Nghiên cứu marketing

CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu
Trong tiến trình nghiên cứu marketing, xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu
tiên và cũng là giai đoạn quan trọng nhất. Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu thì
gần như chúng ta đã giải quyết được một nửa công việc nghiên cứu. Dự án nghiên cứu
marketing chỉ thực sự bắt đầu khi người nghiên cứu xác định được những thông tin
cần thiết cho nhà quản trị ra quyết định. Những người nghiên cứu Marketing phải đoan
chắc rằng họ hiểu được vấn đề cần quyết định trong hoạt động Marketing để từ đó xác
định vấn đề nghiên cứu và chỉ rõ các mục tiêu nghiên cứu. Mỗi dự án cần phải xác
định một hoặc một số mục tiêu. Các giai đoạn tiếp theo của tiến trình nghiên cứu sẽ
không thể tiến hành được cho đến khi các mục tiêu này được xác định rõ ràng. Nếu
người nghiên cứu phạm sai lầm ở khâu này thì toàn bộ phần còn lại của dự án trở nên
vô dụng. Nếu một dự án nghiên cứu Marketing không cung cấp được những thông tin
mà giám đốc marketing cần có để ra quyết định, thì việc tiến hành dự án cũng đồng
nghĩa với sự lãng phí về thời gian và tiền bạc.
1.1.2. Vấn đề nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu: là câu hỏi cần được trả lời hoặc giải quyết
Nghiên cứu là 1 quá trình giải quyết vấn đề
Các tiêu chuẩn lựa chọn ưu tiên cho một đề tài nghiên cứu:
- Tính xác đáng
- Tính mới/ lặp lại
- Tính bức thiết
- Tính chấp nhận về mặt chính quyền
- Tính khả thi
- Tính ứng dụng
- Tính đạo đức và chấp nhận của cộng đồng
1.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Khái niệm mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là cái đích của nghiên cứu hay chủ ý cụ thể của sự nghiên cứu

mà các nhà nghiên cứu nhằm vào.
1
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Những câu hỏi nghiên cứu sẽ giúp người nghiên cứu trả lời đâu là những thông tin
cần thiết phải cung cấp cho người ra quyết định.
Thiết kế bảng câu hỏi cần chú ý:
- Tránh sự phức tạp, nên sử dụng ngôn ngữ giao tiếp thông thường và đơn giản
để người trả lời có thể hiểu được
- Tránh câu hỏi áp đặt và có ẩn ý, mơ hồ, tối nghĩa
- Tránh câu hỏi đa nghĩa, câu hỏi gồm nhiều thành tố
- Tránh đặt giả thiết khi nêu câu hỏi
- Tránh hỏi thiên về việc huy động trí nhớ để trả lời
- Tuân thủ quy tắc dịch ngược khi tham khảo hoặc sử dụng bảng câu hỏi từ từ
tiếng nước ngoài
1.2.3. Giới hạn nghiên cứu
Những ràng buộc về thời gian, nhân lực và tài chính, người nghiên cứu không thể
trả lời tất cả các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, do vậy cần phải lựa chọn để trả lời trong số
các câu hỏi nghiên cứu. Người nghiên cứu cần định hướng hoặc đề ra những nguyên
tắc mà theo đó các câu hỏi nghiên cứu được chọn để trả lời theo những tiêu chuẩn nhất
định với các giới hạn đã được xác định
CHƯƠNG 2. TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài
Quay ngược thời gian về những năm cuối thập niên 80, đầu thập niên 90 của thế kỷ
trước, nước rửa chén Mỹ Hảo là 1 trong những nhãn hàng quen thuộc với hầu hết
người tiêu dùng. Tuy nhiên ngày ngày, Mỹ hào không còn đứng vững trên thị trường
nước rửa chén mà thay vào đó là 1 đối thủ cạnh tranh rất lớn là Sunlight. Vậy việc Mỹ
2
hảo có còn được biết đến như những gì họ đã từng làm được ở quá khứ hay không thì
nay chúng tôi muốn thực hiện 1 cuộc nghiên cứu để tìm hiểu về khả năng nhận diện

thương hiệu nước rửa chén Mỹ Hào như thế nào đối với người tiêu dùng và chúng tôi
tập trung nghiên cứu đối với giới trẻ, các bạn sinh viên để xem họ có biết tới thương
hiệu này không?
Xác định rõ vấn đề nghiên cứu là khả năng nhận diện nhãn hiệu nước rửa chén Mỹ
Hảo để có những bước đi đúng, tránh gây mất thời gian và sai vấn đề.
2.1.2. Vấn đề nghiên cứu
Điều tra khả năng nhận diện thương hiệu nước rửa chén Mỹ Hảo của sinh viên
trường đại học Thương Mại.
2.1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Với việc bị Sunlight phủ rộng thị trường nước rửa chén , giới trẻ ngày nay có biết
tới sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo – một trong những nhãn hiệu nước rửa chén hàng
đầu và được ưu chuông nhất trong những năm cuối của thế kỉ trước.
2.1.4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng chính mà nghiên cứu khảo sát chính là các trẻ sinh viên trường Đại Học
Thương Mại
2.1.5. Độ tuổi nghiên cứu
Tuổi từ 18-22 tuổi
2.2. Xác định phạm vi nghiên cứu
2.2.1. Theo không gian
Trường đại học Thương Mại
2.2.2. Theo thời gian
Từ ngày 15/10/2013 đến ngày 01/11/2013
2.3. Thiết kế bảng câu hỏi và lập kế hoạch nghiên cứu
2.3.1. Thu thập dữ liệu
2.3.1.1. Xác định nguồn và dạng dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: lấy từ các bài tham khảo có liên quan trên internet, website của
công ty, tài liệu trong thư viện trường, slide, giáo trình nghiên cứu marketing của đại
học Kinh tế quốc dân…
Dữ liệu sơ cấp: có được qua điều tra 1 mẫu khách hàng
2.3.1.2. Lựa chọn các phương án thu thập thông tin

3
- Đối với dữ liệu thứ cấp: thực hiện tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá, và ghi lại
những thông tin cần thiết cho đề tài nghiên cứu.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng 2 phương pháp là phỏng vấn qua thứ tín và
phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
2.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra
2.3.2.1. Xác định thông tin cần điều tra
Để phục vụ cho việc nghiên cứu “định vị sản phẩm nước rửa chén Mĩ Hảo trên thị
trường” cần biết khách hàng có biết đến sản phẩm hay không? Lí do khách hàng lựa
chọn sản phẩm, đặc điểm nổi bật của sản phẩm, mong muốn của khách hàng đối với
sản phẩm… và một số thông tin cá nhân cần thiết.
2.3.2.2. Xây dựng câu hỏi cụ thể và xác định các thang đo lường
Trong phiếu điều tra có các câu hỏi cụ thể và sử dụng các thang đo cơ bản như:
thang đo lường biểu danh, thang đo lường thứ tự, thang đo lường khoảng cách, thang
đo lường tỷ lệ.
2.3.2.3. Đánh giá câu hỏi và xác định cấu trúc trật tự trong bảng câu hỏi
Thiết kế bảng câu hỏi theo cấu trúc “bình hoa” là: câu hỏi hướng dẫn  câu hỏi
định tính  câu hỏi hâm nóng  câu hỏi đặc thù  câu hỏi phụ thêm
Bảng câu hỏi được đính kèm ở phụ lục.
2.3.2.4. Thử nghiệm và điều chỉnh bảng câu hỏi
Sử dụng bảng câu hỏi như trên và thử nghiệm điều tra với 30 khách hàng. Xác định
mức độ trả lời, câu nào khách hàng không trả lời, câu nào ý hỏi không rõ ràng, khó
hiểu … Sau khi thử nghiệm và đánh giá, thực hiện điều chỉnh bảng câu hỏi và chuẩn bị
thực hiện điều tra trên mẫu đã định trước.
2.3.3. Tiến hành thu thập cơ sở dữ liệu
2.3.3.1. Xác định phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi ngẫu nhiên
2.3.3.2. Kích thước mẫu: n = 100
2.3.3.3. Phương pháp điều tra: bảng câu hỏi điều tra trực tiếp
2.4. Xử lý và diễn giải dữ liệu
2.4.1. Đánh giá giá trị của dữ liệu

Dữ liệu thu thập được hầu hết có tính chính xác và khách quan. Các dữ liệu được
hoàn thiện theo đúng yêu cầu và tiêu chuẩn, phù hợp với mục đích sử dụng trong
nghiên cứu đề tài.
2.4.2. Biên tập dữ liệu
4
Phát hiện câu hỏi bị bỏ trống, câu hỏi có thuật ngữ khó hiểu, đảm bảo tính logic.
Mọi người thường bỏ phần điền thông tin cá nhân.
2.4.3. Mã hóa dữ liệu
Mã hóa các câu trả lời và sử dụng phần mềm SPSS để tổng hợp
2.4.4. Phân tích dữ liệu
Dùng các bảng trong SPSS. Có thể lập biểu đồ
2.4.5. Giải thích dữ liệu
Sau khi điều tra 100 khách hàng là sinh viên đại học Thương mại, có kết quả là:
Có hơn 80% khách hàng biết và đã sử dụng sản phẩm nước rửa chén Mĩ Hảo. Đây
là một con số tương đối lớn. Gần 20% khách không biết đến sản phẩm. Đó là một con
số không nhỏ, song cũng không lớn.
Xét trong 81 người biết đến sản phẩm nước rửa chén Mĩ Hảo:
Khách hàng chủ yếu biết đến sản phẩm qua quảng cáo ti vi, radio (chiếm 62,9%
trong 81 người biết sản phẩm được điều tra), đây là phương tiện mà khách hàng biết
đến sản phẩm nhiều nhất. Xếp thứ hai là qua lời khuyên của bạn bè, người thân (chiếm
27,1%). So với quảng cáo ti vi, radio thì quảng cáo ti vi, radio lớn hơn con số này gấp
gần 3 lần. Sau đó đến qua tư vấn của người bán (16,1%). Đối tượng nghiên cứu biết
đến thương hiệu này ít nhất qua báo chí (8,6%) và qua internet (8,5%).
Về độ quan trọng của nguồn thông tin ảnh hưởng tới hành vi mua, khách hàng đánh
giá rất khác nhau về các phương tiện truyền thông tin khác nhau.
- Với quảng cáo trên ti vi, radio: mức độ quan trọng và rất quan trong chiếm đến
60,5%. Trong đó được đánh giá là quan trọng là 33,3% và rất quan trọng là 27,2%
- Qua thông tin báo chí thì quan trọng và bình thường chiềm phần lớn nhất (lần
lượt là 24,7% và 24,7%).
- Qua bạn bè, người thân thì tỉ lệ chiềm nhiều nhất là quan trọng là 33,3%, rất

quan trọng là 18,5%.
- Độ quan trọng qua internet chiếm nhiều nhất là bình thường (29.6%) và quan
trọng (24,7%)
- Qua tư vấn của người bán chiếm tỉ lệ lớn nhất là quan trọng (24,7%) và bình
thường (19,8%)
Theo đánh giá của khách hàng, rất quan trọng là quảng cáo ti vi, radio; không quan
trọng là qua bạn bè, người thân và qua internet.
5
Một số lượng rất đông khách hàng thích mùi hương chanh (72,8%). Con số này so
sánh với khách hàng thích mùi hương trà (8,6%) gấp xấp xỉ 8,5 lần. Đây là 1 con số
tương đối cao. Cho thấy mức độ ưa chuộng sản phẩm nước rửa chén Mĩ Hảo hương
chanh cao hơn hẳn so với sản phẩm hương trà cùng loại. Có một lượng phần trăm
khách hàng thích cả hai mùi hương (13,6%) và không thích cả hai mùi hương (4,6%).
Về dung tích, khách hàng thường dùng sản phẩm hương chanh với dung tích 200ml
– 450ml – 800ml (chiếm đến 67,9%). Xếp thứ hai là sản phẩm hương chanh dung tích
1,6l – 3,8l (chiếm 22,2%). Còn lại khoảng gần 9% khách hàng dùng sản phẩm hương
trà với các dung tích khác nhau.
Người tiêu dùng thường mua lại sản phẩm sau 1 – 3 tháng chiếm tỉ lệ nhiều nhất
(58%). Khoảng 2 tuần – 1 tháng chiếm 28,4%. Khoảng từ 3 – 6 tháng là 9,9%.
Khách hàng thường mua sản phẩm ở các đại lý bán lẻ (51,8%). Địa điểm thường
xuyên thứ hai và ba mà khách hàng mua sản phẩm là ở chợ (24,6%) và siêu thị
(19,7%).
Đánh giá về mức độ quan trọng của các yếu tố khi mua sản phẩm của các khách
hàng khác nhau là rất khác nhau.
- Độ quan trọng của giá cả: Chiếm tỷ trọng lớn nhất là quan trọng (30,9%), sau
đó là rất quan trọng và bình thường (23,5%).
- Hương thơm: tỉ lệ cao nhất là bình thường (27,2%). Lớn thứ hai là quan trọng
(23,5%).
- Độ làm sạch: cao nhất là rất quan trọng (30,9%). Cao thứ hai là quan trọng
(27,2%).

- Độ đậm đặc: chiếm tỉ lệ cao nhất là bình thường (38,3%), sau đó là tương đối
không quan trọng (23,5%)/
- Tác động đến da tay: mức đánh giá của khách hàng cao nhất là rất quan trọng
(24,7%), sau đó là quan trọng (22,2%).
- Tính năng diệt khuẩn: mức độ đánh giá của khách hàng cao nhất là bình thường
(29,6%). Cao thứ hai là quan trọng và tương đối không quan trọng (22,2%).
- Uy tín: tỉ lệ cao nhất thuộc về binh thường (33,3%); thứ hai là quan trọng
(29,6%).
- Sự tiện lợi khi tìm mua: Chiếm tỉ trọng lớn nhất là bình thường (38,3%), sau đó
là quan trọng (21%).
- Khuyến mãi: mức độ đánh giá cao nhất của khách hàng thuộc về quan trọng
(29,6%), sau đó đến rất quan trọng (19,8%) và bình thường (18,5%).
6
Trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, phần lớn khách hàng đánh giá
quan trọng nhất là độ làm sạch (30,9%), không quan trọng là khuyến mãi (21%)
Đa phần khách hàng cho rằng giá hợp lý là đặc tính nổi trội nhất của Mỹ Hảo so với
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tỉ lệ đó chiếm đến 61,7%.
Để sản phẩm nước rửa chén Mĩ Hảo được hoàn thiện hơn và được biết rộng rãi trên
thị trường hơn, có đến 45,7% khách hàng đề xuất biện pháp nâng cao chất lượng;
chiếm tỉ lệ cao thứ hai là đẩy mạnh quảng cáo (19,8%). Tỉ lệ khách hàng đề xuất giải
pháp giảm giá là thấp nhất (6,2%).
Với khách hàng đã biết và sử dụng sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo, có 44,4%
khách hàng hài lòng, 33,3% tương đối hài lòng với sản phẩm, hơn 22% không hài lòng
và tương đối không hài lòng với nước rửa chén thương hiệu này.
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG NHẬN DIỆN CỦA
THƯƠNG HIỆU NƯỚC RỬA CHÉN MỸ HẢO VÀ ĐỀ XUẤT
TĂNG KHẢ NĂNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA
KHÁCH HÀNG
3.1. Giới thiệu chung về công ty hóa mỹ phẩm mỹ hảo
Công ty Cổ Phần Hóa Mỹ Phẩm Mỹ Hảo được thành lập từ năm 1978, với tầm nhìn

trở thành biểu tượng “ niềm tin của mọi gia đình “ về các sản phẩm chăm sóc da,
chăm sóc cá nhân, chăm sóc sức khỏe gia đình và phục vụ lợi ích cộng đồng. Từng là
một cơ sở kinh doanh sản xuất hóa mỹ phẩm nhỏ, qua sự cố gắng không ngừng cải
tiến về chất lượng và mô hình kinh doanh, đến nay công ty đã chuyển sang hình thức
cơ cấu cổ phần hoá.
Sản phẩm chính được tín nhiệm :
- Nước rửa chén.
- Nước giặt quần áo
- Nước xả làm mềm vải
- Nước tẩy Javel.
7
- Nước rửa kính.
- Nước lau sàn nhà.
- Nước tẩy bồn cầu.
- Xà bông thơm
- Dầu gội đầu
- Sữa tắm
- Xà bông thơm
- Nước hoa
Thị trường trong nước : toàn quốc.
Thị trưởng xuất khẩu : Úc, New Zealand, Philippines, Đài Loan, Trung Quốc, Hàn
Quốc, Lào, Campuchia. …
Các danh hiệu
- 16 năm liền Hàng Việt Nam chất lượng cao 1997 - 2012
- Thương Hiệu Mạnh Việt Nam
- Sản phẩm Việt Nam tốt nhất năm 2010
- Top 5 ngành hàng Hoá Mỹ Phẩm
- Top 10 Thương Hiệu Việt
- Huy chương bảo vệ người tiêu dùng
Văn phòng: 208 Bãi Sậy, phường 4, quận 6, TP HCM.

Điện thoại: 84-8-9671682 – 9670175
Fax: 84-8-8541507
Email:
Website: www.myhao.vn
3.2. Thực trạng khả năng nhận diện của nước rửa chén Mỹ Hảo
Quay ngược thời gian về với những năm cuối thập niên 80, đầu thập niên 90 của thế
kỷ trước, lúc ấy nước rửa chén Mỹ Hảo là một nhãn hàng quen thuộc với hầu hết các
bà nội trợ. Với việc chiếm đến hơn 50% thị phần của thị trường nội địa, Mỹ Hảo
dường như ít quan tâm đến việc xây dựng kênh phân phối, thậm chí cũng không tạo ra
một giá bán lẻ chung mà chỉ giao hàng cho các đại lý rồi để tự họ quyết định giá bán.
Năm 1997, Unilever tham gia thị trường bằng việc chính thức tung ra nhãn hiệu
nước rửa chén Sunlight với giá bán cao hơn hẳn Mỹ Hảo với mục đích tạo ra phân
khúc hàng cao cấp. Nhưng Sunlight lại nhanh chóng thất bại vì chỉ có giá bán là cao
8
hơn còn chất lượng, mẫu mã gần như tương đương đối thủ, Mỹ Hảo vẫn là lựa chọn
của đa số người tiêu dùng.
Nhưng một “tay” sừng sỏ về marketing như Unilever đâu cam chịu thất bại. Chỉ
một thời gian ngắn sau đó, Sunlight đã có cuộc quay lại ngoạn mục với sản phẩm nước
rửa chén chứa vitamin E giúp bảo vệ da tay cho người dùng. Những chiến dịch “dội
bom” quảng cáo trên các phương tiện truyền thông lớn, những kênh phân phối trước
đó của hãng này được tận dụng để làm cơ sở cho Sunlight tiến ra thị trường.
Đặc biệt, hãng này định sẵn giá bán lẻ khiến người tiêu dùng không còn cảm giác mua
đắt, rẻ. Chế độ chăm sóc đại lý tốt. Cuộc “tổng công kích” này giúp Sunlight nhanh
chóng giành được ngôi vị số 1 của Mỹ Hảo.
“Tôi mất dần hệ thống đại lý chỉ trong một thời
gian rất ngắn. Mọi thứ đã thay đổi quá nhanh” - ông
Vinh nhớ lại. Không chỉ chiếm vị trí số 1, Sunlight
còn muốn Mỹ Hảo dần biến mất khỏi thị trường khi
liên tục chào mua lại công ty với những con số
không nhỏ.

“Từ chối 30 triệu USD là việc tôi chưa bao giờ hối
hận, tôi muốn gây dựng thương hiệu cho người
Việt, của người Việt” - ông Vinh tâm sự.
Ông đã phải nhanh chóng lên kế hoạch cho việc
xây dựng lại hệ thống phân phối. Ít vốn, ít kinh
nghiệm, ông phải tự mình đi đến từng vùng miền
xây dựng hệ thống phân phối, hàng tháng phải trực tiếp xuống kiểm tra để xem chỗ
nào làm tốt, chỗ nào chưa tốt. Vất vả và khá thủ công, nhưng theo ông, mỗi người có
một cách làm, mỗi công ty có một chiến lược khác nhau, với ông đây là cách làm hiệu
quả mà chi phí thấp, nhất là trong bối cảnh khó khăn như lúc đó.
Cho đến nay, tuy sản phẩm của Mỹ Hảo đã có mặt tại hầu hết các tỉnh, thành trên cả
nước, nhưng ông Vinh vẫn giữ thói quen đi khảo sát hàng tháng. Mỗi tháng đến một
9
“ Từ chối 30 triệu
USD là việc tôi chưa
bao giờ hối hận, tôi
muốn gây dựng
thương hiệu cho
người Việt, của người
Việt.”
Lương Vạn Vinh, Tổng Giám
đốc Công ty CP Hóa mỹ phẩm
Mỹ Hảo
khu vực gặp gỡ các đại lý, tiểu thương. Nhưng trong cuộc đối đầu với các “ông lớn”,
ông Vinh không ít lần gặp phải những khó khăn, trở ngại.
Nhìn vào thị trường nước rửa chén, giá cao có Sunlight, Mỹ Hảo ở tầm trung, phía
dưới với mức giá rẻ hơn có các thương hiệu như Lix, Net… Đó là chưa kể hiện nay
các hệ thống siêu thị còn tung ra các nhãn hàng riêng với mức giá rẻ. Để có thể vươn
mình thực sự chứ không chỉ sống “lằng nhằng” như hiện nay, có lẽ Mỹ Hảo cần tìm
cho mình một cú hích. Có thể vì tiềm lực tài chính còn yếu nên chưa thể có nhiều

chiến dịch truyền thông. Song đã đến lúc Mỹ Hảo cần thay đổi diện mạo cho “đứa
con” của mình thường xuyên hơn. Trong khi Sunlight liên tục tung ra những mẫu mã
mới, công thức mới thì Mỹ Hảo lại khá trung thành với kiểu chai tròn màu vàng, nắp
xanh cổ điển. Trong một thị trường mà nhu cầu về cái mới, tính thẩm mỹ đang cao như
hiện nay, cách đi này của Mỹ Hảo dường như không còn phù hợp. Ông cũng đang lên
kế hoạch xuất khẩu mới cho Mỹ Hảo bên cạnh những thị trường truyền thống, đồng
thời đẩy mạnh hơn kênh bán hàng hiện đại. Khát vọng xây dựng một thương hiệu Việt
thật đáng trân trọng. Nhưng để đưa Mỹ Hảo thành một thương hiệu mạnh thực sự có
thể trở thành đối trọng với các ông lớn, vẫn là thách thức đòi hỏi ông Vinh phải nỗ lực
vượt qua.
3.2.1. Phân tích khả năng nhận diện thương hiệu nước rửa chén Mỹ Hảo của
khách hàng trên thị trường
Nhìn vào thị trường nước rửa chén, giá cao có Sunlight, Mỹ Hảo ở tầm trung, phía
dưới với mức giá rẻ hơn có các thương hiệu như Lix, Net… Đó là chưa kể hiện nay
các hệ thống siêu thị còn tung ra các nhãn hàng riêng với mức giá rẻ. Để có thể vươn
mình thực sự chứ không chỉ sống “lằng nhằng” như hiện nay, có lẽ Mỹ Hảo cần tìm
cho mình một cú hích. Có thể vì tiềm lực tài chính còn yếu nên chưa thể có nhiều
chiến dịch truyền thông. Song đã đến lúc Mỹ Hảo cần thay đổi diện mạo cho “đứa
con” của mình thường xuyên hơn. Trong khi Sunlight liên tục tung ra những mẫu mã
mới, công thức mới thì Mỹ Hảo lại khá trung thành với kiểu chai tròn màu vàng, nắp
xanh cổ điển. Trong một thị trường mà nhu cầu về cái mới, tính thẩm mỹ đang cao như
hiện nay, cách đi này của Mỹ Hảo dường như không còn phù hợp. Ông cũng đang lên
kế hoạch xuất khẩu mới cho Mỹ Hảo bên cạnh những thị trường truyền thống, đồng
thời đẩy mạnh hơn kênh bán hàng hiện đại. Khát vọng xây dựng một thương hiệu Việt
10
thật đáng trân trọng. Nhưng để đưa Mỹ Hảo thành một thương hiệu mạnh thực sự có
thể trở thành đối trọng với các ông lớn, vẫn là thách thức đòi hỏi ông Vinh phải nỗ lực
vượt qua.
Cho tới nay, nước rửa chén Mỹ Hảo vẫn là sản phẩm chủ lực, chiếm 40% thị phần
và 65% doanh thu của công ty. Năm 2012, doanh số của Mỹ Hảo đạt 960 tỷ

đồng,doanh thu đạt trung bình 80 tỷ đồng/tháng.
Sau khi bị Unilever chiếm lĩnh thị trường nước rửa chén bằng sản phẩm Sunlight,
Mỹ Hảo chuyển hướng đầu tư cho hệ thống phân phối, tiếp thị nhắm đến phân khúc thị
trường nông thôn. Đồng thời, Mỹ Hảo xây dựng được mạng lưới phân phối với 126
nhà phân phối lớn ở các tỉnh-thành trên toàn quốc và đặt mục tiêu trong vòng bán kính
40 km có một nhà phân phối chính thức để từ đó sản phẩm lan tỏa đi khắp nơi
Đến nay, thay vì bỏ chi phí cho truyền thông, quảng cáo trên truyền hình, Mỹ Hảo
tập trung đầu tư cho khâu bán hàng, đa dạng hóa sản phẩm như xà bông cục, nước lau
sàn nhà, nước xả vải. Công ty cũng đưa ra các dòng sản phẩm mới như Hương Chanh,
Trà Xanh và 3X Đậm đặc
Hơn nữa Mỹ Hảo luôn trung thành với kiểu dáng cũ, không có sự quảng cáo rầm rộ
hay tung ra những sản phẩm mới… để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người
nên phần nào mất đi vị trí trong lòng người tiêu dùng.
3.2.2. Đánh giá khả năng nhận diện thương hiệu của sản phẩm Mỹ Hảo
Thương hiệu là danh tiếng, là uy tín, là niềm tin và sự ngưỡng mộ của khách hàng
đối với sản phẩm được gắn nhãn hiệu cụ thể. Nó là một trong các nhân tố quan trọng
góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh
nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước
việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào
thị trường Việt Nam.
Mỹ Hảo là thương hiệu nước rửa chén thuần Việt từng thống trị thị trường trong
nhiều năm nhưng sau đó đã bị thương hiệu nước rửa bát Sunlight của tập đoàn đa quốc
gia Unilever "hạ gục", chiếm lĩnh vị trí số một. Ngoài ra, trên thị trường có hàng chục
nhãn hàng nước rửa chén khác nhau nên con đường đi của thương hiệu Việt ngày càng
vất vả hơn.
11
Trước đây nước rửa chén Mỹ Hảo từng là một nhãn hàng quen thuộc với hầu hết
các bà nội trợ, cũng như người tiêu dung. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Mỹ Hảo
hiện tại vẫn là Sunlight. Hai nhãn hàng này đang có những sản phẩm nước rửa chén

tương đương về màu sắc và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, cũng do eo hẹp tài chính
đầu tư trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm nên Mỹ Hảo luôn đi sau Sunlight trong
quảng bá sản phẩm mới. Trong khi Mỹ Hảo gần như không có những clip quảng cáo
trên các kênh truyền hình lớn thì quảng cáo Sunlight lại tràn ngập ngập trên TV cùng
hình ảnh một loại nước rửa bát với kiểu dáng hiện đại, chất lượng tuyệt hảo, bảo vệ da
tay Do quảng cáo có quan hệ một cách tích cực với chất lượng cảm nhận của khách
hàng nên nó đưa đến giá trị thương hiệu cao hơn. Các chương trình quảng cáo lặp đi
lặp lại nhiều lần tạo ra khuynh hướng quan tâm về thương hiệu. Nó làm đơn giản việc
lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, tạo ra một thói quen lựa chọn thương hiệu.
Sunlight đã dần chiếm được sự quan tâm của người tiêu dùng Việt. Thương hiệu Mỹ
Hảo cũng vì vậy mà dần mất đi vị trí của mình.
Có thể thấy rằng, giá trị thương hiệu là điều vô cùng quan trọng quyết định sự thành
công của doanh nghiệp. Một khi đã mất thương hiệu thì đi liền với thất bại. Bởi một
điều đương nhiên là muốn quảng bá được một thương hiệu mới doanh nghiệp cũng
phải mất tới hàng triệu USD để gây dựng lại chỗ đứng trên thị trường.
3.3. Đề xuất nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu cho sản phẩm Mỹ Hảo
3.3.1. Đổi mới sản phẩm
Có thể vì tiềm lực tài chính còn yếu nên chưa thể có nhiều chiến dịch truyền thông.
Song đã đến lúc Mỹ Hảo cần thay đổi diện mạo cho “đứa con” của mình thường xuyên
hơn. Trong khi Sunlight liên tục tung ra những mẫu mã mới, công thức mới thì Mỹ
Hảo lại khá trung thành với kiểu chai tròn màu vàng, nắp xanh cổ điển. Trong một thị
trường mà nhu cầu về cái mới, tính thẩm mỹ đang cao như hiện nay, cách đi này của
Mỹ Hảo dường như không còn phù hợp.
3.3.2. Tăng cường quảng bá thương hiệu
Nhìn từ doanh nghiệp nước ngoài, họ đầu từ rất nhiều cho các kênh quảng bá
thương hiệu, trong khi Mỹ Hảo không đủ sức, đủ tiềm lực để đầu tư theo cách này. Mỹ
Hảo chỉ chi 3% doanh thu cho quảng cáo tiếp thị. So với các nhãn hàng đa quốc gia,
Mỹ Hảo khó xây dựng được hình ảnh trong mắt nhiều bà nội trợ, vốn chỉ có thói quen
mua sản phẩm chỉ vì thấy quảng cáo trên ti vi… Tuy nhiên nói như vậy không có
nghĩa là Mỹ Hảo bỏ qua các kênh quảng bá thương hiệu. Mà bên cạnh việc quảng bá

thương hiệu qua các kênh quảng cáo, Mỹ Hảo nên chuyển sang đầu tư xây dựng các
12
hệ thống bán hàng, kênh bán hàng khác nhau song song với các kênh quảng bá thương
hiệu. Website của công ty cũng như các web bán hàng trực tuyến, các diễn đàn và
mạng xã hội là công cụ quảng bá thương hiệu tối ưu.Lượng khách hàng tiềm năng biết
đến sản phẩm, dịch vụ thông qua kênh thông tin này khá lớn bởi thời đại này, người ta
mua hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột.
3.3.3. Tái cơ câu hệ thống phân phối
Chiến lược phân phối phải được xây dựng bài bản từ nhà bán lẻ, đến đại lý cung cấp
hàng, đại lý khu vực… Đi kèm theo đó là các chính sách chăm sóc người bán, tổ chức
đội ngũ nhân viên tiếp thị, giao hàng, đội giám sát kinh doanh…
13
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh toàn cầu hóa như vũ bão ngày nay, luôn có rất nhiều thách thức đối
với các doanh nghiệp nội địa trong cuộc chiến chống lại các tập đoàn đa quốc gia đến
từ bên ngoài biên giới. Không phải doanh nghiệp nào cũng dung cảm đương đầu với
các “đại gia” như cách mà Mỹ Hão đã và đang làm. Đó rõ ràng là một cuộc chiến
không cân sức, nhưng không phải vì vậy mà Mỹ Hảo chịu đầu hàng đối thủ. Đó là một
tấm gương đáng chân trọng. Nhưng để thực sự đánh bật được Unilever, Mỹ Hảo cần
làm nhiều hơn thế, đặc biệt là trong công tác truyền thông quảng bá thương hiệu.
Thông qua nghiên cứu này. Nhóm hi vọng đã mang lại một cái nhìn cận cảnh hơn về
thương hiệu Mỹ Hảo. Trong quá trình tiến hành nghiên cứu không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Kinh mong cô giáo và các bạn sinh viên có những chỉ bảo, đóng góp
để nhóm hoàn thiện hơn bài nghiên cứu của mình. Nhóm xin chân thành cảm ơn !
14