Chính sách quảng cáo sản phẩm dưỡng da Pond’s của công ty Unilever

MỤC LỤC
A.Lời mở đầu
B.Nội dung
Chương I:Cơ sở lí luận
Chương II:Thực trạng.
1.Tổng quan sản phẩm.
a.Giới thiệu doanh nghiệp
b.Giới thiệu sản phẩm
2.Phân tích thực trạng.
a.Mục tiêu quảng cáo.
b.Ngân sách quảng cáo.
c.Nội dung và thực hiện quảng cáo
3.Ưu,nhược điểm.
a.Ưu điểm.
b.Nhược điểm.
Chương III.Các định hướng,giải pháp,kiến nghị.
C.Kết luận
D.Tài liệu tham khảo
A.LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh,các doanh nghiệp đều phải
tham gia vào một cuộc đua khốc liệt nhằm chiếm lĩnh vị thế cao trong thị trườn hàng
hoá.Để sản phẩm đến được với khách hàng thì quảng cáo là một khâu cực kì quan
trọng và mang tính chất quyết định nhất.Quảng cáo là gì và vai trò của nó ra sao luôn
là một trong các lĩnh vực được các nhà quản trị marketing quan tâm .Quảng cáo là
một trong những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư bản và chúng ta phải giằng co với
những lời mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn đánh vào ham muốn và thị hiếu của con
người.Theo Anh quốc bách khoa từ điển thì trong năm 1997 thế giới chi dùng 1,400
tỷ USD cho việc quảng cáo và con số này gia tăng mỗi năm.Thế giới tư bản sống nhờ
tiêu thụ và quảng cáo là một hoạt động thúc đẩy tiêu thụ, do vậy việc chi một số tiền
khổng lồ cho quảng cáo là lẽ tất nhiên.Ngày nay quảng cáo không còn là cái riêng của
xã hội tư bản, nó trở hành một nghệ thuật truyền đạt thông điệp đến mọi người trên

toàn thế giới.

Trong những thập niên gần đây quảng cáo không những phát triển theo chiều
rộng mà cả chiều sâu.Có nhiều hình thức quảng cáo như: tin truyền miệng,lời giới
thiệu của người bán hàng,poster quảng cáo…hay sử dụng phương tiện truyền thông
đại chúng, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, thông tin mạng.Với những ngôn ngữ
quảng cáo phong phú, đa dạng,phương tiện quảng cáo tiện lợi,quảng cáo mở ra khả
năng giới thiệu hàng hoá của công ty,dịch vụ bán cũng như uy tín của công ty một
cách hiệu quả.Để hiểu sâu hơn về vấn đề này em xin thực hiện đề tài “Chính sách
quảng cáo sản phẩm dưỡng da Pond’s của công ty Unilever”

Em xin chân thành cảm ơn Thầy Phan Thành Hưng - giảng viên môn
Marketing trường Đại học Lao Động- Xã Hội đã hướng dẫn em thực hiện bài tiểu
luận này .
B.NỘI DUNG
Chương I.Cơ sở lý luận.
I.Định nghĩa quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
phải chịu chi phí.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để
đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Trong nhiều trường hợp
đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn.Quảng cáo là công cụ truyền thông
được sử dụng khá phổ biến đặc biệt trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân.Hoạt
động quảng cáo rất phong phú.Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình
qua quảng cáo ra thị trường,tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai.
II.Các quyết định cơ bản trong quảng cáo.
1.Xác định mục tiêu quảng cáo.
Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo, những mục tiêu này
phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm

hàng hoá của công ty trên thị trường và về marketing mix.Thông thường mục tiêu
quảng cáo của công ty thường hướng về những vấn đề sau:
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
- Mở ra thị trường mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công
ty.
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ ý muốn là thông tin,thuyết phục
hay nhắc nhở.Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kì
sống của sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu.Quảng cáo thuyết phục trở nên
quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu.Quảng
cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì
khách hàng.
2.Xác định ngân sách quảng cáo
Phải căn cứ vào mục tiêu của quảng cáo để xác định ngân sách.Có bốn phương
pháp xác định ngân sách quảng cáo mà các công ty thường áp dụng:
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán:Phương pháp
này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho quảng cáo bằng một mức tỷ lệ %
nào đó so với doanh số bán dự kiến.Phương pháp này có ưu điểm là:
+ Thứ nhất ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu
đựng được làm cho các nhà quản lí yên tâm vì chi phí quảng cáo gắn liền với
sự tăng,giảm doanh số của công ty trong chu kì kinh doanh.
+ Thứ hai,phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định
trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo, giá bán và lợi
nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm.
+ Thứ ba, phương pháp này ổn định cạnh tranh trong tình thế các công ty
cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành.
Tuy nhiên cơ sở phương pháp này chưa thoả đáng, coi kết quả doanh thu là
nguyên nhân của mức độ hoạt động truyền thông. Từ dó dẫn tới việc xác định
ngân sách tuỳ thuộc khả năng ngân quỹ hiện có hơn là việc tranh thủ các cơ

hội tăng cường hoạt động truyền tin.Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thông
vào sự thay đổi doanh số bán hàng năm cũng tác động xấu và gây khó khăn
cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.Việc xác định mộ tỷ lệ cụ thể nào
đó hoàn toàn có thể theo tiền lệ hoặc do các đối thủ cạnh tranh chi phối.
- Phương pháp xác định theo cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác
định mức ngân sách quảng cáo của mình bằng mức ngân sách của đối thủ
cạnh tranh trong khu vực thị trường,trong chu kì kinh doanh.Tuy nhiên
phương pháp này trên thực tế khó mà biết được chi cụ thể ngân sách này ở
công ty cạnh tranh.Mặt khác,mục tiêu quảng cáo của các công ty khác nhau
nên không thể căn cứ vào các công ty khác nhau để xác định ngân sách cho
công ty mình.
- Phương pháp xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ:Phương pháp này yêu cầu
các doanh nghiệp phải hoàn thành ngân sách quảng cáo của mình trên cơ sở
những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.Phương pháp này có
cơ sở khoa học hơn,các nhà quản lý phải trình bày rõ các yêu cầu và nhiệm
vụ quảng cáo phải thực hiện,các quảng cáo được đề cập và mức chi phí dành
cho nó.Phương pháp này có nhược điểm: ngân sách hoạt động quảng cáo
vượt ra ngoài ngân sách Marketing của công ty.Phải giữ được mức độ hợp lý
ngân sách Marketing chung và ngân sách truyền thông.Khi quyết định mức
ngân sách quảng cáo cụ thể còn chú ý tới tính chất của sản phẩm và vị trí của
nó trong chu kì sống của sản phẩm trên thị trường.
- Phương pháp xác định theo khả năng tài chính:Yêu cầu của phương pháp này
là công ty có khả năng tới đâu hì quy định ngân sách dành cho quảng cáo
mức đó.Phương pháp này không tính đến sự tác động của quảng cáo đối với
lượng hàng hoá tiêu thụ, tới doanh số bán ra.Vì thế ngân sách này không ổn
định hàng năm và gây trở ngại cho việc hoàn thành chiến lược dài hạn về thị
trường của công ty.
3.Quyết định nội dung truyền đạt
Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả
mục tiêu quảng cáo. Một số người dùng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện

với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra
nội dung cần truyền đạt.Một số khác dùng phương pháp suy diễn để hùnh thành nội
dung thông điệp quảng cáo.
Nội dung quảng cáo tường đựơc đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và
tính đáng tin.Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú
vị về sản phẩm.Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những
sản phẩm khác.Công ty phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để đảm bảo
thành công của hoạt động quảng cáo.
4.Quyết định phương tiện quảng cáo.
Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng
nhận tin, mà chọn phương tiện quảng cáo cụ thể.Có thể chọn phương tiện truyền
thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt…Những đặc tính quan
trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn
là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo
nhất định, sự thích hợp với hàng hoá, đặc thù của thông tin và chi phí.Dưới đây là một
số đặc ính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các công ty thường sử dụng:
- Báo:Ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa
phương,được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao.Nhược điểm là tuổi thọ ngắn,
số lượng độc giả hạn chế.
- Tạp chí:Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ
với người đọc lâu dài.Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát
hành lãng phí.
- Ti vi: Ở các nước có kinh tế phát triển quảng cáo qua ti vi rất thông dụng.
Quảng cáo qua ti vi khai thác được các lợi thế về âm thanh,ngôn ngữ, hình
ảnh, màu sắc.Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội,khả năng
truyền thông tin nhanh dễ dàng tạo nên sự chú ý.Nhược điểm của ti vi là thời
lượng có hạn chi phí cao,khán giả ít chọn lọc,thời gian ngắn.
- Radio:Ưu điểm là người nghe nhiều,chi phí thấp,linh hoạt về địa lý.Hạn chế ở
chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh,khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn .
- Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua panô,áp phích…Mỗi loại đều có

những lợi thế và tác dụng nhất định.
Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp người quảng cáo phải thông qua
quyết định về phạm vi tần suất, cường độ tác động của quảng cáo.Phạm vi quảng
cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ.Tần suất chính là số lần xuất
hiện của quảng cáo.Cường độ là mức độ gây ấn tươngj của quảng cáo.
5.Đánh giá chương trình quảng cáo
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo phải dựa vào doanh số.Quảng cáo làm tăng
mức độ nhận biết và ưa thích hàng hoá lên bao nhiêu và cuối cùng là làm tăng doanh
số lên bao nhiêu.Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng
với những chi phí quảng cáo trong thời kì đã qua.Hiệu quả trong doanh số thường khó
xác định bởi doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo.Mức độ kiểm
soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo tới doanh số
càng thuận lợi và chính xác.Các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích
vàphương pháp lịch sử để xác định hiệu quả của quảng cáo và doanh số.
Hiệu quả của quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng
các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết,bao nhiêu người nhớ,bao nhiêu người ưa thích
thông điệp quảng cáo.
Chương II.Thực trạng
1.Tổng quan về sản phẩm.
a.Giới thiệu doanh nghiệp.
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của
Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr,
Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s,
Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang
chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực
kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care).
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu
công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn