Hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ phân phối sữa Physiolac của công ty cổ phần Dược phẩm Việt Nam

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
LỜI MỞ ĐẦU
Trước tình hình nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập toàn cầu,
Marketing là hoạt động không những không thể thiếu mà ngày càng đóng vai trò quan trọng
đối với tất cả các doanh nghịêp đang tồn tại và phát triển.
Các doanh nghiệp hiện nay đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt,
nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng cao về số lượng lẫn chất lượng sản phẩm vì vậy
việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày càng khốc liệt hơn. Việc
phát triển thành công một chiến lược Marketing để áp dụng vào công ty là một điều rất khó
khăn và phức tạp và cần được hoàn thiện liên tục. Chiến lược Marketing đó càng khó hơn
đối với một công ty dịch vụ phân phối sản phẩm như công ty cổ Phần Dược phẩm Việt Nam
VNA-PHARM. Marketing phải luôn thay đổi sao cho phù hợp với kế hoạch kinh doanh của
công ty và hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm là quan trọng đầu tiên để góp
phần phát triển công ty hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
Chính vì lẽ đó khi bước chân vào thực tập tai công ty cổ Phần Dược phẩm Việt Nam
VNA-PHARM tôi đã quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ
phân phối sữa Physiolac của công ty cổ phần Dược phẩm Việt Nam” để làm đề tài báo
cáo thực tập cho mình.
KẾT CẤU BÀI BÁO CÁO
Bài báo cáo thực tập gồm 2 phần
Phần 1: Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam VNA-PHARM
Phần 2: Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ phân phối sữa Physiolac
của công ty cổ phần Dược Phẩm Việt Nam.
1
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
Phần 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
VIỆT NAM VNA-PHARM
1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY

Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Nam, được thành lập vào ngày 16/01/2007, có tên giao
dịch quốc tế là Vietnam Pharmaceutical Joint Stock Company, viết tắt là VNA-PHARM.,
JSC - thuộc hệ thống của Tổng Công ty Đầu tư Dược phẩm Việt Nam. Với định hướng trở
thành nhà phân phối uy tín trong lĩnh vực hàng dược phẩm và thực phẩm dinh dưỡng chất
lượng.
Tháng 8/2008 VNA-PHARM, chính thức trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm
Physiolac của Gilbert Laboratoies tại Việt Nam. Sự hợp tác thành công này đã chính thức
đánh dấu công cuộc chinh phục người tiêu dùng của sữa Physiolac tại Việt Nam. Cùng với
sự phát triển lớn mạnh cả về chất lượng lẫn số lượng, VNA đã mở rộng phân phối các sản
phẩm có thương hiệu nổi tiếng đến từ Châu Âu. Đây là những sản phẩm chất lượng cao có
thương hiệu uy tín trên toàn cầu. Nối tiếp thành công của sản phẩm sữa bột Physiolac, VNA
tiếp tục mang về những sản phẩm cao cấp đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới như sữa tươi
Neuburger của CHLB Đức, sữa bột năng lượng cao Kanny của Hà Lan, sữa đậu nành và gạo
lức của CHLB Đức, dầu oliu Mueloliva của Tây Ban Nha, bột ăn dặm Ninolac của Vương
quốc Bỉ.
Trên chặng đường phát triển của mình, mốc son đánh dấu sự phát triển vượt bật của VNA-
PHARM chính là các hệ thống, các chi nhánh, văn phòng đại diện được khai trương và đi
vào hoạt động khắp các tỉnh thành trên cả nước. Đây là những cánh tay vương dài của công
ty chinh phục niềm tin của người Việt Nam dân trên khắp dọc dải đất hình chữ S.
1.2 NHIỆM VỤ VÀ CHỨC NĂNG
1.2.1 Nhiệm vụ
2
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
Công ty được thành lập với tên gọi là công ty cổ phần Dược phẩm Việt Nam nhằm tổ chức
kinh doanh theo ngành nghề đã đăng ký. Công ty phải thực hiện đầy đủ nghĩa vụ, chính sách
kinh tế đối với nhà nước, bảo vệ môi trường và lợi ích cộng đồng. Đối với nhân viên công ty
thực hiện đúng hợp đồng lao động, thỏa ước lao động tập thể đã ký với nhân viên. Để phát
triển nhiệm vụ chính của công ty là tìm kiếm mở rộng thị trường phân phối sản phẩm dinh
dưỡng trên cả nước, là cầu nối giữa sản phẩm với khách hàng, đưa thông tin hàng hóa đến

với khách hàng, giải quyết mọi thắc mắc liên quan về sản phẩm của công ty.
1.2.2 Chức năng
Công ty cổ phần dược phẩm Việt Nam đang thực hiện chức năng thương mại bằng việc
nhập khẩu và phân phối các mặt hàng về thực phẩm dinh dưỡng và y tế.
Ngoài ra công ty còn có chức năng tổ chức và thực hiện các buổi hội thảo về sản phẩm dinh
dưỡng tại các bệnh viện, sở y tế, nhà trẻ, trường học, ủy ban nhân dân tại các phường và
quận huyện… và các đơn vị có liên quan khác.
1.3 KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG
1.3.1 Khách hàng
Khách hàng mục tiêu của công ty là phụ nữ mang thai và trẻ em từ 0 đến 3 tuổi. Nhóm
khách hàng mà công ty hướng đến là nhóm khách hàng có thu nhập cao trở lên vừa và quan
tâm đến sức khỏe vừa để định vị sản phẩm của mình trên thị trường vừa để khẳng định chất
lượng của sản phẩm. Ngoài ra công ty còn hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập khá
nhưng muốn tìm loại sản phẩm có chất lượng cao để phất triển tốt hơn cho con của họ.
1.3.2 Thị trường
Thị trường mục tiêu chính của công ty là phân phối sản phẩm tại Hà Nội và TP Hồ Chí
Minh. Vì đây là hai khu vực có mức thu nhập cao nhất cả nước và có hiểu biết về sản phẩm
cũng như quan tâm tới sức khỏe của họ. tuy nhiên trên đà phát triển thì công ty cũng muốn
vươn những cánh tay của mình trên cả nước. hiện tại sản phẩm của công ty đã có mặt tại các
thành phố lớn trên cả nước không những chỉ ở Hà Nội Và Hồ Chí Minh mà còn có những
chi nhánh trải dài trên đất nước như Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Bình Dương…
3
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
1.4 DỊCH VỤ
1.4.1 Chủng loại
Công ty VNA-PHARM đang phân phối các sản phẩm về dinh dưỡng nhập khẩu trực tiếp từ
châu Âu như:
- Sữa bột Physiolac là thương hiệu dinh dưỡng cao cấp toàn cầu của Tập đoàn sản xuất dược
phẩm, thực phẩm dinh dưỡng hàng đầu của Pháp – Gilbert Laboratories dành cho mẹ mang

thai và trẻ em từ 0 tới 3 tuổi.
- Sữa bột năng lượng cao Kanny được nhập khẩu nguyên lon từ Hà Lan.
- Bột ăn dặm NINOLAC nhập khẩu từ vương quốc Bỉ.
- Sản phẩm sữa tươi Neuburger được sản xuất bởi công ty Omira, công ty sữa số 1 tại miền
Nam nước Đức
- Dầu oliu đặc biệt nguyên chất Mueloliva được sản xuất bởi Công ty Mueloliva – một trong
những công ty sản xuất dầu Oliu dẫn đầu tại miền Nam Tây Ban Nha.
1.4.2 Chất lượng sản phẩm
Các sản phẩm do công ty cổ phần Dược phẩm Việt Nam nhập khẩu và phân phối tại thị
trường Việt Nam đều là các sản phẩm được nhập khẩu trực tiếp từ châu Âu, là những dòng
sản phẩm cao cấp, được sản xuất và kiểm soát chất lượng theo hệ thống tiêu chuẩn chặt chẽ
của quốc gia sở tại và Việt Nam.
Dòng sản phẩm sữa Physiolac của Gilbert đến với Việt Nam không những được sự kiểm
soát ngoặc nghèo của chính quyền Pháp qua tiêu chuẩn như Bio – Thực phẩm hữu cơ; Tiêu
chuẩn IFS – Thực phẩm quốc tế; Tiêu chuẩn HACCP – Quản lý chất lượng vệ sinh an toàn
thực phẩm, ISO – 13485:2004, ISO – 14000 mà còn được kiểm nghiệm rất kỹ của bộ y tế
Việt Nam.
1.5 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ TÌNH HÌNH NHÂN SỰ
1.5.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức
4
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
1.5.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban
- Hội đồng quản trị: là các cổ đông của công ty, thực hiện các công việc của hội đồng quản trị
là ban tổng giám đốc.
- Ban tổng giám đốc: gồm có 1 tổng Giám đốc và 3 phó tổng giám đốc. Tổng giám đốc là
người đại diện theo pháp luật của công ty, chịu trách nhiệm về toàn bộ kết quả hoạt động
của công ty cũng như thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nước.
- Ban kiểm soát: hỗ trợ cũng như kiểm tra tiến độ làm việc và hiệu quả công việc của toàn bộ
công ty.

- Giám đốc của các miền là người trực tiếp đại diện công ty tại từng khu vực, trực tiếp quản
lý nhân viên và cũng chịu trách nhiệm về các hoạt động kinh doanh.
- Phòng y tế chịu trách nhiệm chính về sản phẩm của công ty liên quan về vấn đề y tế như
chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn của sản phẩm.
- Phòng Marketing chịu trách nhiệm về các hoạt động xúc tiến bán hàng cũng như hình ảnh
thương hiệu của công ty, thực hiện giới thiệu sản phẩm và tiếp cận thị trường để đưa sản
phẩm đến với người tiêu dùng một cách tích cực hơn.
5
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
- Phòng hành chính nhân sự: quản lý nhân sự, thực hiện các công việc như tuyển dụng, sắp
xếp và bố trí các công việc hợp lý và phù hợp với trình độ chuyên môn của nhân viên, lập
kế hoạch đào tạo huấn luyện nhân viên, lập và quản lý hồ sơ nhân viên.
- Phòng kinh doanh: bán hàng và giới thiệu, phân phối hàng hóa của công ty đến các đại lý,
siêu thị, cửa hàng…, thực hiện việc đáp ứng nhu cầu của thị trường.
- Phòng chăm sóc khách hàng: tư vấn trực tiếp cho người tiêu dùng qua điện thoại nhằm giải
đáp những thắc mắc cho người tiêu dùng, nhập và kiểm tra các số liệu về thông tin khách
hàng cũng như giải quyết các khiếu nại .
- Phòng logictic: quản lý hàng hóa và điều động hàng hóa sao cho hàng tồn thực tế là hợp lý,
vận chuyển hàng hóa tới các đại lý là nhà phân phối trung gian.
- Phòng tài chính kế toán là bộ phận giám sát tình hình thu chi cho hội đồng quản trị, chịu
trách nhiệm về toàn bộ công tác kế toán, thống kê và quản lý tài chính.
1.5.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự:
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Số lượng Tỉ lệ % Số lượng Tỉ lệ % Số lượng Tỉ lệ %
Sau đại học 22 6.1111 28 5.6452 38 7.2106
Đại học 71 19.722 66 13.306 83 15.75
Cao đẳng 75 20.833 114 22.984 97 18.406
Trung cấp 88 24.444 176 35.484 204 38.71
Phổ thông 104 28.889 112 22.581 105 19.924

Tổng 360 100 496 100 527 100
(Nguồn: Báo cáo thường niên của công ty)
Qua bảng cơ cấu tổ chức nhân sự ta thấy số lượng nhân viên tăng dần qua các năm và
trình độ nhân viên được tăng lên và ta thấy rõ nhất ở số lượng và tỉ lệ nhân viên đại học và
sau đại học tăng cụ thể. Nhân viên có trình độ sau đại học năm 2013 tăng 6 nhân viên,
tương đương 7,69% và năm 2014 tăng so với 2013 là 10 nhân viên tương đương 35,7%.
Trình độ đại học của nhân viên trong năm 2013 giảm so với năm 2012 nhưng lại tăng ở
2014. Nguyên nhân có sự giảm nhân sự đại học ở năm 2013 là nhân viên rời khỏi công ty và
công ty tuyển thêm nhân sự mới. Trình độ nhân viên ngày càng tăng nên hiệu quả công việc
cao.
1.6 CƠ SỞ VẬT CHẤT
6
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
Công ty có tổng cộng 3 văn phòng và 4 nhà kho với tổng diện tích của văn phòng là 1230m
2
và diện tích nhà kho là 780m
2
. Với diện tích của văn phòng và diện tích kho hàng như trên
thì công ty đảm bảo đủ lượng hàng tồn cần thiết. Bộ phận logictic có 17 chiếc xe với trọng
tải 1 tấn để vận chuyển hàng hóa từ kho bãi đến các điểm cần thiết.
1 7 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG CÁC NĂM TỪ 2012-2014
1.7.1 Tình hình kinh doanh của công ty từ 2012-2014
Đơn vị tính: VNĐ
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Doanh thu 153,029,868,768

189,736,600,224

291,595,196,172

Tổng chi phí
Giá vốn
hàng bán

91,817,921,261

113,841,960,134

174,957,117,703
Chi phí
bán hàng

32,266,945,415

45,916,953,068

72,284,737,761
Chi phí
khác

10,289,432,987

8,445,004,923

19,024,652,456
Lợi nhuận
trước thuế

18,655,569,105

21,532,682,099

25,328,688,252
Thuế thu
nhập doanh
nghiệp

4,663,892,276

5,383,170,525

6,332,172,063
Lợi nhuận sau
thuế

13,991,676,829

16,149,511,574

18,996,516,189
(Nguồn: Báo cáo cuối năm 2012, 2013, 2014 của công ty)
Qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm 2012-2014 có sự
tăng trưởng liên tục qua các năm. Cụ thể như sau, năm 2012 doanh thu là
153,029,868,768VNĐ nhưng tới năm 2013 là 189,736,600,224VNĐ tăng 23,98% tương
đương 36,706,731,456 VNĐ so với năm 2012. Tuy nhiên do chi phí bán hàng năm 2013
cũng tăng 90,3% so với năm 2012 mặc dù chi phí khác giảm làm cho lợi nhuận sau thuế có
tăng nhưng tăng ít, chỉ tăng 14,03% .
Doanh thu năm 2013 tăng so với năm 2012 là do công ty mở rộng thị trường qua các tỉnh
gần các chi nhánh cũng như trụ sở của công ty. Tuy nhiên vì muốn tăng nhận biết thương
7

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
hiệu của mình trên thị trường các tỉnh miền Tây Nam Bộ cũng như tăng doanh thu mở rộng
thị trường nên chi phí tại các khu vực này cũng khá cao nên doanh thu có tăng cao nhưng
lợi nhuận sau thuế tăng không nhiều.
Năm 2014 lại tiếp tuc tăng doanh số là 53,68%. Con số này tăng tương đối cao tương đương
101,858,595,948VNĐ. Giống như năm 2013 doanh thu năm 2014 tăng nhưng do chi phí
tương đối cao nên thu nhập sau thuế cũng tăng không đáng kể.
1.7.2 Sản lượng hàng tồn kho
Bảng số lượng hàng tồn của công ty tính đến hết tháng 3 năm 2015
Mặt
hàng Đầu kỳ Nhập trong kỳ Tồn cuối kỳ
ATP SL Giá trị(VNĐ) SL Giá trị(VNĐ) SL Giá trị(VNĐ)
AR1 3,720 948,600,000 1,200 306,000,000 4,920 1,254,600,000
PE1 13,421 6,442,080,000 720 345,600,000 14,141 6,787,680,000
AE2 704 179,520,000 960 244,800,000 1,664 424,320,000
PE2 18,405 8,650,350,000 2,400 584,289,600 20,805 9,234,639,600
AE3 2,843 653,890,000 0 0 2,843 653,890,000
PE3 25,109 11,499,922,000 24,000
10,992,000,00
0 49,109 22,491,922,000
Tổn
g
cộng 64,202 28,374,362,000 29,280
12,472,689,60
0 93,482 40,847,051,600
(Nguồn: Báo cáo của công ty)
Qua bảng số liệu hàng tồn của công ty ta thấy trong kỳ tháng 4 kho không nhập hàng của
dòng Physiolac PE3 400g dành cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi vì lí do tồn đầu kỳ lên đến 2,843 lon
trong khi đó hàng tồn tại các của hàng cũng tương đối cao. Với sản phẩm Physiolac số 3 thì

chủ yếu là bán hàng lon 900g là nhiều vì ở giai đoạn này bé dùng nhiều sữa hơn do vậy tuy
tồn đầu kỳ là 25109 lon nhưng công ty vẫn nhập thêm 24000 lon nữa. Số lương này đủ để
công ty đảm bảo không thiếu hụt hàng trong vòng 45 ngày dựa vào doanh thu của tháng
trước. mặc hàng physiolac số 1 400g có lượng hàng tồn cũng tương đối cao vì theo nhu cầu
8
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
của khách hàng thì giai đoạn trẻ từ 0-6 tháng thường mua dòng 400g để cho bé uống dặm
với sữa mẹ. Với lượng hàng tồn tổng cộng trong tháng 3 năm 2015 là 93,482 lon tương
đương 40,847,051,600VNĐ thì công ty đảm bảo không bị đứt hàng cũng như đảm bảo
lương hàng tồn hơp lý cung ứng kịp thời cho khách hàng và không để hàng gần hết hạn sử
dụng, đảm bảo chất lượng của sữa.
1.8 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKRTING CỦA CÔNG TY
1.8.1 Nhận thức của công ty về Marketing
Công ty luôn chú trọng về Marketing ngay từ đầu mà chúng ta có thể nhận thấy được qua
việc thành lập phòng Marketing song song với phòng kinh doanh và các phòng ban khác
trong bộ máy tổ chức của công ty.
Lúc đầu phòng Marketing có nhiệm vụ là tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, phát các tờ
rơi về chương trình khuyến mãi của sữa. Nhưng về sau này khi phòng Marketing càng mở
rộng thì công việc cũng nhiều hơn và tính chuyên nghiệp cũng cao hơn. Phòng Marketing
thực hiện các chiến lược PR cho sản phẩm, tổ chức các hội thảo cũng như các chương trình
khuyến mãi.
Hiện tại phòng Marketing hoạt động trong công ty như một bộ phận thiết yếu của công ty và
thực hiện các chương trình nhằm tăng nhận biết thương hiệu và hỗ trợ bán hàng đạt hiệu quả
tối ưu.
1.8.2 Tổ chức Marketing trong thời gian qua
Trong phòng Marketing được chia ra nhiều bộ phận để dễ dàng theo dõi công việc và nâng
cao hiệu quả của công ty. Phòng marketing được chia thành 4 bộ phận gồm có các bộ phận
như bộ phận PR, bộ phận phát triển thị trường, bộ phận Marketing online, bộ phận chăm sóc
khách hàng.

Đứng đầu là trưởng phòng Marketing và mỗi bộ phận gồm một trưởng bộ phận quản lý các
nhân viên trong từng bộ phận và chịu trách nhiệm với công việc của mình. Trưởng bộ phận
điều hành nhân viên cấp dưới thực hiện các hế hoạch của cấp trên đưa xuống đồng thời
9
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
phản hồi và báo cáo tiến trình cũng như hiệu quả công việc. Nhân viên trong phòng
marketing thực hiện triển khai các kế hoạch được giao một cách có hiệu quả.
1.9 TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG
1.9.1 Thị trường dịch vụ phân phối sữa bột tại Việt Nam
Trên thị trường Việt Nam đang có gần 500 dòng sản phẩm sữa. Năm 2014, Việt Nam tiêu
thụ khoảng 65.000 tấn sữa bột, trong đó 70% là sữa nhập ngoại, 30% là sữa nội. Sữa ngoại
có giá trung bình khoảng 400.000 đồng/kg, sữa nội có mức giá khoảng 280.000 đồng/kg. Dù
rằng, giá sữa ngoại cao gấp 2,5 lần sữa nội nhưng ở thị trường sữa Việt Nam, phân khúc sữa
bột vẫn được coi là “sân chơi chính” của các hãng sữa ngoại.
Thị phần ngành hàng sữa bột tại Việt Nam
(Theo báo cáo của Vina Securities Rearch)
Hiện nay trên thị trường có 500 hãng sữa khác nhau như Abbott, Mead Johson, Vinamilk,
Nestle, Nuti food, XO, Duch Lady, Physiolac, Nutrilat, Care 100… cạnh tranh về giá cả,
chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi.
Đứng đầu dịch vụ phân phối sữa bột tại thị trường Việt Nam vẫn là công ty 3A chuyên phân
phối sản phẩm sữa Abbott của Hoa Kỳ với thị phần ngành sữa chiến 26,8% . Friesland
Campina là công ty sữa Việt Nam có trụ sở tại Hà Nam với thị phần 26,7% tương đương với
thị Phần của Abbott. Thị phần hàng cao cấp của công ty này chủ yếu là sản phẩm sữa Friso
được người Việt Nam tin dùng. Công ty Mead Jonson Việt Nam với dịch vụ phân phối sữa
Enfa A+ được người Việt Nam Sử dụng với thị phần 13.9%.
1.9.2 Đối thủ cạnh tranh
Các công ty nhập khẩu và phân phối sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam nhiều và cạnh
tranh gay gắt về chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng sản phẩm. Một số đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của công ty cổ phần Dược phẩm Việt Nam là các nhà phân phối các sản

phẩm sữa như công ty 3A, công ty cổ phần xuất nhập khẩu HP, công ty cổ phần đầu tư Nam
Dương, công ty THHH Song Mã…
10
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
- Công ty 3A chuyên phân phối sản phẩm sữa Aboott tại thị trường Việt Nam với kinh
nghiệm lâu năm, công ty có đội ngũ nhân viên tuyến đầu tư vấn về sản phẩm sữa nhiệt tình
và sản phẩm sữa Aboott có mặt tại khắp các đại lý trong cả nước. Abbott hiện nay có thị
phần cao nhất cả nước chiếm 26,8%. Công ty này còn nhập khẩu và phân phối thuốc và các
thiết bị y tế trên thị trường Việt Nam,
- Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu HP là nhà phân phối sản phẩm sữa Celia dành cho trẻ sơ
sinh, bà mẹ mang thai và cho con bú. Sản phẩm được nhập khẩu nguyên lon từ Pháp và đảm
bảo các tiêu chuân chất lượng theo tiêu chuẩn của Châu Âu. Sản phẩm mới tham gia vào thị
trường nên chưa có nhiều thị phần do hoạt động marketing còn yếu và chưa có nhiều kinh
nghiệm trong ngành sữa.
- Công ty cổ phần đầu tư Nam Dương là công ty độc quyền phân phối sữa XO của NamYang
Hàn quốc. Sản phẩm tại thị trường Việt Nam có nhiều dòng giành cho nhiều lứa tuổi, công
ty tổ chức các buổi nói chuyện tư vấn dành cho các bà mẹ có con nhỏ và có chính sách bảo
hành về đảm bảo sự tin tương của khách hàng. Sản phẩm sữa XO do công ty Nam Dương
nhập khẩu có mặt trong hệ thống siêu thị trên cả nước.
- Sản phẩm sữa Angel được nhập khẩu từ Hàn Quốc bởi công ty TNHH Song Mã. Công ty
không những phân phối các mặt hàng về sữa mà còn phân phối dụng cụ pha sữa, bình sữa
em bé, núm vú em bé, nước suối Lavie….
Các sản phẩm thay thế như bột ăn dặm, bánh ăn dặm, các chế phẩm từ sữa, thực phẩm chức
năng cũng là đối thủ cạnh tranh và các công ty này có thể dễ dàng gia nhập ngành. Đây là
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn vì họ đã có thị trường và phân khúc họ nhắm tới là mẹ và bé.
1.10 CHIẾN LƯỢC 7P CỦA CÔNG TY
1.10.1 Sản phẩm
Chất lượng dịch vụ:
Là người sử dụng sản phẩm sữa Physiolac, khách hàng được tư vấn rất kỹ về chế độ dinh

dưỡng của bé, cách pha sữa cũng như cách bảo vệ sữa cho hợp vệ sinh đến từ nhân viên tư
vấn của công ty cổ phần Dược phẩm Việt Nam. Nhân viên tư vấn tuyến đầu lịch sự niềm nở
với khách không những bán sản phẩm sữa của mình mà còn tư vấn các mẹ về các sản phẩm
dành cho bé như tả lót, bình sữa… Hình ảnh nhân viên tư vấn mặc áo đồng phục mang nhãn
11
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
hiệu Physiolac được thấy ở tất cả các cửa hàng và hệ thống siêu thị có bán sản phẩm sữa
Physiolac. Đây là hình ảnh đẹp mà khách hàng có thể thấy được và tin dùng sử dụng sản
phẩm.
Giá trị cốt lõi:
Sữa Physiolac có tỉ lệ đạm casein/đạm whey được điều chỉnh ở mức 40/60 giúp cho việc
hấp thụ và tiêu hóa của bé tốt hơn. Physiolac có đầy đủ các dưỡng chất hỗ trợ sự phát triển
của trí não như Cholin, acid linoleic, acid linolenic, taurin, inositol, kẽm, sắt, iot, vitamin
nhóm B… Cholin là tiền chất của acetylcholin – một chất dẫn truyền thần kinh tham gia
vào quá trình hình thành trí nhớ và khả năng tiếp thu. Các acid béo không no acid linoleic
và acid linolenic là tiền chất tổng hợp các omega 3, omega 6 như DHA, EPA, AA, cũng như
tham vào cấu trúc màng tế bào. DHA, EPA và AA có vai trò quan trọng đối với sự hình
thành tế bào não và võng mạc, đặc biệt đối với trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ.
Là dòng sữa mát bổ sung đầy đủ các chất dinh dưỡng và chống táo bón ở trẻ, sữa Physiolac
được bổ sung hệ Fibrea+ với tỉ lệ 90/10 tăng cường miễn dịch về đường ruột cho bé, góp
phần tối ưu hệ tiêu hóa và nâng cao khả năng hấp thụ dinh dưỡng ở trẻ.
Dịch vụ bảo hành: sản phẩm sữa Physiolac được đảm bảo là sản phẩm có chất lượng cao.
Khách hàng sử dụng sản phẩm sữa Physiolac nếu gặp vấn đề gì về sữa thì công ty sẽ cho
nhân viên đến tận nhà kiểm tra chất lượng của sữa và đổi lại sản phẩm mới cho khách hàng.
1.10.2 Giá
Giá bán hướng vào doanh nghiệp được tính bởi công thức G=Z+m
Trong đó:
- G là thành sản phẩm
- Z là giá vốn hàng bán

- m là lợi nhuận mong muốn của công ty.
Giá bán ra thị trường tại các hệ thống đại lý và siêu thị như sau
Doanh số dưới 50
triệu/ tháng
Doanh số từ 50 đến
100 triệu/ tháng
Doanh số trên 100
triệu/ tháng
12
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
Đại lý 5% 6% 6,5%
Siêu thị 8% 9% 10%
(Nguồn: Báo cáo của phòng kinh doanh)
Công ty thực hiện chính sách giảm 15% giá bán hàng cho khách hàng là người tiêu dùng
trực tiếp tại các buổi tư vấn dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe. Ngoài chính sách chiết khấu
trên công ty còn thưởng chiết khấu theo quý và theo năm, đồng thời hỗ trợ các đại lý về tiền
trưng bày tại cửa hàng.
1.10.3 Phân phối
Công ty phân phối sản phẩm chủ yếu tại ba điểm là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng
và từ đó Physiolac sẽ được phân phối qua các vùng lân cận thông qua nhiều nhà phân phối
của công ty.
Kênh trực tiếp:
Sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng qua các hội thảo tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe tại
các phường, quận, trường học. Công ty sẽ bán sản phẩm trực tiếp tới khách hàng bằng việc
tư vấn dinh dưỡng, tại đây khách hàng sẽ được mua hàng với giá khuyến mãi và trong quá
trình tham gia nghe tư vấn sẽ được nhận nhiều phần quà hấp dẫn và giá trị.
Kênh cấp 1:
Công ty bán sản phẩm qua các hệ thống siêu thị và khách hàng có thể mua hàng tại hên
thống các siêu thị như BigC, Maxi Mart, Citi Mart, Satra Mart , Bio Mart…

Kênh cấp 2:
13
Người tiêu dùngCông ty
Người tiêu dùngHệ thống siêu thịCông ty
Người tiêu dùngNhà bán lẻNhà phân phốiCông ty
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
Thông qua các nhà phân phối công ty cung ứng hàng hóa cho các nhà phân phối và các nhà
phân phối này sẽ phân phối hàng hóa đến các của hàng, đại lý sữa trong khu vực và công ty
sẽ để cho các đại lý bán hàng chỉ trong khu vực của mình. Đối với các nhà phân phối công
ty có chính sách chiết khấu ưu đãi đồng thời hỗ trợ về mặt nhân sự.
1.10.4 Chiêu thị
Quảng cáo: công ty thực hiện quảng cáo qua báo mạng và tập chí, quảng cáo trên các
phương tiện vận chuyển thông qua hình ảnh sữa Physiolac trên các xe chở hàng của công ty,
hình ảnh sữa Physiolac có mặt ở các trường mầm non, các áp phích ngoài đường…. Công ty
còn in các catalo, leaflet phát trực tiếp tới tay người tiêu dùng.
Khuyến mãi: công ty tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn với các quà tặng trị giá
dành cho mẹ và bé như nồi cơm điện, chảo lẩu điện, chảo chống dính, xe đạp cho bé, đồ
chơi cho bé, yếm tập ăn, bình đựng sữa, nhiệt kế… và các phần quà khuyến mãi này luôn
thay đổi để lôi cuốn khách hàng.
Hình thức PR: công ty tổ chức các buổi ra mắt sản phẩm mới, tổ chức họp báo, làm rõ vụ
việc khẳng định sữa Physiolac không bị nhiễm khuẫn, tài trợ cho ca sinh 5 tại địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh, tổ chức các buổi hội thảo tư vấn sức khỏe và dinh dưỡng cho các mẹ và
cho các bé dùng thử sữa Physiolac tại các buổi tư vấn.
Chào hàng cá nhân: công ty có đội ngũ nhân viên với tên gọi là Comandos đến từng cửa
hàng để trực tiếp giới thiệu sản phẩm với khách hàng và thuyết phục khách hàng sử dụng
sản phẩm sữa Physiolac.
Marketing trực tiếp: đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng là đội ngũ trực tiếp quan tâm
và chăm sóc khách hàng bằng cách gọi điện trực tiếp tới khách hàng đã sử dụng sữa
Physiolac cũng như khách hàng tiềm năng hiện đang sử dụng sữa của hãng khác, gửi quà

trực tiếp tới khách hàng là người tiêu dùng nhân dịp sinh nhật bé đang sử dụng sản phẩm
sữa Physiolac, tặng quà cho các đại lý và lấy ý kiến phản hồi về sản phẩm từ các đại lý bán
hàng.
1.10.5 Con người
14
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
Đội ngũ nhân viên của công ty được trang bị về kiến thức sản phẩm cũng như đội ngũ PG
Comandos là những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là những nhân viên tuyến
đầu nắm vững kiến thức sản phẩm cũng như cách tiếp cận với khách hàng cởi mở và thân
thiện hơn. Nhân viên đội Comandos tư vấn khách hàng nhiệt tình và đưa đến họ đầy đủ
thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như chương trình khuyến mãi. Toàn bộ hệ thống nhân
viên trong công ty đều có trình độ 12/12 và các bằng cấp khác nên chất lượng tốt.
1.10.6 Cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Trang thiết bị tại các văn phòng hiện đại để tiện cho quá trình chăm sóc khách hàng. Sử
dụng internet với tốc độ cao để cho việc liên hệ giữa các chi nhánh công ty cũng như giữa
công ty với các nhà phân phối được nhanh hơn. Công ty đầu tư hệ thống xe ô tô chở hàng
hỗ trợ nhà phân phối cũng như giao hàng từ công ty đến nhà phân phối đúng thời gian.
Công ty trang bị các bảng hiệu đèn leg tại các chi nhánh của công ty và làm đồng phục cho
nhân viên. Không những vậy, các bảng hiệu Physiolac của công ty được lắp đặt ở các cửa
hàng có bày bán sản phẩm.
1.10.7 Quy trình
Đầu tiên khi tiếp cận với khách hàng nhân viên tuyến đầu là các PG sẽ tư vấn về dinh dưỡng
và chất lượng của sữa đến với khách hàng
Khi khách hàng mua sản phẩm, nhân viên sẽ xin lại thông tin khách hàng để hỗ trợ tư vấn
cho khách hàng trong quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm.
Nếu sản phẩm gặp vấn đề gì về chất lượng cũng như nhân viên thì khách hàng có thể trực
tiếp gọi điện thoại về phòng chăm sóc khách hàng để được giải quyết.
Công ty có quy trình làm việc cho kênh phân phối của mình một cách hợp lý về thời gian
giao nhận hàng, chăn sóc và giải quyết khiếu nại một cách nhanh nhất. về giải quyết các vấn

đề giao nhận hàng kịp thời thì công ty phân bổ đội ngũ nhân viên logictic với hơn 50 người,
phòng chăm sóc khách hàng sẽ giải quyết khiếu nại từ phía khách hàng để đáp ứng kịp thời
với phương châm “khách hàng là thượng đế”.
1.11 ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
15
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
1.11.1 Nghiên cứu thị trường
Vấn đề về nghiên cứu thị trường chưa được công ty chú trọng cũng như chưa quan tâm và
đầu tư đúng mức. Khách hàng là những người có thể thay đổi bất kỳ lúc nào, biết được các
vấn đề về thị trường cũng như nắm được tâm lý khách hàng để phục vụ cho tốt là điều rất
quan trọng đối với ngành dịch vụ phân phối, nhất là đối với dịch vụ phân phối các mặt hàng
về dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe.
1.11.2 Đánh giá về sản phẩm
Dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Physiolac phục vụ cho khách hàng không những về sữa mà
còn tư vấn cho khách hàng biết và lưu ý những điều cần thiết về dinh dưỡng của bé. Dịch vụ
chăm sóc khách hàng sau khi mua có bất cập ở chỗ có khách hàng đã cảm thấy bực vì gọi
cho họ quá nhiều và khách hàng nghĩ là làm phiền họ.
1.11.3 Đánh giá về giá
Giá của Physiolac trên thị trường được định vị hàng cấp cao nhưng giá cũng rất cạnh tranh
so với các hãng khác. Giá phù hợp với định vị sản phẩm. với chính sách chiết khấu giá cho
các đại lý cũng như cho nhà phân phối thì đây là là chiến lược kích thích sức mua của khách
hàng. Tuy nhiên vẫn còn các bất cập về chênh lệch giá tại các đại lý sữa so với trong hệ
thống siêu thị là quá lớn.
1.11.4 Đánh giá về phân phối
Physiolac trên thị trường còn ít và chưa được phân phối rộng. Một số cửa hàng sữa tương
đối lớn tại TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng vẫn chưa có mặt của Phisiolac.
1.11.5 Đánh giá về chiêu thị
Công ty có chiến lược chiêu thị tương đối tốt tuy nhiên chưa đẩy mạnh phát triển về hình
ảnh thương hiệu và đôi khi quà khuyến mãi chưa thực sự hấp dẫn.

Công ty chưa quảng cáo rầm rộ, ở thị trường miền Bắc việc quảng bá hình ảnh thương hiệu
được chú trọng hơn so với miền Nam và các chương trình hoạt động ở miền Bắc cũng nhiều
hơn miền Nam.
16
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
1.11.6 Đánh giá về con người
Nhân viên các phòng ban chủ động trong công việc và hoàn thành công việc của mình. Đội
ngũ nhân viên nhiệt tình nắm vững kiến thức sản phẩm, tuy nhiên trình độ nhân viên chưa
được cao và có một số nhân viên thiếu trách nhiệm trong công việc.
1.11.7 Đánh giá về cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Cơ sở vật chất tại công ty tốt tuy nhiên diện tích kho bãi chưa đủ lớn để hàng hóa lưu
chuyển. Văn phòng làm việc còn hẹp mặc dù trang bị máy tính cho nhân viên nhưng chưa
đủ cho nhu cầu sử dụng của nhân viên.
Đồng phục được thiết kế phù hợp với sự năng động và nhiệt tình của nhân viên, các ba nô,
bảng hiệu của công ty được treo ở các cửa hàng được thiết kế đèn LED trông bắt mắt và dễ
nhận biết.
1.11.8 Đánh giá quy trình
Quy trình của công ty ổn định tuy nhiên bộ phận logictic chưa phối hợp tốt với bộ phận kinh
doanh nên hàng hóa có trường hợp chậm trễ hay năm 2012 tồn kho không đủ cung ứng nên
bị đứt hàng, không đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Phần 2
MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
2.1 GIỚI THIỆU VỊ TRÍ VÀ CÔNG VIỆC THỰC TẬP
Em được thực tập tại phòng Marketing công ty cổ phầm Dược phẩm Việt Nam VNA-
PHARM từ ngày 20-3 đến ngày 20-4 năm 2015. Công ty giúp đỡ và tạo điều kiện, chỉ dẫn
em thực hiện các công việc như ghi thông tin khách hàng tại các buổi hội thảo tư vấn dinh
dưỡng, tư vấn bán hàng tại hệ thống siêu thị BigC, tư vấn bán hàng tại các đại lý sữa trên
17
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

PHAN VĂN PHONG
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đối ngoại, liên hệ các ban ngành liên quan tới hội thảo,
cách chuẩn bị một buổi hội thảo.
Không phải chỉ phòng Marketing mới làm những công việc này mà có sự hỗ trợ của các
phòng ban khác. Tại các buổi hội thảo có sự phối hợp với bộ phận logictic vận chuyển hàng
hóa đến địa điểm tổ chức hội thảo, phòng kế toán kiểm tra hàng hóa tại các hội thảo và thu
tiền bán hàng trực tiếp từ nhân viên Comandos. Qua các buổi hội thảo em thấy được sự phối
hợp làm việc giữa các phòng ban là cần thiết để một buổi hội thảo diễn ra thành công. Tại
các hệ thống siêu thị và cửa hàng có nhân viên công ty trực tiếp tư vấn cho khách hàng,
được sự sắp xếp của công ty em tư vấn về sản phẩm và những thắc mắc của khách hàng là
người tiêu dùng trực tiếp, đồng thời thực hiện chương trình khuyến mãi tặng quà cho khách
hàng mua sản phẩm sữa Physiolac.
Công việc làm em cảm thấy khó khăn nhất trong đợt thực tập này là đi kiếm địa điểm cũng
như liên lạc với các hội phụ nữ, hội cựu chiến binh, hội chữ thập đỏ, nhà văn hóa, các công
ty về cộng đồng. Công việc đòi hỏi em phải chạy đi tìm các địa điểm cũng như tìm cách liên
lạc được với các cô chú đứng đầu trong hội để thương thảo tạo một buổi hội thảo, nhưng
quá đó cũng giúp em đã năng động hơn trong cuộc việc biết cách giao tiếp với đối tác,
khách hàng, tăng thêm sự tự tin trong giao tiếp và tìm kiếm khách hàng. Em đã được trưởng
phòng khen và chọn làm trưởng nhóm, em nghĩ mình sẽ có thể làm tốt ở vị trí và cương vị
một nhân viên event trong phòng marketing của công ty.
Khó khăn nhất trong công việc tại hội thảo tư vấn dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe thì việc
ghi thông tin khách hàng là người cao tuổi thường khó hơn vì các cụ không nhớ rõ số điện
thoại của mình, ảnh hưởng đến vấn đề chăm sóc khách hàng sau này. Tại các đại lý sữa và
hệ thống siêu thị thì những vật dụng trưng bày và quà tặng thường rất nặng nên đối với một
thư sinh quen với đèn sách cũng khó có thể hoàn thành tốt.
Với cố gắng và nỗ lực, cùng với những kiến thức được học ở nhà trường em đã hoàn thành
tốt các công việc mà công ty giao đúng công việc và đúng với năng lực của mình.
2.2 TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
18

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
Thực hiện nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục
vụ người tiêu dùng của công ty để hoàn thiện chiến lược Marketing cho dịch vụ phân phối
sữa Physiolac được tốt hơn.
2.2.2 Xác định thông tin cần thiết
Để chiến lược được tốt hơn chúng ta xác định số lượng khách hàng cần nghiên cứu, mức độ
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và chương trình khuyến mãi dành cho khách
hàng sử dụng sản phẩm Physiolac. Qua đó chúng ta biết được thông tin về đối thủ cạnh
tranh để đưa ra chiến lược phù hợp hơn.
2.2.3 Phương pháp nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các bà mẹ mang thai và có con nhỏ từ 1 đến 5 tuổi đang sử dụng
sữa Physiolac hoặc các sản phẩm sữa khác.
- Không gian và thời gian nghiên cứu: Thực hiện nghiên cứu tại các cửa hàng, đại lý sữa và
hệ thống siêu thị có bán sản phẩm sữa Physiolac tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ ngày
5/4 đến ngày 12/4.
- Phương pháp thu thập: Vì thông tin dữ liệu mà em thu thập là thông tin ở dạng định lượng
nên sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu.
- Phương pháp chọn mẫu:
Công thức chon mẫu: N=N/(1+Ne
2
) Trong đó N là số lượng khách hàng sử dụng sữa tại 4
địa điểm khảo sát được phòng chăm sóc khách hàng ghi nhận được trong vòng 1 tháng.
N=153(người), e là sai số. e=0,05. Như vậy sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với
kích thước mẫu là 111 người.
Phương pháp xử lí dữ liệu: Để xử lý dữ liệu em dùng phần mềm thống kê SPSS và phân
tích kết quả dựa trên dữ liệu được thống kê
2.3KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Qua khảo sát lấy ý kiến 111 khách hàng tham gia mua sữa tại các cửa hàng và hệ thống siêu
thị ở các địa điểm như cửa hàng Nam Phương số 600 Nguyễn Kiệm quận Phú Nhuận, TP

Hồ Chí Minh; siêu thị Maximax cộng hòa- TP Hồ Chí Minh; cửa hàng Bảo Ngọc- chợ
Phạm Thế Hiển quận 8 TP Hồ Chí Minh; cửa hàng Thiên Phú 105 Phạm Văn Hai quận Tân
19
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
Bình. TP Hồ Chí Minh. Kết quả khảo sát cho thấy những người đến mua sữa tại địa điểm
trên đa số là nữ. Có tới 82.9% người mua hàng là nữ, qua đó ta thấy được quyền mua sữa và
chon sữa cho trẻ thuộc về các mẹ. Độ tuổi trung bình của khách hàng đến mua sữa từ 25 đến
35 tuổi chiếm 54%, đây là độ tuổi các bà mẹ có nhiều hiểu biết về kiến thức sản phẩm để
chăm sóc con cái tốt hơn.
Các dòng sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam rất đa dạng, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí
Minh khi các dòng sữa ngoại nhập luôn được ưa chuộng. Ngoài các hãng sữa như Abbott,
Meadjonson, Vinamilk, Duch Lady thì có tới 31,1% khách hàng sử dụng các dòng sản phẩm
khác trong đó có Physiolac. Con số này tương đối cao và đây là một thị trường màu mỡ để
phát triển .Những khách hàng có mức thu nhập trên 5 triệu mỗi tháng có đến 78,6% cho con
mình sử dụng sữa bột ngoại nhập.
Việc chọn sữa cho con là một vấn đề quan trọng và người mẹ luôn mong muốn những gì tốt
nhất cho con của họ. Đa số các bà mẹ đều mong muốn con mình thông minh (36,9%) khi sử
dụng sản phẩm sữa, 11,7% các bà mẹ lựa chọn sữa giúp bé dễ tiêu hóa. Với định vị dòng
sữa tốt cho hệ tiêu hóa Physiolac dành cho bé với công thức sữa gần giống sữa mẹ giúp bé
tiêu hóa dễ dàng hơn đồng thời bổ sung đầy đủ các dưỡng chất phát triển toàn diện cho trẻ.
Đây là đặc điểm mà Physiolac cạnh tranh với các dòng sản phẩm khác.
Về chất lượng dịch vụ phân phối sữa và nhân viên tư vấn được khách hàng đánh giá là khá
tốt, 41,4% khách hàng đánh giá bình thường về thái độ nhân viên và có tới 29,7% là đánh
giá tốt. Nhân viên tư vấn là người trực tiếp hướng khách hàng mua và sử dụng sản phẩm với
kết quả nghiên cứu về thái độ cũng như sự phục vụ của nhân viên được khách hàng đánh giá
ở mức 3,2703 cao hơn mức trung bình.
20
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG

Chất lượng sản phẩm vẫn là điều cốt lõi mà khách hàng muốn tìm kiếm. Về chất lượng sản
phẩm chỉ có 14% là khách hàng không hài lòng và rất không hài lòng về sản phẩm, 15,3%
khách hàng cảm thấy rất hài lòng về chất lượng sữa.
Tuy nhiên vì phân phối chưa rộng khắp nên số địa điểm có bán sản phẩm sữa Physiolac còn
hạn chế. Người tiêu dùng cảm thấy khó khăn khi đi mua sữa vì chỉ phân phối tại một vài của
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Có tới 31,5% khách hàng cảm thấy không hài lòng hoặc
rất không hài lòng về địa điểm mua sữa. Quà tặng khuyến mãi chưa được đánh giá cao vì
phải mua số lượng sữa lớn trong 1 lần mới được tặng quà, 42,3% khách hàng thích chương
trình tích lũy điểm để đổi quà và có đến 36% thích chương trình giảm giá.
Tại cửa hàng có 67,6% khách hàng đã từng nghe qua dòng sản phẩm sữa Physiolac. Được
hỏi biết khi tìm hiểu về các dòng sản phẩm sữa thì tìm hiểu qua đâu đa số là qua bạn bè và
người thân giới thiệu, nhưng họ vẫn tin tưởng vào bác sĩ tư vấn trực tiếp hơn. Nhân viên tư
vấn cũng là người ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng.
2.4 NHẬN ĐỊNH CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ DỰ ĐOÁN VỀ
PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI SỮA PHYSIOLAC
2.4.1 Môi trường vĩ mô
- Môi trường chính trị- pháp luật
Việt Nam là nước có nên chính trị ổn định, điều này tạo điều kiện vững chắc cho các hoạt
động của công ty được đảm bảo. Khi bước vào sân chơi toàn cầu, Việt Nam là thành viên
của WTO nên hệ thống pháp luật và thủ tục giấy tờ về xuất nhập khẩu được minh bạch và
gọn nhẹ hơn, đây là điểm thuận lợi cho sản phẩm nhập khẩu nguyên lon như Physiolac.Tuy
nhiên còn một số khó khăn do sản phẩm được nhập khẩu nguyên lon từ Pháp nên chịu tác
động trực tiếp của hạn ngạch và một số thủ tục nhập khẩu đặc biệt là thủ tục hải quan. Điều
này gây không ít khó khăn cho hoạt động của công ty.
- Môi trường kinh tế
Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm:
Năm 2010 2011 2012 2013 2014
21
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG

Tốc độ tăng GDP (%) 6,78 5,89 5,2 5,42 5,8
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Qua bảng số liệu trên ta thấy tốc độ trăng trưởng GDP tăng qua các năm kéo theo bình quân
đầu người tăng đều cho thấy nhu cầu và mức sống của người tiêu dùng cũng tăng theo.
Chính vì vậy người tiêu dùng càng muốn sử dụng các sản phẩm phục vụ đời sống con người
tốt hơn, sữa là một thực phẩm thiết yếu bổ sung dinh dưỡng cần thiết nâng cao chất lượng
cuộc sống. Điều này kỳ vọng một sức tiêu thụ lớn ở hiện tại và tương lai.
Tỉ giá hối đoái giữa đồng Việt Nam và đồng Euro luôn tác động trực tiếp đến giá sản phẩm
của công ty vì sản phẩm của công ty nhập trực tiếp từ châu Âu đặc biệt từ Pháp.Trong thời
gian gần đây giá đồng tiền Việt Nam so với các đồng ngoại tệ làm giá nhập khẩu tăng, đồng
thời giá xăng tăng làm giá vận chuyển cũng tăng lên. Điều này khiến cho chi phí tăng mạnh
và ảnh hưởng đến mãi lực.
- Môi trường văn hóa –xã hội.
Hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng từ xã hội, từ môi trường mà họ đang sinh sống. Một
số các đặc trưng về môi trường văn hóa, xã hội có tác động nhất định đến hoạt động
Marketing của công ty. Người Việt Nam có quan điểm chuộng hàng ngoại và cho rằng “tiền
nào của nấy” nên Physiolac dễ dàng được người Việt tin dùng và yêu thích. Tuy nhiên, hiện
nay mức tiêu dùng sữa hiện nay vẫn còn thấp.
- Môi trường dân số:
Mức tiêu thụ bình quân trên đầu người ở châu Á(trừ Nhật Bản) chỉ sử dụng vào khoảng 15
lít trong khi đó lân cận là Thái Lan là 35 lít, Trung Quốc là 25 lít cò Anh Quốc là 112 lít…
Từ năm 2001 đến nay , lượng bò sữa tăng gấp 4 lần từ 41000con lên 166000 con. Dân số
Việt Nam hiện nay hơn 90 triệu dân, tỉ lệ sinh cao nên dân số trẻ, tiềm năng tiêu thụ sữa của
Việt Nam không chỉ dừng lại ở con số đó mà con cao hơn nữa.
- Môi trường công nghệ.
Công nghệ ngày càng phát triển theo sự phát triển của nền kinh tế. Công ty đã ứng dụng các
phần mềm phân công công việc và hệ thống mạng Internet hiện đại. Sản phẩm công ty phân
22
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG

phối là sản phẩm được sản xuất theo công nghệ tiên tiến của châu Âu, đảm bảo các tiêu
chuẩn về chất lượng và dinh dưỡng nên càng được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng. Sử
dụng công nghệ phun sấy chân không, sản phẩm sữa Physiolac được ứng dụng công nghệ
tiên tiến làm chất lượng sữa không bị giảm đi trong quá trình chế biến và công nghệ đóng
gói kín ngay từ Pháp.
- Môi trường tự nhiên
Đối với công ty thì môi trường tự nhiên cũng ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động bán
hàng cũng như chăm sóc khách hàng của mình. Nhiệt độ môi trường thay đổi cũng ảnh
hưởng đến chất lượng sữa, đây là mối quan tâm hàng đầu của công ty cũng như của khách
hàng . Thiên tai, lũ lụt tại Việt Nam ảnh hưởng rất lớn đến việc vận chuyển hàng hóa và
phân phối hàng hóa, ảnh hưởng đến dịch vụ phân phối sữa của công ty.
2.4.2 Môi trường vi mô
- Thị trường sữa và xu hướng tiêu dùng sữa trong tương lai
Theo thống kê, năm 2013, ước tính cả nước chỉ sản xuất được khoảng 400.000 tấn sữa tươi
nguyên liệu. Gần 70% lượng “sữa tươi” để tăng sức khỏe cho người Việt thực chất làm từ
sữa bột nhập khẩu. Việt Nam đứng trong nhóm 20 nước nhập khẩu sữa nhiều nhất trên thế
giới, mỗi năm nhập trên 1,2 triệu tấn các loại. Theo Tổng cục Hải quan, từ đầu năm đến
ngày 15/11, Việt Nam nhập sữa và sản phẩm sữa tới 940,6 triệu USD từ nhiều nước. Hiện
nay có tới hơn 500 doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng sữa bột tai Việt Nam nên tình hình
cạnh tranh gay gắt. Doanh thu ngành sữa tại Việt Nam năm 2012 đạt gần 40000 tỉ đồng và
có xu hướng tăng cao. Doanh thu sữa bột năm 2012 tăng trưởng 21% so với năm 2011, các
sản phẩm sữa có mức tăng trưởng cao nhất với 23%.
Doanh số ngành trên đầu người sữa theo khu vực:
Khu vực Doanh số trên đầu người
Hồ Chí Minh 4992000
Hà Nội 4464000
23
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
Đà Nẵng 3925000

Các tỉnh khác 2121000
Toàn quốc 2848000
Xu hướng tiêu dùng ngành sữa ngày càng tăng cao do nhu cầu và mong muốn của người
dân từ sữa. Sữa bổ sung đầy đủ dưỡng chất giúp trẻ thông minh, tăng chiều cao, tăng cường
hệ miễn dịch, ngoại ra còn có nhiều loại sữa có tác dụng chữa bệnh như phòng ngừa loãng
xương, sữa dành cho người tiểu đường, sữa bổ sung chất giúp cải thiện trí nhớ.
- Nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh trong tương lai
Nhà cung ứng sản phẩm sữa Physiolac là tập đoàn Girbert có uy tín nhưng có thể cũng là
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nếu họ chủ động tự bán sản phẩm sữa Physiolac trên thị trường.
Nhà cung ứng của công ty có uy tín và đảm bảo được chất lượng sản phẩm vào thị trường
Việt Nam cũng như đảm bảo lượng hàng hóa cung ứng đúng thời điểm. Hiện nay trên thị
trường các nhà cung cấp sữa Trung Quốc bị nhiễm Melanine và các hãng sữa bị nhiễm
khuẩn gây hoang mang cho người tiêu dùng.
Đối thủ cạnh tranh tương lai vẫn là các công ty phân phối sữa hiện tại như các nhà phân
phối các sản phẩm sữa như công ty 3A, công ty cổ phần xuất nhập khẩu HP, công ty cổ
phần đầu tư Nam Dương, công ty THHH Song Mã… ngoài ra còn có các công ty nước
ngoài có ý đinh xâm nhập thị trường Việt Nam như Devondale.
- Dự đoán nhu cầu tiêu thụ và phát triển của thị trường
Biểu đồ tăng trưởng sữa bột qua các năm
(Nguồn: theo báo cáo của BMI)
Qua biểu đồ về tăng trưởng sữa bột ta thấy Việt Nam có mức tiêu thụ sữa bột tăng đều qua
các năm. Đây là một thị trường đầy hấp dẫn chính vì vậy mà tính cạnh tranh cũng rất cao
giữa các nhãn hiệu. Nhu cầu của thị trường ngày càng tăng, khách hàng mua sản phẩm với
tầng suất tương đối cao, trung bình một bé từ 1 đến 3 tuổi sử dụng 4 đến 6 lon sữa Physiolac
24
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHAN VĂN PHONG
900g trong 1 tháng. Việt Nam là nước có dân số trẻ và tỉ lệ ngày càng tăng do đó nhu cầu sử
dụng và tiêu thụ sữa rất lớn.
2.4.3 Ma trận SWOT

Cơ hội
• Thu nhập của người dân ngày càng cao
• Đời sống người dân càng được nâng cao và ý thức về sức khỏe và dinh dưỡng nên
ngày càng sử dụng sữa nhiều.
• Ngày càng nhiều sản phẩm với định vị tốt, giá cả hấp dẫn có mặt trên thị trường Việt
Nam
Đe dọa
• Nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn
• Nhiều hãng cung cấp nguyên liệu bột sữa lớn đã bị nhiễm khuẩn gây hoang mang
cho người tiêu dùng.
• Tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng với quan điểm “tiền nào của nấy”
Điểm mạnh
• Đội ngũ nhân viên luôn được nâng cao về trình độ chuyên môn
• Dịch vụ phân phối sữa Physiolac chiếm hơn 60% doanh thu của công ty.
• Có mối quan hệ tốt với nhà phân phối và các đại lý
Điểm yếu
• Sản phẩm được nhập khẩu nguyên lon nên phải chịu thuế cao đặc biệt là thuế nhập
khẩu.
• Hoạt động quảng cáo còn yếu
• Vấn đề về bảo hành sản phẩm chưa được nhanh chóng và kịp thời
• Chưa chú trọng vấn đề nghiên cứu thị trường
Ma trận SWOT
25