THỰC TRẠNG VÀ XU HƯỚNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM

Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 207

THỰC TRẠNG VÀ XU HƯỚNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM
TS. Vũ Thị Tuyết
Bộ môn Quản trị Kinh doanh và Marketing
Email:
Tóm tắt: Nghiên cứu này tập trung phân tích thực trạng của quảng cáo trên truyền
hình tại Việt Nam qua các khía cạnh như quy mô của thị trường ti vi, đặc điểm của đối tượng
xem quảng cáo, đặc điểm của chủ thể quảng cáo và chi phí dành cho quảng cáo; từ đó đưa ra
những phân tích, nhận định về xu hướng phát triển của hình thức quảng cáo này trong thời
gian tới tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp các công ty có sản phẩm, thương hiệu quảng
cáo cũng như các công ty dịch vụ quảng cáo đưa ra những quyết định để chọn lựa công cụ
xúc tiến và cách thể hiện thông điệp quảng cáo sao cho phù hợp và hiệu quả.
Từ khóa: quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình, thực trạng và xu hướng.
GIỚI THIỆU
Khi thị trường có sự cạnh tranh giữa các công ty, các hoạt động marketing xuất hiện
như một sự tất yếu. Marketing bao gồm một loạt những hoạt động được hoạch định và thực
hiện nhằm hướng tới việc cung ứng giá trị cao cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất bằng những biện pháp có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Trong
các hoạt động liên quan đến marketing, hoạt động quảng cáo đã xuất hiện khá sớm và cho đến
hiện tại, quảng cáo vẫn được xem là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp trong
cuộc chiến giành thị phần và tăng lợi nhuận.
Từ khi chuyển đổi nền kinh tế vào năm 1986, các hoạt động quảng cáo tại Việt Nam
cũng đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Trong đó, quảng cáo trên truyền hình là một hình
thức quảng cáo phổ biến và cho đến hiện tại, hình thức này vẫn được xem là công cụ hữu hiệu
để giúp các doanh nghiệp tăng lượng bán và xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, khi các
phương tiện quảng cáo khác, đặc biệt là quảng cáo trực tuyến đang có sự bùng nổ thì quảng
cáo trên truyền hình đang đứng trước nguy cơ bị thu hẹp. Hơn nữa, sự tăng lên trong mức thu

nhập và sự tăng lên về trình độ học vấn của người tiêu dùng kéo theo sự thay đổi về nhu cầu;
điều này dẫn đến việc các chương trình quảng cáo cũng phải có sự thay đổi trong nội dung
thông điệp và trong cách thể hiện thông điệp.
Trong vòng 10 năm trở lại đây, tại Việt Nam cũng đã có một số nghiên cứu về quảng
cáo nói chung. Tuy nhiên, chưa có một nghiên cứu nào tập trung vào làm rõ các khía cạnh có
liên quan đến quảng cáo trên truyền hình.
Các lý do nêu trên cho thấy việc nghiên cứu về thực tế và xu hướng của quảng cáo
trên truyền hình tại Việt Nam là hết sức cần thiết. Nghiên cứu không chỉ giúp các công ty
chọn lựa phương tiện quảng cáo hợp lý mà còn giúp chọn nội dung và thể hiện thông điệp sao
cho phù hợp với nhu cầu đang thay đổi của khách hàng. Đề tài “Thực trạng và xu hướng của
quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam” sẽ làm rõ các vấn đề nghiên cứu sau đây:
- Đâu là những cơ sở lý thuyết có liên quan đến quảng cáo trên truyền hình?
Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 208

- Những đặc điểm có liên quan đến quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam như số
lượng kênh truyền hình, đối tượng xem quảng cáo, chi phí quảng cáo và chủ thể quảng cáo là
như thế nào?
- Những xu hướng của quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam là gì?
Nội dung chính của bài nghiên cứu bao gồm các phần:
- Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
- Kết quả nghiên cứu và thảo luận
- Kết luận từ việc nghiên cứu
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
Tổng quan nghiên cứu
Trong thời gian gần đây đã có một số nghiên cứu sau về quảng cáo trên truyền hình tại
Việt Nam:
Với đề tài “Quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam- từ lý luận đến thực tiễn” (2012),

tác giả Đào Văn Bình chỉ tập trung nhìn nhận và phân tích những hạn chế của phim quảng cáo
trên truyền hình hiện nay, từ đó tìm ra những giải pháp nâng cao chất lượng phim quảng cáo.
Nghiên cứu này chú trọng đến vai trò của người sáng tạo ý tưởng và đưa ra những con đường
dẫn đến ý tưởng như một giải pháp góp phần nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền
hình. Dưới góc nhìn của người làm phim điện ảnh, truyền hình, người viết có sự so sánh quy
trình làm phim truyện với phim quảng cáo để tìm ra đặc trưng riêng của thể loại phim quảng
cáo.
Trong hội thảo khoa học “Khuynh hướng phát triển của ngành công nghiệp Quảng cáo
– Truyền thông tại Việt Nam & thế giới” được tổ chức vào tháng 6 năm 2014, các kết quả
nghiên cứu cũng đã được trình bày nhằm cung cấp cái nhìn tổng quát bức tranh của ngành
công nghiệp quảng cáo – truyền thông & sáng tạo những năm qua và chỉ ra vài khuynh hướng
phát triển mới trong ngành này. Tác giả Đỗ Kim Dũng đã cung cấp các thông tin cho thấy tại
Việt Nam, cùng với sự suy giảm của quảng cáo trên báo in thì quảng cáo trên truyền hình và
gần đây là quảng cáo trên internet đã phát triển rất mạnh. Dự kiến trong năm 2014, quảng cáo
internet sẽ vươn lên vị trí đứng thứ hai sau truyền hình và sẽ tiếp tục biến đổi. Nghiên cứu
cũng đã nêu rõ những mặt hạn chế trong cách thức quảng cáo của các doanh nghiệp Việt
Nam.
Những đặc điểm của các nghiên cứu trước đây về quảng cáo trên truyền hình tại Việt
Nam là: (1) chưa phân tích sâu về những đặc điểm cụ thể liên quan đến quảng cáo trên truyền
hình tại Việt Nam; hoặc (2) có thể phân tích sâu nhưng chỉ trên một vài khía cạnh nhất định
như về cách làm phim quảng cáo hoặc khai thác về doanh số quảng cáo. Chính vì lẽ đó, một
nghiên cứu trên các yếu tố khác nhau về quảng cáo trên truyền hình như về mục tiêu quảng
cáo, thông điệp quảng cáo, chi phí quảng cáo, chủ thể quảng cáo, các nhà cung cấp dịch vụ
quảng cáo và các nhóm sản phẩm được quảng cáo được xem là hết sức cần thiết.

Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 209

Cơ sở lý thuyết

Trong phần này, các cơ sở lý thuyết có liên quan đến quảng cáo, quảng cáo trên truyền
hình, các đối tượng liên quan sẽ được hệ thống hoá.
Quảng cáo
Theo Philip Kotler- người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại thì quảng cáo là
một các công cụ thuộc chữ P thứ tư marketing hỗn hợp. Sau khi nghiên cứu nhu cầu thị
trường, phân tích môi trường, phân đoạn và chọn được thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến
lược cho sản phẩm thì lúc này, các công cụ marketing hỗn hợp sẽ được xây dựng. Marketing
hỗn hợp là tập hợp các công cụ marketing mà một doanh nghiệp áp dụng để theo đuổi các
mục tiêu marketing nhất định ở trên thị trường mục tiêu (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013).
Marketing hỗn hợp gồm có bốn chữ P là product (sản phẩm), giá bán (price), phân phối
(place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion).
Sơ đồ 1: Quá trình marketing của doanh nghiệp




Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, trang 111, NXB Thống kê
Quảng cáo là một trong năm công cụ để thực hiện các chiến dịch xúc tiến hỗn hợp.
Theo Hiệp hội marketing Mỹ, “quảng cáo là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề
cao những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo
và chủ thể này phải trả tiền” (trang web của Hiệp hội marketing Mỹ ). Từ
định nghĩa này, quảng cáo có thể được xác định thông qua một số đặc điểm sau đây:
Thứ nhất, quảng cáo là hình thức xúc tiến gián tiếp, tức là phải được thực hiện thông
qua một phương tiện nào đó được gọi là phương tiện quảng cáo. Phương tiện quảng cáo có
thể là truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, biển quảng cáo hay các hình thức khác.
Thứ hai, quảng cáo có tính chất khuếch trương, nghĩa là nội dung quảng cáo thường có
tính chất đề cao những lợi ích của sản phẩm để tác động lên nhận thức và hành vi của người
mua.
Thứ ba, quảng cáo do một chủ thể khởi xướng để tiến hành. Chủ thể quảng cáo có thể
là một cá nhân, một tổ chức- đây là đối tượng có sản phẩm, dịch vụ và muốn giới thiệu sản

phẩm dịch vụ của mình tới các nhóm khách hàng.
Thứ tư, quảng cáo phải mất chi phí. Chủ thể quảng cáo cần phải bỏ ra một số tiền nào
đó để sản phẩm dịch vụ của mình được giới thiệu trên các phương tiện quảng cáo khác nhau.

Phân tích
thị trường
và môi
trường
marketing
Phân đoạn
thị trường
và chọn thị
trường mục
tiêu
Quyết định
về chiến
lược
marketing
Xây dựng
chương
trình
marketing
hỗn hợp
(4P)
Tổ chức,
thực hiện và
đánh giá kết
quả
marketing
Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 210

Quảng cáo trên truyền hình
Khi truyền hình ngày càng phát triển thì việc quảng cáo trên truyền hình cũng trở nên
phổ biến. Quảng cáo trên truyền hình (QCTH) được hiểu đơn giản là việc phát sóng các đoạn
phim quảng cáo trên các kênh truyền hình (hay còn gọi là tivi- TV). Khách hàng chỉ cần ngồi
tại một nơi nhất định, thường là ở nhà, bật TV lên xem, và trong khoảng thời gian từ 15 đến
60 giây là có thể nắm thông tin về sản phẩm dịch vụ của chủ thể quảng cáo.
Quảng cáo trên truyền hình có khá nhiều ưu điểm, trong đó có hai thế mạnh đặc biệt
quan trọng. Đầu tiên, do kết hợp được cả nghe và nhìn nên nó có thể chứng minh một cách
sống động thuộc tính của sản phẩm và giải thích một cách thuyết phục các lợi ích của sản
phẩm cho khách hàng. Thứ hai, QCTH có thể khắc hoạ hình ảnh của người sử dụng, khắc hoạ
tính cách thương hiệu, sản phẩm và các yếu tố khác. Tuy nhiên, hạn chế của QCTH là nếu
thiết kế không tốt hoặc có nhiều yếu tố gây nhiễu thì các thông điệp quảng cáo có thể bị bỏ
qua. Hơn nữa, các thông tin khác ngoài quảng cáo trên truyền hình cũng rất lớn, điều này tạo
ra sự mất tập trung khiến khách hàng có thể bỏ qua hoặc bỏ quên quảng cáo. Tiếp theo nữa là
vấn đề chi phí. Mặc dù số lượng các kênh truyền hình liên tục gia tăng nhưng chi phí để thực
hiện một lần phát sóng quảng cáo không hề giảm đi mà lại có sự gia tăng rõ rệt (Philip Kotler
& Kevin Keller, trang 525).
Các yếu tố liên quan đến QCTH
Theo Philip Kotler, để có một chương trình QCTH tốt, nhà làm quảng cáo phải xác
định rõ ràng được thị trường mục tiêu mà sản phẩm hoặc thương hiệu hướng tới, trên cơ sở đó
xác định rõ ràng những nhu cầu, động cơ của người mua hàng. Sau đó, họ cần đưa ra 5 quyết
định quan trọng, thường được gọi là 5M, bao gồm: Mission (mục tiêu quảng cáo), Money
(ngân sách quảng cáo), Message (thông điệp quảng cáo), Media (phương tiện quảng cáo- kênh
quảng cáo), và Measurement (đo lường hiệu quả quảng cáo). Những quyết định này được mô
tả như sơ đồ 2 dưới đây:
Sơ đồ 2: Quy trình phát triển một chương trình QCTH

Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keller, Quản trị marketing, trang 522, NXB Lao động xã hội
Mục tiêu quảng cáo là những kết quả cụ thể mà chủ thể quảng cáo mong muốn đạt
được sau một thời gian nhất định. Tuỳ theo cách thức được sử dụng để truyền thông tin, có
thể phân loại mục tiêu quảng cáo thành quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng
cáo nhắc nhở hoặc quảng cáo củng cố.
Xác định
mục tiêu
quảng cáo
Quyết định
ngân sách
quảng cáo
Xây dựng
thông điệp
quảng cáo
Quyết định
kênh quảng
cáo
Đánh giá hiệu
quả quảng
cáo
Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 211

Ngân sách quảng cáo là số tiền cần phải bỏ ra để thực hiện quảng cáo. Có nhiều yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định về ngân sách quảng cáo như yếu tố giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm, thị phần hiện tại của sản phẩm, tình hình cạnh tranh trên thị trường, tần suất
quảng cáo, kênh được chọn để quảng cáo và thời điểm quảng cáo.
Thông điệp quảng cáo là những nội dung và hình thức thể hiện của quảng cáo. Thông
điệp chính là kết quả của việc mã hoá các ý tưởng quảng cáo. Tính độc đáo và hấp dẫn của
thông điệp có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả quảng cáo. Hiện nay, với QCTH, chủ thể quảng
cáo thường có xu hướng đi thuê các công ty dịch vụ quảng cáo để thiết kế thông điệp nhằm
đảm bảo tính sáng tạo và sự chuyên nghiệp trong quảng cáo.
Quyết định về kênh QCTH chính là việc chọn một hoặc nhiều kênh truyền hình để thể
hiện các thông điệp quảng cáo. Ngày nay, khi số lượng kênh truyền hình không ngừng tăng
lên thì việc lựa chọn kênh phù hợp để quảng cáo cũng sẽ khó khăn hơn. Việc chọn kênh tuỳ
thuộc vào phạm vi bao phủ của kênh, đặc điểm khán giả của kênh, thời gian phát sóng và mức
phí quảng cáo của từng chương trình.
Đo lường hiệu quả quảng cáo là việc xác định xem quảng cáo có mang lại hiệu quả
hay không. Việc đánh giá hiệu quả nên được tiến hành trước và sau khi quảng cáo được phát
sóng. Các chỉ tiêu đánh giá bao gồm chỉ tiêu về truyền thông (quảng cáo có tạo được sự nhận
biết, sự hiểu biết, thiện cảm của khách hàng không) và chỉ tiêu về kết quả bán hàng (thị phần,
doanh số bán, lợi nhuận).
Từ việc áp dụng mô hình nêu trên, phần tiếp theo của nghiên cứu này sẽ phân tích
những thực trạng và xu hướng của QCTH tại Việt Nam trên các khía cạnh có liên quan đến
QCTH bao gồm: (1) số lượng TV và kênh quảng cáo; (2) người xem quảng cáo- là đối tượng
tiếp nhận quảng cáo; (3) chi phí quảng cáo; và (4) chủ thể quảng cáo, trong đó phổ biến là các
công ty có sản phẩm cần được quảng cáo.
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, phương pháp nghiên cứu được sử dụng
là phương pháp phân tích, tổng hợp lý thuyết; phương pháp quan sát khoa học và phương
pháp phân tích- tổng kết kinh nghiệm. Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu là dữ liệu thứ

cấp; trong đó nguồn dữ liệu sử dụng chủ yếu là của các hiệp hội về quảng cáo, của các công ty
nghiên cứu thị trường và của các chuyên gia trong lĩnh vực này.
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Quảng cáo truyền hình đầu tiên của Việt Nam và cũng là QCTH đầu tiên cho sản
phẩm của Việt Nam được phát sóng vào năm 1992. Đến năm 1994, QCTH đầu tiên cho sản
phẩm của nước ngoài là Pepsi cũng đã chính thức lên sóng (Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam,
2013). Năm 2001, Hiệp hội quảng cáo Việt Nam (VAA) đã được thành lập. Trong thực tế,
chưa có kênh thông tin nào đạt được mức độ truyền thông nhanh, hiệu quả và lớn như truyền
hình. Đã có thời gian, các doanh nghiệp có thể vươn tới 90%, thậm chí 95% thị trường mục
tiêu của mình chỉ thông qua quảng cáo trên truyền hình (Kantar Media VN, 2012). Cũng theo
VAA, trong những năm đầu của thế kỷ 21, tốc độ tăng trưởng của QCTH tại Việt Nam tính
bình quân lên tới 25% một năm. Dưới đây là những phân tích về các khía cạnh có liên quan
đến QCTH, trong đó bao gồm cả thực trạng và xu hướng thời gian tới.
Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 212

Thực trạng của quảng cáo truyền hình ở Việt Nam
Số lượng TV và kênh truyền hình
Số lượng TV được sở hữu bởi các hộ gia đình Việt Nam đang không ngừng tăng lên.
Tính đến năm 2012, Việt Nam có dân số khoảng hơn 89 triệu người với 23,5 triệu hộ gia đình
sở hữu TV (theo báo cáo về thị trường TV Việt Nam của Dataxis). Số liệu này thể hiện tiềm
năng cực kỳ to lớn cho lĩnh vực QCTH.
Cho đến hiện tại, số lượng các kênh truyền hình được phát tại Việt Nam cũng rất
phong phú. Việt Nam có 1 đài truyền hình trung ương- VTV và 64 đài truyền hình địa phương
(Dataxis, 2013). Trong vòng gần 10 năm trở lại đây, số lượng các kênh truyền hình trả tiền
cũng tăng đáng kể. Có thể nói đến các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền lớn ở Việt
Nam như VCTV, HCTV, SCTV (truyền hình cáp), K
+
, AVG (truyền hình DTH) và nhiều nhà

cung cấp dịch vụ khác. VCTV cung cấp cho khách hàng khoảng 70 kênh truyền hình và đó
cũng là con số của HCTV. Theo số liệu của Kantar Media, vào năm 2012, VCTV và liên
minh của VCTV là K
+
chiếm tới 65% thị phần trong truyền hình trả tiền.
Hơn thế nữa, với mức tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người khoảng 10%/ năm,
cộng với tỷ lệ 60% dân số dưới độ tuổi 35 (ANZ, 2014), Việt Nam có những đặc điểm nhân
khẩu học thuận lợi để tăng trưởng tầng lớp trung lưu trong tương lai. Sự phổ biến của tiếng
Anh tại các trường học và công sở đã và đang tạo điều kiện cho việc gia tăng các số lượng
kênh truyền hình bằng tiếng Anh như CNBC, CNN, StarTV hay các kênh kiến thức như
Discovery, National Geographic. Tuy nhiên, sự gia tăng của các kênh truyền hình cáp và
truyền hình DTH chủ yếu là ở các thành phố lớn, còn tại các vùng nông thôn, một phần lớn
các hộ gia đình vẫn xem các kênh truyền hình ăng-ten.
Các số liệu trên cho thấy rằng sự phát triển của truyền hình trả tiền, đặc biệt là truyền
hình cáp càng khiến cho truyền hình tại Việt Nam trở nên phổ biến hơn, và các đài địa
phương được nhiều người xem hơn cũng hứa hẹn mang lại cho thị trường này một nguồn
doanh thu lớn từ quảng cáo. Tuy nhiên, theo Kanta Media Vietnam, chính điều đó cũng khiến
cho độ phân mảng của thị trường trở nên lớn hơn, vì tính trung bình trên toàn quốc thì một hộ
gia đình ở Việt Nam có đến 40 kênh để lựa chọn. Điều này dẫn đến một sự cạnh tranh khốc
liệt trên thị trường quảng cáo truyền hình, khi bị phân ra nhiều mảng, và nhiều đài, nhiều kênh
phải cạnh tranh nhau. Đó cũng là lý do dù doanh thu QCTH tăng trưởng lên đến 36%, nhưng
rất nhiều đài truyền hình trong năm 2012 không đạt chỉ tiêu lợi nhuận.
Đối tượng tiếp nhận quảng cáo
Với dân số gần 90 triệu người và 23,5 triệu hộ gia đình có TV, Việt Nam có số lượng
người xem truyền hình khá lớn. Theo một nghiên cứu của Nielsen (2010), trên thế giới có 2
quốc gia có tỷ lệ dân số tin vào quảng cáo là cao nhất thế giới, đó là Việt Nam và Italia. Còn
theo số liệu của Kanta Media VN, vào năm 2012, có đến 64% dân số Việt Nam trong độ tuổi
từ 15 đến 54 cho rằng quảng cáo trên truyền hình là hữu ích nhất đối với họ trong việc chọn
mua sản phẩm. Số liệu cụ thể về mức độ ảnh hưởng của QCTH và các hình thức quảng cáo
khác lên việc chọn mua hàng của người Việt Nam được thể hiện trong Biểu đồ 1.

Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 213

Có thể thấy rằng QCTH có tác động mạnh nhất đến người xem với con số thể hiện là
64% dân số cho rằng đây là hình thức hữu ích nhất. Tỷ lệ này vượt qua mức trung bình của
toàn cầu (55%), Singapore (49%), Hong Kong (40%) và thậm chí còn nhỉnh hơn tỷ lệ trung
bình của Châu Á - Thái Bình Dương (63%) (theo Nielsen 2012). Tiếp theo là quảng cáo trên
internet với tỷ lệ 26%. Đứng cuối cùng là quảng cáo trên điện thoại di động với con số 1%
dân số cho rằng đây là công cụ quảng cáo hữu ích với bản thân họ.
Biểu đồ 1: Tỷ lệ dân số Việt Nam bị ảnh hưởng bởi các hình thức quảng cáo khác nhau


Nguồn: Nielsen (2012), Global trust in advertising 2012

Tuy vậy, thói quen xem truyền hình của người Việt Nam cũng đang có sự thay đổi.
Thời gian xem TV mỗi ngày đang có xu hướng giảm đi và thời gian lên mạng lại tăng lên. Cụ
thể, nếu như vào năm 2006, trung bình mỗi người Việt Nam dành thời gian là 295 phút trong
một ngày để xem TV thì đến năm 2008, số thời gian chỉ còn 233 phút và đến năm 2013, con
số này ước tính là 198 phút. Trong khi đó, thời gian lên mạng trung bình của mỗi người Việt
Nam năm 2006 là 22 phút, năm 2008 là 43 phút và năm 2013 ước tính là 62 phút (Kanta
Media VN 2012). Sự thay đổi còn được thể hiện trong sự gia tăng của thời gian xem truyền
hình cáp và giảm thời gian xem truyền hình ăng ten. Năm 2006, trung bình một người VN
dành khoảng 21 phút mỗi ngày xem truyền hình cáp thì đến năm 2013, dự kiến con số sẽ là
115 phút (Kanta Media VN 2012). Số liệu này phù hợp với thực tế là số lượng các kênh
truyền hình trả tiền ngày càng tăng lên và số lượng kênh truyền hình ăng ten đang bị thu hẹp.
Chi phí quảng cáo
Tổng mức chi cho QCTH của các công ty Việt Nam liên tục tăng lên trong hơn 20
năm qua. Nếu như năm 1993, tổng chi cho QCTH chỉ đạt con số 13 triệu USD thì gần 20 năm
sau đó, cụ thể là vào năm 2012, mức chi phí này đã lên tới hơn 890 triệu USD, tức là tăng gần

500% trong vòng 19 năm (số liệu từ TNS Media).
64%
26%
14%
4%
3%
1%
0% 20% 40% 60% 80%
Truyền hình
Internet
Báo in
Tạp chí in
Radio
Điện thoại di động
Tỷ lệ % dân
số bị ảnh
hưởng
Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 214

Tính đến hết thời điểm năm 2013, số tiền mà các công ty Việt Nam bỏ ra để thực hiện
các hoạt động QCTH vẫn chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng mức chi cho các loại hình quảng
cáo. Theo Thời báo Sài Gòn, trong số hơn 20.400 tỷ đồng chi phí quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông vào năm 2012 thì chi cho QCTH chiếm 18.246 tỷ đồng, tương đương với
89,4% so với tổng chi phí quảng cáo và tăng 36% so với năm 2011; còn lại là chi cho tất cả
các phương tiện khác. Kết quả so sánh tổng chi phí và tỷ trọng chi phí cho QCTH giữa quý 3
năm 2013 và quý 3 năm 2012 được thể hiện ở biểu đồ dưới đây:
Biểu đồ 2: Tổng chi cho quảng cáo và chi cho QCTH quý 3 năm 2012 và 2013
Đơn vị tính: nghìn tỷ VND

Nguồn: TNS Media, dna-
cdn.com/wp-content/uploads/2013/10/131017-Vietnam-2013-Consumer-Trends.pdf
Có thể thấy rằng cho đến gần hết năm 2013, QCTH vẫn được xem là hình thức quảng
cáo tốn nhiều chi phí nhất. Tổng chi phí lớn đến từ nguyên nhân cơ bản là mức phí cho QCTH
hiện nay ở Việt Nam còn rất đắt đỏ khiến cho việc tiếp xúc với kênh truyền thông này trở nên
không khả thi với hầu hết các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam. Chưa tính đến chi phí
xây dựng kịch bản, chi phí làm phim quảng cáo, để sản phẩm thương hiệu được xuất hiện trên
các kênh truyền hình, các công ty phải bỏ ra một số tiền không hề nhỏ. Số tiền bỏ ra thay đổi
theo kênh truyền hình và thời gian phát sóng, nhưng tính trung bình là từ 25 triệu đến 55 triệu
cho một lần phát sóng quảng cáo trên các kênh truyền hình trung ương với thời lượng từ 15
đến 30 giây.

0
2
4
6
8
10
Quý
3/2012
Quý
3/2013
5.38
8.11
4.83
7.58
Tổng chi cho QC
Chi cho QCTH
Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 215

Bảng 1: Bảng giá quảng cáo trên các kênh VTV
Ngày cập nhật: 12-9-2014
Đơn vị tính: triệu VND
STT
Khung giờ
Diễn giải
Giá quảng cáo
10
giây
15
giây
20
giây
30
giây
Kênh VTV1
1
06h00-07h00
Chào buổi sáng
20,00
24,00
30,00
40,00
2
09h00-10h00
Cả tuần
7,50

9,00
11,25
15,00
3
12h00-13h00
Cả tuần
15,00
18,00
22,50
30,00
4
18h45- 20h00
Trước bản tin thời sự
32,50
39,00
48,75
65,00
Kênh VTV3
5
11h55-13h00
Ngoài phim và giải trí (Th2 đến
Th6)
15,00
18,00
22,50
30,00
6
19h55-21h55
Ngoài chương trình giải trí 1-
ngày thứ Ba

65,00
78,00
97,50
130,00
7
20h00-21h00
Trong chương trình Thần tượng
âm nhạc VN
100,00
120,00
150,00
200,00
Nguồn: Trích từ Bảng giá quảng cáo của công ty Quảng cáo và dịch vụ giải trí tuyền hình,

Chủ thể quảng cáo
Như đã phân tích ở trên, do đặc điểm là chi phí phát sóng QCTH rất cao cho nên
QCTH không phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ và vừa- những đối tượng được xem là có
khả năng tài chính không mạnh. Hơn nữa, do đặc điểm của QCTH là có tính đại trà, bình dân,
cộng với khả năng bao phủ rộng cho nên những sản phẩm được QCTH là những sản phầm
tiêu dùng thường ngày, có khách hàng mục tiêu ở trên địa bàn rộng và có định vị tương đối
bình dân.
Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 216

Theo Hiệp hội quảng cáo Việt Nam (VAA), những nhà quảng cáo lớn ở Việt Nam
phần lớn là những tập đoàn đến từ nước ngoài như P&G (với các sản phẩm bột giặt Tide,
nước xả Downy, dầu gội Rejoice ), Nestle (với cà phê hoà tan Nescafe, sữa Milo, sữa
Neste ), Coca Cola, Pepsi, Unilever (với bột giặt OMO, kem đánh răng P/S, nước xả vải
Comfort, kem dưỡng da Pond’s ), Sam sung (với các sản phẩm điện thoại di động). Một số

doanh nghiệp của Việt Nam cũng đã xuất hiện trong danh sách những nhà quảng cáo lớn như
Tân Hiệp Phát (với trà xanh 0 độ, trà Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1), Nutifood (với sữa
Nutifood), Vinamilk (các sản phẩm sữa), Masan (nước tương Chinsu, Nam Ngư, mì ăn liền
Omachi) hay các mạng điện thoại di động Vinaphone, Mobifone, Viettel. Trong vòng 5 năm
trở lại đây, cũng đã có một số sản phẩm thuốc của các công ty dược phẩm cũng được quảng
cáo với tần suất khá cao và vào những khung giờ “vàng” của các đài truyền hình. Tuy nhiên,
cách thức quảng cáo của các sản phẩm thuốc này còn chưa thực sự nổi bật, khó để lại dấu ấn
trong tâm trí của người xem truyền hình.
Xu hướngcủa QCTH tại Việt Nam
Trên thế giới, chi cho quảng cáo trong thời gian gần đây đã có sự ổn định sau một thời
gian tăng trưởng chậm lại. Mức chi cho QCTH trên thế giới chiếm tới 31% trong tổng chi phí
cho quảng cáo vào năm 1981, 32% vào năm 1990, 36% trong năm 2000 và 39% trong năm
2010 (ZenithOptimedia, 2013). Cũng the dự báo của ZenithOptimedia, tỷ lệ chi cho quảng
cáo đạt đỉnh cao nhất vào năm 2013 với mức 40,1%, sau đó giảm chậm lại xuống còn khoảng
39,5% vào năm 2015 nhưng vẫn giữ vị thế chủ đạo.
Biểu đồ 3: Thay đổi trong mức chi cho các loại hình quảng cáo trên thế giới giai
đoạn 2012-2015


Nguồn: Dự báo của ZenithOptimedia về mức chi cho quảng cáo,
/>2013-executive-summary.pdf
40.0%
18.3%
18.7%
8.5%
7.0%
6.9%
0.6%
Năm 2012
Truyền hình

Internet
Báo
Tạp chí
Truyền thanh
QC ngoài trời
QC tại rạp
chiếu phim
39.5%
24.6%
14.9%
6.8%
6.6%
7.0%
0.6%
Năm 2015
Truyền hình
Internet
Báo
Tạp chí
Truyền thanh
QC ngoài trời
QC tại rạp chiếu
phim
Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 217

Tại Việt Nam, theo như dự báo của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), trong thời
gian 6 năm tới (2014-2020), QCTH vẫn tiếp tục thể hiện vị thế chủ đạo trong lĩnh vực quảng
cáo. Đứng sau QCTH là quảng cáo trên internet. Còn theo Kanta Media VN, QCTH trong

thời gian tới không thể mất đi ngôi vị dẫn đầu. Các lý do cho thấy điều đó là:
Thứ nhất, mặc dù internet và điện thoại di động rất phát triển trong thời gian gần đây,
nhưng hai công cụ này vẫn được coi là các phương tiện quảng cáo bổ sung cho truyền hình,
và các doanh nghiệp vẫn đang trong giai đoạn thận trọng, thử nghiệm, nên thường chỉ dành ra
khoảng 3-5% tổng ngân sách quảng cáo dành cho chúng.
Thứ hai, sự phát triển của công nghệ ngày càng cho phép truyền hình được xem ở trên rất
nhiều phương tiện, từ điện thoại di động, máy tính bảng, đến màn hình lớn. Theo số liệu của
Hiệp hội Internet Việt Nam (VIA), tốc độ tăng trưởng internet của Việt Nam đứng thứ 15 trên
thế giới. Dự báo đến năm 2017, Việt Nam có 35 triệu người dùng internet, có 19 triệu người
sử dụng công nghệ 3G để kết nối điện thoại di động với internet. Sự tăng trưởng này góp phần
vào tăng trưởng của quảng cáo trên internet, nhưng cũng tạo cơ hội cho người dùng kết nối
nhiều hơn với truyền hình và thúc đẩy QCTH phát triển.
Thứ ba, truyền hình vẫn là phương tiện được tiếp cận phổ biến nhất tại Việt Nam hiện
nay và trong thời gian tới. Theo nghiên cứu của Ralf Matthaes (2011), khi được hỏi về
phương tiện truyền thông được sử dụng ít nhất một lần trong ngày, có tới 76% người Việt
Nam trả lời là truyền hình; trong khi đó trên thế giới thì số liệu này chỉ là 54%. Con số này
chứng tỏ tiềm năng to lớn của QCTH tại Việt Nam.
Biểu đồ 4: Tỷ lệ chọn các phương tiện truyền thông được sử dụng ít nhất một lần
trong ngày ở Việt Nam và trên thế giới
Đơn vị tính: %


Nguồn: Ralf Matthaes (2011)
Và thứ tư, mặc dù tổng chi cho QCTH là cao nhất nhưng do đối tượng tiếp cận quảng
cáo lại rất đông đảo cho nên chi phí trung bình tính cho một lần tiếp xúc lại rất thấp. Chi phí
bình quân để đưa thông điệp quảng cáo đến với 1000 khán giả nếu dùng QCTH là 15 USD,
dùng báo in là 18 USD và dùng tạp chí in lên tới tận 36 USD (Kantar Media VN 2012). Điều
đó có nghĩa là QCTH giúp các công ty tiết kiệm chi phí nếu như các công ty này có thị trường
mục tiêu đông đảo, rộng lớn.
76%

41%
39%
24%
22%
54%
32%
61%
14%
36%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Truyền
hình
Báo Internet Tạp chí Radio
Việt Nam
Thế giới
Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 218

Theo Kantar Media (2012), trong thời gian tới, lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh vẫn
chiếm giữ ngôi vị đầu trong quảng cáo trên truyền hình, dẫn đầu vẫn là hai tên tuổi đa quốc
gia là Unilever và Procter & Gamble.

Tuy nhiên, để khách hàng có ấn tượng với sản phẩm và thương hiệu, các QCTH tại Việt
Nam sẽ có xu hướng thay đổi cách thể hiện thông điệp. Theo tác giả Đỗ Kim Dũng (2014),
tương lai của quảng cáo là “làm sao không thấy quảng cáo, người tiêu dùng muốn xem quảng
cáo nhưng lại không có cảm giác là đang xem quảng cáo”. Theo tác giả Trương Tiếp Trương
và Thái Quân (2004), trong thời gian tới, các thông điệp QCTH Việt Nam sẽ thiên về quảng
cáo tạo ra ưu thế về mặt tình cảm và quảng cáo lối sống. Cách quảng cáo “thơm ngon bổ rẻ”
hoặc “chất lượng ngoại, giá nội” sẽ không còn phù hợp khi nền kinh tế hàng hoá phát triển,
các sản phẩm khá giống nhau về chất lượng và đặc điểm. Hơn nữa, người mua ngày càng có
những nhu cầu cao hơn, nhất là nhu cầu thể hiện tình cảm hoặc nhu cầu thể hiện địa vị, cá
tính, lối sống và phong cách sống. Có thể thấy rõ xu hướng này thông qua QCTH của hai
nhãn hàng là Biti’s của công ty Việt Nam và OMO của tập đoàn đến từ Anh và Hà Lan. Nếu
như ban đầu, Biti’s dùng thông điệp “chất lượng ngoại, giá nội”, và OMO với “tẩy sách
99.99% vết bẩn” thì sau một thời gian, để chiếm được cảm tình của người xem quảng cáo,
thông điệp của Biti’s là “nâng niu bàn chân Việt”, còn của OMO là “Học hỏi điều hay, ngại gì
vết bẩn”, rồi “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp”. Các quảng cáo thể hiện tình cảm gia
đình, tình mẫu tử, tình bạn, các quảng cáo thể hiện sự vui nhộn, hài hước, và các quảng cáo
thể hiện đẳng cấp, lối sống, cá tính sẽ phổ biến ở QCTH Việt Nam trong thời gian tới.
KẾT LUẬN
Qua những phân tích và thảo luận ở trên có thể thấy được những vấn đề sau đây:
Cho đến thời điểm hiện tại, QCTH tại Việt Nam vẫn thể hiện vị thế của phương tiện
quảng cáo hàng đầu thông qua nhiều khía cạnh. Dân số Việt Nam đông đúc, số lượng tivi
được sử dụng nhiều dẫn tới việc các công ty có thị trường mục tiêu rộng lớn, có tiềm lực tài
chính thường có xu hướng chọn QCTH là kênh truyền thông đầu tiên để cung cấp thông tin về
sản phẩm, thương hiệu của mình. Những đặc điểm nhân khẩu học thuận lợi về cơ cấu dân cư,
về trình độ học vấn và mức thu nhập bình quân cũng đã tạo ra sự chuyển dịch giữa việc xem
truyền hình ăng ten và truyền hình trả tiền. Đối với khách hàng, khi so sánh giữa các phương
tiện quảng cáo khác nhau thì QCTH có tác động mạnh nhất lên sự ưa thích và hành vi chọn
mua sản phẩm của họ. Mức chi cho QCTH tăng với tốc độ cao giữa các năm và luôn cao hơn
mức trung bình của thế giới. Mức chi cao đến từ nguyên nhân đơn giá cho QCTH khá cao,
thậm chí là cực kỳ cao ở những kênh truyền hình, những chương trình và những khoảng thời

gian có nhiều người xem. Chính vì chi phí QCTH cao cho nên những công ty sử dụng kênh
này thường là những tập đoàn đa quốc gia, những công ty hàng tiêu dùng lớn của Việt Nam
có tiềm lực tài chính mạnh.
Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 219

Trong thời gian tới, mặc dù internet và điện thoại di động phát triển nhưng QCTH tại
Việt Nam vẫn sẽ là hình thức quảng cáo hàng đầu. Đó là do người Việt Nam vẫn duy trì thói
quen xem truyền hình hàng ngày, không những xem truyền hình ăng ten, truyền hình trả tiền
mà còn có thể xem trên màn hình lớn, trên máy tính và trên điện thoại di động. Lĩnh vực hàng
tiêu dùng nhanh vẫn sẽ chiếm ngôi đầu trong QCTH. Tuy nhiên, thông điệp quảng cáo sẽ thay
đổi về hướng tiếp cận; cụ thể là sẽ nhấn mạnh nhiều hơn đến các lợi ích cảm xúc hay thể hiện
đẳng cấp, vị thế và lối sống của người sử dụng sản phẩm, thương hiệu.
Với các công ty kinh doanh tại Việt Nam cũng như với các công ty làm dịch vụ quảng
cáo, những kết quả nghiên cứu trên sẽ giúp đưa ra những giải pháp phù hợp trong hoạt động
quảng cáo. Nếu sản phẩm là hàng tiêu dùng có thị trường rộng lớn, quảng cáo trên truyền hình
nên là công cụ được ưu tiên hàng đầu trong các chiến dịch truyền thông. QCTH sẽ giúp công
ty tiếp cận được nhiều khách hàng với mức chi phí bình quân cho mỗi lần tiếp xúc là khá
thấp. Tuy vậy, muốn để lại dấu ấn trong tâm trí của khán giả, các công ty cũng cần nghiên cứu
đặc điểm của thị trường mục tiêu để chọn thông điệp quảng cáo phù hợp. Công ty nên xem
xét để sử dụng quảng cáo nhấn mạnh lợi ích cảm xúc hoặc nhấn mạnh những đặc điểm tâm lý
của người sử dụng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. ANZ (2013), Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam đạt 3.000 USD/năm vào
2020, truy cập từ />nam-dat-3000-usdnam-vao-2020-279513.html ngày 06-10-2014.
[2]. Cafe Biz (2013), Người Việt tin quảng cáo đến đâu, truy cập từ
ngày
5-10-2014.
[3]. Công ty Quảng cáo và dịch vụ giải trí tuyền hình (2014), Bảng giá quảng cáo cập

nhật ngày 12 tháng 9 năm 2014, truy cập từ />gia/page-4.html ngày 9-10-2014.
[4]. Dataxis (2012) Vietnam TV Market 2012-2020, truy cập từ
ngày 10-10-2014.
[5]. Đào Văn Bình (2012), Quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam- từ lý luận đến
thực tiễn, truy cập />nam-tu-ly-luan-den-thuc-tien-56137/, ngày 08-10-2014.
[6]. Đỗ Kim Dũng (2014), Khuynh hướng phát triển của ngành công nghiệp Quảng
cáo – Truyền thông tại Việt Nam & thế giới. Tài liệu trình bày tại hội thảo tháng 6 năm 2014.
[7]. Hiệp hội marketing Mỹ (2007), Definitions of advertising, truy cập từ địa chỉ
truy cập ngày 08-10-2014.
[8]. Hiệp hội quảng cáo Việt Nam (2013), Giới thiệu VAA và ngành quảng cáo Việt
Nam, truy cập từ địa chỉ truy cập ngày 07-10-
2014.
[9]. Hoàng Thị Bảo Thoa (2013), Sử dụng các công cụ quảng cáo hiện đại ở Việt Nam
hiện nay, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 3 (2013) 61-67.
[10]. Kantar Media Việt Nam (2012), Free Download Reports, truy cập từ địa chỉ
truy cập ngày 06-10-2014.
Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 220

[11]. Nielsen (2012), Global trust in advertising 2012, truy cập từ
ngày 6-10-2014.
[12]. Philip Kotler & Kevin Keller (2013), Quản trị marketing (tài liệu dịch sang
tiếng Việt), Nhà xuất bản Lao động xã hội.
[13]. Ralf Matthaes (2011), 6 xu hướng lớn của người tiêu dùng Việt Nam, truy cập từ
file:///C:/Users/ADMIN/Downloads/2011_Master_Consumer_trends_article__.pdf ngày 4-10-
2014.
[14]. TNS Media (2013), 2013 Economic Review, Trends & 2014 Forecast, truy cập
từ />content/uploads/2013/10/131017-Vietnam-2013-Consumer-Trends.pdf ngày 7-10-2014.
[15]. Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê.

[16]. Trương Tiếp Trương và Thái Quân (2004), Sự thật về quảng cáo, Nhà xuất bản
tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh.
[17]. Zenith Optimedia (2013), Executive summary: Advertising Expenditure
Forecasts, truy cập từ />forecasts-September-2013-executive-summary.pdf ngày 9-10-2014.
Abstract: This research focuses on analyzing the actual situation of television
advertising in Vietnam through various aspects such as the size of TV market, characteristics
of audience, characteristics of advertisers, and the advertising cost. After that, the research
aims to show the trend in the development of this advertising tool in Vietnam. The result can
help the advertisers as well as the advertising agencies to choose the appropriate advertising
media and choose the right message.
Keywords: advertising, television advertising, fact and trend.