Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng Hà Nội khi mua hàng tại cửa hàng G7 Mart

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………………………….3
I. Hệ thống bán lẻ G7 Mart………………………………………………….4
1. Giới thiệu về hệ thống bán lẻ G7 Mart……………………………………4
2. Ba giai đoạn phát triển của G7 Mart……………………………………..6
3. Chiến lược phát triển của G7 Mart………………………………………..7
4. Cơ hội và thách thức mà G7 Mart sẽ phải đối mặt khi Việt Nam gia nhập
WTO…………………………………………………………………………9
II. Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng Hà
Nội tại cửa hàng G7 Mart…………………………………………………..10
1. Khái niệm Hành vi người tiêu dùng……………………………………..10
2. Những nhân tố thuộc về tâm lý người tiêu dùng………………………..11
2.1 Động cơ……………………………………………………………… ..11
2.2 Nhận thức………………………………………………………………14
2.3 Sự chú ý chọn lọc………………………………………………………15
2.4 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)……………………………………………..17
2.5 Niềm tin và thái độ……………………………………………………..18
3. Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng khi mua hàng tại
các cửa hàng bán lẻ………………………………………………………..20
4. Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng Hà Nội khi mua
hàng tại G7 Mart…………………………………………………………..23
4.1 Phiếu khảo sát.
4.2 Đánh giá mức độ thu hút khách hàng thông qua những yếu tố ảnh hưởng
đến tâm lý người tiêu dùng khi mua hàng tại G7 Mart……………………23
1
III. Các giải pháp cần thiết nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống
bán lẻ G7 Mart……………………………………………………………..30
1. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường…………………………….30
2.Hoàn thiện chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp……………………...31
3. Hoàn thiện chiến lược phân phối và tổ chức mạng lưới bán hàng………31
4. Tăng cường công tác quảng cáo, xúc tiến bán hàng để kích thích sức mua

của thị trường.
5. Nâng cao chất lượng phục vụ trong hệ thống cửa hàng G7 Mart……….32
KẾT LUẬN………………………………………………………………..34
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………….35
2
LỜI MỞ ĐẦU
Người tiêu dùng ngày nay không chỉ chọn mua sản phẩm, chọn nhãn hiệu
mà việc chọn địa điểm mua, nơi phân phối sản phẩm cũng rất quan trọng.
Nhiều tập đoàn phân phối lớn đã thâm nhập vào thị trường bán lẻ của Việt
Nam với mục đích chiếm lĩnh thị trường bán lẻ trong nước - một thị trường
còn ''non trẻ'' nhưng đầy tiềm năng. Trong khi đó, các nhà phân phối của
Việt Nam còn đang ''loay hoay'' xây dựng cho mình một chiến lược riêng tại
thị trường trong nước nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như tâm lý mua sắm và
sử dụng sản phẩm đang ngày một thay đổi của người tiêu dùng. Những
quyết định mua sắm và lựa chọn sản phẩm của họ cũng chịu ảnh hưởng của
rất nhiều yếu tố. Nhận thấy sự thay đổi trong nhu cầu cũng như tâm lý mua
sắm của người tiêu dùng đang ngày một thay đổi, công ty TNHH & DV G7
Mart đã cho ra đời hệ thống bán lẻ G7 Mart với mong muốn đáp ứng tốt hơn
nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Và cũng thông
qua đó, đưa thương hiệu G7 Mart thành một hệ thống bán lẻ mạnh nhất của
Việt Nam trong thời gian tới. Đề tài mà em lựa chọn đó là : ''Những yếu tố
ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng Hà Nội khi mua hàng tại cửa
hàng G7 Mart''. Đề tài tập trung chủ yếu vào việc nghiên cứu những yếu tố
ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng và những đánh giá của họ về hệ
thống cửa hàng G7 Mart.
Em xin cảm ơn thầy Nguyễn Hữu Lai - Giảng viên khoa Marketing -
Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân đã giúp đỡ tận tình trong quá trình em
viết đề án này.
3
I. Hệ thống bán lẻ G7 Mart

1. Giới thiệu về hệ thống bán lẻ G7 Mart
Kể từ năm 2000, nhiều tập đoàn bán lẻ đa quốc gia đã xâm nhập vào thị
trường bán lẻ VN. Nhiều thương hiệu đã trở nên quen thuộc với người tiêu
dùng trong nước.
n c nh 3 siêu th Big C c a T p o n Bourbon Group, Metro Cash &à      
Cary 6, 15 c a h ng th c n nhanh mang hi u Lotteria ; trung tâm mua s mà    
Parkson ; 4 c a h ng Medicare chuyên các s n ph m d nh cho s c kh e,à à    
s c p, ch m sóc cá nhân...   
Nhiều chuyên gia thị trường cho rằng, hệ thống phân phối nội địa ở VN
đang có nguy cơ rơi vào tay các tập đoàn nước ngoài. Với tổng doanh số tiêu
dùng năm 2006 lên tới 21 tỉ USD, thị trường bán lẻ VN đang là mảnh đất
đầy hấp dẫn với các tập đoàn đa quốc gia. Ngoài các thương hiệu bán lẻ lớn
của thế giới đang có mặt hiện nay, rất nhiều đại gia khác cũng đang nhòm
ngó mảnh đất màu mỡ này như : Wall- mart, nhà bán lẻ lớn nhất thế giới của
Mỹ, Tesco (Anh), Carrefour (Pháp)...
Trước tình hình này, Bộ Thương mại đã tiến hành xây dựng chiến lược
phát triển ngành phân phối VN đến năm 2020, dự kiến cuối năm trình Chính
phủ. Theo đó, sẽ có 15 nhà phân phối bán lẻ VN được lựa chọn để đầu tư
thành những nhà phân phối lớn với mục đích giữ thị phần bán lẻ nội địa.
Đề án hay nhưng đợi đến lúc được phê duyệt và nhất là đi vào thực hiện
thì chưa biết đến lúc nào. Chính vì vậy, dự án G7 mart tung ra tại thời điểm
này có tầm quan trọng rất lớn để giữ vững “động mạch chủ” trong hệ thống
phân phối của VN. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT của G7 mart,
khẳng định mục tiêu cuối cùng của G7 mart là hợp sức với các nhà sản xuất
4
trong nước tạo nên một Việt Town để cùng nhau vươn ra thị trường nước
ngoài.
Xây dựng một hệ thống phân phối “Made in VN” với tham vọng trở
thành đối trọng với hệ thống của các tập đoàn nước ngoài và vươn ra thị
trường thế giới, nhóm nghiên cứu dự án G7 mart đã mất trên 2 năm với 4 lần

“lao” thẳng vào “tổng hành dinh” của hệ thống cửa hàng tiện lợi lớn nhất
của Thái Lan 7-eleven; khảo sát kỹ lưỡng quá trình hình thành của các nhà
bán lẻ hàng đầu thế giới như Wallmart, Tesco, Carrefour, Aldi cũng như
kênh phân phối của các đại gia đang có mặt tại VN như Metro, Big C,
Intimex...
Mô hình của G7 mart được xây dựng và phát triển đến năm 2010 theo
chuỗi bao gồm: 7.000 cửa hàng tiện lợi, 200 trung tâm phân phối, 100 trung
tâm phân phối sỉ, 7 trung tâm thương mại và 7 siêu thị lẻ tại VN khắp 65
tỉnh, thành. Ngay trong quý II 2006, 500 cửa hàng tiện lợi đầu tiên đã đồng
loạt khai trương trên toàn quốc với hơn 5.000 cửa hiệu bán lẻ thành viên.
Ông Ngô Văn Bình, Giám đốc kinh doanh của Công ty Thương mại và Dịch
vụ G7, cho biết hệ thống cửa hàng tiện lợi sắp “bùng nổ” sẽ thực sự tiện lợi
vì ngoài những ngành hàng chúng ta thường thấy như thực phẩm, hóa mỹ
phẩm, rượu bia nước giải khát... thì ở đây khách hàng có thể mua thẻ điện
thoại trả trước, báo chí, điện thoại công cộng, rút tiền qua máy ATM, thuốc
tây chữa bệnh... G7 mart đang tiến hành ký hợp đồng chính thức với các nhà
cung cấp.
Đây là một phong cách bán lẻ mới, hiện đại và rất thành công ở nhiều
nước trên thế giới. Với tổng vốn đầu tư lên tới 395 triệu USD, tham vọng
của G7 mart không chỉ dừng lại ở việc giữ “động mạch chủ” của hệ thống
phân phối trong nước mà tiến đến việc đưa thương hiệu, hàng hóa VN ra
nước ngoài một cách chuyên nghiệp nhất.
5
Với các tập đoàn đa quốc gia, sản phẩm của những doanh nghiệp nhỏ khó
có thể chen chân, xuất hiện trên kệ hàng của họ vì nhiều lý do như giá, chiết
khấu, các điều kiện về giao, nhận hàng... Vì vậy, nhiều sản phẩm của các
thương hiệu còn non trẻ rất khó tiếp cận người tiêu dùng.
G7 mart đặc biệt chú trọng đến những đối tượng, tạo cơ hội cho cả DN và
người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn các sản phẩm chất lượng tốt nhưng giá
cả phù hợp với thu nhập của mỗi người.

2. Ba giai đoạn phát triển của G7 Mart
Trước thềm WTO, với một thị trường tiềm năng với hơn 82 triệu dân thì
Việt Nam là điểm đến lý tưởng của các tập đoàn phân phối lớn. Hiện Việt
Nam đang được xếp là thị trường bán lẻ hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài,
đứng thứ ba thế giới với sức mua khoảng 21 tỷ USD vào năm 2006.
Theo kế hoạch của Công ty G7 Mart, sẽ có 5.000 cửa hàng G7 Mart được
chính thức đưa vào hoạt động trong tổng số 200.000 cửa hàng tạp hoá hoạt
động trên địa bàn cả nước trong năm 2006-2007. Ngoài ra, Công ty sẽ có
7.000 cửa hàng G7 Mart thành viên và 100 trung tâm phân phối được chính
thức triển khai từ nay đến năm 2007.
Theo đó, hệ thống bán lẻ G7 Mart được chia thành 3 giai đoạn :
Giai đoạn 1 là phát triển nhanh hệ thống phân phối bằng cách tập hợp liên
kết với các cửa hiệu và đại lý. Công ty sẽ nâng cấp dự án thành một hệ thống
hiện đại và chuyên nghiệp cao thông qua mô hình từ cửa hàng tạp hoá thành
cửa hàng tiện lợi ; đại lý, nhà phân phối trở thành trung tâm phân phối. Mua
hàng hiệu quả với số lượng lớn từ đó liên kết tập hợp các nhà sản xuất lại
một cách bền vững.
Giai đoạn 2 sẽ xây dựng các trung tâm thương mại tổng hợp, các siêu thị và
đại siêu thị, thực hiện bằng các hình thức đầu tư 100%, liên doanh, hợp tác
6
kinh doanh, nhượng quyền cấp phép.
Giai đoạn 3 là xây dựng Viettown để đi ra thế giới, là liên minh mạnh mẽ
của các nhà sản xuất và phân phối Việt với hậu phương vững chắc là Chính
phủ,người tiêu dùng Việt Nam và Việt kiều.
Mặc dù hiệu quả của mô hình còn phải đợi thời gian, nhưng với dịch vụ và
chiến lược cụ thể thì G7 Mart có thể phát triển bền vững. Đối với kinh tế-xã
hội, với bối cảnh hiện nay, mỗi nhà sản xuất tự xây dựng cho riêng mình
một hệ thống phân phối. Điều này đã tạo ra một sự lãng phí về chi phí xã hội
cho việc lưu thông hàng hoá.
Vì vậy, G7 Mart sẽ tiết kiệm được chi phí này vì tất cả sản phẩm dịch vụ

tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo sự chuyên nghiệp hoá
cao.
3. Chiến lược phát triển của G7 Mart
Ngày 7/11/2006, Việt nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ
chức Thương Mại thế giới WTO. Sự kiên này sẽ đánh dấu một bước phát
triển của nền kinh tế Việt Nam trong những năm tới. Cùng với những cơ hội
mà chúng ta có được khi trở thành thành viên của WTO thì cũng không ít
khó khăn đang chờ đợi chúng ta ở phía trước. Thị trường bán lẻ của nước ta
được xếp thứ 8 trong số hơn 30 thị trường bán lẻ phát triển nhanh nhất toàn
cầu theo đánh giá của công ty tư vấn AT Kearney - một trong những công ty
lập ra chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu GRDI. Chính sách mở cửa cùng với
sức mua tăng cao đang biến thị trường hơn 83 triệu dân này trở nên hấp dẫn
hơn bao giờ hết đối với các tập đoàn bán lẻ: Wal-Mart (Mỹ), Carrefoyr
(Pháp), Tesco (Anh), lotte Shopping (Hàn Quốc), Dairy Farm (Hồng Kông)
… lần lượt đã ‘’ đánh tiếng’’ với cơ quan chức năng Việt Nam, thậm chí có
công ty đã lập văn phòng đã lập văn phòng đại diện và tiến hành nghiên cứu
thị trường chờ thời cơ bước vào thị trường Việt Nam.
7
Các doanh nghiệp Việt Nam còn rất hạn chế cả về kinh nghiệm, quản lý,
khả năng tài chính sẽ phải đối đầu với những đại gia hàng đầu thế giới.
Trong bối cảnh đó, dự án G7 Mart đã được triển khai. Hệ thống G7 Mart
hình thành trên cơ sở hợp tác với các cửa hàng tạp hóa, với mục tiêu là trang
bị nâng cấp, thay đổi phương thức quản lý, cung cách phục vụ để hướng các
cửa hàng này chuyển thành chuỗi cửa hàng tiện lợi theo mô hình phân phối
hiên đại. Các cửa hàng khi tham gia vào hệ thống G7 Mart sẽ được thiết kế,
trang trí lại cửa hàng, tổ chức lại cách trưng bày hàng hóa, chuẩn hóa dịch
vụ thông qua việc huấn luyện kỹ năng bán hàng, ứng dụng công nghệ thông
tin trong quản lý, sử dụng phần mềm có khả năng điều phối quản lý trong cả
hệ thống. Cách làm của G7 Mart là hình thành cửa hàng tiện lợi trên nền cơ
sở vật chất đã có (cửa hàng hiện hữu), nhân sự tại chỗ (chủ và gia đình chủ

cửa hàng), chỉ thay đổi thông qua nâng cấp, điều chỉnh lại một số bất cập về
mặt hoạt động, như vậy sẽ giảm bớt được chi phí đầu tư. Suất đầu tư mà G7
Mart đưa ra, bao gồm cả thiết kế lại cửa hàng, cung cấp quầy kệ, bảng
hiệu… vào khoảng 100-150 triệu đồng/cửa hàng.
Cùng với cửa hàng bán lẻ, Công ty G7 Mart cho biết cũng đầu tư các trung
tâm phân phối hỗ trợ cung ứng hàng hóa chuỗi G7 Mart. Tương tự như cách
làm với chuỗi bán lẻ, chuỗi trung tâm phân phối với trước mắt là 100 trung
tâm được hình thành trên nền các đại lý bán sỉ đang hoạt động. Các đại lý
này được mời gia nhập hệ thống, được trang bị, nâng cấp lại và chuẩn hóa
theo tiêu chuẩn của G7 Mart. Ngoài việc tổ chức trung tâm phân phối, G7
Mart cũng đầu tư thêm một số kho hàng với quy mô diện tích từ năm trăm
đến vài nghìn mét vuông.
Với định hướng chiến lược kinh doanh : phát triển nhanh chóng mạng lưới
phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàng
sẵn có trên thị trường ; xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để
8
vận hành hệ thống ; sắp xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạt
động của từng nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả năng giao hàng
và lưu kho.
Sau khi trao đổi, phân tích những khó khăn và trở ngại của các hệ thống
phân phối, Ban lãnh đạo và tập thể nhân viên của G7 Mart đã cùng nhau tìm
hiểu nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước để tìm ra phương án giảm
thiểu mặt bằng phân phối bị chiếm giữ trong thời điểm hiện nay. Ông Đặng
Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Hội đồng quản trị của G7 Mart cho biết: “Sứ mạng
của chúng tôi là xây dựng mạng lưới phân phối số 1 Việt Nam ; chủ động
liên kết đưa hàng Việt đến với thị trường thế giới, góp phần vào sự trỗi dậy
nền kinh tế nước nhà''.
4. Cơ hội và thách thức mà G7 Mart sẽ phải đối mặt khi Việt Nam gia
nhập WTO.
Khi Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của WTO, thì cũng là

lúc mà các tập đoàn bán lẻ quốc tế sẽ vào cạnh tranh và có khả năng đè bẹp
hệ thống bán lẻ trong nước. Theo số liệu của Bộ Thương mại, hàng hóa đến
tay người tiêu dùng chủ yếu vẫn qua hệ thống chợ (khoảng 40%) và qua hệ
thống các cửa hàng bán lẻ độc lập (khoảng 44%). Hàng bán qua hệ thống
phân phối đại diện như siêu thị, cửa hàng tiện lợi… chỉ chiếm khoảng 10%;
còn lại 6% là do nhà sản xuất trực tiếp bán thẳng.
Như vậy các tập đoàn bán lẻ, nếu có vào Việt Nam thì trước mắt sẽ cạnh
tranh nhau ở phân khúc thị trường 10% nói trên. Dần dà, nhờ tính chuyên
nghiệp, họ sẽ đem lại cho người tiêu dùng sự tiện lợi, thoải mái và hài lòng
nên tỷ lệ 10% này sẽ tăng nhanh chóng. Tỷ lệ này càng tăng thì tỷ lệ 44%
các cửa hàng độc lập sẽ giảm, gây khó khăn cho các hộ gia đình, nhất là ở
những khu vực mọc lên các siêu thị hay cửa hàng tiện lợi. Như vậy, trong
9
những năm tới sẽ có sự chuyển dịch, chậm chứ không thể nhanh, trong hình
thức kinh doanh bán lẻ. Nhiều cửa hàng độc lập sẽ đóng cửa, nhiều cửa hàng
khác sẽ trở thành vệ tinh cho một chuỗi cửa hàng tiện lợi nào đó. Theo dự
báo của Bộ Thương mại, đến năm 2010, kênh phân phối sẽ hiện đại sẽ chiếm
tỷ lệ 30-40%, bằng với Trung Quốc hiện nay và đến năm 2020, chiếm
khoảng 60%, bằng với Thái Lan hiện nay. Có thể nói đây là cơ hội rất tốt để
G7 Mart có thể triển khai dự án của mình để có thể nâng cao năng lực cạnh
tranh khi các ‘‘đại gia’’ hàng đầu đang ‘’nhòm ngó’’ thị trường Việt Nam.
Bị cạnh tranh trực tiếp chính là các doanh nghiệp có hệ thống siêu thị của
riêng mình, trong đó có G7 Mart. Các doanh nghiệp trong nước còn rất hạn
chế về kinh nghiệm, quản trị, khả năng tài chính, thiết bị kỹ thuật, công nghệ
và phương thức kinh doanh chưa theo được chuẩn mực quốc tế. Cơ sở hậu
cần bán lẻ như cảng, kho, vận chuyển còn thiếu đồng bộ. Nhìn từ góc độ
người tiêu dùng, áp lực cạnh tranh đã buộc các doanh nghiệp này cũng như
G7 Mart phải luôn cải thiện chính mình, cả về giá cả, chất lượng hàng hóa
và cung cách phục vụ.
II. Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng

Hà Nội tại cửa hàng G7 Mart.
1. Khái niệm Hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ quá trình hành động mà người
tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra,
mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhắm thỏa
mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể nói hành vi người tiêu dùng là cách thức
mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử
dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
10
* Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng được tập
hợp thành 4 nhóm chính : những nhân tố văn hóa : nền văn hóa, nhánh văn
hóa, sự giao lưu và biến đổi văn hóa ; những nhân tố mang tính chất xã hội :
giai tầng xã hội, nhóm, gia đình, vai trò và địa vị xã hội ; những nhân tố
mang tính chất cá nhân : tuổi đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính và
nhận thức ; những nhân tố thuộc về tâm lý : động cơ, tri giác, kiến thức,
niềm tin và thái độ. Đề án sẽ tập trung vào việc phân tích những yếu tố
thựôc về tâm lý người tiêu dùng.
2. Những nhân tố thuộc về tâm lý người tiêu dùng
Hành vị lựa chọn mua hàng của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn
yếu tố cơ bản thuộc về tâm lý : động cơ, nhận thức, sự chú ý chọn lọc, niềm
tin và thái độ.
2.1 Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái
căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có
nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý,
như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về mặt tinh
thần. Hầu hết những nhu cầu có tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con

người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ
khi nó đã tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi
thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.
Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt các cảm giác căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những những lý thuyết về động cơ con
người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có hai lý thuyết là lý thuyết
của Sigmund Freud và của Abraham Maslow. Những lý thuyết này chứa
11
đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu
dùng.
Lý thuyết của Freud : Freud cho rằng đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức)
được chia làm ba bộ phận ; ý thức, tiền ý thức và vô thức.
Ý thức là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người. Ý thức là
đặc trưng của hình thức tư duy lôgíc và là tư duy có định hướng. Khi con
người ý thức được cái mình muốn về hàng hóa và dịch vụ, hoạt động mua
của họ luôn có chủ đích, định hướng. Đó là ''nhu cầu mua chủ động''.
Tiền ý thức là bộ phận của ý thức. Nó được tồn trữ trong ý thức của con
người. Đã có một thời nó thuộc về ý thức nhưng quan hệ với tình huống
trực tiếp không lớn nên bị trục xuất khỏi ý thức, chỉ nằm gần ý thức mà thôi.
Tiền ý thức có thể dễ dàng chuyển thành ý thức thông qua sự liên kết cá tư
tưởng, tác động của các kích thích. Ở dạng tiền ý thức, con người không
nhận biết được nhu cầu của mình, nhưng nếu được kích thích, nhu cầu sẽ
được cảm nhận.
Vô thức là bộ phận tách rời ý thức, nằm xa hơn, ở tận sâu của cấu kết tâm
lý - ''hệ thống vô thức''. Vô thức bao hàm những quá trình của đời sống tinh
thần - cái mà các cá nhân không nhận biết được nhưng lại ảnh hưởng đến
hành vi của họ. Vô thức được đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng,
mang tính lôgíc, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng tượng của ý
nghĩ. Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên thủy của vô thức.
Học thuyết của Freud đã chỉ rõ những định hướng cho Marketing trong

việc khai thác các yếu tố tâm lý để biến nhu cầu thành động cơ và thúc đẩy
con người hành động. Những định hướng đó là :
_ Ham muốn của con người là không có giới hạn. Nó không bao giờ biến
mất hoàn toàn và không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn. Điều quan
12
trọng nhất để sản phẩm có thể lôi kéo, thu hút và giữ được khách hàng là
phải luôn biết thức tỉnh và duy trì ham muốn đó.
_ Con người hành động mua khi nhu cầu chủ động xuất hiện và thúc đẩy.
Nhưng vẫn có vô số nhu cầu mà người mua chưa nhận biết được (ở trạng
thái vô thức hoặc tiền ý thức). Nó sẽ xuất hiện khi gặp các kích thích. Vì
vậy, người thiết kế sản phẩm, người bán hàng cần tìm cách khêu gợi để
chuyển nhu cầu chủ động, gia tăng cơ hội tưng doanh thu.
_ Động cơ quyết định hành vi mua của khác hàng không chỉ là tập hợp các
lợi ích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả
những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi con người (nhu cầu không được nói ra).
Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow : Abraham Maslow đã tìm cách
giải thích tại sao tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi
các nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã giành ra nhiều thời gian và sức
lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính
trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người
được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo
thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu đó được sắp xếp như sau : Những nhu
cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu
được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng
thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa
mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ
hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp
theo.
Ví dụ, một người đang sắp chết đói ( nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến
những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những

người chung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 3 và
4) hay thậm chí cả đến không khí mà anh ta đang hít thở có trong sạch
13
không (nhu cầu 2). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan
trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
Lý thuyết A. Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được sản phẩm
khác nhau phù hợp như thế nào với nhu cầu, ước muốn mà con người muốn
được thỏa mãn trong đời sống của mình tương ứng với những điều kiện cụ
thể. Chẳng hạn, khi nền kinh tế xã hội đạt đến mức độ '' miếng cơm, manh
áo'' không còn là vấn đề gay cấn thì chắc chắn người ta không dùng ở việc
tiêu dùng các loại hàng hóa mang tính chất '' ăn no, mặc ấm'' mà chuyển
sang ''ăn ngon, mặc đẹp''. Hoặc khi một người tiêu dùng quan tâm đến việc
mua một chiếc máy tính, ta có thể đoán nhận được rằng, người tiêu dùng đó
thỏa mãn được các nhu cầu sinh lý, an toàn và xã hội. Mối quan tâm của anh
ta đến máy tính có thể bắt nguồn từ nhu cầu cao hơn : được mọi người xung
quanh kính nể hoặc tự khẳng định mình.
2.2 Nhận thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người
diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môi
trường xung quanh. Hai khách hàng có động cơ như nhau, cùng vào một
siêu thị nhưng có sự lựa chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu mà họ mua có thể
hoàn toàn khác nhau. Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng mặt
hàng, hệ thống dịch vụ, … có thể không giống nhau. Đó là kết quả của nhận
thức về những kích thích Marketing của khách hàng không giống nhau.
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Nó có thể được định nghĩa là
một quá trình qua đó một cá nhân lựa chọ, tổ chức và giải thích các thông tin
để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà
còn tùy thuộc và mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường
xung quanh và bản thân của cá thể (chủ thể nhận thức). Sự hấp dẫn của một

14