Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp

Lời mở đầu
Công cuộc đổi mới toàn diện nền kinh tế - xã hội nước ta mở đầu từ
Đại hội VI đến nay đã trải qua 20 năm, chúng ta đã có những thay đổi to lớn, sâu
sắc và đạt được những thành tựu nhất định, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế.
Trước hết đó là sự đổi mới trong tư duy phát triển, chuyển từ nền kinh tế dựa
chủ yếu trên kế hoạch hóa tập trung, bao cấp sang phát triển nền kinh tế hàng
hóa có sự quản lý vĩ mô của nhà nước và hiện nay là xây dựng nền kinh tế hàng
hóa nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường.
Chúng ta đã thoát ra khỏi khủng hoảng kinh tế - xã hội, đời sống nhân
dân được nâng cao, hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển theo
xu hướng hội nhập quốc tế. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là sức cạnh tranh của nền
kinh tế Việt Nam còn rất thấp. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường
khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế
và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa chọn nào khác là phải
nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh.
Đặc biệt là trong cơ chế thị trường hiện nay, Marketing hiện đại và quản trị kinh
doanh theo triết lý Marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong
quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp. Chính vì vậy Marketing có một vai
trò hết sức quan trọng, không chỉ đối với những doanh nghiệp lớn mà cả với
những doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhất là đối với các doanh nghiệp thương mại.
Nắm được lý thuyết Marketing doanh nghiệp sẽ có được công cụ hữu
hiệu để chiễm lĩnh thị trường với những chiến lược và kế hoạch Marketing hợp
lý. Tuy nhiên không phải ngay từ đầu Marketing đã phát triển thành một lý
thuyết hoàn chỉnh và trong thực tiễn hiện nay không phải doanh nghiệp nào
cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng lý thuyết Marketing vào quản trị kinh
doanh của doanh nghiệp.
Marketing nói chung và Marketing thương mại nói riêng là một nội
dung rất rộng và khó khăn nhưng nó lại vô cùng hấp dẫn và quan trọng. Do đó,
1
em xin phép được tìm hiểu và trình bày đề tài này để làm rõ được vai trò và tác
dụng của Marketing đối với một doanh nghiệp thương mại trong cơ chế thị

trường.
Vì trình độ và điều kiện có hạn nên đề án của em không thể tránh khỏi
nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý của thầy để đề án
được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing
1.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản của Marketing
2
Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với việc bán hàng và các
hoạt động kích thích tiêu thụ vì vậy họ quan niệm Marketing là hệ thống các
biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt sao bán được hàng và thu được
tiền về cho người bán. Tuy nhiên Marketing hiện đại được định nghĩa như sau:
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của con người hay Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Từ góc độ doanh nghiệp thì Marketing là một dạng hoạt động chức
năng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu thông qua trao đổi hàng hóa
trên thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách
hàng mục tiêu.
Vậy nhu cầu, mong muốn, khách hàng mục tiêu… là gì?
Nhu cầu thường được người ta hiểu một cách quá đơn giản là sự đòi
hỏi của con người về một vật phẩm nào đó. Nhưng thực ra thuật ngữ đó bao hàm
một nội dung rộng lớn hơn mà nếu nhà kinh doanh chỉ dừng ở đó thì khó có thể
tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình lên được. Nhu cầu là một thuật ngữ
mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu
cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật
phẩm. Nhu cầu tự nhiên là một trạng thái tâm lý của con người, là một sự thiếu
hụt cái gì đó mà con người chủ thể có thể cảm nhận được, nó là nguồn gốc của

mọi sự khát khao, là động lực của hành động. Khi xuất hiện nhu cầu tự nhiên
con người có hai cách giải quyết đó là kiềm chế nhu cầu hoặc tìm cách thỏa mãn
nhu cầu bằng cách tìm đối tượng để thỏa mãn và nhìn chung người ta sẽ chọn
cách thứ hai, đây chính là cách thức tồn tại của con người.
Marketing không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên cũng không thể sáng tạo
ra nó nhưng Marketing có khả năng phát hiện ra nhu cầu tự nhiên. Tuy nhiên
nếu hoạt động của các nhà quản trị Marketing chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra
nhu cầu tự nhiên của con người và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục
3
hàng hóa thỏa mãn nhu cầu đó, thì trên thực tế họ không cần phải động não
nhiều. Nhưng kinh doanh như vậy trong điều kiện hiện nay sẽ mang lại hiệu quả
rất thấp, trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở vào vị thế độc quyền.
Rõ ràng người làm Marketing không thể chỉ dừng lại ở nhu cầu tự
nhiên, để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng
cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp người ta
phải hiểu một khía cạnh thứ hai của nhu cầu thị trường đó là mong muốn.
Mong muốn là một dạng cụ thể của nhu cầu tự nhiên gắn liền với
những điều kiện cụ thể, những đặc điểm cụ thể về mọi phương diện của con
người cá thể như trình độ văn hóa, tính cách cá nhân,… Ví dụ, đói là một cảm
giác thiếu hụt lương thực, thực phẩm trong dạ dày, sự đòi hỏi về lương thực và
thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người. Nhưng người này thì
muốn ăn cơm, người khác lại muốn ăn bánh mì, người này muốn ăn cơm khô,
người khác lại muốn ăn cơm dẻo… Những sự khác nhau đó trong nhu cầu đòi
hỏi được đáp lại bằng cùng một loại sản phẩm nhưng có những đặc tính khác
nhau phản ánh ước muốn của con người.
Như vậy mong muốn ở đây là đề cập đến cách thức để thỏa mãn nhu
cầu tự nhiên, nhu cầu chính là cơ sở của mong muốn, mong muốn là dạng đặc
thù của nhu cầu tự nhiên, một nhu cầu có thể hướng tới nhiều mong muốn và do
đó mà hướng tới nhiều hàng hóa khác nhau, vì mong muốn luôn luôn biến đổi
rất phong phú do nó mang dấu ấn văn hóa và tính cách cá nhân của con người.

Mong muốn đòi hỏi một sản phẩm cụ thể và chỉ khi doanh nghiệp phát hiện ra
mong muốn thì họ mới thiết kế được sản phẩm cung ứng ra thị trường.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh
doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng như
là những sản phẩm cho không, mà phải thông qua trao đổi để vừa thỏa mãn lợi
ích của người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh. Vì vậy
trong khi đáp lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người nhà kinh doanh
4
phải tính đến một nội dung khác của nhu cầu thị trường đó là nhu cầu có khả
năng thanh toán.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là đối tượng khai thác trực tiếp của
Marketing vì đây mới là nhu cầu hiện thực đem lại doanh thu và lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Nhu cầu có khả năng thanh toán chính là mong muốn được hỗ trợ
bởi sức mua và phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. Tức là nó gắn
với hai điều kiện người tiêu dùng phải có mong muốn và người tiêu dùng có khả
năng chi trả và sẵn sàng chi trả.
Để hiểu được nhu cầu thị trường đòi hỏi nhà quản trị Marketing phải
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng về các phương diện của nhu
cầu. Doanh nghiệp muốn thắng lợi trong cạnh tranh thương trường, muốn đi đầu
trong việc làm thỏa mãn và khai thác nhu cầu thị trường, muốn khỏi rơi vào thế
đối phó bị động, thì việc nghiên cứu, tìm hiểu và xác định đúng đắn nhu cầu là
một loại hoạt động tất yếu phải được thực hiện thường xuyên và chủ động bởi
một bộ phận chuyên môn.
Trong kinh doanh muốn có cơ hội thực sự thì phải đo lường được cầu
về số lượng và tính chất. Hiểu được nhu cầu thị trường , bước tiếp theo doanh
nghiệp cần thiết kế được sản phẩm. Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa
và dich vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong
muốn nào đó của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng
của họ. Ý nghĩa lớn nhất của sản phẩm đối với người tiêu dùng không phải là
quyền sở hữu chúng mà là chúng đã thỏa mãn nhu cầu mong muốn của người

tiêu dùng như thế nào. Như vậy nhiệm vụ đặt ra cho cac nhà kinh doanh là phải
xác định chính xác nhu cầu mong muốn và do đó lợi ích mà người tiêu dùng cần
được thỏa mãn, từ đó sản xuất và cung cấp những hàng hóa và dịch vụ có thể
đảm bảo tốt nhất những lợi ích cho người tiêu dung.
Nhiều nhà kinh doanh thường phạm phải sai lầm là: chỉ chú ý tới bản
thân sản phẩm, mà coi nhẹ những lợi ích do sản phẩm đó có thể mang lại. Trái
lại, các doanh nghiệp thực hàng Marketing thành công thường hành động theo
5
triết lý: “hãy yêu quý khách hàng hơn là sản phẩm” hoặc là: “hãy quan tâm tới
lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm”
Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể
họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hàng hóa đó mang lại.
Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến
để thỏa mãn nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp
những lợi ích của các hàng hóa đó không giống nhau. Hàng hóa này có ưu thế về
cung cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác. Khi
quyết định mua buộc người tiêu dùng phải lựa chọn, để lựa chọn người tiêu
dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thỏa mãn nhu
cầu của từng hàng hóa.
Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Lợi ích mà
người tiêu dùng kỳ vọng gồm lợi ích vật chất, tinh thần, xã hội và những lợi ích
khác như: sự hài lòng, thoải mái…, những lợi ích này không chỉ do sản phẩm
mang lại mà còn do sự nỗ lực ở tất cả các khâu như: bán hàng, quảng cáo, phân
phối hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng…
Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hóa là suy diễn đầu
tiên của khách hàng hướng đến với hàng hóa. Để dẫn tới quyết định mua hàng
khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó. Theo quan niệm của người tiêu
dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu
dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.

Như vậy để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiền của sức
lực, thời gian và thậm chí cả chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởi
việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua
sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn
những hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Khi đã đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng
hóa khách hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hóa. Tất nhiên khách hàng sẽ lựa
6
chọn hàng hóa nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất. Sự thỏa mãn
là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Như
vậy người làm Marketing cần phải rút ra được những kinh nghiệm đó là: để sản
phẩm tiêu thụ một cách dễ dàng cần tăng giá trị tiêu dùng và giảm chi phí sử
dụng của người tiêu dùng và không thể dùng Marketing không trung thực để
phát triển kinh doanh như quảng cáo, lăng xê, gian lận thương mại.
Có thể thấy Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản
phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động Marketing
nhưng để tiến tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau:
• Ít nhất phải có hai bên.
• Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
• Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có.
• Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của
bên kia.
• Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên
kia.
Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc, hai bên được
xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến những thỏa
thuận. Khi đã đạt được sự thỏa thuận thì người ta nói rằng một giao dịch đã hoàn

thành. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một cuộc
trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.
Như vậy các giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội
đủ các điều kiện:
• Ít nhất có hai vật có giá trị.
7
• Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong.
• Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong.
• Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong.
Những thỏa thuận này có thể được thể hiện trong cam kết hoặc hợp
đồng giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên phải thực
hiện cam kết của mình.
Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm thị trường. Thị
trường là tập hợp những người mua nhất định có nhu cầu và mong muốn cụ thể
mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn được, thị trường bao gồm những người mua
hiện tại và tiềm ẩn. Như vậy theo quan niệm này thì quy mô thị trường sẽ tùy
thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập, lượng
tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng và
cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Marketing quan niệm những người bán hợp thành ngành sản xuất cung ứng còn
người mua hợp thành thị trường. Do đó thuật ngữ thị trường được dùng để ám
chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định được thỏa mãn
bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất
định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể.
Qua những khái niệm trên chúng ta đã có thể hiểu được một cách đầy
đủ và đúng đắn về khái niệm Marketing nói chung. Từ đó thấy được bản chất
của Marketing là đạt được mục tiêu của chủ thể bằng cách thỏa mãn nhu cầu
mong muốn của khách thể. Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì bản chất của
Marketing là các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường.

1.1.2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động
kinh doanh
Xét về mặt lịch sử, sự ra đời lý thuyết Marketing hiện đại và ứng dụng
nó là một quá trình, quá trình đó gắn liền với quá trình tìm kiếm các triết lý và
8
phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. Trong thực tiễn tồn tại
5 triết lý hay 5 quan điểm định hướng cho kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi nền kinh tế chưa phát triển hay phát triển thấp, cung chưa đáp ứng
đủ cầu, sản xuất chưa đáp ứng được tiêu dùng và nhu cầu của người tiêu dùng
còn giản đơn thì quan điểm chỉ đạo các nhà kinh doanh là: quan điểm định
hướng sản xuất. Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưu thích nhiều sản
phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy những nhà quản trị các doanh nghiệp
cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
Như vậy ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyết định sự thành bại của
doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra và mức giá bán, nhưng hiện nay
quan điểm này đã quá lỗi thời.
Những năm 20, 30 của thế kỷ XX khi nền kinh tế đã phát triển khả
năng cung ứng sản phẩm đã tốt hơn, nhu cầu của người tiêu dùng đã nâng cao
kèm theo sức mua đã gia tăng thì quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản
phẩm ra đời. Theo quan điểm này thì: người tiêu dùng luôn ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy các nhà
quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào
việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến
chúng.. Ưu điểm của quan điểm này là đã chú ý đến lợi ích của người tiêu dùng,
tuy nhiên nhược điểm là chưa chú ý đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng
.
Khi nền kinh tế phát triển mạnh nhờ sự phát triển mạnh của cung thỏa
mãn cầu và bắt đầu xuất hiện tình trạng dư thừa, tiêt thụ sản phẩm trở nên khó
khăn do cạnh trạnh khốc liết thì quan điểm tập trung vào bán hàng ra đời. Quan
điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ

ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy để thành công doanh
nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và
khuyến mãi. Tuy nhiên quan điểm này có hạn chế đó là vẫn chưa đáp ứng nhu
cầu vá mong muốn của người tiêu dùng mà chỉ chú ý đến khâu bán hàng.
9
Giữa thế kỷ XX, các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt
và sự thường xuyên biến đổi của nhu cầu, điều đó đòi hỏi người cung ứng phải
bán những thứ thị trường cần chứ không phải những gì mình có, do đó quan
điểm Marketing ra đời. Nội dung của quan điểm là: chìa khóa để đạt được mục
tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định đúng nhu cầu và mong
muốn của thị trường mục tiêu từ đó tìm ra những biện pháp thỏa mãn nhu cầu
mong muốn này bằng phương thức có lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Đến những năm 90 của thế kỷ XX xã hội phải đối mặt với những vấn
nạn như lãng phí tài nguyên, môi trường sinh thái bị phá vỡ, sự giảm sút các
chuẩn mực xã hội… thì quan điểm Marketing đạo đức xã hội ra đời. Theo quan
điểm thì nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu mong
muốn của thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn này bằng phương thức hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh đồng thời bảo
toàn hoặc củng cố mức sống sung túc cho người tiêu dùng và xã hội. Có thể thấy
đây là quan điểm tiến bộ và hiện đại nhất cho đến nay.
Như vậy doanh nghiệp cần phải hiểu đúng khái niệm Marketing và
xác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu và vận dụng Marketing vào
hoạt động kinh doanh của mình bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới hướng đi của
doanh nghiệp. Có định hướng đúng doanh nghiệp sẽ có cơ hội thành công hơn,
nhất là trong môi trường cạnh tranh của cơ chế thị trường.
Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của Marketing các nhà
kinh tế còn khẳng định Marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ trợ có
hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó
khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của
doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả

nhất.
Marketing còn có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết
nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing hướng các nhà
quản trị vào việc trả lời hai câu hỏi:
10
Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phẩm doanh
nghiệp tạo ra hay không?
Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ
tiền mua hay không?
Qua đó Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là đầu mối
quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị
trường. Nhìn chung chức năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp luôn luôn
chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:
• Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở
đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao
họ mua?
• Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính
gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó ma không
phải là những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng
hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không? So với hàng
hóa của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hóa của công ty có những
ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không?
Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao?
Nếu thay đổi thì sẽ gặp những điều gì?
• Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy
định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá
trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi

nào tăng hoặc giảm? tăng giảm bao nhiêu? Ở đâu? Với ai?
11