đề tài Phân tích chiến lược kinh doanh của coca cola

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM
TP HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA COCA COLA
TP HCM,20 Tháng11năm 2014
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Từ khi gia nhập tổ chức WTO, Việt Nam đã có những bước chuyển mình rõ
ràng: mức sống của người dân ngày càng được nâng cao và người dân ngày
càng quan tâm sức khỏe, điều này thể hiện qua thái độ cân nhắc trước khi
quyết định mua một sản phẩm nào đó. Có thể nói, hàng hóa được người dân
mua nhiều nhất là thực phẩm và nước uống. Khi nhắc đến nước giải khát có
gas thì người tiêu dùng liền nhớ đến CocaCola và Pepsi. Vậy lý do gì mà 2
doanh nghiệp nước ngoài lại có được vị trí như thế trong lòng khách hàng, lý
do gì khi mà giữa hàng loạt cái tên như Tribeco, Sabeco, Chương Dương, …
thì lại nổi lên cái tên Pepsi và CocaCola. Có phải chăng có sự khác biệt về
các hoạt động chiêu thị khi mà sản phẩm, giá cả và hệ thống phân phối của
các công ty đều tương đồng với nhau, nếu không muốn nói các công ty trong
2
nước đã có thế mạnh về hệ thống phân phối. Vì những điều khúc mắc như
vậy nên người viết quyết định chọn thương hiệu CocaCola để nghiên cứu và
tìm hiểu vì sao CocaCola lại có được vị trí như thế trong lòng người tiêu
dùng. Bên cạnh đó, thông qua đề tài này, người viết sẽ rút ra được một số
kinh nghiệm hữu ích cho bản thân và công việc sau này.
2. Mục tiêu của đề tài
- Phân tích đặc điểm ngành nước giải khát hiện nay.
- Tìm hiểu về công ty nước giải khát CocaCola.
- Hiểu rõ được hoạt động chiêu thị của nhãn hàng CocaCola
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3. Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu tại bàn: để thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn như
Internet, báo chí, tạp chí liên quan tới hàng tiêu dùng, sách, …
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ những thông tin đã thu thập,
người viết tiến hành phân tích những thông tin, chắt lọc những thông tin
cần thiết và tổng hợp lại để hoàn thành bài viết này.
Mục lục
Chương 1: Giới thiệu công ty 5
1.Tầm nhìn – sứ mệnh 8
2.Thành tựu đạt được 9
3.Thông tin sản phẩm 11
4.Hệ thống phân phối – đối tượng khách hàng 12
5.Sơ đồ tổ chức 12
Chương 2: Chiến lược kinh doanh 12
1. Môi trường bên ngoài 14
a. Vi mô 14
b. Vĩ mô 19
2. Môi trường bên trong 24
a. Tình hình sản xuất - kinh doanh 24
b. Tài chính doanh nghiệp 25
3
c. Chính sách đối với người lao động 26
d. Văn hóa doanh nghiệp 29
3. Chiến lược Marketing 30
4. Nghiên cứu phát triển 37
Chương 1: Giới thiệu công ty.
Vào năm 1986, lần đầu tiên CocaCola giới thiệu đến công chúng, đã thực sự thu
hút đến những người thưởng thức bởi hương thơm và màu sắc hấp dẫn.
CocaCola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế giới. Ngày nay,
tên nước giải khát CocaCola gần coi là một biểu tượng nước Mỹ. Không chỉ ở
Mỹ mà hầu như ở 200 nước trên thế giới.

- Trên thế giới công ty CocaCola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ La
Tinh, Châu Âu,Âu Á & Trung Đông,Châu Á Và Châu Phi.
- Ở Châu Á CocaCola hoạt động tại sáu khu vực: Trung Quốc, Ấn Độ,
Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương, khu vực phía Tây và Đông
Nam Châu Á ( SEWA)
LỊCH SỬ VỀ CÔNG TY COCACOLA VIỆT NAM
Tên giao dịch nước ngoài: Coca-Cola Indochine Pte.Ltd
Tên viết tắt:Coca-cola
Ngành nghề kinh doanh:
Sản xuất và đóng chai nước giải khát có gas mang nhãn hiệu CocaCola
Địa chỉ: Phường Linh Trung-Quận Thủ Đức-Tp Hồ Chí Minh
Website:www.coca-cola.com.vn
Điện thoại:84 8961 000 Fax:84 (8) 8963016
Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài
Tổng vốn đầu tư: 358.611.000 USD- Vốn pháp định: 163.836.600 USD
4
Mục tiêu: Sản xuất các loại nước giải khát Coca-Cola, Fanta, Sprite
Vốn đầu tư thực hiện: 399.058.438 USD
Đại diện: Ông David Wiggleswort - Tổng giám đốc
Doanh thu năm 2009: 70.492.065 USD
Doanh thu năm 2010: 75.213.927 USD
Nộp ngân sách nhà nước năm 2009: 7.752.552 USD
Nộp ngân sách nhà nước năm 2010: 9.167.110 USD.
Số lao động: 976 người.
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam 1960
1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.
Tháng 2 năm 1994 Cocacola trở lại Việt Nam và bắt đầu kế hoạch kinh
doanh lâu dài.
Tháng 8 năm 1995: Liên doanh đầu tiên giữa Cocacola Đông Dương và
Công Ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.

Tháng 9 năm 1995: Một Liên doanh tiếp theo tại miền nam mang tên công
ty NƯỚC GIẢI KHÁT COCACOLA CHƯƠNG DƯƠNG cũng ra đời do
sự liên kết giữa CocaCola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1988: Thêm một liên doanh nữa lại xuất hiện tại miền Trung:
Cocacola Non Nước. Đó là quyết định cuối cùng của Cocacola Đông
Dương tại Việt Nam. Được thực hiện do công ty nước giải khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1988 : Chính Phủ Việt Nam các công ty liên doanh trở thành
công ty 100% vốn đầu nước ngoài. Các liên doanh của CocaCola của Việt
Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của CocaCola Đông Dương,
và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi công ty CocaCola
Chương Dương miền nam.
Tháng 3 và tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng
chuyển sang hình thức tương tự.
5
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính Phủ Việt Nam, ba công ty
nước giải khát CocaCola ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự
quản lý của CocaCola Việt Nam. Đặt trụ sở tại quận 9 Thành Phố Hồ Chí
Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004 : CocaCola Việt Nam đã được chuyển giao cho
SABECO, một trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của CocaCola
trên thế giới.
Cocacola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây, Đà
Nẵng , Thành Phố Hồ Chí Minh.
Vốn đầu tư : trên 163 triệu USD.
Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD.
Số lượng nhân viên : 900 người.
Trụ sở chính : Quận Thủ Đức Thành Phố Hồ Chí Minh.
Hơn 600,000 USD được đầu tư cho giáo dục và hỗ trợ cộng đồng.
GIÁ TRỊ:
Sự liêm chính: Trung thực, cởi mở và thẳng thắn.

Sáng kiến cá nhân : Luôn chủ động hoàn thành công việc.
Lợi ích khách hàng: Vượt xa sự kỳ vọng của khách hàng và gia tăng lợi ích
cho hoạt động kinh doanh của khách hàng.
Tinh thần đồng đội: Hợp tác, hỗ trợ đồng nghiệp để nâng cao lợi ích chung.
Phát triển nhân lực: Phát triển tiềm năng của nhân viên thông qua đào tạo
và phát triển.
Tôn trọng và tin cậy: Tôn trọng nhau và tạo dựng niềm tin.
Cam kết: Có trách nhiệm và thực hiện đúng những gì đã cam kết.
1. Tầm nhìn – sứ mệnh
Sứ mệnh của Coca-cola : Chất lượng luôn là hàng đầu.
Tại CocaCola, chất lượng không chỉ thể hiện qua vị giác, thị giác,
định lượng hay quản lý, mà còn thể hiện qua mỗi công đoạn chứa
đựng trong những điều chúng tôi làm. Từ chế biến bao bì đến chiết
rót, mọi thứ nếu không đạt được 100% điều đó không đươc thông qua.
6
Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng
được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất.
Tầm nhìn của Coca-Cola
Tầm nhìn của chúng tôi hoạt động như một khuôn khổ lộ trình và
hướng dẫn mọi khía cạnh kinh doanh bằng cách mô tả những gì chúng
ta cần phải thực hiện để tiếp tục đạt được tăng trưởng bền vững và
chất lượng.
- Con người: hãy là một nơi tuyệt vời để làm việc, nơi mọi người
có được cảm hứng để làm việc tốt nhất.
- Danh mục đầu tư: mang đến cho thế giới một danh mục đầu tư
một thương hiệu giải khát chất lượng dự đoán đáp ứng mong muốn và
nhu cầu của người dân.
- Đối tác : hãy nuôi dưỡng một mạng lưới chiến thắng của khách
hàng và nhà cung cấp, cùng nhau tạo ra các giá trị lâu dài.
- Lợi nhuận: tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn mang lại lợi ích

tốt nhất cho các cổ đông .
- Năng xuất: tổ chức có hiệu quả cao và chuyển động nhanh.
Gía trị cốt lõi
“Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo- mang lại sự sảng khoái-
cho tất cả mọi người”.
2. Thành tựu đạt được
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn
CocaCola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu
CocaCola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người
trên thế giới đều yêu thích CocaCola hoặc một trong những loại nước uống hấp
dẫn khác của tập đoàn. Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công
cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước
có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và
một số loại khác.
7
125 năm - 1 công thức - triệu thành công
Công thức pha chế Coca-Cola vẫn không hề thay đổi kể từ khi lần đầu tiên
được nhà hóa học John Pemberton phát minh ra tại Atlanta, Georgia vào ngày
8/5/1886. Giữa thế chiến thứ nhất, công ty đã thống nhất chọn một thiết kế vỏ
lon Coca-Cola sau khi tổ chức một cuộc thi quần chúng, như một kiểu tiếp thị
xã hội.
Coca-Cola đã có lịch sử hơn 100 năm, và câu chuyện thành công của nó đã góp
phần thúc đẩy toàn cầu hóa cũng như trở thành đối tượng của các nhà phê bình
quan tâm đến sự lớn mạnh của các công ty đa quốc gia hiện đại. Từ khởi đầu
khiêm tốn phát triển thành người khổng lồ như ngày hôm nay, bất cứ ai muốn
biết các ông lớn toàn cầu hoạt động thế nào thì cũng cần phải hiểu về Coke
trước- một công ty hiếm khi cởi mở và giải thích những nguyên nhân thành bại
của nó.
Không ngồi yên chờ đợi thất bại
Nhưng Coca-Cola không ngồi yên để đợi thất bại. Họ đã giới thiệu một hình

ảnh mới về Coca-Cola với những đồ uống năng lượng, nước lọc, nước ép trái
cây và trà. Đơn cử như Coke Zero- một loại đồ uống không chứa calo, được
giới thiệu ở Mỹ hồi năm 2005 và hiện đã có mặt ở 93 quốc gia, đã thành công
vang dội.
Tiếp thị: Chìa khóa thành công của Coca-Cola
Công ty này chi 2,9 tỷ USD cho tiếp thị và đó được cho là vô cùng quan trọng
với sự thành bại của hơn 500 nhãn hiệu của công ty. Kent giải thích: "Coca-
Cola không chỉ đơn thuần là một loại đồ uống. Nó là một ý tưởng, một tầm nhìn
và một cảm xúc". Dù bạn có nghĩ gì về ngôn ngữ của các nhà tiếp thị thì sự
bùng nổ truyền thông xã hội đã khiến việc giữ cho thương hiệu luôn phù hợp
trở thành một thách thức ngày càng to lớn.
Trang Facebook của Coca-Cola đã có 26 triệu "bạn bè", nhưng đối với Wendy
Clark- người chịu trách nhiệm về truyền thông của công ty, thì đây không phải
là con số cần phải tập trung vào. Ông nói: "Nhờ công nghệ mà đang diễn ra
8
cuộc trưng cầu ý kiến người tiêu dùng. Các công ty không còn kiếm soát thông
điệp của họ nữa". Điều này thể hiện một sự thay đổi lớn trong quan điểm của
một công ty đã quen với việc hoàn toàn kiểm soát thương hiệu.
Chủ tịch Kent cho biết, ông sẽ không đưa ra bất kỳ dự đoán nào, do vậy cũng từ
chối dự đoán tốc độ thị trường Trung Quốc leo lên bảng xếp hạng của công ty.
Trung Quốc hiện đang đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng, nhưng đầu năm nay,
Minute Maid Pulpy- một loại nước ép trái cây, đã trở thành thức uống đầu tiên
do Coca-Cola phát triển riêng cho thị trường Trung Quốc đạt doanh thu 1 tỷ
USD.
3. Thông tin sản phẩm
Cuộc sống là một chuỗi các khoảnh khắc đáng nhớ kết nối với nhau và trong
mỗi khoảnh khắc ấy là một cơ hội cho Coca-cola tạo nên một chút nhiệm màu.
Từ cách nhìn và cảm nhận kiểu dáng của vỏ chai cho đến ấm thanh sôi nổi,
hành động khui nắp chai bắn lên mũi và hơn cả là mùi vị đặc trưng riêng rất
tuyệt vời của Coca-Cola chảy xuống cổ; tất cả tạo nên một cảm giác thật đặc

biệt mà Coca-Cola là một chuyên gia hàng đầu đã tạo nên những cảm giác đặc
biệt ấy. Nhưng với cảm xúc của người tiêu dùng, những ký ức và giá trị là quan
trọng hơn cả.

Người tiêu dùng rất thích tìm hiểu những nguyên liệu bí mật trong Coke; nhưng
bí mật bị luôn bị khóa chặt. Tuy vậy, một bí mật khác lại được mở ra cho tất cả
mọi người cùng biết: chất lượng không thay đổi của sản phẩm Coca-Cola được
sản xuất với vỏ chai tại Mỹ. Và điều này thất rõ qua sự nâng cao chất lượng sản
9
phẩm trong tổng danh sách vốn đầu tư của các thương hiệu gồm có Coca-Cola
cổ điển (classic), Coke ít gas (diet Coke), Sprite, Fanta, Coke hương Vani
(Vannilla Coke), Coke hương anh đào (Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, nước
suối Dasani, và cả một dòng sôda Minute Maid, nước trái cây tươi, và nước trái
cây đóng hộp.

4. Hệ thống phân phối – đối tượng khách hàng
Hiện nay,Coca cola có ba nhà máy tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà
Nẵng với đội ngũ nhân viên là 1.600 người. Năm 2001,Chính Phủ đồng ý cho
phép 3 nhà máy đóng chai này sát nhập theo cơ chế quản lý tập trung, theo đó
nhà máy đóng chai Coca cola ởthành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý. Hai
nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi
nhánh của công ty coca cola Việt Nam ở khu vực phía Bắc và miền Trung.TÍnh
đến năm 2010,Coca-cola có 50 nhà phân phối lớn,1500 nhân viên và hơn
300.000 đại lý tại Việt Nam,Coca cola vẫn tiếp tục mở rộng mạnglưới phân
phối của mình;các đại lý,quán café,nước giải khát ,nhà hàng… Coca thường
xuyên hỗ trợ các đại lý của mình với các hoạt động như tặng dù, hỗ trợ trang trí
cửa hàng, hỗ trợ tài chính. Có lẽ do tiền xu đã bị dừng lưu hành tại Việt Nam
nên giờ vẫn chưa có máy bán coca tự động tại VN, một hình ảnh quen thuộc tại
nước ngoài. Thay vào đó,chúng ta có hình thức bán lẻ trực tiếp: coca cola được
bày bán ngay trên các vỉa hè, đường phố…

Đối tượng khách hàng mà Coca-cola hướng đến là tất cả mọi người. Coca-cola
đã đưa ra quảng cáo sản phẩm này cho mọi gia đình, mọi lứa tuổi “cho người
lớn, trẻ nhỏ, cho bạn, cho tôi, cho tất cả mọi người ” Điều đó hướng đến tư
duy CocaCola là sản phẩm của toàn dân, của bất cứ ai cũng có thể sử dụng.
5. Sơ đồ tổ chức
a. Cơ cấu theo địa lí
Đến nay Coca-Cola đã có mặt trên 200 quốc gia ở hầu hết các châu lục.
*Ưu điểm:
10
- Cung cấp cho các nhà quản trị bộ phận quyền tự chủ để ra quyết định
nhanh chóng, do đó công ty dễ dàng hơn cho việc đáp ứng nhu cầu của
từng quốc gia.
-Thu được kinh nghiệm quý giá, theo đó, dễ dàng thích nghi với từng
quốc gia, đáp ứng thị hiếu khác nhau của người tiêu dùng toàn cầu, đồng
thời xây dựng được hệ thống cạnh tranh mạnh mẽ.
-Hoạt động tốt ở những nơi mà hiệu quả quy mô đòi hỏi phải có.
*Nhược điểm:
-Sản phẩm phải phù hợp thị hiếu của từng địa phương.
-Chi phí gấp nhiều lần cho cơ sở vật chất kĩ thuật.
-Khó có thể liên kết nhiều khu vực địa lí phân tán thành chiến lược tổng
thể.
-Các công ty nhờ vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, các khu
vực không dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới.
b. Cơ cấu theo tổ chức
Bộ máy tổ chức:
Cách tổ chức của Coca được phân theo cấu trúc Circle, gồm 5 bộ phận
chính
• HR( Nguồn nhân lực): Recruitment-Tuyển dụng, Huấn luyện-Training,
Quản trị-Admin.
• Finance(Tài chính): Planning-Dự trù kinh phí, Accounting-Tổng chi

phí.
• Sales (Bán hàng): MDC – nhà phân phối, Key Account - siêu thị, nhà
hàng khách sạn, trường học, công ty.
• Marketing: Brand-Thương hiệu, Trade Marketing- Tiếp thị thương mại
• Production(Sản xuất):Product-Sản phẩm, Warehouse-Kho hàng,
Distributiontrucks - Phân phối).
*Sơ đồ tổ chức bộ máy
Các hoạt động quản trị nội
Ban quản trị gồm 7 ban:
• Ban quản lý và phê bình: nhận các kiến nghị và thỏa thuận quan trọng
của ban quản lý với công ty.
• Ban sổ sách: quan sát các báo cáo tài chính, điều khiển tài chính nội bộ,
các nội quy và làm đúng theo luật.
• Ban chỉ đạo quyền và trách nhiệm từng cá nhân trong công tác, làm
việc: xác nhận và xem xét sự tiến bộ của các mục tiêu chiến lược cũng
11
như các ý tưởng về công tác xã hội, đạo đức cá nhân, cộng đồng và đại
chúng và bày tỏ các lĩnh vực này cho cả công ty, cộng đồng…
• Ban chấp hành: kết nối ban hội nghị và những người thực hiện.
• Ban tài chính: kiểm tra ngân sách và kế hoạch kinh doanh hàng năm, cổ
phiếu, cơ chế xây dựng …
• Ban quản lý và bầu cử: kiểm tra những chính sách pháp luật chung đối
với những người ứng cử cho những vị trí quan trọng, sự bổ nhiệm, lệ phí
tham gia, nguy cơ xung đột & sự đánh giá của các chuyên gia CEO.
• Ban quản lí đội ngũ nhân viên: quan sát sự phát triển của từng cá nhân,
sự thành công và trợ cấp nghỉ hưu cùng với bồi thường…
Ban quyết định những công việc cần làm của từng thành viên, với sự
đánh giá của ban giám đốc mà quản lí tất cả.
Chương 2: Chiến lược kinh doanh.
1. Môi trường bên ngoài

a. Vi mô
Nội bộ doanh nghiệp.
Nội bộ công ty được đánh giá là hoạt động khá tốt. Phòng quản trị
marketing hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính
luôn quan tâm và có quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc
sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu
thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những sản phẩm
an toàn, đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng
cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng và chi tiết để phục vụ
sản xuất sản phẩm. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng
sản phẩm cần thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing
nắm được tình hình để thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Sự phối hợp nhịp
nhàng giữa các bộ phận trong công ty đã giúp Coca cola xây dựng được hình
ảnh của mình không chỉ được biết đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
Nhà cung ứng.
12
Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giá rẻ, nhân
công có trình độ. Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở Việt Nam đều có những
doanh nghiệp có thể đáp ứng. Những người cung ứng cung cấp cho công ty
và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những sản
phẩm cụ thể. Ở đây với các thành phần cấu tạo sản phẩm, Coca cola cũng
tìm cho mình những nhà cung cấp tương ứng. Ban quản trị công ty cũng chú
ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua
về có thể buộc phải nâng giá. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công
và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng cho khách đặt hàng.
Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế
hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.
Môi giới trung gian.
Những môi giới trung gian của Coca cola bao gồm nhiều thành phần : đại
lý, tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ Có thể nói Coca cola đã

có tác động lớn đến mặt hàng giải khát Việt Nam, chúng ta thấy những sản
phẩm của Coca cola có mặt ở hầu hết ở các cửa hàng tạp hóa, siêu thị và cả
những hàng quán nước ven đường, không hề khó khăn nếu bạn muốn mua sản
phẩm của coca cola ở Việt Nam.
Coca cola có một hệ thống môi giới trung gian khá rộng lớn tạo
điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm của công ty đi đến khắp
các địa phương trong nước.
Khách hàng.
13
Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung vào một
hoặc một số đối tượng khách hàng khác nhau, Coca cola luôn hướng tới mọi đối
tượng khách hàng :
1.Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và
dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
2. Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để
sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
3. Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để
sau đó bán lại kiếm lời.
4. Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và
dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển
giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng
vào khách hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ
cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những
nơi bắt mắt. Coca Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này.
Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình bày sản
phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên
ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều
nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca
Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.

Công chúng trực tiếp.
Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh
doanh, đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, mặc
dù tham nhũng hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển. Hãng đã có
suy nghĩ và rất chú ý đến cách thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh
doanh địa phương, và cách thức hoạt động tại nước ngoài. Và trung thực là mấu
14
chốt trong cách tiếp cận của hãng.
Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng của mình
nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh - từ bạn hàng
và công chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng
tiếp nhận đút lót từ công ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên bố công khai:
Coca-Cola thà phải rút khỏi đất nước đó còn hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị
đứng đầu nhà nước.
Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường đang phát triển
ở Trung và Ðông Âu và tại các nước đang phát triển, Coca-Cola cố gắng để
được nhìn nhận như một vị khách thật thà, lâu dài và trung thành. Hãng phải
gây được ấn tượng đối với chính phủ sở tại, khách hàng và cả những người
cung cấp và công chúng nói chung rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công
bằng, cởi mở và lâu dài.
Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc đầu tư liên tục
và thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây dựng được hình
tượng đó. Công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền
thống, thể chế chính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có hoạt
động kinh doanh. Công ty trao trách nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước đó và
đảm bảo rằng hình tượng của công ty không bao giờ là một tập đoàn thuộc địa
đa quốc gia thô bạo.
Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn. Công ty đóng vai trò toàn diện tại hầu hết
các nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội
dài hạn theo cách chân chính. Coca-Cola hiểu rằng chìa khoá cho sự thành công

chính là quyết tâm của công ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh
rằng: cho dù truyền thống và quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn đánh giá cao
15
sự trung thực và hiểu biết ngôn ngữ của đối tác và tôn trọng họ. Nhờ vậy, Coca-
Cola luôn nhận được sự khâm phục của nước chủ nhà.
Đối thủ cạnh tranh.
Công ty nào cũng có đối thủ cạnh tranh. Ngay cả khi chỉ có một hãng
máy bay, hãng đó cũng phải lo ngại sự cạnh tranh đến từ tàu hoả, xe buýt, ô-
tô,xe đạp và cả những ai thích đi bộ tới nơi họ muốn nữa.
Cựu lãnh đạo công ty Coca-Cola, ông Roberto Goizueta đã nhận ra các đối thủ
cạnh tranh của mình. Khi nhân viên báo cáo rằng thị phần của Coca-Cola đang
đạt mức tối đa, ông ta nói ngược lại rằng Coca-Cola chỉ chiếm được 2 ounces
trong tổng số 64 ounces chất lỏng mà trong tổng số 4,4 tỉ người trên toàn thế
giới uống mỗi ngày. Ông ta bảo mọi người là : “Kẻ thù của chúng ta là cà phê,
sữa,trà và nước”.Và ngày nay,Coca-Cola là nhà phân phồi chính về nước đóng
chai.
Có vẻ như mọi đối thủ của Coca Cola, từ các nhãn hiệu nước ngọt nổi
tiếng như Budweiser, Pepsi, Starbucks hay Red Bull đến các công ty mới thành
lập đều đang cố gắng lao như thiêu thân theo thành công của Coca Cola với
mục đích bắt kịp và chiếm lĩnh thị trường của Coca Cola. Với những người
trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc chạy đua này đã phản ánh một
chuyển biến trong cách ngành công nghiệp này nhìn nhận về kinh doanh.
Nhưng để làm được việc này không hề dễ dàng chút nào, bởi Coca Cola đã là
một “tượng đài” quá vững chắc trên thị trường thế giới.
Từ trước đến nay đối thủ đáng gờm nhất của Coca cola là Pepsi.
Hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước, lượng tiêu
thụ và danh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến những năm đầu của thập
niên 90, Pepsi đã vinh dự được xếp hàng thứ bảy trong số 10 tập đoàn lớn nhất
nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca Cola. Điều này
16

khiến các nhà kinh tế học trên thế giới nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác,
đồng thời làm cho Coca Cola thực sự cảm thấy không an tâm.
Theo tạp chí chuyên ngành Beverage Digest, thị phần trong tay Coca-
Cola ở Mỹ đã giảm mất 0,4% còn 43,7% trong khi thị phần của Pepsi tăng 0,2%
đạt 31,6%. Có nghĩa là trên thị trường nước giải khát, Pepsi vẫn đứng thứ hai
sau Coca-Cola nhưng đây là lần đầu tiên kể từ năm 1988 Pepsi giành được thị
phần của Coca-Cola.
b.Vĩ mô
Môi trường kinh tế.
 Tăng trưởng kinh tế.
2009 2010 2011 2012 2013
Mức tăng
trưởng (%)
5,22 6,78 5,59 5,03 5,5
Có thế thấy mặc dù Nhà Nước đã có các chính sách kịp thời để khắc phục
những hậu quả của cuộc khủng hoảng Tài chính 2008 nhưng nhìn chung tốc độ
tăng trưởng kinh tế của nước ta trong những năm qua tương đối thấp và có
chiều hướng giảm. Tuy nhiên nền kinh tế vẫn giữ được tốc độ phát triển khá ổn
định và dần đi vào quỹ đạo
Với sự tăng trưởng kinh tế không quá nóng và ở mức khá ổn định như hiện nay
tạo một môi trường kinh doanh ổn định và phát triển trong dài hạn.
17
 Mức lãi suất.
Qua sự biểu diễn về lãi suất huy động và lãi suất cho vay liên ngân hàng
từ 2008 – 2013 thể hiện rõ một điều rằng thị trường tín dụng đã “hạ nhiệt”, lãi
suất cho vay vào năm 2013 dần đi vào ổn định và không có sự gia tăng đột biến.
Lãi suất cho vay chỉ dao động khoảng từ 12% - 14%, khá thấp so với thời kỳ
trước đó. Ở vị thế một công ty, lãi suất cho vay luôn là một yếu đố ảnh hưởng
lớn đến quá trình hoạt động kinh doanh. Do đó, việc lãi suất cho vay ở mức ổn
định và trung bình thì là một nhân tố vô cùng thuận lợi, tạo tiền đề cho sự phát

triển ổn định.

 Lạm phát.
18
Có thể thấy rằng, chính nhờ những chính sách vĩ mô kịp thời của Nhà Nước đã
khiến tốc độ lạm phát của nền kinh tế liên tục được kiềm chế ở mức cho phép
trong những năm qua kể từ cuộc khủng hoảng tài chính 2008, Lạm phát là một
trong các chỉ tiêu đánh giá sức khỏe của một nền kinh tế, nó phản ánh cơ bản sự
mất giá trị của đồng tiền nhưng nó cũng là một chỉ tiêu tất yếu để kích thích sự
phát triển kinh tế
Nhìn chung, với chỉ số lạm phát luôn được kiềm chế ở mức cho phép để kích
thích sự phát triển của nền kinh tế, công ty có một lợi thế nhất định để đầu tư
phát triền với một nền kinh tế luôn ổn định.
Môi trường công nghệ.
Công nghệ ngày càng phát triển và được
ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công nghệ hiện
nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình
sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong
việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế
hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,…
Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được
nghiên cứu và ứng dụng như:
- Vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và
mật đường tinh chế, có thể tái chế 100%. Việc sản xuất loại vỏ chai này sẽ giúp
giảm 30% lượng khí thải CO
2
so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu
mỏ hiện nay.
- Một ý tưởng cho loại chai tương lai mới đây sẽ đem đến nhiều lựa chọn
hơn trong cùng một sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong lĩnh vực đồ uống, các

nhà sản xuất thường đưa ra nhiều loại sản phẩm có hương vị khác nhau . Việc
xây dựng và vận hành vài dây chuyền nhà máy để cung cấp mỗi loại sản phẩm
như vậy là rất đắt đỏ. Việc phân phối chúng cũng gặp nhiều thách thức, chưa kể
19
đến việc phải có những kho chứa lớn để chứa đủ
loại hương vị như vậy. Tuy nhiên, loại vỏ chai
được lập trình sẽ chỉ cần đến 1 dây chuyền sản
xuất để tạo ra thứ mùi vị cơ bản, ví dụ cola.
Những hương liệu khác sẽ được đựng trong
những nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ
chai. vừa giúp giảm giá thành lại tốn ít không
gian trên kệ. "Ý tưởng ở đây là công ty có thể
đưa ra nhiều lựa chọn hơn, nhưng lại phân phối ít sản phẩm hơn".
Môi trường văn hóa – xã hội.
- Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự
hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá. Người dân Việt
Nam rất thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ
Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới
mẻ.
→ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam.
- Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt
còn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe. Một kết quả khảo sát của
Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có
đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng
hơn cả sự giàu có.
→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo
an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu
dùng. Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.
- Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí
hơn là xem truyền hình. Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng

cáo trên thế giới. Ở Mỹ, một số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca Cola,
20
Pepsi, Nestle hay Volvo đã bắt đầu cuộc đua tìm cách đưa các sản phẩm vào
quảng cáo trong các trò chơi điện tử.
→ Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu
hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.
Môi trường nhân khẩu học.
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 90 triệu người, bình quân mỗi năm
tăng 947 nghìn người. Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có hơn 54 nhóm
dân tộc, trong đó người Việt là đông đảo nhất. Người Việt chiếm khoảng 86%
dân số cả nước và sinh sống tập trung tại khu vực đồng bằng trong khi hầu hết
những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền
núi.
Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang trong
thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động
cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Tuy nhiên, nước ta cũng
bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số.
Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị
Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một chừng mực
nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của
người Việt Nam.
→ Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng, và
các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu. Cơ cấu dân số
vàng sẽ đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ,
có tay nghề.
Môi trường toàn cầu.
21
Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động
kinh doanh của công ty như:
- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty

thải ra môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ
thiên nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều
người ưa thích, ủng hộ.
- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì
vậy đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon
nước ngọt là cần thiết.
- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành
cần tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi
phí sản xuất.
- Sự can thiệp của nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên: các
nhóm dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hỏi nhà nước và các cơ quan quản lý
kiểm soát chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tài nguyên, tái chế nguyên, nhiên liệu
và bảo vệ môi trường. không chỉ có cocacola mà hiếm có doanh nghiệp nào
dám công khai thoái thác các trách nghiệm này.
Môi trường chính trị - pháp luật.
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:
Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, …
sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là
một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng
lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo
trung thực và có văn hóa,…
2. Môi trường bên trong
22
a.Tình hình sản xuất - kinh doanh
Hoạt động sản xuất của cocacola đang ngày càng được mở rộng và có
các nhà máy sản xuất tại Hà Nội, TPHCM Và Đà Nẵng . Các sản
phẩm của cocacola được tiêu thụ rất tốt ở thị trường Việt Nam. Tính
đến năm 2012, cocacola đã có 9 dây chuyền sản xuất trên toàn quốc,
và tháng 6/2014 đã đưa vào hoạt động thêm 4 dây chuyền sản xuất

nữa, trong đó có 2 dây chuyền sản xuất nước giải khát đóng chai dạng
lon nhôm và 2 dây chuyền cho nước giải khát đóng chai dạng chai
nhựa. Những sự đầu tư này giúp nâng cao hiệu quả sản xuất, tiết kiệm
10% lượng tiêu thụ điện, 15% lượng hơi nước và 20% lượng nước
tiêu thụ.
Ngày 12.9, Công Ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam đã
khánh thành và đưa vào hoạt động dây chuyền sản xuất mới tại nhà
máy ở Đà Nẵng.
Dây chuyền sản xuất này giúp tăng năng suất sản xuất của nhà máy
Coca-Cola ở Đà Nẵng lên gấp đôi và hỗ trợ thêm cho các kế hoạch phát
triển lâu dài của Công ty tại miền Trung.
Ngoài những hoạt động mở rộng tại thành phố Đà Nẵng, Coca-Cola Việt
Nam còn tiếp tục tiến hành các dự án đầu tư tại 2 nhà máy ở Hà Nội và
TP.HCM từ năm 2013 đến 2015
Tiếp thị, marketing:
Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng.
Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng
được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những
nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản
tiền không nhỏ chút nào.
Một yếu tố khác dẫn đến thành công của Coca Cola là hình thức trình bày
sản phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ
tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết
23
hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và với những đường cong
trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn
khách hàng.
Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các
hợp đồng quảng cáo lớn. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng
cáo của CocaCola, từ đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng. Bây giờ,

có thể nói những thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của
CocaCola luôn “chiếm lĩnh” mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác
đã ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt là từ đối thủ cạnh tranh không
đội trời chung - Pepsi.
Ngay từ khi ra đời, con đường phát triển sản phẩm chủ yếu của CocaCola
là tiếp thị và quảng bá sản phâm. Nhờ cách làm này mà CocaCola đã trở
thành một trong những thương hiệu có giá trị nhất thế giới.
b.Tài chính doanh nghiệp
Tuy có doanh thu tăng thẳng đứng nhưng Cocacola vẩn còn lỗ lũy kế. Cụ
thể:
Năm 2004 doanh thu 728 tỉ đồng, số lỗ là 110 tỉ đồng. Năm 2006 doanh
thu vọt lên 1.026 tỉ đồng thì số lỗ lên đến 253 tỉ đồng.
Năm 2010, doanh thu của Coca Cola Việt Nam lên đến 2.529 tỉ đồng
nhưng chi phí lại lên đến 2.717 tỉ đồng, dẫn đến số lỗ 188. tỉ đồng. Lũy
kế đến nay công ty này đã lỗ tổng cộng 3.768 tỉ đồng, vượt cả số vốn đầu
tư ban đầu là 2950 tỉ đồng.

Tuy nhiên cocacola có nguồn hậu thuẩn vô cùng vững mạnh từ phía công
ty mẹ. Cụ thể vào cuối tháng 10/2012, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều
hành Coca Cola, ông Muhtar Kent, đã tới Việt Nam và tuyên bố Coca
24
Cola sẽ rót thêm 300 triệu USD vào Việt Nam tới trong ba năm. Điều này
góp phần khẳng định khả năng tài chính vững mạnh của cocacola
c.Chính sách đối với người lao động
Có thể nói cocacola là một môi trường làm việc đáng mơ ước. Khảo sát
được thực hiện từ tháng 10 đến 12/2013, với sự tham gia của hơn 10.000
người trong 25 ngành nghề khác nhau. Dựa trên 6 nhóm tiêu chí - lương,
thưởng, phúc lợi; cơ hội phát triển; văn hóa và giá trị; lãnh đạo; chất
lượng công việc và cuộc sống; danh tiếng công ty - khảo sát cho thấy
mong muốn của người lao động Việt Nam là về môi trường làm việc thân

thiện, có điều kiện để mỗi cá nhân có cơ hội phát triển thế mạnh của
mình. T rong danh sách 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2013 do
Anphabe và Nielsen công bố, cocacola là công ty dẩn đàu ngành nước
25