Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng của người Việt
12.10.2010 15:13
Trong những năm gần đây do sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, mức sống được cải thiện đã làm
thay đổi xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam trên mọi lĩnh vực.
>> Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Ngày càng nhiều người tiêu dùng đến với hệ thống bán lẻ hiện đại
Một thay đổi dễ dàng nhận thấy là thói quen mua sắm hiện đại (mua sắm tại siêu thị, trung tâm
thương mại, cửa hàng chuyên dụng…) đang dần thay thế cho thói quen mua sắm tại các khu chợ
truyền thống. Một nghiên cứu gần đây cho thấy thói quen mua sắm hiện đại của người Việt Nam
tăng từ 9% (2005) lên 14% vào năm 2007 và dự kiến sẽ tăng lên 24% vào năm 2010.
Siêu thị vẫn là một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam
Các hành vi tiêu dùng thay đổi như từ mua sắm hàng ngày ở các chợ truyền thống, kể cả “chợ
cóc” chuyển sang mua sắm khối lượng lớn cho cả tuần tại các siêu thị, trung tâm mua sắm và qua
mạng Internet; đồng thời gia tăng giá trị mua sắm, sử dụng ngày càng nhiều các dịch vụ chăm
sóc sức khỏe, kể cả chăm sóc sắc đẹp cho cả phụ nữ và nam giới; dịch vụ du lịch, bảo hiểm, giáo
dục…
Tầng lớp “người tiêu dùng trẻ” cũng như người tiêu dùng có thu nhập cao tăng lên, thúc đẩy hoạt
động bán lẻ cao cấp. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều sự lựa chọn nên họ chú trọng
hơn vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ.
Theo kết quả nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam thì có 6 xu hướng tiêu
dùng chủ yếu đã và sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến người tiêu dùng Việt Nam trong thời gian tới.
Vật chất, lạm phát và sự tự tin của người tiêu dùng
Mặc cho tất cả các sự biến động trong nền kinh tế toàn cầu và với ảnh hưởng của lạm phát năm
2008, hộ gia đình trung lưu Việt Nam đã trở nên giàu có hơn. Số liệu của TNS Vietcycle cho thấy
sự tăng trưởng vật chất từ năm 1999 và năm 2008, dưới 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập từ
3 triệu đồng trở xuống, trong khi có trên 45% hộ gia đình có thu nhập từ 4,5 đến 20 triệu
đồng/tháng. Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng cách quá lớn giữa những hộ gia đình có thu nhập cao
và những hộ có thu nhập thấp hơn. Năm 1999, có khoảng 63% hộ gia đình thành thị có thu nhập
hàng tháng từ 3 triệu đồng trở xuống, trong khi chỉ 16% kiếm được trên 6,5 triệu đồng/tháng.
Trái lại, ngày nay chỉ 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, trong khi
1/3 hộ gia đình thành thị hiện nay thu nhập trên 6,5 triệu đồng/tháng.

Rõ ràng, các chuyên viên tiếp thị và các nhà sản xuất cần cung cấp cho người tiêu dùng nhiều
sản phẩm với giá cả đa dạng hơn và để bảo đảm rằng họ có thể thu hút được khoảng cách đang
mở rộng trong các tầng lớp tiêu dùng Việt Nam. Trong vòng 2 năm qua, lạm phát đã tăng khoảng
trên 36%. Dù không phải tất cả các gia đình chịu ảnh hưởng giống nhau, nhưng lạm phát chắc
chắn đã tác động mạnh vào sức mua của người Việt, ảnh hưởng nghiêm trọng nhất của lạm phát
được cảm nhận qua số hộ nghèo hơn của Việt Nam, đặc biệt ở nông thôn. Chi tiêu vào các mặt
hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các tầng lớp thu nhập thấp hơn đã giảm 16% năm 2007, chỉ
tăng nhẹ 4% từ năm 2007 đến 2008. Với các hộ gia đình sung túc hơn, tăng trưởng trong chi tiêu
đã tiếp tục với tỷ lệ chưa từng có là 50% trong cả hai năm 2007 và 2008.
Lâu nay người Việt Nam vẫn có tâm lý “sính ngoại” nên ưa chọn những sản phẩm ngoại vì mẫu
mã bắt mắt và tin vào chất lượng. Tuy nhiên, trong thời điểm kinh tế suy thoái, vật giá leo thang,
khách hàng ngày càng quan tâm nhiều đến giá cả nên sự ưu ái dành cho hàng nội khi giá các mặt
hàng ngoại tăng không kiểm soát được.
Như vậy, các chuyên viên marketing và các nhà sản xuất cần cung cấp cho người tiêu dùng một
giá trị cho việc xác nhận tiền bạc, chẳng hạn nhiều hàng hóa hơn với cùng một mức giá để giúp
khách hàng giảm bớt nỗi lo trong thời điểm khó khăn hiện nay.
Tín dụng và đầu cơ
Khi WTO mở cửa cho các công ty tài chính quốc tế vào Việt Nam cuối năm 2006, không ngành
nào cảm nhận ảnh hưởng của WTO bằng ngành tài chính - ngân hàng. Chỉ trong một thời gian
ngắn, hơn 50 công ty tài chính đã tham gia thị trường Việt Nam, đặt máy ATM và cung cấp các
khoản vay. Điều này đã tạo ra sự tăng trưởng đáng chú ý. Năm 2006, khoảng 29% người tiêu
dùng thành thị có tài khoản ngân hàng, trong khi năm 2008 là 38%. Trong cùng kỳ, chỉ 2% số
người có tài khoản ngân hàng sở hữu thẻ tín dụng, trong khi hiện tại con số này gần là 9%. Cùng
lúc, việc sử dụng thẻ ATM đã tăng chóng mặt với từ 20% chủ tài khoản lên 87% năm 2008. Như
người ta thường nói, tiêu tiền trong túi mình luôn dễ hơn và người Việt rất háo hức sử dụng thẻ
ATM. Được hậu thuẫn với sự bùng nổ đầu cơ bất động sản chưa từng có, cổ phiếu IPO và các
công ty cho vay tài chính mong muốn tạo ra điều này. Tuy nhiên, phần lớn việc đầu cơ này là
nguyên nhân trực tiếp của lạm phát mà Chính phủ nên can thiệp bằng cách đưa ra lãi suất tối
thiểu.
Nghiên cứu của TNS cho thấy giữa năm 2008, 14% hộ gia đình giàu có đã vay tiền trong 12

tháng qua, với mức vay trung bình khoảng 12.000 USD. Đây là một tỷ lệ cao đáng báo động, khi
trung bình những hộ này chỉ kiếm được từ 12.000 đến 15.000 USD/năm. Vì vậy câu hỏi được
đưa ra là: ai sẽ có khả năng thanh toán các khoản vay này? Vì hầu hết các vụ đầu tư được xúc
tiến hiện có giá trị thấp hơn nhiều so với cách đây 12 tháng. Bởi lẽ hầu hết các khoản vay này sẽ
được các công ty tài chính thu hồi trong vòng 1 đến 6 tháng tới, và chúng ta chờ xem ai sẽ gánh
chịu hậu quả, các công ty tài chính hay chính người tiêu dùng và việc này có ảnh hưởng ra sao
đến tiêu dùng Việt Nam. Với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu hiện tại, người ta sẽ tìm kiếm
những con đường đầu tư an toàn và bảo vệ tiền của họ. Vì vậy người tiêu dùng trung lưu Việt
Nam trở nên thận trọng hơn và do dự đối với những phương pháp làm giàu nhanh chóng. Điều
này sẽ dẫn đến một kiểu mới trong cách người tiêu dùng chi tiêu và tiết kiệm.
Thương hiệu và hành vi xã hội
Khi vật chất tiếp tục tăng trưởng người tiêu dùng tiếp tục nâng cao mức sống của họ. Việt Nam
cuối cùng cũng đạt đến giai đoạn thương hiệu quảng cáo kinh điển, được biết đến như “Thương
hiệu là Tính cách”. Giai đoạn xây dựng thương hiệu này được chia thành giai đoạn cạnh tranh
gay gắt, phân khúc tâm lý và quảng cáo lối sống tâm lý. Điều này đang tạo ra một sự chuyển
hướng đáng lưu ý từ những ý tưởng và giá trị khiêm tốn, hướng về cộng đồng sang sự công nhận
cá nhân hơn mang tính gia đình và những người ngang hàng. Không chỉ là những nhãn hiệu quốc
tế đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng, mà có cả những nhãn hiệu Việt Nam, những nhãn hiệu
chiếm 4 trong 10 nhãn hiệu phát triển nhanh nhất Việt Nam năm 2008.
Như vậy, các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất cần hiểu hơn những nhu cầu tình cảm
của người tiêu dùng và những phân khúc mới đang phát triển ở Việt Nam để hoàn thành tốt hơn
nhu cầu được công nhận xã hội và đa dạng sản phẩm. Mặc dù chỉ trong giai đoạn sơ khai, mong
muốn và nhu cầu được nổi bật từ đám đông đang bắt đầu hình thành trong văn hóa tiêu dùng Việt
Nam. Không ở trong phạm vi của người nghèo, các sản phẩm cá nhân, dù là điện thoại di động
mạ vàng, các sản phẩm cao cấp như sản phẩm đặc biệt chăm sóc tóc hoặc chăm sóc da hoặc
những chiếc xe hơi nhập khẩu, tầng lớp giàu có hơn đang chi tiền vào những mặt hàng quý hiếm
như một cách làm nổi bật mình trong đám đông.
Điển hình là thị trường xe hơi nhập khẩu giá cao. Hummer, Cooper Mini, Bentley và nhiều
thương hiệu khác đã trở nên phổ biến ở Hà Nội và TP.HCM. Với những chiếc xe đã được cộng
trên 110% thuế nhập khẩu, một người có thể biết mức chi phí những người Việt giàu có sẵn lòng

chi trả để được nổi bật. Mặc dù đây chỉ là một phần nhỏ (dưới 1%), khuynh hướng này sẽ tiếp
tục và sẽ diễn ra trên nhiều phương diện. Cả những trẻ em Việt Nam cũng đang bắt đầu chạy theo
văn hóa Hàn Quốc và Nhật Bản như một cách định hình phong cách riêng, rõ ràng nổi bật từ
những tiêu chuẩn thông thường. Rõ ràng, các thương hiệu và thiết kế được cá nhân hóa sẽ cho
phép các thương hiệu và sản phẩm đặc biệt thâm nhập vào thị trường bằng cách tiếp cận trực tiếp
với nhu cầu tiêu dùng về sự khác biệt và độc nhất.
Một điểm khác đáng lưu ý là hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đã có những chuyển biến
tích cực sau “WTO”. Nếu như trước đây hầu hết các vụ khiếu nại, khiếu kiện của người tiêu
dùng Việt Nam liên quan đến lĩnh vực hàng hóa không đảm bảo chất lượng đều dừng lại ở mức
độ tiếp thu ghi nhận, thương lượng và hoà giải. Doanh nghiệp chỉ muốn dừng lại ở đó, và người
tiêu dùng thì cũng chỉ muốn cho qua, đỡ phải mất nhiều thời giờ. Tâm lý của người tiêu dùng từ
trước giờ thường là không muốn làm lớn chuyện. Họ có thể cho đó là chuyện nhỏ, cốt để nhận
được lời đính chính, xin lỗi từ phía doanh nghiệp là cũng đủ rồi.
Nhưng người tiêu dùng thời “hậu WTO” cũng cần phải biết tự bảo vệ mình trước “cơn sốt” hàng
hoá, trong đó có không ít hàng kém chất lượng, hàng giả, hàng nhái
Tâm lý “không muốn làm lớn chuyện”, “chịu thiệt chút chẳng sao” của người tiêu dùng Việt
Nam đang cần được xem lại. Nói cách khác, đây là điểm yếu lớn nhất của người tiêu dùng Việt
Nam và cần được loại bỏ càng sớm càng tốt.
Tiếp nhận công nghệ
Trong vòng 2 năm ngắn ngủi, sự xâm nhập điện thoại di động ở đô thị đã tăng từ 53% năm 2006
lên 84% năm 2008. Thậm chí ở nông thôn Việt Nam, hầu như cứ ba hộ gia đình lại có ít nhất một
người sử dụng điện thoại. Điều này khiến cho Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có
thị trường điện thoại di động phát triển nhanh nhất trên thế giới và mở ra những cơ hội mới cho
các chuyên viên marketing với các chiến dịch gửi thư trực tiếp và các cơ hội tài trợ. Người sử
dụng điện thoại di động cũng đang mong muốn về máy điện thoại nhiều hơn so với trước đây.
Dù chỉ là nhắn tin đơn giản, chụp ảnh với điện thoại hoặc lướt web, nhu cầu đối với những thiết
kế sáng tạo và đa chức năng sẽ tiếp tục chi phối thị trường năng động này. Các chuyên viên
marketing cần phải am hiểu marketing kỹ thuật số để đưa ra chiến lược thâm nhập đối với cơ hội
quảng cáo mới và đang phát triển này.
Mặc dù vẫn đứng sau các nước phát triển như Mĩ và Singapore, sự thâm nhập Internet hiện đã

chiếm 1/3 hộ gia đình thành thị Việt Nam. Với tỷ lệ máy tính vượt trên 50% hiện nay, Internet và
các ứng dụng của nó đang trở thành xu thế chủ đạo và với cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam sẽ tiếp tục
phát triển. Dù hiện nay việc đọc tin tức, nghe nhạc, chat, tìm kiếm thông tin và email vẫn là
những hoạt động chính (trên 60%), game trực tuyến và mua sắm trực tuyến đang tăng trưởng ổn
định. Mua sắm trực tuyến đã bắt đầu khởi sắc. Theo ước tính chỉ có khoảng 6-8 triệu USD được
chi vào quảng cáo Internet năm 2007, vì thế với trên 50% hộ gia đình lướt web hàng tuần và 1/3
ở nhà riêng, các chuyên viên marketing cần tận dụng hơn nữa loại hình quảng cáo mới và năng
động này trong những năm tới.
Việt Nam đang tiếp nhận các mạng xã hội như Yahoo!360 và Facebook và blog như những cộng
đồng và diễn đàn mới. Viết blog đối với người tiêu dùng trẻ đang trở thành một phương tiện hữu
ích để thể hiện cá tính, chia sẻ suy nghĩ, kết nối với người khác ở mức độ sâu hơn và vẫn cho
phép một mức độ nhã nhặn vẫn còn là một phần của văn hóa Việt Nam tổng thể. Mặc dù không
có nhiều dữ liệu có sẵn, vài công ty ở Việt Nam đã lập ra những blog như là những diễn đàn để
người tiêu dùng phản hồi và chia sẻ ý kiến giống như một dạng hài lòng của khách hàng và tỷ lệ
trả lời nhanh hơn. Vấn đề là hầu hết các blogger chỉ đại diện cho một nhóm rất trẻ mà không đại
diện cho một cơ sở tiêu dùng của một công ty.
Đam mê hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
Xu hướng lớn nhất trong thị trường FMCG là phản ứng gay gắt với các sản phẩm không rõ xuất
xứ và nguy cơ liên quan đến sức khỏe. Không có gì đáng ngạc nhiên khi hầu hết các sản phẩm
FMCG rẻ ở nông thôn Việt Nam đều xuất xứ từ Trung Quốc, khoảng vài trăm nhãn hiệu và có
nhiều thành phần từ Trung Quốc hơn. Vì vậy, an toàn thực phẩm, như ngày hết hạn, thành phần,
và nguồn gốc các thành phần và sản phẩm, cũng như tổ chức chứng nhận y tế sẽ trở thành mối
quan tâm hàng đầu vào năm 2009. Các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất cần tập trung
hơn vào an toàn thực phẩm, xuất xứ và cơ quan kiểm duyệt để đạt được thị phần khổng lồ ở thị
trường nông thôn vốn bị chiếm lĩnh bởi các mặt hàng rẻ từ Trung Quốc, miễn là giá vẫn phải phù
hợp với những người tiêu dùng nghèo hơn.
Một sự thay đổi từ từ đang diễn ra trong phân bổ chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam đối với
các sản phẩm thuộc nhóm hưởng thụ và sắc đẹp, sức khỏe và tiện lợi. Sự tiện lợi đang được tái
định nghĩa, nó không chỉ còn là “liền - ngay lập tức hoặc sẵn sàng” mà còn là “dễ sử dụng”,
“khiến cuộc sống của tôi thoải mái hơn và vui vẻ hơn và tiết kiệm thời gian dưới áp lực thời

gian”. Xu hướng mới này được thể hiện trong thị trường thực phẩm nơi mà sự tiêu thụ thực phẩm
tươi sống đang dần chuyển sang đồ hộp với bao bì tiện lợi hơn và sự phát triển vũ bão của ngành
công nghiệp thực phẩm. Những sản phẩm liên quan đến sức khỏe như trà và sữa chế biến sẵn
đang dẫn đầu danh sách các mặt hàng FMCG phát triển nhanh nhất năm 2008. Trên 80% người
tiêu dùng nói rằng “tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe”, điều mà
ngày càng trở nên có ý nghĩa hơn sau những vụ bê bối của các sản phẩm Trung Quốc gần đây.
Để đáp ứng với người tiêu dùng trẻ nhưng đòi hỏi cao hơn và tinh tế hơn, thị trường cũng đang
thay đổi trong những xu hướng sắc đẹp và hưởng thụ. Các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm
vẫn đang phát triển và đã trở thành một phần quan trọng trong phân bổ chi tiêu của người tiêu
dùng mặc cho lạm phát tăng lên. Gần 9/10 người tiêu dùng trả lời rằng họ “sẵn lòng mua các sản
phẩm chất lượng cao dù rằng chúng đắt hơn!”. Người tiêu dùng đang đứng trước nhiều lựa chọn
nên nhu cầu của họ cũng sẽ tiếp tục mở rộng.
Ngược lại, vẫn tồn tại khao khát mạnh mẽ đối với công nghệ hiện đại để bảo đảm đạt được kết
quả, tạo ra những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, mang đến cảm giác an toàn, trong khi vẫn
cung cấp sản phẩm có chất lượng bằng công nghệ hiện đại. Các sản phẩm đa chức năng cũng
được đón nhận vì chúng đánh vào nhu cầu tiện lợi và nghe có vẻ có ích. Các sản phẩm từ các
thương hiệu cao cấp đang được đánh giá cao vì chúng bảo đảm tính hiệu quả của sản phẩm,
trong khi tăng gấp đôi niềm tự hào/hình ảnh xã hội đối với người tiêu dùng của mình.
Quảng cáo và điểm mua hàng
Radio đang nhanh chóng trở thành phương thức quảng cáo thay thế mới, đặc biệt ở đô thị Việt
Nam. Với trên 80% sở hữu điện thoại di động, trong đó gần 60% người dùng để nghe nhạc, radio
là phương pháp mới để kết nối với người tiêu dùng. Hàng năm có thêm 180.000 chiếc xe hơi
xuất hiện trên đường phố Việt Nam và sự tắc nghẽn giao thông, radio lại một lần nữa đạt được
lượng thính giả tiềm năng. Đặc biệt, giới trẻ có được một hình thức giải trí mới và vì vậy, các nhà
quảng cáo có phương thức kết nối mới với một phần khách hàng. Không có gì ngạc nhiên trong
năm 2008, radio là kênh truyền thông phát triển nhanh nhất Việt Nam, tăng 54% từ năm 2007, so
với tăng trưởng chi tiêu trung bình 18% trong ngành quảng cáo.
Như vậy, các chuyên viên marketing và các nhà sản xuất cần hiểu hơn về đối tượng tiêu dùng xét
về mặt thính giả, để đạt được nhóm đối tượng tiêu dùng đô thị mới và cũng đang gia tăng, thông
qua việc sử dụng kênh quảng cáo mới, rẻ nhưng rất hiệu quả này. Sự phát triển của thương mại

hiện đại từ quan điểm hành vi tiêu dùng đang tăng. Trong năm 2008, một nửa người tiêu dùng
thành thị đã từng ít nhất một lần mua sắm theo hình thức thương mại hiện đại, với các siêu thị
đang chiếm giữ tới 30% thị phần.
Lượng khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị ngày càng tăng
So sánh Việt Nam với Trung Quốc, có thể thấy rằng đến năm 2020, sẽ có trên 50% việc mua sắm
ở Việt Nam sẽ diễn ra theo hình thức thương mại hiện đại, đặc biệt nếu bộ luật mới dự thảo về
bán lẻ và phân phối có thể được thực hiện theo khuôn khổ WTO. Rõ ràng, các chuyên viên
marketing và các nhà sản xuất phải tận dụng thương mại hiện đại trên phương diện lựa chọn mặt
hàng, sắp xếp nhãn hiệu và quan trọng nhất là các cơ hội khuyến mãi và các tài liệu tại điểm bán
để thông tin cho lưu lượng khách hàng đang tăng lên trong thương mại hiện đại.
Theo dự đoán Tivi vẫn và sẽ là kênh quảng cáo hàng đầu ở Việt Nam trong những năm tới. Tuy
nhiên, khi số kênh truyền hình tăng lên, giờ xem và quảng cáo lộn xộn với nhau, các nhà quảng
cáo và nhà sản xuất cần phải sắp xếp thời gian quảng cáo của mình sao cho hợp lý, quan sát hiệu
quả của các mẫu quảng cáo và quan trọng nhất, sử dụng quảng cáo truyền cảm với nội dung rõ
ràng và thông tin những đặc tính, chức năng cơ bản của sản phẩm: “Nó là gì và nó làm gì?” vẫn
còn rất quan trọng đối với thông tin sản phẩm.
Thực tế cho thấy các xu hướng tiêu dùng nêu trên đã đang và sẽ tiếp tục tác động đến một số
lượng đáng kể người têu dùng Việt Nam. Do đó, bằng việc sử dụng một trong các xu hướng lớn
ở trên, cùng với sự thấu hiểu và các cơ hội có được, các chuyên gia marketing và các nhà sản
xuất sẽ đạt được vị trí cạnh tranh hơn, đặc biệt khi suy thoái kinh tế chưa có dấu hiệu ngừng lại.
Bên cạnh nghiên cứu những xu hướng tiêu dùng thì việc xem xét cách phân phối thu nhập hay
phương pháp chi tiêu của khách hàng cũng là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu trong
quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này giúp các doanh nghiệp hiểu biết hơn
về quyết định chi tiêu của người tiêu dùng và số tiền mà họ chi cho từng loại sản phẩm khác
nhau. Nhờ đó, các doanh nghiệp sẽ có những định hướng đúng đắn trong quá trình sản xuất, kinh
doanh của họ.
Tình hình chi tiêu của người dân Việt Nam không đồng đều giữa các khu vực hàng hóa. Trong
khi chi tiêu dành cho thực phẩm và thức uống chiếm trên 30% trong tổng thu nhập, chi tiêu cho
tiền nhà và các chi phí năng lượng chiếm 15% thì phần dành cho các chi tiêu không kém phần
quan trọng khác như sức khỏe, giáo dục, văn hóa – giải trí chỉ chiếm lần lượt 8%, 9% và 5%

trong tổng thu nhập. Điều này cho thấy thói quen tiêu dùng của người Việt Nam chưa thực sự
phù hợp và được quan tâm đúng mức.
Qua tổng kết xu hướng tiêu dùng trong 10 năm qua (1996-2006) tại Việt Nam. Cùng với những
nhận định về thuận lợi từ con đường gia nhập WTO của Việt Nam. Giám đốc điều hành Công ty
nghiên cứu thị trường TNS Vietnam - Ralf Matthaes đã đưa ra những dự báo về xu hướng tiêu
dùng mới trong những năm tới tại Việt Nam và nguyên nhân của những xu hướng này.
Về phát triển dân số
Hiện dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với khoảng 85 triệu người. Trong đó, 75%
dân số Việt Nam sống ở nông thôn. Dự đoán năm 2020, dân số Việt Nam sẽ vượt qua Nhật Bản
(nước đang có số dân giảm) và đứng thứ tư châu Á chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Tỷ
lệ phát triển dân số sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vòng 10
năm tới. Trong đó, việc tăng mạnh lực lượng lao động (những người đưa ra quyết định tiêu thụ)
và kiểu hộ gia đình nhỏ sẽ kích thích việc tiêu dùng. Nền kinh tế tiêu thụ sẽ trở thành một yếu tố
lớn trong tổng quan kinh tế. Dự báo sự phát triển dân số và sự di dân vào đô thị sẽ đưa nền kinh
tế tiêu dùng tại Việt Nam đạt đến những tầm cao mới.
Về tầng lớp thu nhập cao
Trong vòng 10 năm tới, một tầng lớp mới có thu nhập cao (hiện chỉ khoảng gần 1% dân số) sẽ
xuất hiện ở Việt Nam. Vào năm 2016, tầng lớp này sẽ chiếm ít nhất 10% trong tổng số dân. Tầng
lớp mới được gọi là "Vinavalet" sẽ là lực lượng thúc đẩy sự tăng trưởng các mặt hàng xa xỉ
phẩm, từ xe hơi BMW đến các ngôi nhà được thiết kế độc đáo và những chiếc đồng hồ sang
trọng. Dự báo một tầng lớp tiêu thụ "Vinavalet" mới sẽ đẩy mạnh việc tiêu dùng, đặc biệt là các
mặt hàng xa xỉ phẩm.
Mua ở đâu và khi nào
Hiện nay, Việt Nam chỉ có 10 nhà bán lẻ hiện đại. Trong vòng 5 năm tới, con số này ít nhất sẽ
tăng gấp đôi. Bởi các nhà đầu tư quốc tế và nội địa đã bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của thương
mại hiện đại ở Việt Nam (qua Thái Lan có thể thấy tương lai ngành bán lẻ của Việt Nam). Bên
cạnh đó, ảnh hưởng của thương mại hiện đại cũng thể hiện qua việc người Việt Nam mua sắm
như thế nào. Trước hết, tần số mua sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm
hàng ngày ở các chợ và bắt đầu mua khối lượng lớn theo tuần. Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc
mua sắm tăng lên, bởi vì người tiêu dùng sẽ có thể dùng loại thẻ nhựa này thay vì phải đem theo

nhiều tiền mặt. Dự báo, các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hóa thói quen tiêu dùng
bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm.
Nhu cầu về ăn uống
Trong vòng 10 năm tới, người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ,
đến các thành phần và các nhãn hiệu với những "hàm lượng chất béo thấp" hoặc "hàm lượng
cholesterol thấp". Dự báo, thức ăn dinh dưỡng và sự đam mê luyện tập thể dục sẽ trở thành xu
hướng trong vòng 10 năm tới tại Việt Nam.
Cạnh tranh giữa các công ty sản xuất hàng tiêu dùng (FMCG)
Việc cạnh tranh giữa các FMCG sẽ trở thành xu hướng chính… Dự báo, việc gia tăng cạnh tranh
sẽ tạo quy trình tái cấu trúc và cuộc cạnh tranh về giá giữa nhà sản xuất và bán lẻ, sẽ đem lại
thuận lợi cho người tiêu dùng Việt Nam.
Biến đổi từ cơ sở hạ tầng
Việt Nam đang trên đường trở thành con hổ châu Á với nhiều thay đổi từ sự phát triển cơ sở hạ
tầng. Dự báo, phát triển cơ sở hạ tầng sẽ mang lại sự bùng nổ trong mua sắm các vật dụng có giá
cao như xe hơi, hàng điện tử và các phương tiện truyền thông.
Việt Nam - điểm đến du lịch
Ngành công nghiệp du lịch Việt Nam dù non trẻ nhưng đã đạt được sự phát triển trên 15%/năm
trong những năm qua. Năm 2005, gần 4 triệu du khách đã đến Việt Nam. Ngành du lịch VN làm
giàu cho đất nước, tạo nhiều việc làm cho người tiêu dùng tương lai của Việt Nam. Dự báo, du
lịch sẽ đem nguồn lợi kinh tế lớn cho Việt Nam cũng như sẽ ảnh hưởng mạnh đến xu hướng tiêu
dùng và xã hội.
Nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống
Người tiêu dùng Việt Nam hiện mua sắm cho nhu cầu cần thiết của cuộc sống trên nền tảng hàng
tuần. Xu hướng này sẽ mang đến cho các công ty FMGC nhiều lợi nhuận hơn và việc mở rộng
những dòng sản phẩm là các mặt hàng tiêu chuẩn sẽ trở nên cạnh tranh hơn vì vậy cũng sẽ có
nhiều hàng hóa hơn. Riêng về giá cả chắc chắn sự cạnh tranh sẽ diễn ra mạnh mẽ hơn. Dự báo,
việc mở rộng các dòng sản phẩm và các sản phẩm đặc biệt sẽ thúc đẩy việc tiêu dùng.
Về sắc đẹp
Các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân trước đây là lĩnh vực phụ nữ quan tâm. Xu
hướng này vẫn tiếp tục. Nhưng nam giới sẽ tham gia vào cuộc cách mạng chăm sóc sắc đẹp.

Cùng với sự tăng trưởng thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân ở Việt Nam, những cửa hàng
chuyên về lĩnh vực này sẽ nhanh chóng xuất hiện. Bools & Watson sẽ là những tên thông thường
ở Việt Nam vào năm 2016. Các công ty bán hàng tận nhà, như Mary Kaye, cũng sẽ xuất hiện,
gắn kết hơn người tiêu thụ với dịch vụ chăm sóc sắc đẹp trong và ngoài nhà. Dự báo, những sản
phẩm chăm sóc cá nhân dành cho hai giới sẽ tiếp tục bùng nổ ở Việt Nam.
Và phân khúc tiêu dùng
Hiện tại phân khúc tiêu thụ ở Việt Nam vẫn chưa rõ nét (trừ số ít người tiêu dùng giàu có). Sự
phân biệt giới tính và tuổi tác cũng chưa tạo nhiều sự phân khúc khác. Năm 2016, Việt Nam sẽ là
một nước tràn ngập sự phân khúc tiêu dùng. Mặc dù của cải, giới tính và tuổi tác vẫn giữ vai trò
quan trọng trong phân khúc tiêu thụ. Nhưng người tiêu dùng sẽ tiến đến sự phân khúc phức tạp
hơn và tạo một thị trường đa dạng hơn nhiều. Điều này sẽ tác động đến sự phát triển quảng cáo,
những giải pháp thị trường. Và trên hết là sự phát triển mạnh của sản phẩm và sự thúc đẩy tiêu
thụ. Dự báo, sự phân khúc tiêu dùng đưa chi phí quảng cáo tại Việt Nam đến những tầm cao mới.
Kết luận
Hành vi của người tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng của người Việt Nam nói riêng rất
phong phú, đa dạng và thường xuyên thay đổi. Nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố kinh tế, văn hóa,
xã hội như: tuổi, giới tính, địa vị xã hội,…Hành vi của tiêu dùng không ngừng biến động theo
những thay đổi của môi trường xung quanh, nó khác nhau theo thời gian, địa điểm…Chính vì thế
nghiên cứu hành vi tiêu dùng là rất quan trọng và hết sức cần thiết. Nó giúp cho các nhà làm
marketing, các nhà hoạch định chiến lược có được cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng của
đối tượng khách hàng mà họ hướng tới cùng với xu hướng thay đổi của những hành vi đó theo sự
biến đổi của các yếu tố trong môi trường kinh tế vi mô và vĩ mô; từ đó đưa ra những phương
pháp marketing và những kế hoạch sản xuất, kinh doanh hợp lý và mang lại hiệu quả cao đối với
các đối tượng khách hàng khác nhau trên từng thị trường khác nhau