tiểu luận marketing quốc tế đề tài nghiên cứu thị trường thế giới

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

TIỂU LUẬN MÔN
MARKETING QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI
GVHD : T.S Mai Thanh Hùng
LỚP : DHKQ8A
NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG THẾ GIỚI
TP HCM, ngày 21 tháng 01 năm 2014
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

TIỂU LUẬN MÔN:
MARKETING QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
GVHD: T.S Mai Thanh Hùng
Nhóm thực hiện : Nhóm 3
Danh sách nhóm:
1. Hồ Hồng Duy 12017801
2. Nguyễn Thị Ngọc Lan 12026591
3. Nguyễn Thị Mỹ Hồng 12017021
4. Huỳnh Thanh Kiều 12020501
5. Lê Huỳnh Ngọc 12021931
6. Hoàng Thị Hồng Nhung 12018241
7. Văn Thị Kim Nhung 12024271
8. Nguyễn Thị Hạnh Như 12096501
9. Hồ Thị Huỳnh Như 12016991
10.Huỳnh Thị Diễm Thơ 12015671

11.Nguyễn Tố Uyên 12019011
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN





















BẢNG ĐIỂM ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC NHÓM
Nhóm Điểm
Nhóm 1
Nhóm 2
Nhóm 3
Nhóm 4
Nhóm 5

Nhóm 6
Nhóm 7
Nhóm 8
Nhóm 9
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU
Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm trong
một thị trường cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm phải cạnh tranh gay gắt để dành sự
chấp nhận mua và/hoặc sử dụng của khách hàng. Do đó, cang hiểu rõ về thị trường và khách
hàng tiềm năng bạn càng có nhiều cơ hội thành công. Việc hiểu biết về nhóm khách hàng
mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp thích
hợp để đưa sản phẩm của mình vào thị trường một cách thành công.
Qua nghiên cứu thị trường, bạn có thể sẽ hình thành nên ý tưởng phát triển một sản
phẩm mới và lựa chọn chiến lược định vị đúng cho sản phẩm đó tại từng thị trường cụ thể. Ví
dụ, qua nghiên cứu, bạn có thể phát hiện thấy hương vị của một loại thực phẩm cụ thể rất phổ
biến ở thị trường này nhưng lại được coi là đặc biệt ở một thị trường trường khác và đó sẽ là
thông tin marketing cần thiết nếu chiến lược kinh doanh của bạn có liên quan đến lĩnh vực
đó.
Việc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ bạn từ việc phát hiện
ra thị trường "ngách" cho đến việc hoạch định một chiến lược tiếp thị xuất khẩu có hiệu quả.
Nhờ nghiên cứu, bạn không phải lãng phí tiền bạc và công sức cho những hy vọng sai lầm,
đặc biệt khi bạn tiến hành xuất khẩu lần đầu. Mặt khác, cũng cần lưu ý rằng nghiên cứu thị
trường không phải là điều đảm bảo chắc chắn cho sự thành công trong kinh doanh, tuy nhiên
nó sẽ giúp bạn tránh được nhiều quyết định sai lầm.
Qua đó, chúng ta có thể thấy tính tất yếu của việc nghiên cứu thị trường, đặc biệt khi
quyết định thâm nhập vào thị trường quốc tế đòi hỏi sự mạo hiểm và khó khăn gấp ngàn lần
nên việc nghiên cứu thị trường cần được thực hiện một cách nghiêm túc. Nhận thấy tầm quan
trọng của vấn đề trên, nhóm 3 xin chọn đề tài : “ Nghiên cứu thị trường thế giới”.
6

PHẦN NỘI DUNG
I. KHÁI QUÁT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
1.1. Định nghĩa thị trường Thế giới
Thị trường Thế giới là tập hợp các thị trường nước ngoài mà ở đó bao gồm tất cả những
người mua thực sự hay những người mua tiềm năng đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
1.2. Một số khái niệm thị trường thường gặp
Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết rõ ràng về thị trường
liên quan. Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian đã có rất nhiều nghĩa:
Theo nghĩa đầu tiên, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và kẻ bán gặp
nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ. Những đô thị thời trung cổ có những khu chợ cho
người bán hàng và người kia mua hàng. Ngày nay, sự trao đổi có thể diễn ra ở mọi thành
phố, tại những nơi được gọi là khu mua bán chứ không chỉ riêng ở các chợ.
Theo quan điểm kinh tế học, thị trường còn được hiểu rộng hơn, thị trường bao hàm mọi
người mua và người bán trao đổi nhau các hàng hóa hay dịch vụ có mối quan hệ cạnh tranh
với nhau bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường trong kinh tế học được chia
thành ba loại: thị trường hàng hóa, dịch vụ( hay còn gọi là thị trường sản lượng), thị trường
lao động và thị trường tiền tệ.
Hay thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm
thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ
hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất,
thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng có cùng một yêu cầu cụ thể nhưng chưa
được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
Thị trường là một tập Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng
hóa nhất định nào đó. Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trườngcà phê, thị trường chứng
khoán, thị trường vốn, v.v Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định
nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Với nghĩa này, có thị
trường Hà Nội, thị trường miền Trung.
1.3. Thị trường một số quốc gia ở nước ngoài
1.3.1. Thị trường người tiêu thụ
Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu

dùng thì mới có thể đưa ra những kế hoạch marketing phù hợp.
7
Thị trường người tiêu thụ là nơi diễn ra hoạt động mua hàng hóa và dịch vụ dùng cho tiêu
dùng cán nhân, là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ
cho người tiêu dùng. Khi phân tích thị trường người tiêu thụ cần phải biết: khách hàng là ai?
Các đối tượng mua hàng và nhu cầu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng
và những cửa hàng bán lẻ?
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu tác động của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã
hội, nhận thức và tâm lý. Dựa vào các yếu tố trên để thuận lợi hơn cho quá trình nghiên cứu
thị trường người tiêu dùng.
Các yếu tố cần xem xét trong thị trường người tiêu thụ:
_ Khách hàng mua gì?
_ Tại sao họ mua?
_ Ai quyết định việc mua hàng?
_ Mua hàng như thế nào và khi nào khách hàng mua
_ Người ta mua ở đâu?
1.3.2. Thị trường công nghiệp
Thị trường công nghiệp là nơi các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm đáp ứng
cho các hoạt động và quá trình sản xuất của họ. Trong thị trường công nghiệp, các doanh
nghiệp mua bán nguyên vật liệu, các chi tiết, bộ phận và cũng có thể là thành phẩm. Khách
hàng không chỉ là các doanh nghiệp kinh doanh mà cả các tổ chức chính phủ, tổ chức phi lợi
nhuận, các bệnh viện, trường học.
Các yếu tố cần xem xét trong thị trường công nghiệp gồm: Mua cái gì? Tại sao mua? Ai
là người quyết định mua? Và thị trường công nghiệp chịu ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế.
1.3.3. Thị trường chính phủ
Thị trường chính phủ phụ thuộc vào sự ưu tiên của Chính Phủ đối với các chương trình
phát triển quốc gia.
1.4 Nhiệm vụ của việc nghiên cứu thị trường thế giới
Thị trường thế giới của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng
của doanh nghiệp đó.

Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị
trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị
8
trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược
marketing của các doanh nghiệp. Cụ thể quá trình này phải giải quyết các vấn đề sau:
+ Xác định nước nào là thị trường có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của ta hoặc
họ đáp ứng việc nhập khẩu với điều kiện thuận lợi, khả năng mua bán là bao nhiêu.
+ Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của
đối thủ cạnh tranh .
+ Áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp sản phẩm của chúng ta muốn thâm
nhập thị trường đó cần đạt yêu cầu về chất lượng (ISO.9000; HACCP), số lượng, bao bì đóng
gói
+ Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường.
+ Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường,
mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các chiến lược
Marketing.
a. Các thông tin đại cương:
 Diện tích nước sở tại.
 Dân số: chủng tộc, tôn giáo, độ tuổi.
 Tốc độ phát triển trung bình hàng năm.
 Ngôn ngữ .
 Các vùng và các trung tâm công nghiệp thương mại quan trọng.
 Ðịa lý và khí hậu.
 Truyền thống, tập quán.
 Hiến pháp, trách nhiệm của chính phủ TW và địa phương.
b. Môi trường kinh tế - Tài chính - Cơ sở hạ tầng:
 Tình hình sản xuất và sản lượng của một quốc gia nào đó về từng mặt hàng cụ thể.
 Chỉ tiêu GNP và GDP/ đầu người.
 Tỷ giá hối đoái và sự biến động giá của nó, chọn đồng tiền để báo giá.
 Hệ thống ngân hàng: Quốc gia và Quốc tế.

 Tình hình lạm phát, giảm phát, thiểu phát.
 Cơ sở hạ tầng: hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông, khả năng giải phóng phương
tiện các sân bay, bến cảng; hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh; hệ
thống kho tàng
 Cơ sở hạ tầng của thương mại: bán buôn, bán lẻ, Công ty quảng cáo, Hội chợ, Tổ chức tư
vấn, nghiên cứu Marketing.
c. Môi trường pháp luật, chính trị:
- Thái độ của chính phủ đối với ngoại thương: bảo hộ mậu dịch hay mậu dịch tự do.
- Thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã tham gia.
9
- Qui chế của chính phủ đối với các luật lệ, văn phòng đại diện và chi nhánh của Công ty ở
nước ngoài.
- Các thủ tục hải quan, thuế hải quan những qui định và các yếu tố ảnh hưởng đến buôn bán.
- Giấy phép xuất nhập khẩu, hồi chuyển lợi tức, qui định về lương thực, thực phẩm, y tế, an
toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo.
- Luật đầu tư nước ngoài và các văn bản có liên quan.
- Thuế ngoài thuế xuất nhập khẩu: thuế VAT, tiêu thụ đặc biệt, thu nhập doanh nghiệp…
- Hạn ngạch xuất nhập khẩu. (quota)
- Luật pháp trong quảng cáo của từng nước, luật chống phá giá.
- Chính trị có ổn định không?
d. Môi trường cạnh tranh: bằng nhiều cách
 Bằng sản phẩm: đưa ra sản phẩm chất lượng cao hơn, bao bì đẹp hơn.
 Bằng giá: định giá thấp hơn đối thủ, bớt giá.
 Bằng hệ thống phân phối: ưu đãi cho những thành viên trong kênh phân phối cao hơn đối
thủ.
 Bằng quảng cáo và khuyến mãi.
 Ðối với sau bán hàng tốt hơn.
 Phương thức chi trả thuận lợi hơn.
Khi nghiên cứu cạnh tranh, cần xác định:
o Ai là đối thủ của mình.

o Ðối thủ từ đâu đến? Nếu đối thủ từ nước khác đến như mình nhà xuất khẩu tìm cách cạnh
tranh bằng giá cả, chất lượng; nếu đối thủ ở ngay nước sở tại, nhà xuất khẩu có thể thành
công bằng sản phẩm mới chất lượng cao hơn.
o Ðối thủ có lợi thế gì và nhà xuất khẩu có lợi thế gì hơn đối thủ.
o Có chỗ nào cho Công ty và đối thủ cùng hợp tác với nhau hay không?
e. Môi trường văn hóa - xã hội:
Ảnh hưởng đến hành vi thái độ của khách hàng, nó là những yếu tố hợp thành thị trường.
Sự khác biệt nhau về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến cách thức giao dịch loại sản phẩm mà người
ta yêu cầu, hình thức quảng cáo và khuyến mãi nào có thể được chấp nhận. Nói cách khác,
văn hóa là một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của Marketing.
Ðặc điểm văn hóa - xã hội khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở các mặt như
quan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tôn giáo. Hiểu rõ những nét đặc trưng của
từng nền văn hóa là cơ sở để tạo nên sản phẩm phù hợp với nhu cầu và chủ động trong đàm
phán kinh doanh, cố áp đặt lên đối tác của mình những cách cư xử cũng như của mình, là
một cách trực tiếp gây khó chịu cho khách hàng và có thể rất dễ thất bại trong kinh doanh.
10
Tuy trong quá trình nghiên cứu về văn hóa, cần nghiên cứu các gốc độ ngôn ngữ tôn giáo,
tổ chức xã hội, truyền thống. Tổ chức tạo thành xã hội: gia đình, chủng tộc, giai cấp, các hiệp
hội, ảnh hưởng đến tập quán của người tiêu dùng.
1.5 Đặc điểm của việc nghiên cứu thị trường thế giới
Đặc điểm của việc nghiên cứu thị trường thế giới ở đây là người nghiên cứu phải nắm bắt
kịp thời tình hình kinh tế ở thị trường mục tiêu, cần xác định rõ yêu cầu kinh tế kỹ thuật ra
sao và dung lượng thị trường lớn hay nhỏ để đưa ra chiến lược marketing hiệu quả.
Nghiên cứu thị trường được tiến hành ở hai cấp độ: nghiên cứu khái quát thị trường và
nghiên cứu chi tiết thị trường, tuy nhiên cũng có thể đi theo trình tự ngược lại trình tự xuôi
hay ngược không cản trở lẫn nhau, mỗi giai đoạn đều có mỗi yêu cầu nhất định về thông tin
đều cần cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp thương
mại quy mô lớn thì theo chiều xuôi, những doanh nghiệp vừa vầ nhỏ đi theo chiều ngược lại.
- Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất là nghiên cứu ở tầm vĩ mô. Đó là nghiên cứu
tổng cung, tổng cầu hàng hoá, chính sách của chính phủ đối với loại hàng hoá đó. Thông qua

nghiên cứu khái quát thị trường doanh nghiệp có thể xác định được tổng cung, tổng cầu, gía
cả và sự vận động của các tham số đó theo thời gian từ đó doanh nghiệp có những định
hướng về việc xâm nhập và thị trường mới hoặc đánh giá các chiến lược, sách lược của mình
tròng thời gian tới đối với thị trường hiện tại.
- Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiên cứu đối tượng mua, bán hàng hoá mà
doanh nghiệp kinh doanh. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và mặt hàng mà doanh nghiệp
kinh doanh. Đối với hàng tiêu dùng nhu cầu phụ thuộc vào sở thích (thị hiếu) thu nhập, lứa
tuổi, nghề nghiệp, thời gian đối với tư liệu sản xuất phụ thuộc và công nghệ, định mức sử
dụng nguyên vật liệu trong sản xuất và kế hoạch sản xuất hàng của doanh nghiệp. Quyết định
mua hàng không phải là người trực tiếp đi mua mà chính là yêu cầu kỹ thuật công nghệ sản
xuất, mẫu mã sản phẩm
Khi nghiên cứu chỉ tiêu thị trường doanh nghiệp phải xác định được thị phần của mình,
thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản
phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác để đổi mới
nhằm thu hút khách về doanh nghiệp mình.
11
1.6 Mục đích của việc nghiên cứu thị trường thế giới
Trong nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất kinh doanh phải tập trung mọi nỗ lực của
mình vào kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và tồn tại trên thương trường quốc
tế. Luôn luôn xem xét đánh giá thị trường với những biến động không ngừng của nó. Sự hiểu
biết sâu sắc về thị trường sẽ tạo điều kiện cho các nhà sản xuất kinh doanh phản ứng với
những biến động không ngừng của thị trường một cách nhanh nhạy và có hiệu quả. Nghiên
cứu thị trường là xuất phát điểm để hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp từ
đó tiến hành lập ra các chiến lược kinh doanh và chính sách thị trường.
Có thể nói nghiên cứu thị trường là chìa khóa của sự thành công, nó có vai trò vô cùng
quan trọng, đã có rất nhiều công ty, các doanh nghiệp trở thành công và nổi tiếng nhờ chú
trọng đến hoạt động nghiên cứu thị trường được tóm gọn như sau :
- Xác định các cơ hội để phục vụ nhiều nhóm khách hàng
Kiểm tra và hiểu được những nhu cầu chưa được đáp ứng của một nhóm khách hàng nào
đó. Họ nói họ đang muốn điều gì? Họ nói họ đang cần gì? Một số phương pháp thu thập dữ

liệu hữu ích có thể sử dụng, ví dụ như, thực hiện tập trung vào nhóm, phỏng vấn khách hàng
và nhà đầu tư, đọc báo và các ấn phẩm thư viện khác, và lắng nghe những gì khách hàng nói
và quan sát những gì họ làm. Sau đó, bạn thậm chí có thể phát triển một phiên bản sơ bộ về
sản phẩm của bạn mà bạn thử nghiệm, hoặc kiểm tra thị trường, xem sản phẩm có bán hay
không.
- Kiểm tra kích thước của thị trường – có bao nhiêu người có nhu cầu chưa được đáp ứng
Xác định các nhóm khác nhau, hoặc phân khúc thị trường, trong đó tổng thể thị trường
gắn liền với mỗi tính năng độc đáo và sở thích riêng. Phương pháp thu thập dữ liệu có thể rất
hữu ích, ví dụ như, đọc về các xu hướng nhân khẩu học và xu hướng xã hội trong các ấn
phẩm ở thư viện. Bạn thậm chí có thể quan sát từng nhóm trong một thời gian để nhận thấy
những gì họ làm, họ đi những đâu và họ thảo luận những gì. Hãy xem xét phỏng vấn một số
thành viên của mỗi nhóm. Cuối cùng, xem xét thực hiện tập trung một nhóm hoặc hai trong
mỗi nhóm.
12
- Xác định phương pháp tốt nhất để đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng của thị trường
mục tiêu
Làm thế nào để bạn có thể phát triển một sản phẩm với các tính năng và lợi ích để đáp
ứng nhu cầu chưa được đáp ứng? Làm thế nào bạn có thể đảm bảo rằng bạn có khả năng để
tiếp tục đáp ứng nhu cầu? Đây là nơi tập trung các nhóm thực sự có ích. Thực hiện tập trung
ở một số nhóm, bao gồm hỏi họ về sở thích, các nhu cầu chưa được đáp ứng và làm thế nào
để đáp ứng chúng. Hãy để ý tưởng của bạn chạy qua chúng. Đồng thời, yêu cầu họ những gì
họ cần để sử dụng dịch vụ của bạn và những gì họ sẽ trả cho chúng.
- Điều tra các đối thủ cạnh tranh
Kiểm tra sản phẩm của họ, dịch vụ, kĩ thuật tiếp thị, giá cả, vị trí của họ, v.v.v Một trong
những cách tốt nhất để hiểu về đối thủ cạnh tranh của mình là sử dụng dịch vụ của họ. Tới vị
trí của họ, nhìn xung quanh và xem xét một số tài liệu của họ. Chú ý quảng cáo của họ trong
các bản tin và tờ báo. Nhìn vào các trang web của họ.
- Làm rõ giá trị độc đáo đề xuất của bạn
Đề xuất của bạn mô tả rõ lí do vì sao những người khác nên sử dụng tổ chức của bạn thay
vì của đối thủ cạnh tranh. Một phương pháp thu thập dữ liệu đặc biệt hữu ích trong lĩnh vực

này là việc sử dụng các nhóm tập trung. Tìm một số nhóm khách hàng tiềm năng và nói cho
họ về ý tưởng của bạn. Nói với họ ý tưởng của bạn độc đáo ra sao. Hãy nói với họ bạn muốn
sản phẩm của mình được công nhận như thế nào ( vị trí của nó). Hãy hỏi họ những gì họ
nghĩ.
- Nghiên cứu thị trường để kết luận sản phẩm có đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả
hay không?
Một trong những cách tốt nhất để đưa ra kết luận là thực hiện đánh giá. Đánh giá thường
bao gồm việc sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau, thường là vài trong số
họ, ví dụ như, quan sát khách hàng, phỏng vấn họ, quản lí câu hỏi với họ, phát triển một số
trường hợp nghiên cứu, và, lý tưởng hơn, thực hiện một sản phẩm thử nghiệm, hoặc thí điểm.
13
- Nghiên cứu thị trường để kết luận chiến lược quảng cáo và khuyến mại của bạn có hiệu
quả hay không?
Một trong những cách tốt nhất để kết luận là đánh giá kết quả của quảng cáo. Điều này
bao gồm sử dụng một số phương pháp thu thập dữ liệu giữa khách hàng của bạn, chẳng hạn
như quan sát khách hàng, phỏng vấn họ, phát triển một số trường hợp để nghiên cứu.
Tóm lại việc nghiên cứu thị trường chỉ nhằm một mục đích duy nhất là tìm hiểu nhu cầu,
nguyện vọng, mong muốn hay sự khao khát của khách hàng. Mặt khác, môi trường kinh tế
nước ngoài luôn chạy theo xu thế cạnh tranh gay gắt cùng những thủ đoạn tinh vi, vì vậy việc
khai thác thông tin từ thị trường mục tiêu nhằm mục đích duy trì lợi thế cạnh tranh mà còn có
thể tạo dựng “thương hiệu” riêng.
1.7 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường
Để phát triển tốt ở thị trường thế giới, doanh nghiệp cần phải chú trọng xây dựng chiến
lược khách hàng và thị trường cạnh tranh. Để nâng cao năng lực xây dựng và triển khai chiến
lược thị trường cạnh tranh doanh nghiệp phải tạo dựng chiến lược thương hiệu và quản lý
quan hệ khách hàng tại thị trường mục tiêu.
Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau chỉ nhằm vào mục tiêu là phục vụ nhóm khách
hàng được cho là tiềm năng có khả năng tiêu thụ tốt những sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp. chính vì vậy mối quan hệ với các chủ thể chính trong thị trường là nhà sản xuất, môi
giới marketing và người tiêu dùng cuối cùng, đối thủ cạnh tranh. Tất cả các thành phần này

chịu tác động bởi sáu lực lượng chủ yếu của môi trường (nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công
nghệ, chính trị/luật pháp, và văn hóa/xã hội) Sự thành công của một doanh nghiệp trong việc
xây dựng mối quan hệ có lợi phụ thuộc không chỉ vào bản thân doanh nghiệp đó mà còn phụ
thuộc vào kết quả đáp ứng nhu cầu của khách hàng cuối cùng.
Các thị trường khác như thị trường hàng hóa, dịch vụ, thị trường sức lao động, Là chủ
thể hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp phải sử dụng tất cả các nguồn lực để
phục vụ sản xuất như vật tư, máy móc thiết bị, trả công lao động, chi trả các dịch vụ Đồng
thời, thông qua các thị trường, doanh nghiệp xác định nhu cầu sản phẩm và dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng, để làm cơ sở hoạch định ngân sách đầu tư, kế hoạch sản xuất, tiếp
thị nhằm làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp luôn thỏa mãn nhu cầu của thị
trường.
14
II. CÁC VẤN ĐỀ TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
Thị trường thế giới của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng
của doanh nghiệp đó. Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các
thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng
biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng
các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Cụ thể quá trình này phải giải quyết các vấn
đề sau:
Xác định nước nào là thị trường có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của ta hoặc
họ đáp ứng việc nhập khẩu với điều kiện thuận lợi, khả năng mua bán là bao nhiêu.
Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối
thủ cạnh tranh .
Áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp sản phẩm của chúng ta muốn thâm
nhập thị trường đó cần đạt yêu cầu về chất lượng (ISO.9000; HACCP), số lượng, bao bì đóng
gói
Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường.
Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức
biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các chiến lược
Marketing.

2.1 Các thông tin đại cương
Trước tiên, khi nghiên cứu về một quốc gia để hoạch định chiến lược thâm nhập, các
công ty quốc tế cần tìm hiểu thông tin đại cương về quốc gia đó. Đó chính là những thông tin
về diện tích nước sở tại, dân số (chủng tộc, tôn giáo, độ tuổi, tổng dân số quốc gia, cấu thành
dân cư, mật độ dân số), tốc độ phát triển trung bình hàng năm, ngôn ngữ, điều kiện địa lý-khí
hậu, các vùng và các trung tâm công nghiệp thương mại quan trọng. Ngoài ra, nên nghiên
cứu về truyền thống, tập quán, hiến pháp, trách nhiệm của chính phủ trung ương và địa
phương ở quốc gia cần nghiên cứu. Bởi vì đó là các yếu tố ảnh hưởng đến chương trình
marketing của công ty khi thâm nhập thị trường nước ngoài.
Môi trường Marketing quốc tế bao gồm môi trường kinh tế-tài chính-cơ sở hạ tầng, môi
trường pháp luật chính trị, môi trường cạnh tranh và môi trường văn hóa xã hội.
15
2.2 Môi trường kinh tế - tài chính - cơ sở hạ tầng
Khi nghiên cứu môi trường kinh tế tài chính-cơ sở hạ tầng, các công ty quốc tế quan tâm
đến các yếu tố như sau: Dân số; Thu nhập; Tình hình sản xuất và sản lượng của một quốc gia
nào đó về từng mặt hàng cụ thể; Tăng trưởng kinh tế; Tình hình lạm phát; Cán cân thanh
toán; Cơ sở hạn tầng và Mức độ đô thị hóa; Mức độ hội nhập của quốc gia.
 Dân số
Quy mô thị trường
Mối quan tâm đầu tiên của các công ty quốc tế khi xem xét một quốc gia nước ngoài đó là
quy mô thị trường.
- Mật độ dân cư của một quốc gia tác động đến quy mô thị trường
- Tăng trưởng dân số làm thay đổi nhu cầu thị trường
- Cấu trúc của dân cư ảnh hưởng đến nhu cầu mua
- Cơ cấu dân tộc ảnh hưởng đến họat động marketing của doanh nghiệp
- Bản chất của hộ gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua
Mức tăng dân số đạt cao nhất ở những nước và cộng đồng ít có khả năng đảm bảo cuộc
sống nhất. Những khu vực kém phát triển trên thế giới hiện chiếm 76% dân số thế giới và
đang tăng lên với tốc độ 2% mỗi năm, trong khi dân số ở những khu vực phát triển hơn của
thế giới chỉ tăng 0,6% mỗi năm.

Sự phân bố lứa tuổi
Cơ cấu tuổi của dân cư ảnh hưởng đến hành vi mua, sức mua dân số và các nhu cầu khác
nhau. Khách hàng luôn có những nhu cầu và sức mua khác nhau đối với đời sống của họ. Vì
vậy, các nhà Marketing quốc tế cần phải phân tích sự phân bố về lứa tuổi của dân số khi
nghiên cứu thị trường tiềm năng.
Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, tuổi đi học, thiếu niên,
thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65 trở lên. Đối
với những người làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho biết những loại sản phẩm và dịch
vụ nào sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới. Ví dụ, nhóm người cao niên tăng sẽ dẫn đến chỗ
tăng nhu cầu của những cộng đồng cần giúp đỡ trong cuộc sống, về những mặt hàng định
suất nhỏ, trang thiết bị y tế. Những cửa hàng cung cấp thực phẩm cho những người cao niên
sẽ cần chiếu sáng mạnh hơn, các bảng yết thị phải in chữ to hơn, và phòng nghỉ ngơi an toàn.
16
Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về phương tiện
truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các người làm Marketing xác định chi tiết hơn
những hàng hóa tùng ra thị trường của mình.
Sự phân bố về địa lý (hay Mật độ dân số)
Nhìn vào mật độ dân số cho biết tình hình phân bố dân cư của một địa phương, một nước.
Cần lưu ý rằng đối với một công ty thị trường tập trung hay phân tán, thị trường tập trung thì
dễ thông tin và tiến hành các hoạt động quảng cáo.
Ví dụ: Canada là một nước rộng về địa lý. Dân số nước này, mặc dù ít hơn Nhật, nhưng lại
phân tán hơn và sự khác nhau tồn tại giữa các tỉnh, mỗi tỉnh có những đặc trưng riêng. Hơn
nữa, bất cứ ai khi đi du lịch qua Canada đều dễ dàng nhận thấy sự khác nhau giữa các tộc
người.
 Thu nhập
Nghiên cứu thị trường cần nghiên cứu sức mua của công chúng. Sức mua hiện có của một
nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể
vay tiền. Những người làm công tác nghiên cứu thị trường phải theo dõi chặt chẽ những xu
hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Khi xem xét về khả
năng mua sản phẩm của mình thì hoạt động nghiên cứu đầu tiên của công ty là xem xét phân

phối thu nhập. Người nghiêu cứu thị trường thường phân theo năm kiểu thu nhập: thu nhập
rất thấp, thu nhập thấp, thu nhập trung bình, thu nhập cao và thu nhập rất cao. Thu nhập tính
bình quân theo đầu người là một chỉ tiêu quan trọng cho việc lập kế hoạch chiến lược sản
phẩm và giá cả. Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần
và khả năng vay tiền. Những người nghiên cứu thị trường phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến
động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền bởi vì chúng có
ảnh hưởng lớn, đặc biệt giầy dép là một trong những sản phẩm có mức độ nhạy cảm tương
đối cao đối với thu nhập và giá.
Các nhà marketing quốc tế về hàng tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến mức thu nhập bình
quân đầu người vì đó là chỉ tiêu phản ánh nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng. thu
nhập bình quân đầu người là chỉ tiêu kinh tế - xã hội quan trọng phản ánh “mức thu nhập và
cơ cấu thu nhập của các tầng lớp dân cư”. Chỉ tiêu này dùng để đánh giá mức sống, phân hóa
giàu nghèo, làm cơ sở cho việc hoạch định chính sách nhằm đưa ra các chính sách để đưa ra
các sản phẩm đúng với phân khúc thị trường và giá cả.
17
Một khía cạnh thứ hai của thu nhập là chỉ ra quy mô của thị trường là chỉ tiêu GDP. Chỉ
tiêu này là một sự chỉ dẫn tiềm năng của thị trường đối với hàng hóa công nghiệp.
GDP là chỉ tiêu kinh tế tổng hợp quan trọng, phản ánh “toàn bộ kết quả cuối cùng của các
hoạt động sản xuất của tất cả các đơn vị thường trú trong nền kinh tế của một nước trong một
thời kỳ nhất định (quý, 6 tháng, 9 tháng và năm); phản ánh các mối quan hệ trong quá trình
sản xuất, phân phối thu nhập, sử dụng cuối cùng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ trong nền
kinh tế quốc dân”.
GDP theo giá thực tế thường được dùng để nghiên cứu về cơ cấu và sự biến động về cơ
cấu kinh tế theo ngành, nhóm ngành, loại hình kinh tế, mối quan hệ giữa kết quả sản xuất với
phần huy động vào ngân sách nhà nước và phúc lợi xã hội.
GDP theo giá so sánh dùng để đánh giá tốc độ tăng trưởng của toàn bộ nền kinh tế, của
các ngành, loại hình, khu vực, nghiên cứu sự thay đổi về khối lượng hàng hóa và dịch vụ mới
được tạo ra theo thời gian.
Dưới các góc độ khác nhau, GDP mang ý nghĩa và nội dung khác nhau.
Xét về góc độ sử dụng (chi tiêu), GDP là tổng cầu của nền kinh tế, bao gồm: tiêu dùng cuối

cùng của hộ gia đình, tiêu dùng cuối cùng của Chính phủ, tích lũy tài sản và chênh lệch xuất
- nhập khẩu.
Ví dụ: Luxembourg là quốc gia có thu nhập GDP cao nhất thế giới theo đánh giá của hiệp
hội nhà băng thế giới. Quốc gia nhỏ bé này chủ yếu phát triển trong lĩnh vực ngân hàng, giải
trí và luyện sắt. Tuy nhiên mức tiêu thụ của Luxembourg lại thuộc hạng Trung bình. Giá
khách sạn tại Luxembourg cao hơn mặt bằng chung của Mỹ là 30% và Việt Nam 64%.
 Tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể
Khi nghiên cứu để thâm nhập vào một quốc gia nào đó, các công ty quốc tế cần nghiên
cứu tình hình sản xuất của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể có liên quan đến sản phẩm
kinh doanh của công ty. Chính điều này sẽ ảnh huởng đến việc xuất nhập khẩu sản phẩm, xu
hướng xuất nhập khẩu của quốc gia.
Trong báo cáo mới nhất mà Tổ chức Lương nông Liên hợp quốc (FAO) vừa công bố,
năm nay, Ấn Độ nhiều khả năng vẫn là nhà xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới, với 9,5 triệu tấn.
Tiếp đến là Thái Lan (8,7 triệu tấn) và Việt Nam (7,2 triệu tấn). Chỉ trong vòng 4 tháng vừa
qua, lượng gạo giao dịch toàn cầu đã đạt 38 triệu tấn - mức kỷ lục trong nhiều năm. Trong
khi đó, về nhập khẩu, Trung Quốc vẫn là nước nhập khẩu gạo lớn nhất năm 2014 với 3,2
18
triệu tấn. Theo thống kê của IGC, 6 tháng đầu năm 2014, Trung Quốc nhập khẩu khoảng
1,32 triệu tấn gạo. (Theo tapchicongthuong.vn)
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Tốc độ tăng triển kinh tế của quốc gia phản ánh khả năng tiêu thụ hàng hóa trên thị
trường. Khi một quốc gia tăng trưởng cao, khả năng tiêu thụ hàng hóa trên thị trường tăng
lên, nhu cầu nhập khẩu và khả năng trao đổi hàng hóa cũng lớn hơn. Khi một thị trường có
tốc độ tăng truởng kinh tế giảm, lạm phát tăng, người tiêu dùng trên thi truờng đó sẽ hạn chế
mua sắm các sản phẩm xa xỉ, thắt chặc chi tiêu, tăng cuờng tiết kiệm. Điều đó sẽ dẫn đến tình
trạng người tiêu dùng trên thị truờng tăng cường tích lũy, gia tăng mua hàng hóa có giá rẻ.
một số người tiêu dùng gác lại việc mua sắm những hàng hóa tiêu dùng lâu bên, một số khác
lại tăng cuờng mua sắm vì sợ rằng thời gian tới giá sẽ tăng lên. Yếu tố này tác động làm cho
thị trường biến động bất ổn, giảm khả năng an toàn trong kinh doanh của các doanh nghiệp.
Mức độ tăng trưởng kinh tế của một quốc gia phản ánh khả năng của quốc gia đó trong

việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, quyết định khả năng chi trả của người tiêu dùng
trong hiện tại và tương lai. Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao khả năng tiêu dùng
hàng hóa cao cấp và mở rộng việc tiêu dùng lớn. Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng chậm
người tiêu dùng sẽ có xu hướng thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm.
Mức tăng trưởng tác động Nhu cầu nhập khẩu làm tổn thương đến hoạt động của các
công ty xuất khẩu hàng sang thị trường đó và ảnh hưởng tai hại đối với hoạt động đầu tư
Tỷ lệ GNP trên đầu người cao, công ty gia tăng thu nhập tương ứng với mức tăng trưởng
chung của nền kinh tế
Từ năm 2010 cho đến nay, Trung Quốc đã được xếp là quốc gia có nền kinh tế lớn thứ
hai trên thế giới sau Hoa Kỳ. Trung Quốc là quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh
nhất thế giới, trong vòng 30 năm tăng 10%. Hiện Trung Quốc là quốc gia xuất khẩu hàng hóa
nhiều nhất thế giới và nhập khẩu của Trung Quốc cũng được xếp thứ hai. Các tỉnh thuộc khu
vực ven biển của Trung Quốc có xu hướng công nghiệp hóa và phát triển mạnh trong khi các
khu vực trong nội địa lại phát triển kém hơn.
 Lạm phát:
-Lạm phát: giá cả hàng hóa hay dịch vụ tăng cao hơn
-Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ phần trăm gia tăng về giá cả từ thời kỳ này đến thời kỳ khác
19
Tỷ lệ lạm phát, giảm phát cũng ảnh hưởng đến khả năng chi trả của nền kinh tế trong việc
tham gia thương mại quốc tế, xuất nhập khẩu hàng hóa.
 Cán cân thanh toán
Phản ảnh: Sức mạnh tổng thể về kinh tế của quốc gia
Trong kinh tế, một yếu tố các chuyên gia phân tích kinh tế cũng như doanh nhân đánh giá
quan trọng đó là tỷ giá hối đoái và cán cân thanh toán quốc tế. Cán cân thanh toán của một
quốc gia cho thấy một cái nhìn tổng quát về vị trí kinh tế quốc tế của nó và là cách đo lường
kinh tế quan trọng trong đánh giá tính ổn định kinh tế trong và ngoài nước.
 Cơ sở hạ tầng & mức độ đô thị hóa:
Các yếu tố cần nghiên cứu về môi trường Cơ sở hạ tầng bao gồm: Hệ thống thông tin liên
lạc, hệ thống giao thông, khả năng giải phóng phương tiện các sân bay, bến cảng; hệ thống
điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh; hệ thống kho tàng, năng lượng và giao

thông vận tải ở một quốc gia.
Cơ sở hạ tầng của thương mại: bán buôn, bán lẻ, Công ty quảng cáo, Hội chợ, Tổ chức tư
vấn, nghiên cứu Marketing.
Nghiên cứu marketing và hoạt động xúc tiến hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng thông
tin của quốc gia. Phương tiện truyền thông đại chúng là hệ thống các dịch vụ, điện thoại,
radio và tivi, internet…sự sẵn có của các phương tiện này thay đổi từ quốc gia này đến các
quốc gia khác. Mỗi quốc gia có một hệ thống dịch vụ nhưng mật độ bao phủ, tính thường
xuyên và độ tin cậy trong phân phát thư tín cũng khác nhau. Nhiều nơi trên Thế giới ở các
vùng nông thôn nơi mà dịch vụ thư tín đến không thường xuyên. Không phải tất cả các quốc
gia đều cho phép quảng cáo thương mại. Sự bao phủ của phương tiện Tivi thay đổi rất lớn
giữa các quốc gia và ngoài ra còn bị giới hạn bởi các chỉ định quảng cáo thương mại.
Hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông vận tải, khả năng giải phóng phương tiện
các sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh, hệ thống
kho bãi, hệ thống buôn bán, bán lẻ… Tất cả đều rất quan trọng trong việc ra quyết định có
nên lựa chọn thị trường quốc gia đó hay không của một công ty quốc tế.
 Mức độ đô thị hóa
Mức độ đô thị hóa cũng là một nội dung cần được quan tâm. Các nhà marketing quốc tế
thực hiện nhiệm vụ ở những nơi có mức đô thị hóa cao sẽ dễ dàng hơn so với những nơi mà
mức độ đô thị hóa thấp.
20
 Mức độ hội nhập của quốc gia
Thường các quốc gia trên thế giới có các hình thức hội nhập sau đây: Khu vực mậu dịch
tự do, liên minh thuế quan, liên minh kinh tế, thị trường chung, hội nhập về chính trị. Mỗi
hình thức hội nhập có đặc điểm của nó.
Những nhà marketing quốc tế cần xem xét hình thức hội nhập của quốc gia chủ nhà để có
các chiến lược marketing quốc tế phù hợp. Bởi vì mỗi hình thức hội nhập với đặc điểm gắn
liền sẽ ảnh hưởng đến các hoạt động cụ thể của hoạt động marketing ở thị trường nước ngoài.
2.3 Môi trường pháp luật chính trị
Môi trường pháp luật
Trong mỗi quốc gia nước ngoài, nhà marketing quốc tế phải xem xét pháp luật khi thiết

kế chương trình marketing. Các quốc gia đều có những luật lệ hay quy định ảnh hưởng đối
với các chiến luợc Marketing mix 4P (giá, sản phẩm, phân phối và chiêu thị) của các sản
phẩm. Mỗi quốc gia có sự khác biệt về những chính sách pháp luật, nên các công ty quốc tế
cần am hiểu rỏ cho phù hợp với hoạt động Marketing của mình.
Những nội dung chính khi nghiên cứu môi trường pháp luật:
- Mức độ kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu và các mặt hàng liên quan.
- Các điều uớc mà các quốc gia đó đã ký kết.
- Hàng rào thuế quan.
- Hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh.
Các nhà Marketing quốc tế cần xem xét những ảnh hưởng pháp luật chính trị của quốc gia
sở tại đối với công ty trên thị trường nước ngoài như: Thái độ của chính phủ đối với ngoại
thương; bảo hộ mậu dịch hay mậu dịch tự do; Thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã tham gia;
Qui chế của chính phủ đối với các luật lệ, văn phòng đại diện và chi nhánh của Công ty ở
nước ngoài; Các thủ tục hải quan, thuế hải quan những qui định và các yếu tố ảnh hưởng đến
buôn bán; Giấy phép xuất nhập khẩu, hồi chuyển lợi tức, qui định về lương thực, thực phẩm,
y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo; Luật đầu tư nước ngoài và các văn bản có liên
quan; Thuế ngoài thuế xuất nhập khẩu: thuế VAT, tiêu thụ đặc biệt, thu nhập doanh nghiệp;
Hạn ngạch xuất nhập khẩu (quota); Luật pháp trong quảng cáo của từng nước, luật chống phá
giá; Chính trị có ổn định không…
Rất nhiều nước đánh thuế vào các trương trình quảng cáo, các cơ quan và các phương tiện
truyền thông. Một số chính phủ sử dụng thếu quảng cáo để hạn chế quảng cáo bởi yêu cầu và
lạm phát có thể được kìm hãm. Một số chính phủ khác sử dụng giới hạn quảng cáo như một
21
hàng rào không thuế quan đối với việc xuất khẩu ra nước ngoài. VD, Nhật Bản không cho
phép các hãng thuốc lá của nước ngoài được phép quảng cáo bằng tiếng Nhật.
Môi trường chính trị tiêu cực tạo ra các ảnh hưởng khác nhau đối với công ty: Gây ra
những khó khăn cho việc xin giấy phép hay chuyển lợi nhuận ra nước ngoài. Hạn chế
chương trình marketing hay dây chuyền sản phẩm. Do đó, nên đánh giá các rủi ro chính trị
một cách có hệ thống:
Rủi ro chính trị vĩ mô: tác động đến tất cả các cty nước ngoài hoạt động kinh doanh ở một

nước cụ thể nào đó
Rủi ro chính trị vi mô: tác động đến một cty, một ngành công nghiệp hay một dự án cụ
thể nào đó
Sự bất ổn hay thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo nên một môi trường rủi ro cho một
doanh nghiệp. Một điều đáng quan tâm đó là công ty quốc tế thường được nhận dạng nhiều
hơn bởi xuất sứ quốc gia của nó. Điều này có thể tốt hoặc xấu tùy thuộc vào mối quan hệ
giữa chính quyền trong nước và ngoài nước.
Những diễn biến trong môi trường chính trị có ảnh hưởng lớn đến những quyết định
marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị trường nói riêng. Môi trường này bao gồm
luật pháp, các cơ quan Nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế đến
các tổ chức và cá nhân khác trong xã hội. Những đạo luật về bảo vệ quyền lợi của người tiêu
dùng về bí mật và tín ngưỡng của người dân sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động nghiên
cứu thị trường. Một trong những yếu tố cần được thực hiện đó là phải giữ bí mật về nhân
thân của người tiêu dùng trong quá trình nghiên cứu. Ở một số nước hoạt động nghiên cứu
thị trường bị cấm đối với các trẻ em. Nhiều nơi còn bắt buộc chi phí cho một cuộc nghiên
cứu thị trường không được vượt quá một tỷ lệ phần trăm nhất định trong tổng doanh thu của
công ty. Các hoạt động chính trị tạo ra môi trường đầu tư đối với các doanh nghiệp kinh
doanh, vấn đề thực chất mà pháp luật quan tâm nêu lên đầu tiên là những chi phí thực hiện
không được vượt quá những lợi ích. Vì vậy nhiệm vụ của những người làm công tác nghiên
cứu thị trường là phải nắm vững những đạo luật về bảo vệ cạnh tranh và lợi ích của người
tiêu dùng.
Một ví dụ khác là sự xuất khẩu của Mỹ đối với mặt hàng máy tính. Toàn bộ phần mềm
máy tính và công nghệ máy tính sang tất cả những vùng kiểm soát của chính phủ phân biệt
chủng tộc đều bị cấm. Tương tự như vậy, luật pháp nước Mỹ cũng làm cho điều đó trở nên
22
không có tính hấp dẫn đối với những công ty Mỹ đầu tư vào Nam Phi bởi luật pháp Mỹ phủ
nhận mọi khoản tín dụng cung cấp cho các công ty phải trả thuế cho chính phủ Nam Phi do
tại đó có các chi nhánh của họ.
2.4 Môi trường cạnh tranh
Các công ty khi thâm nhập thị trường quốc gia nào đó, có thể nghiên cứu môi trường

cạnh tranh bằng nhiều cách khác nhau như sau:
- Bằng sản phẩm: đưa ra sản phẩm chất lượng cao hơn, bao bì đẹp hơn.
- Bằng giá: định giá thấp hơn đối thủ, bớt giá.
- Bằng hệ thống phân phối: ưu đãi cho những thành viên trong kênh phân phối cao hơn đối
thủ.
- Bằng quảng cáo và khuyến mãi.
- Ðối với dịch vụ hậu mãi (sau bán hàng) tốt hơn.
- Phương thức chi trả thuận lợi hơn.
Khi nghiên cứu cạnh tranh, cần xác định: Ai là đối thủ của mình; Ðối thủ từ đâu đến, nếu
đối thủ từ nước khác đến như mình nhà xuất khẩu tìm cách cạnh tranh bằng giá cả, chất
lượng; nếu đối thủ ở ngay nước sở tại, nhà xuất khẩu có thể thành công bằng sản phẩm mới
chất lượng cao hơn; Ðối thủ có lợi thế gì và nhà xuất khẩu có lợi thế gì hơn đối thủ; Có chỗ
nào cho Công ty và đối thủ cùng hợp tác với nhau hay không?
Các đối thủ cạnh tranh bao gồm: đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường (marketleader),
đối thủ cạnh tranh thách thức thị trường (Markechallanger), đối thủ cạnh tranh theo sau
(Marketfollower) và đối thủ cạnh tranh thị trường ngách (Marketnicher)
Việc nghiên cứu môi trường cạnh tranh giúp doanh nghiệp nắm vững các qui định trên thị
trường liên quan đến cạnh tranh, các đối thủ hay áp lực cạnh tranh từ đó đề xuất các chiến
lược cạnh tranh của doanh nghiệp phù hợp và hiệu quả
2.5 Môi trường văn hóa xã hội
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thái độ của khách hàng, nó là những yếu tố hợp thành
thị trường. Sự khác biệt nhau về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến cách thức giao dịch loại sản phẩm
mà người ta yêu cầu, hình thức quảng cáo và khuyến mãi nào có thể được chấp nhận. Nói
cách khác, văn hóa là một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của Marketing.
Ðặc điểm văn hóa - xã hội khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở các mặt như
quan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tôn giáo. Hiểu rõ những nét đặc trưng của
từng nền văn hóa là cơ sở để tạo nên sản phẩm phù hợp với nhu cầu và chủ động trong đàm
23
phán kinh doanh, cố áp đặt lên đối tác của mình những cách cư xử cũng như của mình, là
một cách trực tiếp gây khó chịu cho khách hàng và có thể rất dễ thất bại trong kinh doanh.

Tuy trong quá trình nghiên cứu về văn hóa, cần nghiên cứu các gốc độ ngôn ngữ tôn giáo,
tổ chức xã hội, truyền thống. Tổ chức tạo thành xã hội: gia đình, chủng tộc, giai cấp, các hiệp
hội, ảnh hưởng đến tập quán của người tiêu dùng. Để tăng khả năng thành công, các nhà kinh
doanh quốc tế cần phải am hiểu về môi trường văn hóa mà mình hoạt động. Việc thuê mướn
nhân công, buôn bán của doanh nghiệp đều được điều chỉnh và sở hữu của con người. Con
người chính là chủ thể trong quan hệ kinh tế đó – mà con người laị bị tác động bởi cái văn
hóa trong môi trường họ sinh sống. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải cân nhắc, dự đoán, am
hiểu về nước sở tại, văn hóa của từng khu vực trên thế giới. Có như vậy, hiệu quả của hoạt
động kinh doanh đó mới có khả quan.
Tuy nhiên, một số vấn đề mà nhà kinh doanh quốc tế nên ưu tiên nghiên cứu, đó là ngôn
ngữ, lối sống, thông tin, tín hiệu, tín ngưỡng, phong tục, tập quán, lễ hội,… Các nhân tố này
được coi là “hàng rào chắn” các hoạt động giao dịch kinh doanh. Mỗi quốc gia, thậm chí
trong từng vùng của mỗi quốc gia, các dân tộc khác nhau cũng có tập quán, lối sống và ngôn
ngữ riêng. Do đó, các nhà kinh doanh cần phải biết rõ và hành động cho phù hợp với từng
hoàn cảnh của môi trường mới.
Ngôn ngữ
Ngôn ngữ là sự thể hiện rõ rệt của văn hóa vì đó là phương tiện để truyền thông thông tin
và ý tưởng, là hiện thực trực tiếp của tư duy và phong cách tư duy.
Ngôn ngữ là sản phẩm của văn hóa và là một nhân tố cấu thành của văn hóa. Nó cung cấp
cho các nhà kinh doanh một phương tiện quan trọng để giao tiếp trong quá trình kinh doanh
quốc tế. Đối với các công ty đa quốc gia, hoạt động kinh doanh muốn mở rộng, trước hết đòi
hỏi phải thống nhất việc sử dụng ngôn ngữ. Thông thường hoạt động kinh doanh tất yếu liên
quan hoặc đòi hỏi sử dụng nhiều ngôn ngữ khác nhau.
Khi một nhà kinh doanh hiểu biết về ngôn ngữ địa phương nơi mình hoạt động kinh
doanh thì sẽ đem lại rất nhiều lợi ích như: giúp hiểu biết về văn hóa ở đó tốt hơn; được trực
tiếp tiếp cận với người địa phương; giúp chính nhà doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về tình
huống của mình mà không cần phải dựa vào người khác để cảm nhận hay giải thích; nhận
biết được sắc thái, nhấn mạnh ý nghĩa và những thông tin không được trình bày rõ ràng.
24
Người làm Marketing thành công phải đạt đến độ nhuần nhuyễn, thông hiểu về ngôn nhữ.

Người viết quảng cáo cần để ý đến sự khác biệt của ngôn ngữ.
Ví dụ: Hãng dầu nhớt nổi tiếng của Mỹ Esso khi thâm nhập vào thị trường Nhật bản, đã
đổi tên thành “Exxo”, nhưng khi phát âm theo tiếng Nhật gần giống với từ “hỏng”.
Bản thân ngôn ngữ rất đa dạng. Ngoài diễn tả ngôn ngữ bằng lời con người có thể thể hiện
suy nghĩ, hành vi phi ngôn ngữ như xử chỉ, tư thế, mắt nhìn, khoảng cách giữa những người
tham gia giao tiếp. Ở hầu hết các nước Bungari, Srilanca dấu hiệu lắc đầu nghĩa là “có”. Dấu
hiệu vòng ngón tay cái và ngón trỏ thành một vòng tròn có rất nhiều ý nghĩa. Nó có nghĩa là
được, là tốt nhất đối với người Mỹ, và hầu hết các nước Châu Âu, với người Nhật nó có
nghĩa là tiền, là khiếm nhã đối với người Braxin, trong khi đó ở các nước Châu Mỹ Latin nó
có là một cử chỉ thô tục.
Tôn giáo
Tôn giáo cũng có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động hằng ngày của các
cá nhân, tổ chức trong xã hội. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế cần phải hiểu
biết về tôn giáo và vai trò của chúng trong xã hội, nơi mà các doanh nghiệp tổ chức các hoạt
động kinh doanh. Thông thường các nhà hoạt động kinh doanh quốc tế phải quan tâm đến
bốn vấn đề về tôn giáo, đó là: thứ nhất, là tôn giáo thống trị; thứ hai, là tầm quan trọng của
tôn giáo đối với xã hội đó; thứ ba, là mức độ thuần nhất của tôn giáo; thứ tư, là sự tự do tín
ngưỡng trong xã hội.
Tôn giáo có thể ảnh hưởng đến hoạt động thường ngày của con người do đó cũng ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh. Ví dụ: thời gian mở cửu và đóng cửa, ngày nghỉ, ngày lễ,
kỳ nghỉ…Tôn giáo còn ảnh hưởng đến cách sống, niềm tin, giá trị, thái độ và có thể ảnh
hưởng đáng kể đến cách cư xử của con người trong xã hội với nhau và với xã hội khác, cũng
như ảnh hưởng đến thói quen làm việc của mỗi người. Tôn giáo cũng ảnh hưởng đến cả nền
chính trị của nơi đó. Vì vậy, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp phải được tổ chức
cho phù hợp với từng loại tôn giáo đang chi phối thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt
động.
Ví dụ: Những người theo đạo Hồi sẽ không mua thịt gà trừ phi những con gà đó bị giết
theo giới luật Hồi Giáo và cũng giống như những người Do Thái, người theo đạo Hồi không
được phép ăn thịt lợn, còn những quốc gia theo Hindu giáo lại tránh ăn thịt bò. Đối với người
châu Á, để bắt đầu mọi việc cần phải chọn ngày tốt, các nhà thầu khoán cũng chọn ngày tốt

25