia nội trợ và thờng là ngời chủ kinh tế trong từng gia đình. Phụ nữ th-
ờng đại diện cho cả gia đình trong việc mua hàng, nhất là các mặt hàng tiêu
dùng dùng ngày càng nh cơm, áo, gạo,thuốc men, đồ gia dụng. Trong quá
trình mua hàng, họ thờng bộc lộ những đặc điểm tâm lý sau đây:
7
- Đối với hàng gia chánh, phụ nữ thông thạo, có kinh nghiệm mua bán
hơn nam giới, ngợc lại các mặt hàng điện máy thì nam giới biết hơn nữ giới.
- Nữ tính toán tiền nong nhanh chóng, nhá giá thị trờng nhng hay mặc
cả thêm bớt.
- Thị hiếu của phụ nữ thờng hay phát triển theo mốt và thời trang
- Phụ nữ thích mua những loại hàng giảm giá và hay lựa chọn khá kỹ,
chê khen, đòi hỏi cao là chuyện bình thờng của phụ nữ.
- Phụ nữ hay bị cuốn hút bởi các quầy hàng mẫu, quảng cáo.
2.2. Khách hàng là nam:
Với khách hàng này thờng biểu lộ những đặc điểm tâm lý sau đây:

- Hay hỏi và làm theo lời khuyên của ngời bán, ngời cùng đi hay cùng
mua nếu là nữ. Vì họ ít kinh nghiệm và ít đi mua hàng.
- Nam thờng mua nhanh chóng không thích la cà, ít lựa chọn, ngại mặc
cả không thích hàng hạ giá, và hay cả nể nếu ngời bán là nữ.
2.3 Khách hàng là ngời cao tuổi:
Khách hàng cao tuổi thờng rất khó tính. Cầu kỳ trong mua bán. Vì họ
đang trong giai đạon suy thoái, lão hoá về cơ chế, kém độ nhạy cảm, chậm
thích ghi với cái mới. Họ hay dựa vào cái cũ, kinh nghiệm cũ để làm chuẩn
mực cho sự đánh giá. Với những hàng hoá hiện đại tối tân họ ngại ngùng, khó
nhờ và không thích ứng kịp thời với hoàn cảnh mới. Vì vậy, ngời bán một mặt
phải thông cảm, giúp đỡ ngời cao tuổi, mặt khác phải u tiên cho ngời cao tuổi
thoải mái lựa chọn. Việc đóng gói tính toán tiền nong cho thật cẩn thận mềm
mỏng, ân cần. Những khách hàng thờng thích hàng hoá mang giá trị thực
dụng, ghét hình thức, a rẻ tiền
Trong thế hẹe ngời cao tuổi, lại còn chia hai loại: một loại ngời có nhu
cầu giao tiếp nên trong mua bán rất thích chuyện trò vui vẻ. Nếu ta khéo léo
chiều họ sẽ trở hành khách quen tri kỷ. Ngợc lại có một số lại ngại giao tiếp,
thờng ít nói, hay bẳn gắt, ta nên chú ý để đối xử cho phải đạo.
8
2.4. Khách hàng là trẻ em:
Loại khách hàng này từ 5- 6 tuổi. Do còn non nớt, nên các em đặt tất cả
niềm tin vào ngời lớn. Ngời lớn dặn mua cái gì, các em mua đúng nh thế, ngời
bán nói gì cũng nghe theo. Các em hay lơ đãng, mải chơi nên hay quên. Lúc
quên tiền, khi quên hàng. Chính vì vậy mà ng ời bán cần phải chú ý hỏi han
ân cần giúp đỡ, đóng gói, tính toán cẩn thận. Nên làm việc này trớc một khách
hàng thứ 2 để họ chứng giám và giúp đỡ nhằm tránh những chuyện rắc rối sau
này:
- Riêng với trẻ em độ tuổi từ 12 - 13 ta cần quan tâm một số nét tâm lý
sau đây: Các em hay đòi hỏi, bắt buộc lẫn nhau. Đôi khi ăn trên bừa bãi, phí
phạm nh: ăn quà vạt hút thuốc . Vì vậy, ng ời bán hàng cần có thái độ mềm

mỏng nhng cứng rắn để khuyên bảo các em tránh những hàng vi thiếu văn
hoá. Ngời bán hàng chân chính không bao giờ đợc lợi dụng nhợc điểm này để
quyến rũ các em vào con đờng ăn chơi, tội lỗi để thu lãi
2.5. Khách hàng là bệnh nhân, ngời tàn tật:
Đó là những ngời ốm yếu, tàn tật không nguời giúp đỡ, phải tự đi mua
hàng. Vì vậy, ngời bán hàng phải có trách nhiệm giúp đỡ và lu ý mấy đặc
điểm tâm lý sau đây:
- Họ rất nhay cảm, dễ hứng phấn và hay bực bộ hơn ngời khoẻ mạnh
bởi: họ hay mặc cảm, dễ tự ái về bệnh tình hay tật nguyền của mình.
- Họ rất mong muốn đợc phục vụ nhanh chóng, chu đáo, ân cần, thông
cảm
- Nếu quan tâm mộtcách lộ liễu theokiểu: "thơng hại" thì họ càng dễ
dàng tự ái, nổi khùng. Vì vậy, ngời bán hàng nên tế nhị và tôn trọng.
2.6. Khách hàng là ngời quen thuộc:
Là những ngời đến mua hàng thờng xuyên ở cửa hàng, công ty, khách
sạn quan giải khát, hàng ăn do sự mến mộ, có cảm tình và đã dùng quen
mặt hàng đó. Nhờ lợng hàng bán ra cho khách quen, cố định mà thu nhập của
9
cửa hàng trở nên ổn định. Số khách quen càng tăng là biểu hiện sự làm ăn của
cửa hàng đang phát triển. Ngợc lại, sự giảm khách quen chứng tỏ kinh doanh
đang suy thoái.
Để giữ đợc khách quen, cửa hàng cần nh mấy nét tâm lý sau khách
quen có nhiều loại, song đều có, số thói quen do chính cửa hàng đã tạo ra nh
quen mùi vị, kiểu dáng, có cảm tình với phong cách giao tiếp, thái độ phục vụ
của một số nhân viên quen giá cả. Vì vậy, cửa hàng không nên làm mất đi
những thói quen đó để làm mất khác. Chỉ có giữ vững và làm tốt hơn mới là
biết cách kinh doanh. Nên nhớ đôi khi chính các khách quen đó cũng sang các
cửa hàng khác để mua hàng nhằm so sánh kiểm tra chất lợng, giá cả của từng
cửa hàng. Nếu họ góp ý về sự sai sót ta nên sửa chữa ngay, chớ tự ái và nổi
nóng.

2.7. Khách vãng lai:
Là những khách hàng từ mọi miền đến. Họ bao gồm những khách du
lịch, khách đi công tác, chữa bệnh, thăm ngời thân bạn bè. Họ chỉ mua một
lần hoặc vai ba lần rồi thôi. Họ thơng mua vôi vàng, nhanh chóng, vì là ngời lạ
nên không quen với kiểu cách phục vụ cửa hàng, ta nên thông cảm và trung
thực giúp đỡ họ tận tình sẽ tạo đợc uy tín và vang xa. Tránh bán với giá "cắt
cổ" hoặc bắt chẹt một cách phi lý. Đây mới thật sự là kiểm kinh doanh lớn,
chân tình, đề cao chữ tín.
- Nên nhớ rằng, họ là những ngời nhận xét đánh giá cửa hàng, nhân
viên rất chính xác, khách quan ta nên đón tiếp họ nh khách đến nhà.
- Trong khách vãng lai, cần đặc biệt chú ý khách nớc ngoài.
Khách nớc ngoài bao gồm khách du lịch, khách đi hội họp, ký kết hợp
đồng, hội thảo khoa học, đi chữa bệnh, đi nghỉ mát Đây là loại khách quan
trọng bậc nhất đối với ngành kinh doanh du lịch, có liên quan đến nhiều
ngành phục vụ nh khách sạn, các cửa hàng ăn uống, giao thông, ôtô, máy bay,
tầu thuỷ, các quán bar, các cửa hàng giặt là, bu điện, hải quan . Sự phục vụ
không tốt sẽ làm mất danh dự không chỉ cho từng cá nhân mà cho cả quốc gia,
10
dân tốc. Vì vậy, ngành du lịch và các ngành có liên quan cần học tập kỹ cách
tiếp cận đối với khách quốc tế và nên phục vụ họ lịch thiệp, ân cần chu đoá.
2.8. Khách hàng sang giàu:
Là những ngời có mức thu nhập cao, có cuộc sống tơng đối d thừa. Tuy
khách mua loại này không nhiều nhng họ lại có sức mua rất lớn, nhất là những
các mặt hàng đắt tiền, hàng quý hiếm. Họ thờng có một số biểu hiện tâm lý
sau đây mà nhà kinh doanh cần phải biết:
- Họ không thích mua loại hàng hảo hạng mà còn hiến, quý giống nh
hàng ngoại. Trong ăn uống, họ thích các món đặc sản, và sự chiều chuộng. Họ
dễ chấp nhận giá cao.
- Họ thích khoe mốt mới, kiểm mới, "lạ mắt", cầu kỳ nhằm gây sự chú
ý trớc mọi ngời.

- Trong giao tiếp họ luôn tỏ ra lịch thiệp, bệ vệ, a thích kiểu mốt có văn
hoá. Trong số này, cũng không loại trừ số mới giàu lên, thờng hay đua đòi
theo kiểu "thờng giả học làm sang".
- Căn cứ vào những đặc điểm trên, các nhà kinh doanh đề ra chiến lợc
sản xuất một số mặt hàng để thu lãi tối đa và cũng có thái độ ứng xử cho thích
hợp, có thể coi họ nh loại khách xộp.
2.9.Khách hàng bình dân:
Là khách hàng đông đảo nhất. Họ có mức thu nhập, mức sống tơng đối
thấp. Với họ, các nhà kinh doanh cần chú ý những điểm tâm lý sau:
- Họ có nhu cầu dùng hàng hoá loại đẹp tốt nhng giá rẻ ớng với mức thu
nhập. Ví dụ: Quần áo hạ giá, các mặt hàng nội ít tiền hoặc hàng ngoại rẻ tiền.
- Họ cũng chạy theo mốt lạ, nhng chỉ cần mẫu đẹp, giá rẻ dù chất lợng
có hơi kém.
- Họ là những ngời rất dễ tính trong đối nhân xử thế. Với họ chỉ đối xử
công bằng, lịch sự, bình dân và chân tình.
1.3. Tâm lý của ngời bán hàng.
11
Trong binh th yếu lợc của Tôn Tấn có câu: "Biết mình, biết ngời trăm
trận đánh thắng cả năm". Vì vậy, sau khi đã tìm hiểu tâm lý ngời mua, chúng
ta cần xác định ngời bán có vị trí trong kinh doanh và ta cần đòi hỏi ở họ
những phẩm chất tâm lý nào nhng cũng vẫn vui vẻ vì họ bị mất thể diện trớc
mọi ngời.
1. Có đời sống tình cảm trong sáng và công bằng
Yêu mến mọi khách hàng , không phân biệt đối xử giữa giàu nghèo,
sang hèn thân hay sơ, nam hay nữ, có mua hay không mua hàng, có thiện cảm
hay không thiện cảm.
Những nhà kinh doanh, các ngời bán hàng nên nhớ rằng nghề thơng
mại là phải đứng trung lập, không có kẻ thù, chỉ có bạn hàng càng nhiều bạn
và khách mua hàng càng tốt. Ví dụ: gặp trờng hợp có khách hàng cải nhau
trong cửa hàng mình, thái độ của ngời bạn hàng lúc này là hoà giải, không

bênh vực bên nào. Nếu không đợc tốt nhất là khôn khéo đa hai ngời đó ra khỏi
cửa hàng để còn tiếp tục bán hàng. Đã có không ít cửa hàng đi bị phá hoại, sập
tiệm chỉ vì đứng ra bao che cho một bên. Nh vậy, bạn đã làm nhầm sang chức
năng của nhà luật pháp, nhà đạo đức và chính trị. Chức năng của thơng mại là
bán hàng, hợp hôm trớc, lúc trớc họ vừa mới cãi nhau với ngời bán hàng, đến
lúc họ lại vào mua hàng, mọi nỗi bực dọc, hằn học đều phải gác bỏ ngời bán
hàng phải vui vẻ, nhà nhặn mời chào họ mua hàng mới tạo đợc bộ mặt vui tơi
và bầu không khí âm cúng trong cửa hàng.
2. Có đức tính trung thực:
Đó là bộ mặt đạo đức của nghề kinh doanh lớn. Có tẩm nhìn xa trông rộng để
làm ăn lâu dài. Chỉ có trung thực nghề kinh doanh mới gây đợc uy tín đối với
mọi khách hàng. Trung thực trong giá cả, trong chất lợng hàng hoá, trong liên
doanh liên kết, trong bán ra mua vào sao cho đúng lời hứa, đúng chất lợng
hàng hoá.
12
Riêng đối với khách hàng là trẻ em, khách vãng lai xa lạ, ngời bán
không đợc phép nói sai giá nâng cao giá để lấy lãi nhiều. Theo kiểu làm ăn
"chụp giật, lừa đảo".
Nói chung d luận nhân dân từ lâu đời bên cạnh việc coi trọng thơng mại
"phi thơng bất phú" lại cũng xem kinh nghề buôn. Chính vì có nhiều ngời
buôn lừa đảo khách hàng bằng đủ các mánh khoé gian dối. Thiếu trung thực,
bớt xén, buôn bán lậu. Khi chúng ta mở rộng buôn bán với nớc ngoài, đức tính
trung thực sẽ còn nâng cao uy tín cho cả đất nớc và dân tộc. Vì vậy, nghề kinh
doanh du lịch cần quan tâm đến chữ tín cho ngành, cho công ty và cho cả đất
nớc. Chú ý khắc phục ngay một số hiện tợng tiêu cực trong ngành du lịch. Ví
dụ: Vòi tiền ngời nớc ngoài trong khi phục vụ ở cửa khẩu, xe tàu, khách sạn
nơi tham gia du lịch, hoặc tăng giá gấp nhiều lần so với trong nớc cùng đi
hoặc không trả lại tiền đúng nh thực đơn.
3. Có duyên bán hàng trong việc bán hàng:
Tức là bộ mặt thẩm mỹ bên ngoài luân làm khách hàng có cảm tình

ngay từ phút ban đầu. Cái duyên đó của ngời bán hàng đợc biểu hiện bao gồm
hai mặt: Bên ngoài và bên trong
- Duyên bên ngoài: Trớc tiên là có ngoại hình khoẻ mạnh, cân đối, sạch
sẽ đẹp với bộ mặt tơi tỉnh, sáng lạng a nhìn. Để tôn thêm cho dáng vẻ bề ngoài
đợc đẹp đẽ, lịch sự, ngời bán hàng, cần ăn mặc sao cho hợp thời trang, hợp với
nền văn hoá chung tránh lố lăng, kệch cỡm. Quần áo là phẳng phiêu sạch sẽ.
Có thể ăn mặc đồng phục và có phù hiệu đeo ở ngực ghi tên rõ ràng.
- Duyên bên trong: Là sự thể hiện những hành vi cử chỉ, lời nói sao cho
có sức hấp dẫn, lôi cuốn. Song để tôn thêm cái duyên bên trong ngời bán hàng
cần phải biết cách nói chuyện vui, chuyện khôi hài sao cho đúng lúc, đúng
chỗ, để phá tan đi những giây phút tĩnh lặng, lạnh lùng, xa cách. Nhng lên
nhớ, nói đùa không quá trớn, không vi phạm lòng tự ái của khách hàng, tức là
không hàm ý bóng gió, xỏ xiên. Chú ý: Nếu ngời bán hàng là nam lớn tuổi,
13
không nên đùa quá trớn với khách hàng là nữ trẻ. Cần tôn trọng và lịch thiệp
với phái đẹp.
Tóm lại, mọi phẩm chất nhân cách của ngời bán hàng trớc sau cũng bộ
lộ ra toàn bộ phong cách giao tiếp trong hoạt động mua và bán, và có thể mô
tả bằng sơ đồ dới đây:
Nghệ thuận bán hàng
1.4. Mối quan hệ tâm lý của ngời mua và ngời bán
1. Tác động qua lại giữa ngời bán hàng với ngời mua
Trong quá trình tiếp xúc, giao dịch, ngời bán hàng và ngời mua hàng có
thái độ khác nhau, thái độ bộc lộ một cách ngẫu nhiên, ngắn ngủi trong quá
trình tiếp xúc tại hiện trờng kinh doanh nh thế đợc xem là sự kết hợp mức độ,
tích cực và tâm trạng của hai bên.
14
Biểu hiện bên ngoài
Vệ sinh thực phẩm
Trang phục quần áo

Bộ mặt tơi tỉnh
Dáng ngời và
cử chỉ
Biểu hiện bên ngoài
Cách c xử
Giọng nói và
ngôn ngữ
Năng lực tính cách tình
cảm ý chí
Sự kết hợp này đợc quy vào 4 trờng hợp và biểu diễn bằng hệ toạ độ
vuông góc:
(Sơ đồ 12-2)
Trong sơ đồ trên, trờng hợp thứ nhất là trờng hợp, kết hợp giữa tâm
trạng của ngời bán hàng hng phấn, vui vẻ, rất hoạt bát tính tích cực cao, biết
khéo léo đối xử với khách hàng, có thái độ phục vụ tốt.
-Trờng hợp thứ hai: là trờng hợp kết hợp với tâm trạng không tốt với
tính tích cực cao. ở trờng hợp này ngời ta dễ nổi nóng, khắt khe với nhau, bới
lòng tìm vết, cả ngời mua và ngời bán đều dễ mất tỉnh táo, không muốn và
không dễ thông cảm với đối tác, có nguy cơ bùng nổ xung đột.
- Trờng hợp thứ ba là trờng hợp kết hợp giữa tâm trạng không tốt và tính
tích cực kém. Trong trờng hợp này ngời ta ở trạng thái thờ ơ, lạnh nhạt, chẳng
thèm để ý lẫn nhau, dng dng mặc sự đời cả ngời mua hàng và ngời bán hàng
đều lầm lỡ, giết thời gian một cách vô vị.
- Trờng hợp thứ t: : là trờng hợp kết hợp giữa tâm trạng tốt với tính tích
cực kém. ở trờng hợp này ngời ta khệnh khạng, tinh thần uể oải, chậm chạp.
Điều đó có nghĩa là ngời mua hàng ung dung thong thả, thận trọng, nhẫn nại ,
từ tốn còn ngời bán hàng tỏ ra rằng chẳng nhanh cũng chẳng chậm, chằng vui
cũng chẳng buồn, không có tinh thần chủ động giao tiếp.
15
Trờng hợp thứ hai

(Vùng xung đột)
Trờng hợp thứ nhất (vùng đạt đợc
thoả thuận )
Véc tơ
Điểm kết hợp
Tâm trạng trờng hợp
thứ ba
Tính tích cực
Trờng hợp thứ t
Tóm lại: Trong trờng hợp thứ nhất, véc tơ càng lớn thì khả năng tiến tới
thoả thuận mua bán càng lớn; Trong trờng hợp thứ hai thì khả năng ấy càng
mit mù; ở trờng hợp thứ ba, thứ t và nếu véctơ nằm ở dới trục X thì khả năng
đi tới thoả thuận mua bán tơng đối ít, ngời bán hàng phải tích cực tác động,
truyền nhiệt tính cho ngời mua, tranh thủ bán đợc nhiều hàng. Nếu điểm kết
hợp trạng thái tâm lý và mức độ tích cực nằm trong góc phần t của trờng hợp
thứ t thì ngời bán hàng phải tích cực giao tiếp với ngời tiêu dùng để kích thích
tính tính tích cực mua hàng của họ.
(Sơ đồ 12-3)
A: Ngời tiêu dùng
B: Ngời bán hàng
OP: Vec tơ
2. Sự xung đột giữa ngời bán và ngời mua
S xung đột giữa ngời bán hàng và ngời mua là điều trái với nguyên tắc
thơng nghiệp xã hội chủ nghĩa văn minh. Tuy đó chỉ là trờng hợp hạn hữu. Do
vậy cần nghiên cứu nguyên nhân gây xung đột và biện pháp tránh xung đột
2.1. Nguyên nhân gây xung đột
Nguyên nhân gây xung đột giữa ngời bán hàng và ngời mua hàng rất
nhiều và đa dạng. Nhng tóm lại có 4 nguyên nhân :
16
0

AA P
B
X
Y
Một là, nguyên nhân chủ quan, nh những tâm trạng và mức độ tích cực
và do tố chất văn minh kém; hai là nguyên nhân khách quan nh hàng hoá đắt,
chất lợng xấu, thiếu nhân viên bán hàng, tiếp khách không xuể ba là nguyên
nhân tổng hợp, nh cửa hàng không thạo quản lý kinh doanh, bốn là mức độ
đánh giá tình hình, nh sự dự đoán của hai bên có cùng nhau hay không. Trong
4 nguyên nhân này, nguyên nhân thứ t là nguyên nhân trực tiếp, cụ thể.
Việc đánh giá tình hình nói ở đây là sự dự đoán của ngời mua và của
nhân viên bán hàng về những hiện tợng có thể nảy sinh trong hoạt động mua
bán.
Kết cấu dự đoán tình hình của ngời tiêu dùng nh bảng dới đây; kết cấu
dự đoán tình hình của nhân viên bán hàng đối với ngời tiêu dùng nh
17
Bảng 1
Dự đoán việc
đợc dự đoán
Đúng (đánh giá) Có thể đựng (nghi ngại)
1 2 3
Các công việc
phục vụ
1. Nhanh chóng
2. Toàn diện (bao gói tốt, giao
hàng nhanh, thực hiện ba khoản)
3. Thành thạo kỹ thuật, chuyên
môn hóa
1. Chậm chạp (xếp hàng
mất nhiều thời gian, ng-

ời bán hàng bỏ chỗ làm
việc, làm việc khác)
2. Phiến diện
3. Không thạo kỹ thuật,
không biết nghề
Nhân viên
bán hàng
4. Tập trung tinh thần
5. Lễ độ
6. Hoà nhã, thân mật
7. Nhanh nhẹn, chăm chỉ
8. Nắm đợc hàng hoá
9. Thành thực
4. Thờ ơ
5. Cứng nhắc
6. Có ác ý
7. Lời
8. Chỉ biết lơ mẻ
9. Dối trá
Hàng hoá 10. Bán hàng có sẵn
11. Hàng đẹp, giá rẻ
12. Có đủ mặt hàng, loại hàng,
kiểu dáng
13. Hàng mới
10. Chỉ bày không bán
11. Hàng đắt, chất lợng
kém
12. Không có khả năng
lựa chọ
13. Hàng cũ, hàng lại

thải
Các mặt khác 14. Môi trờng sạch sẽ
15. Thiết bị tiên tiến
16. Đa dạng (mua hàng, vui chơi,
nghỉ ngơi)
14. Bẩn thỉu, lộn xộn
15. Thiết bị lạc hậu
16. Đơn điệu
Bảng 2
18
Đúng (đánh giá ) Có thể đúng (nghi ngại)
1. Hoà nhã, thân mật
2. Lễ độ
3. Ôn tồn, nín nhịn
4. Điềm tĩnh
5. Lựa chọn bình thờng
6. Dễ thông cảm
7. Khiêm tốn, nhã nhặn
8. Mua bán không chọ
1. Có ác ý
2. Thô bạo
3. Chanh chua, loác choác
4. Dễ nổi nóng
5. Bới lông tìm vết
6. Khó tính
7. Tự cao tự đại
8. Chọn mà không mua
Do năng lực, khí chất, tính cách hứng thú khác nhau, ngời ta thờng đều
có sẵn một thói quen, có cách đánh giá riêng, hoặc là rất chú trọng những mặt
nào đó, bỏ qua các mặt khác.

Khi sự việc không diễn ra hoặc diễn ra không đúng với dự định của
mình bị hụt hẫng không tự kìm chế đợc, sự xung đột giữa ngời bán hàng và
ngời mua hàng từ trạng thái tiềm tàng - bộc lộ dần dần - bùng nổ.
2.2. Quá trình giải quyết xung đột
Trạng thái tâm lý từ chỗ không cân bằng - đi tới chỗ cân bằng .
Phân tích kết cấu dự đoán tình hình ở ngời mua ta thấy, ngời mua tới
cửa hàng với nhiều mong đợi: một là, mong mua đợc hàng theo ý muốn; hai
là mong đợc phục vụ tốt, thoải mái, nhẹ nhõm ba là mong đợi cửa hàng sạch
đẹp. Nếu thảo mãn những điều mong đợi này của ngời đợc xung đột. Phân tích
kết cấu dự đoán của ngời bán ta thấy, họ lý tơng hoá khách vào cửa hàng.
Khách quan mà nói, thái độ của ngời mua hàng đối với cửa hàng còn phụ
thuộc vào yếu tố khách quan mà họ không chi phối đợc. Bởi vậy, mấu chốt
giải quyết xung đột là nhân viên bán hàng phải có tố chất văn hoá, phải có kỹ
xảo nghề nghiệp, phải có năng lực tự kìm chế, tự điều tiết, phát huy những tố
chất này, kết hợp thống nhất giữa bán hàng và phục vụ, làm thay đổi sự mất
19
cân bằng về thái độ của ngời mua, giúp họ cân bằng đợc trạng thái tâm lý,
giảm và tránh xung đột.
Khi ở cửa hàng, ngời mau hàng đánh giá sự kết hợp hàng hoá với ngời
bán hàng. Nếu ngời mua hàng có cùng một đánh giá với hàng hoá và ngời bán
thì họ sẽ tránh đợc sự thiên lệch về tâm lý, tâm lý ở vào trạng thái cân bằng,
ngợc lại thì họ sẽ ở vào trạng thái tâm lý mất thăng bằng.
Ngời mua có thể có 4 dạng tâm lý thăng bằng và 4 dạng tâm lý thăng
bằng trong việc đánh gái hàng hoá và ngời bán hàng nh sau:
Sơ đồ 1. (Trạng thái tâm lý mất thăng bằng)
+: Khẳng định
-: Phủ định
0: Hàng hoá
P: Ngời tiêu dùng
X: Ngời bán hàng thuyết minh

1) Ngời tiêu dùng có động cơ mua hàng mạnh mẽ, đồng thời cũng hài
lòng với sự phục vụ của ngời bán hàng. Nhng ngời bán hàng lại có ý kiến đánh
giá bán hàng với ý kiến của ngời mua, ngời mua sinh ra lỡng lự , dao động
tâm lý mất thăng bằng.
2) Ngời mua đối với hàng hoá: Ngời bán hàng có ý kiến đánh giá hàng
hoá giống nh ý kiến của ngời mua, nhng vì nguyên cớ đó ngời mua không hài
lòng với ngời bán hàng, tâm lý mất thăng bằng.
20
3) Ngời mua hàng rất hài lòng đối với thái độ phục vụ của ngời bán
hàng, nhng không hài lòng đối với hàng hoá, ngời bán hàng tích cực giới thiệu
hàng, ngời mau hàng tiến thoái lỡng nam, khó giữ cần bằng trạng thái tâm lý.
4) Ngời mua hàng rất thích hàng hoá, nhng ngời bán hàng lại thờ ơ lạnh
nhạt và chê bai hàng hoá; ngời mua bực mình chạn ngán.
Sơ đồ 2. Trạng thái tâm lý
Thuyết minh:
1) Ngời mua hàng rất thích hàng hoá, ngời bán hàng có thái độ nhiệt
tình, giới thiệu kỹ lỡng, kiên nhẫn cho khách hàng chọn hàng khẳng định hàng
tốt, ngời mua sẽ vui lòng mua hàng, trạng thái tâm láy cân bằng.
2) Ngời tiêu dùng hài lòng với hàng hoá, nhng không hài lòng với ngời
bán hàng, ngời bán hàng lại không thừa nhận hàng tốt. Nhng do hài lòng với
hàng hoá, cho nên trạng thái tâm lý có thể cân bằng.
3) Ngời mua hàng không vừa ý đối với hàng hoá, ngời bán hàng cũng
chê hàng hoá, nhng rất thông cảm với tâm trạng ngời mua; ngời mua cảm thấy
mua hàng là đúng, tuy có nuối tiếc nhng tâm lý cân bằng.
4) Ngời mua không thích hàng hoá do nguyên nhân nào đó càng có ác
cảm đối với ngời bán? Ngời bán hàng tích cực giới thiệu, khuyến khích khách
mua hàng, nhng ngời mua hàng không vì thế mà siêu lòng, tâm trạng cân bằng
theo kiểu "ta làm theo ý ta".
- Khi ngời mua ở vào trạng thái tâm lý mất cân đối, nếu vì không hài
lòng với hàng hoá thì họ thất vọng ra về; nhng nếu do nguyên nhân ngời bán

21
hàng phục vụ không tốt thì chẳng những khách hàng không mua hàng mà còn
có thành kiến với cửa hàng. Không thể đánh giá thấp tác hại của nguyên nhân
này đối với hình ảnh và hiệu quả kinh tế của cửa hàng. Chính vì vậy mà doanh
nghiệp thơng mại hiện đại đặt vấn đề tránh xử lý và giảm xung đột giữa ngời
mua và ngời bán hàng thành một mục có ý nghĩa trong kinh doanh.
3. Quan hệ giữa ngời mua hàng và nguời bán hàng trong vấn đề giá cả:
Quan hệ giữa ngời mua hàng và ngời bán hàng trong vấn đè giá cả là sự
tro đổi giữa hai bên mua và bán để đi đến thoả thuận về giá hàng. Trong nền
kinh tế phi hàng hoá, giá cả không phản ánh giá trị cũng không phản ánh quan
hệ cung cầu, bên bán báo giá là giá bán, không có vấn đề trao đổi đi đổi lại về
giá cả, cho nên quan hệ giữa ngời mua và ngời bán, trong vấn đề giá cả rất đơn
giản. Còn trong nền kinh tế thị trờng, nh trên thị trờng hàng nông sản, thờng
phải qua nhiều lần qua đi đổi lại, bớt một thêm hai mới đạt đuợc thoả thuận về
giá.
3.1. Sách lợc giải quyết quan hệ giá cả giữa hai bên mua và bán
3.1.1. Sách lợc của bên bán về giá cả có ba dạng
+ Sách lợc báo giá lần đầu: Tức là nói chung, báo giá lần đầu cao hay
thấp phải căn cứ vào chất lợng hàng, tình hình cung cầu trên thị trờng, vị thế
của bên bán
+ Sách lợc nhân nhợng một chiều: Tức là tuỳ theo mức mặc cả giá của
bên mua, tần suất mặc cả nhanh hay chậm, số lần ngời mua mặc cả.
+ Sách lợc nhân nhuợng hai chiều: Tức là nhân nhợng có điều kiện, chỉ
khi vào bên mua tăng số lợng mua thì mới nhân lợng về giá.
3.1.2. Sách lợc của bên mua về giá cũng có 3 dạng
+ Sách lợc trả giá lần đầu.
+ Sách lợc trả về thái độ trả giá: Tức là trả giá có tính chất cạnh tranh
hay có tính hợp tác.
22
+ Sách lợc phơng pháp thoả thuận giá: Tức là thoả thuận giá theo phơng

thức cứng rắn mức độ nhợng bộ trong mỗi lần mặc cả thấp, số lần nhợng bộ ít
hay theo phơng thức mềm mỏng (mức độ nhân nhợng trong mỗi lần mặc cả
cao, số lần nhân nhợng nhiều).
3.1.2. Những nhân tố ảnh hởng tới quan hệ giữa bên mua và bán về giá
cả .
+ Những cân cứ mag hai bên mua bán dựa vào để đa ra phản ứng về giá,
nh giá thoả thuận theo dự kiến, lý do mà các bên đa ra để từ chối, nhân nhợng
và những điểm từ chối thoả thuận.
+ Sự khác nhau về tính cách, về giới tính và quan hệ giữa hai bên mua
và bán
+ Môi trờng thoả thuận giá. Nh hai bên trực tiếp thảo luận về giá, thảo
luận giá cả đợc thông qua điện thoại, điện báo, fax, th.
3.2. Quá trình thơng lợng giá cả (Xem sơ đồ 12-6)
3.2.1. Mức khai giá đầu tiên của bên bán không đợc vợt quá điểm từ
chối thơng lợng về giá. Trong quá trình thơng lợng về giá cả dĩ nhiên là bên
bán hy vọng bán đợc giá càng cao càng tốt. Nhng bên mua thờng từ chối th-
ơng lợng ở mức giá cao nh trong sơ đồ là mức giá 19 đồng. Mức giá ở điểm từ
chối thơng lợng là mức giá vợt quá dự tính của bên mua, bên mua không thể
chấp nhận đợc, sẽ không thể có việc thơng lợng về giá cả.
3.2.2. Mức giá đầu tiên của bên mua cũng không thể thấp quá điểm mà
bên bán từ chối nhằm nhợng. Vì rằng mức giá này chi phí sản xuất của bên
nhân nhợng. Vì rằng mức giá này chi phí sản xuất của bên bán phần nhiều
không vợt quá giá thành nhiều, trong sơ đồ này mức giá mà bên bán từ chối
thơng lợng là 9 đồng. Điểm trả giá 11 đồng, mức giá này vừa trên mức giá
thành, vừa ở trên mức giá chối thuơng lợng, mà mức giá đầu tiên tối u.
23
Phần C. Kết luận và kiên nghị
I. Kết luận
Thông qua việc điều tra và phân tích tâm lý của ngời mua và ngời bán
thì ta có thể thấy rằng ngời bán có thái độ nhiệt tình cởi mở đối với khách

hàng của mọi lứa tuổi nh tạo cho ngời mua sự thoải mái khi chọn hàng hoá để
mau.
Qua số liệu trên cho ta thấy động cơ mua hàng mạnh mẽ đồng thời cũng
hài lòng với sự phục vụ của ngời bán hàng. Do vậy cũng có nhiều loại ý kiến
đánh giá hàng hoá trái ngợc nhau nên ngời bán hàng vẫn cha gây đợc những
tác động lớn về tâm lý mua hàng của khách.
Tuy vẫn còn một vài yếu kém trong các tình huồng bán hàng do năng
lực, trình độ văn hoá, giao tiếp còn hạn chế nên nhìn chung thì ta cũng thấy
rằng với sự cố gắng nỗ lực của ngời bán hàng thông qua việc giao tiếp thì
những ngời mua hàng cũng hài lòng với những ngời bán hàng hiện nay.
II. Kiến nghị:
Trong quá trình phát triển kinh tế hiện nay, đời sống nhân dân đợc cải
thiện thì nhu cầu mua hàng ngày càng cao. Cho nên họ cũng đòi hỏi ngời bán
hàng phải có hình dáng cân đối, hài hoà, có trình độ văn hoá, có năng lực và
biết cách giao tiếp ứng xử đối với từng khách hàng khác nhau.
Vì thế cho nên ngời bán hàng phải nắm bắt đợc tâm lý của ngời mua, để
làm cho họ vừa lòng với thái độ của ngời bán hàng cũng nh các sản phẩm
hàng hoá của mình đợc bán nhiều hơn.
Và ngời bán hàng phải chú ý đa các mặt hàng của mình giới thiệu với
ngời mua, nhằm quảng cao hàng của mình một cách có hiệu quả và đầy đủ
nhất để họ có hiểu biết rõ rằng về sản phẩm chất lợng giá cả tạo niềm tin cho
ngời mua
24
Mục lục
Phần A: Phần mở đầu 1
I : Lý do chọn đề tài 1
II. Mục đích nghiên cứu 2
III. Nhiệm vụ nghiên cứu 2
IV. Đối tợng khách thể hành vi nghiên cứu 2
1. Đối tợng hành vi nghiên cứu 2

2. Khách thể nghiên cứu 2
3. Phạm vi nghiên cứu 3
V. Phơng pháp nghiên cứu 3
1. Phơng pháp nghiên cứu tài liệu 3
2. Phơng pháp điều tra bằng phiếu hỏi 3
VI. Giả thiết khoa học 3
Phần B. Nội dung chính 4
Chơng I: Khái quát tâm lý của ngời mua và
ngời bán 4
I. Tổng quát về vấn đề nghiên cứu 4
II. Một số khái niệm cơ bản của đề tài 4
1. Thế nào là tâm lý của ngời mua và ngời bán 5
1.1. Khái niệm nhu cầu mua hàng 5
1.2. Khái niệm về nhu cầu bán hàng 5
Chơng II: Tâm lý ngơi mua - ngời bán 7
2.1. Bản chất đời sống tâm lý của khách hàng 7
1. Những nhu cầu, thị hiếu cơ bản của khách hàng 10
1.1. Về hàng hoá

11
1.2. Về cách thức bán:

11
25